2010 ETUDE DE PERCEPTION PRODUIT Que reprochent les applicateurs au mortier de plâtre projeté Lafarge? UNIVERSITE MONTPELLIER I Faculté d Administration et de Gestion des Entreprises Rapport d étude Master Marketing Industriel Professeur : Monsieur Pascal PECQUET Réalisé par : Dounia MEDIOUNI
PLAN SOMMAIRE Remerciement...3 Introduction 4 Partie 1 : Présentation de la situation & Analyse préalable A- Présentation de la situation..6 B- Elaboration du Questionnaire...7 Partie 2 : Résultats : Analyse & Commentaires A- Tris à plat.9 B- Tris croisés.29 C- Analyse factorielle multiple (AFC)..31 D- Analyse Lexicale.35 Partie 1 : Présentation de la situation & Analyse préalable A- Eléments clés de l étude 38 B- Tableau comparatif LAFARGE /CMPE 39 C- Recommandations 40 D- Limites observées..41 Conclusion..42 Annexe : Questionnaire....43 2
REMERCIEMENT Je tiens à remercier dans un premier temps toute l équipe pédagogique de la faculté d Administration et de Gestion de l Université Montpellier I et les intervenants professionnels responsables du Master Marketing B to B pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance à Monsieur Mamoun TAHIRI, Directeur Commercial, pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu il m a donné l occasion de vivre durant ces 4 mois au sein de LAFARGE Plâtres. Je remercie également le responsable marketing Monsieur Jamal EL AZALI, pour m avoir intégré facilement au sein de l entreprise et m avoir accordé toute sa confiance, pour le temps qu il m a consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations. Toute ma gratitude à mon professeur Monsieur Pascal PECQUET pour sa présence, son orientation, ses conseils et ses efforts qui m ont été d une grande utilité tout au long de cette année universitaire. Mes remerciements vont également à l ensemble de l équipe LAFARGE Plâtres pour leur accueil sympathique et leur collaboration professionnelle tout au long de ces quatre mois. 3
INTRODUCTION Dans le monde compétitif d aujourd hui, la satisfaction des clients est la clé de la réussite. Il faut donc disposer d outils permettant d identifier objectivement les besoins, d évaluer la satisfaction et de suivre les progrès réalisés dans la relation client. Les études de besoins (ou études marketing) constituent l outil le plus pertinent dans ce domaine. Elles sont conduites dans le cadre des démarches menées pour s adapter aux attentes de la clientèle. Dans cette optique, les responsables de Lafarge Plâtres m ont confié une mission qui consiste en l étude de perception du mortier de plâtre projeté Lafarge. Cette décision a été prise suite à des réclamations effectuées par les clients concernant ce produit. Leur principales attentes se résument à travers la réponse aux interrogations suivantes : Que reprochent les applicateurs au mortier de plâtre projeté Lafarge? Pour quelles raisons le produit concurrent est-il plus apprécié malgré un prix plus élevé? J ai donc mené une enquête auprès des applicateurs de ce produit pour apporter aux responsables des réponse précises à leurs interrogations. Pour mener à bien mon étude, j ai procédé par étapes. Dans un premier temps je commencerai par une analyse préalable de la situation et en conséquence l élaboration du questionnaire. Dans un second temps je présenterai l analyse des résultats qui m amènera à conclure avec le plan d action et des recommandations. 4
Partie 1 : Présentation de la situation & Analyse préalable Nous allons tout d abord présenter la situation actuelle et déterminer les objectifs à atteindre avant d entamer l enquête. 5
A-Présentation de la situation Produit : Mortier de plâtre projeté Problème qui se pose : Le temps de prise Objectif à atteindre : -Savoir ce que les applicateurs reprochent à notre produit. -Comparer notre produit à celui de la concurrence pour pouvoir positionner son image. -Déterminer le temps de prise exacte nécessaire pour le bon déroulement de l application du produit. Plan d action pour atteindre l objectif : Nous avons opté pour la réalisation d une enquête qualitative réalisée auprès des clients. C est le moyen le plus efficace pour détecter le besoin de nos clients. Il s agit plus précisément d une étude de perception produit. Nous avons opté pour une étude comparative entre le produit LAFARGE et celui de la concurrence CMPE à travers une grille de notation des critères de chaque produit. Périmètre de réalisation de l enquête : le questionnaire sera administré par téléphone donc dans out le territoire marocain. Echantillon : Nous allons administrer le questionnaire auprès de tous nos clients applicateurs du mortier projeté. Nous allons également contacter les applicateurs qui se fournissent chez la concurrence. Donc notre échantillon constitue la population mère. Nous allons contacter tous les applicateurs de mortier de plâtre projeté répertorié dans le système de Lafarge Plâtre n1=30 auxquels nous allons rajouter certains applicateurs qui se fournissent chez la concurrence ( nous avons pu obtenir leurs numéros de téléphone à travers nos contacts) et qui sont au nombre de n2=11. Ce nombre n est pas un choix mais c est tout ce qu on a pu se procurer comme contacts sachant que le Maroc compte environ 50 entreprise spécialisée dans l application du mortier de plâtre. Donc n = n1 + n2 = 41 Outils utilisés : -Le logiciel Sphinx a été utilisé pour le traitement et l analyse des réponses. -La base de données client. -Les fiches techniques du produit 6
B-ELABORATION DU QUESTIONNAIRE Parties : le questionnaire a été réalisée suivant 4 thèmes : -Produit utilisé : déterminer si l applicateur utilise notre produit ou celui de la concurrence ou les deux. -Qualité du mortier : savoir ce que pensent les applicateurs de la qualité de notre mortier. -Temps de prise : Evaluer le critère le plus important du produit. -Logistique : tester la satisfaction des clients par rapports à la livraison et à la disponibilité du produit. -Mortier manuel ou projeté : ce sont deux produits ayant la même utilité mais qui présentent des différences. Lafarge propose les deux produits, nous voulons savoir lequel est le préféré des applicateurs. -Services Lafarge : évaluer le degré de satisfaction des clients concernant les services annexes de Lafarge Type de questions: -Fermé unique : Ce sont des questions qui présentent plusieurs modalités de réponses mais une seule est possible. -Fermé multiple : Ce sont des questions qui présentent plusieurs modalités de réponses et plusieurs réponses sont possibles. -Fermé échelle: Ce sont des questions qui présentent plusieurs modalités de réponses et une seule est possible. Ce sont des questions utilisées surtout pour évaluer le degré de satisfaction ou une variable progressive. -Texte : Il s agit de questions ouvertes qui permettent à chaque personne de s exprimer librement. Leur difficulté est le traitement et l analyse. 7