Deuxième production mondiale derrière le pétrole, le café est un produit de consommation de masse depuis 50 ans. Actuellement, il représente 20% de la consommation en boissons, pour une consommation annuelle par habitant d environ 6 kg. De même, le café représente 3% des dépenses alimentaires en France. Le Français consomme environ 2,5 tasses de café par jour. En effet, auparavant, le café moulu filtré était apprécié cependant de nos jours ce sont les dosettes qui sont de plus en plus sollicitées. De plus, il ne s agit plus de consommer un simple café mais d apprécier une véritable expérience sensorielle. Que ce soit pour sa consommation personnelle ou pour offrir un café à ses amis, cet instant devient un moment de convivialité voire un phénomène de mode qui s impose. Enfin, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants depuis ces dernières années : ils veulent de la nouveauté, des produits de qualité et exigent aussi le respect de l environnement durant la production. Une demande, donc, qui a bien évoluée Le leader mondial dans les secteurs du bien-être, de la nutrition et de la santé a su répondre à ses besoins nouveaux. On parle donc du groupe Nestlé qui explique son succès par son envie de vouloir toujours innover. Cet avantage leur permet d avoir toujours un temps d avance face à une concurrence très rude, ce qui les place comme un groupe «intouchable». Une de leur plus grande innovation : le concept Nespresso lancé en 1986 positionnée sur le marché du café en dosette et leader sur le café dit «haut de gamme» avec un chiffre d affaires de 2.91 milliard d euros en 2011. «What else»? Nous verrons, à travers ce dossier, plus de détails sur le marché du café dans le monde et en France en particulier, ainsi que sur l entreprise Nespresso en s intéressant au diagnostic externe et interne de ce dernier. Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 1
I- Analyse interne de la filière Nespresso FORCES Bénéficie de l image de marque de Nestlé et a obtenu sa propre notoriété FAIBLESSES Prix plus élevé notamment sur les capsules (50% plus élevé que ses concurrents) Concept attrayant et unique sur le marché grâce à une expérience acquise depuis 15 ans Hausse de ses ventes (40% depuis 2000) Innovateur dans le mode consommation et leader mondial du café Image et positionnement haut de gamme Transformation d un produit en œuvre d art, en un produit de luxe Une large clientèle (en B to B et B to C) L extension de clientèle vers des personnes avec un pouvoir d achat moyen pourrait détériorer l image de marque L extension de clientèle vers des personnes avec un pouvoir d achat moyen pourrait détériorer l image de marque Distribution exclusive qui ne correspond pas à leur élargissement de clientèle (long déplacement pour acheter sur place des capsules) Introduction longue pour s installer Innovation limité Dépôt de brevet sur ses capsules, ce qui garantit leur exclusivité (utilisation exclusive des capsules Nespresso pour leur machine) Forte fidélisation de la clientèle : - Innovation constante (recherche et développement) - Suivi permanent des clients - Une machine Nespresso n accepte que les produits de sa marque - Commandes possibles (téléphone ou mail) Produits de qualité durable (AAA), désormais recyclable Dépend des producteurs de café Limitation de l outil productif (une unique unité de production) Internationalisation de la marque : présence sur tous les continents où il s adapte aux différentes attentes des consommateurs Détournement de brevet possible Possède 40 boutiques prestigieuses Étude du marché efficace : prévisions correctes et bénéfiques Communication efficace (notamment avec la présence du fameux George Clooney et sa phrase que l on connaît tous «What else?») Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 2
II- Analyse externe de Nespresso LE MARCHE DU CAFÉ Cafés torréfiés : 1,14 Milliard de chiffre d'affaires fin Juin 2012 en hypers et supermarchés, soit une évolution de 11.1 % en valeur et de 3.5% en volume par rapport à 2011. Cafés des dosettes : 588,5 millions d euros de chiffre d'affaires en 2011, soit une augmentation de 22,6% en valeur, et une augmentation de 14,8% en volume par rapport à 2010. Nous pouvons dire que le cycle de vie du café est en phase de maturité, en effet cela fait plusieurs années qu il est présent sur le marché. Évolution dans le temps : Véritable locomotive du secteur, le café évolue vers une offre de plus en plus sophistiquée qui connait aujourd hui une croissance et ce, grâce à l augmentation des ventes de café sous forme de dosettes. En effet les dosettes représentent à elles seules une croissance de 22,3%. C est une tendance qui gagne l'univers du thé et de l'infusion. On peut donc parler du marché des boissons chaudes avec des ventes en valeur en hausse de 11,4 %, la catégorie affiche une croissance plus de deux fois supérieure à celle du marché de l'épicerie et représente un chiffre d affaires de 1.9 milliard d euros en décembre 2012. Pas de coup de froid pour les boissons chaudes! Café torréfié : Café en grain : 23,9 millions d euros en 2008 soit une augmentation de 3,2 %. Café moulu dosette : 329,3 millions d euros en 2008 soit une augmentation de 26,4%. Café moulu décaféiné : 54,5 millions d euros en 2008 soit une diminution de 4,4%. Café moulu arabica : 620 millions d euros en 2008 soit une diminution de 1,8%. Café moulu robusta : 189,9 millions d euros en 2008 soit une augmentation de 0,8%. Café soluble : Il représente 16% du marché du café entre 2008 et 2009. Café bio : Ce segment aurait eu une croissance de 22% en 2010. Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 3
Malgré des chiffres peux récents, nous pouvons remarquer déjà que les dosettes connaissent une réelle croissance et sont considérées comme un segment porteur. Le marché des dosettes représente aujourd hui une niche qui tend à se démocratiser. Taille : Le café est de manière général consommé par un grand nombre de personnes. En France cette boisson arrive en tête toutes catégories de boissons confondues. On compte environ 12 000 tasses de café expresso bues par seconde et 400 milliards de tasses de café bues dans le monde chaque année. Structure : Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Consommateurs actifs Consommateurs concurrents -Personnes n aimant pas le café -Nourrissons -Les jeunes avant 17 ans -Les personnes pour qui le café est déconseillé -Les adultes de 25 à 45 ans -Quelques personnes âgées -Consommateurs de thé -Consommateurs de chocolats -Consommateurs d autres boissons chaudes en général Achat et consommation : De nombreuses personnes ne peuvent se passer de café le matin. En général c est une boisson autour duquel on aime se réunir. Le café donne de l énergie. Le comportement d achat va aussi se faire en fonction de valeur socioculturelle, en effet selon les classes sociales on ne va pas le consommer de la même manière et choisir le même type de café. Le café est vu aussi comme un moment où on se fait plaisir. Sachant que le café est un produit que l on consomme assez régulièrement nous caractérisons cet achat comme un achat routinier. Motivations : C est une boisson universelle synonyme de plaisir et d aide à la concentration pour beaucoup. Il existe aujourd hui différentes façons de consommer du café. Il existe par ailleurs différentes variétés de café. Il existe même du café décaféiné. Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 4
Aujourd hui, chacun peut trouver le café qui lui convient et peut le consommer à sa manière. On parle d une motivation hédoniste autrement dit, se faire plaisir à soi-même en consommant du café. Freins : Principalement pour les jeunes, le café est considéré comme une boisson pour adulte. De même, le café fait souvent l objet d études parfois contradictoire résultant de son taux de caféine qui engendrerait des effets nocifs. Alors le café, bon ou mauvais pour la santé? Telle est la question Attentes : les consommateurs attendent principalement un café de qualité, avec des arômes différents et innovants, ils souhaitent, de même, un café qui les rendent dépendant, et sein pour la santé. Aujourd hui certains consommateurs attendent aussi que le café prenne part à la protection de l environnement, à la notion écologique. Les agents d influence : Les prescripteurs : Nous pouvons citer des grands cuisiniers mais aussi grands restaurants renommés pour la qualité du café qu ils offrent à leur client (par exemple le café «Richard» réputé pour sa qualité) Les stars : La plus grande star en termes de café est bien entendu le célèbre acteur George Clooney avec la publicité «What else?». Concurrence directe : Café torréfié : Le leader est le groupe Kraft Jacob Suchard avec ses marques telles que Carte Noire, Jacques Vabre, Grand-mère Il représente 50 milliard d euros de chiffre d affaires en 2010. Mais, on retrouve aussi, Lavazza avec 1.250 milliard d euros de chiffre d affaires en 2011 et les MDD avec une part de marché d environ 20,2%. Le marché des machines expresso et dosettes : Nespresso de Nestlé est le leader incontesté avec 46 des parts de marché, il est suivi de Senseo de Douwe Egdberts avec 24%, de Jacques et Carte Noire du groupe Kraft Jacob Suchard avec 14% de part de marché chacun et enfin de Tassimo de Kraft Food avec 6%. Café soluble : Nescafé et Kraft Food partagent près des trois quarts du marché. Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 5
Concurrence indirecte : Thé : 1 000 milliards de tasses consommées chaque année ; on observe un grand développement des boutiques de thés. Chocolat : Nesquik progresse en volume de 9,6% avec un gain de 2,8 points de part de marché en 2009. Chicoré Les MDD : Progression de 14% dans le linéaire café des grandes surfaces. Les MDD prennent de plus en plus d importance sur ce marché et les grandes surfaces réduisent les places disponibles aux marques nationales dans leurs linéaires. Les distributeurs : -Distribution externe : C est la principale distribution du café. Elle se fait dans les grandes et moyennes surfaces mais aussi dans les grandes surfaces spécialisées. -Distribution interne : Ce qui concerne la distribution par téléphone, internet et boutiques spécialisées. On pense principalement à Nespresso qui distribue ses produits de cette manière. Cette méthode tend à se développer... LE MACRO-ENVIRONNEMENT : Politique et juridique : Certains produits producteurs de café sont victimes d instabilités politiques, ce qui présente des risques de variations des prix ou des disponibilités de grains de café. Économique : Le café prend de plus en plus part au commerce équitable. Néanmoins les cours mondiaux du café sont à la baisse. En effet certains producteurs n arrivent pas à vivre de leurs récoltes car ils ne sont pas assez rémunérés. La crise a fait naître une baisse du pouvoir d achat des consommateurs. Socioculturelle : Le café est de plus en consommer dû aux changements des habitudes de consommation. En effet le stress au travail augmente de plus en plus, les consommateurs sont obligés de boire plus vite, les dosettes répondent bien à ce besoin. Écologique : L agriculture connaît de plus en plus d engouement, par ailleurs le café biologique connaît lui aussi une augmentation des ventes. Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 6
OPPORTUNITES Les machines à expresso : présentes dans 12.7% des foyers (soit 3.5 millions d appareils) - 8% des appareils sont des expresso tout automatique - 36% des combinés expresso + filtres - 56% des expresso classiques. Marché non saturé, encore récent (de nombreuses opportunités encore possible) Développement du marché équitable (le programme «AAA», mis en place avec des producteurs) Augmentation de l implantation de la marque au Etats-Unis Augmentation de la consommation de café MENACES Brevet terminé en 2012 (possibilité de commercialiser ces capsules (représente 92% du CA) par les concurrents) Présence d un important concurrent (Starbucks) avec 1400 points de vente (Coffee Shop) contre 40 boutiques pour Nespresso Baisse de la clientèle du à la baisse du pouvoir d achat (prix haut de gamme) Occasion pour les concurrents pour gagner des parts de marché et des clients Augmentation de la consommation d autres boissons Le groupe Nestlé, s est toujours démarqué grâce à ses innovations permanentes. La marque a su également s imposer sur le marché du café. Un marché qui est encore en pleine expansion, ne cessant d évoluer et de s agrandir avec de nouvelles opportunités. Nespresso a de nombreux atouts et de nombreuses capacités à innover d avantage. Malgré cela, la présence importante de certains concurrents et l arrivée de nouveaux avec des stratégies toutes aussi diversifiées afin de conquérir ou d augmenter leurs parts de marchés peuvent engendrer une diminution des chiffres de l enseigne. Ainsi nous pourrons nous demander quelle sera la prochaine stratégie de l enseigne Nespresso afin de pallier à l arrivée de tous ces différents facteurs? Fanny BUI Leïla BENBELLA Maud BABY MINZELE Donya BEN HAMZA 7