Démystifier le scoring

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1 Démystifier le scoring Arnaud De Bruyn De Bruyn Consulting F U N D R A I S I N G O P T I M I Z E D 7 ème Séminaire Francophone de la Collecte de Fonds 25, 26 & 27 juin 2008

2 Arnaud De Bruyn De Bruyn Consulting F U N D R A I S I N G O P T I M I Z E D Professeur de Marketing, ESSEC Bases de données marketing CRM et marketing relationnel Fundraising Consultant indépendant 12 ans d expérience dans le secteur associatif 30 associations

3 Apnéa?

4 Apnéa!

5 Marketing Science Institute (Mai 2008)

6 Le marketing direct : questions de vie ou de mort (financière)

7 Les facteurs du succès en marketing direct 1. Le fichier 2. L offre 3. Le message Philip Kotler 4. La source

8 LE facteur critique du succès (quels donateurs cibler)

9 Principe Les comportements passés sont prédictifs des comportements futurs Indicateurs de Loyauté Générosité Engagement

10 L approche classique la segmentation Calculer quelques indicateurs clés A quand remonte le dernier don? De quel montant était-il? Le donateur fait-il plusieurs dons par an? Est-ce un nouveau donateur? Est-il sous prélèvement automatique? Regrouper les donateurs en segments Décider quels segments sélectionner

11 Illustration Mailing en juin 2006 Envoyé à toute la base ( donateurs) Coûts EUR de coûts fixes + 1 EUR par lettre Coût total EUR Collecte dons (5% taux de retour) EUR collectés 3,13 EUR par lettre en moyenne Résultats EUR nets Retour sur investissement : 213% Ratio de collecte : 0,319

12 Quizz #1 Préféreriez-vous 1. Augmentez votre collecte nette de +17,7% ( EUR EUR, EUR) 2. Collecter autant, mais avec un budget réduit de 80,7% ( EUR EUR, EUR) 3. Réduire le ratio de collecte de 0,32 à 0,06 4. Augmenter le ROI de 213% à 1536% 5. Ne rien changer

13 Quizz #2 Concernant votre réponse à la question précédente, préféreriez-vous en bénéficier 1. Tout de suite 2. Plus tard 3. Jamais

14 Solliciter moins pour collecter plus? (un doux rêve )

15 Les étapes clés 1. Construire des indicateurs comportementaux Récence Fréquence Montant 2. Segmenter (scorer) les donateurs sur base d une sélection de ces indicateurs 3. Décider quels segments (donateurs) solliciter

16 «Garbage in, garbage out» (John Kenneth Galbraith)

17 «Gold in, gold out» (anonymous)

18 1 Nombre de dons Nombre de dons depuis le début de la relation Pas de notion de récence Divisé en groupes de tailles à peu près similaires Un seul don Entre 2 et 3 Entre 4 et 8 9 ou plus

19 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% NDON_1 NDON_2-3 NDON_4-8 NDON_9+

20 2 Générosité totale Total des dons depuis le début de la relation (hors prélèvements automatiques) Pas de notion de récence Divisé en groupes à peu près similaires Moins de 40 EUR Plus de 400 EUR

21 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% SUMDON_-40 SUMDON_40-99 SUMDON_ SUMDON_ SUMDON_400+

22 3 Date du dernier don A quand remonte le dernier don? Récence

23 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0-12 MOIS MOIS MOIS MOIS MOIS +60 MOIS

24 4 Activité du donateur A-t-il été actif il y a Un an? Deux ans? Trois ans? (hors prélèvements automatiques) Sur 6 périodes 6 indicateurs supplémentaires par donateur

25 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% ACTIF_0-12 ACTIF_13-24 ACTIF_25-36 ACTIF_37-48 ACTIF_49-60 ACTIF_61-72

26 5 Multi-activité du donateur A-t-il effectué deux dons ou plus il y a Un an? Deux ans? Trois ans? Hors prélèvements automatiques

27 25% 20% 15% 10% 5% 0% MULTI_0-12 MULTI_13-24 MULTI_25-36 MULTI_37-48 MULTI_49-60 MULTI_61-72

28 6 Saisonnalité A-t-il effectué un don à la même période il y a Un an? Deux ans? Trois ans? Entre 15 jours avant, et 45 jours après

29 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% DON_1AN DON_2ANS DON_3ANS DON_4ANS DON_5ANS DON_6ANS

30 7 Don moyen Quel est le montant moyen des dons de ce donateur? Ici, on essaye de comprendre le comportement de don, pas son montant > Pas très prédictif

31 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% DM_0-15 DM_16-26 DM_27-32 DM_33-45 DM_46-85 DM_86+

32 8 Date d acquisition A quand remonte le premier don?

33 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% NOUV_0-12 NOUV_13-24 NOUV_25-36 NOUV_37-48 NOUV_49-60 NOUV_61-72

34 9 Civilité? Monsieur Madame Mademoiselle M. et Mme

35 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% M MME MLLE M_MME

36 10 Localité géographique? Où habite le donateur? Paris Province (d habitude, beaucoup plus affiné que cela)

37 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% PARIS PROVINCE

38 11 Timing du dernier don? On compare le délai habituel entre les dons de ce donateur, avec la date du dernier don Pour les Nouveaux : 365 jours 1 min(délai, dernier) max(délai, dernier) Exemple : délai moyen de 200 jours entre les dons de ce donateur Nombre de jours depuis le dernier don

39 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% < 0.25 < 0.50 < 0.75 <

40 Et maintenant? (indicateurs > segmentation > sélection)

41 Segmentation de la base

42 Gains de la segmentation

43 120% Gains de la segmentation 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

44 Encore toute une richesse inexploitée (et inexploitable!) dans la base Mais

45 Un modèle de score permet De prendre tous les indicateurs en compte Tout en gardant un résultat simple à exploiter Score Probabilité de donner Montant du don

46 Outil de scoring (Marketing Engineering for Excel)

47 Potentiel d un donateur Potentiel = %

48 800, , , , , , , , , ,000 Collecte brute Coûts Collecte nette 300, , , , ,000 50,

49 120% 100% 80% 60% % sollicité % collecte nette 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

50 160% 140% Ratio de collecte Retour sur investissement 1800% 1600% 120% 1400% 1200% 100% 1000% 80% 800% 60% 600% 40% 400% 200% 20% 0% 0% -200%

51 Happy, happy, happy

52 Mais Nécessite de scorer la base avant chaque message Quid si pas d évènement comparable? Nouveau message On ne peut scorer que ce qu on a testé Paris, inactifs, etc. Et le plus grave

53 Frustré?

54 Le chaînon manquant

55 de Karate-do à Scoring-do

56 Questions? Arnaud De Bruyn