L innovation dans l artisanat Le marketing dans la boulangerie-pâtisserie parisienne

Advancia 39, avenue Trudaine 75009 Paris Mémoire de recherche du Master en Entrepreneuriat 2010 L innovation dans l artisanat Le marketing dans la boulangerie-pâtisserie parisienne Etats des lieux et préconisations pour une croissance dynamique Présenté par Alexandre WILLEMETZ Défendu le 09 Septembre 2010 Mémoire dirigé par : Benoît GRANGER Jury : Erwan LAMY, Pierre Tristan FLEURY

REMERCIEMENTS Je voudrais d abord remercier les artisans boulangers. Depuis toujours, ils enrichissent nos repas et nous offrent des gourmandises tout en prenant soin de notre santé. Les baguettes, croissants et autres sandwichs sont autant de produits frais, bons et abordables. Par ailleurs, leur passion pour leur métier force le respect : ils aiment ce qu ils font et travaillent sans compter. Toutes les professions ne peuvent pas en dire autant. Je leur dédie cette recherche pour les remercier de tout ce qu ils nous apportent. De nombreuses personnes m ont accompagné dans la réalisation de ce mémoire. J ai pu compter sur mon directeur de recherche, Benoît Granger, pour me botter les fesses quand j en avais besoin mais aussi m éclairer dans ma démarche et ma réflexion. Pierre Tristan Fleury, Maryse Portier, Sylvie Dupré, Marc Nexhip et Pierre Garros m ont énormément aidé à comprendre leur filière en répondant à mes questions et en me fournissant des éléments utiles à ma recherche. Enfin, une spéciale dédicace à mon entourage qui m a supporté pendant ce travail. Je pense surtout à mon épouse Caty que je n ai pas accompagné autant que j aurai souhaité alors qu elle était enceinte et préparait la naissance de notre premier enfant. Non seulement, je n étais pas là pour la soutenir mais en plus elle m a aidé dans mon travail notamment en me relisant. Un grand merci aussi à mon ami Jean-Charles, mon beau-père Simon et mes parents qui ont également relu mes textes. J espère que ce travail sera à la hauteur des remerciements que je veux tous vous faire et qu il apportera des pistes de réflexion aux acteurs de la filière de la boulangerie-pâtisserie. Alexandre Willemetz

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SOMMAIRE REMERCIEMENTS 3 SOMMAIRE 5 RESUME 6 ABSTRACT 7 INTRODUCTION 8 CHAPITRE 1 - Problématique 11 I. L innovation, accélérateur de croissance 11 II. Le Marketing, une démarche innovante 15 III. L Artisanat, entre tradition et innovation 18 IV. Un métier artisanal : la boulangerie-pâtisserie 20 V. Problématique : la démarche d innovation de l artisanat 36 CHAPITRE 2 - Méthodologie 38 I. Recherche bibliographique et Découverte du secteur 38 II. Entretiens avec 13 boulangers et 111 clients de boulangerie 40 III. Elaboration et contenu des questionnaires 43 CHAPITRE 3 - Résultats 48 I. Forces et Faiblesses, Opportunités et Menaces de la filière 48 II. Les clients sont exigeants d abord avec la qualité des produits 50 III. Le marketing ne rentre pas dans une stratégie claire 52 IV. Le mix-marketing est non formalisé 61 V. L accompagnement de la chambre syndicale 80 CHAPITRE 4 - Analyse 82 I. Sur la méthode 82 II. Sur les résultats 83 III. Boulangerie et artisan : entrepreneur ou artiste? 92 CONCLUSION - Préconisations pour un artisanat dynamique 94 BIBLIOGRAPHIE 96 FIGURE ET TABLEAUX 99 ANNEXE I Entretiens avec les experts ANNEXE II Liste des boulangers du panel ANNEXE III Questionnaires ANNEXE V Guide Pratique Marketing dans la boulangerie Erreur! Signet non défini. Erreur! Signet non défini. Erreur! Signet non défini. Erreur! Signet non défini. TABLE DES MATIERES 100 5

RESUME Cette recherche sur l innovation dans l artisanat prend pour référentiel le marketing dans la boulangerie artisanale parisienne. L innovation est généralement considérée comme le moteur économique du capitalisme (Schumpeter, 1934). De nos jours, l innovation à travers la recherche et le marketing est une priorité pour les entreprises qui veulent survivre et se développer dans un monde devenu hyperconcurrentiel. Or il n existe pas une méthode unique pour juger la démarche en innovation et définir les aides que peuvent apporter les parties prenantes : chaque métier a ses spécificités (Malerba et al. 1999, Castellacci F. et al, 2005). Les études sur l innovation ont surtout concerné les entreprises high-tech (Lundvall et Borras, 2005). Or toutes les entreprises y compris les plus low-tech comme les métiers de l artisanat, peuvent être innovantes (Mendonça, 2003 ; Godinho, 2000 ; von Tunzelman and Acha, 2005). L innovation dans le secteur de l artisanat ayant été peu étudiée, les parties prenantes (syndicat, fournisseurs) ne maîtrisent pas toujours les moyens pour y favoriser l innovation propice à la croissance. Cette recherche vise donc à comprendre les spécificités de l innovation dans l artisanat. Pour éclairer cette problématique, le métier de la boulangerie a été sélectionné pour représenter l artisanat et la démarche en innovation est étudiée à travers le marketing. Plusieurs méthodes ont été utilisées : entretiens non directifs avec 5 experts de la filière, entretiens semi directifs avec 11 gérants de boulangerie, observation de 13 boulangeries et entretiens directifs avec 111 clients de boulangeries. Les résultats de cette étude montrent que la boulangerie dans son ensemble est un métier qui se porte bien. Elle a réussi à se repositionner ces deux dernières décennies pour faire face à l évolution du marché comme la diminution constante de la consommation de pain et la concurrence des industriels et des grandes surfaces. Par contre, l analyse plus précise montre des lacunes dans leur compréhension de leur environnement immédiat et dans la gestion quotidienne de leur entreprise. Ceci s explique par un planning chargé, peu de formation en management et leur manque d intérêt pour les affaires économiques. Ce sont des artistes passionnés par la conception de leurs produits et non pas des entrepreneurs visant la réussite économique. Mais, en tant que responsable d une entreprise, ils doivent être davantage performants dans leur démarche d innovation qu il s agisse de l innovation produit ou de l innovation marketing. Pour cela, ils doivent se faire accompagner par leurs parties prenantes notamment leurs associés, syndicat et fournisseurs. Mots clefs : artisanat, innovation, boulangerie, marketing, entrepreneuriat, croissance 6

ABSTRACT This research into innovation in the craft industry refers to marketing in the Parisian bakery trade as a case study. Innovation is considered to be the economic driving force behind capitalism (Schumpeter, 1934). Today, innovation is a main concern for companies that want to survive and grow in an intensely competitive world. Innovation through research and development and through marketing is the usual procedure that companies follow. However, there is not a single method used to judge the innovation process and identify help that stakeholders could bring, as each profession is unique (Malerba et al. 1999 Castellacci F. et al, 2005). Studies in innovation have mainly concerned high-tech firms (Lundvall and Borras, 2005). However, all companies, including low-tech ones such as the craft industry, can be innovative (Mendonça, 2003; Godinho, 2000; von Tunzelman and Acha, 2005). Stakeholders, such as unions and suppliers, do not have the means to encourage innovation that stimulates growth because innovation in the craft industry has not been studied in depth. This research seeks to understand the uniqueness of innovation in the craft industry. In order to explain this issue more clearly, the bakery trade has been selected as an example of activity in the craft industry. Marketing has been taken as a means through which to study the innovation process. Several methods have been used for this research. Firstly, unstructured interviews with 5 experts on the sector were carried out, as well as semi-structured interviews with 11 bakery managers. 13 bakeries were observed and structured interviews with 111 customers at bakeries were also carried out. The results of this study show that the bakery trade is performing well overall. Over the past two decades, the industry has managed to adapt to changes in the market such as the steady decline in bread consumption and competition from manufacturers and supermarkets. However, a more accurate analysis reveals gaps in their understanding of their immediate environment and in the daily management of their business. This is due to a busy schedule, little training in management and their lack of interest in economic affairs. They are artists who are passionate about the design of their products, rather than entrepreneurs seeking financial success. However, being responsible for a company, it is important for them to be more efficient in their innovation process, whether that means product innovation or marketing innovation. For this, they must work alongside their stakeholders, particularly their associates, suppliers and union. Key words: craft industry, innovation, bakery, marketing, entrepreneurship, economic growth 7

INTRODUCTION L innovation est aujourd hui reconnue par les entreprises comme une nécessité pour rester compétitif et croître. En se différenciant par rapport à la norme, les entreprises innovantes offrent à leurs clients ce plus qui leur garanti de rester attractives, tout en conservant une longueur d avance sur la concurrence. Différentes possibilités permettent d atteindre ce plus. L innovation de produit ou marketing a pour objectif de satisfaire la demande des clients, de trouver de nouveaux débouchés, de sécuriser un marché. L innovation de procédés ou d organisation sert à améliorer la qualité de la production et les conditions de travail, de baisser les coûts. Mais une innovation isolée n est pas suffisante aujourd hui. Il existe bien des barrières à l entrée, ces protections utiles pour ralentir la concurrence, comme les investissements lourds, les brevets ou l image de marque. Mais avec une concurrence mondialisée et des moyens de communication décuplés, ces barrières sont fragilisées. Pour rester compétitive sur la durée, l entreprise d aujourd hui adopte une dynamique globale d innovation, favorisant la remise en question et la concertation avec les parties prenantes : associés, clients, fournisseurs, salariés, syndicat, etc. L innovation est un domaine d étude récent et très prisé par les chercheurs. La base de données Business Source Premier, leader sur les thèmes de l économie, de la finance et du management, recense près de 21.500 articles qui incorporent le terme dans le titre, dont 9.150 publications dans des journaux académiques 1. Pour y voir plus clair, il a même était nécessaire de réaliser un bilan sur l état de la science. En 2005, Castellacci et trois autres chercheurs se sont chargés de rédiger ce bilan qui catégorise les travaux passés et établit les axes de recherche 2. L étude de l innovation a été initiée par Schumpeter (1912) 3 qui définissait cette dernière comme le moteur de l économie, l acteur fondamental du système étant l entrepreneur. Ses théories ont été popularisées plusieurs dizaines d années plus tard grâce à Dosi (1982), Nelson and Winter (1982) et Freeman (1982). Castellacci F. & al. différencient les axes de recherche sur l innovation selon les niveaux organisationnels, systémiques, macroéconomiques 1 Recherche réalisée le 1 Aout 2010 sur la base de données Business Source Premier avec une recherche du terme «Innovation» dans les titres des articles. La recherche pour tout type de document obtient 21.593 résultats. La recherche précisant des articles issus de journaux scientifiques obtient 9.152 résultats. 2 Castellacci, F. Grodal, S. Mendonca, S. Wibe, M. (2005), Advances and Challenges in Innovation Studies. Journal of Economic Issues (Association for Evolutionary Economics); Mar2005, Vol. 39 Issue 1, p91-121, 31p 3 Schumpeter, J. (1912) traduit (1935), Théorie de l'évolution économique: recherches sur le profit, le crédit, l'intérêt et le cycle de la conjoncture, Paris : Dalloz 8

et sectoriels. Dans cette dernière catégorie qui traite de l innovation à travers le secteur d activité concerné, il apparaît que l essor des nouvelles technologies Hi-Tech a phagocyté l attention des chercheurs par rapport à des métiers plus traditionnels Low-Tech (Lundvall and Borrás, 2005). Mais tous les métiers, aussi traditionnels soient-ils, sont susceptibles d être innovants (Mendonça 2003). Par ailleurs, chaque secteur d activité se caractérise par ses propres leviers d innovation, que l on peut étudier en utilisant la méthode de l observation empirique (Nelson and Winter, 1982). Chaque secteur d activité doit donc être étudié indépendamment à travers l observation avant d espérer définir une politique juste et efficace d aide à l innovation. Certains métiers traditionnels ont été étudiés à travers le prisme de l innovation technologique. Godinho (2000) a ainsi observé comment l industrie de la chaussure au Portugal avait résisté dans les années 1990 à la concurrence des pays à bas coût salariaux, grâce l usage de l électronique. Castellacci F. & al. rappellent également que les viticulteurs utilisent aujourd hui les résultats des biotechnologies pour offrir un vin plus stable et de meilleur qualité. Mais, l innovation technologique n est pas à la portée des artisans lorsqu ils sont considérés individuellement car ce type d innovation nécessite des investissements en recherche qui ne sont pas accessibles à la plupart d entre eux. L innovation marketing, au contraire semble plus à leur portée. D autant que la grande majorité des innovations réussies sont de type incrémentiel, c'est-à-dire qu elles se limitent à de petits changements à peine perceptibles lorsqu ils sont considérés individuellement (Foxall, 1984). Un article dans le journal professionnel anglais de la Fonderie s est porté sur le repositionnement d une vieille fabrique de cloches pour églises 4. L auteur explique qu avec la fin des constructions d églises, cette fabrique avait frôlé la faillite deux ans auparavant. Aujourd hui, elle continue à fabriquer et réparer des cloches, mais s est également orienté vers l international où elle exporte plus d 1/4 de sa production. Elle s est aussi mise à communiquer sur son histoire elle a réalisé les cloches de Big Ben en créant un musée et un magasin de souvenirs. Il existe sûrement des milliers d articles comme celui-là qui paraissent dans les magazines grand public ou professionnels. Mais l observation porte sur l histoire d un artisan qui s est comporté en entrepreneur dont l objectif était d éviter la faillite de son entreprise. Il ne s agit pas de la mentalité et des contraintes d une filière. 4 Foundry Management & Technology (2004) Centuries-Old Foundry Rings the Changes. Dec2004, Vol. 132 Issue 12, p16-18, 3p 9

Une seule étude globale portant sur l innovation d une filière, avait pour sujet le marché britannique de la construction d habitations 5. Les auteurs démontrent que l innovation était longtemps restée secondaire par rapport à des actions plus opérationnelles comme l optimisation des biens et la vente spéculative. Durant la croissance des années 80, les entreprises du secteur se satisfaisaient de la situation et pendant la quasi-récession des années 90, seules des stratégies à court terme étaient mises en œuvre. Les auteurs concluent leur étude sur les barrières propres au secteur : un éclatement de la filière en structures éparpillés, une concurrence trop faible, un manque de stratégie et la peur du changement. Ils étaient échaudés par une tentative d innovation ratée : ils s étaient arrêtés à mi-parcours et la formation des professionnels était restée insuffisante. Cette étude est intéressante bien qu il s agisse ici d un métier davantage issu des services que de la production. Le processus d innovation dans les TPE et petites PME artisanales reste un vaste domaine de recherche. Les contraintes de taille, les différentes situations de marché et les difficultés auxquels sont confrontées ces entreprises modifient leur approche de l innovation. L objectif de cette étude est de contribuer à palier à cette carence et de rendre compte des spécificités du marketing dans l artisanat. 5 BARLOW J., (1999), From Craft Production to Mass Customisation. Innovation Requirements for the UK Housebuilding Industry, Housing Studies, Vol. 14, No. 1, 23± 42, 1999 10

CHAPITRE 1 - Problématique Afin de définir l objectif de l étude, une définition plus précise des concepts est nécessaire. L innovation, le marketing, l artisanat et la boulangerie sont donc décortiqués avant de formuler la problématique de cette recherche. I. L innovation, accélérateur de croissance Les entreprises mais aussi les gouvernements ont depuis longtemps réalisé que l innovation dans tous les secteurs est nécessaire pour sauvegarder et gagner des parts de marché. Les pays occidentaux dont la croissance est aujourd hui limitée considèrent l innovation comme l unique moyen de concurrencer les pays émergents. A l échelle européenne, l objectif est clair. En 2000, l Union Européenne s est fixée un programme décennal appelé «la stratégie de Lisbonne». Les pays membres s étaient donnés comme objectif que l UE devienne «l économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde d'ici à 2010, capable d une croissance économique durable, accompagnée d une amélioration quantitative et qualitative de l emploi, d une plus grande 11

cohésion sociale 6». Un des objectifs principaux étant d atteindre 3% du PIB investi en Dépense Intérieure de Recherche et Développement (DIRD). Les pays les plus innovants sont Israël (4,6%), la Suède (3,8%), la Finlande (3,5%) et le Japon (3,4%) 7. Avec une DIRD de 2,1%, la France tente de rattraper son retard en poursuivant une importante politique pour stimuler la recherche privée grâce aux pôles de compétitivité, d enseignement, de recherche, aux partenariats public-privés, à l agence Oséo et au Crédit d Impôt Recherche. Joseph Schumpeter est l un des premiers économistes à s être intéressé à l innovation. Dans les années 30, il présente le capitalisme comme un système économique dont les fluctuations reposent sur l innovation technologique. Aussi, l agent fondamental du développement n est pas le chercheur, mais l entrepreneur visant le progrès technique. Selon lui, l innovation a un rôle catalytique qui pourrait détruire dans un premier temps l ancien ordre établi, mais améliore en même temps le système pour ensuite créer de nouvelles opportunités; ce qu il appelle la «destruction créatrice». Schumpeter (1912) propose cinq types d innovation : 1. la fabrication d'un nouveau produit, 2. l introduction d'une méthode de production ou de commercialisation, 3. l ouverture d'un nouveau marché, 4. la conquête d'une nouvelle source de matières premières ou de produits semi-ouvrés, 5. la création d une nouvelle organisation de marché, comme la mise en place d'un monopole. 6 Voir Union Européenne (2004) Relever le défi - La stratégie de Lisbonne pour la croissance et l'emploi', dit Rapport Kok et République Française, (2005), Programme national de réforme pour une croissance sociale, Paris : RF 7 Ministère du Développement Durable (2009), L effort de recherche par région. 12

Aujourd hui, l innovation, devenant essentielle pour tous les pays, il fut nécessaire de normaliser le concept au niveau international. Le Manuel d Oslo 8 publié et mis à jour par l OCDE depuis 1992, fait office de référentiel. Quel que soit le domaine concerné, l innovation s apparente à un nouveau produit ou service, différent de ce qui existe déjà ou de ce qui est connu par les experts du secteur. La dernière version du Manuel publié 2005 propose une classification en quatre groupes : innovation de produit, innovation de procédé, innovation de commercialisation et innovation d organisation. 1. «L innovation de produit correspond à l introduction d un bien ou d un service nouveau ou sensiblement amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l usage auquel il est destiné.» Cette catégorie comprend les changements concernant les composants, les matières, le logiciel intégré ou la facilité d utilisation. 2. «L innovation de procédé est la mise en œuvre d une méthode de production ou de distribution nouvelle ou sensiblement améliorée.» Des changements significatifs au niveau des techniques, du matériel ou du logiciel sont également concernés par ce type d innovation. 3. «Une innovation de commercialisation est la mise en œuvre d une nouvelle méthode de commercialisation impliquant des changements significatifs de la conception et du conditionnement, du placement, de la promotion et de la tarification d un produit.». Il s agit ni plus ni moins du marketing et plus précisément du mix-marketing. 4. «Une innovation d organisation est la mise en œuvre d une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques, l organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de la firme.» Un point fondamental différencie la 2 ème version du Manuel d Oslo de 1997 et cette dernière version de 2005. La plus ancienne version identifiait essentiellement ce qu elle appelait les innovations TPP ou innovations Technologiques de Produits et de Procédés. Elle présentait de façon secondaire les «autres changements au sein de la firme ou dans l industrie». Or dans la dernière mise à jour du Manuel, la classification a perdu sa hiérarchie 8 OCDE (2005) Manuel d'oslo - 3ème édition, OCDE 13

initiale et l innovation liée à la commercialisation y est véritablement identifiée. Cette nouvelle approche prouve l impact important de l innovation non technologique, comme la commercialisation le marketing dans la dynamique de changement et dans le processus économique. Cette évolution marque aussi une volonté politique visant à promouvoir l entrepreneuriat en général et non les industries hi-tech au détriment des low-tech. Avec cette nouvelle définition, l innovation est davantage accessible. L innovation n est pas une pratique naturelle. Comme il a été souligné, l Etat a un rôle primordial pour favoriser l innovation des entreprises. Aujourd hui, l effort concerne avant tout l innovation technologique à travers l investissement direct dans la recherche publique ou bien la stimulation de la recherche privée. Sans l aide de l Etat, l innovation technologique serait moins performante. Schumpeter, toujours à l avant-garde, décrivait trois types de freins à l innovation : 1. L absence ou le manque de données qui aident à la décision. Aucune étude ne garantit le succès de l innovation. Dans la perspective des investissements qui sont nécessaires, l innovation est plus risquée que la reproduction d un modèle d affaire qui a fait ses preuves. 2. La difficulté réelle ou perçue d un changement de comportement ou de pensée. La mise en place d une innovation nécessite de bousculer la routine, de redevenir un débutant provoquant ainsi un certain malaise chez l entrepreneur et les employés. 3. Les résistances de l environnement juridique ou politique, les réactions du milieu social. L innovation bouscule l ordre établi, créant des gagnants et des perdants. Ces derniers peuvent profiter de la loi pour freiner l innovation. Mais c est surtout du côté des clients que le frein est le plus important. Même si l innovation a été pensée pour les satisfaire, elle peut prendre du temps avant de s imposer : le fait de bousculer la routine prend le pas sur les avantages. C est encore plus significatif dans l innovation de rupture. Au final, l habilité à mener un projet innovant à terme dans l organisation est souvent plus difficile que l innovation elle-même. Ces freins, toujours d actualité, expliquent pourquoi les entreprises restent frileuses à l idée d investir dans la recherche, sans visibilité sur le marché et sans résultats garantis. Le comportement des clients est en même temps assez ambivalent, car bien qu attirés par la nouveauté, ils se réfugient en même temps dans des comportements et des achats habituels : il est très dur de les convaincre d adopter la nouveauté. Ainsi, le risque pour une entreprise trop 14

innovante est de ne pas trouver sa clientèle. Dès lors, l innovation se considère comme une condition nécessaire mais non suffisante pour prospérer : la dynamique qui l englobe doit être très performante. Pour cette raison, les différentes incitations gouvernementales portent sur l octroi de prêts spéciaux (Oséo Innovation) ou sur le remboursement d une partie des sommes engagées (Crédit d Impôt Recherche), mais restent liées à la recherche et donc majoritairement à l innovation produit ou process. La découverte, la mise en place et la réussite d une innovation sont en grande partie liées aux compétences de la personne qui en est responsable. Schumpeter a identifié ces compétences clefs. Elles caractérisent l entrepreneur, cet acteur économique schumpétérien qui est à la base de toutes les innovations. Ces compétences sont : 1. Réalisme et créativité pour «saisir les choses tout à fait précises» et imaginer l amélioration, 2. Volonté et «capacité d aller seul et de l avant», pour ne pas souffrir de l insécurité et de la résistance, 3. Leadership et force de conviction pour rattacher à sa cause ses différents partenaires. II. Le Marketing, une démarche innovante Le marketing est par essence une des disciplines les plus innovantes du commerce. Son implication se retrouve à la fois dans l innovation de produit et l innovation liée à la commercialisation définie par Schumpeter (1934) et le Manuel d Oslo (2005). L innovation liée à l ouverture d un nouveau marché, comprise dans la définition schumpétérienne, est également fortement liée au marketing. Discipline du management, le marketing s est développé tout au long du 20 ème siècle. Dans les années 1910, il s agissait avant tout de réaliser des études de marché pour estimer les opportunités d investissement, optimiser la performance des campagnes d affichages publicitaires et rendre la force de vente plus efficace 15

(C. H. Hoyt, 1912) 9. L objectif du marketing à cette époque était d adapter le comportement consumériste à la production de masse. Dans les années 1960, le marché a évolué d une économie de l offre à une économie de la demande. Les chercheurs comme Peter Drucker ont donc adapté le marketing notamment en s intéressant davantage au client. On parle alors du client roi. Des concepts essentiels sont nés à cette époque comme le positionnement, la segmentation ou le marketingmix. Dorénavant, les entreprises doivent s adapter à leurs clients et non l inverse. La démarche marketing est aujourd hui une démarche rodée qui s organise en 3 étapes : le marketing étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Marketing Etude Marketing Stratégique Marketing Opérationnel Le marketing étude est un travail d analyse visant à réaliser un bilan sur les compétences de l entreprise, comprendre les attentes des clients et estimer l évolution du marché. Des outils sont utilisés tels que le SWOT ou les Forces de Porter. La segmentation des clients permet de regrouper ces derniers en segments homogènes au niveau de leurs modes de consommation ou de leurs attentes afin de leur proposer une offre de service adaptée. Le marketing stratégique utilise les données acquises pour définir un plan d action sur une période plus ou moins longue. L entreprise réalise alors un ciblage, c'est-à-dire qu elle va considérer un des segments comme étant prioritaire. Le positionnement est la dernière étape qui consiste à adapter l offre de l entreprise au segment sélectionné. Pour être efficace, cette offre doit satisfaire le test du triangle d or du positionnement. Elle doit réellement attirer les clients (attractivité), correspondre aux forces de l entreprise (crédibilité) et enfin, se démarquer de la concurrence (différence). Le positionnement se décline à travers le mix-marketing également connu avec le modèle traditionnel des 4P : la politique produit (product), la politique prix (price), la politique de communication (promotion) et la distribution (place). Mais aujourd hui 9 C. H. Hoyt (1912) Scientific Sales Management: A Practical Application of the Principles of Scientific Management to Selling. Kessinger Publishing 16

de nouveaux modèles permettent de considérer des facettes supplémentaires de l offre de service comme les modèles 7P proposé par Berry (1985) et Lovelock (1996) ou 5p2i défendu par Tomasella (2002) et Saucet (2009). Ces nouveaux modèles ne font pas l unanimité; la principale critique fait valoir que les nouvelles facettes mises en valeur sont déjà présentes à travers les attributs du modèle original des 4P. Dans le cadre de cette recherche, nous avons sélectionné les attributs les plus adaptés à la boulangerie artisanale pour finir sur un modèle personnalisé à 7 facettes : a. Le Produit ou le service. Quels sont-ils? Quels sont leurs qualités? b. La politique Prix. c. La communication (Promotion en anglais). Quels sont le ou les messages? Quels sont les supports? d. La distribution (Place en anglais). Quels sont les canaux de distribution? Comment la boutique est-elle aménagée? Comment l achat est scénarisé? e. La force de vente (People en anglais) 10. Quelle est la fonction des vendeurs et comment sont-ils perçus? f. L Identité sensorielle 11. Comment les 5 sens sont-ils sollicités? g. L Innovation 12. Comment la dynamique d innovation et de veille est-elle organisée? Le ciblage, le positionnement et le mix-marketing font l objet d un compte rendu et d une prévision de planning appelé le plan marketing. 10 Avec le développement des services de ces dernières décennies, des auteurs tels que Berry (1985) et Lovelock (1996) ont proposé un nouveau modèle du mix marketing intitulé «7P» qui comprend en plus des traditionnels 4P, le Process soit l interaction avec le client, le support physique (Physical evidence) et la force de vente (People). Dans le cas de la boulangerie artisanale, ce dernier attribut a été pris en compte car l accueil y apparaît comme la deuxième motivation d achat après la qualité des produits. Voir Goldsmith R. E. (1999), The personalised market place: beyond the 4P, Marketing Intelligence & Planning 17/4 [1999] 178±185, Bradford, UK : MCB University Press. 11 Nouvelle variante du traditionnel 4P du mix marketing, l identité sensorielle a été abordée la première fois par Kotler en 1972 puis a été conceptualisé par Bitner en 1992 avant d être largement étudié au début des années 2000. «Le marketing sensoriel montre qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable.» Voir Bernard C. (2005), Le marketing sensoriel dans le mix, <http://librapport.org/getpdf.php?get=391&id=17&pagename=file:download/document%20view> 18 Mai 2005 12 Le marketing mix, en tant que stratégie, intègre l innovation comme un vecteur de positionnement. L innovation est ici perçue à travers la technique qui la caractérise : détecter une idée, construire un projet adapté, mettre en place la nouveauté. Voir Saucet, M., (2008) Innovator, Innover face à la crise, La tour des vents. 17

Le marketing opérationnel correspond à la mise en place de ce plan. Une fois que le produit est lancé, il s agit de réaliser, suivre et adapter les actions prévues dans la stratégie. La gestion au quotidien doit être en accord avec le positionnement et satisfaire les attentes du ou des segment(s) de clients ciblé(s). III. L Artisanat, entre tradition et innovation L artisanat se définit par la production d objets ou de services, où le savoir-faire de l homme prime sur la rapidité et la standardisation de la machine. Ses métiers ont refusé les innovations technologiques radicales permises par l industrialisation. Aujourd hui les deux formes de production cohabitent dans une majorité de secteurs d activité et la limite qui les sépare est de moins en moins nette. L artisanat profite de plus en plus de l aide des machines et l industrie améliore constamment la qualité de sa production. La différence tient principalement dans la taille des entreprises : les entreprises artisanales sont généralement petites alors que les entreprises industrielles sont grandes. Pour rester attractif et rentable, l artisanat s est transformé. Certains métiers ont quasiment disparu (ex : chiffonnier, charbonnier, marchand de bois), tandis que d autres survivent et prospèrent (chocolatier, bijoutier, coiffeur, électricien) notamment en proposant des services là où l industrialisation semble ne pas avoir de potentiel. Selon des chiffres de 2008, le secteur artisanal rassemblerait environ 920.000 entreprises, un chiffre d affaire de 300 milliards d euros et 3,1 millions de travailleurs pour une croissance annuelle supérieure à 2%. Les entreprises artisanales se caractérisent par la nature de leur activité et par leur taille. Elles sont regroupées dans quatre grandes catégories de métiers : l alimentation, le bâtiment, la production ou les services. Et elles emploient généralement moins de 10 personnes. Répartition sectorielle des entreprises artisanales 18

L artisanat véhicule un savoir-faire transmis à travers l apprentissage et se reconnaît dans des titres : artisan, maître artisan, maître d apprentissage. Souvent identifié comme représentant la 1 ère force d entreprise de France, l Artisanat agit comme un rempart à la désertification des campagnes et un catalyseur de lien social dans les villes. Le site Internet de l artisanat français 13 énumère 510 métiers d avenir «tournés vers l innovation», dont certains sont anciens (métiers de bouche ou travail du bois, de la pierre, du cuir et des métaux) tandis que d autres sont récents (automobile, audiovisuel). L innovation semble être perçue par les responsables syndicaux du mouvement artisan, comme un accélérateur de croissance, voire une nécessité. Mais pour des métiers qui valorisent le savoir-faire et l expérience, parler d innovation peut prêter à sourire. Un métier correspond à une habilité technique maîtrisée par l homme, de génération en génération et dont le savoir-faire assure une certaine authenticité à l objet produit. Le métier procure à l artisan un statut social particulier, lié aux mythes et aux secrets qui entourent son savoir-faire. Dans «Qu est ce qu un métier» (1998) 14, Michel Descolonges observe que le métier n'est pas réductible à un emploi, à un travail ou à un statut économique et juridique dans la mesure où celui-ci se définit comme l'exercice d'un art. L'œuvre devient le fil conducteur du métier qui s'inscrit dans la durée. Le métier se perpétue et l artisan y imprime sa marque. Mais il peut aussi s altérer lorsque la technique est idéalisée ou lorsque l'économie prend le dessus. Le terme métier est connoté : négativement d abord car les métiers ont longtemps été perçus comme des communautés rétrogrades freinant le changement, ou même dénigrés à cause de leur récupération idéologique par le pouvoir de Vichy. Mais paradoxalement, ces dernières années, le terme a gagné en estime. En effet, aujourd'hui de nombreuses entreprises font passer les emplois pour des métiers, afin de leur redonner une certaine noblesse. En tant que maîtrise technique, le métier fait référence à «l application des connaissances scientifiques» 15. Ce qui signifie qu il s adapte au progrès de la science. Le métier n est pas figé 13 14 15 www.artisanat.fr Michèle Descolonges, (1998) Qu'est-ce qu'un métier?, Paris, :PUF, Voir www.le-dictionnaire.com/definition.php?mot=metier 19

dans un passé glorifié ; il s agit d un mélange de savoir-faire traditionnel, de techniques actuelles et de volonté d innover. IV. Un métier artisanal : la boulangerie-pâtisserie L Artisanat est un groupement de plus de 510 métiers, mais un seul est étudié dans cette recherche. La boulangerie-pâtisserie a été choisi pour représenter l ensemble de l Artisanat. Plusieurs raisons expliquent ce choix. Les boulangers se portent bien économiquement. Le taux de marge brut est resté stable malgré l augmentation du prix des matières premières. En 2008, toute distribution confondue dans le commerce alimentaire, les artisans et commerçants spécialisés ne représentaient que 16,6 % du marché (17,7% en 1999) ; les grandes surfaces et autres hypers dominant largement le marché. Mais dans la vente de pain, la boulangerie artisanale résiste très bien en s appropriant 60% du marché en valeur (INSEE, Xerfi). La filière a su se remettre en question et procéder à des repositionnements successifs. Elle a défendu ses intérêts dans les années 1990 en imposant des règlementations, pour marquer sa différence avec les industriels. Dans les années 2000, elle a trouvé des relais de croissance d abord dans la pâtisserie, puis dans la sandwicherie. Les organisations syndicales de la filière sont organisées et dynamiques. Les boulangers peuvent recourir à un Syndicat départemental, une Confédération nationale et un Institut national de veille et de formation-conseil. Ce dernier est à l origine d un «supplément technique» publié y a deux ans 16 traitant de l innovation et du marketing. Ce supplément accompagnant le magazine de la Confédération a été envoyé à 18.000 boulangers. Simple et clair, il résumait parfaitement les points-clefs du processus d innovation et de la démarche marketing. Enfin, il est pratique d étudier la boulangerie, car il y en a littéralement à chaque coin de rue. La boulangerie est sans doute un des métiers les plus représentés avec 30.000 entreprises et 150.000 emplois directs (INSEE et EAE Commerce 2006, 2008). 16 INBP (2007) Supplément technique Innovation, Octobre 2007, n 89, Paris : S.O.T.A.L. 20

La boulangerie-pâtisserie est un secteur traditionnel innovant. Les boulangers maîtrisent 60% du marché du pain et s arrangent pour tenir les industriels à distance. Traditionnellement performants dans l innovation de produit, ils sont de plus secondés par des minotiers proposant toujours de nouvelles recettes. Ces derniers mettent à disposition des boulangers des marques de pains bénéficiant d une démarche de communication semblable aux produits de grande consommation avec d importantes campagnes de publicité. Les pains Banette, Baguépi et autres Rétrodor sont vendus dans des centaines de points de vente, respectant un cahier des charges de fabrication et de présentation. Par ailleurs, les boulangers utilisent de nombreuses machines (tour réfrigérée, batteur mélangeur, laminoir, armoire pâtissière, armoire de congélation, four pâtissier, cellule de surgélation) 17. Aujourd hui le boulanger ne commence plus sa journée à 1h du matin, mais plutôt vers 5 ou 6 h, car il peut préparer des pâtons la veille et les garder au frais prêts à enfourner. Les différentes étapes de la fabrication de pains, pâtisseries et autres viennoiseries sont ainsi raccourcies et facilitées. Par contre, ils profitent moins des dernières avancés en marketing, pratiquées notamment dans la grande distribution ou les chaînes alimentaires (Mezzo di Pasta, Starbucks, McDonald s, etc.). Il n existe pas vraiment une communication intégrée à l ensemble de la filière, mais seulement des initiatives isolées ou regroupées autour de certains meuniers. La vitrine ne joue pas son rôle d accroche. Il n y a ni produit d appel, ni PLV. La disposition des produits dans les linéaires est encombrée. L acte d achat n est pas scénarisé et se limite à de la distribution rapide. 1. Le pain a marqué l Histoire Sur son site internet, l INBP 18 présente l Histoire de la boulangerie. Sur plusieurs pages, deux spécialistes de la boulangerie l historien Steven, L. Kaplan et le chercheur à l INRA de Nantes, Hubert Chiron décortiquent les événements qui ont marqué le métier. Il y apparaît que la boulangerie est un métier très ancien qui s est développé en parallèle à l agriculture. Dès son apparition, vers -8.000 avant JC, l homme préparait des galettes de céréales non fermentées, cuites au moment des repas. Plus tard, dans l Egypte antique, sont apparus les premiers 17 18 Voir la fiche de l APCE sur la boulangerie pâtisserie artisanale réactualisée en 2010. http://www.cannelle.com/culture/histoireboul/histoire1.shtml 21

boulangers de l Histoire avec «le croc à feu», confectionnant à partir d orge et de blé amidonné entre 15 et 40 variétés de pains et pâtisseries. Avec le temps, la technique s est améliorée et répandue : Grèce antique, royaume Perse, Empire romain et tout le bassin méditerranéen. Le pain prend une dimension universelle et symbolique avec l essor du Christianisme. Les textes sacrés Ancien et Nouveau Testament en font mention plus de 400 fois. Les chrétiens en perpétuent le symbolisme, comme dans la Cène où le Christ distribue le pain qui représente son corps ou dans la prière au père : donnes-nous notre pain quotidien. Dans le Moyen-Age Français, le pain reste un aliment de base : une tranche de pain légèrement rassis est même utilisée comme assiette. En 1080 apparaissent les premiers moulins à vent. Toute nouvelle ville se construit autour d une Eglise et d un four seigneurial. Géré par un agent, le fournier, la cuisson du pain est sujette à l impôt : le ban, qui équivaut à 1 tourte pour une quinzaine de cuites. Les boulangers, appelés jusqu à la fin du 12 e siècle les talmeliers, s organisent dans une corporation puissante. Une police du pain et des farines se crée en 1570. Elle fixe les prix, oblige la pesée sur le lieu de vente, ainsi que le poinçonnage du boulanger. En réaction, apparaissent de petits pains ou pains fantaisie, pour contourner la réglementation et satisfaire une clientèle riche. Les pains sont généralement ronds mais sont de différentes compositions, selon le pouvoir d achat de la clientèle, les pays et les modes : peu hydraté mais nourrissant pour les pauvres, avec de la farine de froment pour les riches, léger et avec de la levure de bière chez les Hollandais, alvéolé chez les Italiens, brié, blanc et ferme au 16 ème siècle, etc. A la fin du 17 e siècle, le boulanger arrête de moudre lui-même son pain et abandonne cette tâche au minotier, qui en profite pour améliorer la technique et augmenter les volumes. Ce dernier expérimente de nouvelles meules pour obtenir une farine plus fine et plus blanche. En 1750, les premières grandes entreprises du secteur se forment à la périphérie de Paris (moulin de Corbeil). L utilisation du levain s intensifie et les méthodes de panification se diversifient. Les pains longs dits à grigne apparaissent et préfigurent la baguette. Des scientifiques comme Beccari, Kessel, Duhamel de Monceau étudient les propriétés du gluten, les techniques de conservation de la farine et la mouture. En 1788, une école de boulangerie est fondée à Paris par Parmentier, celui qui importa la pomme de terre en France. 22