UNIVERSITE D ANTANANARIVO FACULTE DE DROIT, D ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION.

UNIVERSITE D ANTANANARIVO FACULTE DE DROIT, D ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION Option: MARKETING ENTREPRISE MEDIA, PUBLICITE ET EFFICACITE DE L ENTREPRISE Cas d une campagne publicitaire ARO Présenté par : RAFAMANTANANTSOA Tokiniaina Zo Arnaud Sous l encadrement de : RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Maître de conférences Session : 2 septembre 2013 Année Universitaire : 2012-2013

i REMERCIEMENTS Notre étude universitaire touche à sa fin. Ces années d études passées dans cette honorable Université ont permis d acquérir des savoirs, connaissances, éducations et expériences nécessaires pour faire face à l avenir. La rédaction de ce manuscrit finale a demandé de longues et éprouvante efforts, mais toujours satisfaisantes et qui nous a permis d aboutir à cette présentation finale. Aussi, nous tenons tout d abord à remercier DIEU tout puissant qui nous a donné la santé, force, et le temps pour réaliser ce mémoire. Nous adressons nos hommages et remerciements aux responsables de l Université : A Monsieur RAMANOELINA Panja Armand René, Professeur Titulaire, Président de l Université d Antananarivo. A Monsieur RAKOTO David, Maitre de Conférences, Doyen de la Faculté de Droit d Economie, de Gestion et de Sociologie ; A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de Conférences, Chef de Département Gestion ; A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur d Université, Directeur du Centre d Etudes de Recherche en Gestion. A Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de Conférences, notre Encadreur Pédagogique, qui nous a encadrer et conseiller pour l élaboration du présent mémoire. Nous portons également à lui prouver toute notre profonde gratitude et notre entière reconnaissance pour le temps qu elle a bien voulu nous consacrer tout au long de la réalisation de ce mémoire. A Monsieur RANDRIANANTENAINA Bien Aimé, Attaché de Direction Chargé de la Communication à la compagnie ARO, que nous tenons à remercier pour son soutien et son aide précieux. A tous le corps enseignants et les personnels administratifs du Département Gestion. Je tiens également à remercier spécialement mes parents et à toute ma famille pour leur soutien moral et financier qu ils m ont attribué depuis toujours. Enfin, mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui auront contribué direct ou indirectement à l élaboration de ce mémoire.

ii SOMMAIRE REMERCIEMENTS LISTE DES ABREVIATIONS LISTE DES TABLEAUX. LISTE DES FIGURES INTRODUCTION. PARTIE I : METHODOLOGIE... CHAPITRE I : PRESENTATION ET CADRE THEORIQUE DE L ETUDE... Section 1 : Présentation de l entreprise ARO... Section 2 : Approche théorique de l étude... CHAPITRE II : MATERIELS ET METHODOLOGIES D APPROCHE.. Section 1 : Matériels utilisés... Section 2 : La méthodologie d approche... PARTIE II : RESULTATS. CHAPITRE I : RESULTAT sur la CLIENTELE et PRODUITS ARO... Section 1 : Les résultats de l étude de marché de ARO.... Section 2 : Place du produit «Assurance Retraite» parmi les produits ARO... Section 3 : Résultat sur l évolution du produit «assurance retraite».. CHAPITRE II : LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE LA COMPAGNIE ARO... Section 1 : Stratégie de communication de ARO... Section 2 : Le déroulement de la campagne publicitaire... Section 3 : Impact de la publicité. PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS. CHAPITRE I : ANALYSE SWOT DES RESULTATS DE ARO... Section 1 : Analyse interne... Section 2 : Analyse externe. CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS... Section1 : Proposition de solutions... Section2 : Perspectives de l étude... Section 3 : Validation des hypothèses... CONCLUSION... i iv v vi 1 1 5 5 9 17 17 18 23 25 25 27 32 33 33 35 38 41 42 42 42 51 51 54 57 59

iii LISTE DES ABREVIATIONS AGF ARO BCG CA CEAM CMAR CSP DAS DSI FANAF FFOM INSTAT IRD MAMA MGA PESTEL PIB SONAPAR SWOT TVM Assurance Générale de France Assurance Réassurance Omni branche Boston Consulting Group Chiffre d Affaire Comité des Entreprises d Assurance de Madagascar Compagnie Malgache d Assurance et de Réassurance Catégories Socio Professionnelles Domaine d Activité Stratégique Département de Système d Information Fédération des sociétés d Assurances de droit National Africaines. Force, Faiblesse, Opportunité, Menace Institut National de la Statistique Incendie et Risque Divers Mutuelle d Assurance Malagasy Malagasy Ariary Politique, Economique, Social, Technologique, Ecologique, Légale Produit Intérieur Brut SOciété Nationale de PARticipation Strength Weakness Opportunity Threat Televisiona Malagasy

iv LISTE DES TABLEAUX 1 Les trois composantes d une démarche Marketing..... 11 2 Variables des 4P.. 13 3 Différentes formes de publicité... 14 4 Chronogramme des activités... 19 5 Score de performance des critères de satisfaction (en pourcentage).. 26 6 Classification des produits ARO... 27 7 Rendement par âge de versement. 29 8 CA assurance retraite en MGA.. 32 9 Conception publicité assurance retraite.. 35, 36 10 Nombre de clientèles retraite ARO 39 11 CA retraite par rapport aux autres branches en MGA.. 39

v 1 2 3 4 5 6 LISTE DES FIGURES Logo ARO..... Organigramme ARO...... Les éléments clés du Marketing... Matrice BCG. Démarche de la réalisation à la distribution..... Analyse PESTEL... 6 8 10 41 43 47

1 INTRODUCTION La crise financière mondiale ne cesse de peser sur l économie de tous les pays. Elle a mis l économie mondiale en veilleuse. Les pays avancés connaissent leur pire récession depuis la Deuxième Guerre mondiale. Un ralentissement de la croissance est également prévu dans l ensemble des pays émergents. Dans les pays financièrement moins développés comme Madagascar, les effets de la baisse de la croissance économique et du commerce ont dominé. Les effets de cette crise mondiale se sont accentués avec la crise politico-économique qui sévit dans la grande ile depuis 2009. Cela s est manifesté par l augmentation du taux de chômage, l inflation exorbitante et la baisse du pouvoir d achat. Selon l INSTAT, le taux de chômage atteint les 5.8% en 2012. Quant au taux d inflation en 2012, il a été de 9.8% et la variation du prix à la consommation de cette même année a été de 9.3%. La pauvreté touche de plus en plus la population malgache. En 2005, 68% de la population vivent en dessous de 1.25 dollars par jour mais à présent, elle atteint les barres des 72%. La persistance de l instabilité politique interne de notre nation a eu des répercussions négatives sur la situation économique durant l année 2011 et 2012. Le taux de croissance économique réalisé en 2012 était de 0.9% contre une prévision initiale de 2.6%. Selon l INSTAT en 2005, 73% de la population Malgache sont des ruraux. Etant donné que l assurance est un service, elle se situe dans secteur tertiaire de l économie et pèse un poids important vue que c est le secteur clé représentant 63,7% du PIB national. Le vent de la globalisation souffle actuellement à Madagascar. Cette globalisation n est plus un choix à faire ou à ne pas faire, elle est une réalité et s impose aux frontières des pays industrialisés comme celles des pays pauvres. Elle repose, entre autres, sur le décloisonnement des marchés c'est-à-dire que les marchés nationaux voient leurs frontières devenir de plus en plus perméables aux activités économiques étrangères. Concrètement la barrière tarifaire, réglementaire et culturelle s estompe progressivement. La globalisation implique donc une vive concurrence. Pour le cas du secteur d assurances à Madagascar, la situation de duopole était observée jusqu à la fin de l année 2005. Les deux sociétés d Etat, à savoir la compagnie ARO et la CMAR HAVANA étaient les seules sociétés d assurances présentes sur le marché. Mais la mutuelle MAMA existe aussi ; elle n opère que dans la branche automobile. Les deux sociétés d ETAT pratiquaient des ententes tarifaires et le pouvoir de négociation des clients était faible. Toutefois, depuis

2 l année 2006, la libéralisation du secteur des assurances est effective avec l arrivée sur le marché malagasy des assurances de deux sociétés étrangères de renommée internationale, en l occurrence de l AGF et la COLINA. La situation du marché est donc bouleversée. Ce bouleversement se traduit par une intensification de la concurrence, un pouvoir de négociation élevé des clients et une baisse des parts de marché des deux sociétés d Etat. La mutation du marché exige une remise en cause des méthodes de travail : l organisation, la qualité de service offert, les relations avec les clients, A cet effet, pour pouvoir rester leader dans le secteur des assurances la compagnie ARO devrait faire appel aux techniques moderne du marketing. Le marketing n est pas une science exacte mais elle repose sur des principes conventionnels, divers techniques marketings sont utilisés face à un marché mais ici, le marketing opérationnel est mis en avant en l occurrence les éléments qui composent le marketing mix. Par ailleurs la communication constitue un pilier de cette étude dont découle la publicité media permettant une campagne publicitaire. Le contexte ci-dessus nous amène à poser la problématique suivante : En quel sens la publicité media est-il un élément clé dans une promotion de produit «l assurance retraite»? Une telle question se pose car ces derniers temps, la tendance des entreprises s oriente vers la publicité, concurrence oblige. L entreprise STAR qui effectue de la publicité media malgré qu elle soit leader dans son domaine. C est une sorte de catalyseur pour rendre les activités de l entreprise efficaces et concrètes. La campagne publicitaire du produit «assurance retraite» est à l origine, de l initiative des membres de la Direction Général de la compagnie qui sont conscient des enjeux actuels. Elle est financée par une partie insignifiante du chiffre d affaires d ARO. Pour le cas de notre étude, il s agit d une campagne à l échelle nationale vue que l entreprise couvre presque toute la grande île. Toutefois, pour assurer l efficacité de la campagne publicitaire, le plan publicitaire sera doré avant défini par le département communication ainsi que l entreprise qui sera en charge de la conception et réalisation. L objectif global de ce mémoire est donc de réussir à vendre le produit «assurance retraite» dans le but de faire comprendre aux gens l opportunité de ce produit. Cet objectif global reflète 2 objectifs spécifiques : en premier lieu, celui d amener le produit vers le client dans un but cognitif, affectif, conatif, 3 éléments différents contribuant chacun au même objectif. En second lieu, c est d améliorer l image et la notoriété de l entreprise. Il est évident que dans une situation concurrentielle pareille, une

3 campagne publicitaire bien préparé et bien réaliser différencierai des autres. Cependant, la situation réelle oblige à intervenir. En plus, pour réussir, il faut faire preuve de réaction face à l environnement donc rappelé aux gens l existence d ARO. Fort de ce qui précède, le mémoire étant un travail scientifique, nous allons tenter de répondre théoriquement à la problématique. Pour ce faire, nous allons tester deux hypothèses sur terrain et qui fera l objet de repère tout au long de l étude. La première stipule que le produit assurance profite tant à l entreprise qu aux clients. Cette hypothèse repose sur le fait que les intervenants trouvent un intérêt sur le produit. L entente entre tous les acteurs serait un plus pour chacun d eux et la relation sera gagnant-gagnant. La seconde hypothèse affirme qu un bon choix de stratégie de communication garantit l efficacité de la campagne. Notre étude veillera à des résultats attendus. Ils sont au nombre de deux et sont reliés chacun par les hypothèses ci-dessus. Les impacts directs de la campagne seront ressentis sur le chiffre d affaires de la branche VIE. Le travail va se diviser en trois parties : Dans la première partie, nous allons nous baser sur une étude théorique suivie de la description du mémoire. La compréhension du thème et sa mise en situation y seront présentées. En plus, une présentation succincte de la compagnie ARO. En outre, pour mener à bien cette étude, nous avons utilisé des moyens matériels et informationnels. Cette partie évoque aussi la méthode de recherche utilisée durant l étude. La deuxième partie concernera les résultats obtenus au cours des entretiens réalisés auprès des responsables. La présentation de ces résultats sur ARO et ses collaborateurs externe sera étaler à l état brute, sans analyse, ni critique. Les remarques venant des divers acteurs y seront également présentées. La troisième partie sera consacrée à l analyse et apport de l étudiant dans ses recherches. Les interprétations et analyses seront basées sur les résultats obtenus tout en faisant également un diagnostic de ARO pour en dégager les plans d action et son amélioration. Les discussions et propositions de solutions seront articulées suivant les hypothèses de départ. Enfin, l infirmation ou la confirmation des hypothèses de départ suivant nos analyses fera l objet de la conclusion.

4 PARTIE I : MATERIELS ET METHODOLOGIES DE RECHERCHE

5 Cette première partie concerne la description des méthodes employées ainsi que les matériels mis en œuvre tout au long de l étude. Toute recherche scientifique ou travail de recherche est basée sur le choix de la méthodologie et du matériel que le chercheur privilégie. La méthodologie regroupe les différentes démarches de la recherche et les aspects scientifiques de celles-ci. En premier lieu, le secteur d activités sera mis en exergue. La description de la zone d étude et les acteurs en relation avec celle-ci seront aussi développés. Il est nécessaire de présenter le contenu général du sujet pour un survol théorique dans le domaine de l étude. Dans cette cadre théorique, l explication de certaines théories sur le marketing, le marketing mix, et la publicité media s avère primordiale en se basant bien évidemment sur les auteurs d ouvrage. En second lieu, l étude sera complétée par une collecte d information, à partir d entretiens menés auprès des personnes clé, s en suivent la description des méthodes d approche utilisées, ainsi que les limites de l étude.

6 CHAPITRE I : PRESENTATION ET CADRE THEORIQUE DE L ETUDE Dans ce chapitre, nous allons aborder par la suite deux sections distinctes, à savoir en première section la présentation de l entreprise ARO et ensuite en deuxième section une approche concernant les aspects théoriques. Section 1 : Présentation de l entreprise ARO Vu que la compagnie ARO fait l objet de notre étude, il s avère nécessaire de savoir de ce qui concerne cette personne morale leader et l une des plus rentables dans son domaine. 1.1 Identité et historique aperçu de la compagnie ARO La compagnie dispose 430. 000 actions ordinaires de 16.310 MGA (Malagasy Ariary) chacune. La répartition du capital est fixée comme suit : Etat malagasy : 73,35% Personnel : 16.83%( en activité et retraités) SOciété Nationale de PARticipation (SONAPAR) : 6,59% Petits porteurs : 3.23% Ainsi, l entreprise appartient à l Etat malagasy comme il est actionnaire majoritaire. Par contre, la gestion de la compagnie est totalement privatisée mais elle demeure sous la tutelle du ministère des finances. Aperçu historique Entreprise de prestation de service créée en 1935, la compagnie ARO a pris son origine dans la transformation de l Agence Générale «LA PRESERVATRICE», société anonyme française. Suivant les reformes qui se sont opérées dans le pays en 1974 par l avènement de la malgachisation, elle est devenue «PRESERVATRICE MADAGASCAR» ; une société anonyme de droit malagasy. En 1975, par l ordonnance n 75-002 du 16 juin 1975, le monopole des opérations d assurances et des réassurances sur le territoire national fut attribué à l Etat malagasy. «PRESERVATRICE MADAGASCAR» devient ainsi une société d Etat à gestion privatisée. La dénomination «PRESERVATRICE MADAGASCAR» fut modifié en 1976 par ARO : Assurances Réassurances Omni branches». Ce sigle définit par excellence la mission que la compagnie se propose de mettre au service de sa clientèle. En effet, ARO signifie littéralement «protection», «défense». Protection des biens et patrimoine de ses assurés, défense par la répartition des préjudices causés au tiers. La compagnie ARO est membre du Réseau GLOBUS à partir de 2008.

7 Figure 1 : Logo Source : ARO Antsahavola Ce nom est en lui seul : un symbole, un message, une stratégie 1. Un symbole : parce que son avènement dans l histoire de la compagnie marque la réalisation ou le triomphe des deux idées forces les plus mobilisatrices et sans doute les plus fondamentales de toute l histoire de Madagascar depuis plus de 70ans, à savoir l indépendance et la malgachisation. Un message : parce qu à l égard de la clientèle, nœud central de toutes les réflexions et les actions de la compagnie, ce substantif à la fois significatif en extension et en profondeur (ARO, signifie PROTECTION, DEFENSE, tout ce qui sert à protéger), fonctionnel et mémoriel affirme la mission spécifique de la compagnie et label de qualité qu elle se proposait d imposer et de véhiculer. Une stratégie : parce que le nom ARO, fruit de recherche collective du personnel(les ressources humaines) considéré et se considérant à travers cette démarche et cet acte exemplaire collectif de gestation(ou d enfantement) nominale comme le moteur essentiel de cette nouvelle naissance, devenait désormais responsable de la survie et de la vitalité futures de la compagnie. Slogan-signature : La solidité financière d ARO, d une part, et ses partenariats d autre part, lui permettent d honorer ses engagements envers ses clients et de signer : «Vivre et entreprendre en toute sérénité» «Miaina sy mihary mandry ivohan nyvato» 1 Manuel de procédure ARO ; juillet 2012

8 1.2 La structure organisationnelle «La structure met en évidence les lignes d autorité, de communication, les responsabilités. Elle sert à allouer les tâches et à permettre une coordination entre les différents services» 2. La compagnie ARO applique la structure fonctionnelle. Cette structure est fondée sur la séparation des différentes fonctions : commercial, technique, inspection, finance et personnel. La structure fonctionnelle a l avantage de regrouper ensemble tous les spécialistes d une même fonction. Une bonne coordination entre tous ces spécialistes est, toutefois, indispensable pour la bonne marche de chaque fonction et de l entreprise en général. (Cf Figure 2, p8) 1.3 Domaines d activités stratégiques(das) Nous distinguons 03 Domaines d Activités Stratégiques de la compagnie ARO : Assurance, réassurance, placement financier 1.3.1 L assurance Le rôle de l assurance ARO est d indemniser ses clients en cas de réalisation d un risque préalablement défini. A cet effet, la compagnie ARO propose une large gamme des produits d assurances pour répondre aux besoins de la clientèle (particulier, entreprise). 1.3.2 La réassurance L activité de réassurance permet à ARO de ne pas se contenter de subir les effets de la concurrence à l échelle nationale. La réassurance contribue au développement de la compagnie à l échelle internationale surtout l Afrique. 1.3.3 Le placement financier L assureur est un gestionnaire de la masse des primes de la mutualité. Le placement des provisions de ARO revêt protéiformes : Bon de Trésor, Dépôt à Termes, titre de participation, placement immobilier, Prêts hypothécaires, Chaque DAS (Domaine d Activité Stratégique) a ses propre concurrents et fait l objet d une gestion à part au sien de la compagnie. Concurrents du DAS «assurance» La compagnie a actuellement 04 concurrents : AGF, COLINA, MAMA, NY HAVANA Concurrents du DAS «réassurance» Les concurrents sur le domaine de la «réassurance» sont aussi nombreux tels que : 2 «Stratégie Organisationnelle»Dubois, Jolibert.1998, p260

NY HAVANA, ZepRé, Concurrents du DAS «Placement Financier» Côté placement financier, les concurrents ci-après peuvent être énumérés : Business Parteners et SONAPAR. 9 Dans la présente étude, nous nous concentrerons sur le premier DAS (Domaine d Activité Stratégique) : l activité d assurance compte tenu de son poids dans le portefeuille de la compagnie Figure2 : Source : ARO Antsahavola

10 Section 2 : Approche théorique de l étude Pour bien entamer cette approche théorique, il serait intéressant tout d abord d aborder le marketing, ensuite d investir le cadre du marketing mix, et enfin de conclure par la publicité media. Ainsi nous allons constater une suite chronologique. 2.1 Le Marketing Contrairement aux représentations habituellement données dans les manuels de marketing, les travaux d historiens menés depuis près de trente ans montrent clairement que l origine du marketing n est pas exclusivement américaine, mais également anglaise et que cette origine ne date assurément pas des années 1950, mais du 19ième siècle. L histoire officielle du marketing telle que présentée dans la plupart des manuels universitaires, y compris les plus récents, est donc fortement remise en cause. Ces disciplines ont commencé à enseigner à l université au cours des années 60. Depuis le concept de marketing a vu son champ d application, s élargir et de nouvelles orientations sont apparues 3. 2.1.1 Qu est-ce que le marketing? Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. «Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence» 4. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Laquelle de ces définitions est la bonne? Toutes! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing : le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. 3 Cours «Politique Marketing» 4éme année département gestion, UNIVERSITE D ANTANANARIVO 2012 4 Marketing Gagnant : les grandes théories 2013, Patrice Decoeur, p 5

11 Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il nous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. Figure 3 : les éléments clés du marketing Source : Marketing stratégique et opérationnel, Jean-Jacques Lambin, 7éme édition, 2010 Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d analyse et d action. L objectif est de décrire le système de pensée, de préciser les fondements idéologiques du concept marketing. En tant que système d action, le marketing remplit un certain nombre de tâches nécessaires au bon fonctionnement d une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l échange volontaire et concurrentiel. 2.1.2 Les fondements idéologiques du marketing. Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing est un mot chargé, et souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de ses adeptes 5. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement. 1. Le marketing, c est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le marketing s appliquerait principalement dans 5 Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l orientation du marché, Dunod Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, 7éme édition, p.8

12 les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l administration publique, des services sociaux et culturels. 2. Le marketing, c est un ensemble d outils d analyse, de méthodes de prévision et d études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s agirait là souvent d un discours hermétique fait de mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente. 3. Le marketing, c est le grand corrupteur, l architecte de la société de consommation, c est-à-dire 9+.d un système marchand dans lequel les individus font l objet d une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l employeur s ajouterait l aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite. «C est un coup marketing» pour signifier une tromperie. «C est du pur marketing» lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents. «pour des raisons (bassement) marketing» qui sont, en fait, bien plus souvent financières «Il va falloir (se résoudre à) faire du marketing» pour rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l origine. «C est une bonne opération marketing» pour une action ponctuelle rentable. Il faut voir la démarche marketing complète en trois facettes (voir tableau 2). Une composante action (la conquête des marchés), une composante analyse (la compréhension des marchés) et une composante culture (une philosophie de gestion). Tableau 1 : les trois composantes d une démarche marketing Composantes Orientation Activités Lieu d organisation Action La conquête des marchés Méthodes des ventes Départements des ventes Analyse Compréhension des marchés Les méthodes d analyse et de décision Département marketing ou stratégique Culture Une philosophie de gestion Les orientations de la pensée Direction générale Source : Marketing stratégique et opérationnel, Dunod Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, 7ème édition, 2010.

13 La tendance la plus fréquemment rencontrée est de réduire la démarche marketing à la composante action, c est-à-dire à un ensemble de méthodes de vente (le marketing opérationnel), de sous-estimer la dimension analyse (le marketing stratégique) et d oublier la culture marketing sousjacente (l orientation-marché). Est implicite dans cette vision du rôle du marketing l idée de l omnipotence du marketing et de la publicité qui seraient capables de faire tout accepter par le marché, grâce à des actions puissantes de communication qui se résument au faire savoir et au faire valoir, et qui seraient conçues indépendamment de tout souci de satisfaction des besoins réels des acheteurs. 2.2 Le marketing mix «4P» Lorsqu on parle de marketing opérationnel, il nous vient à l idée le marketing mix. Etant donné qu une option de ce dernier nous intéresse et qui est le thème même du sujet, il sera donné cidessous tout l éclaircissement nécessaire pour le concept et l explication de ces grandes lignes. 2.2.1 Concept du marketing mix L'expression Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des 4 P' : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication) 6. Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois 7. Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. 2.2.2 Formulation des grandes lignes de marketing La dernière rubrique de la formulation d un service global de marketing est la définition de ces grandes lignes du marketing mix 8. Cette définition qui n est autre que la traduction concrète de 6 Stratégie de communication Yvan Valssechi, p70, 2009 7 Marketing Gagnant : les grandes théories 2013, Patrice Decoeur, p15 8 Cours Marketing Approfondi 4éme année UNIVERSITE D ANTANANARIVO session 2012

14 l ensemble du service adopté (c est-à-dire du dis positionnement et des éléments moteurs retenus) consiste à formuler les options de base relative ou composante du marketing mix : Politique de produit : structure général de la gamme et caractéristique principale de chacun des produits, politique de marque de packaging. Politique de prix : zone ou fourchette de prix retenu pour chaque article, politique tarifaire Politique de définition et de vente : choix des canaux de distributions, politique de marque et d exclusivité, taille et organisation de la force de vente Politique de communication et de promotion : (mottant approximatif, répartition générale, du budget de communication et de promotion, choix de media) Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P : Tableau 2 : variables des «4P» Source : Stratégie de communication Yvan Valssechi, 1ère édition, p70, 2009 2.2.3 Evaluation du marketing mix Evaluer le marketing mix, c est se demander si et dans quelle mesure il permettra d atteindre les objectifs généraux qui ont été fixé au service marketing. Ainsi cette évaluation peut et doit se faire d une manière qualitative et d aitre d une manière qualitative. 2.3 Publicité media Pour donner un ordre à ce travail de recherche, il est nécessaire de commencer par la définition de la publicité. Quant à ce terme présent, notre esprit nous ouvre la porte à un large éventail d idées en