Mieux réussir Comment participer avec succès à un salon pour développer l exportation directe

commerceexterieur.postfinance.ch Mieux réussir Comment participer avec succès à un salon pour développer l exportation directe Charly Suter, MAS Marketing Management, gestionnaire de marché chez PostFinance

Impressum Auteur Charly Suter, MAS Marketing Management, gestionnaire de marché chez PostFinance Edition PostFinance SA Date: septembre 2014 ISBN 978-3-906201-75-7 commerceexterieur.postfinance.ch 2

Sommaire Avant-propos 5 Introduction 6 La bonne stratégie 7 Analyse de situation et groupe-cible 8 Groupe-cible contre acheteur idéal 9 Définir des objectifs et choisir des appels à l action (Calls to Action/CTA) 10 Plan de mesures et d affectations 11 Invitations aux partenaires 11 Marketing par e-mail 12 Marketing entrant 13 Suffit-il d être présent? 15 Identifiez les appels à l action 15 Créer une page de destination axée sur les clients 17 Optimisez votre appel à l action pour les téléphones mobiles 19 Démarquez-vous de la masse sur le salon 20 Faites en sorte que vos documents puissent facilement être transmis par voie électronique 21 Encouragez la communication interne 22 Comment promouvoir socialement votre présence sur un salon 23 Commencez la promotion sociale très tôt 23 Et si vous envisagiez un concours? 24 Twitter 25 Facebook 25 LinkedIn 25 Google+ 26 YouTube 26 3

Sept conseils pour la mise en œuvre de votre planification sur place 28 Conseil n o 1 Soyez innovant pour recueillir les données des nouveaux clients 28 Conseil n o 2 Sur votre stand, entrez en contact avec vos visiteurs de manière proactive 28 Conseil n o 3 Organisez votre stand avec convivialité 28 Conseil n o 4 Attendez-vous à ce que quelque chose aille mal 29 Conseil n o 5 N ayez pas peur des changements 29 Conseil n o 6 Surveillez les médias sociaux 29 Conseil n o 7 Veillez à ce que vos collaborateurs restent motivés et engagés 30 Check-list pour la phase postsalon 31 Recueillir les feed-back 31 Contactez vos nouveaux clients 31 Adapter la page cible et exploiter le mode d indexation des moteurs de recherche 32 Entretenir le buzz et poursuivre le dialogue 32 Comment évaluer votre marketing de salon 33 Nouveaux clients 33 Trafic direct et recherche interne 34 La portée des médias sociaux 34 Synthèse 35 Liens complémentaires 36 Recommandation de lecture 36 Table des illustrations 37 4

Avant-propos Chères lectrices, chers lecteurs, Au cours de la dernière décennie, l exportation directe est devenue la méthode d exportation préférée des entreprises helvétiques ainsi que l a confirmé l Etude sur le comportement d interna tionalisation des entreprises suisses (SIES 2013), que la Haute école de Fribourg a menée en collaboration avec PostFinance. Cela étant, comment développer avec succès nos ventes à l étranger? Comment les entreprises suisses peuvent-elles s ouvrir de nouveaux marchés? Grâce à Internet, nous disposons aujourd hui d un nouvel éventail de possibilités auquel nous n avions pas accès il y a seulement dix ans. Mais le commerce virtuel ne convient pas à l ensemble des branches et produits. Il existe un nombre infini de produits et de prestations qui, dans l idéal, devraient être présentés et expliqués en face à face. Dans ces cas, il vaut mieux, pour atteindre ses objectifs, opter pour une combinaison de méthodes conventionnelles et de méthodes modernes plutôt que de s en tenir à la seule idée qu Internet suffira. C est en associant judicieusement diverses méthodes de ventes que l on peut, avec les meilleures perspectives de succès, inciter les clients étrangers à acheter la plupart des produits et prestations exportables. Mais comment parvenir à ce juste équilibre? C est ce que nous souhaitons vous présenter dans cet e-book. Pour cela, nous allons principalement nous concentrer sur la participation à des salons. Mais bien entendu, vous pouvez aussi appliquer les principes exposés à d autres manifestations plus adaptées à votre modèle commercial. Si vous gérez une petite entreprise, l auteur Charly Suter, gestionnaire de marché chez PostFinance, vous présente précisément des astuces et des propositions ciblées, qui vous permettront non seulement d alléger votre budget, mais encore d augmenter vos chances de vente. N hésitez pas non plus à consulter la page Internet commerceexterieur.postfinance.ch. Vous y trouverez ce livre électronique ainsi que d autres e-books intéressants à télécharger. De plus, nous serions ravis si vous acceptiez de nous associer à vos expériences en matière d exportation. Pensez également à nous informer s il vous manque un e-book sur un thème particulier. Transmettez-nous vos commentaires à l adresse aussenhandel @ postfinance.ch. Nous vous souhaitons une bonne lecture et surtout plein succès pour la planification et l exécution de vos prochaines activités d exportation. Nicole Walker PostFinance SA Responsable Marketing Clientèle commerciale nicole.walker @ postfinance.ch Katja Gaschen PostFinance SA Gestionnaire du marché Clientèle commerciale katja.gaschen @ postfinance.ch Berne, septembre 2014 5

Introduction Ce sont les commandes des clients qui récompensent une préparation professionnelle judicieuse. En effet, quelle que soit leur qualité, un produit ou un service sont sans valeur si on ne parvient pas à les vendre. En effet, l art pour l art ne rapporte pas grand chose. Mais comment pouvons-nous développer nos ventes à l étranger sans devoir entretenir un site sur place? Comment pouvons-nous tester l acceptation d une offre ou l attrait que suscite un produit sur un marché sans nous y engager pleinement avec tous les coûts et risques associés? Même si l exportation directe est l une des formes d exportation préférées des entreprises suisses, des efforts relativement coûteux sont généralement indispensables en amont. Pour lancer les ventes et préparer le terrain, il existe divers outils et méthodes. Tout au long de cet e-book, je vous ferai, en m aidant de l exemple de la «participation à un salon», mais également en y associant d autres instruments de marketing, des suggestions pour accroître vos exportations et notamment votre retour sur investissement (Return on Investment, ROI), c est-à-dire le rendement des capitaux que vous avez engagés. Nous savons tous que les budgets de marketing ont toujours une limite. Par conséquent, je vous proposerai également de nombreuses astuces pour une mise en œuvre à moindres coûts. Ce manuel s adresse aux responsables de la commercialisation, aux professionnels du marketing et aux entrepreneurs déjà familiarisés avec ce thème mais qui, jusqu à présent, n ont guère eu l occasion d acquérir de l expérience pratique dans la mise en œuvre et souhaitent approfondir leurs connaissances en la matière. Le contenu présente d abord les bases, puis explique les interrela - tions plus complexes à l aide d exemples pratiques. Ce manuel ne saurait naturellement se prétendre exhaustif. Nous vous conseillons de consulter des ouvrages complémentaires pour approfondir le sujet en fonction de votre situation personnelle. Vous trouverez mes recommandations de lecture à la fin de ce livre. Après avoir lu cet e-book, vous conduirez aisément des projets de marketing entrant lors de salons et vous aurez des connaissances très étendues sur les diverses possibilités de ce modèle commercial intéressant. Le marketing de salon est un processus stratégique. Pour vraiment réussir, nous devons marquer l esprit du client avec nos propres stratégie et message et nous assurer ainsi que, en définitive, tout converge vers nos objectifs commerciaux. Voilà précisément l objectif déclaré vers lequel doivent tendre toutes nos activités, nos promotions en ligne et hors ligne, les documents que nous distribuons et même les cadeaux publicitaires que nous offrons. Cet e-book peut vous aider à préparer cette tâche pas à pas, et ainsi tirer profit du marketing entrant lors des salons et mieux encore, il vous aidera à atteindre un retour sur investissement élevé. Bonne chance! Charly Suter MAS Marketing Management 6

La bonne stratégie Assurez-vous que TOUT converge finalement vers vos objectifs commerciaux. La planification d un salon ne peut pas commencer le mois qui précède, ni même deux mois plus tôt! Pour profiter pleinement d un salon, la préparation et la planification peuvent nécessiter entre six mois et un an. De fait, nous devons diviser notre projet «Participer avec succès à un salon» en quatre phases qui seront chacune traitées tout au long de cet e-book: Préparation Analyse de la situation Exécution Acheteur idéal Objectifs Stratégie Plan de mesures et d affectations Budget Présence sur site Exposés dans le programme cadre Stand apéro/ manifestation Traitement ultérieur Envoi de documents E-books ou webinaires complémentaires Relance téléphonique Prise de rendezvous Mesure des résultats Evaluation qualitative Evaluation quantitative ROI du salon Enseignements pour les prochains salons Figure 1: Les quatre phases d un marketing de salon réussi Cours en ligne «Events & Messen» Aujourd hui, les gens souhaitent participer en direct à des expériences particulières. La communication en direct gagne en importance, car elle rend l univers des marques tangible et crée des éléments de mémorisation durables. Mais les visiteurs attendent toujours plus, leurs exigences envers les organisateurs/exposants ne cessent de croître. Pour réussir votre prochaine manifestation ou participation à un salon, la Poste Suisse vous propose des informations techniques pratiques et concentrées dans son cours en ligne «Events & Messen». N hésitez pas à suivre ce cours gratuit à tout moment sur Internet (lien: http:/ /ww w.post.ch/ post-startseite/post-directpoint/post-dp-kurse-und-seminare/post-dp-onlinekurse/post-dponlinekurs-events-messen.htm). 7

Analyse de situation et groupe-cible Il convient en tout premier lieu d analyser le marché, puis ensuite décider quel salon convient dans quel pays-cible. Où sont vos clients potentiels? Qui sont-ils? De quelle façon ce salon peut-il nous aider à atteindre ces clients et par conséquent nos objectifs commerciaux? Bon nombre de lecteurs exerçant dans leur secteur depuis un moment déjà sont à même de s appuyer sur leurs propres expériences. Pourtant, il s avère pertinent, même pour ces «vieux loups de mer», d explorer de nouveaux horizons et de chercher conseil régulièrement. Nous pourrions demander à nos clients existants quels salons leur semblent particulièrement intéressants, ou nous pouvons prendre conseil auprès d experts de la branche. Nous pouvons trouver ces experts dans les associations de branche, les chambres de commerce internationales ou encore dans le service qui s occupe des exportations chez «Switzerland Global Enterprise» (anciennement Osec), une organisation nationale qui sou - tient les exportateurs. Ce sont justement ces experts qui devraient être les interlocuteurs des entreprises qui n ont pas encore acquis une longue expérience dans leur secteur. En premier lieu, nous nous orientons naturellement vers nos clients potentiels lorsque nous en visageons tel ou tel salon. Mais notre réflexion doit également porter sur d autres groupes-cibles dont il faudrait aussi tenir compte lors de la planification de nos mesures. Parmi ces groupes-cibles qui ne sont pas si évidents, on peut citer par exemple la presse, les collaborateurs, les fournisseurs, les investisseurs et les concurrents. En matière de planification, l essentiel, lorsqu on a identifié un salon qui semble correspondre à nos objectifs commerciaux, consiste tout d abord à évaluer si la dépense globale sera susceptible d en valoir la peine en fin de compte. Sera-t-il possible de récupérer les frais engagés pour l acquisition de nouveaux clients lors du salon sous forme de gains et aurons-nous augmenté nos recettes après celui-ci? Calculez le ROI, le retour sur investissement, sur la base d estimations réalistes avant d envoyer une équipe de collaborateurs au salon. N existe-t-il pas d autres possibilités, peut-être moins coûteuses et pourtant plus efficaces, qui permettront d atteindre le même objectif, à savoir acquérir de nouveaux clients? Déterminez le ROI, c est-à-dire le seuil à partir duquel l investissement commence à en valoir la peine, avant de vous engager dans un salon. Si, après mure réflexion, vous arrivez à la conclusion que votre participation au salon est la bonne solution malgré les coûts qu elle engendrera, poursuivez votre lecture. Swiss Quality au SWISS Pavilion Outre l organisation Switzerland Global Enterprise déjà citée, la société T-LINK (w ww.t-link.ch) organise également de nombreuses présentations sur des salons. En fonction de vos besoins personnels, vous pouvez louer un stand sous le toit d un SWISS Pavilion, être présent sur un stand collectif ou encore occuper un stand en toute autonomie. D un point de vue financier, il semble des plus judicieux de se grouper avec d autres entreprises pour la logistique relative au salon afin de réduire le total des coûts y afférents. 8

Groupe-cible contre acheteur idéal Pour organiser votre participation axée de manière optimale sur votre groupe-cible, je vous re commande de définir un acheteur idéal («buyer persona»). Contrairement à un groupe-cible classique (p. ex. des hommes âgés de 35 à 45 ans, décideurs, etc.), l acheteur idéal est une représentation fictive de votre client idéal. En effet, une personne de 34 ou 46 ans peut s avérer être un tout aussi bon client et ne doit par conséquent pas être exclue. Pour définir votre client idéal, vous devez au préalable conduire des entretiens avec vos clients. Les informations que vous en retirerez, concrètement vos défis et problèmes réels, vous permettront de cerner votre client idéal. Cela vous aidera, vous et vos collaborateurs, à imaginer pour qui vous concevez votre participation à un salon et à définir la façon dont vous communiquerez idéalement votre solution pour répondre aux défis des visiteurs. Veillez toutefois à ce que chaque profil de client idéal présente une description qualitative. Les facteurs quantitatifs jouent ici un rôle secondaire. Si nous abordons le point de la planification d une participation à un salon, nous devons nous poser la question suivante: Qui est ce client idéal? De fait, nous avons besoin d une foule d informations afin que nous puissions décrire ce client comme si nous étions de vieux amis. Quels sont vos besoins? Il ne s agit pas ici de déterminer pourquoi ce client idéal a besoin de nos produits. Nous devons connaître les informations dont ce client a besoin pour prendre des décisions et la façon dont il les prend. En nous appuyant sur ces informations, nous pouvons développer des idées permettant d échafauder des scénarios. En quoi intéressons-nous l acheteur idéal? Quelle est la raison pour laquelle il est attiré par notre entreprise, nos services et nos produits? Que pouvons-nous lui proposer d extraordinaire, quelle est notre USP (Unique Selling Proposition ou proposition unique de vente)? Quelle UVP (Unique Value Proposition ou proposition unique de valeur) pouvons-nous lui offrir? Nous devons comprendre en quoi notre produit ou notre service aide l acheteur idéal à satisfaire ses besoins. Notre stratégie de prospection du marché doit être influencée par l UVP. Vous devez garder à l esprit que vos clients n opèrent généralement pas dans votre branche. Souvent, ils ne savent même pas comment ils devraient procéder pour résoudre leur problème. Notre client s intéresse à notre entreprise et à nos produits parce qu il attend de nous que nous puissions l aider à résoudre son problème et ainsi contribuer à ce qu il se sente mieux. Il ne s agit pas de dire au client ce qu il fait de mal, d incorrect ou d inefficace, mais plutôt de lui montrer l efficacité avec laquelle il pourrait faire quelque chose grâce à notre solution. En matière de communication, comme lors d un salon, il faut faire en sorte que le client se sente bien et qu il puisse améliorer quelque chose avec notre aide. Essayez de transmettre ce sentiment au client, ne discutez pas seulement du prix, mais aussi de votre service. 9

Définir des objectifs et choisir des appels à l action (Calls to Action/CTA) Comment puis-je déterminer mes objectifs et indicateurs? Chaque campagne de marketing doit permettre à une entreprise d atteindre des objectifs et des indicateurs spécifiques. Les salons ne font pas exception. Ils représentent une possibilité d atteindre des nouveaux clients de grande valeur sur le plan qualitatif, d améliorer la visibilité de la marque et d accroître le chiffre d affaires. L objectif déclaré d un salon peut également consister en l un ou plusieurs des points suivants: l acquisition de nouveaux clients, l augmentation des ventes, une hausse de la fréquentation organique 1 et directe de votre site Internet, un plus grand nombre de suiveurs sur les médias sociaux, un nombre accru d abonnés à une newsletter ou à un blog. Lorsque vous définissez vos objectifs, vous devriez veiller à disposer des indicateurs nécessaires pour en mesurer. Assurez-vous que votre système marketing peut mesurer ces canaux et qu il peut livrer à la direction, ou à vous-même en tant que décideur, les preuves de la réussite de chaque mesure. Il ne s agit pas de se créer du travail supplémentaire, mais de concevoir un instrument important qui permettra de décider au cours des années suivantes si, et de quelle façon, il est nécessaire d investir dans cette forme de conclusion de vente. Voilà déjà pourquoi il ne suffit pas de prendre en compte les seuls chiffres de vente ou de compter uniquement le nombre de contrats conclus. Il est tout aussi important de comprendre la façon dont votre participation a été perçue dans votre branche et les impressions qu elle a laissées auprès de vos clients mais aussi de vos partenaires tels que collaborateurs et fournisseurs. Je vous conseille d ailleurs à cette fin de surveiller tout particulièrement les médias sociaux et votre site Internet durant cette période. Il existe divers outils qui vous permettront d obtenir un aperçu complet. Qu il s agisse de solutions gratuites telles que Google Analytics ou de solutions complètes telles que HubSpot, il existe des applications pour tous les budgets. Le logiciel de marketing HubSpot contient, par exemple, un outil d analyse capable entre autres de mesurer la portée des médias sociaux, le taux de conversion des pages de destination (landing pages) et le nombre de nouveaux clients par rapport aux anciens. Par ailleurs, nous ne devrions jamais perdre de vue que les objectifs peuvent être non seulement de nature quantitative, mais aussi et surtout qualitative. 1 La recherche organique désigne le flux de visiteurs sur votre site Internet généré par un moteur de recherche, et non par le biais d une publicité sur un moteur de recherche. 10

Plan de mesures et d affectations Invitations aux partenaires Envoyez des invitations ciblées à vos partenaires et indiquez-leur comment et où vous trouver sur le salon. Si vous décidez d organiser une manifestation, une intervention ou une activité particulière comme par exemple un apéro sur le stand à une date précise, il est essentiel d en informer vos partenaires au préalable. Pour cela, la méthode la moins coûteuse consiste à envoyer un e-mail, bien qu une lettre soit généralement mieux perçue et reçoive une plus grande attention. Il convient par conséquent de définir à quel moment telle méthode de communication sera la plus pertinente et portera davantage ses fruits. A titre d exemple, j ai conçu un jour une invitation pour un salon sur les jets d affaires sous la forme d une carte d embarquement. Pour nous assurer de l attention des destinataires, nous avions imprimé leurs noms («Mustermann» dans l exemple de l illustration) et baptisé la compagnie aérienne «Air Mustermann» sur l invitation. Ainsi personnalisées, ces invitations reflétaient à merveille l individualité d un jet d affaires et elles n ont pas manqué leur objectif. Figure 2: Invitation VIP pour un salon de jets d affaires, conçu par l agence rosart Tenez compte des jours fériés et des vacances scolaires dans les pays de destination lors de la planification de vos campagnes de marketing direct internationales. Vous trouverez des informations actuelles à ce sujet sur l International HolidayCalendar (lien: http:/ /holidaycalendar.swisspost.com/ de/index.html). Cet instrument de planification pratique vous offre une vue d ensemble de tous les jours fériés et les vacances scolaires ainsi que les dates des congrès et des foires dans 13 pays européens. Il contient, en outre, des informations sur le pourcentage de la population qui est effectivement en voyage durant la période des congés. 11

«Je n ai pas encore de clients, qui dois-je inviter?» Lorsque vous abordez un marché pour la première fois, ou lorsque vous venez de créer votre entreprise, vous ne disposez évidemment pas encore d une base de données étoffée. A cet égard, la société Bisnode peut vous aider dans le monde entier (lien: http:/ /w ww.bisnode.ch/ htm/651/de/d-b-e-portfolio.htm). Sur la base du portrait idéal de vos clients potentiels, Bisnode peut vous proposer dans le monde entier une analyse des endroits où vous trouverez des clients correspondant à ce portrait. De plus, Bisnode peut même vous transmettre leur adresse. Vous trouverez également d autres ressources que Bisnode dans l International AddressGuide (lien: http:/ /addressguide.swisspost.com/de/home/). Cet outil permet d obtenir des adresses à l étranger et contient des portraits de 630 fournisseurs d adresses de particuliers et d entreprises ainsi que des fichiers de référence de 22 pays. Marketing par e-mail Les médias sociaux présentent divers avantages et apportent une plus-value importante. Ils offrent notamment un rapport coût/utilité particulièrement intéressant. Pour autant, vous ne devriez pas négliger le marketing fondé sur les e-mails. Collectez par tous les moyens les adresses e-mail de vos clients. Vous pourrez ainsi prendre régulièrement contact avec eux de manière efficace. Le taux d ouverture et de réponse est cependant parfois moins bon que pour une lettre, et l effet n est pas non plus toujours le même. Par conséquent, il n est pas recommandé d envoyer une invitation VIP par e-mail, car les VIP doivent être traités avec les plus grands égards; en revanche, il est possible de demander une confirmation de l inscription par e-mail, vous pourrez ainsi envoyer à votre VIP un lien pour situer l endroit, une entrée de calendrier électronique, etc. L idéal serait d envoyer en outre une newsletter ou un e-mail la veille du salon. Cela vous permettrait non seulement de vous rappeler une nouvelle fois au bon souvenir des clients quelques jours avant le salon, mais aussi d analyser les avis d absence. Vous pourrez ainsi constater que certaines personnes ne sont pas joignables au cours des jours qui suivent souvent parce qu elles sont en route vers le salon. Vous saurez ainsi qui sera présent. D un autre côté, vous saurez qui s est annoncé et qui vous aimeriez absolument rencontrer. Les chances de rencontrer ces personnes sont désormais élevées et vous êtes préparé en conséquence! Il existe de nombreuses offres pour la gestion de votre fichier clients. J aimerais notamment souligner l offre de Salesforce présentant un rapport qualité-prix imbattable. Les interfaces représentent également un avantage; il existe ainsi des interfaces vers des fournisseurs d adresses comme je l ai précisé à la section précédente. Il faut pourtant garder à l esprit que ce type de solutions basées sur le cloud constituent toujours une cible pour les services secrets (comme la NSA). Lorsque vous avez décidé comment et où vous souhaitez gérer vos données clients, vient alors la question de leur utilisation. Là encore, de nombreuses possibilités gratuites s offrent à vous. MailChimp, par exemple, assure une connexion directe avec Salesforces et donc une utilisation optimale. De plus, les adresses qui ont changé, dont le destinataire est inconnu à l adresse indiquée, ou qui sont corrompues, peuvent facilement être synchronisées via l interface. 12

Marketing entrant Les décideurs et leurs collaborateurs utilisent de plus en plus Internet pour s informer. C est un fait indiscutable. Mais cela ne signifie pas pour autant que les salons n ont pas d avenir. Il s agit plutôt d utiliser les atouts des deux instruments de marketing. Internet vous offre d excellentes opportunités d organiser avec encore plus de succès votre participation à un salon dans le cadre du marketing entrant. Pour cela, il n est pas nécessaire que vous réinventiez complètement votre circuit marketing, vous devez simplement l orienter vers la bonne voie. A cet égard, votre site Internet est fondamental (voir le chapitre Page de destination). Plus grand est le nombre d internautes trouvant votre site, plus vous avez des chances d inciter ceux que vous jugez intéressants à venir sur votre stand. Pour être trouvé par de nombreux clients potentiels, vous devez avoir des contenus attrayants qui feront l objet de recherches par vos visiteurs de façon générale et notamment avant un salon: des contenus qui sont utiles pour relever certains défis, des contenus qui montrent ce que votre solution peut apporter, des contenus qui suscitent l envie de visiter votre stand et créent éventuellement des activités cadres. Ces contenus peuvent se présenter sous les formes les plus diverses sur votre site Internet et ils doivent impérativement être partagés avec d autres utilisateurs n hésitez pas à les bloguer, les tweeter, les poster et les commenter! Nous aborderons ce sujet plus en détail lorsque nous évoquerons ces instruments. Quoi qu il en soit, cela nécessite quelques efforts. C est vrai, mais cela en vaut la peine! En tant qu exposant, le marketing entrant peut vous permettre d attirer davantage de visiteurs à votre stand que les méthodes classiques avec des coûts de marketing moindres, car une géné ration de lead dans le cadre d un marketing entrant se révèle en moyenne 61% moins cher qu avec des mesures de marketing plus classiques, comme le démontre l étude de HubSpot à la figure 3. Coûts inférieurs de 61% par lead avec le marketing entrant 2012 135 $ 346 $ 2011 143 $ 373 $ 2010 134 $ 332 $ 0 $ 50 $ 100 $ 150 $ 200 $ 250 $ 300 $ 350 $ 400 $ Outbound Marketing Inbound Marketing Figure 3: Coût moyen par lead en USD Source: HubSpot, The State of Inbound Marketing 2012 13

Les entreprises qui entretiennent un blog affichent des coûts de lead inférieurs et de meilleurs taux de conclusion. Blogs 52% Médias sociaux 45% Moteurs de recherche (recherche naturelle) 38% Marketing direct 34% Télémarketing 33% Publicité sur moteurs de recherche 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figure 4: De l avis des experts en marketing, les canaux entrants sont plus efficaces par lead Source: HubSpot, The State of Inbound Marketing 2012 Les leads entrants affichent un taux de conclusion supérieur de 14,6%. Les leads générés par des instruments sortants ne s élèvent en revanche qu à 1,7%* (* enquête HubSpot 2012, 972 res ponsables marketing sondés). Que devez-vous faire pour réduire vos coûts de marketing et augmenter votre nombre de leads? Le marketing de salon entrant est une méthode de marketing qui génère de nouveaux leads tout en produisant des contenus qui feront l objet de recherches sur Internet de la part de potentiels visiteurs du salon. En quatre étapes vous concevez votre marketing de salon de façon à générer davantage de leads en réduisant vos dépenses de marketing: 1. Vous élaborez des contenus qui feront l objet de recherches de la part de votre acheteur idéal. Vous trouverez de l inspiration dans vos ventes, dans les statistiques de recherche sur votre site Internet, dans des expériences avec Google AdWords ou l analyse d articles existants. 2. Vous publiez ces contenus régulièrement et de façon continue sur une période de plusieurs mois via des blogs, des médias sociaux ou des e-mails de marketing. Les visiteurs trouvent vos contenus et les demandent. 3. Vous convertissez une partie de vos leads en visiteurs grâce à des invitations ciblées. 4. Vous analysez votre demande, optimisez vos contenus et gagnez davantage de leads. 14

Suffit-il d être présent? En matière de salons, le précepte olympique selon lequel l important est de participer ne s applique tout simplement pas. Nous ne voulons pas seulement être présents, nous voulons atteindre nos objectifs, et qui plus est, en effectuant des dépenses raisonnables par rapport aux résultats obtenus. Les derniers jours et heures avant un salon étant généralement très agités, il est vraiment conseillé de commencer la planification très tôt, au calme, soit dans les 6 à 12 mois qui précèdent. Identifiez les appels à l action Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et que vous avez décidé quels indicateurs vous souhaitez utiliser pour mesurer votre progression, il est temps de définir la voie à suivre. Posez-vous ces questions: «Quels moyens vont me permettre d atteindre mon objectif?» Sur quoi voulez-vous particulièrement attirer l attention de vos clients? Devez-vous mettre en avant vos produits ou vos services? Souhaitez-vous que votre signalisation attire la foule? Votre stand offre-t-il des offres interactives utiles pour impliquer le visiteur? Lorsque vous planifiez votre stratégie, vous ne devez pas oublier votre véritable objectif et par conséquent en quoi doit consister votre appel à l action. Ce dernier doit être intégré dans tous les aspects de votre stratégie. Quand vous élaborez votre stratégie, vous devez à chaque étape réfléchir à la façon dont l appel à l action s insère dans le tableau. On doit le retrouver dans chaque aspect de la procédure prévue. Vous ne pourrez atteindre votre objectif qu en vous aidant de l appel à l action qui vous ouvrira les portes de la réussite. Tenez également compte du rôle central de votre appel à l action dans les détails: dans la conception de vos panneaux jusqu à la page de destination de votre site Internet, dans l élaboration de votre stand, dans la planification de vos objectifs et enfin dans vos indicateurs. Pour rappel: un appel à l action («Call to Action» ou CTA) est une image ou un texte qui incite aussitôt le visiteur à agir. La forme de cette action dépendra naturellement de votre modèle commercial et de vos objectifs, mais il peut s agir d un abonnement à une newsletter, de la participation à un webinaire ou de la fixation d un rendez-vous pour la démonstration d un produit. Les appels à actions doivent conduire les gens vers des pages de renvoi grâce auxquelles vous pourrez recueillir les coordonnées de vos visiteurs en contrepartie d une offre marketing pertinente. Un appel à l action judicieusement conçu permet d acquérir davantage de nouveaux clients et d obtenir un meilleur taux de conversion. 15

Présentation (documents à distribuer) Pages de renvoi Documents (brochures, prospectus) Visites et leads Stand Appel à l action Indicateurs Figure 5: Mise en œuvre de l appel à l action «Call to Action» Lors des salons, comme d ailleurs lors de toutes les autres campagnes de marketing en fait, l appel à l action reste et demeure l élément clé. Il fait directement le lien entre votre objectif marketing et les moyens de l atteindre. Réunissez des collaborateurs de plusieurs services de votre entreprise et faites des séances de brainstorming! Quel est vraiment le message qui vous rapproche de vos objectifs? Vos objectifs de marketing sont certes importants, mais vous serez surpris de l étendue des autres domaines dans lesquels votre entreprise peut également tirer profit lors d un salon. Si vous intégrez déjà ces domaines en amont lors du processus d élaboration de la stratégie, cela peut considérablement améliorer votre présence sur le salon. Une fois que vous avez précisé votre attraction principale et le message, il est temps d assembler votre stratégie globale. Tout, depuis les panneaux de signalisation aux documents que vous distribuez en passant par les cadeaux publicitaires et les activités prévues, doit au final se rapporter à votre message et à vos objectifs. 16

Créer une page de destination axée sur les clients Les appels à l action portent davantage leurs fruits lorsque vous parvenez, en les utilisant, à attirer des prospects vers une page de destination sur Internet étroitement associée à la campagne globale. Votre page de destination peut par exemple offrir du matériel gratuit comme un e-book ou un livre blanc en relation avec le message du salon. Vous vous demandez peut-être quel est le lien entre une mesure en ligne telle qu une page de destination et une présence physique sur un salon? Il est plus grand que vous le pensez de prime abord! Avant le salon, on peut déjà s adresser à des groupes-cibles en ligne, puis, pendant et après le salon, recueillir des données de clients et offrir une plus-value aux prospects. C est précisément pourquoi vous devez vous assurer que vous pouvez facilement adapter la langue de votre page de destination aux besoins des clients. C est là que votre profil d acheteur idéal va vous aider. Figure 6: Exemples d une page de destination vers un évènement exceptionnel 17

Figure 7: Exemple de la société «The Revere Group» au salon «Lawson Cue» à Boston. Leur stand, leurs e-mails, leurs prospectus et leur fête dans le célèbre stade de baseball reprenaient tous la même présentation. Si vous parvenez à diriger les visiteurs du salon vers une page de destination de votre site Internet, vous aurez alors une opportunité précieuse de recueillir des informations à leur sujet. Par conséquent, surveillez de près le taux de conversion de votre page de destination. Si elle obtient des résultats inférieurs à la moyenne, vous devez agir: faites en sorte qu elle soit attrayante, optimisez-la, offrez quelque chose aux visiteurs qui éveillera et maintiendra leur intérêt. Pour cela, il faudra peut-être revoir sa présentation ou raccourcir les formulaires existants. Vous pourriez également envisager d intégrer une vidéo, de créer des lettres de recommandation ou encore d insérer des témoignages de vos clients satisfaits. Votre objectif consiste à retenir les clients potentiels qui manifestent de l intérêt pour votre entreprise. Vous voulez savoir comment garder le contact avec eux et comment les joindre, et aussi qu ils se souviennent de vous. En effet, lors du salon, ces clients potentiels seront confrontés à des douzaines, si ce n est des centaines d entreprises. Votre page de destination doit établir un lien vers le salon pour permettre à votre équipe de vente de garder plus facilement le contact avec les clients potentiels prometteurs. Votre appel à l action doit frapper les esprits. Sur votre stand, les professionnels en visite s enthousiasmeront peut-être pour votre entreprise et donneront l impression de l apprécier. Cet enthousiasme tombe souvent très rapidement une fois qu ils sont rentrés chez eux. Mais si votre appel à l action les attire sur votre site Internet après le salon, vous aurez une bien meilleure chance de transformer ces clients potentiels en clients véritables. 18

Votre appel à l action doit être partout. Il doit apparaître sur vos panneaux, sur les documents et les cadeaux publicitaires que vous distribuez. Vous devez le mentionner au cours des entretiens avec les visiteurs à votre stand. Tout ce que vous dites ou faites sur un salon doit en définitive tendre vers votre appel à l action. Optimisez votre appel à l action pour les téléphones mobiles Allez encore plus loin avec votre appel à l action: faites en sorte qu il soit plus simple, plus accessible et encore plus attirant. Au lieu de simplement dire «Allez sur mon site», transformez-le en code QR (Quick Response Code). De nombreux téléphones mobiles et Smartphones disposent d une caméra intégrée et d un logiciel qui permet d interpréter les codes QR. Ce procédé appelé Mobile Tagging s est rapidement répandu en Europe ces dernières années! Decoding Viser le code QR avec l objectif du mobile Scanner Décoder Site web Figure 8: Le code QR permet de numériser les imprimés Le code QR contient une adresse web codée de la page de destination. On voit le plus souvent ces codes QR dans les journaux, les feuilles d information ou en grand format sur des affiches publicitaires. Cette méthode présente l avantage d épargner aux personnes intéressées la corvée de taper une adresse Internet. La plupart du temps, outre les URL, les codes QR contiennent en pratique également des numéros de téléphone, des adresses, des textes informatifs, des vcards, des données d accès WLAN ou des données géographiques. Vous pouvez également utiliser ces codes QR sur tous vos cadeaux, dans vos présentations ou sur vos cartes de visite, et aider ainsi vos clients potentiels à entrer en contact avec vous. Evidemment, tout le monde ne dispose pas d un appareil ou d une application pour lire les codes QR, mais ils répandent rapidement, et les clients qui utilisent déjà cette technologie apprécieront que vous la proposiez. Là encore, il faut faire l un sans négliger l autre. 19

Les codes QR peuvent être créés gratuitement sur divers sites Internet. En règle générale, on recommande cependant d investir un peu d argent dans un service professionnel qui, en plus, pourra également vous dire le nombre de fois qu un code QR aura été lu par un appa reil. Lorsque vous analysez les données, vous pouvez voir quels codes QR sur quel instrument de communication donnent les meilleurs résultats. Testez le fonctionnement du code QR en téléchargeant n importe quel lecteur de code QR sur votre Smartphone. Dirigez la caméra de votre téléphone mobile sur le code comme si vous vouliez en faire une photo. Vous serez alors dirigé vers un site Internet (qui devrait être optimisé pour les appareils mobiles). Pour les clients qui se fient en toutes circonstances à leur Smartphone, c est une méthode fabuleuse: ils obtiennent les informations sous la forme qu ils préfèrent et ne perdent pas les données de votre entreprise. Démarquez-vous de la masse sur le salon Sur un salon, tout le monde peut avoir un stand numéroté zéro-huit-quinze avec quelques logos suspendus rapidement et sans originalité sur une surface dédiée, des documents tout juste accessibles et, en point fort, un écran placé au centre avec des images des produits ou des services. Le stand à droite ressemble exactement au votre, hormis que l entreprise s appelle autrement, et la seule vraie différence avec le stand à votre gauche, c est que vous offrez des aimants avec votre logo et eux des stylos-billes. Ce n est pas comme ça qu on marque les esprits! Pour réussir votre marketing sur le salon, vous devez absolument faire quelque chose qui vous démarque de la concurrence. Assurez-vous d offrir une expérience unique et de laisser une impression durable Commencez par votre stand. Doit-il vraiment avoir la structure typique des stands? Ou ne serait-il pas possible, avec un peu d imagination, de créer quelque chose qui se démarque de la masse, et par conséquent distingue votre entreprise? Vous pourriez peut-être proposer un coin Lounge ou un espace pour des activités qui ne tienne pas compte de la structure du stand mais qui atteint pourtant les mêmes objectifs que vous vous êtes fixés pour le salon. Il peut vous en coûter plus cher d avoir quelque chose de «différent», mais le prix en vaut la chandelle si cela accroche vos clients potentiels. Une configuration innovante de votre stand peut créer une expérience unique et marquer les esprits au point que vos visiteurs parleront de vous encore longtemps après le salon. Votre réflexion doit ensuite porter sur le code vestimentaire. Le salon regorgera de personnes en costumes d affaires. Distinguez-vous! Intégrez votre tenue dans votre message et inversement. Craignez-vous que cela ne soit pas vraiment professionnel ou que cela ne soit peut-être pas accepté? Pas de souci! Tant que votre tenue s inscrit dans le concept global, vous vous distinguerez favorablement de la concurrence. Si cela attire l attention des visiteurs que tout soit un peu différent chez vous, cela vous donne une occasion parfaite de parler de votre thème et de votre message. Décidez du type de panneaux, d affiches ou d images dont vous avez besoin. Les plus grands sponsors du salon auront naturellement les panneaux les plus importants, généralement suspendus au plafond. D autres sponsors auront peut-être des panneaux à proximité de l allée afin que les gens puissent les voir lorsqu ils passent vous voir. 20