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..,_,.,,_:p:w:: il':~~#"#...,..~~..!..jf':lô«ii":i"wa..,_,..,...,_-.,.._~..,._..... WQPI/IIftiii'".#WI:#'IIJr.Jii...'Qr~l~~~...-..._ li&:!#.,...-,..., f. c E s A G. ~:CENTRE AFRICAIN. D'ETUDES EN GESTION \ INSTITUT SUPERIEU.R D.E MANAGEMENT DES ENTREPRISES,..,.... & AUTRES ORGANISATIONS (ISMEO).. ~~ME~M~O~IRE~D~E~F~IN~D=='E~T~U~D~ES~ ~~ ~ l!sil l l, Pour l'obtention du MASTER 2 EN MARKETING ET STRATEGIE Promotîon 1--: ANNEE ACADEMIQUE 2007-2008 THEME: «Audit et amélioration du Plan Marketing de la Société SIEGEM, spécialisée dans la distribution de produits alimentaires.» 1 ' (. Préparé par : SAilliATA SARR Sous la diredion de : El Hadji lbrahima MBOW Professeur associé au CESAG M0063MPSG11 2

DEDICACES Je dédie ce mémoire : A feu mon vénérable papa qui a tout fait pour la réussite de ses enfants. Que Dieu 1 'accueille dans son paradis ; A ma mère qui continue de soutenir ses enfants et de les encourager malgré son age avancé, A toute ma famille ; A tous mes amis ; A toute la ~promotion MS du CESAG. 2

REMERCIEMENTS Je remercie : Le Directeur général de la SIEGEM; Le Directeur commercial ; Le Responsable commercial national ; Le Directeur administratif; Le Directeur financier; Bref, tout le personnel de la SIEGEM Je remercie également : Monsieur Moussa ND laye, Directeur de CMN, pour sa sympathie ; Monsieur El Hadji lbrahima MBOW, professeur associé au CESAG pour son encadrement et son soutien. A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réussite de ce mémoire, je leur dis un grand merci. 3

Introduction générale Page 5 Résumé de r étude Page 6 Problématique Page 1 Présentation générale Page s 1ère partie: Cadre théorique de et contexte de l'etude Page 11 Chapitre 1 : Cadre théorique Page 12 Chapitre TI : Contexte de l'étude Page 19 r Partie : Présentation, analvse de la situation et recommandations Page 25 Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation Page 26 Chapitre TI : Recommandations et mise en œuvre Page 49 Conclusion Page 52 Sigles et abréviations Page 53 Bibliographie Page 54 Annexes Page 55 4

Dans le cadre de la préparation du Master 2 en Marketing et Stratégie, le Centre Africain d,etudes en Gestion (CESAG) de Dakar nous a demandé de présenter un mémoire de fin de formation. Ce mémoire comptera pour 60% de r évaluation du stagiaire. C, est dans cette optique qu,un stage pratique dans une entreprise a été demandé pour la rédaction de ce mémoire. Ce stage va nous permettre de nous imprégner du milieu professionnel et mettre en pratique les théories apprises en classe. Nous avons été accueil1is par la Société d,importation et d,exportation Générale de Marchandises (SIEGEM) SARL, sise au quartier Hann Mariste 2lot n ZE 1 E Dakar Sénégal. Comme son nom l'indique, la SIEGEM est une société commerciale à responsabilité limitée. Elle est créée en 2002 par de jeunes sénégalais. Voulant apporter une touche à la construction de cette société et à la pérennité de ses activités, nous avons proposé raudit de son plan marketing en vue d'y apporter les améliorations possibles et utiles à toute société commerciale. Le plan marketing que nous al1ons instaurer va s'étaler sur une durée de trois ans et impliquera tous les responsables de la société pour une gestion adéquate des tâches qui sont en majorité commerciales. Avant d'entrer dans le vif du sujet, nous avons jugé nécessaire de commencer n~rl~ nr~~pnt~tinn rj.,. la ~IV'1Pt~ l'~turlp rle ~nn Pnu1rnnnPtnPnt 1ntPrnP P.t PvtP>rnP pu..l.t.u. }1.1. V~'-'... &,..LV.LI. U."".1. itojtu\..i.a"'i."",.1. We. U"' U...n.J_.-A "' Y LA V.l.Ui'-'.._...,.1..1.1,..&.1..1. '-'.1..l.A\.1 '-'" V./'t.. V.aJ..a.v, afm de pouvoir déceler ses forces et faiblesses, les opportunités et menaces de l'environnement: d,appliquer à la SIEGEM le cadre d,analyse SWOT. Cette étude de l,environnement interne et externe de la SIEGEM nous a permis de poser la question suivante à la quelle nous tenterons d,apporter des réponses: Comment participer au développement des activités de la SIEGEM par l'amélioration de son plan marketing? 5

RESUME DE L'ETUDE La présente étude porte sur l'audit et l'amélioration du plan marketing d'une société sénégalaise spécialisée dans la distribution de produits alimentaires. Notre objectif est de contribuer à l'amélioration des performances de ladite société par le perfectionnement de son plan marketing. Cette étude a été réalisée sur la base d'un modèle d'analyse permettant de diagnostiquer l'environnement interne et externe de la SIEGEM, d'identifier les principales composantes du plan et de mettre en évidence les indicateurs de performance pour évaluer la fiabilité du plan. La planification des activités marketing a été faite sur une période de trois (3) ans avec la participation des responsables de la société. Les prévisions ont montré une augmentation des ventes en valeur monétaire, de 15% de 2009 à 2011. Ces ventes devront générer des profits assez importants ce qui permettra aux responsables de la société de renforcer leurs performances commerciales et aussi de stimuler les ventes des produits alimentaires tels que le lait et l'huile qui sont les principaux produits commercialisés par la SIEGEM. L'étude a montré que la SIEGEM présente des avantages concurrentiels importants notamment sur le plan de la qualité de ses produits et de la notoriété de sa marque de lait «Bonnet rouge». La SIEGEM peut également renforcer son positionnement en mettant 1' accent sur la commercialisation des produits comme le lait concentré sucré «Bonnet Bleu>> et le lait entier en poudre«bonnet rouge» en adoptant une politique de réduction des prix pour être plus compétitif. L'étude a aussi révélé que les performances de la société pourraient être améliorées par la mise en œuvre d'un plan d'actions adéquat axé sur le marketing mix, surtout sur la communication ; ainsi que la formation et la motivation de la force de vente. 6

PROBLEMATIQUE Beaucoup de responsables de sociétés commerciales sont souvent confrontés à l'inexistence ou à la mauvaise mise en œuvre d'un plan marketing. Des études faites par des spécialistes en Marketing ont révélé que les trois quarts des entreprises font un plan marketing mais moins d'un quart d'entre elles mettent en œuvre ce plan. Les causes sont nombreuses et variées : );.o> la plupart des responsables de ces sociétés, ne tiennent pas compte de l'importance d'un plan marketing. Ils se fient à leur flair ou à leur intuition pour conduire les opérations managériales ; );.o> certains opérateurs économiques estiment que 1 'élaboration et la mise en œuvre d'un plan marketing coûtent chères et que c'est difficile à exécuter; Y d'autres que nous qualifions de«courts termistes»,pensent qu'ii est plus sage de se fier au présent au lieu de faire des spéculations pour un avenir incertain surtout dans le monde des affaires où les fluctuations des économies financières sont fréquentes. Ces différentes causes peuvent avoir comme conséquences : );.o> un manque de coordination des activités commerciales ; Y une mauvaise planification des opérations ; Y une mauvaise gestion des ventes : un niveau de ventes en deçà des dispositifs ou du potentiel ; Y une contre performance de la force de vente ; Y un mauvais positionnement des produits dans le marché. Face à cette situation, certains chefs d'entreprises essaient sans grand succès d'opérer des changements au niveau des postes de responsabilités tandis que d'autres préfèrent seulement renforcer les moyens matériels et fmanciers de l'entreprise pour améliorer la production soit quantitativement soit qualitativement. Les responsables de la SIEGEM, conscients de l'importance de la planification dans la gestion de 1 'entreprise, voudraient élaborer et mettre en œuvre un plan marketing pour améliorer les performances de la société. 7

PRESENTATION6ENERALE Elle porte sur 1, objet de 1, étude, 1, objectif, 1, intérêt, la démarche à suivre, la méthodologie utilisée, la délimitation et le plan du projet. Objet de l'étude L'étude porte sur la préparation d,un document marketing qui a pour but: ~ d'indiquer clairement les objectifs de la SIEGEM ~ ~ de décrire la stratégie et les moyens tactiques envisagés. Ce document constituera une amélioration du plan marketing existant en vue de le rendre plus performant et sera planifié sur une période de trois (3) ans allant de 2009 à 2011. Objectif de l'étude L'exploitation judicieuse de ce document devrait permettre de planifier et d'exécuter efficacement les actions marketing de la SIEGEM et de les contrôler objectivement Question de recherche Comment améliorer les performances de la SIEGEM par le perfectionnement de son plan marketing? Pour répondre à cette question, nous allons analyser le plan marketing tel que élaboré et mis en place par la SIEGEM et y apporter des améliorations afin de mieux l'adapter aux besoins d'une entreprise commerciale. 8

Intérêt de l'étude {" tt 'tud, t. t, "t '-'e.. e e e presen e un m ere.. pour : -i- les responsables de la SIEGEM qui pourraient disposer d'un outil de gestion cohérent apte à faciliter une meilleure planification et une meilleure coordination de leurs activités commerciales ; {. les stagiaires et étudiants spécialisés en Marketing qui voudraient compléter ou approfondir leurs cours de recherches commerciales en s'appuyant sur des études de Plan Marketing réalisées dans des entreprises africaines ; ce travail pourrait leur servlf de documentation supplémentaire. ~ nous-mêmes, dans la mesure où nous voulons après notre formation au CESAG, évoluer dans le business d'où la nécessité de bien maîtriser les procédures d'élaboration et de mise en œuvre d'un Plan Marketing, en vue d'une meilleure planification des activités commerciales. Démarche de l'étude Elle est basée sur :? la revue de la littérature ;? 1' élaboration du modèle d'analyse ;? l'élaboration d'un questionnaire et son administration ;? la présentation et l'analyse des résultats ;? la proposition d'un plan marketing plus performant ;? la formulation des recommandations. 9

Délimitation Notre étude s'est particulièrement intéressée à la SIEGEM et aux produits qu'elle commercialise. Méthodologie de recherche Elle se présente comme suit : une étude exploratoire par : des entretiens directifs avec les responsables de la SIEGEM. Ces entretiens nous pennettront d'acquérir des infonnations sur le management de la SIEGEM dans tous les domaines ; administratif, financier, commercial; une documentation dans la société, dans Internet, à la bibliothèque du CESAG; une étude descriptive : enquête auprès des distributeurs et des consommateurs. Plan de l'étude Notre mémoire comprend deux (2) parties : );;- la première partie traitera du cadre théorique c'est-à-dire la définition des concepts, la présentation de la société ; et, du contexte de 1' étude dans lequel!' audit du Plan Marketing de la SIEGEM a été réalisé ; );;- la deuxième oartie oortera sur la orésentation du olan marketine existant. 1.1..1..1.... ~ l'analyse des résultats et les recommandations qui feront ressortir les améliorations à apporter pour rendre ce plan plus performant. En conclusion, nous ferons un récapitulatif de l'étude, ses limites, et, dégagerons des pistes de réflexion. 10

lt ère Partie :1!CADRE THEORIQUE et contexte de l'étude! 11

Chapitre 1 : Cadre théorique 1.1 Définition des concepts Plan: selon Alexander Ham et Charles Schewe (MBA Marketing, 1994), un plan est un document écrit qui spécifie les ressources et activités nécessaires pour atteindre un ou des objectifs précis, les coûts quelles impliquent et les bénéfices qu'elles apporteront. La planification est la programmation et l'articulation d'actions et d'opérations à mener dans un domaine précis, avec des objectifs, une durée et des étapes précis. Marketing : le Marketing est défini dans le «Mercator» comme r ensemble des pensées et des actions dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour l'entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour ses clients. D'après le Petit Larousse, le Marketing est l'ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un service ou d'un produit sur la base d'une satisfaction et d'une fidélisation du client. Une définition plus large a été donnée par les auteurs du manuel de marketing ( AIMAF). D'après eux, le Marketing en général, est r ensemble des activités humaines qui consistent à partir de l'identification des besoins non satisfaits ou mal satisfaits de clients réels ou potentiels d'un marché global ou d'un ou de plusieurs groupes homogènes de ce marché (segments) à : )r concevoir le ( s) produit( s) adapté( s) à ce( s) besoins exprimé( s) ; ~ fixer des prix adaptés; 12

? mettre ces produits à la disposition de la clientèle, à l'endroit qu'il faut et au moment qu'il faut;? porter ces produits à la connaissance de la clientèle, au moyen de la communication (publicité, vente, contacts directs, promotion des ventes, relations publiques, etc.). Ces auteurs ajoutent que le Marketing est un élément d'orientation stratégique dans la mesure où il permet aux dirigeants des entreprises de choisir des cibles pertinentes sur le marché en fonction de leurs forces et faiblesses et de concevoir des produits (biens et services) plus satisfaisants que ceux de la concurrence ou tout au moins aussi efficaces. Distribution: «c'est l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession» (Kotler et Dubois, 1997). 1.2 Identification des différentes rubrigues du Plan Marketing Contenu du plan marketing Le plan marketing est constitué par les rubriques suivantes : * Analyse de l'environnement externe A ce niveau, le planificateur étudie tous les facteurs externes qui sont susceptibles d'affecter son activité à court et moyen terme. Selon Kotler et Dubois (1997), cette étude concerne en général deux (2) grands facteurs:? le macro environnement qui a trait aux tendances lourdes d'évolutions démographiques, technologiques, économiques, etc.? le micro environnement 13

! le marché auquel l'entreprise s'adresse, sa taille, son évolution, sa répartition par segment ; les produits proposés par 1' entreprise, ses parts de marché, etc.! les intermédiaires ;! la concurrence : les pnnctpaux concurrents de 1 'entreprise, leur taille, leurs objectifs leurs résultats, etc.! le milieu financier ;! les médias L'analyse de l'environnement externe permet d'identifier les opportunités et les menaces, ainsi que leur probabilité de réalisation et les degrés d'avantages ou de risques pour l'entreprise. *Analyse de l'environnement interne Le diagnostic interne de r entreprise permet de déceler les forces et les faiblesses de rentreprise par rapport à ses concurrents, c'est-à-dire ses forces distinctives et ses points faibles, sur la base : de ses ressources disponibles (humaines, matérielles et financières) de ses performances à savoir les résultats réalisés et les capacités de développement de l'entreprise ; de son organisation managériale ; de ses compétences distinctives ; des valeurs de ses dirigeants. 14

Le processus de détermination d~objectifs, résultant de la mtse en correspondance de la grille opportunités/menaces de 1 ~environnement et de la grille forces/faiblesses de r entreprise, les analyses ci-dessus permettent à l'entreprise de retenir des objectifs opportuns, réalistes, optimaux et pertinents. *les objectifs : Il y a deux types d'objectifs : les objectifs généraux et les objectifs particuliers. Les objectifs généraux impliquent toutes les dimensions de développement de 1 ~entreprise. Les objectifs particuliers découlent des objectifs généraux et visent un domaine bien déterminé de l'activité de },entreprise. Les objectifs opérationnels doivent être précis et chiffrés à court et moyen terme c~est-à-dire pour rannée à venir, mais aussi pour les 2, 3 ou 4 années suivantes. Ces objectifs peuvent être exprimés : -1- en chiffre d~affaires,.j- en volume d'activités,,.j... en parts de marché Kotler et Dubois (1997) précisent dans leur manuel de Marketing Management que «les objectifs généraux peuvent être classés en objectifs financiers et en objectifs marketing. Les objectifs marketing s'appuient sur les objectifs financiers et traduisent ces derniers en termes de ventes, chiffres d'affaires, et parts de marché. L'objectif de part de marché peut lui-même être décliné en objectifs de notoriété, de couverture de distribution, etc. )) * les stratégies marketing Toute stratégie est au service de la réalisation des objectifs retenus. Le choix d'une stratégie appropriée revêt ainsi une grande importance. La confrontation de l'analyse interne et externe permet de choisir les objectifs les mieux adaptés aux ressources et au potentiel de l'entreprise. 15

La notion de stratégie est indissociable de celle d'allocations de ressources. Cette allocation engage de façon durable voire définitive, le devenir de l'entreprise (Pasco Berho, 1997).Saliou DIOP, dans son codex cours de marketing, souligne que la stratégie marketing implique donc les problèmes suivants : identification des groupes- cibles de clients, détermination des avantages portant sur le produit, le prix, la distribution, la communication et l'image. *le plan d'actions Il traduit les options qualitatives et globales de la stratégie en actions et en activités concrètes. La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est fixés. Les variables d'actions marketing sur lesquelles le manager peut agir pour atteindre ses objectifs sont : le produit et les services associés, son prix, sa distribution et la communication qui lui est associée (Saliou Diop, 1992) * les budgets Le plan d'actions permet au responsable marketing de préparer un budget prévisionnel, le plus souvent sous forme de compte de résultat prévisionnel. Du coté des produits, y figurent le nombre d'unités que l'on espère vendre et les prix nets. Du coté des charges, on reporte les coûts de production, de distribution physique et de marketing ; la différence apparaît sous forme de profit ou de perte prévisionnelle. (Kotler et Dubois, 1997). * le contrôle Le contrôle des performances obtenues par l'application du plan est indispensable. Il a lieu régulièrement et sert de base d'évaluation du Plan Marketing période après période. «Les critères de mesure et d'évaluation de tous ceux qui sont chargés, chacun à son niveau, de le mettre en œuvre» 16

(A Dayan, 1999). «Des évaluations périodiques permettent à l'aide de tableaux de bord, d'identifier les écarts par rapport au plan. Il convient alors d'en connaître les causes et d,y apporter les mesures correctives nécessaires» (Kotler et Dubois, 1997). 1.3. Différentes approches du Plan Marketing Beaucoup d'auteurs ou de consultants ont travaillé sur le concept de plan marketing et son impact sur la rentabilité des entreprises. Selon J.P Helfer et J. Orsoni (1981), un Plan Marketing est un document écrit qui a pour but: : d'indiquer clairement les objectifs qu'il convient d'atteindre;! de décrire la stratégie envisagée et les moyens tactiques adoptés. Le plan marketing contient les budgets prévus et un chronogramme précis des opérations. Ces auteurs précisent par ailleurs que rétablissement d'un plan marketing répond à quatre fonctions essentielles : -J- fonction de direction : on définit une politique et on choisit la démarche qu'il convient de mettre en œuvre ; "'- fonction de coordination : on intègre, on coordonne toutes les actions que les différents responsables devront mener ; -.1- fonction de communication: grâce à ce document. l'information circule du sommet à la base de la hiérarchie ; '-'- fonction de contrôle : le plan marketing va servir à comparer les résultats effectifs aux prévisions. Le plan marketing est selon Bernard YON (1996) un document complet établi avant l'engagement de rannée de campagne. Il procède d'une démarche «bottom up' allant de la base vers le sommet de l'entreprise. 17

Les entreprises planifiées par le haut de la hiérarchie ont manqué leurs objectifs autant par manque de clairvoyance que par manque d'adaptation à leur personnel YON souligne par ailleurs dans son livre «le marketing des produits agro-alimentaires»qu'un plan marketing est une pratique qui économise plutôt qu'elle ne perd de temps. Elle crée l'obligation d'un accord complet et fondamental au début de l'année sur l'objectif qu'il faudra poursuivre et sur la façon de le réaliser. Cela permet de faire des plans à un terme raisonnablement long, plans dans lesquels, r entreprise s'engage et cela supprime les improvisations coûteuses et les changements d'orientations sans préjudice pour les ~ustements opérationnels utiles. Le plan assure mieux que n'importe quel autre procédé, la continuité de 1' effort et de la direction suivie si importante pour le succès de nos actions de marketing. 1.4. Les indicateurs de per(ormance du Plan Marketing Ecart entre les prévisions et les réalisations : Un plan marketing est généralement évalué à partir de l'écart entre les prévisions et les réalisations. Plus l'écart est faible, plus le plan est cohérent et fiable. Plus 1' écart est grand, plus le plan est incohérent et dans ce cas, il devra être révisé. Atteinte des objectifs Si les objectifs sont loin d'être atteints ou s'ils sont largement dépassés, on peut dire que la planification a échoué d'où la nécessité de mettre en œuvre des actions correctives pour réajuster le plan marketing. 18

Cohérence du Mix Marketing Les différentes variantes du Marketing Mix devront être combinées de façon harmonieuse afin de mettre au point le Mix le plus approprié au marché-cible de l'entreprise. Par ailleurs, le programme d'actions qui sera mis en œuvre devra être en adéquation avec les ressources humaines et financières de la société. Elaboration d'un planning des activités marketing (chronogramme) Ce planning devra faciliter le suivi et l'exécution des différentes activités marketing de la société. Respect des délais d'exécution des programmes C'est une exigence à ce que toutes les actions programmées dans le plan soient réalisées suivant le calendrier prévu. A ce propos, il faudra spécifier les tâches et désigner les personnes chargées de les exécuter. Existence d'un système de contrôle Le contrôle consiste principalement à comparer les prévisions aux réalisations en vue de rechercher des écarts positifs ou négatifs. Le constat d'écart doit obligatoirement mener à des actions de correction ou de consolidation du plan selon le type d'écart établi. Chapitre II : Contexte de l'etude 2.1. Présentation de la société 2.1.1. Historigue La Société d'importations et d'exportations GEnérales de Marchandises (S.I.E.GE.M) est une Société à Responsabilité Limitée (SARL) qui a été créée et enregistrée au registre de commerce en fin 2002. Elle est 1' œuvre de jeunes commerçants sénégalais qui ont voulu très tôt s'investir à leur manière dans le développement de leur pays en contribuant à la création de nouveaux emplois. 19

La SIEGEM est sise au quartier Hann Mariste 2 lot n ZE 1 E Dakar Sénégal. De 1.000.000 FCFA à la création, le capital est passé aujourd'hui à 50.000.000 FCF A et est entièrement sénégalais. La SIEGEM importe des produits finis de la Malaisie, la Hollande et le Maroc qu'elle conditionne et distribue à travers le Sénégal et quelques pays de la sous région comme la Gambie, la Guinée Conakry, la Guinée Bissau, le Mali. Grâce à ses fonds propres et au concours bancaire local, la SIEGEM a investi prés d'un milliard de francs CFA dans la construction de ses propres locaux et l'acquisition d'équipements de reconditionnement d'huile et de lait en poudre. 2.1.2. Objectif v' Devenir leader dans la commercialisation des produits alimentaires 2.1.3. Personnel Participer au développement du pays en créant des emplois La SIEGEM a un personnel de 60 employés dont 15 permanents. (Voir 1' organigramme) La SIEGEM est managée par un comité de direction dont les membres totalisent individuellement plus de 10 ans d'expérience dans leurs domaines respectifs. Ce comité comprend le Directeur Général, le Directeur Commercial, le Directeur Administratif et Financier et la Responsable de Production. 2.2. Liste des produits Les produits commercialisés par la SIEGEM sont les suivanis : ~ Le lait 20

«Bonnet Rouge» concentré non sucré «Bonnet Rouge» en poudre «Bonnet Bleu» concentré sucré «OMELA» concentré non sucré «Powershake» lait pasteurisé.> L'huile (marque«pod'or») > La mayonnaise «Pod 'or )).> La tomate«pod'or )).> Le fromage «Pod' or )).> La céréale«frisocrem )).> La confiserie«super Jumbo)) 2.3. Réseau de distribution L'essentiel de la distribution des produits de la SIEGEM se fait dans la région de Dakar. Le réseau est constitué par les grossistes et demi grossistes ainsi que les grandes surfaces. Cependant la SIEGEM a des partenaires presque dans toutes les grandes villes du Sénégal: Thiès, Tivaouane, Mbour, Joal, Kaolack, Tambacounda, Longa, Kolda, Ziguinchor, Saint-Louis, Richard-Toll, Diourbel ainsi que la ville de Touba qui est en pôle position. La ville de Ourossogui dans la nouvelle région de Matam vient s'ajouter à la liste des partenaires de la SIEGEM. Ces partenaires sont des grossistes qui représentent la SIEGEM dans ces localités. lls sont chargés de revendre les produits au niveau local. 21

2.4. Partenaires Les partenaires étrangers de la SIEGEM sont : ~ AMC Holding qui est un central d'achat basé à Doubaï. Il est son principal fournisseur et sert d'intermédiaire aux autres fournisseurs tels que Friesland Food qui est une société hollandaise fabricant de «Bonnet Rouge», «Bonnet Bleu», OMELA et «Frisocrem». AMC fournit aussi la mayonnaise, la tomate, que la SIEGEM conditionne sur sa propre marque qui est «Pod'or». La sardine et le thé étaient aussi fournis par AMC mais actuellement la SIEGEM a cessé de commercialiser ces deux produits. ~ SGT et NOVEMBAL sont des sociétés françaises qui fournissent à la SIEGEM des bouteilles d'emballages préfonnes appelées PET; ~ BENELITE International fournit des bouteilles PET mais aussi de la technologie avec les machines d'emballage de l'huile; );;> La société espagnole ENFLEX et la société italienne CAMP AGNOLO ont fourni à la SIEGEM les machines d'emballage du lait en poudre. Les partenaires locaux de la SIEGEM : );;> La SENARH est le principal fournisseur de rhuile que SIEGEM met en bouteille sur la marque «Pod' or» qui lui est propre ; ~ SIMP A lui fournit les emballages en sachets pour le «Bonnet Rouge» en poudre et les dosettes d'huile de 250 ml ; ~ La ROCHETTE fournit quant à elle les emballages en cartons. Les barrières à l'entrée Les taxes douanières sur les produits importés par la SIEGEM sont assez élevées et varient selon la gamme de produits : La tomate 54,48% 22

Le lait liquide La mayonnaise La confiserie 44,48% 44,48% 44,48% Le lait en poudre (pas de taxe) 2.5. Force de vente Elle est essentiellement composée des agents commerciaux qui sont au nombre de six (6) et des aide-vendeurs. Chaque agent commercial dispose de 5 aide-vendeurs avec des objectifs mensuels bien définis. L" agent est affecté dans une zone précise où il a exercé dans le passé avec d'autres sociétés, et acquis un portefeuille clients bien assis. Les six agents commerciaux se partagent ainsi les plus grands grossistes de la région de Dakar. Les grandes surfaces sont le domaine d'un agent commercial qui n'a en charge que ce type de marché qui est composé des boutiques «Prix doux», des boutiques «Bonjour» des stations TOT AL, des superettes, des supermarchés, etc. Les promoteurs, en majeur partie des femmes, sont employés occasionnellement lorsque l'entreprise a besoin de faire connaître un nouveau produit et de le positionner dans le marché. Un salaire fixe leur est alors proposé avec un objectif de vente bien défini plus une commission qui dépend du volume des ventes de chaque promoteur. 2.6. Gestion des ventes On distingue 3 types de vente au niveau de la SIEGEM ~ les ventes par factures : le service facturation établie les factures adressées aux clients de la SIEGEM. Les clients qui paient par factures sont les grandes surfaces et les sociétés. 23

>- les grossistes effectuent leur paiement en se référant aux bordereaux de livraison qui accompagnent les marchandises. >- les vendeurs ambulants (promoteurs) sont payés directement et versent au niveau des grossistes. Il faut noter que pour une meilleure gestion des ventes, la SIEGEM a recruté un administrateur des ventes qui travaille en étroite collaboration avec le Directeur commercial et le Responsable commercial national. Cet administrateur a pour rôle de faire les rapports hebdomadaires et mensuels des ventes pour une meilleure lisibilité des activités des aide-vendeurs et des agents commerciaux. 24

2ème Partie : PRESENTATION, ANALYSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS 25

Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation 1.1. Analyse de l'environnement externe de l'entreprise l.l.l. Le macro environnement Une des caractéristiques du secteur industriel est sa concentration financière et géographique dans et autour de la capitale, Dakar. En effet, 1/5 environ des industries réalisent plus des % du chiffre d'affaires du secteur, tandis qu'on estime que 80 % des établissements industriels sont installés dans la région de Dakar. 1.1.2. Le secteur d'activité : secteur agroalimentaire Le secteur agroalimentaire au Sénégal offre des possibilités de développement. Les micros et petites entreprises (MPE) déjà nombreuses ont des atouts pour s'implanter davantage sur le marché local, notamment en développant des stratégies commerciales plus efficaces (produits, circuits, force de vente). En effet, ce secteur est d'une grande variété et joue déjà un rôle prépondérant dans l'économie nationale. Ses composantes sont multiples : unités de transformation, ateliers, commerçants et autres prestataires de service. Elles sont un élément essentiel de la vie économique, pas seulement à cause de leur nombre et de leur variété, mais aussi parce qu'elles jouent un rôle important dans l'approvisionnement des centres urbains. Elles créent de la valeur ajoutée en valorisant le plus souvent des ressources locales (débouchés et revenus pour les producteurs) ; elles constituent une source de revenus et d'emplois pour de nombreuses familles et enfin, viennent compléter le secteur des grandes entreprises ou servent de terrain d'essai aux innovations et adaptations. 26

1.1.3. Le marché Avec une population totale de l 0,339 millions d'habitants en 2004 dont 48,9 % est constituée par la population urbaine avec une densité de 51.2 habitants/km2, le Sénégal dispose d'un marché des produits alimentaires en croissance. Cette ouverture du marché est favorable à la SIEGEM grâce à la diversité des produits qu'elle commercialise. Les principaux produits de la SIEGEM sont le lait, l'huile et la tomate. le lait, La filière lait et produits laitiers au Sénégal Le secteur laitier est marqué depuis 1994 par deux types d'évolution : Les importations de produits laitiers, notamment la poudre de lait, ont repris après la baisse qui a suivi la dévaluation. Ceci a occasionné l'émergence et le développement d'un tissu de PME/PMI évoluant dans le reconditionnement et la transformation du lait en poudre. Parallèlement, différentes dynamiques de développement de la production laitière locale ont été observées dans différentes zones agro-écologiques. Ces dynamiques sont centrées sur des innovations techniques, mais également institutionnelles, pour améliorer les niveaux de production et 1 'accès aux marchés. Le secteur laitier sénégalais est ainsi caractérisé par la coexistence de deux filières : une filière locale, témoin de l'implication ancienne des sociétés peules dans les échanges et une filière d'importation de lait et de produits laitiers, témoin de la forte augmentation de la demande, liée à l'urbanisation et à 1 'ouverture aux marchés internationaux. 27

l'huile Source de richesse pour ie Sénégai depuis ia fin du X!Xème siècie, ia fiiière arachide a été nationalisée en 1975. La société s'appelle alors SONACOS (Société Nationale de Commercialisation des Oléagineux du Sénégal) et regroupe des actifs industriels détenus par des compagnies Européennes (notamment Lesieur) et Sénégalaises construits dans les années 40. Depuis lors et jusqu'en 2005, la SONACOS a été l'opérateur national de la filière arachide et le principal raffineur et fournisseur d'huile de table pour le marché local. La SONACOS a été privatisé en 2005, a changé de nom en début 2007 et est devenue SUNEOR S.A. (contraction du mot "sunu" qui signifie «notre» en wolof et Or, l'arachide étant une des principales ressources du pays). SUNEOR est le premier acteur de l'industrie agro-alimentaire du Sénégal. 1. Utilisateur de 40% des récoltes et collecte d'arachide 2. Fournisseur de 70% des huiles végétales consommées au Sénégal 3. Premier exportateur mondial d'huile d'arachide La SENARD (Sénégalaise des Arachides de Bouche et des Huiles) est une société privée qui produit l'huile végétale que la SIEGEM conditionne sous la marque «Pod' or».! ia tomate, La tomate «Pod' or» de SIEGEM a des problèmes face à «Dieg Bou Diar»de la SOCAS. Cette entreprise bénéficie de la protection de l'etat parce qu'elle est locale. Elle a ainsi un avantage concurrentiel plus favorable que la SIEGEM car les coûts d'importation de la tomate «Pod'or»sont élevés.! la mayonnaise, La mayonnaise«pod'or»de la SIEGEM est très concurrencée et pour le moment la SIEGEM a du mal à gagner des parts de marché sur ce produit. 28

! le fromage La SIEGEM ne s'est pas encore positionnée dans ce marché car le fromage «Pod' or» est un nouveau produit. Marché support : mets, petits déjeuners, desserts Marché substitut: autres laits (lait frais~ lait caillé...), L'offre: ENTREPRISES PRODUITS SIEGEM Lait en poudre (Bonnet rouge) Lait concentré non sucré (Bonnet rouge, Oméla) Lait concentré sucré (Bonnet bleu) Lait pasteurisé (Powershake) Cérélac (Frisocrem) Huile«Pod'or», Tomate«Pod'or» Mayonnaise«Pod'on), Fromage«Pod'or» SA TREC Lait en poudre (Vitalait, Roilait, Bestlait) SENICO Lait en poudre (Halib, Bonlait) NESTLE Lait concentré Glori~ Lait en poudre NIDO, Cérélac Nestlé UCODIS Lait entier en poudre LAICRAN, Cérélac SBMA Lait en poudre Baralait Mamelles Jaboot Lait en poudre JABOOT. Laiterie dakaroise lait concentré Daraal, Daraal I.h écrémé BRIDEL Lait pasteurisé~ Lait en poudre SOC AS Tomate «Dieg Bou Diar» SUNEOR Huile«Niinal»~huile«Niani )) Vinaigre du Roy, Eau de javel Baol plus SENARH Huile 29

L'analyse du portefeuille produits de SIEGEM Pourcentage des ventes au niveau des grossistes (sut un échantillon de 25) dans la ville Dakar et sa banlieue 51% DBR.BB DOMELA DHuile Tomate []Fromage 1;;:;1 Mayonnaise DFrisocrem Pourcentage des ventes dans les grandes surfaces (sur un éehantillon de 10) dans la ville Dakar et sa banlieue OBR.BB OOMELA DFromage Tomate ll:jhuile ([] Mayonnaise DChewingum Frisocrem Powershake 30

Matrice du BCG Taux de croissance du marché Fort (Vedettes) = activités de rêve Huile Bonnet Bleu Frisocrem Faible (Dilemmes) = produits en développement Tomate Powershake Fromage OMELA (Vache à lait)= produits rentables Bonnet Rouge (Poids mort) = produits de niches Mayonnaise 1 Fort Commentaire : Faible (part de marché relative) i La SIEGEM doit investir davantage sur la tomate «Pod'or» le lait pasteurisé Powershake et le fromage (produits dilemmes) et renforcer la politique de production et de commercialisation du lait «Bonnet bleu )), OMELA, l'huile Pod'or et le cérélac Frisocrem (vedettes) afin de gagner des parts de marché et renforcer sa position sur ces produits. 31

La demande: Les ménages, les restaurants, les hôtels et les «tangana» constituent la demande essentielle des produits alimentaires. Les ménages et les restaurants constituent le marché réel de la SIEGEM pour les produits laitiers (en l'occurrence «Bonnet rouge}>), l'huile et la tomate. Les «tangana» sont un marché potentiel pour «Bonnet bleu» puisque sa spécialité est le petit déjeuner. Le lait pasteurisé «powershake» est un produit à distribution sélective à cause de ses prix assez élevés. Il n'est donc présent que dans quelques grandes surfaces pour les consommateurs à fort pouvoir d'achat. 1.1.4 La concurrence DIAGRAMME DE MACHAEL PORTER (les 5 forces) 1 Nouveaux venus dans Je secteur 1 Menace D Fournisseurs c==) Concurrents du secteur< Influence UM=œ 1 Influence Acheteurs Produits de substitution 32

Analyse des 5 forces de PORTER Concurrents existants dans le secteur : concurrents directs Les concurrents de la SIEGEM sont multiples et variés du fait de la variété de ses produits. Pour ce qui concerne le lait : "" «Bonnet rouge» concentré non sucré et OMELA sont directement concurrencés par Gloria de Nestlé et Daaral Si Gloria s'est bien positionné grâce à sa notoriété, son prix trop cher est un avantage pour «Bonnet rouge». Daaral coûte moins cher que Gloria et Bonnet rouge mais la qualité de son goût n'est pas appréciée par les consommateurs. ""«Bonnet bleu» concentré sucré n'est pas très concurrencé car Nestlé ne fait plus de concentré sucré cependant la cherté de ses prix reste un handicap à son positionnement. "" «Bonnet rouge» en poudre est un nouveau produit qui trouve sur son chemin une multitude de laits en poudre. Le principal concurrent de la SIEGEM est SA TREC avec sa variété de laits : Vitalait, Roilait, Bestlait Il ya aussi Halib et Bonlait de SENICO, Baralait de SBMA et Laicran de UCODIS. Parts de marché de BR concentré non sucré 170g et 410g, BR en ooudre 20g et 400g Pour les ventes journalières de lait dans les départements de Dakar, Pikine, Guédiawaye et Rufisque. Le taux de parts de marché de Bonnet rouge est le suivant, selon l'enquête de BDA de novembre 2008: FORMATS o/o PM BR 170G 24,41 BR410G 10,81 BR400G 8,64 BR20G 12,43 NB : pour le 20g, l'estimation est faite sur les ventes hebdomadaires 33

L'huile produite par la SENARH et conditionnée par la SIEGEM sous la marque «Pod'or» a pour principal concurrent «Niinal» de SUNEOR. L'huile«Pod'or»de la SIEGEM peut trouver son avantage car il a les mêmes conditionnements que «Niinal». Cependant grâce à sa forte politique de communication«niinal» est entrain de gagner des parts de marché sur Pod'or qui tarde à se positionner.../la tomate«pod'or»qui est un produit importé a du mal à faire face à la rude concurrence de «Dieg Bou Diar» de la SOCAS qui est une entreprise locale et bénéficie d'une protection de l'etat.../ La mayonnaise «Pod' or )) est très concurrencée par les marques comme CAL VE, BANGOR, PIKAROME qui se sont déjà positionner sur le marché et vendus à des prix moins chers. -/ La céréale FRISOCRE~f de la SIEGE~1 a un marché prometteur car il est moins cher que ses concurrents qui sont, Nestlé, NIDO, Laicran. Menace des nouveaux venus Les nouveaux produits sont essentiellement constitués de nouvelles marques de lait en poudre comme Incolac, Jaboot, Bonilait, Bridel en poudre, qui viennent concurrencés le «Bonnet rouge» en poudre de 400 g. Influence des fournisseurs : Les fournisseurs de la SIEGEM ont une influence sur les activités de la société. La production brute des produits commercialisés par la SIEGEM étant effectuée par ces fournisseurs, ces derniers sont tenus de veiller à la qualité et à 1' image de marque des produits. Certains fournisseurs donnent leur marque aux produits et la SIEGEM ne fait que commercialiser. 34

Influence des acheteurs : La variété de produits alimentaires dans le marché permet aux acheteurs d'avoir le choix et d'exiger les conditions de vente et la disponibilité de ces produits de grande consommation. Menace des produits de substitution Les produits de substitution sont plus présents au niveau de la production laitière comme le lait frais, le lait pasteurisé, le lait caillé, etc. 1.1.5. Les opportunités et les menaces! Les opportunités: Comme opportunités on peut citer : );;> Marché en croissance : forte consommation de produits alimentaires, notamment les produits laitiers ; );;> La libéralisation du secteur industriel : politique favorable au développement du commerce ; );;> Les produits comme l'huile ne sont pas très concurrencés au mveau national~ );;> L'absence de taxes douanières sur le lait en poudre importé.! Les menaces : );;> Apparition de nouveaux concurrents pour le lait en poudre ; Concurrence intense et déloyale ; Crise économique mondiale qui entraîne la baisse du pouvoir d'achat ; Absence de réglementation rigoureuse des importations ; Coûts des infrastructures d'équipement élevés. 35

1.2. Analyse de l'environnement interne de SIEGEM 1.2.1. Les forces et les faiblesses L'analyse de l'environnement interne de SIEGEM nous a permis de déceler les forces et les faiblesses suivantes: Qualité des produits : les produits de la SIEGEM sont très appréciés par les consommateurs grâce à leur qualité. Par exemple le lait animal «Bonnet rouge» qui est un lait entier très prisé par les consommateurs ; le lait de croissance friso 1, 2 et 3 et les céréales, riches en vitamines et bons pour les nourrissons. )1- Notoriété des marques «Bonnet rouge» et «Bonnet bleu»;? Nouvel emballage «easy open» (ouverture facile) du Bonnet rouge concentré;? Stratégie de diversification : la SIEGEM a opté pour une gamme variée de produits ce qui constitue une force vis-à-vis de ses concurrents.! Les faiblesses Parmi les faiblesses on peut noter :? Inexistence d'un service marketing dans la société: ceci a des conséquences sur le niveau de communication ; la publicité est presque inexistante alors qu'elle constitue la forme de communication la plus adaptée aux produits de grande consommation;? Ruptures de stocks assez fréquentes : certains produits connaissent souvent des ruptures de stock et tardent ainsi à se faire une image au niveau des consommateurs ; 36

~ Prix élevés de certains produits comme «Bonnet bleu», Mayonnaise «Pod' or» ; ~ Emballage des produits comme les dosettes d'huile. La fragilité des sachets est déplorée par les grossistes. 1.2.2. Les performances passées Chiffre d'affaire annuel des 3 dernières années: 2005-2006-2007 CA en milliards de FCFA 10 9 8 7 6 5 4 02005.2006 t:'it-------1 D 2007 i 3 2 1 0 2005 2006 2007 12005= 7 910 798 870 FCFA 2006 = 9 478 446 915 FCFA 2007 = 5 192 249 785 FCF A 37

1.2.3. Les fonctions managériales Le management de la SIEGEM est assuré par trois directions principales : :;... La Direction Générale : Elle est chargée de la définition de la politique générale de l'entreprise. Elle se charge entre autres tâches d'élaborer les procédures d'approvisionnement, la politique financière de la société et des opérations de réexportation ; :;... La Direction Administrative et Financière: Les opérations administratives et financières sont assurées par cette direction. Le DAF supervise les opérations comptables et assure en même temps la gestion du personnel. Il faut noter que cette direction vient d'être scindée en deux : direction administrative et direction financière. La 1ère s'occupe désormais de la gestion des ressources humaines tandis que la seconde se charge de tout ce qui est finance et comptabilité. :;... La Direction Commerciale Elle assure la politique commerciale de l'entreprise et assiste la direction générale sur 1' élaboration des prix de vente. Elle supervise les activités des agents commerciaux et s'occupe de la promotion des ventes. La Direction commerciale travaille en collaboration avec un cabinet marketing pour les études de marché et les campagnes de promotion. :;... Le Service Production Ce servtce est chargé de la supervision et du contrôle des activités de production. Elle s'occupe de la politique de produit et du contrôle de qualité. :;... Le Service Transit Ce service est externe à la société. C'est un transitaire qui s'occupe de toutes les opérations d'importation et de réexportation de la SIEGEM. 38

1.2.4. Les options stratégiques <~' Les cibles Les consommateurs : ce sont : les ménages pour ce qui concerne le lait (petits déjeuners, mets, desserts..), l'huile, la mayonnaise, la tomate. Les ménages peuvent être classés en 3 catégories : catégorie 1 : les familles moyennes et les familles nombreuses, à faible pouvoir d'achat, pour le format 400g du BR en poudre plus économique; pour le petit déjeuner, les mets sucrés et le dessert; catégorie 2 : les familles aisées, le BR concentré 41 Og ; catégorie 3 : les familles modestes (pouvoir d'achat moyen) et les petites familles, le format 170g du BR concentré. Le segment «ménages» peut être subdivisé en plusieurs sous segments : ~ les nourrissons pour la céréale «Frisocrem» et le lait de croissance (Friso 1, 2 et 3, Bonnet rouge junior). Cette cible occupe une place importante dans les ventes de la SIEGEM. Les produits sont revendus au niveau des pharmacies après que la SIEGEM ait ravitaillé les centrales d'achats comme Laborex, et au niveau des GMS ; ~ les personnes âgées et les sportifs sont quant à eux, intéressés par le Bonnet rouge fortifié à la vitamine (poudre ou concentré), bon pour leur santé. ~ les adultes consomment aussi bien le lait en poudre que le lait concentré. 39

Le segment des CSP A (catégorie socioprofessionnelle A): ce sont les personnes à fort pouvoir d'achat, utilisent le lait pasteurisé «Powershake» pour le rafraîchissement ; ainsi que le pot de 41 Og du BR concentré. les célibataires utilisent les sachets de 20g du BR en poudre plus pratique pour le petit déjeuner. Les acheteurs : il s'agit de : Parents; Hôtels et Restaurants (HR); Grossistes ; Y2 grossistes ; Centrales d'achat Détaillants../ Les sources de volume Marques existantes : le lait en poudre «Bonnet rouge», le lait concentré «OMELA», l'huile «Pod'or», la mayonnaise «Pod'or» sont des sources de volume. Nouvelles marques: Concernant la production~ la SIEGEM vient de créer deux nouvelles marques de lait en poudre qui sont commercialisées à 1 'étranger ; plus précisément en Gambie et en Guinée. Il s'agit de la marque «Peack» et de la marque «Belle Hollandaise». Pour ce qui est de l'importation de la tomate, la SIEGEM est frappée par la cherté des taxes douanières et la concurrence des entreprises locales qui bénéficient de la subvention de 1 'Etat. C'est la raison pour laquelle elle décide de faire un stand by sur ce produit. 40

Au niveau de la commercialisation, le lait en poudre «Bonnet rouge» est le produit phare de la SIEGEM. C'est pour cette raison que la société emploie des aide-vendeurs aussi bien au niveau de Dakar que dans les régions pour booster les ventes; ce produit étant très concurrencé par toutes sortes de lait en poudre. C'est dans cette optique que la SIEGEM a tenu à participer à la Foire Internationale de Dakar (FIDAK) de 2008 afin de promouvoir la gamme «Bonnet rouge». <~" Le positionnement Identification : lait Différenciation : lait entier en poudre, 28 vitamines et sels minéraux. 1.2.5. Les fonctions marketing La SIEGEM ne dispose pas de service marketing. Les fonctions marketing ne sont pas définies de manière explicite ; bien que la société applique le principe des quatre ( 4) P. Pour ses activités de Marketing, la SiEGEiv1 travaiile en collaboration avec le cabinet McCANN ERICKSON. 41

1.3. Objectifs de la SIEGEM 1.3.1. en chiffre d'affaires Année 2009 :LAIT PRODUITS FORMAT OBJECTIJ1/MOIS PRIX UNITAIRE CABTIMOIS CA ANNUEL DT BONNET ROUGE 400G 10000 9042 90 420000 l 085040000 : BONNET ROUGE 20G 12000 4543 64116000 769 392 000 1 VEGETALE GM 12000 8618 103 416 000 1240992000 VEGETALE PM 13000 5128 66664000 799 968 000 BONNET ROUGE 170G 8000 6644 53 152 000 637 824000! BONNET ROUGE 4IOG 500 14118 7 059000 84 708000 1 BONNET BLEU IKG 3500 12500 4 375000 52 500000 BONNET BLEU 395G 3500 10331 36 333 500 436002 000 OMELA 170G 9000 4775 42 975000 515 700000 TOTAL 507885500 6094626000 HUILE FORMAT OBJECTIJ1/MOIS PRIX UNITAIRE CADTIMOIS CA ANNUEL DT DT 20L Bidon20L 333 14237 4 740920 56 891050 1 i IOL 2X10L 166 13983 2 321180 27 854135 i 5L 6X5L 250 22245 5 561 125 66 735 000. 250ML Cartoo48 416 9152 3 807 230 45 686 785 dosettes TOTAL 16 430455 197166 970 1 TOTAL GENERAL - 6 291 791460 F 1 42

1.3.2. en volume d'activités Le lait et l'huile étant les principaux produits reconditionnés et commercialisés par la SIEGEM, les prévisions des ventes annuelles (2009-2011) sont les suivantes: LAIT Volume des ventes ENCARToNs Années % 2009 858000 29,71% 2010 943800 32,68% 2011 1085370 37,59% TOTAL 2887170 100% HUILE Volume des ventes Années % 2009 5500 CARTONS+ 4000 BIOONS 29.71 2010 6050 CARTONS+ 4400 BIDONS 32.72 2011 6957 CARTONS +5060 BIDONS 37.59 TOTAL 18507 CARTONS+ 13460 BIDONS 100o/o NB: Hausse de 10% en 2010et 15% en 2011 43

1.3.3. en parts de marché Les parts de marché actuelles de la SIEGEM sont relativement faibles. Cependant une amélioration est en vue avec les nouvelles conditions de travail mises en place et les moyens affectés à la force de ventes. La SIEGEM prévoit ainsi en 2009,_ d'amener le taux actuel de 5.68% à 10% pour le lait. Quant aux autres produits, une étude de part de marché est dans le programme de la direction commerciale afin de mieux cerner la concurrence et positionner la SIEGEM. 1.4. Stratés!ies Marketin& : Mix Marketing La stratégie adoptée par la SIEGEM est celle de la différenciation. Avec ses marques «Bonnet rouge» pour le lait et«pod'or»pour l'huile, la tomate la mayonnaise et le fromage, qui sont très connues et très appréciées par les consommateurs, son avantage repose sur r ouverture du marché des produits de grande consommation et par conséquent la forte demande. 1.4.1. la politique de Produit La SIEGEM conditionne et met en boite des produits comme le lait, la tomate, la mayonnaise, importés de la Malaisie, de la Hollande, du Maroc. Elle sous-traite aussi avec des entreprises locales comme la SENARH qui lui fournit l'huile. La SIEGEM a une gamme de produits très variée. Cette variété a un avantage du fait qu'elle permet à la société d'élargir son champ d'activités. Cependant certains produits marchent mieux que d'autres soit parce qu'ils sont mieux connus soit parce qu'ils sont moins chers. 44

Du point de vue qualité, les produits de la SIEGEM sont imbattables. Au niveau des conditionnements et de 1' emballage, des révisions doivent être apportées sur certains produits. La politique de produit de la SIEGEM doit aussi être améliorée pour éviter la rupture fréquente des stocks. 1.4.2. la politique de Prix La SIEGEM aligne ses prix à ceux de ses concurrents pour ce qui concerne le lait«bonnet rouge» et l'huile«pod'or». Cependant les produits comme le lait «Bonnet bleu», la tomate «Pod' or», la mayonnaise, sont vendus plus chers à cause des taxes à l'importation élevées. La qualité des produits joue aussi sur la fixation des prix. A cela s'ajoute le fait que la SIEGEM n'a pas sa propre marque de lait; or, ce marché est très mouvementé avec une concurrence très rude. 1.4.3. la politique de distribution (Place) Le réseau de distribution de la SIEGEM est essentiellement composé : des grandes surfaces (hypermarchés, supermarchés, superettes, prix doux), des grossistes et demi-grossistes. üne politique d'élargissement du réseau au niveau national est déjà mise en place avec des grossistes-partenaires qui sont les représentants de la SIEGEM dans les grandes villes. Les grossistes bénéficient d'une remise allant de 1 à 2% sur tous les produits sauf l'huile; en vue de les encourager. Les magasins«prix doux>> quant à eux bénéficient d'une ristourne annuelle de 50/o. 1.4.4. la politique de communication (Promotion) La communication reste le maillon faible de la SIEGE:t\.1. Le budget consacré à la publicité est très faible. Les activités de communication menées actuellement par la SIEGEM sont : les contrats d'affichage avec«publicom»renouvelables chaque année; 45

le sponsoring avec 2STV lors des émissions dramatiques; le sponsoring avec la RTS lors des combats de lutte ; Les publireportages. D'autres activités comme le lancement des SPOT, les jeux concours, les PL V, les panneaux d'affichage, sont prévues afin de rendre les produits de la SIEGEM plus visibles par le consommateur. 1.5. Plan d'actions: Chronoeramme Pour ce paragraphe qui définit le calendrier des opérations à entreprendre par la SIEGEM, un planning est clairement tracé pour l'année 2009. Ce plan comporte toutes les actions marketing à mener de janvier à décembre 2009. 1.6. Budgets Les budgets ne sont pas encore défmis pour les années à venir, le budget que nous avons trouvé en place est celui de l'année 2008. D'ailleurs c'est à partir de cette année 2008 que la SIEGEM a démarré la budgétisation de ses activités. Néanmoins, la Direction commerciale a élaboré son budget pour l'année 2009 par rapport aux objectifs qu'elle s'est fixée et un système bien défini sera adopté dans le futur en vue de mieux prévoir les activités de l'entreprise sur le plan financier. 1.7. Système de contrôle Au niveau du service production~ le contrôle est assuré à deux niveaux :,r pour ce qui concerne le contrôle quantité, le chef du service stockage est chargé de la réception et du contrôle de conformité entre les quantités demandées et celles livrées;,r le contrôle qualité est fait dans l'atelier de production par le chef d'atelier et les laborantins qui sont chargés d'analyser les produits en cours de fabrication (conditionnement, emballage, suture, poids, centrage, etc.) ainsi 46

que d'un contrôle final lors de la libération du produit fini pour la commercialisation. Le chef d'atelier supervise aussi les activités de production suivant le planning et les objectifs fixés. Au niveau de la direction commerciale, le contrôle se fait par le Responsable commercial national. Celui-ci en plus de son rôle de superviseur des commerciaux, effectue des tournées dans toutes les régions afm de s'imprégner des conditions de travail des agents représentants la société ainsi que des grossistes partenaires de la SIEGEM. Pour renforcer ce suivi-contrôle et apporter une touche à la formation continue des agents commerciaux, la direction commerciale envisage dans le cours terme de recruter un inspecteur des ventes. Cet inspecteur en collaboration avec le responsable commercial, aura pour tâches : ;;.. le contrôle de toutes les activités commerciales (prospection, distribution, référencement); ;;.. le suivi de l'évolution des ventes par rapport à la concurrence (veille concurrentielle) ; ;;.. 1 'analyse des résultats par rapport aux objectifs fixés aux agents commerciaux ; ;;.. l'évaluation des conditions de travail de la force de vente ; ;;.. la formation de la force vente : renforcement des capacités. 47

1.8. Prévisions 2009 1.8.1. Approvisionnement : OMELA l70g BONNET BLEU IKG PRODUITS Nbre tonnes 7T 2T 1 BONNET BLEU 397G 2 T 1 FIUSOCREAM BONNET ROUGE 4lOG BONNET ROUGE 4100 OMELA 170G BONNET BLEU IKG BONNET BLEU 397G OMELA 170G FRISOI-2-3 BONNET BLEU 1 KG BONNET BLEU 397G BONNET ROUGE 4100 BONNET ROUGE 1700 1 T 1 T l T 7T 1 T 1 T 7T 1 T 2 T 2T 1 T JT 1.8.2. Production pour l'année 2009 (en volume) : 1056TONNES LAIT EN POUDRE 20GLOCAL 480 TONNES 20GEXPORT 288 TONNES TOTAL 1824TONNES 20L 2160TONNES HUILE IOL 864 TONNES SL 1944 TONNES 250ML 237 TONNES TOTAL 5205TONNES 1.8.3. Prévisions de ventes des articles produits par la SIEGEM : année 2009 (en volume) 4000 220000 cartons 1 LAIT EN POUDRE 20GLOCAL 120000 cartons 20GEXPORT 130000 cartons TOTAL 470000 cartons 20L 4000 bidons HUILE IOL 2000 cartons SL 3000 cartons 250ML 500 cartons TOTAL 9500 i 48

Chapitre II : Recommandations et mise en œuvre 2.1. Recommandations Au niveau de la politique de produit : l'emballage et le conditionnement de certains produits doivent être révisés. Concernant les dosettes d'huile de 250ml, les grossistes trouvent l'emballage :fragile ; ce qui pose un problème de stockage. Le carton fait également 48 sachets tandis que celui de «niinal» fait 50 et est vendu au même prix. Ceci pose un obstacle pour la commercialisation car les grossistes n'y gagnent pas. Le sachet de 400g et le 20g de BR en poudre trouvent aussi sur leur chemin, le 500g et le 22,5g des concurrents. Le conditionnement doit alors faire objet de révision car les grossistes tiennent beaucoup compte des avantages et des marges qu'ils peuvent gagner sur les produits. Les ruptures de stocks doivent être évitées sur certains produits comme le lait et l'huile car la concurrence est exacerbée à ce niveau. Au niveau de la commercialisation : La SIEGEM a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires global toutes taxes comprises de Quatre Milliards Cinq Cent Quatre-vingt Neuf Millions Quatre Cent Cinquante Neuf Mille Quatre Cent Soixante ( 4 589 459 460) francs CFA; tandis qu'en 2007 elle faisait un CA TTC de 5192 249 785 FCFA, soit une baisse de 602 790 325 F. Malgré toutes les campagnes de promotion qui ont été menées durant l'année 2008, cela ne se répercute pas sur le chiffre d'affaires. Il est alors temps de redoubler d'efforts pour palier à cette situation. Pour ce faire, la SIEGEM est tenue à améliorer sa politique de commercialisation si elle veut être plus compétitive. Concernant les prix, ses produits sont assez chers par rapport à ceux des concurrents. La SIEGEM doit se concerter avec ses partenaires afin de mener sa propre politique de prix car le marché agro-alimentaire est très mouvementé. Pour y survivre, une politique d'alignement sur les prix de la concurrence s'avère nécessaire. 49

La communication reste faible; or, elle est indispensable à la bonne connaissance des produits et à leur positionnement durable sur le marché. La SIEGEM doit investir davantage sur ce volet car dans le monde des affaires, il est utile de se faire connaître si 1 'on veut être pérenne. Ainsi, des actions marketing beaucoup plus vives comme la veille concurrentielle, la fidélisation des clients, doivent être menées par la SIEGEM elle-même. La publicité doit également jouer un rôle primordial dans la politique commerciale de 1' entreprise. Pour un bon traitement des données commerciales, il serait intéressant d'installer des logiciels de traitement de données tels que le SHINX, le SPAD ou le SPSS. Ces logiciels permettraient un traitement plus rapide et plus adéquat de toutes les informations marketing comme les études de marché, les enquêtes de satisfaction faites au niveau des consommateurs, etc. La gestion de la force de vente doit aussi être plus moderne. Chaque vendeur doit figurer sur le système avec son répertoire-clients bien défini. Une base de données clients fiable doit être installée et mise à jour à tout moment pour que l'information passe de manière appropriée. La SIEGEM, en tant que société commerciale, doit par conséquent, envisager dans son organigramme, un service marketing qui, en collaboration avec la direction commerciale, se chargera de la mise en œuvre de toutes ses recommandations. 2.2. Mise en œuvre Le plan marketing une fois mis en place est applicable pour une période de 3 ans (de 2009 à 20 11). Toutefois, des ajustements peuvent être apportées durant cette période en vue de le perfectionner et le rendre plus performant pour mieux 1' adapter aux évolutions permanentes du marché. 50

Pour ce faire, toutes les fonctions managériales de la SIGEM: direction générale, direction financière, direction commerciale, direction administrative, doivent collaborer et travailler en parfaite harmonie pour l'application correcte de ce plan. Faut-ille rappeler, le plan marketing n'est rien d'autre qu'un outil de travail mis en place pour l'atteinte des résultats, après avoir fixé des objectifs pour une durée bien déterminée ~ et avoir mis les moyens nécessaires à 1 'atteinte de ces objectifs. 51

CONCLUSION Après une étude très approfondie~ nous avons tenté d~apporter notre contribution aux activités de la SIEGEM par l~élaboration d'un plan marketing pour une amélioration des résultats aussi bien dans le cours terme que dans le moyen et long terme. Nous comptons sur l~appui des responsables de cette société pour l'application de ce plan marketing. Le monde des affaires est dans une phase de mutation perpétuelle ; comme dirait le stratège : «c ~est une perpétuelle guerre». c~est pour cette raison que nous estimons nécessaire voire indispensable de rester en position de veille permanente et prêt à affronter «1 ~ennemi» qui est le concurrent n~importe quand, n~importe où et n'importe comment. Nous B>S... M'"'~"" qu'..,.,.'"'" n"' " J.l'-' vu., a 1-. 00 -... u 1... ~...1.-::. ro..:. pl...- v~ uu u.,u "1 u"' 'lloai tau parviendra à se positionner sur le marché et faire face à cette concurrence exacerbée. Il suffira d'y mettre les moyens nécessaires et d'impliquer tous les agents de la SIEGEM dans l'application de ce plan marketing. Nous espérons également que cette étude servira aux étudiants et professionnels en Marketing et Stratégie dans leur documentation. 52

SI6I.:ES ET ABIŒ.YIA.TIORS SIEGEM= Société d'importations et D'Exportations générales de Marchandises S.A.R.L = Société à Responsabilité Limitée SENARH =Sénégalaise des Arachides de Bouche et des Huiles SUNEOR "sunu" qui signifie «notre» en wolof et "Or" l'arachide étant une des principales ressources du pays et considérée comme de l'or. SON A COS =Société Nationale de Commercialisation des Oléagineux du Sénégal RTS= Radio Télévision du Sénégal PL V= Publicité sur Lieu de Vente SIMP A = Société Industrielle de Matières plastiques HR Hôtels et Restaurants CSP Catégorie Socioprofessionnelle H to H := Home to Home GMS Grands Magasins & Surfaces 53

BIBU06RitPHIE A.DA Y AN & AL. 1999 «Manuel de gestion vol 1, universités francophones ellipses» ALEXANDER HIAM & CHARLES SCHEWE 1994, (( MBA Marketing nouveaux horizons>> ALAIN OLLIVIER & RENAUD DE MARICOURT 1990, «Pratique du Marketing en Afrique, universités francophones» UREF diffusion EDICEF, AUPELF BERNARD YON 1996, ~~Le Marketing agroalimentaire, édition ESKA Collecting Marketing >> C. PASCO BERHO 1997, «Marketing international» 2e édition Dunod C. GOUJET, C. RAULET 1997, << Comptabinté analytique et contrôle de gestion)} 4e édition Dunod KOTLER DUBOIS, 1997, «Marketing Management» 9e édition J.P. HELFER, J. ORSANI, 1981, «Marketing Collection Vuibert gestion» RENAUD DE MARICOURT & AL., «Manuel de Marketing» (AIMAF) SALIOU DIOP, 1999, «Codex cours de marketing CESAG» SALI OU DIOP & PIERRE BIKANDA, «Manuel de Marketing» (AIMAF) ROBERT DURÔ, «l'atout concurrentiel» 1989 JACQUES LENDREVIE & DENIS LINDON, «Le Mercator 6e édition» Sites Internet comme : www.omedia.tv BDA (Bases de Données Avancées): enquête«taux de présence des marques de lait» 54

ANNEXES 55

Annexe 1 : Volume des ventes lait Bonnet rouge nov. 2008 (région de Dakar) 20g 22,5g 25g 26g 170g 400g 410g 500g 365g 1~. bebdo) hebdo) hebdo) hebdo) Vi talait 67 15 (vtes (vtes (vtes (vtes (vtesljour) (vtes/jour) (vtes /jour) (vtesljour) (vtes /jour) Halib 67 16 Laicran 63 14 Ba ratait 58 14 Bestlait 52 16 Ni do 38 14 Gloria 30 14 Bridel 25 Laidor 21 Bonnet rouge 49 21 16 20 Daral 35 56

Annexe 2 : PREVISIONS DES VENTES m vohame PAR TRIMESTRE (2009-2011) NB: (2010 = +10% lou=+ 15%) LAIT Années Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre3 Trimestre4 2009 214500 214500 214500 214500 2010 235950 235950 235950 235950 2011 271340 271340 271340 271340 HUILE Années Trimestre 1 Trimestre l Trimestre3 Trimestre4 1009 2375 2375 2375 2375 lolo 2610 2610 2610 2610 2011 3005 3005 3005 3005 57

ANNEX 3 : RAPPEL HISTORIQUE A son indépendance, le Sénégal disposait déjà d'un potentiel industriel qui s'était développé grâce au rôle privilégié du pays, et de Dakar en particulier, au sein de l' AOF {Afrique Occidentale Française) et au développement d'infrastructures diverses (portuaires, ferroviaires et routières). Les industries pouvaient s'appuyer sur le marché des pays de l' AOF. Ce tissu industriel était essentiellement constitué d'activités d'huileries, de savonneries, d'égrenage du coton, d'industries d'emballage et d'alimentation ainsi que d'industries textiles. Dans les premières années de l'indépendance, le Sénégal, comme d'autres pays africains, a poursuivi une politique volontariste d'industrialisation basée sur une protection de l'industrie locale de substitution des importations (chimie, mécanique et métallurgie, textile et alimentaire) et ldl appui aux industries de valorisation des ressources naturelles à des fins d'exportation (transformation de l'arachide, conserverie de poisson, industries de phosphates). Ce rappel historique permet d'expliquer l'importance et la diversité actuelle du paysage industriel sénégalais où les industries agroalimentaires dominent, créant plus de 40 % de la valeur ajoutée. Viennent ensuite les industries extractives (phosphates), la filière textile, le cuir et les industries chimiques qui contribuent à un peu moins de 15 % de la production industrielle et enfin les industries mécaniques, du papier-carton, du bois, des matériaux de construction et de l'énergie. 58

ANNEXE 4 : CARACTERISTIQUES DU SECTEUR Les caractéristiques de la filière lait et p:oduits laitiers au Sénégal sont : une diversité des systèmes de prodlu:tion : extensif ou pastoral au Nord, serni-intensif ou agropastoral au Sud et au centre et intensif p:ès de la capitale, Dakar; une diversité des acteurs el des produits qui se traduit par deux circuil3 de distribution : circuit court pour les produits fermiers (essentiellement lait cru et laits caillés transformés artisanalement ou par des mini laiteries) et circuit long des importations (vente de produits industriels finis, oominés par la poudre de lait) ; une dynmnique d'indiisitùi6sijjilm dm!lecû!iu' e/11114! t1"1f11u!'11111ïon des inl'estü!iemerdij pl'htés qui devraient dans l'avenir profiter à la production locale. 4 Tiré de Dieye et al, 2005--a et Duteurtre et al, 2005 des modes Vtii'Îés d'lllilistltion des protblils 14itiets, favorisés par leur grande diversité et une varilltion de la dem~~nde, liée à la forte urbmtisation, au pouvoir d'achat des populations et à la modification des modèles de consommation alimentaire ; un marché très diversifié : grande variété des produits laitiers importés ou locaux et utilisations mujtiples de la poudre de lait, dont il résulte we grande variété de types de produits laitiers et de qualités qui sont diversement valorisés sur le marché sénégalais ; un certain cloisonnement (phy!iüple) des IJIIUdrb du lait, lié aux coûts de transport et à 1 'organisation des marchés, expliquant que la production locale et les p:oduits transformés soient partiellement «protégés» de la concurrence des importations (les produits à base de lait cru sont commercialisés essentiellement dans les villes secondaires où les p:oduits à base de poudre de lait sont relativement peu présents) ; Au niveau de la filière huile: SUNEOR traite environ 90% des graines d'arachides mises sur le marché, en grande partie pour la production d'huile brute. Cela représente suivant les années entre 130.000 et 250.000 tonnes de coques triturées chaque année. Pendant le traitement de Ja récolte Sweor emploie pins de 3.000 personnes (permanents, saisonniers, journaliers). Pour les consommateurs : Suneor livre chaque année pins de 100 millions de litres d'huile végétale raffinée. La première marque, N'tina!, est p:ésente sur tout le territoire national. La Société nationale de commercialisation des oléagineux du Sénégal (Sonacos), rebaptisée Suneor depuis, affiche un chiffre d'affaires prévisionnel de FCFA loo milliards en 2006 contre 75 milliards en 2005, soit we JiogressÎon de 33% entre les deux exercices. 59

ANNEXE 5: FORMATS BONNET ROUGE Sachet en poudre 400g BRI10G CONCENTRE NON SUCRE 60

DEDICACES REMERCIEMENfS SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE............................... 05 RESUME DE L'ETUDE... 06 PROBLEMATIQlJE... 07 PRESENTATION GENERALE............................................... 08 1ère partie : Cadre théorique de et c:ootute de l' Etude.................................... 11 Chapitre 1: Cadre théorique... 12 1.1. Définition des concepts................................................................. 13 1.2. Identification des différentes rubriques du Plan Marketing............................. 17 1.3. Différentes approches du Plan Marketing............................................... 19 Chapitre D : Cootexte de l'étude.................................................. 19 2.1. Présentation de Ja société............................................................. 19 2.1.1. I:iistorique... 19 2.1.2. Personnel... 20 2.1.3. Ol!jectif.......................................................................... 20 2.2. Liste des produits........................................................................ 20 2.3. Réseau de distribution...................................................................... 21 2.4. Partenaires....................................................................................... 22 2.5. Force de vente....23 2.6. Gestiorl des ventes............................................................................. 23 2ème Partie : Préseotatioo, analvse de la situatioo et mom018ddatioos...... 25 Chapitre 1 : Préseotatioo et analyse de la situatioo....26 1.1. Analyse de r environnement externe de r entreprise... 26 1.1.1. Le macro environnement..... 26 1.1.2. Le :sœteur d'activité...... 26 1.1.3. Le marché...... 27 1.1.4. La concurrence... 32 1.1.5.. Les opportunités et les menaces... 35 1.2. Analyse de renvironnement interne de l'entreprise.......... 36 1.2.1. Les forces et les faiblesses.... 36 1.2.2. Les performances passées... 37 1.2.3. Les fonctions managériales................................... 38 1.2.4. Les options stratégiques......................................... 39 1.2.5.. Les fonctions Marketing... 41 1.3. Objectifs et stratégie... 42 1.4. Stratégies Marketing (Mi x Marketing)... 44 1.5. Plan d'actions... 46 1.6. Budgets....... 46 1.7. Système de contrôle.... 46 1.8. Prévisions de vente.... 48 Chapitre II : Recommandations et mise en œuvre.... 49 l.l. Recommandations... 49 2.2. Mise en œuvre... --.... 50 Conclusion.......................................... 52 Sigles et abréviations..... 53 Bibliographie............................. 54 Annexes......... 55 61