LA DÉMARCHE MERCATIQUE

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 6 C E H A P I T R LA DÉMARCHE MERCATIQUE L a mercatique est un domaine en évolution constante car largement dépendant des mutations de l environnement (économique, technologique, démographique, juridique, social, culturel ). Pour comprendre cette évolution, partons de deux situations opposées : l une que nous qualifierons de situation de pénurie et l autre de situation d abondance. Dans le premier cas, l entreprise sait qu elle peut produire sans rencontrer des difficultés au niveau de la vente. La demande étant supérieure à l offre, elle privilégie donc la production. Dans le second cas, l entreprise se heurte à la concurrence et le consommateur a le choix entre des produits concurrents. L entreprise doit alors revoir sa façon d agir : elle se tourne vers le consommateur pour mieux le connaître avant de se lancer dans une production qui ne répondrait pas à une attente du marché. C est ainsi qu est apparu l esprit mercatique, qui consiste à penser client avant de penser production. La connaissance du client permet alors à l entreprise de concevoir des actions commerciales adaptées aux caractéristiques de ses clients. Connaître son client consiste à identifier ses besoins et surtout son comportement d achat. Nous étudierons tout d abord le contenu de la mercatique puis les étapes de la démarche mercatique pour terminer par une analyse des besoins et des comportements d achat. 6

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 7 Acquérir l état d esprit mercatique. Faire du besoin le point de départ et d aboutissement de l action commerciale. Q UESTIONS 1 Pourquoi Favol s souhaite conforter sa position en GMS? 2 Sur quel élément la PME s est-elle basée pour prendre cette décision? 3 Quels sont les besoins et le comportement d achat des consommateurs de confiture? 4 Le maître confiturier prend-il en compte les attentes des consommateurs dans l offre de ses produits? Justifiez votre réponse. 1 Favol s conforte sa position en GMS L e maître confiturier a de l ambition et entend se donner les moyens de parfaire son positionnement en GMS. En jouant plus que jamais la carte gourmande d un art de vivre bien hexagonal, puisque dès l an prochain sa gamme spécifique «Les Vergers d Aliénor» devrait s enrichir de quatre nouveaux parfums à connotation régionale. Pour ce spécialiste de l épicerie fine, il s agit de réussir son recentrage, sans menacer son image de produits top qualité. Pourquoi cette offensive, depuis un an, en direction de la grande distribution? Christophe Schnitzler, directeur commercial et marketing, s en explique sans détours : «Le haut de gamme est notre métier chez Favol s. Mais nous avons constaté que les produits de ce type quittent de plus en plus les magasins de proximité pour les GMS». Un élément qui, études de consommation à l appui, encourage la PME à étudier à la loupe le rayon confiture des grandes surfaces. UNE ENVIE DE PARFUMS VARIÉS Un autre argument stimule encore le fabricant : selon les études, le consommateur est, semble-t-il, insatisfait de l offre actuelle en GMS. Il faut savoir que 80 % de la confiture est consommée au petit déjeuner. Par ailleurs, la périodicité de l achat oscillant entre 15 jours et trois semaines, c est un consommateur partagé entre l achat de nécessité et l achat plaisir qui arrive au rayon. Résultat le plus fréquent : il achète alors un grand bocal de confiture basique pour toute la famille et se fait plaisir avec un produit plus original en petit conditionnement. Les Vergers d Aliénor misent sur ces aspirations du consommateur et comptent désormais 15 confitures élaborées avec 61 % de fruits, du pur sucre de canne et du jus de citron comme seul conservateur. Où les parfums originaux (cassis, trois agrumes, figue, poire aux noix, pastèque ) côtoient les produits plus classiques (framboise, abricot, reine-claude ). UNE FIDÉLITÉ À LA MARQUE Reste à savoir si les confitures haut de gamme ont leur place dans le linéaire confitures. Oui, si l on en croit les initiatives de certains distributeurs qui suppriment l espace boutique et le réintègrent dans le linéaire d origine. Même conclusion, si l on reprend l étude menée par JML Consultant, à la demande de Favol s, l an dernier, et qui reste toujours très actuelle. S il est certain que les consommateurs ont des attentes précises en matière de parfums, 50 % d entre eux sont favorables à la présentation de produits originaux dans le linéaire classique et espèrent toujours y trouver une autre gamme que celle présentée. Cette année, Favol s a réalisé une seconde étude via JML Consultant afin de valider le positionnement de sa gamme spécifique en GMS. Résultat : la fidélité à la marque atteint 90 %. Qui plus est, 80 % des consommateurs n hésitent pas à changer de parfums au sein de la gamme, dont la largeur est très appréciée. En outre les consommateurs sont, dit-on, particulièrement séduits par la haute teneur en fruits des produits (61 %) et, plus généralement, par le packaging jugé attractif. Deux points forts, somme toute attendus chez un maître confiturier! Martine Léonard Point de vente n 535 7

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 8 1. L OPTIQUE MERCATIQUE 2 PARTIR DU BESOIN Une entreprise a intérêt à considérer les besoins des consommateurs. Certaines vont plus loin et font du consommateur un véritable partenaire lorsque ce dernier participe à l élaboration d un produit. La démarche de la société Aubecq pour créer sa nouvelle gamme de casseroles, faitouts, sauteuses et marmites, est à ce titre significative. Son objectif : analyser les besoins puis ajuster les prototypes produits aux attentes des clients. Quoi de plus banal qu une casserole! Une autre casserole. Pourtant, son obsession reste la même : trouver les «plus» produit qui séduiront le consommateur et ces questions reviennent systématiquement : comment vit le consommateur? Comment répondons-nous à ses attentes? Y a-t-il une bonne adéquation entre ses besoins et nos produits et leur présentation? Comment ces produits sont-ils perçus par lui à travers le distributeur et enfin comment le revendeur ressent tout cela? Market n 275 1. Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à considérer les besoins des consommateurs? 2. En dehors du consommateur, quels sont les autres partenaires desquels l entreprise doit être à l écoute? La mercatique peut se définir à partir de diverses approches complémentaires et son champ d application comme sa place au sein de l entreprise tendent à s élargir. 8 1.1 DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE Le terme mercatique est la traduction française du terme anglo-saxon «marketing», qui reste le plus utilisé dans le domaine professionnel. Les approches de la mercatique varient selon les auteurs. Pour certains, la mercatique se confond avec la vente : elle n est qu un moyen de vendre, utilisant des techniques parfois agressives. Pour d autres, la mercatique est réduite au domaine publicitaire. Aujourd hui, ces deux conceptions sont cependant jugées très sommaires et partagées par une faible minorité. Les auteurs américains définissent la mercatique en mettant principalement l accent sur la satisfaction des besoins des consommateurs. Selon Philip Kotler (Marketing Management) : «Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeur pour autrui». Cette définition met en valeur les termes besoins, produits, échange et satisfaction. La mercatique trouve sa justification par la diversité des besoins de l être humain et la volonté des producteurs de satisfaire ces besoins par la vente de biens et/ou services. En 1973, la Commission de terminologie, présidée par François Perroux, a défini le concept de mercatique comme «l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise aux besoins ainsi déterminés».

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 9 L OPTIQUE MERCATIQUE Cette définition a été synthétisée par un arrêté du 18.2.87 considérant la mercatique comme «l ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation». La mercatique cherche donc à bien connaître le marché et surtout le client pour satisfaire au mieux ses besoins. Cette connaissance repose sur l utilisation d outils statistiques, d outils informatiques, de modèles d analyse pour préparer et mettre en œuvre un certain nombre d actions commerciales. EXEMPLE : le lancement d un nouveau produit de grande consommation est souvent précédé par plusieurs mois de tests, d analyses et d enquêtes. La diversité des approches du concept mercatique conduit à conclure que la mercatique repose sur un état d esprit et un ensemble d outils, d études, d actions visant à connaître le client pour adapter la production à ses attentes de façon à lui apporter totale satisfaction. Le fondement de la mercatique repose sur le principe suivant : produire et vendre ce que souhaite le consommateur et non produire et vendre ce qui convient à l entreprise. 3 FICHET BAUCHE : L ÉCOUTE DU CLIENT Les évolutions du marché de la sécurité ont eu de multiples conséquences. Les entreprises du secteur doivent rester à l affût des innovations technologiques, mais également changer leur approche de la vente. Tant qu il s agissait de vendre des coffres, le commercial pouvait très bien se contenter d une approche produit. Son analyse des besoins de son client était limitée à des considérations techniques (capacité, résistance). À l heure de la télésurveillance, les choses se complexifient. La sécurité passe beaucoup plus par des solutions globales et personnalisées, intégrant un choix de solutions (blindage, alarme ). «Nous demandons donc à nos commerciaux qu ils écoutent leurs clients de manière à analyser avec finesse leurs besoins et à leur proposer des solutions adaptées», analyse Jean-Claude Hervy, directeur des ventes. Une première étape, car à l horizon 1995, Fichet-Bauche veut se positionner clairement comme une entreprise prestataire de services. «Aujourd hui, certains de nos vendeurs vendent encore des produits, d autres des solutions, d autres encore, beaucoup plus rares, se positionnent comme des vendeurs de services». Vendre du service, pour Fichet Bauche, consiste aujourd hui à vendre de «la tranquillité» à l année, ou par abonnement mensuel. Pour les commerciaux, cela nécessite un changement de mentalité important. Ils doivent en effet s acclimater à l idée qu ils se construisent, au jour le jour, un chiffre d affaires récurrent. Action commerciale n 138 1. Pourquoi Fichet Bauche pratique-t-il l écoute du client? 2. Pourquoi vendre du service implique un changement de mentalité pour les commerciaux Fichet Bauche? 1.2. L ÉVOLUTION DE LA MERCATIQUE En ce qui concerne l évolution du contenu de la mercatique, le client reste le point central, mais le terme client tend à s élargir. Le producteur ne le limite plus seulement au consommateur mais intègre également le distributeur pour le considérer comme un client qui a des besoins spécifiques en fonction de son lieu de vente. En effet, le distributeur joue un rôle déterminant dans la satisfaction du consommateur ; le fait d avoir un bon produit ne suffit plus. Il faut aussi que le lieu de vente soit en adéquation avec les attentes du consommateur ; d où une mercatique fondée sur un partenariat entre l industrie et le commerce appelée le «trade-marketing» (co-mercatique en français). 9

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 10 4 «Trade-Marketing» : les PME aussi LORSQU ON ÉVOQUE LE TRADE-MARKETING, C EST LE PLUS SOUVENT POUR LE CANTONNER ÀL UNIVERS DES GRANDES ENTREPRISES. Pourtant, ces dernières n ont pas l exclusivité en la matière. «Les PME sont peut-être plus facilement aptes à rentrer dans la logique du trade-marketing et à en accentuer les remises en cause», affirme Roger Collin, vice-président de Fleury-Michon. «Pourquoi parle-t-on du trade-marketing depuis quelques années?, a commencé par s interroger Patrick Molle. Parce que la perception que l industriel se fait du distributeur a changé. Pendant longtemps, le premier n a vu dans le second qu un moyen, qu un outil destiné à acheminer son produit au consommateur. Mais au cours des dernières années, le distributeur s est transformé en client. Si bien qu à côté du marketing traditionnel, destiné au consommateur, s est développé un autre marketing, le trade-marketing, en direction de l entreprise de commerce. Logiques de distributeur et de consommateur Relation traditionnelle, standardisée, qui fait du distributeur un simple intermédiaire «logistique» ; système dit d accommodation, dans lequel le distributeur devient le client principal et où le fabricant abdique sa fonction marketing à l égard du consommateur ; coopération, relation plus équilibrée dans laquelle le fabricant prend en compte les logiques à la fois du consommateur et du distributeur, toutes ces démarches sont aujourd hui permises. Les fromageries Guilloteau, qui ont mis en place avec Cora un partenariat, leur a permis de multiplier les ventes dans l enseigne et d étendre leurs relations avec celle-ci. Marketing Vente n 82, Jean-François Christofari, juin 1994. 1. Justifiez l idée selon laquelle le distributeur s est transformé en client. 2. Comment le trade-marketing peut-il se concrétiser dans la pratique? La mercatique élargit également son contenu en prenant en compte l évolution des mœurs (comportement du consommateur de plus en plus réfléchi et rationnel, changement des modes de vie, rôle croissant de la protection de l environnement ). EXEMPLE : Danone, soucieuse de la santé du consommateur, a créé en février 1991 l Institut Danone, dont la mission est d encourager la recherche nutritionnelle et de promouvoir les connaissances en matière de santé et d alimentation. Cet engagement en matière de qualité nutritionnelle fait ainsi la force du groupe et répond aux attentes des consommateurs soucieux de leur santé. L entreprise est ainsi conduite à intégrer de nouvelles données sociétales afin de satisfaire des attentes qui ne se limitent plus aux besoins fondamentaux. Ceci explique l émergence de nouvelles branches de mercatique : la mercatique éthique (prise en compte des valeurs morales), la mercatique ethnique (prise en compte des caractéristiques ethniques des individus), la géomercatique (prise en compte de disparités géographiques), la mercatique olfactive (prise en compte de la sensibilité des personnes aux odeurs) 5 Existe-t-il un tourisme éthique? 10 Oui, si l on en croit le Guide du voyageur citoyen, diffusé gratuitement par la FNAC. Ce Guide réunit plusieurs grandes entreprises du secteur touristique. Il émane de l association humanitaire Tourism for Development (TFD). À la diffusion de cette brochure s ajoute une campagne de communication filmée, présentant un moine dans la position du Lotus, plan accompagné d une voix qui affirme : «Cet homme prie pour l humanité», puis un second plan présente un homme dans la même position, en maillot de bain et face à la mer ; la voix off reprend : «Cet homme agit pour l humanité». En effet, ce Guide, qui offre une cinquantaine de séjours sur vingt-et-une destinations, avance un principe au caractère moral et social : les voyagistes adhérents (agences et i

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 11 L OPTIQUE MERCATIQUE i associations) proposent des séjours dits «éthiques», pour lesquels ils s engagent à reverser 1 % de leurs ventes redistribués ensuite à une association humanitaire. Cet argent finance des microprojets locaux qui ont pour but d améliorer les conditions de vie des habitants en ce qui concerne l eau, l habitat et la nourriture. Des sondages montrent que 35 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher le respect de l éthique et 15 % sanctionneraient le manque d éthique d un séjour. 1. Donnez une définition de l'éthique. 2. Comment l'éthique peut-elle s'appliquer dans le domaine de la mercatique touristique? 3. Que pensez-vous du choix du contenu de la communication publicitaire? 4. Pourquoi l'éthique a-t-elle fait son entrée dans la mercatique? Le domaine d application de la mercatique s élargit et ne se limite plus au secteur de la consommation grand public. Les services, les industries, les administrations, les associations, les partis politiques adoptent une véritable démarche mercatique fondée sur les besoins du client (société, administré, adhérent ). La mercatique se scinde ainsi en mercatique produits de grande consommation, mercatique des services, mercatique industrielle ou professionnelle traduite dans la pratique par le concept de mercatique «B to B» (Business to business), mercatique publique, mercatique sociale, mercatique politique. La mercatique évolue également quant à son approche des marchés internationaux, ce qui est traduit par le concept de mercatique internationale. 1.3. LA MERCATIQUE DANS L ENTREPRISE Analyser la mercatique au sein de l entreprise nous conduit à étudier d une part sa situation et d autre part son organisation. A LA SITUATION DE LA MERCATIQUE La perception de la place de la mercatique dans l entreprise s est modifiée, comme le montrent les représentations schématiques ci-dessous. Production Marketing Finance Personnel Production Marketing Finance Personnel Personnel Production Marketing Finance Production Marketing Client Finance Personnel Personnel Production Marketing Client Finance Le marketing est l'une des quatre fonctions essentielles. Le marketing est plus important que les autres fonctions. Le marketing est la fonction primordiale. Le client est au centre de l'entreprise. Le client est au centre de l'entreprise et le marketing est la fonction intégratrice. Cette description s inspire de Michel Badoc. Marketing Management pour la banque et l assurance. (Pairs : Édition d Organisation, 1986).Voir également Philip Kotler, «le Temps du sur mesure», le Marketing bancaire, avril 1988, pp. 9-13. Le client est aujourd hui l élément central de la vie de l entreprise. La mercatique en tant qu état d esprit s impose aux autres fonctions, prenant même en charge la vie de l entreprise et créant une «culture client». B LA MERCATIQUE STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNELLE Au sein de l entreprise, la mercatique est devenue primordiale, notamment pour le choix des grandes orientations stratégiques (segmentation, positionnement, investissement ). On parlera ainsi de mercatique stratégique. La mercatique stratégique a souvent été opposée à la mercatique opérationnelle, qui concerne davantage le choix des actions (assistance à la vente, promotion, merchandisage) permettant de «toucher» directement et personnellement un client. 11

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 12 coopération Autrement dit, la mercatique stratégique concerne la réflexion, l étude, la recherche et la mercatique opérationnelle concerne l action sur le terrain. Cette opposition est cependant à nuancer aujourd hui car la force de vente, en contact direct avec la clientèle, capte des informations qui permettent d ajuster au mieux les actions. EXEMPLE : la remontée des réclamations des clients au sujet d un problème de qualité concernant un conditionnement conduit à prendre des décisions mercatiques pour remédier à l insatisfaction. Un lien de coopération et de réflexion se crée donc entre les membres de l entreprise, atténuant ainsi la distinction et renforçant les relations et la cohérence entre la mercatique et la vente. Évolution entre mercatique stratégique et mercatique opérationnelle d'informations MERCATIQUE STRATÉGIQUE CLIENT détermination des choix fondamentaux (positionnement, segmentation, investissement) échanges MERCATIQUE OPÉRATIONNELLE mise en œuvre d'actions (force de vente, promotions) C PLACE ET ORGANISATION DU SERVICE MERCATIQUE La fonction mercatique donne lieu à la création d un service mercatique dont la place dans la structure de l entreprise varie suivant la taille, le chiffre d affaires, le portefeuille de produits de l entreprise. Plusieurs cas de figure sont possibles : service mercatique rattaché à la direction générale au même titre que les autres directions (financière, commerciale, administrative, productive, achats ) ; service mercatique rattaché à une direction cumulant les fonctions mercatique et commerciale, dépendante de la direction générale ; service mercatique rattaché à la direction générale et supervisant le service commercial ; service mercatique intégré à une direction commerciale (cf. schémas ci-dessous). EXEMPLES : Structures commerciales : vers le champignon Ressources humaines Logistique Direction commerciale Juridique MDD Direction Merchandising des ventes Marketing Comptes clés Administration commerciale Méthodes formation Responsable région Trade marketing International R&D STRUCTURE TYPE pour une entreprise de 30,49 à 76 M de CA 1 directeur commercial 5 à 6 Marketing administrateurs MDD des ventes 1 directeur des ventes 1 responsable clients nationaux 4 à 5 chefs des ventes régionaux 12 Vendeurs Source Bernard Julhiet 19 à 20 vendeurs Mathilde de Bouard, Marketing Vente n 80 avril 1994

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 13 L OPTIQUE MERCATIQUE L organisation du service mercatique se fonde sur des critères variés. L entreprise a en effet la possibilité de s organiser par produit, par marque, par marché, par zone géographique Par exemple, une entreprise proposant une offre de produits diversifiée en France et à l étranger a tendance à organiser son activité par catégorie de produits et par pays. Le fonctionnement du service nécessite la présence de diverses personnes : chargés d études, chefs de produits, de publicité, de rayon, acheteurs, conseillers (en communication, en stratégie ), responsables exportation, voire commerciaux si le service commercial est intégré au service marketing. Le service mercatique offre ainsi des missions variées et nécessite des formations différenciées. Exemple de structure du service mercatique suivant le critère de CA < 500 MF (1) 500 à 1 000 MF (2) > 1 000 MF (3) 1 chef de produit 1 DM* 1 DM ou 1 chef de groupe 3 chefs de groupe 1 assistant 3 chefs de produit responsable chef de produit études 2 assistants 7 chefs de produit chef de produit 3 assistants chef de produit * DM : directeur marketing Source : Bernard Julhiet Jean-François Christofari, Marketing Vente n 82 juin 1994 (1) 30,49 M ; (2) 30,49 à 152,45 M ; (3) > 152,45 M. La fonction de directeur mercatique connaît actuellement une évolution, d une part dans ses relations avec les «forces du terrain» (cf. l atténuation de la scission entre mercatique stratégique et mercatique opérationnelle), et d autre part au niveau de son territoire d intervention. En effet, il souhaite se rapprocher davantage du client pour mieux le connaître et établir avec lui des relations privilégiées. Concrètement ceci se traduit par exemple par la mise en place d un club clients au sein de l entreprise animé par la direction marketing ou par la création d une communication personnalisée avec les clients. Cette évolution est traduite par le concept d une mercatique dite relationnelle axée sur un profil de client particulier (concept du one to one). EXEMPLE BENOÎT VERMERSCH (BOULANGER SA) «MA FONCTION CONSISTE D ABORD À FIDÉLISER LES BONS CLIENTS» (1) 152,45 D irecteur de marketing chez Boulanger (le distributeur spécialisé dans l électronique grand public du groupe Auchan), Benoît Vermersch est responsable des études, du design des magasins et de la communication interne ; mais il a surtout été chargé de mettre en place un marketing clientèle très proche des conceptions «one to one». L objectif est de chercher à mieux connaître les clients, pour en faire des partenaires fidèles. Entre autres techniques de fidélisation, dès qu un consommateur fait un achat supérieur à 1 000 francs (1), un commercial lui donne un coup de téléphone dans la semaine pour lui demander s il est satisfait. Ou encore, le distributeur, qui effectue des relevés chez ses concurrents, rembourse spontanément la différence à ses clients lorsqu il constate des prix plus avantageux. Mieux que Darty, puisqu il n y a aucune démarche à faire! Boulanger développe cependant avec prudence sa base de données, qui recense les achats de chaque client identifié : «Il faut être prudent. Nous ne voulons pas pervertir cet outil en importunant les personnes ni, surtout, risquer de porter atteinte à leur vie privée.» L Entreprise n 107 13

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 14 2. LES ÉTAPES DE L analyse des étapes de la démarche mercatique consiste à présenter le suivi d un processus dont le point de départ est la connaissance des besoins et l issue la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination d un plan d actions. 2.1. LA CONNAISSANCE DES BESOINS DES CLIENTS En fonction des différentes approches de la mercatique, nous avons vu que le client, le marché sont des éléments déterminants. En effet, c est à partir d une réflexion sur le consommateur que découle le choix de la production et non l inverse.toute entreprise qui pratiquerait «la myopie mercatique», c est-à-dire qui ne tiendrait pas compte des besoins du client, serait donc vouée à connaître des difficultés. EXEMPLE : l industrie horlogère française, qui n a pas «vu arriver» les montres à quartz, a connu de nombreuses difficultés sur le marché des produits horlogers. Selon Kotler, «l optique mercatique considère que la tâche primordiale de l entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence». Cette formulation met en valeur le point de départ de la démarche mercatique : la détermination des besoins. Pour connaître et identifier les besoins, les entreprises ont recours aux études de marché. L étude de marché est un instrument permettant de collecter des informations sur les consommateurs (profils, comportements, attentes). Elles sont effectuées à partir d outils variés : questionnaires, tests de produits, entretiens, film (cf. le Chapitre 4). L exploitation des résultats obtenus permet de mettre en valeur les informations clés pour satisfaire le consommateur et de déterminer les actions commerciales à mettre en œuvre. 6 La Maison de Savoie, une petite PME du café aux méthodes des grandes (1) 1,22 M. Entreprise de torréfaction de cafés fondée en 1919 par Antoine Berlioz, La Maison de Savoie, basée à Chambéry, couvre la Savoie, une partie de l Isère, de la Haute-Savoie et de l Ain. Elle fournit notamment les enseignes Carrefour, Système U et Intermarché et est aussi présente dans le circuit des cafés-hôtelsrestaurants. Si son chiffre d affaires reste modeste (8MF (1) ), La Maison de Savoie n investit pas moins. Elle vient de refondre son packaging et a procédé à une étude de marché. Le cabinet Catalyse d Annecy a procédé à une étude auprès des consommatrices régionales et en aval à un test de validation des choix graphiques conçus par l atelier graphique Guy Restelli de Chambéry. Selon les dirigeants de la société familiale, le P-DG Charles Berlioz et le responsable marketing Jean-Charles Berlioz, «la bataille sur ce marché très concurrencé se joue avant tout dans le rayon où chaque fabricant surenchérit en couleurs clinquantes et appellations distinctives pour renforcer l impact de ses emballages.» Action commerciale n 134 1. Pourquoi la Maison de Savoie a-t-elle effectué une étude de marché? 2. Cette étude s inscrit-elle dans une démarche mercatique? 14

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 15 LES ÉTAPES DE 2.2 LA CONCEPTION D UN PLAN DE MARCHÉAGE 7 Nouveau concept Plus proche des boissons fraîches que des grands millésimes, la gamme «Vin de soif» évoque la santé et la forme. Une marque en rupture avec les codes viticoles traditionnels, qui tente d ouvrir une brèche sur un marché traditionnel. Situé entre le millésime et le gros rouge, les producteurs Plaimont et la Cave de Rabastens ont lancé «Vin de soif», une gamme de trois vins, blanc, rosé et rouge à dix degrés seulement. Inspirée des petits vins que les paysans français buvaient comme une boisson fraîche à la pause déjeuner, mais qui se conservaient mal, les deux producteurs du Sud-Ouest ont mis au point une boisson qui se consomme tout au long de l année de sa récolte. Vins de pays : y a de la soif D un point de vue marketing, les producteurs, en collaboration avec l agence Saguez & Partners, ont choisi de lancer une marque plus proche des boissons fraîches que des vins classiques. Un code couleur vitaminé jaune, mauve et bleu repère les variétés, rouge, blanche et rosé, et illustre des étiquettes en papier blanc mettant en avant des photographies réalistes d eau jaillissant en pleine nature. Le message est clair. Les producteurs veulent moderniser la consommation des vins de pays, et attirer à la fois des consommateurs attentifs à leur santé mais qui ne veulent pas se priver, ceux qui souhaitent sortir de table tout en restant légers, voire les jeunes plus «Coca» que vin. Lancée au printemps dernier, la marque a déjà remporté de nombreux prix en France et à l étranger, notamment en Grande-Bretagne. 80 000 bouteilles ont été vendues en 2000 et 200 000 sont prévues cette année dont la moitié en France. Largement distribués dans le Sud-Ouest chez Carrefour, Leclerc, Auchan, Champion, Les Vins de Soif sont également référencés nationalement chez Monoprix. Une première campagne promotionnelle est en préparation sous forme de jeux et les producteurs proposent des animations à la demande, tout en ne négligeant ni le circuit CHR, cavistes ou la restauration. I.G. Marketing Magazine, n 59, Avril 2001 1. Est-ce que les deux producteurs locaux ont pris en compte les besoins des clients pour lancer leur gamme «Vin de soif»? 2. Le lancement de cette gamme peut-il se traduire par un succès commercial? 3. Donnez la définition du terme «référencés» et du sigle CHR (cf soulignés dans l article) L analyse des besoins étant effectuée, l entreprise se fixe alors comme objectif leur satisfaction. Pour accomplir cette mission, elle met en œuvre 4 grandes politiques : la politique du produit, la politique du prix, la politique de communication (publicité, promotion), la politique de distribution (mise en place des produits). Produit Ces politiques sont souvent appelées les 4 P : rix ublicité lace 15

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 16 Ces quatre variables, susceptibles d avoir un impact sur le comportement de l acheteur, constituent le plan d action de l entreprise, qui s appelle le plan mercatique ou le plan de marchéage (marketing mix en anglais). Certains auteurs ajoutent un cinquième paramètre clé : la force de vente, car celle-ci joue un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite du plan. En effet avoir un bon produit est un atout, mais encore faut-il savoir le vendre ; de même, disposer d une force de vente compétente permet de se différencier des concurrents. Le contenu des quatre composantes habituelles du plan de marchéage, d une façon très globale, est le suivant : la politique de produit concerne le lancement, la modification ou l abandon d un produit ainsi que les éléments d identification du produit (la marque, le conditionnement, la garantie, la qualité ) ; EXEMPLE : concevoir un conditionnement ludique pour un produit destiné aux enfants (cas du sirop Siromo). la politique de prix consiste à fixer un prix tenant compte des objectifs de rentabilité, de la place envisagée sur le marché des comportements de la concurrence et de la politique générale de l entreprise ; EXEMPLE : fixer un prix élevé de façon à donner au produit une image de haut de gamme. la politique de communication consiste à mettre en œuvre des actions pour faire connaître le produit et vise à donner une image du produit permettant de le situer sur le marché. EXEMPLE : faire de la publicité dans un journal local. la politique de distribution concerne le choix du canal de distribution pour placer le produit sur le marché dans les meilleures conditions (on parle aussi de mise en place du produit). EXEMPLE : vendre un produit de beauté par le canal des pharmacies. 8 LA FONCTION COMMERCIALE DANS LE BTP Mal connues du grand public et très diversifiées, tant du point de vue de l activité (il existe des dizaines de corps d état) que de la taille (de 10 à plus de 200 personnes), les 20 000 PME du BTP nous laissent perplexes. S agit-il d entreprises du type artisanal principalement axées sur la production, ou au contraire d entreprises tout à fait modernes avec une fonction commerciale bien distincte? Il semble que l on s oriente vers cette deuxième hypothèse. Chez Weisrock par exemple, un spécialiste de la charpente bois en lamellé-collé, tant le produit que le volume d affaires nécessitent depuis longtemps une force de vente dûment structurée. Elle est constituée aujourd hui de 10 vendeurs, jeunes en majorité (30 ans environ) et de formation ingénieur (bac + 4). Un niveau élevé donc, justifié par la technicité des produits mais également par les responsabilités endossées. Priorité est donc donnée au savoir technique et aux compétences dont le vendeur pourra faire état sur le terrain. Une compétence d autant plus nécessaire que dans un secteur où les produits sont totalement banalisés (une charpente est une charpente), il ne reste plus pour faire la différence qu à vendre la compétence des hommes. D où l importance d avoir des commerciaux de talent Action commerciale n 67 Quelles conclusions pouvez-vous formuler quant au contenu de ce document? La réussite du plan d action ainsi élaboré par l entreprise dépend d un bon dosage des quatre éléments. Les actions doivent en effet être réalisées en recherchant constamment une cohérence entre elles car l existence d une simple contradiction entre deux éléments remettrait en cause l efficacité du plan. EXEMPLES : le choix du circuit de distribution doit être cohérent avec les caractéristiques du produit ; un produit bas de gamme sera vendu par l intermédiaire des circuits de grande distribution, alors qu un produit de haut de gamme sera distribué par un réseau plus sélectif (les montres Rolex ne sont vendues qu en bijouterie-joaillerie) ; le produit doit être cohérent avec l image de marque de l entreprise ; Pierre Cardin a fait figurer sa marque sur des articles dont la qualité n était pas toujours en rapport avec son image, d où une perception ambiguë de la marque par le consommateur du fait d une incohérence entre les éléments d action. 16

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 17 LES ÉTAPES DE La démarche mercatique peut ainsi se résumer de la façon suivante : Marché Expression des besoins Analyse des besoins par le biais des études de marché Exploitation des résultats de l analyse Réflexion et conception du plan mercatique Conception du produit Fixation du prix Détermination de la politique de communication Détermination de la politique de distribution Implication de la force de vente Mise en œuvre du plan mercatique Suivi Contrôle Corrections Marché Satisfaction des besoins 3. LES BESOINS ET LES COMPORTEMENTS D ACHAT 9 ENTRE GASTRONOMIE ET GRIGNOTAGE Intervenant lors du petit déjeuner organisé par la Sopexa sur le modèle alimentaire français d aujourd hui et de demain, Jean- Pierre Loisel, directeur du département consommation du Credoc, a souligné la persistance du modèle français. «On évoque à tort le paradoxe du modèle français. Nos concitoyens sont simplement sensibles à la notion de terroir et ont su préserver une certaine structure alimentaire», explique Jean-Pierre Loisel, en se basant sur une étude du Credoc réalisée au mois de juin 2000 relative à l évolution des comportements alimentaires des Français entre 1998 et 2000. Exit ainsi l idée que les Français mangeraient plus rapidement que par le passé. La durée moyenne des repas augmente. Le petit déjeuner du week-end dure 34 mn, contre 21 mn en 1998. De même, le temps consacré au dîner du week-end a augmenté de 2 mn. «Le consommateur souhaite visiblement profiter davantage de ce moment privilégié que constitue le repas», commentet-il. En revanche, le temps moyen consacré à la préparation des repas diminue. Il est passé, durant les deux dernières années, de 42 mn à 36 mn en semaine et de 1 h 44 mn le week-end. Cette évolution correspond à une volonté des Français de diminuer le temps consacré aux tâches ménagères routinières. Quant au contenu des assiettes, il reste stable depuis deux ans et relativement complet i 17

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 18 i puisque plus de 80 % des Français prennent des repas composés de deux plats ou plus. Lorsqu ïls mangent à domicile, ils privilègient la convivialité, la détente et le calme. Et considèrent que l alimentation est source de plaisir et de saveur. «Le modèle alimentaire français se caractérise précisément par le fait que l alimentation n est pas uniquement fonctionnelle.» souligne Jean-Pierre Loisel. Parallèlement, le grignotage en dehors des repas s est sensiblement accru depuis deux ans. 30 % des enfants prennent des en-cas à l école et 57 % à la maison. 12 % des adultes font de même sur leur lieu de travail, contre 44 % à la maison. Ce phénomène s explique en partie par la multiplication des «produits nomades». Ce qui amène les adultes à consommer de plus en plus MÉTHODOLOGIE Interviews par questionnaire en face à face de 1h10, au cours du mois de juin 2000, auprès de 1 400 ménages représentatifs de la population française. Deux personnes questionnées par ménage : le ou la personne en charge des courses et de la cuisine et un individu du foyer tiré aléatoirement. de biscuits, de pâtisseries, de sucres ou de leurs dérivés Alors que les aliments nobles, comme le lait ou les fruits, représentent seulement un quart des produits consommés. En fait, «la structuration des repas devrait évoluer vers la croissance des aliments services, dont le temps de préparation est réduit, et vers des modes alimentaires alternatifs comme la restauration rapide», estime Jean-Pierre Loisel. Mais on peut être rassuré : les Français ne sont pas prêts de lâcher les repas structurés. Isabel Gutierrez Marketing Magazine, n 59, Avril 2001 LES FRANÇAIS DISENT TENIR COMPTE DES RECOMMANDATIONS DES NUTRITIONNISTES Évitent les matière grasses cuites 68 % Prennent des repas équilibrés 67 % Privilégient les légumes et les crudités 65 % Les Français intègrent de plus en plus la dimension santé de l alimentation mais ont été déçus par le caractère artificiel des alicaments. 1. Quelles sont les motivations alimentaires des Français? 2. Identifiez les comportements alimentaires des Français. 3. Expliquez et illustrez les notions de «produits nomades» et «des aliments services». Tout individu éprouve des besoins qu il cherche à satisfaire par divers moyens. L acheteur obéit à un certain nombre de motivations, voire de freins, et divers facteurs influencent son comportement, lequel varie également suivant les situations d achat. 3.1. DÉFINITION Le terme besoin est défini selon le Petit Robert comme «une exigence née de la nature ou de la vie sociale». Le besoin a donc une nature physiologique et sociale. Pour P. Kotler, le besoin naît d un sentiment de manque lié à la condition humaine. Le besoin résulte ainsi d une sensation de privation, de vide, qui est à l origine d un comportement visant à la combler. Le concept de besoin est à différencier du terme désir. Le désir sous-entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné. À un besoin s associent donc plusieurs désirs. 18 EXEMPLE : au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s associer plusieurs moyens de satisfaction : désir de pain, désir de croissants, désir de céréales, désir de lait Contrairement aux besoins, les désirs sont illimités et sont susceptibles d être créés par la société.

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 19 LES BESOINS ET LES COMPORTEMENTS D ACHAT 3.2. TYPOLOGIE DES BESOINS Les besoins varient suivant les individus et font l objet de classifications précises. Critères de manifestation d origine de nécessité de priorité Types de besoins besoin latent (sous-jacent) besoin exprimé besoin physique (naturel) besoin psychique (mental, psychologique) besoin primaire, vital, physiologique besoin secondaire, social, culturel besoin physique, social, personnel. Le critère de priorité et d urgence a été analysé en 1954 par un sociologue américain, A. Maslow, qui a présenté son étude sous forme d une pyramide. Selon Maslow, l individu éprouve des besoins d importance différente et cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important. Ce besoin satisfait devient alors moins déterminant et l individu éprouve des besoins d un niveau supérieur, d où une hiérarchie des besoins. La pyramide des besoins de Maslow BESOINS PHYSIQUES BESOINS SOCIAUX BESOINS PERSONNELS BESOIN D'ACCOMPLISSEMENT BESOIN D'ESTIME BESOIN D'APPARTENANCE BESOIN DE SÉCURITÉ BESOIN PHYSIOLOGIQUE Besoin de se réaliser, de se dépasser ex : participer à une compétition sportive Besoin d'être reconnu, estimé par soi et les autres ex : porter des vêtements de marque Besoin d'agir au niveau d'un groupe ex : adhérer à un club Besoin de se protéger ex : souscrire une assurance Besoin de survivre ex : manger, boire, se chauffer L intérêt de cette pyramide est de mettre en valeur des motivations exploitables dans la compréhension des comportements d achat. Son fondement peut toutefois être nuancé car les besoins exprimés par la pyramide ne sont pas toujours ressentis successivement mais peuvent l être simultanément et tout individu n éprouve pas les mêmes besoins. Ceux-ci varient en effet suivant la personnalité, la culture, l intégration, les habitudes de chacun. 19

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 20 3.3. LE COMPORTEMENT D ACHAT DANS SON PRINCIPE Le comportement d achat repose sur un processus de décision que nous pouvons décomposer de la façon suivante : identification d un problème recherche de solutions étude et choix résultat manifestation d un besoin recherche des désirs sélection du désir le mieux adapté pour obtenir une satisfaction maximum achat et réflexion post achat À partir de ce processus, nous constatons que le point de départ est la manifestation d un besoin. C est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s explique par le biais des motivations de l acheteur. La psychanalyse définit la motivation comme une pulsion positive qui pousse l individu à agir. Selon H. Joannis les motivations peuvent être classées en quatre catégories : les motivations hédonistes reposent sur la recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même ; les motivations oblatives reposent sur la volonté de faire plaisir à son entourage ; les motivations d autoexpression reposent sur la volonté de s exprimer, de se réaliser soi-même ; les motivations altruistes reposent sur le besoin d agir pour autrui et la collectivité (ex. : don à un organisme humanitaire). Ces motivations d achat sont conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles), mais l achat ne sera effectif que si les motivations l emportent sur des freins. Les freins peuvent se définir comme des pulsions négatives qui perturbent l acheteur EXEMPLE : frein financier, frein du «qu en dira-t-on», frein de changement d habitude Les motivations et les freins exercent une influence sur le comportement de l acheteur mais d autres facteurs sont à prendre en compte. Les attitudes vis-à-vis du produit (attitudes liées à l image, aux symboles que le produit véhicule), la personnalité, les croyances, le style de vie, le revenu, la famille, les enfants, les amis, les groupes sociaux, la mode, le contexte économique sont autant d éléments qui jouent un rôle dans les comportements d achat. 3.4. LE COMPORTEMENT D ACHAT DANS LA PRATIQUE 10 LES ATTITUDES DE CONSOMMATION Perception des consommateurs Consommer, faire des achats, c est 1998 2000 se faire plaisir de temps en temps 51 % 73 % s assurer le confort dont on a besoin 48 % 70 % participer au soutien de l économie 37 % 51 % éviter les dépenses superflues 25 % 36 % une façon de se réaliser soi-même 16 % 34 % un engrenage 30 % 33 % une manière de s intégrer dans la société 20 % 32 % une façon de compenser les difficultés de la vie 15 % 24 % se faire avoir 11 % 18 % montrer son statut social 14 % 17 % L Observateur Cetelem 2001 20 Caractérisez les attitudes actuelles de consommation des Français.

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 21 LES BESOINS ET LES COMPORTEMENTS D ACHAT Selon les situations d achat, le processus décrit précédemment est plus ou moins suivi. En effet, nous pouvons distinguer des situations d achat à forte implication et des situations d achat à faible implication. Dans le premier cas, l acheteur effectue un acte d achat non routinier, complexe, nécessitant une recherche d informations, une réflexion pour faire le bon choix. Il suit donc le processus étudié précédemment et agit de façon rationnelle. Dans le second cas, l acheteur effectue un acte d achat routinier reposant sur un processus acquis pour lequel la recherche d informations et la réflexion sont très réduites. Les étapes du processus ne sont plus alors respectées dans leur principe. Enfin, l acheteur peut se trouver dans des situations d achat dites impulsives. Le fait de voir un produit attrayant, de se voir offrir une promotion attirante, de vouloir se faire plaisir le conduit parfois à acheter de façon irrationnelle et irréfléchie ; c est l achat «coup de cœur», qui échappe à l analyse théorique. Suivant les achats, le comportement présente donc des variations que nous pouvons synthétiser de la façon suivante : 11 Type d achat Comportement d achat Achat routinier comportement répétitif et «automatique». Achat exceptionnel comportement reposant sur l analyse, la comparaison, la réflexion. Achat impulsif comportement spontané, non prémédité, «coup de tête». Achat réfléchi comportement prémédité reposant sur l analyse, la comparaison, la réflexion. LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Perception Perception des consommateurs des marchands «Correspond tout à fait au comportement des consommateurs» 1998 2000 2000 je n hésite pas à changer de magasin si je trouve mieux ailleurs 69 % 68 % 67 % je recherche le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste 54 % 60 % 67 % j attends le meilleur moment pour payer le moins cher 37 % 47 % 53 % je suis le plus souvent sensible au prix le plus bas 22 % 34 % 45 % je réfléchis longtemps avant d acheter 33 % 43 % 38 % je suis prêt à payer plus cher pour plus de qualité 44 % 62 % 56 % je suis prêt à payer plus cher pour plus de services, de conseils 27 % 33 % 47 % je suis prêt à payer plus cher pour gagner du temps 15 % 19 % 28 % je tiens compte du bouche-à-oreille, des conseils d amis ou de la famille 27 % 30 % 45 % je tiens compte des arguments des vendeurs 13 % 23 % 51 % je tiens compte de la publicité 11 % 20 % 48 % je suis de plus en plus attaché aux marques 20 % 24 % 54 % je fais de plus en plus attention aux caractéristiques ou à la composition des produits - 66 % 63 % je sais de mieux en mieux évaluer et maîtriser mes besoins 53 % 69 % 54 % j ai de plus en plus tendance à me faire plaisir 26 % 38 % 54 % L Observateur Cetelem 2001 1. Quelles sont les variables qui influencent le comportement de consommation des Français? 2. Est-ce que le comportement de consommation peut être qualifié de comportement équilibré? 3. Sur quels points les perceptions des consommateurs diffèrent-elles le plus avec celles des marchands? 21

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 22 Synthèse La mercatique est «l ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation». La démarche mercatique repose donc sur la connaissance des clients et la satisfaction de leurs besoins. L état d esprit mercatique consiste à «penser client» avant de «penser production» de façon à offrir des biens et services adaptés aux attentes des clients. L écoute client devient ainsi fondamentale dans la démarche mercatique. La mercatique élargit son application à des domaines très variés : social, politique, humanitaire. Et intègre de plus en plus dans son approche client le distributeur, d où l apparition d un nouveau concept : le trade-marketing. Au sein de l entreprise, la mercatique occupe une place privilégiée. En effet, sa fonction est d orienter toutes les activités des différents services vers la satisfaction du client. L organisation du service mercatique varie suivant les entreprises et regroupe plusieurs fonctions : chargé d étude, chef de produit, conseillers (en communication, en stratégie ). Pour connaître et identifier les besoins, les entreprises ont recours à l étude de marché. À partir des résultats de cette étude, il est alors possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédés de distribution et de communication qui seront utilisés pour satisfaire la clientèle concernée. Ces quatre types d actions constituent le plan de marchéage appelé également les 4 P ou le «mix». Ce plan doit être élaboré en respectant un principe fondamental : la cohérence des décisions, sachant que sa réussite dépend de son adaptation aux besoins des clients. L entreprise doit donc bien délimiter les besoins concernés pour son produit et connaître le comportement d achat de ses clients. Ce comportement varie suivant les situations d achat : il peut être réfléchi, donc rationnel, ou impulsif, donc spontané. Mots-clés mercatique, co-mercatique, mercatique stratégique, mercatique opérationnelle, plan de marchéage, mix, 4 P, besoin, désir, motivation, frein, comportement d achat. 22

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 23 Testez-vous 1. Donnez une définition de la mercatique. 2. Vrai ou faux (si faux donnez la bonne réponse) : l élément central de l esprit mercatique est la communication ; le concept de trade-marketing repose sur un partenariat entre le producteur et le distributeur ; la mercatique éthique est fondée sur le respect de la morale et des valeurs ; la mercatique industrielle ou professionnelle s appelle aussi la mercatique des affaires ; la mercatique est une discipline limitée au domaine des produits de grande consommation ; la mercatique stratégique concerne les actions sur le terrain et la mercatique opérationnelle concerne les décisions fondamentales pour l entreprise (lancement d un nouveau produit, conquête du marché étranger ) ; le plan de marchéage s appelle également le mixte ; le besoin correspond à un manque et le désir correspond au moyen utilisé pour satisfaire ce manque ; un acte d achat non réfléchi s appelle un acte d achat impulsif. 3. Comment situez-vous la mercatique dans l entreprise? 4. Quelles sont les étapes d une démarche mercatique? 5. Quelles sont les composantes d un plan de marchéage? 6. Pourquoi l entreprise doit-elle veiller à respecter une cohérence dans le choix des actions commerciales? 7. Quelles sont les étapes d un processus d achat concernant l acquisition d un produit exceptionnel? 8. Définissez les termes motivations et freins et appréciez leur importance dans les comportements d achat. Ces deux illustrations vous présentent deux situations passées concernant la production et le marketing. Quels photos et commentaires proposeriez-vous pour illustrer la situation d aujourd hui? Le monde change, l approche du consommateur aussi INFORMATION SOURIRE MARKETING INDUSTRIE HIER, la Ford T était produite à des millions d exmplaires. HIER, les chefs de produit cherchaient à conquérir des parts de marché, en vendant le même produit au plus grand nombre possible de consommateurs. Ils réalisaient des études sur la demande et s appuyaient sur la publicité et sur la promotion. L entreprise n 107, septembre 1994 23

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 24 our être professionnel EXERCICE 1 Delphine Masson, Stratégies n 1198, 29/06/01 Fondation Gaz de France, partenaire de la Fédération française de la Randonnée pédestre Fondation Électricité de France, mise en lumière du patrimoine La lettre d information d EDF-GDF Stratégies n 1204, 14/09/01 1. Commentez chacune des illustrations et qualifiez le domaine mercatique concerné dans chaque cas. 2. Quels sont les objectifs que se sont fixés les émetteurs de ces communications? 24

10350_EAC_p006p027 3/06/06 8:25 Page 25 EXERCICE 2 Primevère fait rimer huile et diététique Association d huiles à teneur garantie en vitamine E et oméga 3, l huile Primevère est la première à décrocher le qualificatif diététique. Destinée à l assaisonnement, elle s adresse à un public à problèmes, mais conforte l émergence des huiles nutritionnelles. On connaissait Proactiv, la première margarine fonctionnelle à s attaquer au mauvais cholestérol (MM n 53), ou les différentes margarines aux vertus équilibrantes. Mais les personnes atteintes de cholestérol ou souffrant de problèmes cardiovasculaires ne disposaient pas encore en GMS d huiles élaborées pour eux. C est désormais acquis avec Primevère, la première huile à faible teneur en acides gras saturés (ennemis du cholestérol), mais riche en acide gras mono et poly insaturés (90 %). Et qui, pour faire simple, contribue à la baisse du cholestérol total. Fruit d un an de recherche et de développement entre Cema, entreprise nordiste de taille moyenne spécialisée dans la production de margarines et le Dr Jean- Michel Lecerf, professeur associé à l Institut Pasteur de Lille, la nouvelle huile a d autres tours dans sa bouteille. En particulier un taux d acide gras oméga 3 à l influence certaine sur la fluidité du sang et donc la prévention des risques du système cardiovasculaire ainsi qu un taux en vitamine E, puissant antioxydant précurseur d athérosclérose. Aucune huile «exclusive» ne disposant de toutes ces vertus, le fabricant en a mélangé plusieurs, colza, pépins de raisin, olive vierge, germe de blé, poisson, noix et vitamine E. Oxydable, l oméga 3 impose une conservation à froid pour une DLC de vingtdeux semaines et supporte mal la cuisson. Le fabricant l a donc positionnée comme une huile d assaisonnement dont la note aromatique dominante est la noix. Le produit est proposé en bouteille de 50 cl, au prix consommateur conseillé de vingt francs soit à peu près le prix d une vinaigrette. La grande distribution lui réserve, selon le fabricant, un accueil favorable dans ses rayons frais à côté des margarines. À commencer par Auchan, qui l a déjà référencée. Côté publicité, il faudra attendre le mois de juin pour voir Primevère sur les écrans télévisés et dans la presse senior. Cema, qui a investi depuis deux ans une dizaine de millions de francs, a confié sa campagne à KRBO, agence lilloise déjà en charge de ses précédents films. Un volet de conseil et d information auprès des professionnels de la santé et du grand public est également mis en place à travers un centre d information diététique accessible par un Numéro Vert et un site Web, primevère.com, ainsi qu un livre au titre évocateur, «Cholestérol : de l alimentation à votre santé». I.G. Marketing Magazine n 60, mai 2001 1. Pour lancer son huile Primevère, est-ce que l entreprise Cema a suivi une démarche mercatique? 2. Identifiez les caractéristiques des composantes du plan de marchéage de l huile Primevère? 3. Quelles différences faites-vous entre une DLC et une DLUO? 25