Etude réalisée par Cabestan Page 1 of 31
Résumé L email de bienvenue est sans aucun doute la première opportunité pour les annonceurs d engager la relation par email avec leur client. Lu à plus de 70 %, l email de bienvenue est l occasion rêvée pour les annonceurs de pousser leurs offres commerciales, leurs abonnements, ou encore, faire passer un message relativement important pour la relation client/annonceur. Bien géré, il arrive instantanément après l inscription. L internaute est dans l attente de cet email et se connecte volontairement à sa boîte aux lettres électroniques. Plus encore, si la société a prévenu l envoi par email d une offre promotionnelle de bienvenue. Cabestan a analysé les pratiques de 25 grandes marques de 6 secteurs d activités pendant 3 mois : Voyage / Tourisme, Grande Distribution Alimentaire, Ventes privées, Vente Par Correspondance Habillement, Téléphonie et Haute Technologie. Seulement 1 société sur 2 envoie son email de bienvenue sous 10 minutes après l inscription. Encore 23% d entre elles utilisent uniquement le format TEXT. 40% récompensent les nouveaux inscrits par une réduction ou une offre promotionnelle. 20% des entreprises listent les avantages à devenir «abonné» à leurs offres au sein de leur email de bienvenue. 24% collectent uniquement l adresse email lors de l inscription. Pire encore, 20% ont mis plus de 7 jours à envoyer le premier email à objectif commercial. L email de bienvenue est une opportunité que les annonceurs doivent saisir pour engager la relation client. En d autres termes, accélérer la conversion prospect / client. Certaines sociétés ne saisissent pas ce moment. 12% des sociétés de l étude n envoient aucun email suite à l inscription. Pourtant, l email de bienvenue permet aux internautes de se faire une première impression sur la qualité des prestations et des relations client / annonceur. En ce qui concerne les pratiques en délivrabilité, 24% des sociétés incitent à l ajout de leur adresse expéditrice dans le carnet d adresses du destinataire. Uniquement, 12% sociétés pratiquent le principe du double opt-in. Cabestan s est attaché à analyser les pratiques en délivrabilité de chacune des sociétés grâce aux outils d analyse de Return Path. 38% des entreprises étudiées bénéficient d une adresse IP dédiée, 67% d une délégation de sous domaine. Si 100% des sociétés sont authentifiées via la technologie SPF-Sender ID, 57% le sont via Domain Key et seulement, 14% via DKIM. Concernant la réputation de l adresse IP, 33% des sociétés obtiennent un score compris entre [80-100]. On est bien loin des bonnes pratiques recommandées par les experts de l email marketing. Page 2 of 31
Sommaire RESUME... 2 SOMMAIRE... 3 INTRODUCTION... 4 LA PRE INSCRIPTION... 5 L INSCRIPTION EST-ELLE FACILEMENT VISIBLE?... 5 QUELLES DONNEES COLLECTEES?... 6 LA POST-INSCRIPTION : LA BOITE DE RECEPTION... 8 LE DELAI DE LIVRAISON... 8 LE LIBELLE DE L EXPEDITEUR... 9 L ADRESSE EXPEDITRICE... 10 L OBJET DE L EMAIL... 10 LE CONTENU DE L EMAIL DE BIENVENUE... 11 LE 1 ER EMAIL COMMERCIAL... 16 LES PRATIQUES EN DELIVRABILITE... 16 LE PASSAGE DES FILTRES ANTI-SPAM... 16 LA REPUTATION DES ADRESSES IP... 18 LES TECHNIQUES MISES EN PLACE PAR LES ESP... 18 LE CONTENU DE L EMAIL... 19 CONCLUSION... 21 ANNEXE... 23 SYNTHESE DES PRATIQUES EN DELIVRABILITE... 24 RECAPITULATIF DES TECHNIQUES EN DELIVRABILITE MISES EN PLACE PAR LES ESP... 27 LE MEILLEUR EMAIL DE BIENVENUE... 28 LES SOCIETES ETUDIEES... 30 A PROPOS DE CABESTAN... 31 Page 3 of 31
Introduction Lus à plus de 70%, les emails de bienvenue représentent une opportunité rêvée pour tout annonceur d engager la relation avec son client et de le conduire à l action. «La première impression est souvent la bonne». Bien engager la relation client apporte à coup sûr des opportunités à saisir en termes de ventes. Lorsque l internaute confie ses données personnelles, au minimum son adresse email, pour recevoir une newsletter, offres promotionnelles ou autres, il est indispensable de lui souhaiter une bienvenue chaleureuse. L email de bienvenue rassure l internaute. Lus à plus de 70%, ils représentent une opportunité rêvée pour tout annonceur d engager la relation avec son client et de le conduire à l action. Bien géré, il arrive instantanément après l inscription de l internaute. Ce dernier est en attente de cet email, il porte un intérêt vif pour l entreprise et est prêt à prendre du temps pour consulter vos offres. Mal géré, l email de bienvenue peut casser définitivement la relation client, le pousser immédiatement au désabonnement ou pire à la plainte auprès de son système de messagerie. Après avoir examiné les emails de bienvenue de 25 leaders de 6 secteurs d activité - Voyage / Tourisme, Télécommunication, Grande distribution alimentaire, Ventes privées, Vente par correspondance vestimentaire et Haute Technologie Cabestan a ressorti les pratiques emailings qu ils utilisent pour engager la relation client. Cabestan a également étudié leurs pratiques en délivrabilité grâce aux outils d analyse Return Path. Bonne lecture! NB : Attention, dans notre étude un email de bienvenue n est pas un email de confirmation d inscription. Page 4 of 31
La pré inscription L inscription est-elle facilement visible? L inscription au sein de votre newsletter doit être visible en un seul coup d œil dès la page d accueil de votre site web. Proposez à vos visiteurs une zone d inscription permettant de saisir directement leur adresse email. Une fois l adresse email remplie, l internaute accède au formulaire d inscription avec le champ «adresse email» pré rempli. Donnez envie aux internautes de s inscrire et rappelez-leur leur la rapidité et la simplicité de l opération : «Restez informé! Dès maintenant et en quelques clics, inscrivez-vous vous gratuitement à notre Newsletter et recevez en exclusivité nos dernières offres et nouveautés en avant-première.! Pour s'inscrire c'est très simple : il vous suffit de remplir le formulaire ci-dessous et de vous laisser guider.» La zone d inscription doit se trouver de façon stratégique sur la page d accueil. Plusieurs emplacements sont possibles pour une zone facilement visualisable : > 1 er quart de la page d accueil > Au niveau du menu > Sur le côté droit de la page d accueil Notre étude montre que : > 68% des sociétés ont une zone «Inscription à la newsletter» facilement visualisable au sein de leur page d accueil > 32% des sociétés ont une zone «Inscription à la newsletter» difficilement visualisable Zone Inscription à la newsletter au sein de la page d accueil Difficilement visualisable 32% Facilement visualisable 68% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Page 5 of 31
Notre étude montre que : > 64% des sociétés ont une zone «Inscription à la newsletter» au sein de leur page d accueil avec la possibilité d y insérer directement l adresse email > 36% ont un lien d accès vers le formulaire d inscription sans possibilité d y insérer l adresse email dès la page d accueil Zone «Inscription à la newsletter» au sein de la page d accueil Insertion de l'adresse email à partir du formulaire 36% Insertion de l'adresse email dès la home page 64% Quelles données collectées? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Le formulaire d inscription doit être simple. L internaute ne doit pas perdre de temps pour saisir ses données. Ce type de collecte, dont l objectif est essentiellement quantitatif, nécessite simplement un formulaire comportant les champs suivants : la civilité, le nom, le prénom et évidemment l adresse email. Selon votre secteur d activité, vous pouvez collecter les données utiles à vos communications. De manière générale, en BtoB, nous y ajouterons le nom de la société. En BtoC, nous pourrons y ajouter la date de naissance et/ou l adresse postale. Ce type de formulaire permet d accroître la base de données rapidement, sans qualification pointue des contacts. L objectif est difficile car il s agit d obtenir un nombre d information suffisant pour pouvoir séduire le prospect dès le 1 er envoi mais sans pour autant le décourager par une trop grande demande d information. Vous profiterez des prochaines communications par email pour connaître davantage votre contact et enrichir son profil. Notre étude montre que : > 24% des entreprises demandent uniquement l adresse email lors de l inscription > 76% des entreprises collectent bien plus que l adresse email Page 6 of 31
Données collectées lors de l inscription Uniquement l'adresse email 24% Plus que l'adresse email 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Détail des données collectées lors de l inscription Uniquement l'adresse email 24% Questions relatives à l'entreprise 16% Téléphone Mobile 48% Date de naissance 36% Adresse Postale 24% Préférences Newsletters Autorisation de diffuser les offres partenaires 32% 32% Nom / Prénom / Civilité 52% Nom / Prénom 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fait intéressant : Presque 1 société sur 2 demande le numéro de téléphone mobile, ce qui laisse présager un intérêt grandissant des annonceurs pour le canal mobile. Ceci reflète également le type d annonceurs de notre étude puisque la majorité d entre eux possèdent un site marchand. On imagine alors l envoi d un SMS lors, par exemple, de la réception d un colis. Page 7 of 31
La post-inscription : la boîte de réception Le délai de livraison Ce premier facteur peut être décisif pour la suite de la relation client. L email de bienvenue doit être envoyé de façon instantanée après l inscription. Envoyé en temps réel, l email de bienvenue arrive à un moment clé pour l internaute. Il est prêt à consacrer quelques minutes de son temps pour ouvrir le message et même visiter votre site pour consulter vos offres. Une véritable aubaine pour vous, annonceur! Un email de bienvenue bien géré est une opportunité pour continuer le dialogue avec le nouveau contact. Un email de bienvenue efficace est envoyé dans les 10 minutes qui précèdent l inscription Le risque certain d un email de bienvenue arrivé tardivement est la possibilité que l internaute ait oublié le nom de votre entreprise ou les raisons pour lesquelles il a voulu souscrire à vos offres. Il peut même vous assimiler à un spammeur. Au-delà de 24 heures, l email perd toute son efficacité, les possibilités d entrer en contact avec l internaute diminuent. Cela nuit à votre notoriété, té, la relation entre client / annonceur n est pas prise au sérieux. Vous portez atteinte à votre image de marque. L internaute est de plus en plus exigeant et le seul délai toléré devient le temps réel. Un email de bienvenue efficace doit être envoyé, au moins dans les 10 premières minutes suivant l inscription. Notre étude montre que : > 52% des sociétés envoient leur email de bienvenue sous 10 minutes > 16% sous 48 heures > 16% au-delà de 2 jours > 4% au bout de 10 jours > 12% des sociétés n en envoient pas! Délai de réception de l email de bienvenue Aucun envoi 12% Au-delà de 10 jours 4% Au-delà de 2 jours 16% Sous 48 heures 16% Sous 10 minutes 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Page 8 of 31
Le libellé de l expéditeur Il doit avoir un intitulé clair et personnalisé pour une reconnaissance immédiate de l expéditeur. Il est donc indispensable d y inclure le nom de votre société. Vous pouvez y ajouter le nom de votre newsletter - si elle en possède un en particulier - ou encore le nom de votre département. Exemple : «Nom de la société Service client» NB : D autres astuces existent pour séduire les internautes : Des tests s ont montré qu un prénom féminin à destination d une cible masculine au sein du libellé favorise de 2 points l ouverture. Un bon libellé d expéditeur comporte au moins le nom de la société Notre étude montre que : > 66% des sociétés utilisent au moins le nom de leur société dans le libellé > 20% utilisent le nom de la société et le service associé > 26% sociétés n utilisent pas le nom de leur société, elles ne sont donc pas reconnaissables > 4% des sociétés n ont rien inscrit. Il est donc écrit automatiquement par le FAI «Expéditeur inconnu», ce qui laisse supposer que l expéditeur est un spammeur. > 4% des sociétés ont inscrit «no reply» Contenu du libellé de l expéditeur "No reply" 4% "Expéditeur Inconnu" 4% Pas le nom de la société 26% Nom de la société et le service associé 20% Au moins le nom de la société 66% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Attention : L abonné a pu s inscrire à plusieurs de vos newsletters ou à celles de vos partenaires. Assurez-vous de mentionner le nom de la société pour lequel il s est inscrit dans le libellé afin qu il ne considère pas l annonceur comme un spammeur. Exemple : «Le nom de la société partenaire via le nom de la société pour laquelle il s est inscrit» Page 9 of 31
L adresse expéditrice Votre adresse expéditrice doit mentionner clairement votre marque. Vous serez ainsi juger légitime auprès du FAI et vous passerez plus facilement les filtres anti-spam. L adresse expéditrice doit mentionner clairement votre marque. Notre étude montre que : > 14% des sociétés utilisent marque@marque.com > 68% utilisent @marque.com > 9% utilise ise marque@...com > 9% utilise noreply@marque.com Contenu de l adresse expéditrice noreply@marque.com 9% marque@...com 9% @marque.com 68% marque@marque.com 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Attention : Ne pas utiliser d abréviation ou d initial inconnu aux yeux de prospects. Par exemple, si votre société s appelle : «Interactive World Paris» et est connue sous «Interactive World Paris», choisissez une adresse telle que.@interactiveworldparis.com Et n utilisez pas @iwp.com qui aura beaucoup moins de chance d être reconnu par les internautes. Ne pas utiliser une adresse telle que «donotreply@marque.com». Certaines personnes perçoivent très négativement ce type d adresse email. L objet de l email L objet idéal serait «Bienvenue {Marion} chez {Nom de la société}, bénéficiez de 10 de remise!» Même si votre marque est annoncée au sein de votre libellé et de votre adresse expéditrice. Vous pouvez le mentionner à nouveau dans l objet en incluant un mot chaleureux tel que «Bienvenue» ou «Merci». N hésitez pas à inclure un champ de personnalisation telle que le prénom et/ou le nom. L internaute se sentira privilégié et déjà étroitement lié avec la marque. Si vous avez choisi de récompenser vos nouveaux inscrits, annoncer le montant de la récompense dans l objet peut inciter l ouverture. Page 10 of 31
Notre étude montre que : > 53% des sociétés mentionnent au moins le nom de la société dans l objet > 31% des sociétés offrent une récompense ou une surprise et le mentionnent nnent dans l objet > 8% souhaitent la Bienvenue dans l objet de l email > 8% personnalisent nominativement l objet > 20% ne mentionnent ni la marque et ni la bienvenue Contenu de l objet Pas le nom de la société 20% Personnalisation nominative 8% Souhaite la bienvenue 8% Récompense ou surprise 31% Au moins le nom de la société 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Attention aux caractères inconnus qui peuvent s insérer dans l objet. L objet d une société comporte les caractères suivants : «ï ½» Le contenu de l email de bienvenue Le rendu Pour un rendu plus attractif, les emails de bienvenue doivent être envoyés en format HTML. Notre étude montre que : > 23% des sociétés ont un email de bienvenue au format TEXT > 77% des sociétés ont un email de bienvenue au format HTML Format de l email de bienvenue Format TEXT 23% Format HTML 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Page 11 of 31
Veillez à utiliser le format HTML avec une bonne proportion texte / image. Insérez absolument un texte explicatif derrière chaque image! Depuis l invasion des spams, la plupart des serveurs de messagerie bloquent par défaut les images pour protéger les internautes contre les courriers indésirables, virus, fishing, les contenus choquants ou à caractère pornographique. Veillez donc à utiliser une bonne proportion texte / image. Si les images sont bloquées, l internaute doit comprendre l objectif de l email. N oubliez pas d inclure du texte descriptif derrière les images : le texte est visible quand les images sont bloquées. Utilisez une charte graphique et des couleurs en cohérence avec celles de votre site web. Notre étude montre que : > 52% insèrent du texte derrière les images > 56% utilisent une bonne proportion Texte /Image > 8% ont un rendu de leur email de bienvenue totalement blanc où seul le pied de page est visible donc le désabonnement. Composition du corps de l email Rendering entièrement blanc 8% 92% 50% TEXT / 50% IMAGE 56% 44% Texte derrière les images 52% 48% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Appliqué appliqué Attention : Veillez à ce que votre email ait un rendu lisible et visible sur les principaux systèmes de messagerie. Il doit passer idéalement tous les filtres anti-spam. Le contenu du message Soignez l entête L entête d un email apparaît en premier lors de la prévisualisation du message ; il est donc primordial ial d y consacrer du temps afin d encourager l ouverture du message. Afin d être totalement transparent avec vos destinataires et de leur manifester votre respect, l entête du message doit contenir les informations suivantes : > La raison pour laquelle l internaute est destinataire du message : «Vous recevez cet email car vous venez de vous inscrire sur www.monsite.com» Page 12 of 31
> Un lien vers la page miroir : En cas de problème technique ou d un conflit avec le serveur de messagerie, donnez la possibilité à l internaute d accéder à la version en ligne du message. «Si vous ne visualisez pas cet email, cliquez-ici» > L incitation à l ajout de votre adresse expéditrice dans le carnet d adresses du destinataire : Indiquez-lui la démarche à suivre pour autoriser r votre adresse d expédition comme «expéditeur autorisé». Ainsi, lors des prochaines communications, vous vous assurez de l arrivée de vos communications en boîte de réception du destinataire. «Pour savoir comment autoriser nos communications, cliquez-ici» Le header idéal serait : Vous recevez cet email car vous venez de vous inscrire sur www.monsite.com Pour être sûr de recevoir toutes nos communications, merci d inclure notre adresse expéditrice dans votre carnet d adresses. Si vous ne parvenez pas à lire correctement cet email, cliquez-ici. Notre étude montre que : > 24% des sociétés incitent l ajout de leurs adresses expéditrices dans le carnet d adresses > 4% mentionne l origine du contact «En vous remerciant de votre inscription sur le site www.monsite.com» Header de l email de bienvenue Incitation à l'ajout de l'adresse expéditrice dans le carnet d'adresses du destinataire 24% 76% Justification du message reçu 4% 96% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Appliqué appliqué Le double opt-in Vous serez certain de la validité de l adresse email de votre contact et surtout de son identité. En effet, ce principe incite l internaute à cliquer dans un lien de l email de confirmation d inscription pour valider définitivement la prise en compte de son inscription. Il est préférable d inclure dans la page web de confirmation d inscription une phrase comme celle qui suit pour prévenir votre contact : «Dans quelques instants vous allez recevoir un email avec un lien de confirmation d'inscription. Pour recevoir de manière sure nos emails, merci de cliquer sur ce lien. Vous validerez définitivement votre inscription.» Page 13 of 31
Et dans l email de confirmation d inscription : «Encore un clic et vous serez ez abonné pour recevoir notre lettre mensuelle contenant nouveautés, analyses, études de cas et conseils pour le marketing par email et multi canal. Merci de cliquer sur le lien suivant pour valider votre inscription.» Dans notre étude, seules 12% sociétés s appliquent le principe du double opt-in. Pratique du double opt-in 88% Pratique du double opt-in 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% NB : Une solution intermédiaire à la vérification de la présence humaine est le système de captcha. Le «captcha» est le nom barbare donné aux images dédiées à la vérification de la présence humaine devant l écran pour l accès à différents services. Ce système de vérification a pour but d empêcher l utilisation d un service et des ressources nécessaires par des robots, des scripts automatiques ou par des spammeurs. 1 seule société utilise le système de captcha au sein de son formulaire d inscription. Remerciez-le Premièrement il vous faut remercier votre destinataire de son inscription. Vous pouvez le faire soit dans l objet et/ou dans le corps du message. Avec ce geste simple, vous augmenterez vos chances de transformer votre prospect en client. Système de captcha au sein du formulaire Rassurez-le Rassurez, en lui confirmant l ouverture de son compte chez vous. S il a besoin d identifiant ou de mot de passe, incluez-les. Page 14 of 31
Enumérer les bénéfices de l inscription Rappelez à votre client les raisons pour lesquelles il est bon d être en contact avec vous. La façon la plus facile de le faire est de dresser une liste d avantages. Vous gagnerez sa confiance, exprimerez vos valeurs et l encouragerez à ouvrir vos futurs emails. Push Ventes / Push Abonnements Historiquement, les emails de bienvenue sont gérés par les services clients ou service Internet et il est plutôt rare que les équipes marketing soient impliquées. Pourtant, un email de bienvenue devrait être envoyé quelques minutes après l inscription et arrive à un moment où le destinataire est très réceptif. Par conséquent, l email de bienvenue doit contenir certains détails permettant d accroître la probabilité d une relation longue et bénéfique. Vous pouvez le récompenser : Un email de bienvenue vous donne une occasion idéale de récompenser votre client. La nature de la récompense dépend de votre secteur d activité. Cela peut être un bon de réduction de 10 sur le prochain achat ou offrir les frais de port pour la première commande, non seulement il se sentira en confiance, mais en plus vous l incitez à dépenser chez vous. N oubliez pas d y mentionner une date de fin de validité de l offre. Vous jouez ainsi sur l effet temporel afin d accélérer la conversion. Exemple : «Offre valable jusqu au.. /.. /..» Insérez un lien vers votre site web : invitez-le à consulter vos offres, augmentez le trafic sur votre site. Insérez des bannières promotionnelles : vous pouvez y pousser des offres sur vos produits ou sur les produits de vos partenaires. Ce qui peut s avérer être une source de revenu supplémentaire (vente d espace) Insérez un lien de parrainage : «Parrainez un ami et gagnez 10!» Notre étude montre que : > 36% récompensent leurs nouveaux inscrits via une réduction ou un code promotionnel > Seules 20% des sociétés listent les bénéfices que les internautes ont à souscrire chez eux Contenu du message Bénéfices listées 20% Récompense 36% 0% 10% 20% 30% 40% Le pied de page de l email Pour respecter la loi LEN, insérez toujours un lien de désabonnement actif et valide en pied de page de vos emails. Page 15 of 31
Le 1 er email commercial Après l email de bienvenue, l entreprise doit penser à sa stratégie de transformation. Comment entrer en contact avec mon prospect et comment maximiser les chances de le transformer le plus vite possible en client. Un email commercial efficace est envoyé sous 48 heures après l email de bienvenue. Notre étude montre que : > 16% des sociétés envoient leur 1 er email commercial dans la foulée de l email de bienvenue > 9% sous 24 heures > 35% l envoient sous 7 jours > 20% des sociétés l envoient au-delà de 7 jours > 20% n envoient rien Délai de réception du 1 er email à objectif commercial Aucun 20% Au-delà de 7 jours 20% Sous 7 jours 35% Sous 24 heures 9% Instantanément 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Les pratiques en délivrabilité Toutes les directions marketing et communication n'ont pas encore pris la mesure du danger qui menace leur stratégie de communication par email : environ 20 % des messages qu'elles envoient n'arrivent pas dans la boîte de réception de leurs destinataires, et ce même si ces derniers - clients ou prospects en ont autorisé l'envoi! Déjà très gênant quand il s'agit de campagnes marketing, ce phénomène peut s'avérer catastrophique quand les messages bloqués sont des emails de bienvenue. L enjeu de la délivrabilité est de s assurer que les emails légitimes arrivent en boîte de réception des destinataires de façon lisible. Le passage sage des filtres anti-spam Idéalement proche de 100%, pour s assurer que les emails passent les principaux systèmes de filtrage avec succès. Page 16 of 31
Passage des filtres anti-spam [95%-100%] 0% Nombre de liens cassés contenu dans le corps de l email [90%-95%[ 95%[ 71% [85%-90%[ 0% [80%-85%[ 85%[ 19% [75%-80%[ 0% [70%-75%[ 75%[ 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Spam Assassin est un programme qui utilise un système de notation qui fait passer un certains nombre de tests au message pour tenter de le caractériser comme spam ou email légitime. En fonction des résultats de ces tests, il attribue un score au message. Le score Spam Assassin doit être idéalement proche de 0.0 > De 0 à 3 : L email a peu de risque d être victime des filtres anti-spam > De 3 à 5 : L email a de grands risques d activer les filtres anti-spam > Supérieur à 5 : L email activera à coup sûr les filtres anti-spam Score Spam Assassin >5 9% [3-5[ 9% [0-3[ 82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Page 17 of 31
La réputation des adresses IP Il s agit du score agrégé à un expéditeur. Un expéditeur qui met en application toutes les bonnes pratiques aura un score proche de 100. Ce score fournit une vue profonde des pratiques de l expéditeur et de l impact que son comportement entraîne sur les boîtes de messageries. Score de réputation des adresses IPs [80-100[ 33% [50-80[ 29% < 50 14% renseigné 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% renseigné* : l email n a pas été envoyé sur un assez grand volume pour que Return Path puisse y agréger un score. Les techniques mises en place par les ESP L authentification de l expéditeur Les technologies d authentification ation permettent au destinataire de l email et au FAI de s assurer de la bonne identité de l expéditeur. Si cette dernière ne peut être authentifiée, les FAI peuvent alors refuser le message ou le soumettre à un filtrage supplémentaire pour juger s il doit ou non être remis. L authentification est indispensable pour la sécurité de la marque et du maintien de la réputation sur le web. Les technologies d authentification utilisées sont Domain Key, SPF-Sender Sender ID, DKIM. La délégation de sous domaine La mise en place d'une délégation de sous-domaine adresse email @marque.com et non @prestataire.com - est indispensable pour : > L amélioration de la délivrabilité : c est un des nombreux critères des FAI pour juger un email comme spam ou message légitime > L amélioration du taux d ouverture : la délégation de sous domaine engendre la reconnaissance de l adresse expéditrice, ce qui, nous l avons vu plus haut, rassure les internautes. Page 18 of 31
Le serveur sécurisé Pour bénéficier d un serveur d envoi d email sécurisé, il faut disposer d une adresse IP dédiée. De cette manière, l adresse IP est utilisée uniquement par les campagnes emails d un seul annonceur. La réputation de l adresse IP est donc fonction des pratiques de routage d un seul annonceur. Les mauvaises pratiques d un tiers ne peuvent donc pas influencer la délivrabilité de vos emails. De plus, les programmes de certifications tels que, Sender Score Certified, exigent une adresse IP dédiée. De cette manière, les inscriptions sur liste blanche sont facilitées. Techniques mises en place par les ESP Authentification SPF-Sender ID 100% 0% Authentification Domain Key 57% 43% Authentification DKIM 14% 86% Délégation de sous-domaine 67% 33% IP dédiée / IP mutualisée 38% 62% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Appliqué appliqué NB : Les sociétés qui bénéficient de l authentification DKIM, bénéficient automatiquement de l authentification Domain Key. La technologie DKIM étant une extension de Domain Key. Le contenu de l email Le corps de l email a une forte influence sur la légitimité de votre message. Les annonceurs doivent s attarder sur la propreté du code HTML. Nombre d erreurs HTML contenu dans l email 10 et + 9% [6-9] 29% [3-6[ 48% [1-3[ 14% 0 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Page 19 of 31
Les emails de toutes les sociétés comportent au moins 1 erreur HTML. 86% d entre elles ont plus de 3 erreurs dans le code HTML. Nombre de liens cassés contenu dans l email 5 et + 5% 4 5% 3 5% 2 5% 1 37% 0 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Le message de plus d 1 société sur 2 comporte au moins 1 lien cassé, c'est-à-dire, un lien qui n existe pas. Les internautes cliquent et arrivent sur la page «not found» ou encore, la célèbre page «404 error» Page 20 of 31
Conclusion L objectif de cette étude est d analyser les pratiques de l email de bienvenue des annonceurs les plus reconnus sur le marché ainsi que leurs pratiques en délivrabilité. Même si la plupart des ESP clament haut et fort les meilleures pratiques de l email marketing. Trop peu d annonceurs les appliquent. En revanche, les entreprises sont conscientes de l intérêt que représente un email de bienvenue. Si 88% d entre elles ont mis en place un programme de bienvenue, plus de la moitié envoient l email de bienvenue dans les 10 minutes qui suivent l inscription. Cependant, le paramétrage de l email objet, libellé et adresse de l expéditeur - et le code HTML des messages ne respectent pas les bonnes pratiques poussées par les ESP auprès des Responsables Marketing / Communication. Ces derniers sont plus préoccupés par le rendu graphique du message et par la notoriété de leur image. Ils se soucient moins de l acheminement de l email jusqu en boîte de réception des destinataires, de l impact que l email a sur le taux d ouverture et des répercussions sur la relation entre le client et la marque. Bien souvent, la gestion de l email de bienvenue est confiée à la Direction des Services Informatiques. Une première question se pose : le paramétrage de l email de bienvenue est peut être encore trop géré par la DSI? De la même manière, on constate, que les bonnes pratiques en délivrabilité ne sont pas exploitées dans leur totalité. Concernant le code HTML de l email, les ESP sont les mieux placés pour connaître les spécifications techniques à y apporter pour que l email ne s apparente pas à un spam auprès des webmails et des systèmes de messagerie. Néanmoins, on constate encore beaucoup d erreurs liées au code html et aux liens intégrés dans le message. Le code HTML de plus d 1 société sur 2 comporte au moins 1 lien cassé et 86% d entre elles possèdent plus de 3 erreurs dans le code HTML. Une deuxième question se pose : les sociétés délèguent leur création graphique à une agence de design, cette dernière connaît-elle toutes les exigences techniques que demande un email légitime? Autre sujet auquel Cabestan s est attardé : les techniques mises en place par les ESP. Comme vu précédemment, les ESP sont en charge de la configuration technique des campagnes des annonceurs. Seulement 38% des entreprises bénéficient d un serveur sécurisé, c'est-à-dire, une adresse IP dédiée, et 67% d entre elles d une délégation de sous domaine. Une troisième question se pose : ces 2 types de prestations ne devraient-elles pas être des solutions standards plutôt que des options proposées par les ESP? De même, même si 100% des sociétés sont authentifiées via la technologie SPF-Sender ID, 57% le sont via Domain Key et seulement, 14% via DKIM. On constate un manque de transfert de compétence entre les différentes parties qui interviennent dans toutes les étapes qui précèdent la diffusion d un email : annonceur, prestataire, agence de création. Certes, la Direction Marketing / Communication respecte bien les fondamentaux du Marketing Direct, à savoir «Envoyer le message à la bonne personne et au bon moment», mais la transposition on line de ces fondamentaux est plus complexe et nécessite des connaissances plus spécialisées. Certains annonceurs se soucient encore trop peu du paramétrage et des spécificités techniques du canal email. Page 21 of 31
Une quatrième question se pose : comment les annonceurs considèrent l email marketing? Estce un simple moteur de diffusion de messages ou un outil intelligent qui génère un revenu significatif à l entreprise, véhicule une bonne image de marque et fidélise les clients? On constate un décalage considérable entre ce que les ESP proclament et ce qui est réellement appliqué. Une dernière question se pose et non des moindres : la mauvaise utilisation du canal email ne fait-elle pas l objet d une responsabilité partagée? Page 22 of 31
Annexe Annexe Page 23 of 31
Synthèse des pratiques en délivrabilité Pourcentage SOCIETES ETUDIEES PRESTATAIRE Authentification Expéditeur Délégation de sousdomaine Serveur Sécurisé Analyse du contenu des filtres anti-spam passés Score Spam Assassin 0-5 Sender Score 0-100 Certifié Return Path 0%-100% SOCIETE A ESP E SPF Oui IP dédiée 91% 3.7 80 Domain Key HTML: 9 SOCIETE B Outil SPF IP Liens cassés: 91% 1.0 95 interne mutualisée 3 HTML: 6 SOCIETE C ESP D SPF : neutral Oui IP Lien cassé: 1 91% 1.5 30 mutualisée 8 erreurs HTML SOCIETE D Outil SPF Oui IP Lien cassé: 1 82% 1.6 65 interne mutualisée HTML: 4 SOCIETE E Outil SPF IP Lien cassé: 1 82% 1.6 65 interne mutualisée HTML: 3 SOCIETE F ESP A SPF Oui IP dédiée 91% 2.9 100 Domain Key HTML: 3 OCIETE G ESP B SPF Oui IP dédiée Lien cassé: 1 91% 1.6 90 DKIM HTML: 6 SOCIETE H ESP A Domain Key Oui IP dédiée 82% 0.6 96 SPF HTML: 3 Page 24 of 31
Pourcentage SOCIETES ETUDIEES PRESTATAIRE Authentification Expéditeur Délégation de sousdomaine Serveur Sécurisé Analyse du contenu des filtres anti-spam passés Score Spam Assassin 0-5 Sender Score 0-100 Certifié Return Path 0%-100% SOCIETE I Outil SPF Oui IP Lien cassé: 1 91% 0.6 interne DKIM mutualisée renseigné* HTML: 7 SOCIETE J ESP C SPF Oui IP dédiée 82% 1.6 100 Domain Key HTML: 7 SOCIETE K ESP D SPF Oui IP dédiée 91% 0.6 50 DKIM : HTML: 6 neutral SOCIETE L Outil SPF Oui IP 91% 2.0 60 Interne mutualisée HTML: 6 SOCIETE M ESP E SPF IP Lien cassé: 1 73% 5.1 Domain Key mutualisée renseigné* HTML: 6 SOCIETE N ESP E SPF IP Lien cassé: 1 91% 2.9 96 Domain Key mutualisée HTML:4 SOCIETE O ESP D SPF IP Liens cassés: 91% 3.0 Domain Key mutualisée 4 renseigné* HTML: 10 SOCIETE P ESP E SPF IP dédiée Liens cassés: 91% 1.2 15 Domain Key 2 HTML: 6 SOCIETE Q Outil SPF Oui IP dédiée 91% 2.0 50 interne HTML: 8 Page 25 of 31
Pourcentage SOCIETES ETUDIEES PRESTATAIRE Authentification Expéditeur Délégation de sousdomaine Serveur Sécurisé Analyse du contenu des filtres anti-spam passés Score Spam Assassin 0-5 Sender Score 0-100 Certifié Return Path 0%-100% SOCIETE R ESP G SPF IP 91% 1.0 mutualisée HTML: 11 renseigné* SOCIETE S ESP E SPF Oui IP mutualisée HTML: 6 91% 2.6 25 SOCIETE T ESP F SPF IP Lien cassé: 1 73% 6.8 70 Domain Key mutualisée HTML : 4 SOCIETE U ESP D SPF Oui IP Liens cassés: 91% 0.0 mutualisée 21 renseigné* HTML: 8 renseigné* : l email n a pas été envoyé sur un assez grand volume pour que Return Path puisse y agréger un score. Lien cassé: le lien n existe pas, les internautes cliquent et arrivent sur une page «not found» ou encore, la célèbre page «404 error» Page 26 of 31
Récapitulatif des techniques délivrabilité mises en place par les ESP En rouge, les sociétés ayant les moins bonnes pratiques techniques. A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U ESP ESP E Oui Oui Oui Outil Interne Oui ESP D oui Oui Outil Interne Oui Oui Outil Interne Oui ESP A ESP B ESP A Oui Oui Oui Outil Interne Oui Oui Oui Oui ESP C ESP D Oui Oui Oui Oui Outil Interne Oui Oui ESP E ESP E ESP D ESP E Oui Oui Outil Interne Oui Oui ESP G ESP E ESP F ESP D SPF - Sender ID Domain Key DKIM Délégation de sous domaine Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Adresse IP IP dédiée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée IP dédiée IP dédiée IP dédiée IP mutualisée IP dédiée IP dédiée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée IP dédiée IP dédiée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée IP mutualisée Page 27 of 31
Le meilleur email de bienvenue Un des 25 leaders a incontestablement bâti l email de bienvenue le plus efficace et performant des 24 autres. BOUYGUES TELECOM Secteur : Téléphonie Sans image Avec image Libellé de l expéditeur» : Bouygues Telecom Objet : «Offre de bienvenue de 10 avec le code bienvenue78» Page 28 of 31
L email est chaleureux, la récompense est mise en avant dès l objet, le design est attrayant et respecte bien la charte graphique de leur site web. Bouygues présente dès l email ses meilleures offres et produits, également mis en avant sur la home page du site web. Tous les avantages à souscrire chez Bouygues Telecom sont listés au sein de l email. La navigation est simple, le «call-to-action» est efficace. Les liens «parrainer un ami», «trouver un magasin près de chez moi» ou encore «FAQ» sont facilement atteignables. Le footer mentionne bien les conditions générales de ventes et, bien évidemment, le lien de désabonnement. Au sein du header, Bouygues Telecom encourage l internaute à ajouter l adresse expéditrice dans le carnet d adresses et y signale la raison. Bouygues Telecom a trouvé un excellent design. Même si les images ne sont pas appelées, l email est clair, le message est bien transmis, l offre est mise en avant. NB : Le seul défaut qu on pourrait trouver à cet email de bienvenue est la non insertion du lien «Accès à la version mobile» au niveau du header, compte tenu du secteur d activité. Le rendu d un email sur téléphone portable est parfois illisible. Il est donc important de faire une version mobile et une version en ligne de vos emails. Page 29 of 31
Les sociétés étudiées Voyage / Tourisme Téléphonie Grande distribution alimentaire Ventes privées Vente par Correspondance Vestimentaire Haute Technologie Page 30 of 31
A PROPOS DE CABESTAN En 11ans de présence sur le marché du marketing on line, Cabestan a su acquérir un bon nombre d expériences pour être capable de proposer des solutions permettant aux entreprises de gérer à 360 l ensemble de leurs données clients, d automatiser et personnaliser toutes les campagnes emails et SMS, de scénariser les opérations marketing multi-canal et d analyser les résultats statistiques des campagnes ainsi que le comportement des internautes afin d établir des ciblages visant à optimiser le programme relationnel clients. Solutions de gestion de la relation client par email et SMS Aujourd hui, le positionnement de Cabestan profite à plus de 250 entreprises, nationales et internationales aussi bien BtoB que BtoC. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys r us, Symantec, Europcar, M6 Boutique, Yves Rocher, Groupe Estée Lauder Companies, Thomas Cook, General Electric, VTech Cabestan est présent à l international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New York Plus d informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33(0)1 49 21 95 31 Fax : +33(0)1 49 21 94 36 info@cabestan.com Page 31 of 31