Mieux réussir Comment participer avec succès à un salon pour développer l exportation directe

commerceexterieur.postfinance.ch Mieux réussir Comment participer avec succès à un salon pour développer l exportation directe Charly Suter, MAS Marketing Management, gestionnaire de marché chez PostFinance

Impressum Auteur Charly Suter, MAS Marketing Management, gestionnaire de marché chez PostFinance Edition PostFinance SA Date: septembre 2014 ISBN 978-3-906201-75-7 commerceexterieur.postfinance.ch 2

Sommaire Avant-propos 5 Introduction 6 La bonne stratégie 7 Analyse de situation et groupe-cible 8 Groupe-cible contre acheteur idéal 9 Définir des objectifs et choisir des appels à l action (Calls to Action/CTA) 10 Plan de mesures et d affectations 11 Invitations aux partenaires 11 Marketing par e-mail 12 Marketing entrant 13 Suffit-il d être présent? 15 Identifiez les appels à l action 15 Créer une page de destination axée sur les clients 17 Optimisez votre appel à l action pour les téléphones mobiles 19 Démarquez-vous de la masse sur le salon 20 Faites en sorte que vos documents puissent facilement être transmis par voie électronique 21 Encouragez la communication interne 22 Comment promouvoir socialement votre présence sur un salon 23 Commencez la promotion sociale très tôt 23 Et si vous envisagiez un concours? 24 Twitter 25 Facebook 25 LinkedIn 25 Google+ 26 YouTube 26 3

Sept conseils pour la mise en œuvre de votre planification sur place 28 Conseil n o 1 Soyez innovant pour recueillir les données des nouveaux clients 28 Conseil n o 2 Sur votre stand, entrez en contact avec vos visiteurs de manière proactive 28 Conseil n o 3 Organisez votre stand avec convivialité 28 Conseil n o 4 Attendez-vous à ce que quelque chose aille mal 29 Conseil n o 5 N ayez pas peur des changements 29 Conseil n o 6 Surveillez les médias sociaux 29 Conseil n o 7 Veillez à ce que vos collaborateurs restent motivés et engagés 30 Check-list pour la phase postsalon 31 Recueillir les feed-back 31 Contactez vos nouveaux clients 31 Adapter la page cible et exploiter le mode d indexation des moteurs de recherche 32 Entretenir le buzz et poursuivre le dialogue 32 Comment évaluer votre marketing de salon 33 Nouveaux clients 33 Trafic direct et recherche interne 34 La portée des médias sociaux 34 Synthèse 35 Liens complémentaires 36 Recommandation de lecture 36 Table des illustrations 37 4

Avant-propos Chères lectrices, chers lecteurs, Au cours de la dernière décennie, l exportation directe est devenue la méthode d exportation préférée des entreprises helvétiques ainsi que l a confirmé l Etude sur le comportement d interna tionalisation des entreprises suisses (SIES 2013), que la Haute école de Fribourg a menée en collaboration avec PostFinance. Cela étant, comment développer avec succès nos ventes à l étranger? Comment les entreprises suisses peuvent-elles s ouvrir de nouveaux marchés? Grâce à Internet, nous disposons aujourd hui d un nouvel éventail de possibilités auquel nous n avions pas accès il y a seulement dix ans. Mais le commerce virtuel ne convient pas à l ensemble des branches et produits. Il existe un nombre infini de produits et de prestations qui, dans l idéal, devraient être présentés et expliqués en face à face. Dans ces cas, il vaut mieux, pour atteindre ses objectifs, opter pour une combinaison de méthodes conventionnelles et de méthodes modernes plutôt que de s en tenir à la seule idée qu Internet suffira. C est en associant judicieusement diverses méthodes de ventes que l on peut, avec les meilleures perspectives de succès, inciter les clients étrangers à acheter la plupart des produits et prestations exportables. Mais comment parvenir à ce juste équilibre? C est ce que nous souhaitons vous présenter dans cet e-book. Pour cela, nous allons principalement nous concentrer sur la participation à des salons. Mais bien entendu, vous pouvez aussi appliquer les principes exposés à d autres manifestations plus adaptées à votre modèle commercial. Si vous gérez une petite entreprise, l auteur Charly Suter, gestionnaire de marché chez PostFinance, vous présente précisément des astuces et des propositions ciblées, qui vous permettront non seulement d alléger votre budget, mais encore d augmenter vos chances de vente. N hésitez pas non plus à consulter la page Internet commerceexterieur.postfinance.ch. Vous y trouverez ce livre électronique ainsi que d autres e-books intéressants à télécharger. De plus, nous serions ravis si vous acceptiez de nous associer à vos expériences en matière d exportation. Pensez également à nous informer s il vous manque un e-book sur un thème particulier. Transmettez-nous vos commentaires à l adresse aussenhandel @ postfinance.ch. Nous vous souhaitons une bonne lecture et surtout plein succès pour la planification et l exécution de vos prochaines activités d exportation. Nicole Walker PostFinance SA Responsable Marketing Clientèle commerciale nicole.walker @ postfinance.ch Katja Gaschen PostFinance SA Gestionnaire du marché Clientèle commerciale katja.gaschen @ postfinance.ch Berne, septembre 2014 5

Introduction Ce sont les commandes des clients qui récompensent une préparation professionnelle judicieuse. En effet, quelle que soit leur qualité, un produit ou un service sont sans valeur si on ne parvient pas à les vendre. En effet, l art pour l art ne rapporte pas grand chose. Mais comment pouvons-nous développer nos ventes à l étranger sans devoir entretenir un site sur place? Comment pouvons-nous tester l acceptation d une offre ou l attrait que suscite un produit sur un marché sans nous y engager pleinement avec tous les coûts et risques associés? Même si l exportation directe est l une des formes d exportation préférées des entreprises suisses, des efforts relativement coûteux sont généralement indispensables en amont. Pour lancer les ventes et préparer le terrain, il existe divers outils et méthodes. Tout au long de cet e-book, je vous ferai, en m aidant de l exemple de la «participation à un salon», mais également en y associant d autres instruments de marketing, des suggestions pour accroître vos exportations et notamment votre retour sur investissement (Return on Investment, ROI), c est-à-dire le rendement des capitaux que vous avez engagés. Nous savons tous que les budgets de marketing ont toujours une limite. Par conséquent, je vous proposerai également de nombreuses astuces pour une mise en œuvre à moindres coûts. Ce manuel s adresse aux responsables de la commercialisation, aux professionnels du marketing et aux entrepreneurs déjà familiarisés avec ce thème mais qui, jusqu à présent, n ont guère eu l occasion d acquérir de l expérience pratique dans la mise en œuvre et souhaitent approfondir leurs connaissances en la matière. Le contenu présente d abord les bases, puis explique les interrela - tions plus complexes à l aide d exemples pratiques. Ce manuel ne saurait naturellement se prétendre exhaustif. Nous vous conseillons de consulter des ouvrages complémentaires pour approfondir le sujet en fonction de votre situation personnelle. Vous trouverez mes recommandations de lecture à la fin de ce livre. Après avoir lu cet e-book, vous conduirez aisément des projets de marketing entrant lors de salons et vous aurez des connaissances très étendues sur les diverses possibilités de ce modèle commercial intéressant. Le marketing de salon est un processus stratégique. Pour vraiment réussir, nous devons marquer l esprit du client avec nos propres stratégie et message et nous assurer ainsi que, en définitive, tout converge vers nos objectifs commerciaux. Voilà précisément l objectif déclaré vers lequel doivent tendre toutes nos activités, nos promotions en ligne et hors ligne, les documents que nous distribuons et même les cadeaux publicitaires que nous offrons. Cet e-book peut vous aider à préparer cette tâche pas à pas, et ainsi tirer profit du marketing entrant lors des salons et mieux encore, il vous aidera à atteindre un retour sur investissement élevé. Bonne chance! Charly Suter MAS Marketing Management 6

La bonne stratégie Assurez-vous que TOUT converge finalement vers vos objectifs commerciaux. La planification d un salon ne peut pas commencer le mois qui précède, ni même deux mois plus tôt! Pour profiter pleinement d un salon, la préparation et la planification peuvent nécessiter entre six mois et un an. De fait, nous devons diviser notre projet «Participer avec succès à un salon» en quatre phases qui seront chacune traitées tout au long de cet e-book: Préparation Analyse de la situation Exécution Acheteur idéal Objectifs Stratégie Plan de mesures et d affectations Budget Présence sur site Exposés dans le programme cadre Stand apéro/ manifestation Traitement ultérieur Envoi de documents E-books ou webinaires complémentaires Relance téléphonique Prise de rendezvous Mesure des résultats Evaluation qualitative Evaluation quantitative ROI du salon Enseignements pour les prochains salons Figure 1: Les quatre phases d un marketing de salon réussi Cours en ligne «Events & Messen» Aujourd hui, les gens souhaitent participer en direct à des expériences particulières. La communication en direct gagne en importance, car elle rend l univers des marques tangible et crée des éléments de mémorisation durables. Mais les visiteurs attendent toujours plus, leurs exigences envers les organisateurs/exposants ne cessent de croître. Pour réussir votre prochaine manifestation ou participation à un salon, la Poste Suisse vous propose des informations techniques pratiques et concentrées dans son cours en ligne «Events & Messen». N hésitez pas à suivre ce cours gratuit à tout moment sur Internet (lien: http:/ /ww w.post.ch/ post-startseite/post-directpoint/post-dp-kurse-und-seminare/post-dp-onlinekurse/post-dponlinekurs-events-messen.htm). 7

Analyse de situation et groupe-cible Il convient en tout premier lieu d analyser le marché, puis ensuite décider quel salon convient dans quel pays-cible. Où sont vos clients potentiels? Qui sont-ils? De quelle façon ce salon peut-il nous aider à atteindre ces clients et par conséquent nos objectifs commerciaux? Bon nombre de lecteurs exerçant dans leur secteur depuis un moment déjà sont à même de s appuyer sur leurs propres expériences. Pourtant, il s avère pertinent, même pour ces «vieux loups de mer», d explorer de nouveaux horizons et de chercher conseil régulièrement. Nous pourrions demander à nos clients existants quels salons leur semblent particulièrement intéressants, ou nous pouvons prendre conseil auprès d experts de la branche. Nous pouvons trouver ces experts dans les associations de branche, les chambres de commerce internationales ou encore dans le service qui s occupe des exportations chez «Switzerland Global Enterprise» (anciennement Osec), une organisation nationale qui sou - tient les exportateurs. Ce sont justement ces experts qui devraient être les interlocuteurs des entreprises qui n ont pas encore acquis une longue expérience dans leur secteur. En premier lieu, nous nous orientons naturellement vers nos clients potentiels lorsque nous en visageons tel ou tel salon. Mais notre réflexion doit également porter sur d autres groupes-cibles dont il faudrait aussi tenir compte lors de la planification de nos mesures. Parmi ces groupes-cibles qui ne sont pas si évidents, on peut citer par exemple la presse, les collaborateurs, les fournisseurs, les investisseurs et les concurrents. En matière de planification, l essentiel, lorsqu on a identifié un salon qui semble correspondre à nos objectifs commerciaux, consiste tout d abord à évaluer si la dépense globale sera susceptible d en valoir la peine en fin de compte. Sera-t-il possible de récupérer les frais engagés pour l acquisition de nouveaux clients lors du salon sous forme de gains et aurons-nous augmenté nos recettes après celui-ci? Calculez le ROI, le retour sur investissement, sur la base d estimations réalistes avant d envoyer une équipe de collaborateurs au salon. N existe-t-il pas d autres possibilités, peut-être moins coûteuses et pourtant plus efficaces, qui permettront d atteindre le même objectif, à savoir acquérir de nouveaux clients? Déterminez le ROI, c est-à-dire le seuil à partir duquel l investissement commence à en valoir la peine, avant de vous engager dans un salon. Si, après mure réflexion, vous arrivez à la conclusion que votre participation au salon est la bonne solution malgré les coûts qu elle engendrera, poursuivez votre lecture. Swiss Quality au SWISS Pavilion Outre l organisation Switzerland Global Enterprise déjà citée, la société T-LINK (w ww.t-link.ch) organise également de nombreuses présentations sur des salons. En fonction de vos besoins personnels, vous pouvez louer un stand sous le toit d un SWISS Pavilion, être présent sur un stand collectif ou encore occuper un stand en toute autonomie. D un point de vue financier, il semble des plus judicieux de se grouper avec d autres entreprises pour la logistique relative au salon afin de réduire le total des coûts y afférents. 8

Groupe-cible contre acheteur idéal Pour organiser votre participation axée de manière optimale sur votre groupe-cible, je vous re commande de définir un acheteur idéal («buyer persona»). Contrairement à un groupe-cible classique (p. ex. des hommes âgés de 35 à 45 ans, décideurs, etc.), l acheteur idéal est une représentation fictive de votre client idéal. En effet, une personne de 34 ou 46 ans peut s avérer être un tout aussi bon client et ne doit par conséquent pas être exclue. Pour définir votre client idéal, vous devez au préalable conduire des entretiens avec vos clients. Les informations que vous en retirerez, concrètement vos défis et problèmes réels, vous permettront de cerner votre client idéal. Cela vous aidera, vous et vos collaborateurs, à imaginer pour qui vous concevez votre participation à un salon et à définir la façon dont vous communiquerez idéalement votre solution pour répondre aux défis des visiteurs. Veillez toutefois à ce que chaque profil de client idéal présente une description qualitative. Les facteurs quantitatifs jouent ici un rôle secondaire. Si nous abordons le point de la planification d une participation à un salon, nous devons nous poser la question suivante: Qui est ce client idéal? De fait, nous avons besoin d une foule d informations afin que nous puissions décrire ce client comme si nous étions de vieux amis. Quels sont vos besoins? Il ne s agit pas ici de déterminer pourquoi ce client idéal a besoin de nos produits. Nous devons connaître les informations dont ce client a besoin pour prendre des décisions et la façon dont il les prend. En nous appuyant sur ces informations, nous pouvons développer des idées permettant d échafauder des scénarios. En quoi intéressons-nous l acheteur idéal? Quelle est la raison pour laquelle il est attiré par notre entreprise, nos services et nos produits? Que pouvons-nous lui proposer d extraordinaire, quelle est notre USP (Unique Selling Proposition ou proposition unique de vente)? Quelle UVP (Unique Value Proposition ou proposition unique de valeur) pouvons-nous lui offrir? Nous devons comprendre en quoi notre produit ou notre service aide l acheteur idéal à satisfaire ses besoins. Notre stratégie de prospection du marché doit être influencée par l UVP. Vous devez garder à l esprit que vos clients n opèrent généralement pas dans votre branche. Souvent, ils ne savent même pas comment ils devraient procéder pour résoudre leur problème. Notre client s intéresse à notre entreprise et à nos produits parce qu il attend de nous que nous puissions l aider à résoudre son problème et ainsi contribuer à ce qu il se sente mieux. Il ne s agit pas de dire au client ce qu il fait de mal, d incorrect ou d inefficace, mais plutôt de lui montrer l efficacité avec laquelle il pourrait faire quelque chose grâce à notre solution. En matière de communication, comme lors d un salon, il faut faire en sorte que le client se sente bien et qu il puisse améliorer quelque chose avec notre aide. Essayez de transmettre ce sentiment au client, ne discutez pas seulement du prix, mais aussi de votre service. 9

Définir des objectifs et choisir des appels à l action (Calls to Action/CTA) Comment puis-je déterminer mes objectifs et indicateurs? Chaque campagne de marketing doit permettre à une entreprise d atteindre des objectifs et des indicateurs spécifiques. Les salons ne font pas exception. Ils représentent une possibilité d atteindre des nouveaux clients de grande valeur sur le plan qualitatif, d améliorer la visibilité de la marque et d accroître le chiffre d affaires. L objectif déclaré d un salon peut également consister en l un ou plusieurs des points suivants: l acquisition de nouveaux clients, l augmentation des ventes, une hausse de la fréquentation organique 1 et directe de votre site Internet, un plus grand nombre de suiveurs sur les médias sociaux, un nombre accru d abonnés à une newsletter ou à un blog. Lorsque vous définissez vos objectifs, vous devriez veiller à disposer des indicateurs nécessaires pour en mesurer. Assurez-vous que votre système marketing peut mesurer ces canaux et qu il peut livrer à la direction, ou à vous-même en tant que décideur, les preuves de la réussite de chaque mesure. Il ne s agit pas de se créer du travail supplémentaire, mais de concevoir un instrument important qui permettra de décider au cours des années suivantes si, et de quelle façon, il est nécessaire d investir dans cette forme de conclusion de vente. Voilà déjà pourquoi il ne suffit pas de prendre en compte les seuls chiffres de vente ou de compter uniquement le nombre de contrats conclus. Il est tout aussi important de comprendre la façon dont votre participation a été perçue dans votre branche et les impressions qu elle a laissées auprès de vos clients mais aussi de vos partenaires tels que collaborateurs et fournisseurs. Je vous conseille d ailleurs à cette fin de surveiller tout particulièrement les médias sociaux et votre site Internet durant cette période. Il existe divers outils qui vous permettront d obtenir un aperçu complet. Qu il s agisse de solutions gratuites telles que Google Analytics ou de solutions complètes telles que HubSpot, il existe des applications pour tous les budgets. Le logiciel de marketing HubSpot contient, par exemple, un outil d analyse capable entre autres de mesurer la portée des médias sociaux, le taux de conversion des pages de destination (landing pages) et le nombre de nouveaux clients par rapport aux anciens. Par ailleurs, nous ne devrions jamais perdre de vue que les objectifs peuvent être non seulement de nature quantitative, mais aussi et surtout qualitative. 1 La recherche organique désigne le flux de visiteurs sur votre site Internet généré par un moteur de recherche, et non par le biais d une publicité sur un moteur de recherche. 10

Plan de mesures et d affectations Invitations aux partenaires Envoyez des invitations ciblées à vos partenaires et indiquez-leur comment et où vous trouver sur le salon. Si vous décidez d organiser une manifestation, une intervention ou une activité particulière comme par exemple un apéro sur le stand à une date précise, il est essentiel d en informer vos partenaires au préalable. Pour cela, la méthode la moins coûteuse consiste à envoyer un e-mail, bien qu une lettre soit généralement mieux perçue et reçoive une plus grande attention. Il convient par conséquent de définir à quel moment telle méthode de communication sera la plus pertinente et portera davantage ses fruits. A titre d exemple, j ai conçu un jour une invitation pour un salon sur les jets d affaires sous la forme d une carte d embarquement. Pour nous assurer de l attention des destinataires, nous avions imprimé leurs noms («Mustermann» dans l exemple de l illustration) et baptisé la compagnie aérienne «Air Mustermann» sur l invitation. Ainsi personnalisées, ces invitations reflétaient à merveille l individualité d un jet d affaires et elles n ont pas manqué leur objectif. Figure 2: Invitation VIP pour un salon de jets d affaires, conçu par l agence rosart Tenez compte des jours fériés et des vacances scolaires dans les pays de destination lors de la planification de vos campagnes de marketing direct internationales. Vous trouverez des informations actuelles à ce sujet sur l International HolidayCalendar (lien: http:/ /holidaycalendar.swisspost.com/ de/index.html). Cet instrument de planification pratique vous offre une vue d ensemble de tous les jours fériés et les vacances scolaires ainsi que les dates des congrès et des foires dans 13 pays européens. Il contient, en outre, des informations sur le pourcentage de la population qui est effectivement en voyage durant la période des congés. 11

«Je n ai pas encore de clients, qui dois-je inviter?» Lorsque vous abordez un marché pour la première fois, ou lorsque vous venez de créer votre entreprise, vous ne disposez évidemment pas encore d une base de données étoffée. A cet égard, la société Bisnode peut vous aider dans le monde entier (lien: http:/ /w ww.bisnode.ch/ htm/651/de/d-b-e-portfolio.htm). Sur la base du portrait idéal de vos clients potentiels, Bisnode peut vous proposer dans le monde entier une analyse des endroits où vous trouverez des clients correspondant à ce portrait. De plus, Bisnode peut même vous transmettre leur adresse. Vous trouverez également d autres ressources que Bisnode dans l International AddressGuide (lien: http:/ /addressguide.swisspost.com/de/home/). Cet outil permet d obtenir des adresses à l étranger et contient des portraits de 630 fournisseurs d adresses de particuliers et d entreprises ainsi que des fichiers de référence de 22 pays. Marketing par e-mail Les médias sociaux présentent divers avantages et apportent une plus-value importante. Ils offrent notamment un rapport coût/utilité particulièrement intéressant. Pour autant, vous ne devriez pas négliger le marketing fondé sur les e-mails. Collectez par tous les moyens les adresses e-mail de vos clients. Vous pourrez ainsi prendre régulièrement contact avec eux de manière efficace. Le taux d ouverture et de réponse est cependant parfois moins bon que pour une lettre, et l effet n est pas non plus toujours le même. Par conséquent, il n est pas recommandé d envoyer une invitation VIP par e-mail, car les VIP doivent être traités avec les plus grands égards; en revanche, il est possible de demander une confirmation de l inscription par e-mail, vous pourrez ainsi envoyer à votre VIP un lien pour situer l endroit, une entrée de calendrier électronique, etc. L idéal serait d envoyer en outre une newsletter ou un e-mail la veille du salon. Cela vous permettrait non seulement de vous rappeler une nouvelle fois au bon souvenir des clients quelques jours avant le salon, mais aussi d analyser les avis d absence. Vous pourrez ainsi constater que certaines personnes ne sont pas joignables au cours des jours qui suivent souvent parce qu elles sont en route vers le salon. Vous saurez ainsi qui sera présent. D un autre côté, vous saurez qui s est annoncé et qui vous aimeriez absolument rencontrer. Les chances de rencontrer ces personnes sont désormais élevées et vous êtes préparé en conséquence! Il existe de nombreuses offres pour la gestion de votre fichier clients. J aimerais notamment souligner l offre de Salesforce présentant un rapport qualité-prix imbattable. Les interfaces représentent également un avantage; il existe ainsi des interfaces vers des fournisseurs d adresses comme je l ai précisé à la section précédente. Il faut pourtant garder à l esprit que ce type de solutions basées sur le cloud constituent toujours une cible pour les services secrets (comme la NSA). Lorsque vous avez décidé comment et où vous souhaitez gérer vos données clients, vient alors la question de leur utilisation. Là encore, de nombreuses possibilités gratuites s offrent à vous. MailChimp, par exemple, assure une connexion directe avec Salesforces et donc une utilisation optimale. De plus, les adresses qui ont changé, dont le destinataire est inconnu à l adresse indiquée, ou qui sont corrompues, peuvent facilement être synchronisées via l interface. 12

Marketing entrant Les décideurs et leurs collaborateurs utilisent de plus en plus Internet pour s informer. C est un fait indiscutable. Mais cela ne signifie pas pour autant que les salons n ont pas d avenir. Il s agit plutôt d utiliser les atouts des deux instruments de marketing. Internet vous offre d excellentes opportunités d organiser avec encore plus de succès votre participation à un salon dans le cadre du marketing entrant. Pour cela, il n est pas nécessaire que vous réinventiez complètement votre circuit marketing, vous devez simplement l orienter vers la bonne voie. A cet égard, votre site Internet est fondamental (voir le chapitre Page de destination). Plus grand est le nombre d internautes trouvant votre site, plus vous avez des chances d inciter ceux que vous jugez intéressants à venir sur votre stand. Pour être trouvé par de nombreux clients potentiels, vous devez avoir des contenus attrayants qui feront l objet de recherches par vos visiteurs de façon générale et notamment avant un salon: des contenus qui sont utiles pour relever certains défis, des contenus qui montrent ce que votre solution peut apporter, des contenus qui suscitent l envie de visiter votre stand et créent éventuellement des activités cadres. Ces contenus peuvent se présenter sous les formes les plus diverses sur votre site Internet et ils doivent impérativement être partagés avec d autres utilisateurs n hésitez pas à les bloguer, les tweeter, les poster et les commenter! Nous aborderons ce sujet plus en détail lorsque nous évoquerons ces instruments. Quoi qu il en soit, cela nécessite quelques efforts. C est vrai, mais cela en vaut la peine! En tant qu exposant, le marketing entrant peut vous permettre d attirer davantage de visiteurs à votre stand que les méthodes classiques avec des coûts de marketing moindres, car une géné ration de lead dans le cadre d un marketing entrant se révèle en moyenne 61% moins cher qu avec des mesures de marketing plus classiques, comme le démontre l étude de HubSpot à la figure 3. Coûts inférieurs de 61% par lead avec le marketing entrant 2012 135 $ 346 $ 2011 143 $ 373 $ 2010 134 $ 332 $ 0 $ 50 $ 100 $ 150 $ 200 $ 250 $ 300 $ 350 $ 400 $ Outbound Marketing Inbound Marketing Figure 3: Coût moyen par lead en USD Source: HubSpot, The State of Inbound Marketing 2012 13

Les entreprises qui entretiennent un blog affichent des coûts de lead inférieurs et de meilleurs taux de conclusion. Blogs 52% Médias sociaux 45% Moteurs de recherche (recherche naturelle) 38% Marketing direct 34% Télémarketing 33% Publicité sur moteurs de recherche 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Figure 4: De l avis des experts en marketing, les canaux entrants sont plus efficaces par lead Source: HubSpot, The State of Inbound Marketing 2012 Les leads entrants affichent un taux de conclusion supérieur de 14,6%. Les leads générés par des instruments sortants ne s élèvent en revanche qu à 1,7%* (* enquête HubSpot 2012, 972 res ponsables marketing sondés). Que devez-vous faire pour réduire vos coûts de marketing et augmenter votre nombre de leads? Le marketing de salon entrant est une méthode de marketing qui génère de nouveaux leads tout en produisant des contenus qui feront l objet de recherches sur Internet de la part de potentiels visiteurs du salon. En quatre étapes vous concevez votre marketing de salon de façon à générer davantage de leads en réduisant vos dépenses de marketing: 1. Vous élaborez des contenus qui feront l objet de recherches de la part de votre acheteur idéal. Vous trouverez de l inspiration dans vos ventes, dans les statistiques de recherche sur votre site Internet, dans des expériences avec Google AdWords ou l analyse d articles existants. 2. Vous publiez ces contenus régulièrement et de façon continue sur une période de plusieurs mois via des blogs, des médias sociaux ou des e-mails de marketing. Les visiteurs trouvent vos contenus et les demandent. 3. Vous convertissez une partie de vos leads en visiteurs grâce à des invitations ciblées. 4. Vous analysez votre demande, optimisez vos contenus et gagnez davantage de leads. 14

Suffit-il d être présent? En matière de salons, le précepte olympique selon lequel l important est de participer ne s applique tout simplement pas. Nous ne voulons pas seulement être présents, nous voulons atteindre nos objectifs, et qui plus est, en effectuant des dépenses raisonnables par rapport aux résultats obtenus. Les derniers jours et heures avant un salon étant généralement très agités, il est vraiment conseillé de commencer la planification très tôt, au calme, soit dans les 6 à 12 mois qui précèdent. Identifiez les appels à l action Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et que vous avez décidé quels indicateurs vous souhaitez utiliser pour mesurer votre progression, il est temps de définir la voie à suivre. Posez-vous ces questions: «Quels moyens vont me permettre d atteindre mon objectif?» Sur quoi voulez-vous particulièrement attirer l attention de vos clients? Devez-vous mettre en avant vos produits ou vos services? Souhaitez-vous que votre signalisation attire la foule? Votre stand offre-t-il des offres interactives utiles pour impliquer le visiteur? Lorsque vous planifiez votre stratégie, vous ne devez pas oublier votre véritable objectif et par conséquent en quoi doit consister votre appel à l action. Ce dernier doit être intégré dans tous les aspects de votre stratégie. Quand vous élaborez votre stratégie, vous devez à chaque étape réfléchir à la façon dont l appel à l action s insère dans le tableau. On doit le retrouver dans chaque aspect de la procédure prévue. Vous ne pourrez atteindre votre objectif qu en vous aidant de l appel à l action qui vous ouvrira les portes de la réussite. Tenez également compte du rôle central de votre appel à l action dans les détails: dans la conception de vos panneaux jusqu à la page de destination de votre site Internet, dans l élaboration de votre stand, dans la planification de vos objectifs et enfin dans vos indicateurs. Pour rappel: un appel à l action («Call to Action» ou CTA) est une image ou un texte qui incite aussitôt le visiteur à agir. La forme de cette action dépendra naturellement de votre modèle commercial et de vos objectifs, mais il peut s agir d un abonnement à une newsletter, de la participation à un webinaire ou de la fixation d un rendez-vous pour la démonstration d un produit. Les appels à actions doivent conduire les gens vers des pages de renvoi grâce auxquelles vous pourrez recueillir les coordonnées de vos visiteurs en contrepartie d une offre marketing pertinente. Un appel à l action judicieusement conçu permet d acquérir davantage de nouveaux clients et d obtenir un meilleur taux de conversion. 15

Présentation (documents à distribuer) Pages de renvoi Documents (brochures, prospectus) Visites et leads Stand Appel à l action Indicateurs Figure 5: Mise en œuvre de l appel à l action «Call to Action» Lors des salons, comme d ailleurs lors de toutes les autres campagnes de marketing en fait, l appel à l action reste et demeure l élément clé. Il fait directement le lien entre votre objectif marketing et les moyens de l atteindre. Réunissez des collaborateurs de plusieurs services de votre entreprise et faites des séances de brainstorming! Quel est vraiment le message qui vous rapproche de vos objectifs? Vos objectifs de marketing sont certes importants, mais vous serez surpris de l étendue des autres domaines dans lesquels votre entreprise peut également tirer profit lors d un salon. Si vous intégrez déjà ces domaines en amont lors du processus d élaboration de la stratégie, cela peut considérablement améliorer votre présence sur le salon. Une fois que vous avez précisé votre attraction principale et le message, il est temps d assembler votre stratégie globale. Tout, depuis les panneaux de signalisation aux documents que vous distribuez en passant par les cadeaux publicitaires et les activités prévues, doit au final se rapporter à votre message et à vos objectifs. 16

Créer une page de destination axée sur les clients Les appels à l action portent davantage leurs fruits lorsque vous parvenez, en les utilisant, à attirer des prospects vers une page de destination sur Internet étroitement associée à la campagne globale. Votre page de destination peut par exemple offrir du matériel gratuit comme un e-book ou un livre blanc en relation avec le message du salon. Vous vous demandez peut-être quel est le lien entre une mesure en ligne telle qu une page de destination et une présence physique sur un salon? Il est plus grand que vous le pensez de prime abord! Avant le salon, on peut déjà s adresser à des groupes-cibles en ligne, puis, pendant et après le salon, recueillir des données de clients et offrir une plus-value aux prospects. C est précisément pourquoi vous devez vous assurer que vous pouvez facilement adapter la langue de votre page de destination aux besoins des clients. C est là que votre profil d acheteur idéal va vous aider. Figure 6: Exemples d une page de destination vers un évènement exceptionnel 17

Figure 7: Exemple de la société «The Revere Group» au salon «Lawson Cue» à Boston. Leur stand, leurs e-mails, leurs prospectus et leur fête dans le célèbre stade de baseball reprenaient tous la même présentation. Si vous parvenez à diriger les visiteurs du salon vers une page de destination de votre site Internet, vous aurez alors une opportunité précieuse de recueillir des informations à leur sujet. Par conséquent, surveillez de près le taux de conversion de votre page de destination. Si elle obtient des résultats inférieurs à la moyenne, vous devez agir: faites en sorte qu elle soit attrayante, optimisez-la, offrez quelque chose aux visiteurs qui éveillera et maintiendra leur intérêt. Pour cela, il faudra peut-être revoir sa présentation ou raccourcir les formulaires existants. Vous pourriez également envisager d intégrer une vidéo, de créer des lettres de recommandation ou encore d insérer des témoignages de vos clients satisfaits. Votre objectif consiste à retenir les clients potentiels qui manifestent de l intérêt pour votre entreprise. Vous voulez savoir comment garder le contact avec eux et comment les joindre, et aussi qu ils se souviennent de vous. En effet, lors du salon, ces clients potentiels seront confrontés à des douzaines, si ce n est des centaines d entreprises. Votre page de destination doit établir un lien vers le salon pour permettre à votre équipe de vente de garder plus facilement le contact avec les clients potentiels prometteurs. Votre appel à l action doit frapper les esprits. Sur votre stand, les professionnels en visite s enthousiasmeront peut-être pour votre entreprise et donneront l impression de l apprécier. Cet enthousiasme tombe souvent très rapidement une fois qu ils sont rentrés chez eux. Mais si votre appel à l action les attire sur votre site Internet après le salon, vous aurez une bien meilleure chance de transformer ces clients potentiels en clients véritables. 18

Votre appel à l action doit être partout. Il doit apparaître sur vos panneaux, sur les documents et les cadeaux publicitaires que vous distribuez. Vous devez le mentionner au cours des entretiens avec les visiteurs à votre stand. Tout ce que vous dites ou faites sur un salon doit en définitive tendre vers votre appel à l action. Optimisez votre appel à l action pour les téléphones mobiles Allez encore plus loin avec votre appel à l action: faites en sorte qu il soit plus simple, plus accessible et encore plus attirant. Au lieu de simplement dire «Allez sur mon site», transformez-le en code QR (Quick Response Code). De nombreux téléphones mobiles et Smartphones disposent d une caméra intégrée et d un logiciel qui permet d interpréter les codes QR. Ce procédé appelé Mobile Tagging s est rapidement répandu en Europe ces dernières années! Decoding Viser le code QR avec l objectif du mobile Scanner Décoder Site web Figure 8: Le code QR permet de numériser les imprimés Le code QR contient une adresse web codée de la page de destination. On voit le plus souvent ces codes QR dans les journaux, les feuilles d information ou en grand format sur des affiches publicitaires. Cette méthode présente l avantage d épargner aux personnes intéressées la corvée de taper une adresse Internet. La plupart du temps, outre les URL, les codes QR contiennent en pratique également des numéros de téléphone, des adresses, des textes informatifs, des vcards, des données d accès WLAN ou des données géographiques. Vous pouvez également utiliser ces codes QR sur tous vos cadeaux, dans vos présentations ou sur vos cartes de visite, et aider ainsi vos clients potentiels à entrer en contact avec vous. Evidemment, tout le monde ne dispose pas d un appareil ou d une application pour lire les codes QR, mais ils répandent rapidement, et les clients qui utilisent déjà cette technologie apprécieront que vous la proposiez. Là encore, il faut faire l un sans négliger l autre. 19

Les codes QR peuvent être créés gratuitement sur divers sites Internet. En règle générale, on recommande cependant d investir un peu d argent dans un service professionnel qui, en plus, pourra également vous dire le nombre de fois qu un code QR aura été lu par un appa reil. Lorsque vous analysez les données, vous pouvez voir quels codes QR sur quel instrument de communication donnent les meilleurs résultats. Testez le fonctionnement du code QR en téléchargeant n importe quel lecteur de code QR sur votre Smartphone. Dirigez la caméra de votre téléphone mobile sur le code comme si vous vouliez en faire une photo. Vous serez alors dirigé vers un site Internet (qui devrait être optimisé pour les appareils mobiles). Pour les clients qui se fient en toutes circonstances à leur Smartphone, c est une méthode fabuleuse: ils obtiennent les informations sous la forme qu ils préfèrent et ne perdent pas les données de votre entreprise. Démarquez-vous de la masse sur le salon Sur un salon, tout le monde peut avoir un stand numéroté zéro-huit-quinze avec quelques logos suspendus rapidement et sans originalité sur une surface dédiée, des documents tout juste accessibles et, en point fort, un écran placé au centre avec des images des produits ou des services. Le stand à droite ressemble exactement au votre, hormis que l entreprise s appelle autrement, et la seule vraie différence avec le stand à votre gauche, c est que vous offrez des aimants avec votre logo et eux des stylos-billes. Ce n est pas comme ça qu on marque les esprits! Pour réussir votre marketing sur le salon, vous devez absolument faire quelque chose qui vous démarque de la concurrence. Assurez-vous d offrir une expérience unique et de laisser une impression durable Commencez par votre stand. Doit-il vraiment avoir la structure typique des stands? Ou ne serait-il pas possible, avec un peu d imagination, de créer quelque chose qui se démarque de la masse, et par conséquent distingue votre entreprise? Vous pourriez peut-être proposer un coin Lounge ou un espace pour des activités qui ne tienne pas compte de la structure du stand mais qui atteint pourtant les mêmes objectifs que vous vous êtes fixés pour le salon. Il peut vous en coûter plus cher d avoir quelque chose de «différent», mais le prix en vaut la chandelle si cela accroche vos clients potentiels. Une configuration innovante de votre stand peut créer une expérience unique et marquer les esprits au point que vos visiteurs parleront de vous encore longtemps après le salon. Votre réflexion doit ensuite porter sur le code vestimentaire. Le salon regorgera de personnes en costumes d affaires. Distinguez-vous! Intégrez votre tenue dans votre message et inversement. Craignez-vous que cela ne soit pas vraiment professionnel ou que cela ne soit peut-être pas accepté? Pas de souci! Tant que votre tenue s inscrit dans le concept global, vous vous distinguerez favorablement de la concurrence. Si cela attire l attention des visiteurs que tout soit un peu différent chez vous, cela vous donne une occasion parfaite de parler de votre thème et de votre message. Décidez du type de panneaux, d affiches ou d images dont vous avez besoin. Les plus grands sponsors du salon auront naturellement les panneaux les plus importants, généralement suspendus au plafond. D autres sponsors auront peut-être des panneaux à proximité de l allée afin que les gens puissent les voir lorsqu ils passent vous voir. 20

Mais comment votre panneau publicitaire peut-il véritablement se distinguer de la masse? Cela dépend entièrement du message qui attire l attention des visiteurs. Soyez créatif: ne suspendez peut-être pas votre logo depuis le plafond, mais suspendez-le à autre chose qui attire l attention des gens sur votre zone. Ne pensez pas de manière conventionnelle. Faites quelque chose qui sort de l ordinaire. Si vous manquez d idées, demandez à vos collaborateurs. Conseil déco: une image en dit plus que mille mots Vous trouverez sur Internet des solutions pour imprimer à moindre coût trois ou quatre photos de vraiment bonne qualité aux couleurs harmonieuses avec votre message sur une toile ou du verre qui feront meilleure impression qu une affiche montée avec du ruban adhésif. Vous pourrez ensuite les installer au bureau ou à la cafétéria, voire les offrir en guise de remerciements à vos collaborateurs. Vous trouverez des photos professionnelles sur shutterstock.com ou istockphoto.com. Vous pouvez aussi commander des photos en ligne sur posterwerkstatt.ch par exemple ou encore bien d autres sites. Faites en sorte que vos documents puissent facilement être transmis par voie électronique Bien que les documents à distribuer présentent toujours le risque d être ensevelis sous la montagne de papiers que les entreprises distribuent lors des salons, bon nombre de visiteurs en demandent. Il vaut donc mieux avoir des documents à portée de main; pour autant, ne les considérez pas comme un élément de votre stratégie de base. Pour une approche plus raffinée, vous pouvez demander aux visiteurs si vous pouvez leur envoyer les documents par voie électronique ou même par courrier après le salon. C est plus intéressant pour vos visiteurs, car ils ne doivent pas trimballer avec eux une tonne de papier, et de cette manière, vous obtenez facilement et sûrement les données de contact de clients potentiels que vous pourrez utiliser lors du suivi. Utilisez également un code QR pour vos documents à distribuer. Créez un hashtag que vous insérerez aux documents à distribuer et encouragez vos visiteurs à vous transmettre, pendant le salon, un feed-back sur ce qu ils veulent voir et entendre. Prenez ce feed-back au sérieux et intégrez-le dans votre stratégie! Remarque sur le mot-dièse ou hashtag: le hashtag désigne un mot ou une chaîne de caractères précédés d un dièse («#») lequel fait office de marqueur de métadonnées et de métacommentaires. Cette forme d indexation s inscrit dans le texte courant. Les réseaux sociaux comme Facebook et les services de microblogging comme Twitter utilisent ces indications pour faciliter les recherches sur des thèmes précis. 21

Encouragez la communication interne Une composante essentielle de votre préparation consiste à intégrer des collaborateurs de divers services dans votre planification. Vos collaborateurs vous donneront des idées auxquelles ni vous ni votre équipe de marketing n aurez pensé. Vos collaborateurs constituent votre capital et leurs idées, outre le fait qu elles ne vous coûtent pratiquement rien, permettent souvent de développer de meilleures stratégies qui fonctionnent à plusieurs niveaux. Lorsque vous planifiez ces discussions au sein de l entreprise, incitez des personnes de différents services à participer. Chaque équipe peut apporter son point de vue et ainsi contribuer avantageusement à la plani - fication du salon. Avant de vous consacrer au salon, procédez à une «répétition générale mentale» et passez en revue tout ce qui pourrait aller de travers. Cela peut sembler quelque peu pessimiste, mais cette approche peut se révéler très pertinente. Normalement, seules quelques personnes s occupent de l intégralité de la planification du salon. Le point de vue des personnes extérieures peut aider à considérer des situations ou des circonstances particulières sous une autre perspective. Envisager des défaillances en faisant appel à votre équipe interne révèlera les problèmes potentiels et vous permettra de concevoir des solutions. Vous serez ainsi mieux préparé pour affronter les petits problèmes et vous aborderez le sujet «salon» avec plus de sérénité et une confiance accrue. Enfin, vous devez vous assurer que chaque collaborateur de votre entreprise sait pourquoi vous participez à un salon. Les entreprises dépensent beaucoup d argent lors des salons et il est extrêmement important pour le moral de vos employés qu ils comprennent la valeur de ces investissements, qu ils les appuient et les soutiennent. 22

Comment promouvoir socialement votre présence sur un salon Gardez à l esprit votre objectif principal à chaque étape. Après avoir décidé d un appel à l action et défini le message de votre campagne de salon, vous pouvez vous concentrer sur la promotion. Ne perdez pas votre objectif de vue lorsque vous commencez ce processus. Si vous avez décidé que votre appel à l action dirige le visiteur vers une page de destination, créez d abord cette page de destination. Proposez quelque chose de vraiment accrocheur pour le visiteur! L offre sur votre page Internet pourrait par exemple proposer des contenus attrayants (et gratuits), la possibilité de participer à un concours ou de gagner un cadeau publicitaire. Quelle que soit l offre que vous proposiez, assurez-vous qu elle intéresse suffisamment votre visiteur pour qu il remplisse un formulaire. C est pratiquement un passage obligé pour recueillir des informations sur vos visiteurs. A chacune des étapes, vous devez garder le cap sur votre objectif principal. Ne perdez pas votre temps avec des questions annexes et ne vous occupez pas du superflu. Ceci est également valable pour l offre en soi. Quoi que vous décidiez de proposer un webinaire, un e-book ou un livre blanc vous devez vous assurer que les informations recueillies vous aident à atteindre vos objectifs. Commencez la promotion sociale très tôt Une fois que vous avez défini votre appel à l action et préparé votre offre et votre page de destination, le véritable travail de promotion commence. Faites de la publicité par bouche à oreille. Créez le «buzz» pour reprendre une expression à la mode! Ce processus ne commence jamais assez tôt. Des études internationales montrent que 76% des visiteurs déterminent avant de venir au salon les stands qu ils souhaitent visiter. Par chance, les médias sociaux nous offrent une plateforme fabuleuse pour lancer notre promotion. Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube et Google+ sont des outils parfaits pour compléter vos actions de promotions traditionnelles, comme par exemple les e-mails circulaires et les communiqués de presse. De fait, les médias sociaux peuvent être très facilement intégrés dans toutes les initiatives intéressantes et leur apportent même une dynamique supplémentaire. Il ne s agit pas ici de diffuser des messages commerciaux basiques du genre «Achète-moi» ou «Visite-moi», mais bien de montrer que vous et votre entreprise êtes humains, authentiques et sincères. Pour cela, montrez des photos ou de courtes vidéos de vos préparatifs en vue du salon, comme par exemple la réalisation d un entretien avec un collaborateur qui explique pourquoi il se réjouit, ce qu il attend, etc. 23

N oubliez pas non plus d ajouter les boutons de partage de ces médias sociaux à l inscription au salon sur votre page Internet. Le plus répandu est certainement le bouton «J aime» de Facebook (voir figure 9), qui, en un clic, publie un lien vers votre page Internet sur le profil Facebook de votre visiteur. Les amis de votre visiteur pourront ainsi remarquer votre page Internet. Sachez que les choses originales, divertissantes et utiles sont davantage partagées. Il convient donc de s en souvenir lorsque vous créez vos contenus. De même, n oubliez pas d insérer des «boutons sociaux» qui incluent un système de comptage. Vous pourrez ainsi suivre la reconnaissance sociale de votre future participation. Figure 9: Facilitez le partage des contenus dans les médias sociaux avec ce genre de boutons Et si vous envisagiez un concours? Si vous proposez un concours ou un cadeau publicitaire, vous devez en même temps associer un élément social. Incitez les gens à diffuser les nouvelles relatives à votre manifestation et réfléchissez à la manière dont vous pourriez les récompenser à cet égard. Un petit concours demeure le meilleur moyen de divertir les gens. Si vous organisez un concours, encouragez les clients potentiels à visiter votre stand, suscitez leur intérêt et éveillez déjà la curiosité du visiteur à propos de ce qu il finira par découvrir. Le client dispose ainsi déjà d informations avant sa venue et peut donc poser des questions ciblées sur place, ce qui représente un gain de temps et favorise les ventes. Vous devez veiller à ce que le concours s adapte à votre stratégie globale. Si vous avez des échantillons de vos produits que vous pouvez distribuer, n hésitez pas à les utiliser pour récompenser les gens. Si vous proposez un service, donnez aux gens une chance de le tester. Vous devez, lorsque c est possible, offrir quelque chose d unique en son genre, que les autres entreprises ne peuvent ou ne veulent pas proposer. Vous pourriez ainsi créer des échantillons adaptés au goût de votre groupe-cible et personnellement choisis par votre directeur (CEO). Une autre idée de récompense facilement réalisable consiste à faire fabriquer vos propres tee-shirts avec un message amusant ou divertissant. Assurez-vous néanmoins qu ils soient du goût de vos clients et qu ils ne finissent pas comme simples tricots de corps parce qu ils font trop «cadeaux publicitaires». Regardons maintenant de plus près la façon dont vous pouvez utiliser les cinq géants des réseaux sociaux pour promouvoir votre prochaine participation à un salon. 24

Twitter Commencez par créer un hashtag Twitter et à chaque fois que vous twittez à propos du salon, utilisez aussi bien le hashtag qu un lien vers votre page d inscription. Ecrivez et concevez de nombreux tweets qui dirigent vers le salon. Bien entendu, les informations que vous transmettrez par tweets quelques mois avant le salon ne seront pas formulés de la même façon que vos tweets à la veille du salon. Votre campagne sur Twitter doit s articuler en plusieurs étapes: dans un premier temps, vous devez susciter l enthousiasme et la curiosité des gens afin qu ils aient envie de suivre vos tweets par la suite. Pour autant, il ne s agit pas de dévoiler tout de suite toutes les surprises que vous avez en réserve. En veillant à ne pas solliciter vos suiveurs de façon exagérée, ni à leur révéler trop d informations au point qu ils ne trouvent plus utile de vous rendre visite sur votre stand, vous devez leur faire comprendre que vous publierez sans cesse quelque chose de nouveau. Assurez-vous de toujours répondre aux questions posées sur Twitter. Montrez que votre compte Twitter est actif et que vous suivez ainsi les personnes intéressées sur la durée. Allez encore plus loin et impressionnez-les avec votre expertise en twittant sur d autres thèmes pertinents. Ayez à l esprit que les gens ne veulent pas uniquement entendre parler de votre entreprise, ils s intéressent également au secteur, aux tendances, aux défis et à l avis de vos clients. Tout au long du processus de promotion, vous devez faire en sorte de rester dans la ligne de mire de votre groupe-cible. Facebook Les évènements Facebook conviennent parfaitement pour rappeler à votre public les dates et les horaires de vos manifestations, mais vous ne devez pas limiter votre recours à Facebook à ces seuls aspects de votre marketing de salon. Beaucoup de gens ne prennent pas vraiment au sérieux les évènements Facebook, vous devez donc également utiliser ce réseau social pour publier des informations concises à propos du salon. Publiez de nouvelles informations sur le salon et insérez des contenus et des liens vers d autres sources de promotion, comme des vidéos ou votre page de destination. Les photos sont toujours appréciées! Postez des photos de vos manifestations précédentes sur la page de votre entreprise. Flickr et Google+ sont d autres canaux qui conviennent parfaitement pour publier des photos. Bien entendu, vous aurez soin de toujours inclure un lien vers votre manifestation dans la description de ces photos. LinkedIn Avec LinkedIn, vous pouvez suivre une stratégie similaire à celle que vous mettrez en place sur Facebook: créez un évènement et publiez régulièrement des mises à jour. Contrairement à Facebook, le réseau LinkedIn est plutôt orienté sur le monde du travail. Vous pouvez publier des informations à l attention de groupes d utilisateurs spécifiques, pertinents pour votre salon. 25

LinkedIn vous permet d effectuer des recherches axées sur vos groupes-cibles: si vous projetez par exemple de vous rendre à un salon dédié à la plasturgie, effectuez une recherche dans le groupe «PLASTIC AND POLYMERS» pour identifier les personnes ayant d ores et déjà commenté leur visite ou s étant intéressées au sujet. Postez vos commentaires, décrivez activement vos compétences et annoncez votre présence audit salon. A maints égards, LinkedIn s avère plus pertinent que Facebook parce que ce réseau est utilisé par des utilisateurs qui souhaitent développer leurs réseaux professionnels et approfondir leurs connaissances de la branche. Une étude réalisée dernièrement a révélé que LinkedIn était 277% plus efficace que Twitter et Facebook pour acquérir de nouveaux clients. Google+ N oubliez pas le dernier réseau social sur le marché, Google+: bien que cette plateforme soit relativement récente, elle peut être très utile pour entrer en contact avec une partie de votre groupe-cible. Sous bien des aspects, Google+ représente le rêve de tous les experts en marketing, parce qu il leur permet d adapter précisément leur message à chaque segment de marché qu ils souhaitent atteindre. Utilisez les cercles Google+ pour segmenter vos divers groupes-cibles. Vous pouvez par exemple partager certaines informations relatives à votre manifestation aux personnes qui se trouvent dans la même zone géographique. L étroite connexion du réseau avec l optimisation pour les moteurs de recherche (Google+ ne s appelle pas «Google» plus pour rien) vous aidera également à optimiser le trafic interne sur votre page de destination relative au salon. YouTube Une autre possibilité pour attirer l attention d un nouveau groupe-cible consiste à créer une vidéo et à la publier sur YouTube. Vous pouvez même créer une capture d écran de la vidéo et l intégrer sous la forme d un lien dans votre campagne par e-mail. Vous pouvez utiliser des vidéos en amont pour promouvoir votre participation au salon, puis ensuite les adapter en conséquence pour les diffuser sur votre stand pendant le salon. Vous faites ainsi d une pierre deux coups. Voici un exemple de la plateforme de réseaux Connect China, diffusé au début de la manifestation pour inciter les visiteurs à se rendre à cet évènement. Pour ceux qui pensent que c est trop cher, sachez que cette vidéo a été conçue par un prestataire indépendant, engagé via odesk.com. Elle a coûté moins de 500 francs et a été vue plus de 60 000 fois depuis sa mise en ligne. 26

Figure 10: Vidéo de Connect China avant la manifestation Source: ww w.youtube.com/connectchina De fait, YouTube est le deuxième moteur de recherche derrière Google. Comme YouTube appartient à Google, on peut supposer que les vidéos ont également une influence positive sur le positionnement dans la recherche organique sur Google. Vous avez des doutes sur ce que votre vidéo doit contenir? Montrez des enregistrements de vos intervenants ou des interviews de visiteurs lors de manifestations précédentes. Quel que soit le contenu que vous choisissez, n oubliez pas d insérer votre appel à l action dans la vidéo elle-même. 27

Sept conseils pour la mise en œuvre de votre planification sur place Une fois la lourde phase de planification achevée, vous pouvez commencer à réfléchir au salon luimême. Sur place, préparez-vous à de nombreuses heures exténuantes, mais intéressantes, ainsi qu à une multitude de questions détaillées de la part de personnes qui auront déjà été bombardées d informations par un grand nombre d entreprises tout au long de la journée. Conseil n o 1 Soyez innovant pour recueillir les données des nouveaux clients Lorsque vous allez à un salon aux Etats-Unis, la plupart du temps l organisateur vous remettra un lecteur optique pour pouvoir saisir les données de personnes intéressées. Bien que ce procédé s avère efficace, et que de nombreux visiteurs s attendent, voire demandent à être scannés, il ne permet pas vraiment de développer une relation avec le client. Essayez de trouver un autre moyen pour obtenir les coordonnées de contact des personnes qui manifestent de l intérêt pour votre entreprise. Organisez par exemple un concours interactif à votre stand grâce auquel vous obtiendrez les données de vos visiteurs tout en leur donnant un aperçu de votre entreprise. Dans tous les cas, soyez prêts pour vos clients et leurs requêtes. Pour les salons en Europe et en Asie où les organisateurs ne vous donneront pas d appareil électronique, il est recommandé de préparer un formulaire de contact sur lequel vous prendrez des notes pendant votre entretien avec le client. Pour les questions les plus importantes, vous pouvez déjà créer des cases à cocher et enregistrer ainsi les demandes du client de façon structurée. En règle générale, vous recevrez également une carte de visite, que vous agraferez au formulaire. Vous pourrez exploiter les informations ainsi collectées durant la phase de traitement ultérieur. Conseil n o 2 Sur votre stand, entrez en contact avec vos visiteurs de manière proactive Faites connaissance des gens qui s arrêtent à votre stand. Vous êtes dans un salon et les gens s attendent à être abordés. Interrogez-les sur les difficultés qu ils rencontrent dans leur quotidien pro fessionnel et trouvez la façon dont votre entreprise peut leur faciliter la vie. Abordez des sujets plus personnels avec vos visiteurs pour qu ils se souviennent également de vous sur le plan personnel. Et, une fois encore: n oubliez pas de prendre des notes sur les principaux thèmes que vous avez abordés avec vos visiteurs. Ces informations seront votre meilleur atout pour reprendre ultérieurement contact avec eux. De plus, vous pourrez utiliser vos notes pour rédiger un éventuel article pour votre blog ou d autres contenus marketing. Conseil n o 3 Organisez votre stand avec convivialité Organisez votre espace en ce sens, et pas seulement à l extérieur. Certes, dépenser plus d argent pour des panneaux et des décorations qui en valent la peine n est pas une mauvaise idée de prime abord, mais cela ne suffira pas à vous distinguer de façon convaincante des autres exposants. Votre stand doit dégager une ambiance conviviale et donner envie à votre public de vous connaître vous et votre entreprise. 28

Conseil n o 4 Attendez-vous à ce que quelque chose aille mal Il y aura forcément quelque chose qui ira de travers. C est le lot de toutes les manifestations et salons. Si vous vous attendez à ce que quelque chose dérape et que vous y êtes préparé, vous gérerez la situation d une tout autre manière. Rappelons-nous: une partie de la phase de planification a consisté à intégrer nos réactions face aux problèmes qui surviendront inévitablement. Passez en revue les différents scénarios et imaginez aussi concrètement que possible la façon dont vous maîtriserez ces difficultés avec sérénité. Ainsi, même en cas de couac, cela vous permettra de faire en sorte que votre participation au salon soit quand même une réussite. Gardez votre calme et mettez votre plan à exécution. En toute objectivité, vous serez souvent la seule personne qui se sera rendu compte que quelque chose est allé de travers. Exécutez votre plan avec professionnalisme et sérénité, et tout ira bien. Dans le pire des cas, un peu d humour et un sourire désarmant permettent souvent de désamorcer une situation. Conseil n o 5 N ayez pas peur des changements Les visiteurs du salon réagiront de manière positive à certaines parties de votre stratégie et peutêtre de manière négative, voire indifférente, à d autres. N ayez pas peur de concentrer vos forces sur ce qui semble fonctionner, et d éliminer d autres aspects. Somme toute, vous voulez augmenter votre ROI et si cela signifie qu il faut supprimer quelque chose du programme qui a nécessité beaucoup de temps et d argent, il ne faut pas hésiter à prendre le taureau par les cornes et le faire. Conseil n o 6 Surveillez les médias sociaux Organisez une surveillance de votre présence sur les médias sociaux. C est souvent le premier endroit vers lequel se tournent les visiteurs qui souhaitent vous poser une question après que votre offre les a interpellés. Veillez à ce que quelqu un suive votre compte Twitter et qu il marque votre salon d un hashtag. Gardez à l œil les commentaires sur les posts de votre blog qui promeuvent votre salon et surveillez vos comptes Facebook, Google+ et YouTube. Lorsque quelque chose plaît, attire l attention ou même déplaît, les gens veulent partager ces impressions, et c est ce dont les médias sociaux vivent. Si vous, ou votre participation au salon, devez profiter de ce buzz, vous devez rechercher ce qui revêt une importance particulière pour les visiteurs et ce qui peut les faire réagir immédiatement. Peut-être que quelqu un souhaite venir à votre stand, mais qu il a de la peine à vous trouver? Les salons proposent bien entendu des plans, mais il est quand même beaucoup plus personnel de résoudre directement et rapidement ce type de problème. Sur vos comptes sociaux, toutes les réactions ne seront pas positives. Ne le prenez pas personnellement et pensez qu un écho négatif peut aussi avoir un effet positif. Si vous trouvez une contribution qui semble négative, la façon dont vous allez y réagir est très importante. Un commentaire professionnel, même négatif mais qui aborde les soucis de l auteur de la contribution, peut avoir des effets bien plus favorables qu une absence de commentaire. Répondre avec un peu d humour permet souvent de désamorcer une situation. 29

Conseil n o 7 Veillez à ce que vos collaborateurs restent motivés et engagés Bien qu ils soient présents de longues heures avec parfois peu, voire aucune pause, vous devez vous assurer que vos collaborateurs restent motivés et engagés pendant toute la durée du salon. Ayez avec vous un sac de «premiers secours» contenant de l eau, des barres de céréales, du sucre, des mouchoirs, du glucose, des cachets contre les maux de tête et d autres articles, dont vos collaborateurs pourraient avoir besoin rapidement. Vous serez surpris de constater la différence que cela fait d avoir ce genre de petites choses à portée de main. Check-lists, modèles et schémas comme supports à télécharger En réunissant l ensemble des outils de planification, par exemple sur une check-list pour le salon (lien: http:/ /w ww.post.ch/post-startseite/post-directpoint/post-dp-checklisten-und-vorlagen/post-dp-checklisten/pm_dp_checkliste_messeauftritt.doc), vous êtes sûr de ne rien oublier et vous faites en sorte que votre action de marketing direct (lien: http:/ /w ww.post.ch / post-startseite/post-directpoint/post-dp-checklisten-und-vorlagen/post-dp-checklisten.htm) produit ses effets en temps voulu auprès de vos clients. Vous trouverez d autres modèles sur le blog de cet e-book à l adresse w ww.messemarketing.me 30

Check-list pour la phase postsalon Ce n est pas parce que le salon est fini que votre travail est achevé. En fait, c est même plutôt maintenant qu il commence: calculez le ROI du salon et voyez si votre participation a porté ses fruits ou pas. Le ROI ne dépend pas seulement des évènements qui se déroulent pendant le salon, mais de ceux, nombreux, qui n auront lieu qu après celui-ci. Il est par conséquent essentiel de reprendre contact avec les clients potentiels que vous avez rencontrés pendant le salon. Voici la liste des choses à faire après le salon: Recueillir les feedback, également celui des collègues sur place, avec un débriefing complet Analyser les formulaires d entretien et de feed-back Publier une rétrospective, idéalement avec des photos (chacun aime bien se voir) sur des sites Internet Contacter les nouveaux clients et les clients potentiels Envoyer des offres ou convenir d un rendez-vous ultérieur Envoyer une newsletter avec les points forts actuels et une remarque sur la rétrospective du salon à tous les clients ainsi qu à toutes les personnes que vous avez rencontrées lors du salon Entretenir le buzz et poursuivre le dialogue Recueillir les feed-back Recueillez les commentaires des gens à propos de votre participation au salon. A-t-elle été twittée avec un hashtag? Les visiteurs sont-ils passés par votre site Foursquare ou ont-ils posté à votre sujet sur Facebook? Point crucial: ces commentaires étaient-ils positifs ou négatifs? Recueillez un feed-back constructif en envoyant une enquête par e-mail ou en la mettant en ligne sur Facebook. Contactez les gens qui ont écrit sur vous et remerciez-les d avoir fait partie de votre expérience pendant le salon. Maintenez le contact même s il ne s agit pas de nouveaux clients. Ils vous aident à gagner en notoriété et vous font de la publicité. Ils continueront de le faire s ils sont bien traités. Il est également important de faire un débriefing interne. Qu est-ce qui a frappé vos collaborateurs? Qu est-ce qui s est bien passé, qu est ce qui a moins bien fonctionné? Que veut-on changer la prochaine fois? Comparez toujours le ressenti interne avec les échos externes. Bien souvent, on a tendance à se montrer trop critique vis-à-vis de soi ou de son équipe alors que les retours des clients ne sont pas si négatifs, voire aucunement, à propos des sujets relevés en équipe. Contactez vos nouveaux clients Ensuite, contactez vos nouveaux clients. Le contact direct vous a permis de vous entretenir avec de nouveaux clients potentiels et vous avez déjà quasiment franchi une première étape en vue d une relation commerciale. Relisez attentivement les notes que vous avez prises au sujet des clients et reprenez rapidement contact après le salon. Vous disposez vraisemblablement d une longue liste de noms que vous souhaitez contacter, mais vous devez néanmoins vous efforcer, vous et votre équipe de vente, de les contacter dans les deux semaines suivant le salon. Les personnes rencontrées dans le cadre d un salon constituent des contacts très qualifiés et de ce fait, il est important de leur donner la priorité. 31

Adapter la page cible et exploiter le mode d indexation des moteurs de recherche Assurez-vous que votre page d inscription est mise à jour après le salon. Dans les articles qui ont été rédigés au sujet du salon, intégrez des liens correspondants et, le cas échéant, n hésitez pas à modifier le texte pour annoncer un prochain évènement dont vous serez l organisateur. Veillez à ce que les articles renvoient à votre site Internet qui conduira ensuite vers d autres liens entrants. Pour l optimisation au niveau des moteurs de recherche, il est important de garder la même page Internet avec des informations actualisées, puisque c est ce qui fait autorité. Entretenir le buzz et poursuivre le dialogue Enfin, vous devez entretenir les conversations sur vos médias sociaux et poursuivre le dialogue. Surveillez le hashtag. Allez voir si les gens cherchent des réponses à des questions sur votre entreprise. Des contenus utiles peuvent toujours remonter à la surface quelques mois plus tard. Vous avez consacré beaucoup de temps, d argent et d efforts pour organiser avec succès votre salon. A vous de tirer le meilleur parti de ces investissements! 32

Comment évaluer votre marketing de salon Comment puis-je mesurer si ma participation au salon a été une réussite ou pas? La réussite de votre participation au salon peut en partie être mesurée à l aune des résultats obtenus. Vous ne devez pas quitter le salon avec seulement une liste de données de clients, mais aussi avec des données spécifiques qui vous permettront d évaluer ce qui a fonctionné ou pas. Par ailleurs, tous les efforts consentis pour le salon doivent avoir porté leurs fruits et vous devriez être en mesure de calculer si vous avez réalisé un bon revenu. Dans ce chapitre de l e-book, nous allons passer en revue les indicateurs spécifiques avec l aide desquels vous pourrez mesurer votre progression. Nouveaux clients Votre marketing de salon vous a-t-il finalement permis de rencontrer de nouveaux clients? Vous pouvez en juger en regardant le cycle de vie des inscrits à l évènement. Vous devez implémenter un concept de marketing en boucle fermée (Closed Loop Marketing), pour faire un bilan et pouvoir suivre la conversion des inscrits en clients. Vous devez pouvoir le voir sur la page des inscriptions au salon, avec tous vos envois, en les comparant au nombre de nouvelles ventes qui en résultent. La première priorité de presque tous les exposants consiste à faire gagner plus d argent à son entreprise et à acquérir de nouveaux clients. Avec l aide du marketing en boucle fermée, vous pouvez transformer des visiteurs en nouveaux clients, puis en clients fidèles. A la fin du cycle de ventes suivant, vous pourrez suivre le nombre de visiteurs de votre stand qui sont finalement devenus des clients. Si vous calculez votre ROI de cette façon, cela justifiera aisément votre participation au salon et étayera vos arguments pour promouvoir un nouvel évènement de ce genre. Gardez cependant à l esprit que votre investissement de départ a peut-être été conséquent, mais à long terme, les résultats pour votre entreprise peuvent présenter des avantages. Soyez patient et attendez un laps de temps raisonnable avant d estimer de manière définitive si votre salon a été un succès ou pas. Du client potentiel au nouveau client. Si l objectif de votre participation au salon était d étoffer votre base de données de clients potentiels et de nouveaux clients, vous devez entretenir cette base. Veillez à mesurer correctement le nombre de clients nouvellement acquis. Si vous utilisez un logiciel de marketing élaboré, vous pouvez facilement déterminer le nombre de vos entrées dans le système qui sont véritablement nouvelles. On surveille généralement chacune des pages de destination individuellement et on évalue leurs performances sur la base d indicateurs définis au préalable. Voici un exemple fondé sur une offre pour laquelle cela a, à mon avis, vraiment bien fonctionné. Sur le site Internet, l e-book s appelait: «Guide gratuit: Comment utiliser Google+ à des fins professionnelles». Appels 138 171 Appels pour tous les envois 56,5% Total des envois 78 061 Nouveaux clients 16 780 33

En vous concentrant sur ces indicateurs, vous pouvez identifier précisément les offres et contenus qui s adressent à un nouveau groupe-cible. Les enseignements ainsi recueillis vous aideront à décider des thèmes et des discours à planifier pour votre prochain salon. Faites également attention à votre taux de conversion visiteurs-soumissions, et assurez-vous qu il ne soit pas inférieur à votre moyenne. Pendant que vous mesurez votre performance, optimisez vos pages de destination pour votre prochain évènement. Trafic direct et recherche interne L un des objectifs d un salon consiste à améliorer la notoriété et la reconnaissance de la marque de votre entreprise. Si vous y êtes parvenu, vous pouvez facilement en juger avec l indicateur «Trafic direct et interne sur le site Internet». On doit non seulement trouver votre appel à l action partout, mais également votre marque. Qu entendons-nous par «Trafic direct»? Cela signifie qu un visiteur de sites Internet saisit directement l URL de votre entreprise dans un navigateur. Par trafic interne par marque, nous désignons les visiteurs qui arrivent sur votre site après avoir cherché votre entreprise dans des moteurs de recherche. Un salon doit avoir une influence sur les deux catégories. Si davantage de gens tombent sur votre marque et vos appels à l action, vous devriez observer une hausse aussi bien du trafic direct que de la recherche interne sur votre site Internet. La portée des médias sociaux Le salon vous a-t-il aidé à atteindre vos objectifs en termes de présence sur les médias sociaux? Avez-vous remarqué une augmentation du nombre de suiveurs sur les différents réseaux sociaux? Après le salon, vous devez analyser les diverses évolutions sur chacune des plateformes. Avez-vous constaté une différence notable dans le nombre de vos fans sur Twitter, vos followers sur Facebook et les membres de votre page LinkedIn? Identifiez le média social qui a le mieux réussi et utilisez ces résultats pour définir dans quoi vous devriez consacrer un maximum d efforts et de temps. Vous pouvez déjà commencer cette analyse pendant le salon. C est l occasion unique de tester l impact des diverses plateformes et de tirer des enseignements importants pour vos évènements futurs. On peut espérer que vous avez incité vos clients à vous dire ce qu ils pensaient véritablement de votre campagne en ligne. Vérifiez par exemple les aspects suivants: A quelle fréquence votre hashtag a-t-il été mentionné? Des aspects précis ont-ils rencontré davantage de succès certains jours? Que disent les gens sur les posts de votre blog? Vos liens sont-ils publiés sur des comptes privés de médias sociaux? Dans quelle mesure vos vidéos YouTube ont-elles été appréciées? 34

Synthèse Votre temps a-t-il été bien investi? Avez-vous atteint tous vos objectifs? Dans cet e-book, nous avons étudié en votre compagnie le processus de planification, la participation et enfin l évaluation d un salon. Nous avons montré la raison pour laquelle il est essentiel de définir les bons objectifs et de les suivre comme un fil rouge tout au long du processus. Avec cette structure, nous aimerions vous inciter à vous poser quelques questions qui recèlent la clé du succès d une participation à un salon: Votre temps a-t-il été bien investi? Avez-vous atteint tous vos objectifs? Avez-vous acquis de nouveaux clients dans un cycle de ventes normal? QUEL A ÉTÉ VOTRE ROI? Calculez le ROI des salons. Découvrez la façon dont les salons influencent le reste de vos efforts de marketing. Evaluez ensuite l influence du salon sur vos affaires plusieurs mois après. Une réponse honnête aux questions ci-dessus vous donnera des éléments pour savoir si les salons représentent ou pas la meilleure option pour votre entreprise. Les salons semblent souvent une solution idéale rien qu au regard du nombre de clients potentiels qui visitent un salon, mais ce n est pas le cas pour toutes les entreprises. Si vous étudiez votre stratégie de salon et ses résultats avec un œil critique, vous découvrirez si les salons représentent la bonne méthode pour votre entreprise et pourrez planifier vos prochains évènements en conséquence. 35

Liens complémentaires Switzerland Global Enterprise: http:/ /w ww.switzerland-ge.com/fr/services/swiss%20pavilion T-LINK: http:/ /w ww.t-link.ch/37-0-messeagentur.html La Poste, Marketing Direct International: http:/ /w ww.post.ch/post-startseite/ postgeschaeftskunden/post-direct-marketing/post-direct-marketing-international.htm Bisnode: http:/ /w ww.bisnode.ch/htm/651/de/d-b-e-portfolio.htm Cours en ligne «Events & Messen»: http:/ /w ww.post.ch/post-startseite/post-directpoint/ post-dp-kurse-und-seminare/post-dp-onlinekurse/post-dp-onlinekurs-events-messen.htm Blog relatif à cet e-book avec d autres articles sur ce thème: w ww.messemarketing.me Recommandation de lecture Youtility Jay Baer, ISBN 978-1-59184-666-6 EPIC Content Marketing Joe Pulizzi, ISBN 978-0-07-181989-3 Life After the 30-Second Spot Joseph Jaffe, ISBN0-471-71837-8 MADE to STICK Chip & Dan Heath, ISBN 978-0-8129-8200-8 Buyology Martin Lindstrom, ISBN 978-0-385-52388-2 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen Siegfried Vögele, ISBN 978-3636031426 Business Campaigning: Strategien für turbulente Märkte, knappe Budgets und grosse Wirkungen Peter Metzinger, ISBN 978-3540283812 36

Table des illustrations Figure 1: Les quatre phases d un marketing de salon réussi 7 Figure 2: Invitation VIP pour un salon de jets d affaires, conçu par l agence rosart 11 Figure 3: Coût moyen par lead en USD 13 Figure 4: De l avis des experts en marketing, les canaux entrants sont plus efficaces par lead 14 Figure 5: Mise en œuvre de l appel à l action «Call to Action» 16 Figure 6: Exemples d une page de destination vers un évènement exceptionnel 17 Figure 7: Exemple de la société «The Revere Group» au salon «Lawson Cue» à Boston 18 Figure 8: Le code QR permet de numériser les imprimés 19 Figure 9: Facilitez le partage des contenus dans les médias sociaux avec ce genre de boutons 24 Figure 10: Vidéo de Connect China avant la manifestation 27 37

ISBN 978-3-906201-75-7