Introduction générale...15 Chapitre 1 Problématique de la gestion de la communication interne entre les fonctions-clé de l entreprise...

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1 Sommaire Introduction générale...15 Chapitre 1 Problématique de la gestion de la communication interne entre les fonctions-clé de l entreprise...21 Objectifs du chapitre Les enjeux des acteurs du management stratégique et tactique...25 Les fonctions-clé en Vente, Marketing et Service Client...29 Section 3 : Les situations difficiles d intégration entre les fonctions-clé de l entreprise Dysfonctionnements : Conflits : Lacunes stratégiques...35 Section 4 : Structure générale du modèle de synergie interne...37 Fil rouge pratique (1)...41 Résumé du Chapitre Concepts-clé et mots-clé du Chapitre Bibliographie pour approfondir...44 Questions de compréhension...45 Questions d application

2 Chapitre 2 Le contact de vente comme base du modèle de synergie interne..47 Objectifs du chapitre La grille message échange comme outil de gestion du contact de vente...53 Le Message stratégique comme outil d application de synergie interne...61 Section 3 : Les normes de qualité du contact de vente comme outil d application de synergie interne...67 Section 4 : Les normes de matériel promotionnel comme outil d application de synergie interne...77 Section 5 : L argumentaire de vente comme outil d application de synergie interne...87 Fil rouge pratique (2)...92 Résumé du chapitre Concepts-clé et mots-clé du chapitre Bibliographie pour approfondir...97 Questions de comprehension...98 Questions d application...98 Chapitre 3 Le Ciblage comme base du modèle de synergie interne...99 Objectifs du chapitre Les dimensions diachronique et synchronique du ciblage Le tableau de bord Vente/Après-vente comme outil de synergie interne Section 3 : Le tableau de gestion collective des cibles comme outil de synergie interne Section 4 : La fiche individuelle de cible comme outil de synergie interne

3 Section 5 : Le sondage des phases d adoption comme outil de synergie interne Section 6 : Le Manuel d Excellence de Vente comme outil de synergie interne Fil rouge pratique (3) Résumé duchapitre Concepts-clés et mots-clés du chapitre Bibliographie pour approfondir Questions de compréhension Questions d application Chapitre 4 La Gestion de la valeur et de la relation comme base du modèle de synergie interne Objectifs du chapitre La conception de la valeur du produit et la gestion de la relation client apres-vente Le manuel de qualité totale comme outil de synergie interne Section 3 : Les enquêtes de satisfaction client comme outil de synergie interne Section 4 : Les normes de qualité du contact client du SAV comme outil de synergie interne Section 5 : La gestion des relations clients/fournisseurs internes comme outil de synergie interne Section 6 : Le processus de conception de nouveaux produits comme outil de synergie interne Fil rouge pratique (4) Résumé du Chapitre Concepts et mots clés du chapitre Bibliographie pour approfondir Questions de comprehension Questions d application

4 Chapitre 5 La Gestion du réseau interne comme base du modèle de synergie interne Objectifs du chapitre Le fonctionnement du réseau interne de l entreprise Les formats de plans de marketing, vente et qualité comme outil de synergie interne Section 3 : L enquête de culture d entreprise comme outil de synergie interne Section 4 : Le plan de coaching de compétences comme outil de synergie interne Section 5 : La formation à la polyvalence comme outil de synergie interne.237 Section 6 : La matrice de responsabilités trans-fonctionnelles comme outil de synergie interne Section 7 : Les chartes de fonctionnement de groupes de travail comme outil de synergie interne Fil rouge pratique (5) Résumé du chapitre Concepts-clés et mots-clés du chapitre Bibliographie pour approfondir Questions de compréhension Questions d application Chapitre 6 Le Processus de gestion et la synergie interne Objectifs du chapitre La gestion des paradoxes de décision en planification marketing-vente-qualité Processus global de gestion et synergie interne

5 Section 3 : Le plan de marketing interne Fil rouge pratique (6) Résumé du chapitre Concepts-clé et mots-clé du chapitre Bibliographie pour approfondir Questions de compréhension Questions d application Conclusion générale Annexe Questionnaire de diagnostic de synergie interne Lexique des termes et des concepts-clés utilisés dans le modèle de synergie interne Liste des Tableaux Remerciements

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7 Introduction générale La communication interne* recourt à un ensemble d outils (comme le journal d entreprise, intranet, ) pour informer le personnel sur les objectifs communs à l entreprise, pour susciter un sentiment d appartenance à l entreprise et pour stimuler le travail en commun. L information interne vise la mise à disposition adéquate de données permettant à chaque fonction de faire son métier. Nous pensons que la professionalisation de la communication interne est devenue une nécessité parce que l environnement de nos entreprises est devenu plus complexe, plus turbulent et plus exigeant. Plus complexe, parce que chaque aspect clé de l entreprise doit être pris en compte par des fonctions spécialisées. Mais faire communiquer entre elles ces fonctions spécialisées est difficile : une approche de généraliste est essentielle pour fédérer ces spécialistes. Plus turbulent, parce que le cycle de vie des produits est raccourci et que la R & D doit produire des solutions technologiques plus rapidement. Ceci, bien sûr, parce que l environnement concurrentiel est lui-même plus turbulent. Une gestion harmonieuse du long terme et du court terme est difficile à réaliser. En tous cas, la gestion de ces processus exige une approche de généraliste ainsi qu une vue d hélicoptère. 15

8 Enfin, environnement plus exigeant, parce que la clientèle est devenue de plus en plus exigeante. Le nombre de personnes différentes en contact avec le client étant de plus en plus important, le risque d incohérence augmente dans la communication externe. Les différentes personnes en contact avec le client devraient bien communiquer entre elles en interne pour être cohérentes en externe : pas de marketing externe cohérent sans marketing interne* cohérent. La communication interne doit donc davantage assurer une vision de généraliste trans-fonctionnelle entre les fonctions Vente, Marketing, Service Client, Ressources Humaines, Ce livre souhaite dépasser et approfondir cette notion de communication interne, souvent trop confinée à la gestion de quelques instruments de communication. Cet approfondissement de la fonction de communication interne peut se faire le long de deux dimensions que nous avons appelées Marketing Interne et Synergie Interne*. Explicitons ces deux dimensions de la communication interne que nous souhaitons développer dans ce guide. D abord le marketing interne : l entreprise est un «produit» qu il faut commercialiser à l intérieur (comme à l extérieur). Améliorer la communication interne comporte donc une dimension de gestion de la cohérence interne, de Marketing Interne que nous symbolisons par : = 1. Chaque fonction en contact avec le marché doit véhiculer des messages cohérents entre eux pour parler d une seule voix. D autre part, l entreprise est un «tissu social» qu il faut dynamiser. La communication interne doit assurer une synergie interne entre les fonctions spécialisées pour béné- 16

9 ficier de la combinaison des compétences spécialisées et augmenter la valeur ajoutée globale de l entreprise. Les compétences de chaque spécialiste, dès lors qu elles sont au service d objectifs d entreprise communs, produisent des solutions de qualité supérieure à celles où chaque spécialiste travaille de façon isolée de ses collègues. Améliorer la communication interne comporte donc aussi une dimension de gestion du travail en équipe transfonctionnelle, de Synergie interne que nous symbolisons par : = 3. Pour que la communication interne soit traitée en profondeur (c est-à-dire avec les dimensions de marketing interne et de synergie interne) il faut une implication managériale large et pas uniquement une fonction de responsable de la communication interne (gérant le journal d entreprise, intranet, le livret d accueil des nouveaux, les valeurs d entreprise, l affichage interne, les réunions avec la direction, ). Dans la suite du livre nous utiliserons indifféremment les concepts de Communication, de Marketing ou de Synergie interne pour signifier cette nouvelle fonction de «communication interne». Chronologiquement, en se plaçant à la place d un collaborateur, il faut d abord soigner la «communication interne» : «je fais partie d une entreprise à laquelle je m identifie professionnellement, je me situe par rapport à mes collègues dans l organisation». Ensuite vient la dimension marketing interne : ce que je communique à l extérieur est partagé par mes collègues à l intérieur, je me soucie avec mes collègues de la cohérence d image de mon entreprise à l extérieur. Enfin, vient la dimension synergie interne : je travaille en projets orientés client avec mes collègues d autres disciplines, j ai le soucis de décloisonner les départements pour produire de la valeur ajoutée. 17

10 L originalité de ce livre est qu il considère que les instruments classiques de communication interne ne sont pas essentiels, encore moins suffisants pour la fonction (mais ils sont nécessaires et utiles). Nous proposons un modèle muni d outils et de processus pratiques pour concrétiser au sein de chaque entreprise le contenu de la communication interne. Ce livre développe une vision globale du management dépassant la juxtaposition des différentes fonctions spécialisées grâce à une vision centrée sur les relations entre fonctions et sur l optique de généraliste commune aux fonctions. Le modèle de synergie interne stimule un apprentissage collectif de l entreprise au profit d un marketing externe plus flexible, plus percutant et plus cohérent. Le livre présente également une forme originale : contrairement à la plupart des livres, les tableaux ne sont pas une illustration du texte, mais sont la base du livre. Ceci afin de faciliter une lecture collective du livre en groupes de travail. Des cas pratiques, (choisis dans des secteurs d entreprises très différents pour montrer l universalité du modèle) sont signalés par un encadré spécifique. Un questionnaire d évaluation de votre communication interne vous permet de réaliser des enquêtes internes. Un fil rouge d application pratique traverse le livre et est signalé par un encadré spécifique. Chaque outil d application comprend des conseils pratiques dans un autre type d encadré. Ce livre est donc le complément de lecture individuelle indispensable aux réunions de travail durant lesquelles vous décidez les outils, les processus et le plan de communication interne pertinents pour votre entreprise. 18