Alain Pierre, La Chaîne de l Espoir 30 juin 2011, 9h-10h30

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1 Alain Pierre, La Chaîne de l Espoir 30 juin 2011, 9h-10h30

2 Qui sommes nous? Un acteur de santé engagé dans l accès aux soins des enfants de pays pauvres Un acteur du développement durable des systèmes de santé locaux Depuis 1988 Chirurgie spécialisée : réseau de professionnels de santé Présent dans 40 pays Programmes : Opérations chirurgicales d enfants en France ou dans leur pays Formation Construction d hôpitaux Urgences Actions d éducation 2

3 Budget annuel : 11 M Sources de financement : MD 7,1 M 55 % Partenariat 2,1 M 16 % Parrainage 1,6 M 12 % Institutionnel 1,2 M 9 % Legs 0,3 M 2 % Autres 0,7 M 6 % Total budget 13 M 100 % 3

4 La collecte de fonds et le MD 3 outils : BDD, MLG, TMK Bâtir une stratégie et un plan MD L optimiser 4

5 Prospection Fidélisation Successions Source : Antoine Vaccaro 5

6 C est le temps 1 de cette trilogie. Il s agit pour toute organisation de conquérir des donateurs, pour constituer le socle d une stratégie de collecte de fonds privés pérenne. La philanthropie est affaire de particuliers et non d entreprises. La constitution d une base de données de donateurs fidèles en est le principe premier. 6

7 La conquête de donateurs a un coût. C est une étape d investissement. Pour 1 euro dépensé on peut recevoir dans le meilleur des cas 2 euros, mais plus généralement 1 euro et trop souvent 0,5 euro. Mais sans prospection il n y a pas d économie du don 7

8 2e étape et étape centrale de la trilogie. On prospecte pour fidéliser, et on fidélise pour avoir des legs. Un fichier qui n est pas fidélisé représente une gabegie inadmissible pour l organisation La fidélisation constitue donc le moment de rentabilisation des stratégies de collecte de fonds 8

9 La rentabilisation des campagnes de collecte de fonds privées repose sur la fidélisation Pour 1 euro dépensé la moyenne des retours sur investissement va de 5 à 10 fois. Pour cela il est nécessaire d écrire à son fichier et d entretenir une relation régulière avec ses donateurs. Certaines organisations écrivent de 10 à 15 fois à leurs donateurs par an 9

10 L'accueil Le remerciement L'information La relance La récompense La récupération La proximité 10

11 La fidélisation impose le marketing direct Parce que la fidélisation utilise principalement les media du marketing direct, cette démarche s impose à l ensemble de la trilogie. Une règle de commerce précise : qu on ne fidélise bien un fichier que si on utilise en fidélisation les mêmes outils utilisés en prospection. 11

12 3 e temps de cette économie particulière du don, les successions représentent une part de plus en plus importante des ressources des associations et fondations Ce sont les ressources qui croissent le plus vite de nos jours, et ceci dans tous les pays occidentaux. Une croissance à 2, voire 3 chiffres 12

13 Les legs nécessitent une stratégie à part entière mêlant MD et relationnel Une équipe legs MD : information régulière (LI ) 13

14 Le ciblage de la population prospectée La possibilité d'argumenter les idées, les propositions La possibilité d'apprécier dans des délais courts la rentabilité de l'investissement Enfin, la fidélisation des correspondants 14

15 L outil majeur du MD On ne cesse d annoncer son déclin, mais le mailing reste le media qui optimise le mieux la trilogie des dons. Le mailing est le moyen de collecte de fonds majeurs, que ce soit en prospection, pour sa capacité à constituer des fichiers, qu en fidélisation pour entretenir la relation entre l association et ses donateurs. 15

16 La montée en puissance de cette forme de fidélisation est rendue nécessaire en raison d une plus fréquente sollicitation des donateurs par un plus grand nombre d associations. Aux ÉU 4/5e de la collecte de fonds est réalisée grâce au couple mailing/téléphone. Welcome call, appels anniversaire, réactivation, appels d urgence le téléphone est le media de la relation donateur par excellence 16

17 Annonce-presse ISA Asilage Télévision Internet Street Etc. 17

18 18

19 Le genre humain Ça me concerne personnellement Mon don éradique le problème Ne sert à rien 19

20 Le mal La victime Le héros Le bien 20

21 21

22 La BDD Le mailing Le télémarketing 22

23 Contient tous les donateurs : 1 don = donateur 3 tables : Coordonnées Actions Retours 23

24 Hétérogène : Anciens / nouveaux Grands dons / petits dons Donateurs fréquents Etc. Segmentation en groupes homogènes 24

25 Récence : date du dernier don Fréquence : sur une période donnée Montant : cumul sur une période donnée Récence : : don dans les 12 derniers mois : don dans les 12 mois précédents Etc. 25

26 Cible : prospection ou fidélisation PMF : fichiers prospectés, fichier interne segmenté Moment de la campagne : propice en fin/début d année Définir le message, rédaction Définir la forme Tests 26

27 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 Accroche pour donateurs actifs Votre présence généreuse à notre côté nous dynamise et nous encourage. Aujourd hui encore, nous avons besoin de vous. Heab, l enfant du Cambodge, doit être opéré du cœur en urgence Accroche pour donateurs inactifs Nous nous sommes un peu perdus de vue Retrouvons-nous pour sauver Heab, un petit Cambodgien dont le cœur menace d éclater. Il doit être opéré en urgence Accroche donateur 1 mailing par an Cette année encore, nous avons besoin de vous. Aidez-nous à sauver Heab, son cœur menace d éclater Sans intervention chirurgicale, l enfant du Cambodge ne survivra pas. 32

33 CODE SEGMENT NB ENVOIS COUT UNIT. DÉPENSES NB DONS % RECETTES BRUTES DON MOYEN RECETTES NETTES COUVERTURE M0806 ACTIFS , ,6% ,4 M INACTIFS , ,0% ,8 M INACTIFS PRIME , ,3% ,2 M INACTIFS PRIME NOUVEAUX , ,6% ,4 N FICHIER A , ,9% ,4 N FICHIER B , ,1% ,5 N FICHIER C , ,0% ,4 N FICHIER D , ,7% ,2 33

34 Fabrication : Planning/check-list Prestataire(s) 0,5 à 1 Fidélisation : 4 à 8 % Qq précautions : pression MK, qualité adresse Prospection : 1 à 2 % Difficile aujourd hui Tester les fichiers, ROI + LTV 34

35 Nom mailing : Code : Type : Pays : Date dépôt : SUJET PRESTATAIRE FAB CRÉATION RÉDACTION PMF FABRICATION-ROUTAGE SUIVI CLÔTURE Choix Dossier marketing : textes, photos Brief Devis, commande Rétroplanning Maquettage BAT créa BAT imprimeur Textes Ciblage, segmentation, perso Brief prestataire BDD Livraison du fichier adresses, brief perso BAT perso BAR Affranchissement Dépôt Poste Contrôle des pièges Gestion des retours donateurs Gestion des retours courriers Gestion stocks Facturation Bilan 35

36 Cible : prospection ou fidélisation PMF : fichiers prospectés, fichier interne segmenté Moment de la campagne Message argumentaire téléphonique Courrier de confirmation Tests : fichiers, argu 36

37 Production : Planning/check-list Prestataire 3 à 10 Fidélisation : 15 à 40 % Prospection : 5 à 15 % (+) relationnel, réactif (-) "intrusif" 37

38 Nom TMK : Code : Type : Ciblage : Dates : SUJET Choix Dossier marketing : textes, photos PRESTATAIRE Brief Devis, rétroplanning, commande CONCEPTION Argu et traitement objections RÉDACTION Lettres : FABRICATION - textes - maquettage - personnalisation Annexes : - fiche, photo + fabrication éventuelle - message enregistré Livraison fournitures : TDL, EP, ER, annexes, primes PMF Ciblage, segmentation Comptages, nb cu prévus, codes media Extraction Livraison fichier(s) adresses avec DE et repoussoir Brief État des fichiers, contrôle des fichiers finaux LANCEMENT Brief des téléacteurs SUIVI OPÉRATIONNEL Optimisation : - quali : pièges (tél., courriers), écoutes, retours/verbatim - quanti : stats quoti CLÔTURE Traitement fichiers retour Gestion stocks fournitures Facturation Bilan 38

39 Bâtir une stratégie et un plan d actions 39

40 Des campagnes de mailing et de télémarketing, en prospection et en fidélisation, des stats de campagne Un plan d actions, des stats globales Objectifs : Optimiser la collecte Développer les PA 40

41 BDD hétérogène Etude RFM les actifs donnent Ex. : mailing actifs 8 % mailing inactifs 2 % rentabilité inégale 1 re segmentation : actifs (55 000) / inactifs ( ) 41

42 conséquence : n écrire qu aux actifs MLG MLG MLG MLG Ex. : plis à 0,60 dépenses = 33 k 8 % de retours dons à 40 = 176 k Net = 143 k, couv = 5,3 cash Intérêt : exploiter ce segment rentable 42

43 Attrition du segment des actifs : DCD, radiés, NPAI désactivation au bout de 12 mois sans réponse ACTIFS INACTIFS DCD, RAD, NPAI 43

44 prospection réactivation Donateurs réactivés ACTIFS Nouveaux donateurs INACTIFS DCD, RAD, NPAI 44

45 Par mailing ou par téléphone ACTIFS Nouveaux donateurs Par vague (période propice) ou en continu (répartition des dépenses) 45

46 Mailing : laborieuse Téléphone : efficace mais coûteuse Donateurs réactivés ACTIFS INACTIFS 46

47 PROSP PROSP Nouveaux donateurs ACTIFS MLG MLG MLG MLG RÉACT Donateurs réactivés cash 47

48 Nb dons pour 100 relances 80 % des dons en 2 semaines Courbe de remontée normalisée 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 6/3 8/3 10/3 12/3 14/3 16/3 18/3 20/3 22/3 24/3 26/3 28/3 30/3 1/4 3/4 5/4 7/4 9/4 11/4 13/4 15/4 17/4 19/4 21/4 23/4 25/4 27/4 29/4 1/5 3/5 Temps Rythme d appel adopté : mensuel ACTIFS 48

49 Grande période de générosité Mobiliser tous les donateurs actifs et une grande partie des inactifs (jusqu à 48 mois) Octobre : lettre d info Novembre-décembre : mailing + relance téléphonique 49

50 PROSP PROSP Nouveaux donateurs POST-MAILING DE FIN D ANNÉE ACTIFS MLG MLG MLG MLG RÉACT Donateurs réactivés cash 50

51 51

52 donateurs en PA, soit 27 % des donateurs actifs à un an (76 000) 2,8 M, soit 40 % des 7 M de collecte Une forte progression : 400 PA il y a 5 ans Attrition encore faible : stable depuis 3 ans autour de 3 % 52

53 Prospection téléphonique : Appel : cas d enfant Tél. : argu PA, repli don Courrier : confirmation + fiche association Résultats : 10 % de don 2 % de PA Couverture garantie à 1 PNC, PNC2 Tests d optimisation équilibre fragile 53

54 Ex. calcul couverture : Nb contacts utiles Coût unitaire 4 Dépenses Total dépenses Nb PA 20 Tx remontée 2 % PAM 5 Total PA sur 12 mois Nb dons 100 Tx remontée 10 % DM 30 Total dons Recettes brutes Recettes nettes 200 Taux couverture 1,05 54

55 Généralisation du message PA sur tous les supports de com : Mailing Lettres d info RF Internet Etc. 55

56 Campagnes dédiées TMK : conversion PA Mailing : appel sur cas d enfant Post-mailing tél. : offre PA, repli don Évent. courrier de confirmation Cibles : donateurs actifs jusqu à 15 mois, nouveaux et consolidés et Résultats : 12 à 25 % de dons 2 à 6 % de PA Contrôles : ROI Pas de perte de valeur donateur Sur tous les segments 56

57 Règles générales : Arrêt des échanges Arrêt des (sur)sollicitations Ne pas sous-solliciter relationnel : le donateur en PA est entré dans un autre type de rapport avec l association 57

58 Utiliser tous les outils à dispo : Mailing Télémarketing Internet Service donateurs Événements Lettre d info Reçu fiscal Etc. 58

59 Chaque point de contact est l occasion de dérouler un argumentaire général : Valoriser, remercier Justifier de l utilisation de l argent en donnant des nouvelles Recueillir leurs avis, suggestions, témoignages Proposer l upgrade En repli, proposer de faire un don importance des RH et de leur appropriation du concept et de ses arguments : service donateurs, TA, CR 59

60 Le schéma général du programme de fid : COURRIER : 3 lettres d info par an 1 RF TMK : 1 campagne d upgrade 1 à 2 campagnes de réactivation 60

61 Composition Lettre d accompagnement : merci, introduction LI, upgrade ou don LI : bonnes nouvelles : enfants opérés, actions sur le terrain ce que nous avons fait grâce à vous Aller plus loin : étiquettes, calendrier, DVD sous 2 formules, proposition de dialogue Juin + appel upgrade : 1 % d upgrade de 30 % du montant Décembre + don exceptionnel : 5 %, DM 53 61

62 62

63 Récapitulatif, en début d année Composition : Partie texte de remerciement Partie RF Partie mémo Appel au don exceptionnel pour Haïti avec une mini-lettre d info : bons résultats 7 %, DM 56 63

64 64

65 Segmenter : Exclure : les PA récents, les upgradés récents Ceux qui ont déjà upgradé / jamais Etc. TMK en post-mailing de la lettre d info Résultats : 50 à 60 % d upgrade, 15 à 25 % du montant C est l un des points centraux de la fidélisation 65

66 Les PA augmentent, l attrition aussi Rappel : chaque contact avec un PA est une potentielle prise de conscience du PA, du montant d où perte de PA mais c est la règle du jeu! 66

67 Gestion des fins de PA RF FP permet de clôturer le dossier avec le donateur, surtout si DCD, évite le mailing RF Format du RF : lettre, RF, formulaire PA (!) Qu en faire? Sollicitation mailing, ? Très utile qualifier l arrêt du PA : resollicitable, non-resollicitable 67

68 68

69 Réactivation PA par TMK : Mailing Post-mailing : argu PA, repli don Courrier de confirmation avec formulaire Résultats : 10 % reprises, 10 % dons ponctuels 69

70 RF + mini-lettre d info Lettre d info juin Lettre d info déc. TMK Upgrade TMK Réactivation TMK Réactivation 70

71 Rappeler les coordonnées, inviter au dialogue newsletter, programme de sollicitations online, appel aux dons exceptionnels Téléphone : alerte media (type reportage télé), par automate d'appel Retours donateurs : taux de plaintes quasi-nuls 71

72 Les PA augmentent, la gestion devient plus importante : Changements : mt/pér, coor bancaires Doublons Arrêts Rejets Etc. adapter et faire évoluer son service donateurs 72

73 Stats hebdo ou mensuelles sur donateurs actifs 00-12, sur 12 mois glissants Non-PA PA Total Proportion PA Quantité % Collecte 4,2 M 2,8 M 7 M 40 % PAM mens. : 11,1 PAM annuel : attrition : 3 % + ratios de chaque campagne et ROI 73

74 Manque de recul : potentiel de conversion, attrition Techniques non utilisées : Street Internet PA par CB Événements Etc. 74

75 Investissement trésorerie mener en // avec campagnes classiques Surveiller le ROI Chiffres types de fidélité N+1 : 90-95% pour les PA % pour les donateurs ponctuels 75

76 ,00 300,00 250,00 200,00 150,00 Hypothèses : PA 5 / M Attrition N+1 = 10%, puis 6% Recrutement 85 Dépenses annuelles < 5 100,00 50,00 0,00-50,00-100,00-150,00 Cumul recettes Résultats net Cumul dépenses sans attrition Cumul dépenses Cumul recettes sans attrition Résultats nets sans attrition 76

77 Faire progresser les PA Développer un vrai relationnel avec eux Ex. : organisation de réunion/d événements, animation d un club 77

78 PROSPECTION P.A. PAR TÉLÉPHONE Nouveaux donateurs POST-MAILING DE FIN D ANNÉE ACTIFS Nouveaux PA PA MLG MLG MLG MLG TMK CONVERSION PA RÉACT Convertis PA Donateurs réactivés cash 78

79 Code media Fichier Qté Coût unit Dép Nb dons Recettes N ABC ,85 Tx remonté e Don moyen Recettes nettes Couvertu re Stats intermédiaires en télémarketing : taux de promesse et taux de concrétisation En prospection tél. PA : durée d amortissement Analyser les résultats à chaque campagne Coût brut Coût net acquisitio acquisitio n n 8 500, , ,95% 36 0,8 43,59 7,59 79

80 Nb et taux d actifs dans la BDD Nb de nouveaux et origines Part de collecte générée par les «bons» donateurs (grands donateurs, donateurs très fidèles) Somme mobile de collecte sur 12 mois Nb de PA, collecte extrapolée sur 12 mois Recettes brutes et nettes, dépenses, ratio D/R permet aussi les remontées à la direction 80

81 Merci Discussion 81