Étude de marché : LES BONBONS Master Nutrition et Sciences des Aliments 2015-2016 Unité Enseignement: Marketing Présenté par: Indra WINCKEL et Adeline MILLIEZ Encadrant: I.WALLART 1
Plan Introduction I-Analyse de la demande Analyse de la demande à l'internationale Analyse de la demande en France Circonstances d achats Analyse de la demande quantitative Analyse de la demande qualitative Cycle de vie du bonbon II-Analyse de l'offre Production Française Structure du marché Classifications des acteurs du marché Français Part de marché des principaux acteurs Quelle place pour les acteurs Groupes stratégiques Conditions d accès à la réussite Analyse des forces concurrentielles Menaces et opportunités III-Analyse des entreprises (Leader/suiveur) Haribo Leader Analyse stratégique Haribo Verquin Confiseur Suiveur Analyse stratégique Verquin Confiseur IV-Innovations La roue créative Quelques innovations sucrées V-Relevé du linéaire Conclusion 2
Introduction Petite définition sucrée: Le bonbon est «une confiserie friandise plus ou moins dure, sucrée ou aromatisée». Il peut se retrouver sous de multiple couleurs, textures et goûts. Il ravie les papilles des petits et grands. La confiserie est l industrie de fabrication de produit à base de sucre, auquel sont ajoutés des matières grasses et des arômes. Il s agit de bonbons: sucette, caramel, pâte de fruits, chewing-gum et autres. 3
Bonbons durs Bonbons qui «piquent» Bonbons gélifiés Bonbons mous Pâte à mâcher «guimauve» Le monde des bonbons!!! 4
I-Analyse de la demande 5
Analyse de la demande Internationale Les bonbons sont un plaisir international! Consommation de bonbons en kilos par an et par habitant à l international en 2013 N 1 la Suède Et seulement N 10 la France 6
Principaux importateurs : L Europe et l Amérique du Nord. Principaux exportateurs : L Amérique du Nord. 7
Analyse de la demande en France Il se consomme 6.8 kilos de bonbons et confiseries par seconde en France. 3.3 kilos sont consommés par an et habitant en France en 2013. Soit 222 200 000 kilos de bonbons en 2013. En 2013, 1 070 000 000 d'euros dépensés. Consommation maximale de bonbons entre 12 et 24 ans. Les hommes ont une consommation plus importante que les femmes. (Les hommes se soucient moins de leurs poids que les femmes) 8
Circonstances d achats Achat festif (fêtes, anniversaires) Achat plaisir Achat surprise (cinéma, voyages) Achat découverte Achat impulsif 9
Analyse de la demande: quantitative En 2014 les ventes ont un peu diminuées mais sans impact significatif sur le marché des bonbons. Celui-ci n éprouve pas de difficulté quelconque. 10
Analyse de la demande: qualitative Différents profils de consommateurs de bonbons: Les gourmands: Fans de bonbons pour enfant, ils les consomment en toutes occasions Les sans sucres: Petits consommateurs de bonbons, mais ils consomment beaucoup de chewing-gum Les accros: Consommateurs régulier, ils cherchent le réconfort Les indifférents: Le bonbon, moyen de partage et de complicité Les raisonnables: Ils limitent leur consommation à l occasion des fêtes Les réticents: Manger des bonbons ne leurs apportent aucunes sensations de plaisir L achat de bonbons se fait généralement de manière impulsive. On observe un pic de la consommation lors des fêtes (Noël, Pâques, Halloween). 11
Cycle de vie du bonbon Bonbons Déodorant Bonbons goût acide Bonbons Biologique Bonbons sans sucre Gommes gélifiées Bonbons réglisses Les produits phares dont les Français ne se lassent pas sont les gommes gélifiés type crocodile, schtroumpf, fraises tagada et les bonbons acides. 12
II-Analyse de l offre 13
Production française Les gommes gélifiées sont les plus produites car elles sont les plus consommées. 14
La France possède en plus des grands industriels, des petites productions régionales. Ainsi il existe plus de 600 spécialités régionales à travers les bêtises de cambrai, les violettes, les caramels et autres. 15
Structure du marché La segmentation est assez hétérogène, même si les gélifiés se démarquent avec leurs 35% de parts de marché. Le marché du bonbon se porte bien. Il ne connait pas la crise pour le moment. C est un marché porteur. 16
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Les supermarchés et hypermarchés avec les petits détaillants alimentaires réalisent la plus grosse part des ventes. 18
Classification des acteurs du marché Français Marques régionales Et d autres trouvés dans les linéaires: liste non exhaustive 19
Mapping 20
Parts de marché des principaux acteurs Répartition des parts de marché des bonbons en France (2015) 15.1% 12.7% 13.9% 4.3% 20.8% 33.1% Haribo Cadbury MDD Autres Lamy Lutty Verquin MDD: Marque De Distributeur Les 3 Leaders hormis les MDD sont Haribo, Cadbury (Mondelez) et Lamy lutti, ils remportent à eux seuls environ 70% du marché. 21
Quelle place pour les acteurs PDM : Parts De Marché Leurs innovations du goût, des formes et des textures: - Haribo : Nouveau Dragibus Color Pops. - Cadbury : Curly Wurly. - Lutti : ColorFizz, lapins crétins «Oups», Koala Friends. - Verquin : Têtes brulées, les bonbons qui t arrachent la tête. 22
Groupes stratégiques Haribo, Lamy lutti, Verquin Confiseur, les bêtises de cambrais sont spécialisés exclusivement dans les bonbons sous formes et goûts divers. Cadbury du groupe Mondelez, possède une large gamme de bonbons mais fait aussi des chocolats et autres. Les GMS possèdent plusieurs marques distributeurs, on peut citer Rick&Rock pour Auchan. Leurs marques sont apposées sur de nombreux produits. 23
Les conditions d accès à la réussite PPP: Produits Premier Prix 24
Analyse des forces concurrentielles Nouveaux entrants : - MDD : commercialisation des mêmes produits à un prix plus accessible. - Commerces de proximités (boulangeries, tabacs). - Concurrence étrangère. Distribution : - GMS. - Marchés. - Artisanale (fait maison). - Kiosque. Pression réglementaire : - Respect des normes de fabrication. - Traçabilité. - Cahier des charges. - Etiquetage des produits de confiserie. BONBONS Fournisseur : - Fournisseurs de matières première (sucre, colorants ) (variation des prix). - Fournisseurs d emballages. Clients : - Réseaux de distribution (MDD, boulangerie ). - Consommateurs : les bonbons sont consommés par tous : Hommes et femmes Toute classe sociale Toute tranche d âge (enfants-adolescentsadultes-séniors). Innovation : - Offre axé sur la santé (bonbons de légumes, alicaments). - Packaging innovant (collector, réutilisable, recyclables, personnalisables). - Artisanale. Produits de substitution : - Autres produits sucrés (gâteaux, biscuits ). - Autres produits de «réconfort» (Chocolat). 25
Intensité concurrentielle 26
Menaces et opportunités 27
III-Analyse des entreprises 28
Analyse de l entreprise LEADER Haribo, c est beau la vie, pour les grands et les petits 29
Généralités - 4 ème Leader mondial. - 6000 employés dans le monde sur 16 sites. - Leader du marché des bonbons Français. - En France deux sites de production : Marseille et Uzès. - CA France : 126.7 M. - 750 employés en France. - 50 000 tonnes de bonbons produits en France. - 37% du marché Français de la confiserie de sucre en volume. - 30% du marché en valeur. 30
Objectifs - Rester leader Français. - Renforcer le positionnement des valeurs. - Être capable de soutenir un lancement de produits (innovation). - Être capable de remettre en avant des produits vieillissant (rénovation). - Renforcer la qualité des relations avec ses partenaires. - Continuer à garantir la qualité et la sécurité sanitaire de leurs produits. - Être premiers dans les linéaires. - Booster les ventes en magasins. 31
Analyse Haribo est-il adapté à son environnement actuel? Oui, de part sa notoriété et son image de marque. C est le leader de la confiserie Française. De plus, Haribo continu à prendre des parts de marché. Haribo est-il adapté à son environnement futur? Oui, grâce à sa volonté permanente d innover, à l acquisition de nombreux brevets mais aussi à une stratégie de différenciation. Haribo possède une aptitude à s adapter à un environnement turbulent et en mutations (concurrencer les MDD). Haribo est-il compatible avec ses objectifs? Oui, Haribo met en place tous les moyens nécessaires pour sa réussite. Haribo est-il équilibré? Oui, puisqu il y a proposition de différentes gammes de produits en quantité élevée tout en garantissant une qualité de travail et de sécurité à long terme. 32
Stratégie Quels sont ses enjeux stratégiques? - Continuer à développer la confiance des consommateurs et à garantir la qualité et la sécurité des produits. - Continuer à innover et à répondre aux besoins des consommateurs permettant ainsi de garder un avantage sur leurs concurrents. - Maintenir sa place de Leader Français. - Accroitre leur notoriété (Europe de l Est, Asie, Amérique du Nord) pour prendre d avantage de parts de marché. Nos recommandations: Haribo pourrait s attaquer au marché de la «santé» en développant des bonbons élaboré avec des légumes permettant aux jeunes consommateurs de consommer ces produits avec plaisir. 33
Stratégies de croissance: - Développement au niveau mondiale. - Innovations ( paquets collector). - Acquisition de nouveaux brevets. - Stratégie de différenciation. Stratégie de suivi: - Stratégie environnementale, et étiquetage multicritère. - Continuer les bonbons pour enfants (goût et texture adapté), les bonbons pour adultes (notion de qualité et bien être) et les différents paquets (familiale ou individualisé). - Renforcer la stratégie santé: bonbons de légumes, alicament. Stratégie concurrentielle: - Promotion sur leurs bonbons. - Charte environnement, cahier des charges strict, traçabilité. - Leader Français. - Produits de haute qualité. Son positionnement: 34
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DAS Haribo 36
Entreprise: Forces/Faiblesses - Leader Français (innovation et très bonne qualité). - Notoriété ( connue par les Français et sur le marché depuis 1922). FORCES - Positionnement fort dans les linéaires. - Etendu de gamme (large choix de produits). - Nombreuses opérations de sponsoring (sportive: Jo, Tour de France et festive: soirées, discothèques ). - Action de partenariat (Mac Donald s). - Présence de plus en plus importante des MDD et Hards-discounts. - Consommation de confiserie faible en France comparé aux autres pays. FAIBLESSES - Clientèle des enfants peu fidèle. - Clientèle méfiante due aux problèmes de santé pouvant se développer à la suite d une surconsommation. 37
Environnement: Menaces/Opportunités - Les consommateurs sont attachés à la marque et à son slogan «Haribo, c est beau la vie, pour les grands et les petits». OPPORTUNITÉS - Concurrence perpétuelle. - Les MDD qui s imposent dans les linéaires. MENACES - Consommateurs de plus en plus exigeants au niveau de la qualité et de la composition du produit. - Baisse du budget des consommateurs pour ce type de denrée alimentaire. 38
Analyse de l entreprise SUIVEUR Verquin confiseur, des bonbons pas comme ailleurs 39
Généralités - Création en 1912. - 1 ère confiserie indépendante de France, capital et patrimoine familial. - 2 sites de production dans le Nord de la France. - Plus de 200 collaborateurs. - Capacité de production 18000 T/an. - Plus de 700 références actives. - Réalise 20% de son chiffre d affaire à l étranger dans plus de 40 pays. - 10% de la production nationale. - 44 millions de chiffre d affaire. - Leader français des marques MDD. 40
- Rester indépendante. Objectifs -Développer des marques supplémentaires à l étranger. Essayer de produire à l étranger. - Poursuivre la croissance à l étranger (objectif 15% par an). - Se démarquer des concurrents (ex: utilisation de la stévia en substitution aux édulcorants chimiques). - Innovations. - Booster les ventes et augmenter le chiffre d affaire national. - Continuer à prendre des parts de marché. - Continuer à proposer des produits de qualité, sûrs, légaux et conformes aux attentes des clients. - S investir d avantage dans le développement durable. 41
Analyse Verquin confiseur est-il adapté à son environnement actuel? Oui, de part sa présence non négligeable sur le marché national et externe. Verquin C a su prendre le virage de l industrialisation et il connait le marché actuel. De plus par le rachat de la société européenne de la confiserie en 2008 il a pu se développer d avantage, ce qui lui a permis de prendre des parts de marché. Pour finir, cette entreprise innove sans cesse pour répondre aux attentes de ses consommateurs. La tête brûlée était la tendance du marché 2014 et le FWI a été reconnu saveur de l année 2012. Les produits de Verquin C sous leurs noms propres ou sous le nom de MDD séduisent. Verquin Confiseur est-il adapté à son environnement futur? Oui, il compte miser sur les innovations et développer plus de produits sous le nom Verquin C. De plus, il est en pleine croissance au niveau des exportations de ses produits à l'étranger et il ne compte pas s arrêter là. Verquin Confiseur est-il compatible avec ses objectifs? Oui, le directeur actuel prend de bonnes décisions et reste dans des objectifs accessibles pour l entreprise. Verquin Confiseur est-il équilibré? Oui, il possède différentes gammes de produits à nom propre et nom MDD. Il a des produits phares et des produits de consommations satisfaisants. Il n est pas en surrégime et réalise un bon chiffre d affaire en proposant des produits de qualité. 42
Stratégie Quels sont ses enjeux stratégiques: - Continuer à satisfaire les besoins, les futurs besoins ou envies des consommateurs. - S inscrire dans la différenciation avec un engagement qualité. - Innover sur leurs marques propres et les marques MDD. - Rester Leader Français des marques MDD. - Accroître leur notoriété dans d autres pays étrangers. Nos recommandations: Déjà présent sur les bonbons «santé» et bonbons des MDD, Verquin C devrait d avantage investir sur des bonbons portant la marque Verquin C afin d accroître plus rapidement sa notoriété nationale. 43
Stratégie de croissance: - Se développer à l étranger avec des objectifs annuels. Stratégie de suivi: - Stratégie de développement durable. - Continuer les bonbons «santé», bonbons sans sucre. - Satisfaire petits et grands au quotidien. - Innovations. Stratégie concurrentielle: Son positionnement: - Leader Français des marques MDD. - 4 ème en parts de marché national. 44
DAS Verquin 45
Entreprise: Forces/Faiblesses - Leader Français des MDD. - Notoriété étrangère. FORCES - Rachat de la société européenne de la confiserie 2008, agrandissement indépendant. - Positionnement fort dans les linéaires. - Propose produits tendances/indémodables. - Adaptation santé (stévia/bonbons santé). - Ne fait pas parti du cercle des 3 Leaders. FAIBLESSES - Consommation nationale de bonbons assez faible par rapport à d autres pays. - Clientèle méfiante due aux problèmes de santé pouvant se développer à la suite d une surconsommation. 46
Environnement: Menaces/Opportunités OPPORTUNITÉS - Développement massif à l étranger. - Opportunité de futurs sites de production à l étranger. - Menaces des Leaders. - Crise économique, réduction du budget plaisir. MENACES - GMS pourrait se tourner vers d autres fournisseurs pour la production des MDD, chute des ventes. 47
IV-Innovations 48
La roue créative 35 pistes créatives, dans les domaines : - du produit - du «méta-produit» - du technologique - du commercial - de la stratégie - du consommateur - du sensoriel Il est possible d alimenter systématiquement la recherche de nouveaux produits. Cela peut être un outil d innovations. 49
Quelques innovations sucrées Bonbons Halal-Cacher La diversité des cultures en France à mis la puce à l oreille aux marques. Haribo a d ailleurs développé sa propre gamme de bonbons Halal et Cacher. Une autre confiserie s est emparée de ce marché, la société Fini qui est espagnole. - 7 millions de consommateurs Halal-Cacher en France. - Le marché vaut plusieurs milliards d euros. Halal: permis par l islam / Cacher: apte a être consommé au regard de la torah. Comment faire des bonbons Halal et cacher? Cacher: - Gélatine de poisson à écailles et nageoires. - Utilisation de colorants ne provenant pas d insectes comme la cochenille. - Processus fabrication/nettoyage spécifique. Halal: On utilise pas de gélatine porcine. Ici on a un marché porteur, d autres marques risquent d arriver sur le marché. 50
Ingrédients: Sucre, sirop de glucose, gélifiant, gélatine, acidifiants E330 E296 E270, arômes, colorants E100 E120 E133 E160c E171 Fabriqué avec le la gélatine de bœuf Halal certifié. Ingrédients: Sirop de glucose, sucre, eau, gélatine de poisson cacher, Acidifiants: acide citrique, acide fumarique Gélifiants: pectines, arômes Colorants: E129 Certifié cacher. 51
Bonbons Bios Les bonbons bios sont fabriqués à partir de produits issus de l agriculture biologique. Ils possèdent des sucres de meilleurs qualités. Certains bonbons apportent même des sucres lents. Ils ne contiennent pas d additifs de colorants ou d autres ingrédients de synthèse. Ces bonbons bios peuvent avoir un intérêt diététique et thérapeutique. Ingrédients : - Sucre issu de la canne à sucre (en général). - Sucre non raffiné (en général). - Sirops de glucose issu de céréales biologiques. - Possibilité de contenir du sirop d agave. - Arômes de fruits à partir d huiles essentielles. - Utilisation de l agar agar. - Utilisation de gomme arabique. - Colorant d origine végétale. Le marché est en émergence, ces bonbons sont donc disponibles dans peu de point de vente. On les retrouve en boutiques bios ou sur des sites internet. Ces bonbons justifient aussi un prix un peu plus élevé par rapport aux bonbons classiques de par les matières premières. 52
OneGum: Plus qu un chewing-gum OneGum est un chewing-gum énergisant. On allie un chewing-gum et un pouvoir énergisant donné par la vitamine B et la caféine. Technologie bi-couche : - Principes actifs libéré en 5 minutes. - Regain d énergie immédiat. - Se prend a n importe quel moment de la journée. 53
Bonbons 3D Fabriquer et imprimer son bonbon 3D c est désormais possible (ça l était)!!! On peut réaliser notre confiserie sur mesure, lettres, formes, couleurs, tout est possible. L imprimante 3D crée la confiserie en 5 minutes. Malheureusement cela était une offre éphémère. La réalisation a pu être possible que le 16 et 17 janvier 2016 dans le bar à bonbons lui aussi éphémère de Lamy lutti. Cette offre était disponible 11 rue Delelleyme 75003 Paris. Le prix de ce bonbon unique était de 5 euros. A quand les imprimantes 3D à domicile ou chacun sera libre de laisser sa créativité s exprimer? Pas pour tout de suite. Cela ferait-il du tord aux acteurs de la confiserie? 54
Innovation packaging: Emballage collector Packaging créatif des bonbons Ricola alliant humour et créativité. Avec les bonbons Ricola les consommateurs peuvent soigner toux, enrouements et refroidissements. La preuve en image. Avant Après Unwrap Your voice s éclaircir la voix Le mal de gorge passe dès que vous défaites l emballage. «Ricolaaaaaaa!» 55
Innovation packaging: Boîte personnalisable Haribo propose sur son site internet une personnalisation du packaging de votre boîte de bonbon. 1-Choix du thème 2-Choix du mélange de bonbons 3-Personnalisation de la boîte On peut ainsi offrir une boîte de bonbon unique personnalisée pour Halloween, anniversaires, baptêmes, et bien d autres encore. 56
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V-Relevé d un linéaire 58
L analyse linaire du rayon confiserie à été réalisé dans le centre commercial Auchan Fâches Thumesnil (59), le 29 Décembre 2015. 59
Relevé linéaire par catégorie. 60
Relevé linéaire par catégorie. 61
Relevé linéaire, position des marques. 62
Relevé linéaire, position des marques. 63
Relevé linéaire Positionnement Les bonbons sont situés dans le rayon «confiserie, sucre, farine, chocolat et vahiné». Celui-ci est entre le rayon «conditionnement, sauce froide, huile vinaigre, sel et épice» et le rayon «céréales, biscottes, dessert, confiture, poudre chocolatée». Implantation/Segmentation Il n y a pas de zone spécifique dans le rayon confiserie pour l implantation des marques. Cependant, quelques généralités sont observées. En effet, les marques régionales sont situées dans la partie supérieure du linéaire par exemple il y a les bêtises de cambrai. Ensuite, au milieu du linéaire, facile d accès pour le consommateur sont situées les marques nationales tel que Haribo, Lutti ou encore Carambar ainsi que les MDD qui sont ici Auchan et Rick & Rock. Enfin, dans la partie inférieure du linéaire sont situées les PPP comme la main verte. Les produits sont alignés verticalement. 64
Couleurs et contrastes Le rayon confiserie est un des rayons les plus colorés. Dans tous les cas, la marque et le nom du produit sont mis en valeur: écriture de grande taille, en gras, généralement avec des couleurs opposées à celui de l emballage. Relevé des prix Les prix varient selon la marque mais également selon le contenu du paquet de bonbons. Exemple 1 : Chamallows Haribo 1.32, Auchan 1.05, la main verte 0.57. Exemple 2 : 2.39 pour des carambars au caramel contre 2.09 pour des carambars atomiques. MDD et marques Les MDD sont fortement représentées, suivies de très près par la marque Haribo. Il y a également beaucoup de produits issus de Lutti et Carambar. Les produits régionaux, et la marque premier prix «la main verte» tiennent quant à elles respectivement la troisième et quatrième place. Les autres marques ont des surfaces très réduites. Marques Leaders La MDD Auchan et les marques Haribo, Carambar et Lutti occupent la grande majorité du linéaire. 65
Conclusion Conclusion plaisir: Le bonbon n est pas indispensable à notre alimentation. C est un aliment énergétique mais aussi et surtout de plaisir. Il plait à tout âge. Le marketing joue sur le packaging ainsi que sur les couleurs pour attirer l attention et laisser le consommateur succomber au plaisir sucré, c est ce qui favorise l achat impulsif. 66
Merci de votre attention 67
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