Neuf astuces pour connaître l opinion de vos clients. 12 Un futurologue nous dit vers quoi nous allons. 16 La créativité est rentable Pitsch Bernhardsgrütter, propriétaire de Pitsch Sport, recourt avec succès à des mailings originaux pour fidéliser ses clients et en acquérir de nouveaux. 6 tirectne DLe plus giranrd age des magazines de marketing dirws ect 1 2013
Chère lectrice, cher lecteur, Vous cherchez à acquérir des clients ou à fidéliser votre clientèle avec efficacité? Essayez le marketing direct! Cet instrument de dialogue avantageux est tout indiqué pour les PME afin d atteindre de manière ciblée un cercle de clients même petit rapidement et personnellement. D après plusieurs études, les mailings touchent plusieurs sens et restent de ce fait davantage ancrés dans la mémoire de leurs destinataires. Atout supplémentaire: les résultats du marketing direct sont mesurables, ce qui vous permet de vérifier leur rapport coût/rendement et la rentabilité de vos investissements publicitaires. Procurez-vous un avantage concurrentiel à l aide du marketing direct. Nous vous soutenons volontiers dans vos démarches: l équipe de Direct Marketing Services vous conseille avec compétence, mène des analyses ou des ateliers de travail et vous met en contact avec des professionnels aguerris. Vous trouverez aussi une foule de listes de contrôle, modèles, astuces et outils gratuits comme le Mailing- Guide ou le calendrier en ligne DirectCalendar sous www.poste.ch/ directpoint. Je vous souhaite plein succès dans vos campagnes de marketing direct. Thierry Recher Conseiller marketing direct PME La Poste Suisse Impressum: Editeur La Poste Suisse, Viktoriastrasse 21, 3030 Berne. Téléphone 0848 888888. E-Mail directnews@poste.ch. Copyright La Poste Suisse, Berne. Tirage 44 000 exemplaires. es. Rédaction Claudia Stalder (Directrice), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Charles Constantin, Simon Amstutz. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zurich. Responsable projet et Rédaction: Sonja Keller. Directrice artistique: Laetitia Buntschu. Rédacteurs images: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Corrections / relecture La Poste Suisse, Service linguistique, Berne. Adaptation DO! L agence SA, Daniel Luthi. Photos Daniel Ammann, Sebastian Derungs, Matthias Jurt, Ruben Wyttenbach, Fotolia/wolfelarry, istockphoto_4x6, istockphoto/aleksandar Dickov, istockphoto/clu, istockphoto/eyewave, istockphoto/felix140800, istockphoto/kromeshnik, omeshnik, istockphoto/olivier Blondeau, Wikimedia/ ikimedia/felix Burda Stiftung, Fotolia/olly, Fotolia/beermedia, Fotolia/alphaspiri, Fotolia/auremar, màd. Litho Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli Publications SA, services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch/dir.poste.ch/directpoint. ectpoint. 2 DirectNews février 2013
DirectFacts 53% des sociétés sondées estiment que le mailing est tout indiqué pour les promotions. 55% des discounters le placent en tête, alors que 43% en confirment l utilité pour une stratégie de contacts. (Source: étude ad hoc REMP Choix des catégories de médias) 70% des quelque 30 millions de ménages connectés à Internet en Allemagne savent ce qu est un code QR. Selon Nielsen, un bon tiers d entre eux en ont scanné un, au moins une fois. Au niveau du contenu, les utilisateurs de smartphones souhaiteraient obtenir des informations de fond, mais resteraient souvent sur leur faim. 20% des entreprises allemandes renoncent en connaissance de cause à utiliser Facebook et à se lancer dans le Web 2.0, notamment dans les secteurs traditionnels. (Source: Arbeitskreis für Social Media, www.ag-sm.de) Sommaire 4 DirectInfo PubliPoste: spots TV locaux Journée du marketing 2013 DirectGlossary: comment mesurer son succès? La carte suisse des marques Neurosciences 5 DirectCalendar Les manifestations de la branche 6 DirectFocus Les bonnes idées ne sont pas forcément onéreuses: un petit budget permet aussi d obtenir de bons résultats Le Mailing- Guide vous aide à planifier et réaliser vos mailings en toute simplicité DirectVote «Le succès d une idée ne dépend pas de la taille de l entreprise, mais de son esprit d innovation.» Hubert Burda, historien d art et éditeur allemand 12 DirectTip Interroger ses clients n est jamais mal perçu. Vous ne leur montrerez pas seulement que vous vous intéressez à eux, mais ils vous diront ce que vous pouvez améliorer 14 DirectInternational Les campagnes internationales peuvent aussi être menées avec un budget restreint. Mais ne faites pas de fausses économies Dans le dernier DirectNews, nous vous avons posé la question: «Quel est votre budget annuel de publicité?» 53% < 10000 francs 24% 10 000 à 50000 francs 23% > 50000 francs (Participation: 801 votants) Le tirage au sort du dernier DirectNews permettait de gagner l un des quatre Samsung Galaxy S III, d une valeur totale d environ 2500 francs. Nous félicitons chaleureusement les gagnants: Paolo Bentoglio, Chiodoni Luigi SA, Lugano; Peter Brülisauer, Crédit Agricole (Suisse) SA, Zurich; Leila Brusa, Brusa Piastrelle SA, Locarno; Simon Jund, Jund Coaching & Beratung, Römerswil 16 DirectTrend Le futurologue Lars Thomsen explique pourquoi la communication doit changer 18 DirectCase Un Selfmailer pour l anniversaire du club Hello Family de Coop Le mailing d invitation d Ogilvy était des plus sexy 20 DirectServices Le bon partenaire pour chaque besoin 26 DirectClick 13 e DirectDay au Forum Fribourg DirectNews février 2013 3
DirectInfo Réservez vite votre ticket pour la Journée du marketing 2013, le 5 mars au KKL de Lucerne. Inscription sous www.marketingtag.ch DirectGlossary Comment mesurer son succès? Le contrôle des résultats d une opération publicitaire nous renseigne sur son impact. Diverses méthodes permettent d analyser différents paramètres. L évaluation la plus connue en marketing direct est le taux de réponse, en pourcent. Celui-ci se calcule de la manière suivante: nombre de réactions divisé par nombre d envois fois 100. Les coûts par commande sont aussi à considérer (Cost per Order ou CpO): coût total de l opération divisé par nombre de commandes. A l inverse, le retour sur investissement (ROI) indique la rentabilité des montants investis, par la formule suivante: (bénéfice par produit x quantité : par les investissements publicitaires) 1 x 100%. Le succès d une opération de marketing direct ne peut pourtant pas être évalué uniquement sur la base du taux de réponse; la qualité des réactions est plus importante que leur quantité. Un petit nombre de personnes passant commande sera par exemple plus intéressant qu une foule de participants à un concours. Vous trouverez d autres termes spécialisés du marketing sous www.poste.ch/directglossary. PubliPoste Des spots TV locaux En tant que client PubliPoste, vous débutez l année avec des rabais sur l affichage et les présentoirs. Et dès maintenant, vous disposez de plus de 360 écrans répartis dans 243 offices de poste, que vous pouvez réserver individuellement pour CanalPoste. Cette nouveauté vous permet de faire de la publicité là où elle vous est utile, avec une grande flexibilité. Vous avez la possibilité d adapter un spot de 7, 10, 15 ou 20 secondes selon le lieu ou le diffuser dans les offices de votre choix, pour une durée minimale d un mois. Cette innovation est d autant plus intéressante par le fait que, selon une étude, CanalPoste rend l attente au guichet moins longue et que parmi toutes les prestations PubliPoste, c est celle qui obtient le plus d attention. Votre message restera d autant plus ancré dans les mémoires si vous réservez les présentoirs en même temps. Vous obtiendrez davantage d informations sur cette offre prometteuse sous www.poste.ch/publiposte ou au 058 338 38 38. [PR] 4 DirectNews février 2013
DirectCalendar 4 mars 2013 Exposition du Prix suisse du marketing de dialogue. Folium (Sihlcity-Areal), Zurich www.sdv-award.ch 5 mars 2013 Journée suisse du marketing et distribution des Marketing Trophy. KKL Lucerne www.marketingtag.ch Neurosciences Une reproduction réduite de la carte des marques est insérée dans ce magazine. Notre cerveau apprécie les imprimés La carte suisse des marques Tout savoir sur les marques Les mailings, catalogues et brochures activent davantage de zones dans le cerveau et leurs informations restent mieux ancrées dans la mémoire que si elles sont lues à l écran. C est la conclusion d une étude neurologique menée par le Siegfried Vögele Institut (SVI) à Königstein. Les sujets testés devaient mémoriser 100 combinaisons de logos et de slogans, connus et inconnus; 50 sur papier et 50 à l écran. Puis les chercheurs vérifiaient ce qui avait été retenu en ayant recours à l imagerie par résonance magnétique. Cela a permis de démontrer que le souvenir des logos présentés sur papier activait des zones du cerv eau qui jouent un rôle dans le toucher. L effet tactile accentue donc la capacité mémorielle. Conclusion: les informations écrites restent davantage en mémoire que celles lues sur un écran. Compte rendu à télécharger sous http://bit.ly./sjdopu; informations sur cette thématique sous http://bit.ly/mybseu (en allemand). Vous vous intéressez aux spots TV Hero des années 50 ou à l évolution du logo Ovomaltine? Vous cherchez les coordonnées de Tamedia? Le glossaire électronique des marques, disponible en allemand sous www.markenplakat.ch, donne toutes les informations relatives aux plus importantes marques suisses. Ce projet cross-médias, sans but lucratif, a été mené par la HES St-Gall et les sociétés evoq et update. Il comprend en outre une affiche au format A1 qui dépeint le paysage complet des marques helvétiques, choisies sur la base de critères comme la date de leur création en Suisse, leur importance, leur notoriété et leur actualité. Chacune est agrémentée du fanion du pays de leur propriétaire actuel, ce qui permet de se rendre compte en un coup d œil de la «suissitude» des marques traditionnelles de nos jours. Une reproduction réduite de cette affiche est jointe à ce magazine. L original peut être commandé pour CHF 49. (frais de port en sus) sous www.markenplakat.ch. 16 au 18 avril 2013 MDirect Stratégie Clients B-Ecommerce: 3 salons en 1 pour les pros du marketing direct. Porte de Versailles, Paris www.mdirect-expo.fr www.strategieclients.com www.b-ecommerce.fr 16 mai 2013 Forum suisse des PME avec pour thème: «Courage Conviction Changement, les mégatendances». Trafo Halle, Baden www.kmuswiss.ch 13 juin 2013 Swiss CRM Forum, le symposium leader en Suisse pour le CRM et le marketing novateur. Hallen stadion, Zurich www.swisscrmforum.com 14 juin 2013 Prix suisse du marketing de dialogue, Nuit des Awards. Maison des Congrès, Zurich www.sdv-award.ch 20 au 22 août 2013 SuisseEMEX, expo professionnelle et congrès pour le marketing. Messe Zurich www.suisse-emex.ch 26 novembre 2013 14 e DirectDay, le plus grand forum de Suisse du marketing direct. www.poste.ch/directday Vous trouverez toutes les dates importantes pour la planification de votre marketing direct sous www.poste.ch/directcalendar
DirectFocus Affûtez les relations avec vos clients Le mailing est tout indiqué pour accroître ses ventes et son chiffre d affaires. Et comme il est possible de concrétiser de bonnes idées à moindres frais, ce média convient particulièrement aux PME. Pitsch Bernhardsgrütter attire les clients dans son magasin grâce à des idées créatives puis leur offre un service impeccable. 6 DirectNews février 2013
DirectFocus A u début de la saison hivernale, le magasin Pitsch Sport à Gossau a envoyé une lettre à ses clients, qui une fois chiffonnée pouvait servir de fart. «Si contre toute attente les skis glissaient moins bien, nous offrions le service d entretien.», indique Pitsch Bernhardsgrütter, propriétaire du magasin. Cette campagne a été un succès total (voir en page 8). Pitsch Sport envoie des mailings deux à trois fois par an. L avantage prépondérant qu y voit M. Bernhardsgrütter en est l approche ciblée: «Celle-ci nous permet d éviter des pertes de diffusion et d utiliser le budget publicitaire au mieux.» Il est toutefois important d avoir une bonne idée et de ne pas se contenter d envoyer un banal courrier. «Le mailing doit être surprenant et déclencher une réaction chez son destinataire.» C est le seul moyen d être pris en considération. Pour y parvenir, pas besoin d exagérer: «souvent Moins = Plus!». Faire appel à des spécialistes Pitsch Bernhardsgrütter travaille avec des professionnels, ce qui lui semble plus aisé. «Nous réalisons tous nos mailings avec Agentur am Flughafen. Nous exposons notre problématique aux créatifs et recevons un choix d idée. L agence gère en outre toute la réalisation. Nous n avons qu à fournir les adresses et déterminer le moment de l envoi.» M. Bernhardsgrütter emploie ce média en premier lieu pour fidéliser sa clientèle, ainsi que pour des actions ciblées d acquisition. «Les mailings adressés permettent une approche personnalisée en ayant recours aux adresses à disposition.» Celles-ci doivent cependant être correctes et à jour pour être exploitables. L utilisation de sa propre base d adresses est à ce prix. S il s agit d en acheter ou d en louer, il faut veiller à leur sélection et leur qualité. «Les mailings adressés permettent une approche personnalisée en ayant recours aux adresses à disposition.» Pitsch Bernhardsgrütter, Pitsch Sport Ne pas se faire oublier Lorsque l on tient un restaurant, il faut savoir garder sa passion intacte. Catherine et Albert Reichl, qui dirigent La Maison des Halles à Neuchâtel depuis 1995, en savent quelque chose. Leur objectif constant: qualité et attention. L établissement comprend le Café des Halles, le DirectNews février 2013 7
DirectFocus Le mailing «fart» de Pitsch Sport Situation de départ: après une brève incursion de l hiver, le mois d octobre s est de nouveau montré clément. Aucune neige en vue. Malgré cela, Pitsch Sport s est fixé comme objectif d atteindre une fréquentation élevée de son magasin dès le début de la saison afin de promouvoir le service des skis et la vente de nouveaux équipements. En effet, la règle pour ce type de commerce est que la moitié de la marchandise doit être vendue avant Noël. Réalisation: Agentur am Flughafen a développé l idée du mailing «fart» et en a géré tout le déroulement. Groupe cible: clients existants et sélection de clients potentiels. Tirage: 3000 exemplaires. Coûts: 10000 francs. Résultats: le week-end d ouverture de la saison a été marqué par une augmentation de 200% du nombre de clients ainsi qu une progression de 15% des ventes promotionnelles d avant-saison par rapport à l année précédente, malgré le manque de neige. La conception d un mailing et l entretien des skis ont un point commun: il faut que tout soit bien réglé et affûté pour obtenir un bon résultat. 8 DirectNews février 2013
DirectFocus restaurant Black and White ainsi que des salles de banquets et de séminaires. Ils envoient deux à trois mailings par an à leur fichier de 1700 adresses, notamment pour promouvoir les soirées spéciales. «Nous voulons garder un contact avec nos clients et les informer des nouveautés, leur donner un signe de vie pour qu ils ne nous «Pour ne pas lasser nos clients, il faut arriver à créer un certain suspense.» oublient pas», explique Catherine Reichl. Surprendre sans lasser Les envois sont personnellement adressés. «Le client réagit différemment que si le courrier était simplement envoyé à une entreprise, par exemple. Il se sent concerné et en règle générale nous recevons de bons échos», analyse M me Reichl, qui précise que le fichier d adresses doit être exact et tenu rigoureusement à jour. «Pour ne pas lasser nos clients, nous ne devons pas les submerger de courriers et il faut arriver à créer un certain suspense.», poursuit-elle. «Le contenu doit être clair et précis et l affranchissement par un timbre collé est nettement préférable à un envoi dit en nombre». Lorsqu il s agit de présenter les menus de la Catherine Reichl, La Maison des Halles semaine, M me et M. Reichl recourent au courriel, «un sacré bon système». La réalisation des flyers et papillons est faite en interne; le mailing des Fêtes également. Par contre le nouveau prospectus a été confié à Graffiti Communication et à l imprimerie Gessler-Zwahlen. «Cet envoi était exceptionnel. Nous l avons conçu de manière à nous démarquer. Il était certes onéreux, mais l impact en a été considérable et durable grâce à ce tout nouveau prospectus original de la maison», conclut Catherine Reichl. Inciter à l achat L idée, le message et la réalisation sont donc déterminants pour le résultat. Mais une incitation claire à l achat n est pas à négliger. Le destinataire doit savoir ce que l on attend de lui et doit pouvoir répondre facilement, par carte-réponse, courriel, téléphone ou encore via un site Internet ou les réseaux sociaux. Cependant, le fait que le groupe cible ne réagisse pas dès le premier contact ne veut pas forcément dire qu il n est pas intéressé. Une relance ciblée, par mailing, téléphone ou courriel, peut améliorer significativement le taux de réponse. Il faut la planifier soigneusement et avoir actualisé les adresses entretemps. Astuces Pour les petits budgets 1. Rédigez vos textes vous-même. Vous trouverez de nombreux conseils pour vous y aider sous www.poste.ch/astuces-md. 2. Utilisez des photos à petit prix mais de bonne qualité. Vous les obtiendrez dans des banques d images comme par exemple www.istockphoto.com. 3. Créez vos propres mailings à l aide de l outil de La Poste Suisse PostCard Creator (voir l encadré jaune de la page 11). 4. Demandez des offres auprès de plusieurs imprimeurs. Comparez également les tarifs et la qualité des centres d impression en ligne. 5. Choisissez les prestations avantageuses de La Poste Suisse pour vos expéditions, telles que les envois en nombre du courrier B. 6. Faites de vos clients des ambassadeurs: s ils sont satisfaits de vos produits et de votre service, vous pourrez citer leurs recommandations gratuitement, que ce soit en ligne ou sur d autres supports. Le mailing «Fêtes de fin d année» de La Maison des Halles Situation de départ: La Maison des Halles envoie des mailings deux à trois fois par an à ses clients pour présenter ses soirées spéciales (St-Valentin, soirée musicale), le menu de la Fête des Mères ou le programme des Fêtes de fin d année. Réalisation: un Selfmailer a été créé pour les Fêtes de fin d année: le prospectus servait d enveloppe et le dépliant était inséré à l intérieur. Groupe cible: les 1700 adresses du fichier clients de l établissement. Tirage: 1700 exemplaires. Coûts: près de 3 francs par envoi. Résultats: très satisfaisants! Le restaurant était complet à Noël, à la St-Sylvestre ainsi que pour le 1 er janvier, avec 60 à 70% de réservations dues au mailing. DirectNews février 2013 9
DirectFocus Groupes cibles et adresses Définissez vos groupes cibles et sélectionnez-en les adresses. Tenez compte des critères de choix, ainsi que de l actualité et de la qualité des données. Date de diffusion et planification Accordez votre mailing à l ensemble de vos mesures de communication et faites en sorte qu il arrive au bon moment à ses destinataires. Une fois cette date définie, vous pouvez établir la planifi cation et déterminer les tâches de chaque intervenant. Analyse de la situation et fixation des objectifs Commencez par analyser la situation; c est le point de départ de toutes les étapes de conception. Puis fixez les objectifs de l opération. Planifier et exécuter ses mailings avec succès Réactions et mesure du succès Vous saurez très vite après l envoi com ment le mailing a été perçu par votre groupe cible. Traitez les réponses dans les meilleurs délais et relancez les personnes n ayant pas réagi ou qui ont montré un intérêt. Envoi Dernière étape de la réalisation d un mailing: sa mise à la poste. A ce moment il faut avoir choisi le type d expédition, trié les envois si nécessaire et rempli le bordereau de dépôt. Votre propre mailing en 9 étapes Le Mailing-Guide de La Poste Suisse vous permet de planifier et de réaliser votre mailing en toute simplicité, de l analyse à la mesure de son succès. Il vous suffit de remplir sous www.poste.ch/mailing-guide les champs pertinents pour vous dans le configurateur pour obtenir une marche à suivre complète, qui vous servira par exemple de briefing à un prestataire externe. Vous pouvez aussi établir les coûts détaillés de votre envoi en Suisse. Le guide propose en outre à chaque étape du processus un précieux savoir-faire et des conseils pratiques. Les points les plus importants du Mailing-Guide existent également sous forme de Mindmap. Demandez ce poster à l aide de la carte-réponse au dos de ce magazine. 10 DirectNews février 2013
DirectFocus Offre et message Préparez le mix d offres et le message avec soin: si votre proposition n est pas intéressante, la meilleure idée ou la réalisation la plus aboutie ne serviront à rien. Idée centrale Faites en sorte que la publicité attire l attention et incite à l achat. Une idée convaincante étaye votre message; elle éveille l intérêt des clients en quelques secondes. Réalisation et production Préparez les documents pour l impression et déterminez les matériaux. Outre le texte, les images et le graphisme, le papier et la qualité des images et de l impression influencent aussi la prise en compte de votre mailing. Création Donnez un habillage adéquat à votre inspiration. La phase de création comprend la rédaction des textes, le traitement des illustrations et la mise en page des différents éléments du mailing, avec pour seul but d encourager le client à effectuer l action souhaitée. PostCard Creator Des mailings individuels Les mailings sont tout indiqués pour la commuplus aisé, rapide et avantageux que PostCard Creator pour vous aider à les confectionner! Ce nouvel outil en ligne réunit les fonctions pratiques de DirectFactory et de nication. Rien de SwissPostCard, sans en changer le principe: vous réalisez et apprêtez votre mailing en quelques étapes, y compris l im- l affranchissement et l en- voi. Vous avez le choix entre des cartes postales, des DirectResponse Card, des cartes avec bon, toutes adres- pression, sées ou non, et des prospectus. Il vous suffit de disposer votre texte, d intégrer une illustration ou d en choisir une tirée de notre riche banque d images et de déterminer le type d affranchissement. En dernier lieu, il vous faut encore charger vos adresses et confirmer votre commande. Votre mailing sera envoyé dans les trois jours ouvrables. Testez cette prestation sans tarder, sous www.poste.ch/postcardcreator. Nous vous offrons un rabais de 5% sur les coûts de production pour votre premier envoi effectué avec cet outil jusqu au 31 mars 2013. Afin d en profiter, indiquez le code de promotion direct310313 en passant commande. PromoPost Publicité non adressée Vous souhaitez proposer vos prestations à des clients potentiels dont vous n avez pas les coordonnées, ou les attirer dans votre point de vente au moyen d une promotion? Alors les produits Promo- Post de La Poste Suisse vous intéresseront. La publicité non adressée vous donne la possibilité de toucher un large public à des coûts avantageux. Les envois via PromoPost peuvent être distribués dans tout le pays un jour déterminé, samedi compris, ce qui vous permet de bien planifier vos opérations ou de les faire correspondre à d autres mesures publicitaires. Comme seul le courrier A est distribué le samedi, votre message gagne en visibilité et obtiendra davantage d attention. Vous définissez la zone de diffusion selon vos propres besoins. PromoPost Sélectif va même plus loin, en offrant la possibilité de s adresser à des groupes cibles définis comme par exemple les maisons individuelles (avec un ou deux appartements) ou les sociétés possédant une case postale. Vous trouverez d autres informations sur ces offres sous www.poste.ch/promopost, ainsi qu un outil pratique de planification et de distribution sous www.poste.ch/promoposttool. DirectNews février 2013 11
DirectTip Poser des questions ne coûte pas cher Quelle est la qualité de vos produits et services? Qu est-ce que vos clients attendent de vous? Quels sont leurs besoins? Interrogez vos clients de temps à autre: vous obtiendrez des informations importantes et gagnerez leur estime. 1 Le concept En premier lieu, une planification est indispensable. Vous y définirez le type de questionnaire, les objectifs, les groupes cibles, les demandes, l ordre de grandeur, les délais et la méthode. 2 Le questionnaire Commencez par des questions d introduction, auxquelles il est possible de répondre sans grande réflexion et gardez les demandes personnelles pour la fin. Insérez des questions permettant de confirmer les réponses précédentes, afin de déceler des affirmations mensongères. En règle générale, on ira des questions d ordre général aux points concrets et du simple à l abstrait. 3 Le type de réponses Contrez les «béni-oui-oui» en formulant parfois des questions négativement. Par exemple: «Le produit X ne tient pas les promesses de sa publicité.» Donnez toujours la possibilité de répondre «Ne sais pas» de façon à laisser une porte de sortie aux participants qui préfèrent ne pas prendre position sur un point. 4 Les demandes Un simple système de notes avec des questions fermées suffit pour vous faire une opinion sommaire de la perception qu ont vos clients de vos prestations ou de vos collaborateurs. Des questions ouvertes permettent d approfondir leurs sentiments et leurs attentes. Posez des questions concrètes comme «Comment pouvonsnous améliorer le produit Y?». Il ne sera par contre pas possible de comparer les réponses des questions ouvertes, ce qui en compliquera l analyse. N oubliez pas en formulant vos questions que plus les participants pourront y répondre facilement et rapidement, moins ils seront tentés d abandonner. 12 DirectNews février 2013
DirectTip 5 Les informations Donnez toutes les informations importantes dans votre questionnaire. Mentionnez en tous les cas le délai de retour, les avantages ou le cas échéant les chances de gain, ainsi que la notion de confidentialité. N oubliez pas de remercier les participants. Si nécessaire, vous pouvez aussi poser des questions socio-démographiques. Montrez une photo de l éventuel cadeau ou gain. Ne manquez pas l occasion de demander si le destinataire a une question ou un besoin précis; donnez par exemple la possibilité de demander des documents d information ou l appel d un conseiller. 6 Les possibilités de réponse Donnez différentes possibilités de répondre aux participants: par écrit, par téléphone ou en ligne. Ajoutez une enveloppe-réponse adressée et préaffranchie pour un questionnaire écrit. 7 Le test préalable Une fois le questionnaire établi, il serait bon de le faire tester par quelques personnes qui pourront vous dire si les questions sont pertinentes, la structure et le contenu compréhensibles et le temps à y consacrer raisonnable. Ce n est qu à ce prix que vous obtiendrez les résultats souhaités. 8 La mise en œuvre Annoncez une dizaine de jours à l avance que vous enverrez un questionnaire et expliquez à vos clients ce que vous ferez concrètement de leurs réponses. Garantissez-leur la plus grande confidentialité. Veillez à ce que les destinataires ne soient pas en vacances ou au contraire dans une période surchargée. 9 Le traitement Analysez soigneusement les résultats. Evaluez les réponses une par une, comparez les réactions par groupe de clients et tirez-en les enseignements utiles. Informez les participants et vos collaborateurs des mesures entreprises. Cela les mettra en confiance et vous donnera une bonne base pour des sondages ultérieurs. Vous trouverez d autres astuces sous www.poste.ch/astuces-md. A lire Les médias en Suisse S intéresser aux médias, c est se donner les moyens de comprendre comment la communication s organise. Le livre «Les médias en Suisse», conçu sous forme d aide-mémoire, propose un panorama riche et accessible des principaux médias de notre pays. La presse, le cinéma, la radio, la télévision, Internet mais aussi les jeux vidéo et la publicité sont décortiqués, de leur création à leurs développements les plus récents. L ouvrage a été rédigé par Gianni Haver, professeur de sociologie de l image et d histoire sociale des médias à l Université de Lausanne. Il est illustré par Mix & Remix dont la plume, décalée et parfois caustique, rend la lecture de l ouvrage ludique, tout en posant sur la matière un autre regard, bien loin du sérieux que celle-ci présuppose. Un livre nécessaire pour exercer un regard critique et éviter d être cantonné dans le rôle de simple spectateur. «Les médias en Suisse», Editions Lep, 104 pages, prix indicatif CHF 15.. Check-up de vos mailings Mon mailing est-il bon? Vous souhaitez savoir si votre mailing est réussi? La Poste Suisse vous offre un appui compétent. Envoyez-en simplement un exemplaire avec le mot clé «Check-up mailing» à: La Poste Suisse, PostMail, Direct Marketing Services, Pfingstweidstrasse 60b, Case postale, 8080 Zurich. Nos spécialistes en marketing direct analyseront votre projet selon des critères comme l offre, le message, l efficacité, la créativité et les avantages pour le client et vous feront le cas échéant des propositions d amélioration. Si un regard extérieur neutre et de nouvelles idées vous intéressent, bénéficiez du tarif promotionnel de 99 francs au lieu de 350 jusqu au 30 avril 2013. DirectNews février 2013 13
DirectInternational De grands objectifs avec un petit budget Une action de marketing direct à l étranger peut avoir du succès sans que l on y consacre un gros budget. Surtout si l on évite les frais inutiles. Vous avez décidé de vous lancer à l étranger et d y promouvoir vos produits ou services, tout en n ayant qu un budget limité à consacrer au marketing? Ce n est pas une raison de vous inquiéter. On peut obtenir du succès hors de ses frontières avec un budget restreint, notamment par le biais du marketing direct. Le mailing est un moyen avantageux d atteindre votre groupe cible simplement et rapidement. La voie vers le public cible Quand il s agit de dépenser un minimum, on pense souvent d abord à Internet. Ce n est pourtant pas toujours la meilleure voie. En optant pour un média, veillez à son acceptation dans le pays visé et aux préférences de votre groupe cible. En maints endroits, les envois physiques sont mieux appréciés et font l objet d une plus grande attention. En règle générale, ils sont aussi plus efficaces, surtout pour un groupe cible précis. Ce dernier élément 14 DirectNews février 2013
DirectInternational permet d éviter des pertes de diffusion et donc de baisser le tirage et les coûts de distribution. Avantage supplémentaire: l impact d un mailing se mesure immédiatement et avec précision (voir en page 4). Attention au nom de vos produits: leur signification peut varier d un pays à l autre. L adaptation de la publicité Vous n avez pas besoin d une nouvelle idée à chaque fois: vos précédents mailings peuvent être adaptés au marché international. Pour reprendre une mise en page ou des images, il vous faudra cependant avoir quelques connaissances préalables du pays de destination. Vous remarquerez vite à quoi réagissent vos clients potentiels, ce qui leur plaît et ce qui est tabou pour eux. Attention au nom de vos produits, dont la signification peut fortement varier d un pays à l autre. Dans tous les cas vous devrez adapter l indication monétaire, voire le prix lui-même selon le pouvoir d achat. Vous trouverez encore des différences dans les conditions générales ou la protection des données. L élémentréponse est lui aussi essentiel. Veillez à ce que les possibilités de réagir correspondent au pays et y soient d usage courant. Les envois-réponse préaffranchis proposés par La Poste Suisse améliorent le taux de réaction et facilitent le processus. La langue du destinataire Ne faites aucun compromis pour l adaptation linguistique. Le recours aux expressions et à l humour étant tout particulièrement délicat, il faudrait faire traduire les textes par une personne de la langue maternelle souhaitée et en confier la rédaction à une agence. Idéalement, l agence se basera directement sur le mailing d origine pour sa rédaction dans la langue de destination, sans passer par une traduction préalable. Demandez des offres à plusieurs prestataires, y compris des indépendants. Les fournisseurs d adresses du pays Ayez recours au savoir-faire d un Listbroker spécialisé. Outre l expérience qu il vous procurera, il bénéficiera souvent de meilleures conditions, par exemple auprès des propriétaires des adresses convoitées. Le montant minimum de la commande ou le nombre d adresses minimal jouent un grand rôle sur le prix final d une campagne de peu d envergure. Le Listbroker pourra, entre deux sources d égale qualité, vous proposer la plus avantageuse. Mais en fin de compte le coût du traitement des adresses n est pas à lui seul déterminant: un mauvais fichier bon marché revient finalement plus cher que des données correctes. Les frais de port pour l étranger Les frais de port représentent 30 à 50% des dépenses et recèlent un grand potentiel d économies. Déterminez la forme et le volume du mailing avant sa réalisation et recourez aux solutions d envoi adaptées. Si vous n avez pas un délai précis, optez pour un envoi ECONOMY. Les frais de port représentent jusqu à 50% Astuce Prenez conseil auprès de spécialistes de la Poste, d associations de marketing direct ou d agences spécialisées, tant il est vrai qu il ne faut pas faire des économies au mauvais endroit. Négliger des points importants pour cause de manque de budget conduit à ne pas obtenir les résultats escomptés. Le moment adéquat aussi est essentiel: la meilleure campagne n aura pas de succès si son groupe cible ne peut être joint. Prenez garde aux dates des jours fériés et des vacances, pour lesquelles l International HolidayCalendar donne une vue d ensemble. Un outil à commander avec la carteréponse de ce magazine ou en ligne sous www.poste.ch/ holidaycalendar. Faites équipe avec la Poste La Poste Suisse vous offre son soutien dans vos activités de marketing direct avec ses prestations, outils et solutions. «Marketing Mail Professional» est un produit particulièrement avantageux pour acquérir et fidéliser la clientèle: vous bénéficiez de conditions spécifiques dans les pays de destination déjà à partir de 1000 envois au contenu identique par pays. L International AddressGuide vous donne quant à lui un aperçu détaillé de 600 fournisseurs d adresses. www.poste.ch/addressguide. des dépenses et recèlent un grand potentiel d économies. DirectNews février 2013 15
DirectTrend L avenir a débuté Le futurologue Lars Thomsen explique comment le comportement d achat s est modifié et pourquoi le marketing doit gagner en intelligence. Lars Thomsen, comment la société s est-elle modifiée ces dernières années? On note deux grandes problématiques. D une part nous sommes influencés par les avancées technologiques, qui nous donnent accès en tout temps au savoir et aux réseaux sociaux permettant de partager nos avis avec efficacité. D autre part nous assistons à un changement de valeurs: au fil des ans, le nombre de voitures a augmenté, comme la quantité d informations ou l utilisation d énergie. Mais la qualité de vie ne s est pas améliorée pour autant, au contraire. La société se rend compte que cela ne peut pas continuer ainsi et que nous avons atteint les limites de la croissance. «La société se rend compte que cela ne peut pas continuer ainsi et que nous avons atteint les limites de la croissance.» Quelles sont les conséquences de ce changement sur le comportement d achat? Celui-ci se modifie. Les personnes nées après 1990 notamment, que l on dit avoir grandi dans l «Age of Access», mettent beaucoup plus d importance à l accès et la participation qu à la propriété. Autrefois, nous En lien Ne manquez aucune tendance La 9 e Journée européenne des tendances se déroulera le 13 mars au Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) à Rüschlikon. Des experts internationaux s'exprimeront sur le thème «Big Data Deep Emotions»; ils expliqueront comment des données correctement préparées facilitent la vie quotidienne. Informations et inscription sous www.gdi.ch. Pour vous tenir au courant des tendances importantes, abonnez-vous à la Newsletter DirectPoint sous www.poste.ch/newsletter-md. Vous trouverez en outre les tendances marketing 2013 sous www.zukunftsinstitut.de. devions par exemple acheter des livres pour constituer notre propre bibliothèque. Aujourd hui, avec les tablettes et les smartphones, on a accès à tout ce dont on a besoin: livres, musique, photos, mails et réseaux sociaux. L essentiel est de partager, de participer. L auto-partage est en progression, tout comme le Crowdfunding, par lequel des particuliers financent directement des projets qui les intéressent. Comment les PME peuvent-elles réagir à cette évolution? Les PME doivent changer leur manière de voir sur deux aspects. D une part par rapport au poids de la culture d entreprise: les collaborateurs donnent désormais souvent plus d importance à la vision ou l éthique d une société qu à leur salaire. D autre part par rapport à la publicité banale, qui ne fonctionne plus comme auparavant. Le public veut des informations et des publicités qui lui procurent un avantage. Les PME doivent donc continuellement communiquer intelligemment. Le marketing devient du «Smarketing», du marketing malin. Quels sont les médias du futur? Le choix reste vaste. L essentiel est de toujours mieux cibler la publicité pour qu elle arrive au bon moment au bon endroit. Les spots TV et radio ne subsisteront pas sous leur forme actuelle. Si je fais une allergie aux chats, je ne veux pas voir une publicité concernant leur litière. Nous sommes arrosés de beaucoup trop d informations inutiles. Google nous montre la voie: les publicités qui «La publicité banale ne fonctionne plus. Le public veut des informations qui lui procurent un avantage.» apparaissent concernent les thèmes et les besoins pour lesquels je fais une recherche au moment même. Ça c est du marketing direct «Just on time». Le marketing One-to-One gagnera en importance parce qu il peut être ciblé sur les besoins des clients. D ailleurs Google a déjà fait un pas de plus. Cette année encore on devrait voir apparaître sur le marché des lunettes permettant d accéder à la réalité augmentée, soit la réalité agrémentée d informations virtuelles*. 16 DirectNews février 2013
DirectTrend Lars Thomsen Fondateur et Chief Futurist de «future matters», ce maître à penser non conformiste fait partie des plus éminents futurologues d Europe. Il donne des impulsions à bon nombre de sociétés industrielles et inspire une nouvelle génération de cadres et d entrepreneurs. * Voyez ici comment les lunettes Google modifieront notre quotidien. Le monde est de plus en plus virtuel. L imprimé aura-t-il encore sa place dans la communication de demain? Sans nul doute, et justement parce que nous vivons dans un monde toujours plus virtuel et agité! L imprimé, pour autant qu il soit de qualité, est un bon moyen de laisser une trace tangible. Les productions moyennes glisseront dans l oubli. Finalement, l essentiel ne sera pas de savoir si la publicité est physique ou électronique, mais bien davantage si le canal de diffusion correspond au groupe cible, le message lui procure un bénéfice et l opération est incitative. Quelle est l importance des médias sociaux? Jusqu ici nous avons tâtonné, mais ils prendront toujours davantage d importance pour les PME. Ils seront de plus en plus utilisés afin de se forger une opinion et faire des recommandations. Les sociétés sont au pied du mur. Elles ne peuvent plus se contenter d offrir de bons produits ou services, mais doivent aussi gagner en franchise. Les menteurs seront immédiatement sanctionnés. A quelles tendances les PME devront-elles se confronter? Nous sommes influencés par un nombre incalculable de courants. Les plus grands changements sont à chercher du côté de l intelligence artificielle et de la robotique. Les ordinateurs ou les robots effectueront davantage de tâches routinières pour nous et compenseront même parfois le manque de forces de travail, un problème dramatique notamment dans le domaine de la santé. Les Etats-Unis et le Japon travaillent activement sur ce développement qui, pour beaucoup, peut sembler fou, voire terrifiant. Il n est évidemment pas question de remplacer l homme par des machines moins onéreuses, mais bien plutôt de permettre aux êtres humains de redevenir des êtres «L imprimé est un bon moyen de laisser une trace tangible, justement parce que nous vivons dans un monde toujours plus virtuel et agité.» humains. L avenir nous montrera comment nous y arriverons. Nos valeurs doivent être examinées et de nouveaux modèles pour le travail, la société et l Etat établis. DirectNews février 2013 17
DirectCase Un mailing pour se mettre en jambes Ogilvy a invité ses clients à une manifestation par un mailing qui sortait de l ordinaire. Avec succès, comme le démontre le taux de réponse. Le groupe Ogilvy Suisse recourt régulièrement aux mailings pour fidéliser et informer ses clients ainsi que pour en acquérir de nouveaux. Ces experts en communication passent aussi par ce média pour l invitation à leur manifestation annuelle destiné aux clients. Situation de départ Le but était de créer un mailing sortant de l ordinaire afin d inviter les clients à la sortie 2012 tout en montrant les compétences de l agence en marketing de dialogue. «Nous visions au moins 150 inscriptions et avons réalisé un document qui correspondait au thème des années 20», explique Barbara Duerst, Managing Director d Ogilvy One. «Durant le brainstorming, nous avons eu l idée de créer une invitation représentant une jambe féminine vêtue d une petite robe à franges typique de cette époque.» Concrétisation «Notre mailing devait se démarquer du courrier du jour; c est pourquoi nous avons choisi une enveloppe rouge, sur laquelle nous avons imprimé une jambe gainée d un bas résille.» L enveloppe contenait un flyer dévoilant la jambe en se dépliant et une carte d inscription. Les 568 invitations aux clients actuels, anciens et potentiels ont été expédiées par envois en nombre du courrier B le 20 septembre 2012. «Une semaine avant la manifestation, nous avons envoyé en guise de rappel une confirmation d inscription comprenant un plan de situation, les précisions pour s y rendre et les possibilités de stationner.» Réaction Objectif largement dépassé: «209 personnes se sont inscrites», indique Barbara Duerst. «Nous avons reçu de nombreux commentaires précisant que la jambe féminine décorait le bureau.» En plus de souligner la créativité du mailing, les invités ont aussi apprécié le thème. «Beaucoup sont arrivés vêtus au look des années 20, alors que nous n avions rien mentionné à ce sujet.» Les clients n ont pas traité cet envoi par-dessus la jambe, au vu du nombre de réponses. 18 DirectNews février 2013
DirectCase Un bouquet coloré Le club Hello Family de Coop a fêté son deuxième anniversaire avec un DirectSelfmailer des plus plaisants. Coop tient aux familles et a créé le club Hello Family en septembre 2010 pour s adresser à ce groupe cible au plus près de ses besoins. Les membres bénéficient d offres variées et reçoivent régulièrement des mailings. Vanessa Finzer, responsable CRM et marketing direct de Coop, est persuadée des avantages de ce média: «Les mailings sont parfaitement adaptés pour procurer des émotions aux clients.» Idée «Le mailing du 1 er anniversaire du club ayant obtenu beaucoup de succès, cela nous a convaincus d en envoyer un autre pour les deux ans du club Hello Family», explique M me Finzer. Avec douze bons de rabais concernant les différents secteurs de l enseigne, nous voulions faire un cadeau attrayant aux membres, les inciter à faire des achats supplémentaires et attirer de nouveaux acheteurs. Le site www.hellofamily.ch proposait en outre un tirage au sort donnant la possibilité de gagner une fête d anniversaire JaMaDu. Réalisation Un DirectSelfmailer plaisant et coloré a été réalisé avec la collaboration de l agence Valencia Communication. «Nous voulions évoquer l anniversaire par un effet 3D; la forme choisie, un Cupcake, véhiculait un côté ludique et émotionnel», précise M me Finzer. Le courrier, aux couleurs de l univers visuel du club, était aisément identifiable. Le mailing a été réalisé en français, allemand et italien; les quelque 300 000 exemplaires ont été expédiés le 21 septembre 2012 par envois en nombre du courrier B. Impact Selon M me Finzer, le taux de réponse est largement à deux chiffres. «Nous en sommes très contents.» Les réactions des clients ont été très positives aussi. «Nous avons été particulièrement félicités pour la présentation des bons et leur variété.» Vous trouverez d autres exemples de réussite sous www.poste.ch/impact Pour son deuxième anniversaire, le club Hello Family a envoyé un Selfmailer coloré à ses membres. DirectNews février 2013 19
DirectServices Qui? Quoi? Où? Pour des collaborations efficaces DirectServices, le répertoire des prestataires de services de DirectNews, présente des partenaires professionnels, des fournisseurs dignes de confiance, des producteurs aguerris et des spécialistes compétents. Votre inscription au répertoire La recette du succès: réservez une fois pour être présent dans quatre éditions (soit un an). L inscription comprend au minimum deux lignes et commence par le nom de l entreprise; le choix du reste du texte est laissé à votre libre appréciation. Cela peut être par exemple une courte description de vos services et l adresse de votre site Internet. Il est possible de s inscrire dans trois rubriques au maximum. Le contrat peut débuter à n importe quelle édition. La première mention sera faite en gris foncé. Des modifications sont possibles en tout temps. Tarifs d inscription Pour quatre éditions (TVA en sus): 2 lignes: CHF 480. 3 lignes: CHF 640. 4 lignes: CHF 800. Rabais: pour la deuxième rubrique: 20 % pour la troisième rubrique: 30 % Vous trouverez un formulaire d inscription à remplir en ligne sous www.poste.ch/directservices. Mettez un visage sur votre entreprise En supplément à votre inscription, vous pouvez ajouter le portrait de votre entreprise sur six lignes, y compris votre logo, avec un texte rédigé par vos soins. Le portrait coûte un supplément de CHF 400. pour une édition; il sera facturé CHF 350. à partir de deux inscriptions. Nouveau: le publireportage Un publireportage d une demi-page dans le répertoire des prestataires de services vous procure une place intéressante pour présenter votre société ou vos prestations. Profitez de cette opportunité afin d assurer à votre entreprise toute l attention qu elle mérite. Le tarif d un publireportage est de CHF 5000. (TVA en sus). Le délai d insertion pour l édition 2/2013 de DirectNews, qui paraîtra à la fin mai, est fixé au 9 avril 2013. Vous trouverez d autres informations dans les Données médias 2013, à télécharger sous www.poste.ch/ directservices. Pour toute question: Infel AG Gestion publicitaire DirectNews Case postale 407 3000 Bern 7 Tél. +41 (0)31 320 13 11 E-mail directnews@infel.ch Abonnement à DirectNews Informez-nous svp au moyen de la carte-réponse au dos de ce magazine si vous ne désirez plus recevoir DirectNews ou en cas de changement d adresse. Agences Agenturen Calendaria AG, Ihr Kalender-Profi vom Konzept bis hin zum weltweiten Versand. Ihr Firmenauftritt kombiniert mit starken Bildaussagen ergänzt Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr. Calendariaweg 2, 6405 Immensee, Tel. +41 (0)41 854 22 11, www.calendaria.ch DO! L agence SA, Publicité, graphisme, marketing direct, stratégie, rédaction-adaptation. Tél. +41 (0)21 729 69 20, www.dolagence.ch Factum Kommunikation, Massgeschneiderte Lösungen in den Bereichen Kundengewinnung und -bindung. 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