Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée Résumé : Stéphanie HERAULT stephanie.herault@univ-paris1.fr Les spécialistes prévoient un essor important du marché de la publicité mobile au cours des deux prochaines années. Si l offre en terme de formats publicitaires mobiles s est considérablement enrichie, la compréhension de l efficacité de cette forme spécifique de communication n en est encore qu aux prémisses que ce soit en France ou sur le plan international. Chercheurs et praticiens s accordent sur le fait que les individus sont de plus en plus soucieux de la préservation de leur vie privée et de l utilisation faite par les entreprises de leurs données personnelles. Ce papier a pour objectif de présenter le test d un modèle d acceptation de la publicité mobile intégrant des construits individuels liés à la vie privée. Les résultats obtenus sur un échantillon de 324 individus valident au moyen d un modèle d équations structurelles le rôle de l intrusion perçue comme médiateur du processus d acceptation de la publicité mobile. Cette contribution suggère ainsi aux agences de marketing mobile et aux annonceurs de prendre en considération de manière plus importante le respect de la vie privée dans le déploiement de leurs campagnes de publicité mobile. Mots-clés : Publicité mobile Efficacité publicitaire Vie privée Caractère intrusif - EQS Abstract : Experts of mobile advertising market expect a large improvement for the coming two years. In France and worldwide, whether the commercial formats are being stronger and richer, the right understanding of mobile advertising effectiveness has only reached yet its own premises. Researchers and marketers all agree on respect of privacy and the right use of private and personal data. The aim of that paper is to introduce the first testing of a mobile advertising acceptance model based on individual statements of privacy and "private life" data. The results on a panel list of 324 individuals have been validated with use of structural equation modeling. Results show the mediating role of perceived intrusiveness in the mobile advertising acceptance process. Mobile marketing agencies and advertisers have also to pay a larger concern to privacy concerns when they launch a mobile advertising campaign. Key-words : Mobile advertising Advertising effectiveness Privacy concerns Intrusiveness - SEM 1

Introduction Les téléphones mobiles de type smartphones deviennent omniprésents dans le quotidien des Français (source : ARCEP 1 ). Enffet, plus de 9 français sur 10 possèdent aujourd hui un téléphone mobile (94,6%) et parmi eux, 41,6% ont la possibilité d accéder à l Internet mobile. Véritable «couteau suisse» du téléphone en mobilité, le smartphone permet de très multiples usages dont la consultation de mails ou encore l accès aux réseaux socio-numériques. Annonceurs et agences de communication spécialisées ou non en marketing mobile ont bien compris l opportunité offerte par ces technologies d information et de communication et ont développé depuis plusieurs années des formats de publicité mobile dont l une des formes les plus simples consistent en l envoi d un SMS. Grâce à des innovations technologiques dans ce domaine, les consommateurs sont aujourd hui susceptibles de recevoir des publicités sur supports mobiles diversifiées et surtout contextualisées : les possibilités offertes par la géolocalisation trouvent ici un terrain d expression très favorable. Mais si les premiers retours d efficacité de campagnes de marketing mobile par mesure de taux de clic (CTR) semblent plutôt encourageants, certains travaux ou études mettent en évidence une moindre efficacité de la publicité mobile sur des variables dites «intermédiaires» d efficacité publicitaire comme peuvent l être l agrément de l annonce ou certaines croyances relatives à la publicité mobile en général. La publicité mobile contextualisée pose notamment de manière accrue la question de la problématique de respect de la vie privée pour les consommateurs/clients. Ce papier a pour objectif de proposer une modélisation de l acceptation de la publicité mobile tenant compte de variables propres à l individu et reflétant leur perception quant au respect de leur vie privée via ce type de média. Après une synthèse de la littérature existante sur l acceptation de la publicité mobile, nous présenterons les résultats obtenus grâce à l interrogation via questionnaire de 324 individus. Les limites de cette première contribution relative à l intégration de problématiques de vie privée au sein de travaux sur l efficacité de la publicité mobile nous conduiront à proposer des voies de recherche à privilégier associées à diverses implications managériales. Revue de la littérature : par quels processus la publicité mobile est-elle acceptée par son destinataire? Depuis une dizaine d années sur le continent nord-américain et plus récemment en France, l émergence des technologies mobiles et leur utilisation croissante au sein de stratégies et tactiques marketing ont suscité un intérêt croissant de la part des chercheurs et des praticiens autour des conditions d efficacité du marketing dit «mobile». Défini par l AFMM 2 comme «l utilisation du téléphone mobile comme moyen d apporter un message commercial aux consommateurs», le marketing mobile dépasse aujourd hui la seule utilisation du terminal de téléphonie mobile pour intégrer d autres «device» comme par exemple les tablettes numériques. Quel que soit le vecteur de communication, une analyse minutieuse de différentes définitions du marketing au travers du canal mobile fait apparaître une absence de consensus. Certains voient le marketing mobile comme «la distribution de n importe quelle forme de message ou de promotion qui apporte de la valeur au consommateur tout en améliorant le bénéfice pour l entreprise» (Kalakota et Robinson 2002), d autres voient en le marketing mobile «[ ] l utilisation du téléphone mobile comme moyen d apporter un message commercial aux consommateurs» (Bauer et al. 2005) ou encore le canal dédié au déploiement de messages publicitaires mobiles (Petty 2003 ; 1 Autorité de Régulation des Communications Electroniques des Postes. Données au 31.03.2011 2 Association Française du Multimédia Mobile 2

Tsang et al. 2004). Nous distinguerons ici au sein de notre approche ce qui relève de la publicité mobile de ce qui relève d autres variables d actions marketing via support mobile (le «m-couponing» notamment) et nous retiendrons donc la définition de Li (2004) qui considère que Mobile advertising refers to any communication about products, services and ideas that involves the use of mobile devices for promotional purposes». Cette définition possède entre autres mérites celui d intégrer d autres devices que le seul terminal de téléphonie. Bien que divergents quant aux contextes d usages, les différents device mobiles ont en point commun cette capacité de s adresser aux consommateurs/clients où qu ils se trouvent et de manière personnalisée. Afin de comprendre la manière dont la publicité mobile agit sur le consommateur, il convient dans un premier temps de revenir sur les travaux menés en communication persuasive depuis plus d un demi-siècle et qui ont eu pour objectif de mettre à jour les mécanismes d impact de la publicité sur le récepteur. Synthèse des contributions théoriques en matière d efficacité publicitaire Une approche cognitive a longtemps été offerte par les chercheurs en communication persuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de formation du comportement sous influence publicitaire. Les recherches ont en effet dans un premier temps postulé que l action était initiée par un processus de traitement de l information actif, suivi par l évaluation de cette information, la formation d une attitude pour conduire à celles de l intention et de l action. Cette conception s est appuyée sur la théorie de l action raisonnée de Fishbein et Ajzen où l ordre séquentiel est envisagé comme unique selon la séquence : cognitif/affectif/conatif. Des modèles d effets de la communication dit «hiérarchiques» (Lavidge et Steiner 1961 ; McGuire 1978) ont ainsi vu le jour, sous-tendus par les théories de l apprentissage qui permettent d expliquer le passage d une étape à une autre en cas d exposition publicitaire. Les modèles de réponse cognitive, structure cognitive puis un modèle combiné affirment alors la suprématie des réponses cognitives et des croyances au sein des processus de persuasion publicitaire (Greenwald 1968 ; Fishbein 1963 ; Lutz et Swazy 1977). L individu soumis à un message publicitaire forme donc un ensemble de jugements qu il considère comme vrais et relatifs notamment à la marque, objet de la communication. Les croyances sont alors considérées comme variables médiatrices des effets de la communication publicitaire. Les tentatives de validation de ces médiations 3 via réponses cognitives ou croyances n aboutissant pas à un véritable consensus (Olson, Toy et Dover 1982 ; Hastak et Olson 1989), les chercheurs à l instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) ont postulé l existence de séquences hiérarchiques alternatives à un ordre séquentiel unique. Sans pour autant remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, il est à présent établi que la «démarche cognitiviste» (Bourgeon et Filser 1995) n offre qu une explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacents susceptibles d opérer en situation d exposition à une publicité. De ce constat ont découlé 3 avancées majeures qui structurent nos connaissances dans le champ de la compréhension de l efficacité publicitaire : en premier lieu, en addition à un mécanisme cognitif s appuyant donc sur un traitement intensif des informations contenues dans une annonce publicitaire et portant sur le produit, des travaux ont pu mettre en évidence le rôle central de l annonce en tant que telle comme médiatrice de l efficacité publicitaire (Petty et Cacioppo 1981 ; Lutz 1985). Des indicateurs périphériques jalonnant une route de persuasion du même nom constituent autant d éléments par lesquels la persuasion est susceptible d opérer (scénario, musique de la publicité, etc.). Un mécanisme de persuasion notamment par transfert affectif de l annonce à la marque est ainsi mis au jour ainsi que trois médiateurs validés : A ad (Attitude envers l annonce 4 ), A b (attitude envers la marque) et I b (intention d achat) (Brown et 3 Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des réponses cognitives sur les croyances alors que Hastak et Olson (1989) obtiennent de fortes relations causales entre ces variables. 4 Ou agrément publicitaire. 3

Stayman 1992). Dominante en situation de pré-test publicitaire, l hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) s enrichit de contributions majeures posant le rôle fondamental des émotions et des Réactions Affectives Déclenchées par l Annonce (RADA) (Holbrook et Batra 1987 ; Derbaix 1995). En complément, d autres travaux viennent enrichir la compréhension de l efficacité publicitaire en identifiant et mesurant les influences respectives de variables dites «modératrices» des mécanismes d impact, variables se situant la plupart du temps en amont du processus persuasif et permettant de «dessiner» des «routes» différentes de persuasion possibles en renforçant versus inhibant les rôles respectifs des médiateurs au sein du processus de persuasion publicitaire. C est sous l influence de ces variables dites modératrices que les caractères prédictifs de l attitude et de l intention seront renforcés (versus inhibés). Les recherches menées dans le domaine de l efficacité publicitaire ont longtemps privilégié les médias historiques que sont la télévision, l affichage, la presse, la radio ou encore le cinéma. Avec l arrivée de la publicité sur Internet et celle sur terminaux mobiles (utilisés ou non en situation de mobilité), la compréhension des mécanismes d impact devient plus difficile. En effet, la publicité via médias numériques diffère de celle que l on trouve sur médias traditionnels à plusieurs titres : contexte d exposition, implication de la source, mode de réception et/ou réponse à la publicité (mode exclusif «push» versus combinaison «push»/ «pull»), etc. C est dans le champ de recherches portant sur l acceptation des innovations technologiques que se sont structurés les premiers travaux visant à comprendre le processus d acceptation de la publicité mobile. Acceptation de la publicité mobile : synthèse des travaux antérieurs Bien qu il s agisse ici de comprendre les processus d impact d une publicité, c est en premier lieu sous l angle de l acceptation des technologies de l information que les chercheurs ont modélisé l acceptation de la publicité mobile. Le cadre théorique fédérateur est en effet principalement issu des travaux sur l acceptation des nouvelles technologies et précisément le modèle TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1986). Modèle dérivé de la théorie de l action raisonnée (Fishbein et Ajzen 1975), le TAM a notamment été utilisé pour prédire des intentions d achat dans des contextes hors magasins physiques comme Internet ou mobile (Hoffman et Novak 1996 ; Yang 2005). D un point de vue plus général, le TAM précise les déterminants de l acceptation de comportements à l égard de technologies. La variable endogène de ce modèle (l intention de comportement/d usage) serait déterminée par l attitude par rapport à l usage découlant elle-même de 2 caractéristiques liées à l usage : son utilité perçue et sa facilité d utilisation. L utilité perçue fait référence à la croyance selon laquelle un individu pense que le système peut améliorer sa performance individuelle et la facilité d utilisation perçue se réfère à la croyance de l individu que le système sera accessible sans effort. Ce modèle TAM a été validé empiriquement dans de nombreuses situations d adoption de la technologie (Gefen et Straub 1997 ; Gefen et al. 2003 ; Pavlou 2003 ; Venkatesh et Davis 2000 ; Venkatesh et al. 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu 2006). Selon cette perspective, le marketing mobile a donc été considéré comme une innovation d usage. Comme le soulignent Bauer et al. (2005), pour bien appréhender l acceptation du marketing mobile, il est nécessaire d examiner les décisions d adoption et d usage comme des processus combinés. La raison du recours au TAM pour modéliser l acceptation de la publicité mobile provient donc de l explication fournie par Bauer (2005) qui considère que la publicité mobile représente un cas particulier d application du TAM. Selon l auteur, «la communication d un contenu via un média mobile ne peut être efficace qu à condition que les consommateurs permettent la réception régulière de messages publicitaires sur leur téléphone mobile». Au sein de cette modélisation, attitude et intention d usage constituent deux variables centrales du modèle qui intègre des antécédents progressivement identifiés et validés empiriquement. De conception initialement fortement 4

cognitive, les modèles d acceptation de la publicité mobile ont à l instar des modélisations de l efficacité de la publicité via média fixes intégrés des déterminants d ordre plus affectif, reflétant notamment l expérience vécue par l utilisateur comme déterminante dans le processus d acceptation de la publicité mobile (Hoffman et Novak, 1996 ; Holbrook et Hirschman, 1982 ; Pihlström et G.J. Brush, 2008). Deux grandes catégories de déterminants sont à présent identifiées : des caractéristiques de l innovation elle-même. Par exemple, de nombreux travaux mettent en évidence le rôle déterminant de l utilité perçue comme prérequis au processus d acceptation de la publicité mobile arguant du fait que les consommateurs n accepteront la publicité mobile que s ils en perçoivent un bénéfice (Gefen et Straub 2000 ; Kavassalis et al. 2003). Le risque perçu (Bauer, 1976 in Bauer et al., 2005), le contrôle perçu ainsi que la facilité d utilisation (Venkatesh 2000) ont également été validés en tant qu antécédents liés à l innovation elle-même. D autres facteurs comme le sacrifice perçu de réception de la publicité mobile (Merisavo et al. 2007), la confiance dans la législation sur le respect de la vie privée ou encore d autres variables comme la tendance à l innovation (Roehrich 2004) constituent quant à eux des antécédents propres à l individu. Le construit de caractère intrusif perçu Peu de recherches existent actuellement dans le domaine de la publicité mobile qui définiraient clairement les déterminants, composants et conséquences du caractère intrusif perçu d une publicité (Gauzente, 2006 ; Gauzente et al., 2008 ; Hérault, 2010). A l heure où les consommateurs en général (Roux, 2006) et les personnes exposées à des publicités développent des comportements de résistance importants, étudier les conditions précises d occurrence de ces comportements dans un contexte de persuasion publicitaire qui selon certains donnent lieu d une part, à la formation d attitudes négatives (aspect évaluatif) et/ou créées avec peu de force (dimensions non évaluatives) et d autre part, à des comportements plus marqués d évitement (Elliott et Speck 1997) devient un impératif majeur. Ce dernier type de conséquences semblerait plutôt lié à l encombrement publicitaire, lui-même fonction de la quantité de publicité présente dans un média. Pour ce qui concerne le caractère intrusif, des chercheurs arguent de l importance du contrôle perçu de l individu et de manière associée du degré possible d interaction de l audience avec le média comme antécédent potentiel du caractère intrusif perçu de la publicité (Stewart et Pavlou 2002). Ainsi, moins l individu pourrait être amené à interagir avec la publicité reçue sur mobile, plus le caractère intrusif perçu pourrait être fort donnant ainsi lieu à des comportements de résistance à la communication. C est ainsi que Mac Innis et Jaworski (1989) envisageaient de dépasser les freins liés au caractère intrusif pour aller vers une prise de rôle de l individu, prise de rôle qui sous-entend un traitement de la publicité plus expérientiel qu analytique. Dans le contexte d un essai de définition de l intrusion publicitaire sur Internet, Perraud (2011) définit l intrusion publicitaire comme une «orientation négative d un individu causée par le non-respect de ce qu il considère comme son propre espace» (Hall, 1971). Les conséquences attendues d une perception du caractère intrusif sont des réactions et opinions défavorables envers l annonce et/ou l annonceur. Les construits liés à la vie privée Comme mentionné plus haut, le contrôle perçu joue un rôle important au sein du processus d acceptation de la publicité mobile comme validé par quelques travaux (Barnes et Scornavacca, 2004 ; Merisavo et al., 2007). Les consommateurs sont en effet sensibles au type d informations collectées qui les concernent, le contrôle de l utilisation de ces données, et la perception de ce que les entreprises connaissent d eux (Phelps, Nowak et Ferrell, 2000). Le contrôle comportemental peut concerner le contenu ou encore la fréquence d envoi de messages publicitaires. Cette variable a aussi été opérationnalisée de manière plus générale comme la possibilité que peut avoir l individu d accepter ou non des 5

messages publicitaires (consentement préalable 5 ou «opt-in» existant en France et d actualité aux Etats-Unis). Compte tenu du caractère très personnel associé au téléphone mobile, intégrer également des questionnements relatifs au respect de la vie privée semble incontournable au sein de modélisations visant à expliquer l acceptation de la publicité mobile. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche L objectif de ce papier est de tester un modèle restreint d acceptation de la publicité mobile s appuyant sur une version simplifiée du modèle TAM et intégrant 3 construits endogènes majeurs que sont : l attitude envers la publicité mobile, le médiateur postulé de caractère intrusif perçu et 2 déterminants potentiels de ce processus d impact liés d une part, au contrôle comportemental perçu par l individu lorsqu il est susceptible de recevoir une publicité mobile et d autre part, à sa perception quant au respect de sa vie privée. En tant qu élément d ordre cognitif d une publicité mobile et en suivant les conceptions de formation de l attitude de Fishhbein et Ajzen (1963), une première hypothèse incontournable consiste à stipuler que plus un individu perçoit une publicité mobile comme intrusive, plus son évaluation globale à l égard de la publicité mobile sera défavorable (H1). H1 : Le caractère intrusif perçu de la publicité mobile exerce une influence négative sur l attitude envers la publicité mobile. Nous postulons en outre que la perte de contrôle comportemental perçu et la perception de non-respect de la vie privée engendrées par la réception de messages publicitaires sur mobile viennent renforcer le caractère intrusif perçu de ce format publicitaire spécifique (H2 et H3). H2 : Le sentiment de perte de contrôle comportemental perçu exerce une influence positive sur le caractère intrusif perçu. H3 : Le sentiment de perception de non-respect de vie privée exerce une influence positive sur le caractère intrusif perçu. Méthodologie de la recherche Opérationalisation des construits Les différents construits mobilisés dans cette recherche ont été repris d échelles existantes. Par souci de simplification, un seul item a été retenu pour mesurer le caractère intrusif perçu de la publicité mobile 6. Il en a été de même pour l attitude par rapport à la publicité mobile 7. Tableau 1 : Opérationalisation des construits Construits Origine de l échelle Libellés des items Contrôle comportemental perçu Adapté de Barnes et Scornavacca (2004) et Merisavo et al. (2007) Je m attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité pour laquelle j ai donné ma permission Il est important pour moi de contrôler 5 Ce consentement est défini par la Loi «Informatique et Libertés» comme «la manifestation de volonté, libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée accepte que les données personnelles le concernant fassent l objet d un traitement». 6 L item a été libellé de la manière suivante : «la publicité mobile, c est intrusif» 7 L item a été libellé de la manière suivante : «En général, j aime recevoir de la publicité sur mon téléphone mobile». 6

Contrôle par rapport à la vie privée Adapté de Barnes et Scornavacca (2004) et Merisavo et al. (2007) l autorisation de recevoir de la publicité sur mon mobile Il est important pour moi de refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte de contrôle Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le non-respect de ma vie privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile c est qu il n y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs. Protocole de recueil des données L administration du questionnaire a été réalisée en ligne 8 via un échantillon de convenance. 324 questionnaires complets ont pu être récoltés. Notre échantillon final se compose au 2/3 de femmes (Hommes : 36,7% ; Femmes : 63,3%) et se trouve majoritairement représenté par des individus de moins de 49 ans 9. Résultats : liés aux construits et au modèle général Les construits de contrôle comportemental perçu et de contrôle par rapport à la vie privée ne comportent qu une dimension (résultats conformes aux travaux antérieurs et présentés au sein du tableau 2). Tableau 2 : Résultats relatifs aux structures factorielles, fiabilité et validité convergente des concepts Construits Libellés des items Poids factoriel (communalité) Contrôle comportemental perçu (α=0,65) Contrôle par rapport à la vie privée (α=0,7) Je m attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité pour laquelle j ai donné ma permission Il est important pour moi de contrôler l autorisation de recevoir de la publicité sur mon mobile Il est important pour moi de refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte de contrôle Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le non-respect de ma vie privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile c est qu il n y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs. 0,530 (0,48) 0,866 (0,749) 0,888 (0,788) 0,712 (0,507) 0,802 (0,642) 0,744 (0,415) Nous pouvons en outre noter d excellents résultats concernant la validation générale de notre modèle (via notamment les valeurs obtenues pour les indicateurs GFI et AGFI de 1 chacun, un RMSEA à 0 avec une probabilité associée de 0,7). 8 A l aide du logiciel Sphinx on Line. 9 28,4% des individus de notre échantillon ont entre 15 et 24 ans ; 35,2% entre 25 et 34 ans et 29,3% entre 35 et 49 ans. 7

Figure 3 : Résultats relatifs au test du modèle Contrôle comportemental perçu 0,7 (t = 3,9) ns 0,4 (t = 5,3) Caractère intrusif perçu -0,3 (t = - 5,4) Attitude par rapport à la publicité mobile Contrôle par rapport au respect vie privée Il est en outre intéressant de mentionner deux indicateurs de tendance centrale (moyenne et médiane) pour chacune des variables mesurées qui, sans possibilité d extrapolation par manque de validité externe donnent néanmoins une certaine indication de l intensité des évaluations au sein de cet échantillon. Tableau 3 : Indicateurs de tendance centrale Je m attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité pour laquelle j ai donné ma permission Il est important pour moi de contrôler l autorisation de recevoir de la publicité sur mon mobile Il est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte de contrôle Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le non-respect de ma vie privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile c est qu il n y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs. Moyenne 3,81 4,53 4,56 3,33 3,74 3,47 Médiane 4 La publicité mobile, c est intrusif 3,92 4 En général, j aime recevoir de la publicité sur mon téléphone 1,27 1 mobile *Les construits ont été mesurés au moyen d échelles de Likert nuançant l opinion en 5 points : 1 correspondant à «pas du tout d accord» ; 5 à «tout à fait d accord» 5 5 3 4 3 Discussion et implications managériales 8

La non validation de l hypothèse H2 peut provenir du fait que les mobinautes interrogés ont à présent bien intégré le fonctionnement de la publicité mobile en France en mode «opt-in» (avec demande de consentement préalable), la forte covariance et de surcroit significative sur le plan statistique (t=3,9) obtenue entre cette variable et celle de contrôle par rapport au respect de la vie privée pouvant quant à elle s expliquer par le fait que cette procédure d opt-in est perçue comme contribuant au respect de leur vie privée. Les hypothèses H1 et H3 sont en revanche validées. Concernant l hypothèse H1, il est établi que plus l individu perçoit la publicité mobile comme intrusive, plus il développe dans un premier temps des perceptions négatives à son encontre. Fidèle aux conceptualisations de Fishbein et Ajzen, le caractère intrusif constituerait ici une croyance entrant dans la formation de l attitude envers la publicité mobile et ce, en tant qu antécédent de nature purement cognitive. L hypothèse H3 apporte un éclairage novateur au sein de la modélisation de l efficacité de la publicité mobile en posant le rôle crucial que constitue la problématique du respect de la vie privée. En tant que média ultra personnel par définition, le mobile nécessite une attention accrue de la part des annonceurs et/ou agences. Les terminaux de type smartphones accompagnent certes les individus en tous lieux et tous moments de la journée mais ces formidables caractéristiques de ciblage ont pour corollaire d atteindre les mobinautes à des moments et/ou occasions non souhaitées. La relation statistiquement très significative entre la variable «contrôle par rapport au respect de la vie privée» et le «caractère intrusif perçu» (t=5,3) témoignent de l importance de ce déterminant au sein du processus d acceptation de la publicité mobile. Limites, voies de recherche et conclusion La première limite concerne la validité externe de cette recherche puisque les résultats obtenus au sein d un échantillon de convenance ne permettent pas de généralisation à la population totale des possesseurs de smartphones en France. Une voie de recherche possible consisterait à mesurer ces perceptions sur un panel représentatif de cette population spécifique. La deuxième limite de ce travail concerne les formats publicitaires mobiles. S il est en effet établi que la publicité mobile dans son ensemble peut être perçue par les individus comme intrusive au sein même de leur vie privée, l on peut émettre l hypothèse que puissent exister des niveaux d intrusion variables selon les formats publicitaires mobiles : d un point de vue purement intuitif, des scenari mélant format publicitaire mobile, intérêt pour la catégorie de produit et contexte de réception de la publicité mobile pourraient donner lieu à des différences en matière de perception et de réponse comportementale associée (évitement, résistance, suppression, clic, archivage pour consultation ultérieure, etc.). L acceptation d une innovation comme peut être celle de la publicité mobile n est qu une étape au sein du processus d adoption. Encore faut-il qu après une première acceptation, les individus aient l intention de continuer l usage de cette technologie. Dans le domaine de la publicité mobile en particulier, à ignorer cette séquence fondamentale, les agences de marketing et communication mobile prendraient ainsi le risque de voir se détourner les mobinautes non seulement de la marque communiquante mais également de la publicité mobile dans son ensemble. Force est de constater qu avec des scores moyens et médians de respectivement 1,27 et 1 (mesurée au moyen d une échelle de Likert en 5 points), l opinion à l égard de la publicité mobile n est actuellement pas très favorable. Chercheurs et praticiens ont donc tout intérêt à travailler sur la minimisation des croyances et attitudes négatives fortes associées à ce formidable nouveau média au risque de voir se 9

développer de la part de mobinautes résistants des stratégies d évitement voire de rejet de cette forme de communication numérique. Références bibliographiques : Barnes, S.J. et Scornavacca, E. (2004), Mobile marketing : the role of permission and acceptance. International Journal of Mobile Communications, 22(2), pp. 128-139. Bauer, H.H. et al. (2005), Driving consumer acceptance of mobile marketing : a theoretical framework and empirical study, Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.3, 2005 Bourgeon D. et M. Filser (1995), Les apports du modèle expérientiel à l'analyse du comportement dans le domaine culturel : une exploration conceptuelle et méthodologique, Recherches et Applications en Marketing, numéro spécial "Marketing culturel", 10, 4, 5-25. Brown, S. P., et Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta analysis, Journal of Consumer Research, 19, pp. 34 51. Davis, F. (1986), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol.13, n 3, pp. 319-339. Derbaix, C. (1995), L impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires : une analyse tenant compte de l implication, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, pp. 3-30. Elliott, M.T. et P.S. Speck (1997), Predictors of advertising Avoidance in print and broadcast media, Journal of Advertising, Vol 26, N 3, pp. 61-76. Fishbein, M (1963), An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object, Human Relations, 16, 233-240. Fishbein, M et I. Ajzen (1975), Beliefs, attitude, intention and behavior : an introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley. Gauzente, C. (2006), Le mobile marketing : étude exploratoire qualitative et quantitative des perceptions des consommateurs, Actes du 7 ème Congrès des Tendances du Marketing, Venice, 17th-19th January 2006. Gauzente, C. et al., (2008), SMS-Marketing : A Study of Consumer Saturation Using an Extended TAM Approach, International Journal of Electronic Business, vol.6, 3, 282-297. Gefen, D. et D.W. Straub (1997), Gender differences in the perception and use od e-mail : An extension to the technology acceptance model. MIS Quaterly, 21, 389-400. Gefen, D., E. Karahanna et D. Straub (2003), Trust and TAM in online shopping : An integrated model. MIS Quaterly, 27, 51-90. Greenwald, A.G. (1968), Cognitive learning, cognitive response to persuasion and attitude change, in A.G. Greenwald, T.C. Brock et T.M. Ostrom (Eds.), Psychological Foundations of Attitudes. New Yor: Academic Press. Hall E.T. (1971), La dimension cachée, Seuil, Paris. 10

Hastak, M. et J.C. Olson (1989), Assessing the role of brand related cognitive responses as mediators of communication effects on cognitive structure, Journal of Consumer Research, 15, 545-556. Hérault, S. (2010), Mesure de l efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation integrant le caractère intrusive et l utilité perçue de la publicité mobile, Colloque e-marketing AFM, septembre 2010, Paris. Hoffman, D.L. et Novak, T.P. (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated environments : conceptual foundations, Journal of Marketing, Vol. 60 (July), pp. 50-68. Hoffman J., G. Roehrich et J.P. Mathieu (2006) «Le rôle médiateur de l intention d usage dans la relation entre l anticipation des usages et l intention d achat d un nouveau produit», Congrès International des Tendances Marketing - 20 & 21 janvier 2006, Venise. Holbrook, M.B et Batra, R. (1987), Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising, Journal of Consumer Research, 14, pp. 404-420. Kalakota, R. et M. Robinson (2002), M-Business: The Race to Mobility, McGraw-Hill. Kavassalis, P. Et al. (2003), Mobile permission marketing : framing the market inquiry, International Journal of Electronic Commerce, vol.8, n 1, 55-79. Krugman (1965), The impact of television advertising, learning without involvement, Public Opinion Quaterly 29 (3), 349-356. Lavidge, R.J et G.A. Steiner (1961), A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 25(4), 59-62. Li, H. (2004). Responses to mobile advertising: a diary study of mobile phone users. Paper presented at the American Academy of Advertising. Lutz, R.J. (1985), Affective and cognitive antecedents of attitude toward the Ad : a conceptual framework, Psychological processes and advertising effets : theory, research and application. Lawrence Erlbaum. Lutz, R.J et J.L. Swazy (1977), Integrating cognitive structure and cognitive response approaches to monitoring communication effects, Advances in Consumer Research, 4, 363-371. MacInnis, D.J. et Jaworski, B.J. (1989), Information processing of advertisements : toward an integrative framework, Journal of Marketing, 53 (October), pp. 1-23. McGuire, W.J. (1978) An information-processing model of advertising effectiveness. In H.L. David & A.J. Silk (eds) Behavioral and Management Science in Marketing. New York: Ronald. Merisavo, M. et al. (2007), The Effectiveness of Targeted Mobile Advertising in Selling Mobile Services : An Empirical Study, International Journal of Mobile Communications, 4 (2), 119-127. Olson, J.C, D.R Toy et P.A. Dover (1982), Do cognitive responses mediate the effects of advertising content on cognitive structure, Journal of Consumer Research, 9, 245-262. 11

Perraud, L. (2011), Etude exploratoire de l intrusion perçue envers les formats de publicité sur Internet : à la recherché d une classification, Colloque numérique Essec, 18 mai 2011, Paris. Petty, R. D. (2003), Wireless advertising messaging: Legal analysis and public policy issues. Journal of Public Policy & Marketing. Spring 2003, Vol. 22, No. 1, pp. 71-82. Petty, R. E. et T.J. Cacioppo (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Brown. Phelps, J., Nowak, G. et E. Ferrell (2000), Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information, Journal of Public Policy and Marketing, 19 (Spring), 27-41. Ray et al. (1973), Marketing Communication and The Hierarchy of Effects, New models for mass communication. Sage. Roehrich G. (2004), Consumer Innovativeness: Concepts and Measurements, Journal of Business Research, 57, 671 677. Roux, D. (2006), La résistance du consommateur : conceptualisations, échelles d observation et proposition d un cadre d analyse, Cahier de recherche, IRG. Stewart, D. W. et P.A. Pavlou (2002), Substitution and Complementarity: Measuring the Effectiveness of Interactive Marketing Communications, Journal of the Academy of Marketing Science, (30:4), pp. 376-396. Tsang, M.M., S.C. Ho et T-P. Liang (2004), Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), 65-78. Venkatesh, V. (2000), Determinants of perceived ease of use integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, 11, 342 365. Venkatesh, V. et F.D. Davis (2000), A theoretical extension of the technology acceptance model : four longitudinal field studies, Management Sciences, Vol. 46, N 2, February 2000, pp. 186-204. Venkatesh, V et al. (2003), User Acceptance of Information Technology : Toward a Unified View, MIS Quarterly, vol. 27, n 3, pp. 425-478. Yang, K.C. (2005), Exploring factors affecting the adoption of mobile commerce in Singapore, Telematics and Informatics, vol. 22, no. 3, pp. 257-277, 2005. 12