1 ERE PARTIE : ANALYSE DE DOCUMENTS

DANS LE CADRE D UNE PFMP A LONDRES, VOUS DECIDEZ DE VOUS RENSEIGNER SUR LES TARIFS POUR UN DEVIS ALLER-RETOUR AUPRES DES DIFFERENTES COMPAGNIES AERIENNES, VOUS SOUHAITEZ VOLER AVEC AIR FRANCE, REPUTE POUR SON IMAGE. Devant des écarts de prix constatés vous cherchez à comprendre le positionnement de la compagnie Air France. Pour ce faire vous consultez les documents 1 à 6. 1 ERE PARTIE : ANALYSE DE DOCUMENTS 1. Analyser les documents et complétez les tableaux des annexes. 2. A l aide de vos connaissances et des documents, expliquez les concepts et expressions soulignés (en petite majuscule et en rouge) dans les documents. 2EME PARTIE : REDACTION DE L ETUDE Face à ses difficultés : Comment Air France peut maintenir et développer ses parts de marché? Dans un premier temps, vous présenterez le positionnement actuel de la compagnie, puis, dans un second temps, vous vous interrogerez sur la pertinence d'une stratégie de positionnement "low cost". 1

DOCUMENT 1 2

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DOCUMENT 3 Source : AIR et COSMOS données 2014 4

DOCUMENT 4 Sondage : Air France appréciée par 73% des Français, mais jugée trop chère Source : http://www.leparisien.fr/economie/sondage-air-france-appreciee-par-73-des-francais-mais-jugee-tropchere-26-09-2015-5129931.php Pour la très grande majorité, il est inconcevable que la France n ait plus de grande compagnie nationale. Mais s ils conservent un profond attachement à la compagnie, les sondés n en sont pas moins critiques. Ils sont ainsi quatre fois plus nombreux à juger que son IMAGE s est détériorée ces dernières années que l inverse. Et pour eux, Air France donne l impression d une compagnie qui se laisse dépasser. Moins de la moitié la juge innovante. Si la direction chasse les coûts depuis six ans, elle s est employée aussi à redorer son blason, en développant notamment le confort en vol. Au point que le cabinet Skytrax, qui établit un classement des meilleures compagnies, lui a décerné un prix cette année. Le résultat est au rendez-vous : les trois quarts des sondés louent la qualité des services proposés. En revanche, Air France reste une compagnie chère. Trop chère? Quel que soit le niveau des revenus des personnes interrogées, les tarifs sont jugés excessifs. Jugée excessive aussi, l attitude des pilotes. Si les commandants de bord jouissent toujours d une aura auprès de la population (87 % de bonne opinion), tout comme les hôtesses et stewards (83 %), pas sûr que les Français soient derrière eux dans leur conflit avec la direction. Alors qu on leur demande de se serrer la ceinture, les pilotes sont à leurs yeux des privilégiés (71 %) qui se plaignent beaucoup trop (64 %). Bref, des enfants gâtés du ciel. * Enquête réalisée auprès d'un échantillon de Français interrogés par Internet les 24 et 25 septembre 2015. Echantillon de 1005 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas. 5

DOCUMENT 5 Analyse des coûts des compagnies LOW COST européennes Comme les compagnies LOW COST européennes suivent le même modèle que Southwest aux Etats-Unis, il n est pas étonnant d observer des différences de coûts similaires avec leurs concurrents européens. Synthèse des écarts de coûts totaux d exploitation sur les lignes intra-européennes Source : compilation de données faite par Rigas Doganis d après Airline Monitor (2014) Ici encore, les LOW COST marquent leur différence lorsqu on s intéresse aux coûts par siège. Ryanair parvient à ainsi avoir plus de 50% de coût d exploitation en moins par rapport à Air France. A côté des facteurs influant sur les COUTS D EXPLOITATION que nous venons de décrire (fort taux d utilisation, capacité en sièges densifiés, fort taux de remplissage, coût en vol ), les Low Cost ont cette particularité de veiller à limiter les coûts de fonctionnement, principalement par deux biais, l utilisation d aéroports secondaires et la vente directe. 6

DOCUMENT 6 Source : http://www.lefigaro.fr/vox/economie/2015/10/02/31007-20151002artfig00126-ce-que-revele-la-crise-dair-france.php L'avenir de la compagnie se joue en ce moment même et se résume ainsi : Air France restera-t-elle une compagnie mondiale? Le «syndrome Alitalia», celui du flétrissement est crédible. Il faudrait pourtant l'éviter au nom des menaces sociales qu'il porte, d'autant le contexte est favorable. Le nombre de passagers transportés dans le monde devrait doubler au cours des 10 prochaines années et atteindre 7 milliards de passagers par an contre 3,5 aujourd'hui. L'Asie portera l'essentiel de cette croissance, mais pas seulement. Paris et la France sont des territoires touristiques et l'europe est le premier marché de consommateurs mondial. L'Afrique décolle enfin. La compagnie Air France devrait avoir son avenir devant elle. Quand le marché est en croissance constante, comment peut-on expliquer les contre-performances? Air France a investi 600 millions d'euros dans la rénovation de sa classe affaires. L'enjeu était de REMONTER EN GAMME DANS UN UNIVERS TRES CONCURRENTIEL, en particulier sur le long courrier entre les grandes régions économiques du monde. La compagnie française s'était laissée distancer par ses concurrents européens et surtout par les compagnies du Golfe et d'asie, moins chères et plus confortables. Les nouvelles routes commerciales passent par Dubaï et Doha. Air France a contre-attaqué sur le terrain du confort et du service mais le retard accumulé se paye au prix fort. Reconquérir des clients coûte plus cher qu'entretenir ceux qu'on a sous la main. «Pour garder son statut, Air France doit maintenir ses PARTS DE MARCHE sur le court courrier mais c'est précisément sur cette partie du marché que la compagnie est structurellement déficitaire.» Le vrai danger se situe sur le terrain européen. C'est là que se joue une partie décisive. Pour les vols de moins de 2 heures, les passagers considèrent que seules la sécurité et la ponctualité comptent. Ils sont peu sensibles au marketing des transporteurs historiques et ils plébiscitent les compagnies low cost. La valeur perçue d'un déplacement court ne justifie pas un prix élevé, ni pour un particulier ni pour une entreprise. Cette tendance va encore s'accélérer. Easy jet affirme que sur ses lignes entre les grandes villes européennes, 25 % des clients sont des hommes d'affaires. Pour garder son statut, Air France doit maintenir ses parts de marché sur le court courrier mais c'est précisément sur cette partie du marché que la compagnie est structurellement déficitaire. La faute à des temps de rotation trop longs, à la productivité des machines et des équipages encore trop faible, à des couts de main d'œuvre très supérieurs à ceux des concurrents. Air France dépense au moins deux fois plus pour un siège/passager sur 1 kilomètre que les low cost. Et dans ces coûts de production hors marché, les coûts de personnel sont écrasants pour une activité qui a depuis bien longtemps cessé d'être une activité de luxe. Les coûts d'escale sont exorbitants et les pilotes qui représentent 8 % du personnel coûtent 25 % de la masse salariale de l'entreprise. Une fois encore, dans un secteur en forte croissance, la mauvaise santé économique ne s'explique que par ses propres carences. Air France aurait tous les atouts pour réussir. L'entreprise porte dans son nom une identité de marque puissante. Avec la Navette, elle a acquis un savoir-faire indéniable sur le court courrier. Les six mois qui viennent seront décisifs notamment en vue de lever des capitaux pour financer la croissance de l'entreprise. La communauté financière scrute le ciel français à la loupe. Elle arbitrera entre le scénario de la croissance et celui de l'attrition. 7

FICHE D ANALYSE DOCUMENT 1 Titre... Type : Article/texte Tableau Image / photo Graphique Natures (1) Source Support : Presse Quotidienne Nationale Presse Quotidienne Régionale Presse spécialisée Site Web Texte de loi Magazine Note Plaquette d information Source officielle : oui non... Date... Analyser des documents et définir Je relève les idées principales :... Je définis et explique les mots clés et les mots inconnus :......................................................... 8

FICHE D ANALYSE DOCUMENT 2 Titre... Type : Article/texte Tableau Image / photo Graphique Natures (1) Support : Presse Quotidienne Nationale Presse Quotidienne Régionale Presse spécialisée Site Web Texte de loi Magazine Source Note Plaquette d information Source officielle : oui non Date...... Analyser des documents et définir Je relève les idées principales :... Je définis et explique les mots clés et les mots inconnus :...................................................... 9