PARIS IV SORBONNE Master II GAELE «Aménagement et Urbanisme» Rapport de Stage Service Développement - Logement Ile de France 20 juin 30 septembre 2011 Prolongé en alternance jusqu au 11 janvier 2012 Sous la direction de Guy CHEMLA
Remerciements : Nigel Atkins, sans qui l idée de réaliser un stage en promotion immobilière ne serait jamais survenue chez moi, et sans qui je n aurai pas eu l opportunité de postuler dans une telle entreprise. Frédéric Wilhelm, directeur du Logement Ile de France chez Sogeprom, en ce qu il a bien voulu accueillir une stagiaire au sein de son équipe. Véronique Guillemin, ma tutrice de stage et directrice du service Développement, qui a fait des choix particulièrement judicieux et intéressants pour mon introduction dans la promotion immobilière et dont les lumières m ont été très précieuses et les anecdotes enrichissantes. L équipe de développeurs, et plus généralement toutes les personnes que j ai côtoyées chez Sogeprom et ailleurs pour leur patience, leur gentillesse et leurs conseils avisés, ils m ont donné la chance de réaliser un stage formateur, ou j ai pu réellement appréhender les réalités du monde professionnel, sans avoir l impression de faire un travail subalterne ou secondaire. 2
Sommaire : Remerciements Introduction : I. Insertion dans l organisme d accueil 1. Présentation générale de Sogeprom 2. Le service logement IDF / service développement II. Bilan d expérience 1. Missions et objectifs du stage 2. Tâches accomplies méthodes de travail employées 3. Nouvelles méthodes acquises 4. Bilan Annexes 3
Le fait d avoir réalisé mon stage dans le secteur de la promotion immobilière relève plus d une opportunité saisie, que d un objectif prédéfini. En effet durant mon année de Master I j avais orienté mes recherches de stage vers les aménageurs, publics ou privés, en particulier sur les sociétés d économie mixte de la région parisienne et sur les cabinets / conseil en urbanisme. Ayant déjà des expériences à plusieurs échelons des collectivités locales (Etat, Département et Communauté d agglomération) il était important pour moi d intégrer une structure privée (ou semi privée) de l aménagement et particulièrement de la région Ile de France, étant donné que je souhaitais pouvoir comprendre et appréhender plus aisément ce territoire complexe. Je n avais pas envisagé la promotion immobilière pensant ce secteur trop éloigné de mon projet professionnel initial. Lorsqu à l AMIF M. ATKINS m a ouvert la possibilité de postuler chez Sogeprom, j ai réalisé à quel point ce type d expérience pouvait m être instructive, étant justement sensiblement éloignée des «sentiers battus» des formations en urbanisme et de mes expériences précédentes. On me proposait une mission au service développement du département «Logement Ile de France» ce qui me semblait permettre la mise en œuvre de certaines méthodes apprises au sein de mes formations universitaires et répondre à mes attentes de connaissance du territoire francilien et d intégration d une structure privée. J ai dès lors été très motivée pour intégrer cette structure et découvrir la «maitrise d ouvrage privée». Durant les trois mois de mon stage j ai donc travaillé au Service Développement du Logement Ile de France, avec pour mission à la fois de participer à des dossiers mais aussi d établir des documents portant sur l organisation même du service. A la fin de mon stage, j ai été satisfaite d avoir la possibilité de le prolonger, cela me permettait de pouvoir être présente sur des dossiers commencés pendant l été et pour lesquels je souhaitais rester impliquée. Mes missions sont resté les mêmes. 4
Insertion dans l organisme d accueil Présentation générale de Sogeprom Sogeprom est un promoteur immobilier filial à 100% de l institution bancaire Société Générale. Il est présent sur trois marchés de l immobilier dans toute la France et à l étranger : L immobilier d entreprise : C est un secteur dans lequel Sogeprom se distingue particulièrement par un fort dynamisme et un chiffre d affaire important par rapport à des structures comparables. Le projet en cours le plus emblématique est celui de la Tour D2 à la Défense, (ci- à coté) mais aussi la construction pour la Société Générale d un nouveau campus à Val de Fontenay. Par ailleurs Sogeprom a développé son concept de parcs technologiques déposés sous l appellation «Europarc». Cette branche de l entreprise est très active à l étranger. Le commerce avec ses filiales spécialisées Urbanisme et commerces pour la conception et la réalisation de commerces et Urbi et Orbi pour leur gestion. Les échanges sont nombreux entre les services «Logement» et ces deux entités, puisque ces derniers disposent d une expertise et d une expérience précieuse concernant l implantation de commerces. Ils peuvent ainsi orienter et préciser des programmes qui contiennent des commerces en rez de chaussée et même mettre en relation les responsables du développement avec des investisseurs (pour la partie offre commerciale). Les réalisations d Urbanisme et commerces se partagent entre la réhabilitation de centre ville et la création de zones commerciales. 5
Les allées provençales à Aix en Provence Logement : Les références de Sogeprom sont très larges en terme de logements allant du logement classique en accession au logement à thème (social, étudiants, personnes âgées), le tout passant de la maison individuelle en grande périphérie à l immeuble collectif en tissu urbain dense. Sogeprom construit des logements dans la France entière. Un promoteur du gabarit de Sogeprom regroupe donc un panel de métiers complet. Pour prendre un exemple simple Sogeprom dispose de son propre service juridique, son propre service technique et son propre service commercial qui sont intégrés dès l amont des projets, ces compétences sont internes à l entreprise et ne sont pas «sous traitées». Sogeprom intervient donc sur l ensemble des étapes de la promotion immobilière allant de la recherche du foncier, au service après vente une fois le produit livré. Ces services partagés travaillent avec les trois marchés développés par Sogeprom (logement, bureaux, commerces). Un exemple d un «multi produit» atypique mais accréditant l image de Sogeprom et le travail commun des différentes branches de l entreprise : La réhabilitation du square Edouard VII (Paris 9 ème ) : Bureaux logement et commerces dans le cadre d une réhabilitation de l ancien. (image ci-dessous) 6
Services généraux Direction Services partagés par l'ensemble de l'entreprise Service juridique Sertvices spécifiques Logements -IDF - Région + "Logements à thème" Ressources humaines Service technique Immobilier d'entreprise Communication Service financier Commerces Services centraux (informatique fournitures...) Service commercial Tableau récapitulatif et schématique des différents services (réalisation personnelle) 7
Bref Historique : La Société Générale crée sa filiale de promotion immobilière en 1972. Progressivement Sogeprom développe ses propres filiales en province et absorbe d autres entreprises comme Coprim en 2004. C est une entreprise encore dynamique et en croissance étant donné qu elle finalise son implantation dans l est et le sud ouest de la France avec la création en septembre 2011 d Alprim en Alsace et en décembre 2011 elle ouvre Aq prim en Aquitaine. Sogeprom est actuellement dirigé par Henri Du Boucher. Quelques chiffres : 8
Quelle influence de la Société Générale? Dans les procédures internes tout d abord la caution de la Société Générale impose une sorte de «contrôle» sur l ensemble des opérations entreprises. Par exemple l engagement dans un projet est soumis à l accord des «Risques». C'est-à-dire que toute opération doit répondre à des impératifs précis de rentabilité et de prise de risque pour qu elle puisse être mise en place. Ces critères sont directement vérifiés à la Société Générale. Par ailleurs, Sogeprom est concernée par des «grandes règles» et l «éthique» de la Société Générale. Elle doit par exemple respecter des chartes graphiques ou des normes (comme les normes ISO 9001) émanant de l institution bancaire. Une autre influence de l attachement à une institution bancaire est perceptible dans la construction du bilan financier. En effet les prêts nécessaires au montage des opérations Sogeprom sont tous contractés auprès de la Société Générale, et ce à des taux préférentiels. Les partenariats du groupe Société Générale à l étranger ont enfin permis d ouvrir des filiales comme c est le cas en Europe centrale avec les banques KB et BRD. Présentation du service d accueil : Sogeprom est donc présent sur l ensemble du marché de l immobilier. Les opérations liées à la construction de logements sont réparties de manière «géographique» dans deux directions différentes : le logement «Région» 9
le Logement «Ile de France». Le Logement Région est composé d un nombre de personne réduit dans les bureaux de la Défense, puis qu ils travaillent avant tout avec des partenaires implantés sur le territoire des opérations en question. Le Logement Ile de France (désigné ensuite «Logement IDF») en revanche a des services beaucoup plus nombreux qui permettent de gérer réellement toutes les étapes d une opération de promotion immobilière. Mon stage s est donc déroulé au Service Développement du Logement Ile de France qui est la phase première de la mise en place d une opération immobilière. Chez Sogeprom il est composé de : 4 développeurs, ayant chacun pour secteur privilégié un quart de l Ile de France. un directeur de service, Véronique GUILLEMIN (tutrice) une assistante développement, et temporairement d un ou une stagiaire. Organisation du service Logement IDF : L organisation des quatre services internes au logement Ile de France correspond au déroulement d une opération immobilière, décrite ci-dessous. Les quatre services sont sous la responsabilité du Directeur Logement Ile de France : Frédéric WILHELM. Développement Trouver un terrain, vérifier son potentiel et signer une promesse de vente avec le propriétaire Etre choisi à l'issu d'une consultation --> Elaboration du projet d'opération Direction de Programmes Déposer le permis de construire Monter le Dossier de consultation des entreprises et s'assurer du bon déroulement des travaux --> Mise en oeuvre de l'opération (phase dite "opérationnelle") Commercialisation Assurer une précommercialisation puis la vente des lots par la mise en place de publicité, de bureaux de vente et d'équipes de commercialux --> Vente de l'opération SAV Etre au service et à l'écoute des acheteurs afin d'apporter un service de qualité et bénéficier d'un retour d'experience --> Suivi de l'opération Réalisation personnelle 10
Le métier de «directeur développement» ou plus communément appelé «Développeur» : Les développeurs sont donc le début de la chaine de la promotion immobilière. Ils sont chargés de sélectionner des terrains susceptibles de porter une opération rentable et permettant d enrichir les références de Sogeprom et d y imaginer l opération qui contenterait à la fois les vendeurs, la ville et Sogeprom. C est un métier de contact et de terrain qui demande une expérience et une capacité à ressentir le potentiel d un territoire. Le métier du développeur s arrête à la signature de l Acte Authentique de vente d un terrain. A ce moment le projet passe entre les mains des équipes opérationnelles (la direction de programme). Le développement d une opération peut prendre deux formes : La prospective foncière : des visites de terrain, des contacts qui permettent de repérer un terrain intéressant, s en suit une prise de contact du propriétaire et une négociation afin de lui offrir le meilleur prix possible compte tenu du programme envisagé. La réponse à des consultations, concours, dialogues compétitifs : dans ces cas le travail est différent : il convient de répondre dans un temps souvent très limité et des conditions strictes à une demande, un cahier des charges émis par une collectivité pour l aménagement d un terrain. Dans les deux cas le développeur est comme on le disait un métier de contacts. Au-delà des négociations qui font partie du quotidien, le développeur est amené à travailler avec des architectes, des élus, des Bureaux d Etudes Techniques, des spécialistes de l environnement, des fiscalistes, des juristes, des paysagistes Les problématiques du développement chez Sogeprom : Un service qui passe un temps considérable pour les réponses aux concours et consultations : une de mes missions a ainsi été de mettre en place des outils qui permettrait d optimiser à la fois le rendu des réponses et la prise de décisions (répondre ou non a concours?). Des questionnements quand à l autonomie des développeurs et une «confrontation» à un développement périphérique : En effet j ai pu constater que la décision de répondre à un concours ou de rencontrer un propriétaire n émanait pas seulement du choix du développeur. Ce derniers est soumis à l avis du directeur du service développement tout d abord, mais aussi a des suggestions et des avis émanant de la hiérarchie. Par ailleurs on peut assister à du développement «périphérique» c'est-à-dire qu une personne extérieure au service peut trouver un terrain et essayer d y monter un projet. Ces deux «perturbations» pour le service développement peuvent être problématiques pour les développeurs qui ont des expériences et des contacts sur leurs territoires respectifs. 11
Bilan d expérience Missions et objectifs du stage : Deux grands types de missions m ont été confiées durant ce stage. Nous avons défini avec ma tutrice une double mission qui correspond à la double problématique qui plane sur le service. J étais à la fois chargée de mener une réflexion sur les procédures internes au service et de participer à des dossiers de réponse à des consultations notamment Une mission de fond : Mener une réflexion sur les procédures internes (fiches, classement, demandes d accord ) et optimiser la réponse aux consultation en mettant en place une plaquette de réponse aux concours afin de faciliter le travail des développeurs et réduire le temps passé dans la mise en forme. Pour mener à bien cette mission j ai dans un premier temps effectué un travail de diagnostic avec une compilation des dernières réponses effectuées, par Sogeprom mais aussi par des concurrents (Bouygues Immobilier, Cogedim, Sodearif ). Dans un deuxième temps j ai pu entreprendre un travail de création en collaboration avec une agence de publicité. Le constat : Chacun des développeurs fait sa réponse, si dans le fond ils disent tous presque la même chose les formes varient beaucoup. C est important parce que la sélection d un concours tient parfois à la forme, eu égard à la «force des images» Cette première mission m a permis de me poser des questions essentielles telle que : qu est ce qu attend un maire dans une réponse à une consultation qu il lance? Que doit-on dire/ne pas dire du promoteur immobilier pour inspirer confiance? Ma formation en urbanisme a pu me donner des clés de réponse et un recul que mes collègues promoteurs n avaient pas forcément. En effet mon expérience me plaçait plutôt du coté des collectivités territoriales et du cahier des charges. Cette mission était très orientée communication et presque marketing bien qu appliquée au domaine de l urbanisme et de l aménagement du territoire, elle s approchait plus d un travail de «communiquant». Cela m a néanmoins permis de bénéficier d échanges très riches avec l Agence 4 août, spécialisée dans la communication des collectivités territoriales, les projets urbains etc. Le rendu de l Agence 4 août a été planifié pour le lundi 19 décembre 2011, il m est donc impossible de me prononcer sur la réussite de ce document et de sa mise en circulation. 12
Cette mission de fond a été au fur et à mesure de mon stage assortie d un travail qui consistait à mener une réflexion encore plus globale sur les «process» et l organisation générale du service Développement Logement IDF. En effet ma tutrice a profité de «mon œil neuf» pour me demander une réflexion sur les outils internes du service, à savoir : Création d une fiche «Go/NoGo» pour aider à prendre la décision de répondre ou non a une consultation. La consultation peut-elle être gagnée? Doit-on y répondre seulement pour se faire connaitre auprès de la collectivité? Combien de temps mobiliserait la réponse à cette consultation? Reformulation des process du service développement en collaboration avec le service «Qualité» qui est chargé notamment de garantir les normes ISO lors des audits : quelles fiches sont à remplir? A quels moments du processus de développement? Création de «fiches aménageurs» permettant de créer un «répertoire» de SEM, d EPA et d aménageurs privés qui sont des interlocuteurs important pour les développeurs Cette réflexion sur les process m a permis de réellement réfléchir à l organisation du développement foncier, sa temporalité, ses acteurs, ses conditions Une mission plus «ponctuelle» Participer à des réponses concours Bien que plus «épisodique» cette partie de mon stage m a permis de comprendre précisément un des éléments du quotidien des développeurs et qui m a permis de mobiliser plus de connaissances engrangées lors de mes études en urbanisme et de la même manière m a permis d acquérir des réflexes et des méthodes de travail me permettant de poser un nouveau regard sur mon travail universitaire et a concouru à ma formation. Réponses auxquelles j ai participé : Massy Grand Ouest : Dialogue compétitif lancé par la SEMMassy pour l aménagement des abords de la gare RER, réponse en copromotion avec Bouygues Immobilier, Bowfound Marignan, Sodearif. (en attente de réponse) Yerres Pole Gare : Dialogue compétitif pour l aménagement du quartier de la gare RER, réponse en copromotion avec CFD. (en attente de réponse) Meaux, ZAC Mont Thabor II : consultation de promoteurs/architectes pour l aménagement d un Ecoquartier (concours gagné par Sogeprom) 13
Bures sur Yvettes : consultation de promoteurs/architectes pour l aménagement d un quartier (Sogeprom non sélectionné). Cette autre mission m a permis de mettre à profit un grand nombre de connaissances et de savoir faire acquis lors de mes années universitaires : lecture d un territoire et définition d un projet optimal pour tous (à la fois les collectivités et l entreprise qui répond). Cela a par ailleurs été l occasion de travailler en étroite collaboration avec de grands cabinets d architectes, avec des ingénieurs ou des juristes de chez Sogeprom qui apportent pour chaque réponse leurs expériences et leurs idées respectives. Ces échanges ont été très riches et on été un des point les plus marquant de mon stage. En dehors de ces deux missions définies dans ma convention de stage, j ai pu bénéficier d un aperçu très large du quotidien d un responsable de développement : prospective, préparation et passage en comité d investissement (afin d obtenir l accord de la Société Générale sur un projet) Dossiers évoqués dans le cadre de la prospective : La Courneuve Juvisy sur Orge Clamart Villiers sur Morin Fleury Mérogis Villeneuve Saint Denis Asnières De la même manière que pour les réponses aux concours, ce quotidien du métier de développeur m as permis d apprendre beaucoup sur les jeux d acteurs et le travail en commun avec les architectes, juristes, ingénieurs Par ailleurs le travail de prospective m a permis de décliner le savoir faire de «lecture/diagnostic» d un territoire pour les enjeux (souvent financiers) de la promotion immobilière. 14
Tâches accomplies méthodes de travail employées : Réutilisation de méthodes «scolaires» : Savoir lire un territoire / rédiger / présenter une opération / cartographier ainsi que comprendre et savoir faire tourner un bilan financier (bien que Sogeprom ait un logiciel dédié, la manipulation de balance financière m a permis d être plus à l aise avec ces tableaux de chiffres) Une mise en valeur de la culture urbanistique acquise lors du Master à Paris IV. En effet j ai ressenti les bénéfices d avoir une vision globale de l aménagement du territoire et des ses tenants et aboutissants allant des procédures de marchés publics et connaissances juridiques sur les collectivités locales aux savoirs sur l histoire des villes et de leur développement Nouvelles méthodes acquises : Aisance plus grande à réaliser des bilans financiers, une possibilité de penser une opération en fonction d un équilibre financier, des réflexes sur l étude d un terrain et le montage d opération : penser à toutes les problématiques possibles pour avoir une idée claire du temps que prendra une opération (éviction du locataire, délais de recours ) Travail sur des techniques de communication appliquées à la promotion immobilière et plus globalement à l aménagement du territoire, comment parler de leur territoire à des élus? Bilan : Le bénéfice le plus important pour moi est d avoir une idée claire de la manière de travailler d un promoteur immobilier. Ce stage m a en effet permis d avoir un aperçu du mode de fonctionnement d un partenaire fréquent des collectivités territoriales et des aménageurs. Cela a par ailleurs été pour moi un aperçu du «petit» monde de la promotion immobilière en Ile de France et particulièrement du développement. J ai pu ainsi découvrir des zones complètement opaques pour moi auparavant, comme la relation des promoteurs entre eux, notamment au travers des copromotions. 15
Je retiendrai de ce stage avant tout des rencontres avec des architectes, des aménageurs, des élus, des services instructeurs, une agence de communication, un ensemble d acteurs concourant à l aménagement du territoire. Par ailleurs j ai pu démentir un a priori persistant : le promoteur immobilier ne pense pas tout en fonction de sa marge. Il ressort de mes cinq mois de stage que les personnes avec qui j ai pu travailler souhaitaient donner une réelle orientation à leur projet, bien qu on puisse leur opposer parfois un manque de vision globale de la ville. Le service commercial est souvent le plus garant de «bonnes pratiques» de la ville même s il pense par rapport à ce qui se vend le mieux avant de penser réellement au bon développement de l espace urbain et aux solutions pérennes pour la ville de demain. Enfin j ai été surprise que les objectifs environnementaux ne constituent qu un «plus» pour la vente de logements, et ne soient pas (à mon sens) une priorité pour l image de l entreprise. 16
ANNEXES Organigramme simplifié de Sogeprom 17
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