Préparation au concours interne de l agrégation économie-gestion option économie et gestion commerciale Exploitation pédagogique d un thème Cas pour le concours interne n 5 Corrigé 1/13
Partie théorique La théorie économique classique a toujours accordé au prix un rôle majeur. Instrument de l équilibre des marchés, il y est une variable que l entreprise ne peut maîtriser. Curieusement pour la seule variable du mix qui rapporte de l argent à l entreprise, le marketing s y est jusqu à un passé récent peu intéressé ; «Pricing, le paramètre oublié» titrait la revue Marketing mix il y a une dizaine d années. L arrivée en France du hard discount, la percée des marques de distributeurs et des premiers prix, l attitude générale du consommateur qui n hésite plus à négocier et accorde moins de poids aux marques l ont remis au premier plan des préoccupations des universitaires, d une part, qui ont, ces dernières années, partiellement rattrapé le retard (parution de nombreux ouvrages Desmet et Zollinger, Simon, Hugues et de nombreux dossiers dans les revues marketing) et des entreprises, d autre part, qui en ont sophistiqué la gestion (yield management, every day low price EDLP ). Certains incluent dans la notion de «prix» tous les coûts, monétaire, psychologique, en temps qu induisent l achat d un produit. Sans nier l intérêt de cette définition, il nous semble qu elle cadre mal avec la pratique des entreprises qui n expriment par ce terme que la contrepartie monétaire à l achat. C est donc cette deuxième acception que nous retiendrons par la suite. Toutefois, conformément aux travaux de Guilbert qui, s interrogeant sur «la place de la promotion des ventes dans le marketing-mix», a mis en évidence qu elle n est pas qu une variable de communication comme le laissent supposer les 4P mais aussi tantôt une modification de l offre (primes, produit en plus, etc.), tantôt une modification du prix (réductions, coupons, etc.), nous considérerons que la variable prix a une composante promotionnelle. C est donc à la fois un instrument qu on manipule dans une vision de long terme (le prix nominal est fait pour durer) et de court terme (la promotion permet un ajustement périodique, une animation, une remise en mémoire du produit dans l esprit du consommateur). Le prix est donc, nous le voyons, une variable complexe. Il soulève de nombreuses questions : Que représente-t-il pour le consommateur? N est-il que l expression d un débours conformément à la définition retenue? Ne provoque-t-il pas également des phénomènes psychologiques? Comment le consommateur l utilise-t-il? Les entreprises l emploient-elles réellement comme une arme concurrentielle? Autant de questions qui rendent nécessaire de dresser le bilan de la variable prix, de son utilisation par le consommateur et par les entreprises. Y fournir une réponse, même partielle, c est éclairer les choix de politique de prix, permettre aux dirigeants de ne pas s en remettre à leur seule intuition, à des jugements simplistes («je dois absolument baisser mes prix pour rester dans le marché»). C est ce que nous efforcerons de faire en examinant dans un premier temps le rôle du prix et de sa composante promotionnelle dans l esprit du consommateur pour, dans un deuxième temps, montrer son intégration dans la stratégie marketing des entreprises. 1 Le consommateur et l information «prix» Le marketing se veut la science des marchés et a pour principe de partir du consommateur pour décider de ses actions. Le prix n échappe pas à la règle : expliquer le rôle du prix dans 2/13
l esprit du consommateur, c est s interroger sur l utilité de l information et sur la façon dont il l utilise. 1.1 L utilité de l information «prix» pour le consommateur Selon la théorie économique classique, le consommateur est à la recherche (toutes choses égales par ailleurs, notamment l utilité) du produit le moins coûteux et dispose par ailleurs d une information parfaite sur les produits offerts et les satisfactions qu ils peuvent procurer (Desmet et Zollinger). Ce consommateur idéal, totalement rationnel, n existe pas. D une part, tous les consommateurs n utilisent pas de la même façon l information prix, d autre part bien peu sont réellement en mesure de l utiliser car ils ne connaissent pas le prix des produits qu ils achètent. 1.1.1 Des sensibilités variables au prix et à la promotion La sensibilité aux prix est une variable individuelle (au niveau global, on parlera d élasticité) qui mesure l intensité avec laquelle l information prix est prise en compte par le consommateur. La sensibilité n est ni constante, ni homogène. Elle varie d un individu à l autre et, pour un même individu, en fonction de facteurs personnels (ex. humeur) ou situationnels (ex. conjoncture économique) ; un même consommateur sera très attentif au prix pour sa consommation courante et pas du tout lorsqu il s agira de réaliser le même achat pour offrir ou qu il devra présenter le produit à ses invités. Nagle (1990) a relevé neuf facteurs influençant la sensibilité au prix. Ces facteurs sont liés à la nature de l offre d une part qui, en fonction de l implication du consommateur vis-à-vis du produit, va déterminer la prise en compte de l information par le consommateur, et à des paramètres individuels propres à chaque consommateur comme son pouvoir d achat ou le prestige social qu il attache au produit. Un constat sensiblement identique a été fait par Froloff sur l existence de la sensibilité du consommateur à la promotion des ventes. Au titre des variables intra-individuelles (pourquoi un même individu ne réagit pas toujours de la même façon), elle relève le temps disponible, la situation financière, l humeur, le but de l achat, le coût de substitution et l implication à l égard du produit. La «capacité à être influençable par la promotion» est pour elle la seule variable inter-individuelle (pourquoi deux consommateurs ne réagissent pas de la même façon à la promotion). 1.1.2 Le consommateur ne connaît pas le prix des produits De nombreuses études, tant étrangères (Dickson et Sawyer, 1990) que françaises (Fady, 1976) ont montré que le consommateur ignore la plupart du temps le prix des produits qu il achète. La dernière en date est vraisemblablement celle de Marc Vanhuele et Xavier Drèze (2001) qui confirme les résultats précédents : ils ne sont que 2 % des interviewés à donner le prix juste pour des produits courants qu ils achètent habituellement ; 21 % seulement proposent un prix dans une fourchette à ± 5 % du prix réel et 40 % des réponses présentent un écart de prix supérieur de 20 % à la réalité. Qui plus est, ils ne sont que deux clients sur trois parmi ceux qui sont sûrs du prix qu ils avancent à effectivement ne pas se tromper. Ces auteurs attribuent ces résultats au fait que le consommateur ne regarde pas le prix des produits qu il achète. Pour preuve, des enquêteurs ont été chargés, aux rayons yaourts et eaux minérales, de demander à des consommateurs le prix du produit qu ils venaient de mettre dans leur chariot. Seulement 10 % des consommateurs ont été capables d indiquer le prix exact ; 30 % commettent une erreur de plus de 20 %. On retrouve là l imprécision déjà constatée 3/13
dans une enquête menée dans les années 80 par Elf où un tiers seulement des personnes venant de remplir leur réservoir à une station service s étaient révélées capables d indiquer le prix au litre du carburant. Ils arrivent à une conclusion sensiblement analogue en ce qui concerne les prix promotionnels puisque si 86 % des interviewés identifient une bonne ou mauvaise affaire quand l écart de prix avec le prix normal est de ± 20 %, ils ne sont plus que 33 % à les repérer correctement quand l écart n est que de ± 5 %. L information «prix» n est donc peut-être pas aussi importante qu on le croit puisque les consommateurs présentent des sensibilités très différentes au prix. Qui plus est le consommateur ne semble pas en mesure d utiliser l information car il ignore en pratique le prix des produits qu il achète. Comment alors l utilise-t-il? 1.2 L utilisation de l information prix par le consommateur Les travaux récents partent du principe que pour juger du niveau du prix d un produit, de l attractivité d une promotion, l information sur le prix est utilisée comparativement (Zollinger) par le consommateur. Ce n est pas le prix absolu qui est jugé mais un prix relatif. 1.2.1 Une comparaison limitée Pour ce faire, le consommateur utilise un prix de référence. Son existence a été confirmée quel que soit le type de bien par une étude menée par Zollinger. Ce prix peut aussi bien être interne, stocké dans la mémoire de l individu (prix d un produit connu comparable, prix mémorisé lors du dernier achat, etc.) qu externe, présent dans l environnement d achat (figurant sur un ISA, prix des produits concurrents en rayon, etc.). Il peut être ponctuel ou prendre la forme d une marge, cette deuxième solution étant la plus couramment admise. Il importe de comprendre que le prix de référence n est pas forcément conforme à la réalité ; le prix de référence est ce que croit l individu et non ce qui est. Par ailleurs, le consommateur ne compare pas tous les prix. Par la catégorisation cognitive (Alba et Hutchinson, 1987), il classe les produits en ensembles homogènes et fait son choix à l intérieur d un segment, ignorant les autres produits. Une offre de bas de gamme n est donc pas en concurrence avec une offre de haut de gamme. C est ce que reflète la «théorie de la crémaillère» (Alice Nielsen, 1990). Certaines organisations de magasins en «univers» peuvent être la conséquence directe de ce phénomène (ex. Le Printemps consacre un étage entier à «la maison du luxe»). 1.2.2 Une comparaison sommaire Par ailleurs, il semble que l information «prix» ne soit pas utilisée de façon très précise. La théorie de l assimilation / contraste fournit une explication à cette sous-utilisation. Il existe dans l esprit du consommateur une zone de latence où, lorsqu un prix est jugé proche du prix de référence, ils sont considérés comme identiques (assimilation). C est ce phénomène que s efforcent d exploiter les «prix rompus» : 5,90 est plus perçu comme 5 que comme 6. A contrario, lorsque le prix est jugé éloigné du prix de référence (contraste) l écart de prix est amplifié par le consommateur qui considère qu il appartient à une autre catégorie de prix, entraîne doute et rejet par le consommateur. Cette théorie est particulièrement importante en matière de politique de prix. Les enseignes de distribution n ont par exemple pas besoin d être les moins chères sur tous les produits ; il 4/13
suffit qu elles se situent en matière d image prix dans la zone de latence du consommateur pour être perçues comme équivalentes à la concurrence. De la même façon, en matière de réduction promotionnelle sur le prix, il faudra faire attention à ce que le différentiel de prix soit suffisamment fort pour être perçu mais ne soit pas excessif pour ne pas engendrer la méfiance du consommateur. On le voit, l information «prix» se révèle, au moins pour les produits de consommation courante (il est possible que pour les produits chers, la recherche d informations soit plus poussée) assez sommaire. Ajoutons que dans de nombreux cas, le consommateur simplifie encore plus le processus en recourant à des heuristiques décisionnelles, des règles de jugement («si c est en promotion, c est qu on fait une affaire») ou de choix («je prends toujours le moins cher du rayon») simples. Comment les entreprises exploitent-elles cet état de fait? 2 Le prix dans la stratégie marketing Face à un consommateur qui déclare prendre en compte la variable prix mais apparaît de fait peu enclin ou capable de le faire réellement, toutes les entreprises ne réagissent pas de la même façon. Certaines font du prix l arme majeure de leur stratégie concurrentielle et entrent dans la guerre des prix, d autres s en servent, avec d autres variables, pour se positionner. 2.1 Une arme privilégiée La théorie économique classique a toujours fait du prix l arme privilégiée de la concurrence. Les politiques économiques n ont pas manqué de s en faire l écho : c est au nom de la baisse des prix que l on exalte la concurrence. La concurrence par les prix n est pourtant peut-être pas aussi facile ni aussi utilisée qu on veut bien le faire croire. 2.1.1 Entrer dans la guerre des prix Dès le début des années 1980, Porter envisageait parmi ses trois stratégies génériques la «domination par les coûts». Les analystes du Boston Consulting Group parlaient, eux, d activité de volume. Tous sont d accord que, pour envisager de déclencher de façon avantageuse une guerre des prix, il faut disposer d un avantage structurel de coût sur ses concurrents. Le fournisseur d accès à Internet Mangoosta l a appris à ses dépens fin 2000. En proposant un forfait ADSL à prix cassé, il a entraîné la riposte du principal opérateur du marché, Wanadoo. «L opérateur nous a littéralement exécutés en baissant ses prix d un tiers dès janvier 2001» raconte un ex-cadre de l entreprise au magazine Management. Trois méthodes principales permettent d entrer dans la guerre des prix : le coût cible, le prix cible et l every day low price. La méthode des coûts cibles (target costing) est inspirée des pratiques japonaises. Elle repose sur l analyse de la valeur. Le cahier des charges du produit n inclut pas seulement les fonctionnalités qu il doit apporter, déterminées en fonction de la valeur que leur accordent les clients ; il fixe aussi des limites de coûts de production à ne pas dépasser. Le prix devient ainsi un élément de marketing et non une conséquence du coût de production. La méthode des prix cibles (target pricing) est une extension de la méthode des coûts cibles. Elle consiste à prendre comme prix de référence l offre d un produit concurrent (la cible) et à proposer plus de fonctionnalités pour un prix inférieur. C est ainsi qu Audi aurait procédé pour «attaquer» la 605 de Peugeot et lancer la A6. 5/13
En matière promotionnelle, l every day low pricing est en parfaite cohérence avec une politique de prix constamment attractif. En effet, contrairement à ce qui se pratique habituellement, l EDLP chasse de façon systématique les coûts qui n apportent pas de valeur ajoutée au consommateur (la promotion des ventes pour une large part) et consacre l argent ainsi économisé à une baisse durable des prix de vente au consommateur. L accroissement des ventes de Procter & Gamble qui l a mis en œuvre en 1992, aurait été de 30 %. 2.1.2 Les risques de la guerre des prix Mais la guerre des prix n est pas sans risque. Bon et Jallat l ont bien montré. Tout d abord parce que toute réduction de prix est avant tout une réduction de la marge si elle ne s accompagne pas d une réduction des coûts et que l accroissement des ventes que l on retire de la baisse des prix est souvent très vite annihilé par la réplique de la concurrence qui baisse ses prix en retour. On se retrouve avec une part de marché qui n a pas évolué mais une marge qui a diminué. C est ce qui risque de se produire sur la liaison aérienne Paris-Nice où, à force de prix cassés, les protagonistes (Air Lib Express, EasyJet et Air France) ne gagnent plus d argent. Ensuite parce que la baisse continue des prix perturbe le client qui devient rancunier (que doivent penser les premiers acheteurs de la XBox de Microsoft quand ils voient le prix passer de 479 à 249 en l espace de quelques mois), attentiste (il n achète plus qu en promotion ou pendant les soldes, diffère ses achats en pensant que les prix vont baisser), se focalise sur l argument prix au détriment de tout autre avantage, argument d autant plus dangereux qu il abaisse son prix de référence (c est le prix discounté qui devient le prix normal), négocie ses achats. Enfin parce qu il s ensuit une dévalorisation de la marque qui perd toute valeur ajoutée, n est plus un contrat, une promesse vis-à-vis du client. Face au danger que représente la guerre des prix, les entreprises hésitent à s affronter sur ce terrain. Mais, si elles ne font pas du prix le centre de leur argumentation, cela ne signifie nullement que la variable prix ait perdu toute utilité. 2.2 Un élément du positionnement Au-delà du sacrifice financier qu elle exprime, en effet, la variable prix est un élément du positionnement des entreprises. Elle délivre une information sur le produit et permet de répondre aux attentes variées des consommateurs. 2.2.1 La variable prix pour communiquer Le prix est un élément visible du produit (un élément de communication intrinsèque selon Guilbert) ; il délivre une information sur le produit. Les entreprises se doivent de l exploiter pour positionner et animer le produit. Ainsi, Gabor et Granger (1966), Rao et Monroe (1989) ont montré que le prix est un indicateur de qualité pour le consommateur dès lors que celui-ci ne dispose pas des éléments nécessaires à une évaluation correcte (notamment pour les achats qui requièrent des compétences techniques). Les premières études, uni-critères, consacrées à ce sujet, ont sûrement donné trop d importance à la variable prix. Des études multicritères plus récentes ont relativisé ce rôle mais l ont néanmoins confirmé. Dans ce cadre, le prix est également une variable qui permet de baliser à l attention du consommateur une gamme de produits, de le conserver lorsqu il veut changer de niveau dans la gamme (Citroën a un temps souffert de son absence de produit intermédiaire entre la 2CV 6/13
et la DS). C est une gestion difficile car les écarts ne doivent être ni trop grands pour ne pas perdre de clients, ni trop faibles pour que les produits ne se cannibalisent pas entre eux. Le recours à la hi-lo strategy (prix tantôt normal, tantôt en promotion) permet une flexibilité et une réactivité de court terme vis-à-vis de la concurrence. C est pour le producteur un moyen de mettre en place une stratégie de pénétration ou de participer de manière défensive à une guerre des prix. C est aussi un moyen d animer un produit, de le remettre périodiquement en mémoire, de rappeler qu il est en rayon alors que le consommateur ne le voit plus parce qu il s est «institutionnalisé». 2.2.2 La variable prix pour exploiter toutes les sensibilités «La fragmentation du marché aboutit à une plus grande différenciation et les prix sont fixés en fonction du segment de marché» affirment Schindehutte et Morris. Le prix est la valeur que le client est disposé à payer. Tous les clients n étant pas disposés à payer le même prix (ils n ont pas tous la même sensibilité au prix), les techniques modernes de fixation des prix s efforcent de proposer à chacun d eux un prix qui leur convienne, de bannir la rigidité de la tarification. Simon a montré qu on pouvait optimiser le résultat avec une politique discriminante de prix. De nombreuses techniques permettent d y parvenir. Citons : la différenciation, selon le volume des ventes (remise quantitative), le client (la coupe est moins chère pour les étudiants que pour les autres clients chez Jean-Louis David), le moment de consommation ( 30 % sur les plats commandés après 14h30 chez Hippopotamus), le moment d achat (billets J 30, J 8 à la SNCF et principe du yield management dans les compagnies aériennes et les hôtels), le lieu, le canal de distribution, etc. ; les structures non linéaires de prix (partie fixe et partie variable) ; les structures complexes qui font intervenir plusieurs paramètres dans la tarification (les forfaits de téléphonie mobile!) ; les offres groupées (760 pour Office XP, 560 pour le seul Word). En matière promotionnelle, on peut également exploiter la plus ou moins forte sensibilité des clients en les faisant participer à la construction de leur propre satisfaction. Ainsi Danone offre, via son site Internet, la possibilité de choisir et d imprimer ses coupons de réduction. N en profiteront que ceux qui sont sensibles à la promotion. Dans le même ordre d idée, le discounter on line Clust offre des codes permettant à ceux qui prennent le temps de cliquer sur le lien «foire aux coupons» d obtenir certains produits à tarif réduit. La place qu occupe le prix dans le mix est donc variable dans les entreprises. Soit elles en font, à l image de Télé2, l élément moteur de leur stratégie, prenant le risque d ouvrir une dangereuse guerre des prix, soit elles en font un élément de leur stratégie de positionnement, élément qui leur permet de communiquer un niveau de qualité, d animer la marque et, pour celles qui, comme dans la téléphonie mobile, adoptent une politique discriminante de prix, de mieux couvrir l ensemble des segments du marché. Contrepartie demandée au consommateur à l offre de l entreprise, le prix et sa composante promotionnelle sont, en pratique, des variables difficiles à manipuler. Même s il se dit attaché au prix, on sait que, au moins pour les produits de consommation courante, c est une information que le consommateur n utilise pas en l état car il ne connaît pas le prix des 7/13
produits qu il achète, ou de façon sommaire dans ses comparaisons, simplifiant rapidement l information prix. Certaines entreprises, pourtant, continuent à l utiliser comme variable majeure de leur stratégie, prenant le risque de laminer leurs marges, de détruire leur image et, à terme, de disparaître. D autres l utilisent pour adapter leur offre aux différentes sensibilités aux prix exprimées sur le marché. Mais le rôle de la variable prix tel qu il vient d être décrit pourrait être remis en cause dans les prochaines années par l arrivée d Internet. Le vieux rêve de la transparence des marchés et de l information pure et parfaite est en effet, avec cet outil, en passe de devenir réalité. De chez lui, le consommateur peut, en quelques clics de souris, comparer l offre prix de plusieurs magasins, voire demander à un comparateur de prix de le faire pour lui. Dans un tel contexte, l obligation de compétitivité sur les prix pourrait devenir essentielle, discriminante, même si le choix définitif se fait sur d autres critères. Le bilan de la variable prix que nous venons de dresser, de son utilisation par le consommateur et par les entreprises, n est peut-être pas définitif. 8/13
Partie pédagogique Responsable ou gestionnaire de rayon, animateur, marchandiseur dans le commerce de détail selon le référentiel professionnel le technicien supérieur en action commerciale sera, au cours de sa vie professionnelle, confronté à la promotion des ventes, appelé à remplir des tâches d animation. Il lui faut donc être capable, en conformité avec les axes d activité du référentiel professionnel et les fonctions 3 (animer) et 4 (administrer) du référentiel de certification de : choisir un style d animation en fonction du point de vente et des objectifs, prévoir et gérer les modifications du linéaire pour les promotions, choisir une cible et un positionnement publicitaire en adéquation avec la politique mercatique globale, établir ou utiliser un budget de communication, organiser l information dans la zone de chalandise, aménager l accueil de la clientèle, adapter la disposition des locaux, la présentation des produits, gérer le budget d une action commerciale spécifique, d actions publicitaires ou promotionnelles. Il ne faut donc pas s étonner que le point 3.4.4 des savoirs associés en action commerciale théorique («La promotion des ventes») ait pour objectif : «organiser et mettre en œuvre les actions de promotion des ventes de l entreprise». Globalement, l étudiant se révèle donc plus opérationnel que stratège. Le contenu de formation est toutefois un peu plus ambitieux puisqu il indique d étudier les objectifs et cibles, les outils et la réglementation de la promotion des ventes. Cela se conçoit aisément : pour bien gérer l action sur le terrain, le commercial doit être en mesure d en comprendre les tenants et les aboutissants. En outre, sans être décideur en la matière, sauf dans de très petites structures, le technicien supérieur peut être amené à participer aux choix, à formuler des avis La tâche de l enseignant est donc de construire un cadre théorique permettant à l étudiant de se situer et de participer efficacement à la conception et à la mise en place d une opération de promotion des ventes dans le cadre de son entreprise. 1 Le cadre pédagogique On peut envisager de traiter assez tôt (milieu du premier semestre de première année) ce thème afin que les élèves qui seront confrontés au sujet lors de leurs ACA aient déjà en tête l ensemble des connaissances qu ils doivent maîtriser. Plus classiquement cependant, le sujet ne sera abordé qu au début du deuxième semestre de seconde année car il fait peu l objet de questions à l étude de cas (ou alors soit sous forme simpliste, soit sous l angle «outils de gestion») et parce qu il sera alors vraisemblablement possible de s appuyer sur des ACA d étudiants. On y consacrera entre cinq et six heures. Le chapitre arrivera après l étude générale sur la communication commerciale où auront été présentés les différents types de communication (publicité, promotion, marketing direct ) à partir du traditionnel tableau France pub / Irep sur les dépenses publicitaires et promotionnelles des annonceurs. Ces distinctions constituent un pré-requis à l action de 9/13
formation car il importe que l étudiant puisse situer la promotion des ventes dans le cadre de la communication de son entreprise. Au titre des pré-requis que ce chapitre introductif aura permis de préciser, il convient d ajouter les notions de cible de communication et d objectif de communication qui seront réutilisées dans la séquence. Ces termes auront déjà été illustrés au cours de la séquence consacrée à la publicité qui aura suivi l introduction à la communication. Du point de vue des transversalités, la technique de l analyse de décision de justice doit être maîtrisée. Cela ne pose en principe pas de problème puisque le début du cours de droit y est consacré (thème I «approche méthodologique»). Il serait par ailleurs souhaitable que le thème V du même cours de droit («les relations juridiques de l entreprise avec les consommateurs») ait été vu. Non pas que son contenu soit fondamentalement utile à l avancement du cours sur la promotion mais parce qu il permet de poser la nécessité et l existence d un droit de la consommation au sein duquel les aspects juridiques de la promotion des ventes trouvent leur place. 2 Préparation de la séquence 2.1 Objectifs d apprentissage Le contenu notionnel du chapitre est, nous l avons vu, très clairement défini par le référentiel (3.4.4). Les étudiants doivent pouvoir : distinguer la promotion des ventes des autres types de communication, classer des actions de promotion dans l une des quatre grandes catégories (jeuxconcours, primes et échantillon, réductions de prix, cadeaux), identifier en conséquence les règles juridiques qui s appliquent et juger la licéité d une action promotionnelle, proposer dans un cadre donné une action de promotion et justifier son choix. 2.2 Préalables à l action Le professeur aura, dès le chapitre introductif à la communication d entreprise, demandé aux élèves de collectionner des emballages, prospectus ou autres qui leur paraissent relever de la promotion des ventes. 3 Le déroulement de la séquence d apprentissage La stratégie pédagogique est une stratégie en deux temps, fondée sur la méthode inductive : dans un premier temps (point 3.2 et 3.3) on observe (documents fournis par le professeur ou apportés par les étudiants) et dans un deuxième temps (point 3.4) on construit le cours et apporte les compléments notionnels indispensables (notamment la législation). 3.1 L accroche (10mn) À cette période de l année, quelques étudiants auront vraisemblablement eu à mener une opération de promotion des ventes (ex. anniversaire d un salon de coiffure) ou y auront participé en tant qu animateur (ex. Téléthon). Le professeur demandera à ces élèves de raconter leur expérience, notamment les difficultés qu ils ont dû surmonter. Il s appuiera sur ces expériences pour faire admettre l aspect technique du sujet et la nécessité d une démarche structurée. 10/13
3.2 Réflexion sur la méthodologie : l utilisation du document Le document annexé sera utilisé en début de cours. Ludique (les hommes canettes), impliquant pour les élèves (par l événement et par le produit), il constitue un support attractif approprié à une mise en route. L objectif opérationnel de cette partie est de construire avec les étudiants une grille d observation d une action promotionnelle qu ils pourront réutiliser, notamment en étude de cas, pour juger ou proposer une opération. 3.2.1 Préparation Le professeur n aura gardé du document que les rubriques : client et marque concernée, dates de l opération, description du mécanisme, médias promotionnels, puissance de l opération. 3.2.2 Lancement (10mn) Le professeur laisse un temps d observation puis demande de raconter l opération ; il fait ainsi «rentrer dans le sujet» et s assure de la bonne compréhension du document. Il demande aux élèves ce qu ils pensent de l opération et pourquoi. Il est tout à fait vraisemblable que c est l aspect «iconoclaste» de l opération qui aura séduit les élèves et reviendra prioritairement. 3.2.3 Exploitation (10mn) Il recentre sur l aspect commercial de l opération en rappelant qu elle a un coût et qu elle n est donc pas lancée parce qu elle est amusante mais bien parce qu elle apporte quelque chose à l entreprise qui la met en place. Il fait réfléchir à cet apport sur le cas Virgin. Les propositions des étudiants (ex. notoriété) amèneront automatiquement les questions «auprès de qui» et «pourquoi». On aura ainsi fait porter la réflexion sur les notions d objectif, de cible et de problème à résoudre. 3.2.4 Reformulation (15mn) Le professeur construit avec les étudiants la grille des points à observer pour apprécier la pertinence d une opération promotionnelle : problème, cible, objectif, mécanisme (description et énoncé du «pourquoi ça marche»), etc. Il rétroprojette l ensemble du document et constate que les points relevés sont bien ceux qui sont mis en évidence dans le monde professionnel. Il insiste sur l intérêt de leur connaissance dans le cadre de l étude de cas de l examen : c est sur leur respect que seront jugés les élèves plus que sur l originalité de leurs propositions. 11/13
3.2.5 Évaluation (15mn) Le professeur demande alors aux étudiants d appliquer cette analyse à quelques-unes des opérations promotionnelles qu ils ont collectées. En l absence de proposition, il projette d autres exemples issus du même site. Il s assure ainsi de la compréhension des différents points de la grille. 3.3 Définir les techniques promotionnelles 3.3.1 Construction du contenu notionnel (10mn) On constate, lors de l exploitation des documents apportés par les étudiants, la grande diversité des techniques promotionnelles (jeux-concours, produits girafes, primes ). Le professeur le fait remarquer et demande d établir une classification. Il distribue en guise de synthèse le tableau statistique des opérations promotionnelles du BIPP. Il insiste sur l intérêt de la classification en évoquant les conséquences juridiques de l appartenance à une technique ou à une autre. 3.3.2 Évaluation (10 mn) Il demande de classer les documents apportés mais non encore exploités dans l une des quatre catégories. Il s assure ainsi de la bonne compréhension des caractéristiques de chaque type de promotion et apporte au besoin les précisions nécessaires. 3.4 Construction du cours (2h) Le cours respecte le référentiel et la progression suivie jusqu à présent ; après un recentrage du thème à l intérieur des techniques de communication, le professeur aborde les notions de : 1. cibles et objectifs ; il développe à cette occasion les points qui n ont pas été abordés (ex. il est vraisemblable que seuls les consommateurs auront jusque là été envisagés comme cible potentielle et il s agit donc d élargir la notion à la distribution et à la force de vente) ; 2. outils de la promotion ; il insiste sur l adéquation nécessaire dans le choix d un outil avec l objectif retenu (ex. on ne fait pas découvrir un produit avec un jeuconcours) ; 3. réglementation. Si les deux premiers points s appuient sur les éléments déjà vus, il n en va pas de même du troisième qui requiert du professeur un apport de connaissances sous forme magistrale. Quelques «incursions» vers les documents déjà utilisés peuvent égayer le propos et faire sentir sa réalité (ex. présence de la mention «jeu sans obligation d achat»). Pour illustrer son propos, le professeur s appuiera, dans la mesure du possible, sur les ACA présentées en introduction et sur des décisions de justice (nombreuses références dans la presse professionnelle, de consommateurs, dans le mémento commercial de la revue fiduciaire et dans les ouvrages spécialisés) qu il fera analyser. Il mettra ainsi en évidence : l existence réelle d un droit des consommateurs qui peut faire condamner des entreprises, la complexité de l application des textes, l inobservation de certaines règles légales (tentatives de contournement?) par les entreprises et les risques qu elles encourent alors (ex. société de VPC dont la publicité a été jugée trompeuse et qui a été condamnée à payer plusieurs fois le «premier lot»), etc. 12/13
3.5 Évaluation terminale (1h30) L évaluation de la bonne compréhension des notions se fera par une série de mises en situation (non notée). On s assurera ainsi que : L étudiant est capable de classer des opérations promotionnelles dans une catégorie et d apprécier leur licéité. L étudiant doit retrouver les catégories promotionnelles (ex. jeu ) d une dizaine d opérations qu on lui décrit (ex. les colles Oho proposent un jeu où le bulletin réponse est constitué par le carton sur lequel est collé un lot de trois bâtons de colle ; on pourra prendre des exemples sur le site cité en référence dans l annexe) et sur lesquelles il doit porter une appréciation justifiée quant à leur légalité. L étudiant est capable de suggérer une technique promotionnelle appropriée à une situation donnée. On propose une dizaine de problèmes d entreprises (ex. à l occasion du lancement du fromage frais «P tit Yaka», l entreprise souhaite faire essayer le produit et dynamiser l ensemble de la gamme) pour lesquelles l étudiant doit proposer en justifiant son choix une ou des actions promotionnelles. La réflexion pourra être individuelle mais il semble préférable, pour qu il y ait confrontation de points de vue, qu elle se fasse par groupes de deux étudiants. Le professeur, passant de groupe en groupe dans la classe pourra aider les élèves à formuler leurs réponses. La correction immédiate permettra de montrer la difficulté du montage de certaines opérations (ex. dans l exemple des colles Oho, il y a à la fois vente par lot et jeu) et de préciser les points non compris. Les discussions qui s instaureront à l occasion de chaque proposition seront l occasion de bien montrer qu il n existe pas de solution juste ou fausse mais plutôt réalisable ou pas, plus ou moins bien adaptée au problème posé, etc. Ainsi présenté, le thème de la promotion des ventes garde son aspect ludique et créatif tout en insistant sur la nécessaire rigueur qui préside à sa conception. L évaluation terminale proposée est une évaluation «à chaud», alors que les étudiants ont encore présent à l esprit les recommandations de construction et les éléments de législation. Il convient de s assurer de leur assimilation «en profondeur». Cela pourra se faire en de multiples occasions : évaluation sommative sur le thème, étude de cas, ACA, ou, et cela semble préférable, autre chapitre (ex. marketing direct) pouvant présenter le même type de raisonnement (problème / objectif / cible / moyen) et les mêmes contraintes juridiques (l offre de marketing direct s accompagne en général d un accélérateur ; ex. calculatrice gratuite pour tout abonnement d un an à un magazine). 13/13