Journée d'information portant sur la thématique "Consommons Algérien" Thème : Intégration du marketing social dans les programmes de promotion du produit «Made in Alegria» Présentation : M. Kamal KHEFFACHE, Expert consultant 26 Avril 2015 1 1
Le produit "made in Algeria" fait-il vendre? Révolutionnons-notre quotidien! Consommons Algérien! Présentation par Kamal Kheffache Expert consultant Alger, 26 Avril 2015 2
Introduction 3
4 Introduction Situation Le gouvernement algérien est déterminé à soutenir les entreprises publiques et privées pour promouvoir la production nationale et relancer le secteur industriel Plusieurs actions sont déjà engagées par le gouvernement dans le sens de l amélioration de la qualité de la production nationale. Il s agit, entre autres, d accords de coopération signés par des entreprises nationales et étrangères dans différents secteurs comme l industrie mécanique, le textile, la chimie et l agroalimentaire La relance du secteur industriel constitue une cause nationale à laquelle tous les acteurs doivent adhérer 4
5 Introduction Solution Pour promouvoir la production nationale, l idéal serait de ne consommer que du «Made in Algeria» Pour être concurrentiel à long terme, le produit «Made in Algéria» doit se démarquer et surtout convaincre. Dans la tête de tous, il doit pouvoir être identifié à un produit de bonne qualité à un prix abordable. On y croit car l impossible n est pas algérien! Pour mener à bien cette opération, il faudrait lancer une grande campagne d information et de sensibilisation à l échelle nationale en intégrant le marketing social dans les programmes de promotion du produit «Made in Alegria» 5
Le concept «Marketing» 6
Le Marketing Rappel de la définition du Marketing Le Marketing est l ensemble des actions et «techniques» utilisées par l entreprise pour prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur et y répondre par une adaptation continue de son offre Le marketing s efforce de faire converger les efforts de l entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l efficacité interne de l entreprise 7
Le Marketing Rôle de la fonction Marketing Identifier les besoins et les désirs non satisfaits Définir et mesure l ampleur et rentabilité potentielle Déterminer les marchés cibles que l entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d action les plus appropriés Exiger à tout le monde au sein de l entreprise, de se mettre à l écoute et au service du client 8
Le Marketing Le Mix Marketing : les traditionnels «4 P» Le marketing est fondé sur la règle dite des 4 P (4 politiques) qui définissent le produit au sens large et ses implications commerciales Product : la politique produit Price : la politique de prix Marché Place : la politique de distribution Promotion : la politique de communication 9
Le Marketing La stratégie Marketing : Les 3 phases essentielles Segmentation du marché Le ciblage (choix de 1 ou plusieurs segments) Positionnement du produit 10
Domaines d application du Marketing Le marketing était traditionnellement était utilisé par les compagnies commerciales en vue d accroître leurs bénéfices sur le marché L application des principes de marketing traditionnel s étend aux personnes, aux ONGs, aux organisations politiques, aux universités aux causes, aux idées Outre le produit au sens propre, les personnes, les organisations et les idées peuvent eux aussi bénéficier des fonctions du marketing (développement/configuration, établissement du prix/évaluation, distribution/facilitation et promotion/symbolisation) en les adaptant à leur nature propre 11
Le «Marketing Social» 12
Définition Selon Kotler et Zaltman, le marketing social est «le design, l implémentation et le contrôle des programmes calculés à influencer l acceptabilité des idées sociales et qui impliquent le planning du produit, l établissement du prix, la communication, la distribution et la recherche de marketing» Ils appellent l initiateur d un tel programme «agent du changement», et le programme est appelé «campagne sociale» Philip Kotler professeur de marketing international à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern Gerald Zaltman est professeur de marketing à la Harvard Business School 13
Approche du marketing social adopte une approche qui approfondisse l influence du programme en utilisant des moyens qui atteignent directement l audience visée Les moyens à employer par les initiateurs de ce genre de programmes, sont : Les ventes personnelles (le soutien personnel apporté par certaines personnes à une cause) La publicité (annonces gratuites dans les média de masse) La promotion des ventes (évènements spéciaux, brochures et autres) Le marketing social fait appel à l approche marketing commercial dans une finalité d amélioration sociale 14
La segmentation : outil essentiel du marketing social L outil essentiel du marketing social est la segmentation La recherche doit nécessairement précéder le planning Après la recherche, l agent du changement est capable de différencier ses actions en fonction des cibles primaires, secondaires, tertiaires et diverses Le programme sera suivi par une évaluation générale et spécifique pour chaque segment 15
L agent du changement social L agent du changement peut être un individu, une organisation non gouvernementale, une institution qui veut obtenir un changement de comportement de la part de la société en entier ou de la part des groupes spécifiques : les publics-cible Cet agent doit choisir des chaînes par l intermédiaire desquelles transmettre son message et doit élaborer une stratégie de changement, qui structure son action en vue de faire changer le public ciblé 16
Les campagnes de changement social Le marketing social doit : Définir comportement désiré : promouvoir le comportement désiré en tenant compte des besoins et aspirations des publics-cible Projeter comportement désiré : élaborer une stratégie qui vise à rendre désirable, aux yeux des publics-cible, le comportement souhaité par l agent Livrer comportement désiré : faire en sorte que le comportement désiré soit accessible aux publics visés Soutenir comportement désiré : l agent doit s assurer que le comportement ne soit pas abandonné avant de devenir systématique, naturel 17
Les quatre «P» du marketing social Le Produit = un certain comportement, à adopter par les membres du public visé, qui doivent renoncer à leur comportement actuel Le Prix = le prix que paient les personnes visées par une campagne qui se propose de changer leur comportement La Place (une distribution intelligente du produit) = le comportement promu est à la portée des publics visés La Promotion du comportement désirable se fait, comme dans le marketing commercial par la communication des messages persuasifs par plusieurs moyens de communication 18
Les moyens de communication utilisés dans une campagne de changement social Publicité Relations publiques Évènements Marketing direct (courriels) Imprimés (brochures, affiches, bulletins informatifs, autocollants) Objets promotionnels (capuchons, sacs, ballons etc. ) 19
La concurrence dans marketing social La concurrence entre produits dans le marketing traditionnel se traduit, dans le marketing social, en une concurrence entre les comportements 20
Les principes du marketing social Profiter des campagnes réussies Commencer avec les publics-cible les plus préparés à agir Encourager l adoption un par un des comportements distincts Identifier et éliminer les obstacles devant le changement du comportement Amener les bénéfices réels plus près du présent Mettre en évidence les coûts des comportements concurrents Promouvoir un objet ou un service tangible qui aide le public visé à se comporter de la manière souhaitée Offrir des stimulants non financiers sous la forme de la reconnaissance et de l appréciation Créer des messages distractifs Utiliser les chaînes de communication dans les points où la décision est prise Obtenir l engagement ou la promesse des gens Faire appel aux rappels pour soutenir à long terme le comportement désiré 21
Quand faut-il utiliser une démarche de marketing social? Lorsqu on veut : Élaborer une campagne de sensibilisation Créer du matériel de promotion Améliorer les services Créer de nouveaux programmes 22
23 Marketing social Démarche du marketing social 1. Planification 4. Evaluation Démarche du Marketing Social 2. Elaboration 3. Mise en œuvre 23
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Analyse du problème Renseignements généraux sur la question Changement de comportement que vous voulez encourager But de la campagne (répercussion voulue, si elle réussit) Déterminer le public cible Définir les obstacles à un changement dans le comportement Analyse du milieu Lois et politiques Autres campagnes Normes sociales Voies de communication disponibles Analyse des ressources Budget Partenaires Capacités du personnel 24
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Déterminer le public cible Groupe(s) de personnes chez qui vous voulez un changement dans le comportement Segmentation du marché 25
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Moyens de segmenter la population Géographiquement : selon l endroit Démographiquement : groupe socioéconomique, âge, revenu, sexe Psychographiquement : attitudes, valeurs, styles de vie et opinions, entre autres Autres moyens de segmenter la population Théories du changement de comportement 26
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Processus du changement Considération assidu : Conscientiser Préparation : Valoriser les avantages Action : Minimiser les obstacles Maintien : Renforcement positif et conseils en matière d adaptation 27
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Recherche du public cible Groupes de discussion Sondages ou entrevues Études par l observation Recherche universitaire Données de recensement Bases de données de marketing 28
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Analyse du public cible Niveau de conscientisation du problème Idées fausses D où tiennent-ils leur information sur la question Attitudes actuelles Comportements actuels Avantages perçus du comportement encouragé Obstacles perçus au comportement encouragé Habitudes en matière de médias et de loisirs À quelles organisations appartiennent-ils? 29
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification Les résultats clés influencent L identification de un ou de plusieurs publics cibles L élaboration du programme et la mise en œuvre des messages clés 30
Démarche du marketing social : Étape 2 = développement du Mix Produit Prix Place Promotion 31
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification PRODUIT, C est-à-dire Le comportement ou produit encouragé Les objets ou services offerts pour appuyer le changement dans le comportement Les principaux avantages qui découleront d un changement dans le comportement Quelle est la concurrence pour notre produit et en quoi notre produit est-il différent? 32
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification PRIX, C est-à-dire Les coûts (monétaires et non monétaires comme le temps, le coût affectif, l'inconfort physique, l embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.) que les individus associent à l abandon de l ancien comportement et à l adoption du nouveau comportement. 33
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification PLACE, C est-à-dire Quand et où le public cible aura accès au produits et services offerts dans le cadre du programme, et où prend-il l information? 34
Démarche du marketing social : Étape 1 = Planification PROMOTION, C est-à-dire Faire passer le message - Radio - Télévision - Événements spéciaux - Promotions - Spectacle 35
Démarche du marketing social : Étape 3 = Mise en œuvre D abord, il importe d effectuer un prétest de notre message ou de notre produit pour éviter un effet non recherché et pour éclairer les obstacles Puis, évaluer et parfaire le message jusqu à ce qu il soit efficace Ensuite, élaborer et mettre en œuvre le plan 36
Démarche du marketing social : Étape 4 = Evaluation Processus Objectifs de mise en œuvre Répercussions 37
Conclusion Le marketing social peut jouer un rôle central en ce qui a trait à la promotion du produit «Made in Alegria». 38
Merci pour votre écoute Tel : 0550 56 77 21 mail : proco@laposte.net 39