Rapport d étude sous le le thème :: «La La perception des marocains par rapport aux produits allégés»

Rapport d étude sous le le thème :: «La La perception des marocains par rapport aux produits allégés»

Sommaire Introduction générale Le résumé o o o Rappel des objectifs Les résultats majeurs Les principales conclusions L introduction o o o Les objectifs de l étude Le contexte et hypothèses de travail Les résultats de l étude documentaire La méthodologie o o o o o Nature de l étude Méthode d échantillonnage Problèmes rencontrés Procédures de contrôle Types d analyses L analyse des résultats Les conclusions

Conclusion générale Les annexes Introduction générale Avant, La chasse aux régimes s ouvrait comme chaque année à pareille époque. Les magazines féminins rivalisaient d imagination pour proposer le régime le plus efficace pour retrouver la ligne avant l'été. Perdre du poids se faisait pour des raisons esthétiques, pour mieux se sentir dans sa peau, dans son corps, pour attirer, se faire désirer. Aujourd hui, c est aussi et surtout pour éviter la surcharge pondérale, l hypertension artérielle, le diabète, l excès de cholestérol, la goutte, les problèmes articulaires, les maladies cardiovasculaires et même certains cancers qui sont favorisés par le surpoids et l'obésité. Perdre du poids, c'est donc avant tout un geste santé. En Europe, l apparition des différents régimes pour avoir un corps svelte a commencé à partir des années 70, cette apparition a été suivie par la vague des produits allégés de toutes sortes : matières grasses, caféine, sucre, alcool, sel.. dans les années 80, pour enfin donner succession dans les années 90 aux profils nutritionnels, essor des produits enrichis en fibres, vitamines, minéraux, protéines, oméga3...etc. Les années 2000, quant à elles, ont donné naissance à une nouvelle appellation de ces produits allégés au profil nutritionnel, celle des produits actifs ou encore intelligents. Le Maroc n a vécu cette transition aux produits allégés (0%, sans sucre, sans matières grasses ) qu il y a seulement cinq années de ça. En effet, La demande croissante de produits faibles en calories ne

cesse de se faire ressentir, d ailleurs le nombre grandissant de produits «light» disponibles sur les présentoirs des grandes et petites distributions le confirme. Le segment du «light» est donc en constante évolution, et touche tout le secteur de l alimentation. Plusieurs facteurs favorisent cette montée de la demande des produits allégés. Le consommateur marocain fait de plus en plus attention à son bien-être et à l'impératif de prendre soin de soi pour avoir une bonne santé et une jolie silhouette. Il ne faut cependant pas confondre produit allégé et produit bio. Si l allégé signifie moins de sucre et de matières grasses, le bio est équivalent de produit naturel dénué de produits chimiques, colorants et autres édulcorants, un produit au goût authentique. L agriculture biologique reste par conséquent non encore développée au Maroc.

Le résumé A-Rappel des objectifs: Nos objectifs à travers cette étude seront formalisés par la réponse aux questions suivantes : Comment perçoivent les marocains les produits allégés? Qu est ce qui motive les marocains à consommer les produits allégés? Qu est ce qui dissuade les consommateurs marocains à acheter ce type de produits? Quelles sont les habitudes de consommation des marocains par rapport à ce type de produits (type de produits, fréquence, )? Quel est le profil type des consommateurs des produits allégés? Pour que l analyse soit plus facile à comprendre, nous avons opté pour une analyse par axe, chaque axe traitant chacun des objectifs de notre étude. B- Les résultats majeurs: 1er axe : La perception des marocains vis-à-vis des produits allégés Une grande proportion de nos répondants déclare que l inondation des produits allégés sur le marché marocain n est qu un effet de mode qui ne tardera pas à disparaître. Ce type de produits est donc perçu différemment par les marocains: - les uns pensent qu il est destiné aux personnes ayant des problèmes de santé: diabète, obésité - certains trouvent que c est un bon concept qui assure un équilibre alimentaire - les autres estiment qu ils peuvent représenter des effets néfastes pour la santé 2ème axe : Les motivations et les freins par rapport à la consommation des produits allégés

Les marocains consomment ce type de produits pour les avantages qu ils procurent ainsi que la perte de poids. Lors de l achat des produits allégés, les marocains sont motivés par certains critères : le premier segment de consommateurs accorde de l importance au lieu d achat (proche) et merchandising du produit (présentation), le 2 ème segment au prix (raisonable) et qualité (bonne) et le 3 ème, les caractéristiques intrinsèques du produit (composition et notoriété de la marque). 3ème axe : Les habitudes de consommation des marocains par rapport à ce type de produits (type de produits, fréquence, ) Notre échantillon est réparti à parts égales entre consommateurs et non consommateurs des produits allégés, et les produits laitiers constituent les produits consommés par excellence. Malgré la récente présence de ce type de produits au Maroc, les marocains semblent suivre la tendance puisqu une grande proportion de notre échantillon en consomme depuis prés de 3 ans. Le bouche à oreille semble être un canal de communication très bénéfique pour les entreprises. En effet, un important pourcentage des consommateurs de ces produits est influencé lors de leurs achats par leur entourage. 4ème axe : Le profil type des consommateurs des produits allégés Selon les résultats obtenus à partir de notre échantillon, le consommateur type des produits allégés est surtout une jeune femme âgée de moins de 30 ans, elle peut être cadre, étudiante ou exerçant une profession libérale, avec un revenu généralement inférieur à 10000. C- Les principales conclusions: Par rapport aux hypothèses formulées, elles ont toutes été confirmées. En effet :

Les produits allégés ne sont pas uniquement destinés aux personnes ayant des problèmes de santé, les marocains les consomment également pour garder la ligne ou par souci de suivre une alimentation saine. Les marocains consomment ce type de produits pour les avantages qu ils procurent ainsi que la perte du poids. Ce qui pourrait les empêcher d en consommer, serait : un prix excessif ou encore une qualité médiocre. Les produits allégés les plus consommés sont les produits laitiers suivis des boissons allégées en sucre et enfin les plats cuisinés. La majorité des consommateurs des produits allégés fait partie de la gente féminine. Cela n empêche que les hommes commencent petit à petit de s intéresser à leur ligne et leur alimentation.

L introduction A-Les objectifs de l étude: Connaître la perception des marocains vis-à-vis des produits allégés Dégager les motivations et les freins par rapport à la consommation de cette catégorie de produits Déterminer les habitudes de consommation des marocains par rapport à ce type de produits (type de produits, fréquence, ). Déceler le profil type des consommateurs des produits allégés. B- Le contexte et hypothèses de travail: Contexte : Le marché de l alléger explose grâce à des produits qui jouent à la fois la carte de la santé et celle de la gourmandise. Les nouveaux comportements alimentaires font exploser le marché de l alimentation «light» depuis presque cinq ans, gagnant des parts de marché. Certains recherchent l alchimie entre le plaisir de manger et une nutrition maîtrisée, d autres en consomment pour maintenir la ligne. Hypothèses: Les personnes se souciant de leurs problèmes de santé ne sont pas uniquement les consommateurs de ce type de produits Les critères motivant à l achat des produits allégés sont : un apport calorique faible, un meilleur rapport qualité/prix. Les types de produits allégés les plus consommés sont : les produits laitiers, les boissons, les plats préparés. Les consommateurs de ce type de produits sont majoritairement des femmes.

C- Les résultats de l étude documentaire: Flash sur l étude documentaire: Définition du terme «allégé» : C'est un produit moins riche en calories que sa version classique. D'après un avis du Conseil national de la consommation (CNC), en France, la dénomination «allégé» (en matière grasse ou en sucre) est un adjectif réservé à une «denrée destinée à une alimentation courante», donc «sans indication relative au régime ou à l'amaigrissement» sur l'emballage. Les critères d`un produit allégé : L'allégement ne doit pas changer la nature fondamentale du produit. Par exemple, le beurre allégé doit ressembler à du beurre et avoir le goût du beurre mais l'allégement doit rester significatif. Les mentions «allégé en matière grasse» ou «allégé en sucre» doivent figurer avec la proportion de l'allégement, par exemple, «allégé de 25 % de MG». Le qualificatif «allégé» ne peut être autorisé que par rapport à un produit déjà existant et défini par la réglementation ou par un usage. La mention sur l'emballage de la valeur calorique globale de l'aliment allégé et celle de l'aliment courant correspondant, n'est malheureusement pas obligatoire, alors qu il serait utile au consommateur. Si un produit ne répond pas aux critères ci-dessus, le terme «allégé» ne peut pas être utilisé, mais les fabricants utilisent alors d'autres qualificatifs, tels que «léger» ou «basses calories», qui n'ont pas de définition légale, et ces qualificatifs peuvent être utilisés librement, voire à tort et à travers. Cependant, la mention «allégé» sur un produit ne signifie pas qu il soit moins calorique qu un produit portant la mention «léger». En effet, s il

n existe pas de produit de référence par rapport auquel pourrait être fabriqué un produit allégé, la mention «allégé» ne peut pas être utilisée. Par exemple, les plats cuisinés de moins de 300 calories sont des premières créations originales et ne peuvent donc prétendre qu au qualificatif de «léger», tandis que les chips dont on a enlevé 25 % de MG peuvent porter la mention «allégé». Il faut donc que le consommateur se montre vigilant en lisant attentivement les étiquetages (lipides, glucides, calories ) même si le produit porte la mention «allégé». Définition des termes «light», «léger» : Ces termes ne sont pas des dénominations réglementées, mais des arguments commerciaux qui signifient que les produits sont moins gras et/ou moins sucrés que les produits classiques. L allégé dans le monde : Les premiers produits allégés sont apparus dans les années 1960 avec les premiers fromages blancs et yogourts à 0% de matières grasses. Vingt ans après, le marché du light connaît un très fort développement, et à l heure actuelle, sa croissance est phénoménale. Taillefine (Lu), filiale du groupe Danone en est l exemple type. La marque, leader du marché, a doublé son chiffre d affaire entre 1998 et 2003 pour atteindre 1,1 milliards d euros de CA mondial. D autre part, l apparition de l aspartame en 1974 aux Etats-Unis, en 1988 en France, et au début du 3éme millénaire au Maroc, a favorisé l essor du marché. De plus, l innovation dans le secteur des produits allégés connaît depuis plusieurs années une importante évolution, l offre s intensifie. Sur l année 2005, la tendance minceur a concerné plus de 12,7% des innovations mondiales, et cela sur des aliments très diversifiés. Les produits avec une promesse médicale deviennent également en vogue. En effet, toujours en 2005, ces produits, présentant des promesses de plus en plus techniques, concernaient 11,1% des produits innovants lancés dans le monde, contre 9,2% l année précédente (par exemple, aux Etats-Unis, augmentation des produits aux céréales entières, avec une mise en avant de leurs apports nutritionnels. Les enseignes s emparent de ce discours médical, afin d apporter de la valeur ajoutée à leurs produits à marque propre.

En France, d après une étude «Secodip», l allégé touche tous les consommateurs. Avec plus ou moins de folie, selon les profils : Les obsessionnels : ce sont les drogués de l'allégé! Mais ils ne représentent qu'1 % de la population. Les passionnés : ils consacrent un tiers de leur budget alimentaire à ce type de denrée. (13 %) Les convaincus : ce sont des adeptes du «0% de matière grasse» (23%) ou du «sans sucre.» (10%) Les responsables santé : ils sont sensibles aux «anti-cholestérol» par exemple. (19%) Les «prêts à consommer» : ils achètent surtout des plats allégés surgelés. (2%) Les hésitants : ils y croient à l approche de l été mais rarement à Pâques Ils sont 31 %. L allégé au Maroc : Depuis maintenant prés de 5ans, une large catégorie des marocains commence à s intéresser aux produits «light». Les 6 millions de marocains en surcharge pondérale et plus de 5% de diabétiques constituent une niche très intéressante pour cette nouvelle économie. Mais nombreux sont ceux qui n attendent pas des problèmes de santé pour contrôler leur alimentation et leur corps. Le moindre petit kilo de plus leur fait peur. Ils pensent de plus en plus à une alimentation équilibrée et à des produits qui ne risquent pas de les faire grossir. Allégés, light, sans sucre, autant de termes encore ignorés il y a juste dix ans et qui ont fait une entrée fracassante dans le quotidien des marocains. En l espace de 5 ans, les produits dits «allégés», «light» ou encore faibles en calories ont envahi les linéaires des grandes distributions dans toutes les villes du Maroc, mais également les petites épiceries. On est visiblement dans une nouvelle ère. On ne mange plus n importe quoi. L économie du bien-être prend forme. Et certains agents économiques l ont comprise et misent sur ce segment. Les nombreux produits proposés élargissent les palettes de choix de consommation et contribuent à une amélioration de la qualité de vie des marocains. Selon Georges Emmanuel Benhaïm, président de Foods&Goods, ce genre de produits peut être un facteur d'amélioration de la santé bucco dentaire (notamment éviter les caries), réduit ou allège les quantités importantes de sucre ingurgitées dans la journée, contribue à maintenir un taux de glycémie réduit, et constitue une alternative plus saine au grignotage.

Par ailleurs, les entreprises nationales commencent à s intéresser à ces produits, notamment la Centrale laitière Danone avec son lait UHT Salim et son yaourt «Yawmi» sans sucre. L entreprise a lancé récemment un produit Bio qui favorise la digestion, promis à un franc succès. On peut également citer la gamme de produits laitiers «Linéa» de Jaouda. L huile de colza de Lesieur Cristal est vendue dans le même esprit de promouvoir des produits allégés. En tout cas, dans ses communications, l entreprise met en avant la qualité de son huile. A la place du lait entier, ce sera plutôt le lait écrémé. Le fructose remplace le sucre. Les biscottes succèdent au pain. Les produits laitiers (yaourts, fromages, beurre et jben) sont pauvres en matières grasses. Les biscuits et le chocolat sans sucre ont également fait une entrée spectaculaire. Ils rencontrent un vrai succès auprès des consommateurs. Les grands maîtres chocolatiers : Valentino, Pralinor ou encore Jeff de Bruges sont là pour en témoigner. Les chocolats allégés ont définitivement pris leur place dans les rayons. En tout cas, désormais au Maroc, belle vie rime bien avec bonne alimentation et maintien du corps. Les résultats de l étude qualitative: Afin de répondre à toutes les questions proposées ci-dessus, un guide d entretien a été administré auprès des médecins, étudiants et cadres et les femmes. Les résultats suivants sont le fruit de nos réponses collectées. Qui consomme et de quelle manière? : D après Dr Mohamed KHLAFA, endocrinologue à Mohammedia, un grand panel de la population en consomme Des personnes ayant des problèmes de poids, désirant perdre ou stabiliser leur poids. Des personnes qui n ont pas de problème de poids, et qui craignent de grossir, ou en culte du corps. Des personnes présentant des pathologies nécessitant la diminution de consommation de certains types d aliments. Le Docteur Amsaguine Aouni Bouchra, diététicienne à Casablanca, ajoute qu environ 20% de sa clientèle consomme des produits allégés, une clientèle appartenant généralement à la classe sociale moyenne. Nos deux

spécialistes pensent que les obèses désireux de perdre du poids ou personnes cherchant à se rassurer et se donner bonne conscience, consomment également des produits allégés. Les gens consomment-ils plus lorsqu ils mangent des produits allégés? D après les personnes interrogées, les gens ne consomment pas plus en mangeant de l allégé, et ils consomment de la même manière que des produits standards. En revanche, Dr KHLAFA réfute cette idée ; il explique qu ils se sentent rassurés par la dénomination «allégé» de ces produits et que beaucoup de ses patients pensent qu ils peuvent en consommer en grandes quantités. Heureusement, dit-il «certains consommateurs ont bien compris l intérêt de ces produits s ils sont consommés à bon escient». Avantages et inconvénients des produits allégés: L industrie alimentaire a développé des substituts du sucre qui apportent aux aliments la saveur sucrée, sans ajouter la charge énergétique des glucides, réel avantage. Pour des personnes qui ont un goût prononcé pour les aliments sucrés, ils permettent de conserver le côté «plaisir» associé à ce goût, sans les inconvénients d une consommation excessive de sucre. Les spécialistes précisent que ce plaisir associé au goût sucré est par ailleurs largement exploité par l industrie agro-alimentaire qui propose une gamme très étendue de produits élaborés très riches en sucre. Parallèlement aux produits contenant des édulcorants (faux sucres), les produits allégés sont constitués de produits dont on a partiellement ou totalement retiré les graisses. Dans certains cas, une partie des graisses peut-être remplacée par un produit de substitution pour redonner une texture analogue à l aliment (par exemple un émulsifiant). La consommation régulière de ces aliments peut aider à perdre du poids, mais dans la plupart des cas cette perte est limitée (2 kg au bout de quelques mois) et rarement durable. D autre part, Dr KHLAFA développe le fait qu alléger les produits en matières grasses d origine animale, permet de diminuer les risques d hypercholestérolémie, dans le cadre des régimes hypocholestérolémiants. Au niveau de l aide à la perte de poids, les produits allégés en matière grasse comme ceux allégés en sucre, permettent de diminuer l apport calorique. De plus, ce type de produit donne également à des personnes qui, pour des raisons thérapeutiques doivent réduire leur consommation de sucres ou de graisses, la possibilité d avoir une alimentation moins restrictive et plus diversifiée. En revanche, les médecins précisent aussi que la surconsommation de ces produits au niveau quantitatif va entraîner un apport calorique identique au même produit non allégé, voire supérieur si la surconsommation est importante ; c est pourquoi, lorsque le consommateur veut

perdre du poids, il doit contrôler de manière rigoureuse son alimentation et les portions ingurgitées, même en cas de consommation de produits allégés au sein d un régime. Le Docteur Amsaguine Aouni Bouchra explique que les «faux sucres» ou agents de texture qui peuvent remplacer les lipides sont des produits très contrôlés ayant nécessité des études longues et rigoureuses et ont fait l objet d autorisations pour leur utilisation. Elle explique par ailleurs que nous avons, pour la plupart de ces produits, un recul de plusieurs décennies qui plaide également en faveur de leur innocuité. Malgré cela, ils continuent de faire l objet de recherches utilisant les méthodes modernes de la toxicologie pour savoir s ils ne pourraient pas, sur le long terme, entraîner des dérèglements métaboliques. Un des inconvénients majeurs, confirmé au cours de plusieurs entretiens, est le fait que le prix trop élevé des produits soit un réel problème notamment pour les catégories sociales à faibles revenus. Ces produits sont majoritairement plus onéreux que leur version standard. Les entretiens ont révélé que le Docteur KHLAFA les conseille fortement, à tous ses patients, et particulièrement dans les régimes amaigrissants, et le diabète. Voici les produits qu il préconise : Allégés en sucre à base d édulcorants de type aspartame ou autres (essentiellement des boissons) quotidiennement mais en petites quantités. Allégés en sucre à base de fructose de façon occasionnelle, le fructose faisant varier la glycémie. Allégés en graisses : matières grasses ajoutées pour cuisiner, quotidiennement en quantités limitées Plats cuisinés allégés en graisses qui respectent l équilibre alimentaire, quotidiennement si nécessaire.

La Méthodologie A-Nature de l étude: Notre étude a pour objectif de mesurer la perception des marocains par rapport à l inondation des produits allégés, et déduire leurs habitudes de consommations vis-à-vis de ce type de produits. B- Méthode d échantillonnage: Taille et mode de tirage de l échantillon: L administration du questionnaire s est faite auprès de 245 individus s approvisionnant auprès des grandes surfaces, se situant dans les villes de Casa et Rabat et ce, pour des raisons liées à l accès facile à l information. Le mode de tirage de l échantillon s est basé sur une des méthodes non probabilistes à savoir les quotas. Ces derniers se présentent comme suit :

Taux de réponses: Sur un total de 245 questionnaires, seulement 4 n ont pas été rempli. Notre taux de réponse est donc de 241/245= 98,36% Dates des enquêtes, nombre des enquêteurs: Le nombre d enquêteurs est de 5. (245 individus = 5enquêteurs * 7jours * 7questionnaires/personne). L administration des questionnaires s est étendue du 8Avril jusqu au 28 Avril. C- Problèmes particuliers: En ce qui concerne les problèmes rencontrés lors de notre étude, ces derniers s axent autour de deux points : au niveau de l administration des réponses: difficulté de respecter les Dead-line préétablis pour collecter nos réponses faute de temps de la part de nos répondants. au niveau de l analyse des données sur SPSS: difficulté pour choisir les variables à croiser contradiction quant à la vérification de certains croisements D-Procédures de contrôle: Pré-test du questionnaire auprès de 15 personnes E- Types d analyse: Notre analyse s est effectuée suivant les étapes suivantes: Les tris à plat: ou tabulation simple. Cette dernière portera sur les objectifs suivants :

Définir la perception des gens par rapport à l inondation des produits allégés, et aux effets de ce type de produits sur: le poids, la santé, la cible, le goût, la politique marketing (argumentaire de vente) Connaître le pourcentage de personnes qui consomment les produits allégés Définir les types de produits allégés consommés Dégager les sources influençant les habitués de consommation des produits allégés à ce type de régime alimentaire Soulever les motivations et freins par rapport à la consommation des produits allégés Les tris croisés : Ces tris nous permettront de créer des relations entre les différentes variables. Dans notre cas, nous essaierons d expliquer : L effet de l inondation des produits allégés sur la consommation et en fonction du sexe L effet du descriptif sur la consommation L effet du Sexe sur la consommation L effet de l âge sur la consommation L effet de la CSP sur la consommation L effet du Revenu sur la consommation L influence du sexe sur les Types de produits consommés L influence de l âge sur les types de produits consommés L analyse factorielle des correspondances (AFC) : qui repose sur l analyse des variables qualitatives suivantes : Les motivations et les freins

La fréquence de consommation et la CSP L analyse typologique : qui nous servira de définir les profils de personnes adoptant le même comportement, dans notre cas, accordant la même importance aux critères d achat. L analyse factorielle des correspondances multiples (AFCM) : adoptée sur les critères d achat et les postulats afin de pouvoir déduire la carte des individus

Analyse des résultats Nous allons effectuer une analyse par objectif, et ce pour répondre aux objectifs qu on a formulés précédemment pour valider les hypothèses. Analyse de l échantillon: Graphe1 : analyse sexe x age du croisement Age & sexe 30,4% 27,0% 21,7% 20,9% 28,6% 32,5% 23,0% 15,9% Graphe2 : analyse du Revenu revenu moins de 6000DH 38,6% [6000, 10000[ 24,9% [10000, 15000[ 25,3% 15000 et plus 11,2% 38,6% de nos répondants ont un budget inférieur à 6000dhs, suivis des personnes qui touchent un revenu compris entre 10000 et 15000 dhs. homme moins de 20 ans entre 30 et 40 ans femme entre 20 et 30 ans plus de 40 ans En ce qui concerne les femmes, 32,5% appartiennent à la tranche [20-30], suivies de celles étant âgées de moins de 20ans. En ce qui concerne les hommes, 30,4% sont âgés de moins de 20ans, et 27% de plus de 40ans. Graphe3 : analyse de la CSP profession étudiant(e) 36,3% cadre 30,4% profession libérale 15,4% commerçant(e) 8,8% femme au foyer 5,8% autres 3,3% Notre échantillon est beaucoup plus représenté par les étudiants et cadres avec respectivement 36, 3% et 30,4%, suivis de 15,4% des personnes appartenant à la profession libérale.

1 er axe : La perception par rapport aux produits allégés: Graphe4: perception par rapport à l inondation des produits allégés innondation c'est une bonne chose pour les consommateurs 24,9% c'est bien, mais il faut comme même être vigilent 26,1% c'est un effet de mode 48,5% autres 0,4% 48,5% de nos répondants pensent que le courant des produits allégés est un effet de mode, c est ce qui explique les 50% des personnes de notre échantillon qui ne consomment pas les produits allégés. Pour essayer de détecter les proximités entre les différents avis par rapport à chaque critère, on va effectuer une AFCM. On va également effectuer une analyse typologique pour segmenter notre échantillon selon le degré d importance accordé à chaque critère.

Graphe5: AFCM sur l analyse de l importance accordée aux critères d achat des produits allégés Les personnes qui accordent beaucoup d importance au rapport qualité/prix lors de leurs achats en produits allégés, n accordent pas du tout ou peu d importance aux autres critères d achats, tel que le lieu ou les caractéristiques du produit même. Pour les personnes qui accordent beaucoup d importance à la disponibilité du produit, le merchandising et le lieu d achat sont insensibles au prix du produit. ces personnes sont prêtes à dépenser une prime de prix pour acheter un produit bien présenté, et peuvent même ne pas consommer s ils ne trouvent pas le produit dans le lieu de vente.

Graph6: AFCM combinant la perception des consommateurs et le degré d accord avec certains postulats concernant les produits allégés. Graph6: AFCM combinant la perception des consommateurs et le degré d accord avec certains postulats concernant les produits allégés. D im e n s io n 2 1 0-1 -2-3 Quantifications Plutôt pas d'accord Plutôt pas d'accord Tout à fait d'accord Plutôt pas d'accord Plutôt pas d'accord Pas d'accord du tout Tout à fait d'accord Plutôt pas d'accord Pas d'accord du tout Plutôt d'accord Pas d'accord du tout Tout à fait d'accord Tout à fait d'accord Pas d'accord du tout Pas d'accord du tout Plutôt d'accord Tout à fait d'accord -1 0 1 2 Dimension 1 Graphe7: analyse de la perception par rapport au descriptif du produit sur l emballage Les produits allégés ne contribuent pas à la perte du poids Les produits allégés sont dangereux pour la santé Les produits allégés sont destinés uniquement aux personnes ayant des problèmes de santé Les produits allégés ont un goût médiocre par rapport aux produits d'origine L'étiquette " produits allégés " constitue un argument que les entreprises utilisent pour vendre plus Les individus qui pensent que les produits allégés ont un goût médiocre par rapport aux produits standards ne sont pas du tout d accord avec les autres postulats, on peut dire que ces personnes sont assez favorables aux produits allégés en principe même si les produits présents sur le marché marocain sont médiocres. Les individus qui pensent que les produits allégés sont destinés uniquement aux personnes ayant des problèmes de santé ne sont pas d accord avec le fait que ces produits ont un goût médiocre et qu ils sont dangereux pour la santé. On peut conclure que ces personnes considèrent que ce genre de produits est destiné aux personnes souffrant de maladies tel que le diabète, rien de plus. Pour les gens qui pensent que les produits allégés sont dangereux pour la santé, sont également d accord avec les autres propositions, on peut dire que ces personnes ont une perception négative vis-à-vis de ce genre de produits. Ils pensent que ces produits sont dangereux pour la santé et qu ils ont un goût médiocre par rapport aux produits standards.

descriptif du produit visible 28,6% conf us 49,8% précis 19,9% autre 1,7% 49,8% de nos répondants estiment que le descriptif des produits allégés est confus. Graphe8: analyse de la perception de l inondation des produits allégés par rapport au sexe Après avoir vérifié que les femmes consommaient plus que les hommes ce type de produits les raisons quand à eux divergent selon le sexe. Nous pouvons constater que 60% des femmes répondantes estiment que ces produits sont bénéfiques pour les consommateurs alors que les hommes estiment à hauteur de 53% que l allégés

Conclusions par rapport au 1 er axe: En ce qui concerne la perception des consommateurs vis à vis des produits dits allégés, les avis divergent. En effet, certaines personnes sont très favorables à ces produits mais qui pensent quand même que les produits présents sur le marché marocain sont de qualité médiocre. D autre part, il y a des répondants qui considèrent que ce genre de produits est destiné aux personnes ayant des soucis de santé. Enfin, d autres répondants sont défavorables aux produits allégés et estiment qu ils ont des effets secondaires sur la santé. D autre part, on a pu segmenter notre échantillon en trois segments distincts selon l importance accordée aux critères d achat. Le premier est composé des personnes qui prennent en considération le lieu de l achat et le merchandising du produit, le 2 ème groupe de consommateurs est plutôt très sensible au prix, enfin une 3 ème classe qui est influencée par les caractéristiques du produit et la notoriété de la marque. Enfin, il est pertinent de noter qu une proportion assez importante de notre échantillon pense que l inondation qu a connue le marché marocain par ces produits n est qu un effet de mode. 2 ème axe: Motivations et freins 32,5% de nos répondants consomment les produits allégés pour les avantages qu ils procurent, 26,6% pour la perte de poids, suivis légèrement de 24,1% pour des problèmes de santé. Les critères qui freinent à la consommation des produits allégés se présentent comme suit par ordre d importance : le prix (30,7%), la qualité (20,6%), danger pour la santé (18,1%). Graphe8 : Analyse des motivations à la consommation des produits allégés. m otivations les avantages qu'ils procurent pour la santé 32,5% la perte du poids 26,6% des problèmes de santé 24,1% un bon rapport qualité/prix 11,8% une communication suf fisante 4,6% autre 0,4% Graphe9: Analyse des freins à la consommation des produits allégés. fre ins un prix excessif 30,7% non disponibilité des produits 14,3% communication insuf f isante 16,4% qualité médiocre 20,6% dangers pour la santé 18,1% autre 0,0%

Graphé10: AFC combinant les motivations et les freins. Points de ligne et de colonne Les personnes pouvant être motivées par les avantages que les produits allégés procurent pour la santé seraient dissuadés par l éventualité que ces produits puissent représenter des Dimension 2 0,50 0,25 0,00-0,25-0,50-0,75 un prix excessif la perte du poids non disponibilité de Symétrique Normalisation les avantages qu'ils dangers pour la sant une communication su communication insuff qualité médiocre des problèmes de san un bon rapport quali -1,0-0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 Dimension 1 qu'est ce qui pourrait vous motiver à consommer les produits allégés? qu'est ce qui vous en dissuaderait? dangers pour la santé. Une deuxième catégorie d individus serait plutôt motivée par la volonté de perdre du poids. Ce qui pourrait les dissuader d acheter des produits allégés c est le fait que ces produits ne soient pas disponibles dans les points de vente. En ce qui concerne les personnes qui sont motivées par la présence de problèmes de santé, une qualité médiocre représente le principal frein à la consommation de ces produits. Pour conclure, les personnes présentes dans ce cadrant consomment plutôt ces produits par obligation et non par plaisir. Enfin pour les personnes qui sont motivées pour leurs achats par un bon rapport qualité/prix et une communication suffisante autour du produit, sont dissuadées par une

Conclusions par rapport au 2 ème axe: Les consommateurs marocains sont surtout motivés par les avantages que procurent les produits allégés pour la santé mais également la perte du poids. D autre part, les marocains seraient dissuadés d acheter les produits allégés à cause d un prix excessif ou encore d une qualité médiocre. 3 ème axe : Les habitudes de consommation: Graphe11: Analyse de la consommation des produits allégés. consommation o u i 5 0,0 % n o n 5 0,0 % Nous constatons que la moitié de nos répondants consomme les produits allégés, ce qui présente une forte contribution même s il n est présent sur le marché que depuis Graphe12: Analyse de la consommation des produits allégés. types matières grasses allégées(vinaigrette, beurre) 9,7% édulcorants pour sucrer vos boissons(aspartam) 7,6% plats cuisinés allégés 12,3% charcuterie allégée 12,0% sauces froides allégées(mayonnaise,ketchup) 9,7% produits laitiers allégés 23,5% biscuits ou céréales allégés 9,1% boissons allégées en sucre 16,1% autres 0,0% Les produits allégés les plus consommés sont les produits laitiers à hauteur de 23,5%, suivis ensuite des boissons allégées en sucre à hauteur de 16,1%, pour enfin céder la troisième place aux plats cuisinés et charcuterie avec respectivement 12,3% et

Graphe13: Analyse de la durée de consommation des produits allégés. temps moins d'1 an 22,6% entre 1 et 3 ans 40,3% entre 3 et 5 ans 23,4% plus de 5 ans 13,7% Les produits allégés ne représentent pas un mouvement récent, d ailleurs 40,3% les consomment cela fait trois ans, 23,4% entre 3 et 5 ans. Ce n est qu à travers la forte communication qui s est faite ces dernières années que 22,6% ont commencé à adopter ce régime Graphe14 : Analyse des différents prescripteurs des produits allégés. conseil L entourage à savoir le bouche à oreille représente une forte cible qui influence 47,6% de nos répondants dans la consommation des produits allégés, alors que le corps médical constitué des médecins et diététiciens dans notre mon médecin 19,4% mon diététicien 25,8% mon entourage 47,6% autres 7,3%

Graphe15: AFC analysant la fréquence de consommation selon la catégorie socio professionnelle.allégés. On remarque que les cadres et les étudiants consomment les produits allégés moins d une fois par semaine, ces 2 catégories ont le même profil quant à la fréquence de consommation de ce genre de produits. D autre part on constate que les commerçants les consomment à hauteur d une à 2 fois par semaine. Enfin pour les libéraux, ils consomment les produits light de 2 à 3 fois par semaine.

Analyse typologique dégageant les profils selon les critères d achat des produits Notre échantillon se compose de 245 personnes, donc nous avons opté pour une classification en nuées dynamiques (voir l annexe pour les aspects techniques). Nous avons essayé une solution à 2 et une à 3 classes, cette dernière maximise la distance entre les différents groupes obtenus. Tableau 2 : les distances entre les centres de classes finaux Classe 1 2 3 1 2,836 2,119 2 2,836 2,586 3 2,119 2,586 Tableau 3 : le nombre d observations par classe. Classe 1 63,000 On remarque que les distances entre les centres de classes sont assez importantes, ce qui nous pousse à conclure l hétérogénéité entre les différentes 2 21,000 La solution qui nous permet 3 41,000 d assurer un maximum d hétérogénéité Valide 125,000 entre les classes et un maximum d homogénéité au Manquantes 116,000 sein d un seul groupe est la solution en trois classes, qui segmentent les répondants comme suit : Le rapport qualité/prix Classe 1 2 3,29264,16556 -,53446 La disponibilité,63784 -,19168 -,88192 Le lieu d'achat Le merchandising (présentation des produits...) Le descriptif du produit sur l'emballage (la composition, les informations...) La notoriété de la marque Tableau 4 : centres de classes finaux,54538-1,01838 -,31642,42866 -,57080 -,36631,21438,11057-1,26766,31988-1,19226,44077

Un premier groupement de personnes qui prennent en considération des critères relatifs au lieu d achat (disponibilité, lieu d achat et le merchandising) lors de leur approvisionnement en produits allégés. Une deuxième classe de consommateurs qui est très sensible au prix et qui exige plutôt un bon rapport qualité/prix. Enfin un dernier groupe qui prend en considération plutôt des critères relatifs plutôt aux caractéristiques du produit tel que le descriptif du produit sur l emballage ou encore la notoriété de la marque. Conclusions par rapport au 3 ème axe: Notre échantillon est réparti à parts égales entre consommateurs et non consommateurs des produits allégés, et les produits laitiers constituent les produits consommés par excellence. Malgré la récente présence des produits light au Maroc, les marocains semblent suivre la tendance puisqu une grande proportion de notre échantillon en consomme depuis prés de 3 ans. Le bouche à oreille semble être un canal de communication très bénéfique pour les entreprises. En effet, un important pourcentage des consommateurs de ces produits est influencé lors de leurs achats par leur entourage.

4 ème axe : Le profil type des consommateurs des produits allégés Graphe16: Analyse de la consommation selon la catégorie socio professionnelle. Graphe17: Analyse de la consommation selon la tranche de revenu. autres 2,5% 4,2% consommez vous des produits allégés oui non 15000 et plus 13,3% 9,2% consommez vous des produits allégés oui non votre profession femme au foyer commerçant(e) profession libérale cadre 8,3% 3,4% 10,8% 6,7% 14,2% 16,8% 25,0% 36,1% votre tranche de revenu mensuel [10000, 15000[ [6000, 10000[ 29,2% 21,7% 15,8% 34,2% étudiant(e) 32,8% 39,2% moins de 6000DH 35,0% 41,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% Pour-cent 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Pour-cent On remarque que la catégorie qui consomme le plus les produits allégés est celle des étudiants avec 39,2% suivie de celle des cadres avec 25%. 69,2% des individus qui consomment le plus les produits allégés ont un revenu < 10000dhs. 35% des consommateurs de produits allégés ont un revenu inférieur à 6000, tandis que 34,2% perçoivent entre On peut dire que la catégorie qui consomme le plus les produits allégés se compose surtout des jeunes puisque 38,3% des consommateurs sont âgés entre 20 et 30 ans, suivis des moins de 20 ans avec 24,2%.

Graphe18: Analyse de la consommation selon l âge Graphe19: Analyse de la consommation selon le sexe plus de 40 ans 14,2% 28,3% consommez vous des produits allégés oui non 60,0% consommez vous des produits allégés oui non 50,0% 20,8% entre 30 et 40 ans 23,3% 40,0% Age; entre 20 et 30 ans 16,7% 38,3% Pour-cent 30,0% 45,83% 54,17% 50,0% 50,0% 20,0% 34,2% moins de 20 ans 10,0% 24,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% Pour-cent 0,0% homme sexe femme La catégorie la plus représentée est âgée entre [20-30] à hauteur de 38,3%, suivie des moins de 20ans et [30-40] avec respectivement 24,2% et 23,3%. Les femmes consomment les produits allégés plus que les hommes avec respectivement 54,17% et 45,83%. Les femmes consomment les produits allégés plus que les hommes, avec un pourcentage de 54,17%, contre 46% pour le sexe opposé.

Conclusions par rapport au 4 ème axe: Selon les résultats obtenus à partir de notre échantillon, le consommateur type des produits allégés est une personne jeune âgée de moins de 30 ans, elle peut être cadre, étudiante ou exerçant une profession libérale, avec un revenu généralement inférieur à 10000.

Conclusion A la fin de ce travail, nous revenons aux éléments ayant constitué le point de départ : les hypothèses dégagées de l étude qualitative. Nous essaierons à présent de réfuter ou confirmer chacune de nos hypothèses présentées se basant sur les résultats et conclusions précités. L hypothèse 1 : Les personnes se souciant de leurs problèmes de santé ne sont pas uniquement les consommateurs de ce type de produits- Confirmée Une grande proportion de notre échantillon affirme que les produits allégés ne sont pas uniquement destinés aux personnes ayant des problèmes de santé, en effet ces personnes consomment les produits allégés également pour garder la ligne ou par souci de suivre une alimentation saine. L hypothèse 2 : Les critères motivant à l achat des produits allégés sont : un apport calorique faible, un meilleur rapport qualité/prix- Confirmée Les consommateurs marocains sont surtout motivés par les avantages que procurent les produits allégés pour la santé ainsi que la perte du poids. D autre part, les marocains seraient dissuadés d acheter les produits allégés à cause d un prix excessif ou encore d une qualité médiocre. Il est à noter que le consommateur marocain devient de plus en plus conscient de plusieurs autres variables tel que la composition du produit ou encore le lieu d achat. L hypothèse 3 : Les types de produits allégés perçus comme importants à consommer sont : les produits laitiers, les boissons, les plats préparés- Confirmée En effet, les produits allégés les plus consommés sont les produits laitiers suivis des boissons allégées en sucre et enfin les plats cuisinés.

L hypothèse 4 : Les consommateurs de ce type de produits sont majoritairement des femmes- Confirmée La majorité des consommateurs des produits allégés fait partie de la gente féminine. Cela n empêche que les hommes commencent petit à petit de s intéresser à leur ligne et leur alimentation.

Conclusion générale Le problème de consommation de notre époque n est plus de se nourrir, mais plutôt de la manière de le faire. Du fait du large choix de produits qui s offre à lui, le consommateur perd ses repères et se perd lui-même. Le modèle alimentaire de la minceur voit le jour dans une société où le danger et la peur de l excès ont remplacé le danger et la peur de la faim, alors de plus en plus, les innovations marketing tendent à concilier diététique et plaisir. D ailleurs plusieurs régimes ont vu le jour : La Cure Ananas et autres "monodiètes" Les régimes dissociés Le régime Atkins Le régime Montignac Les diètes protéinées Malgré ces différents régimes pouvant paraître efficaces à court terme, ils mettent la majorité du temps la santé de leurs adeptes en péril à moyen et long terme. Il faut donc sortir de la logique qui consiste à diaboliser un type d'aliment. Ce ne sont pas les graisses ou les sucres seuls qui font grossir, mais les déséquilibres. Ainsi, les nutritionnistes recommandent que nos apports soient constitués de 50 à 55 % de glucides, 15 % de protéines, et 30 % de lipides. Le régime idéal est celui qui va surtout nous apprendre à mieux manger, en rétablissant cet équilibre, notamment en évitant les graisses et les sucres cachés. Et surtout, il est important d'adopter définitivement ces bonnes habitudes alimentaires. Car rien ne sert de faire un régime puis de revenir à une alimentation déséquilibrée. Si manger alléger nous propose simplement des produits faibles en sucre et matière grasse, manger léger privilégie les produits peu caloriques et permet un équilibre de santé.