SOUKOUNA Mr. KIZABA Dalla TCIAAA2 DOSSIER SMART Année 2010/2011
SOMMAIRE Présentation du concept et de l entreprise I. Analyse interne et externe de SMART (SWOT) 1. Interne a) Forces b) Faiblesses II. III. 2. Externe a) Menaces b) Opportunités Mise en place d une nouvelle stratégie commerciale a) Réorganisation et mesures prises par l entreprise Recommandations a) Stratégie de produit b) Stratégie de communication c) Stratégie de prix d) Stratégie de distribution Conclusion Présentation du concept et de l entreprise Apparue dans le paysage automobile en 1998,la smart est l aboutissement d un projet mené depuis 1993.en effet,elle est le fruit de l association entre deux grandes entreprises,rayonnant avec succès dans 2 domaines très différents
a savoir «Mercedes»,firme automobile allemande spécialisée dans les voitures haut de gamme, et «Swatch»,entreprise suisse leader mondial de l horlogerie.le nom «SMART» est d ailleurs issu de cette alliance, puisque le S signifie Swatch,le M Mercedes et «ART» parle de lui-même. L entreprise SMART, «SMART Entreprise», est donc sous la tutelle du géant de l automobile, DaimlerChrysler, groupe issu de la fusion en 1998 de Daimler-Benz AG (Allemagne) et de Chrysler Corporation (États-Unis), qui possède entre autres la branches Mercedes-Benz Cars. Ainsi, à travers ce dossier nous allons dans un premier temps analyser les forces et faiblesses de Smart, puis dans un second temps, nous allons procéder aux recommandations en montrant ce que doit être un mix efficace. I. Analyse interne et externe de SMART (SWOT) 1) Interne a) Forces FORCES - Nouveaux concept et innovant (moteur hybride) - Petite voiture (taille 2m50) - Ludique et au design original - Petite mais spacieuse - Peut être acheté en ligne - Les clients peuvent créer eux même leur future voiture smart en choisissant les options qui lui sont associée - Livraison en 2h clés en main - Voiture typiquement urbaine, surnommée la petite citadine - Essor des minis-citadines écologique - Facilité pour se garer - Baisse du prix de 534 euros par modèle - 70 points de vente, centaine de vendeurs à travers la France. - Lancement de la «smart box», une offre tout comprise - Allie sécurité et confort - 2003 smart est présent dans 24 pays dont les USA - Basse consommation - Image véhiculé par Mercedes b) Faiblesses
FAIBLESSES - Mauvais positionnement marketing - Réseau commercial inadapté - Enorme pertes financières - Mauvais choix de la cible - unicité du modèle - 2 places disponibles - prix prohibitif à partir de 9000 euros, trop élevé pour une petite voiture - les options principales sont en plus, et payante - problème rencontrée dés la construction - châssis baladeur - boite de vitesse molle - stabilité flottante - erreur dans la cible à laquelle elle était destinée - pas assez de communication, la voiture n est pas assez mise en avant - les gens ont retenu le concept mais ne connaissait pas le produit - réseau de distribution insuffisant au lancement - échecs au test de l élan - caractéristiques de chaque pays ignorées - échecs de la tour en verre, le client veut la voir, la toucher, l essayer - gamme limitée - domaine urbain seulement - politique de prix à revoir Le lancement de la smart est marqué par un grand échec.les faiblesses constituent en réalité des erreurs. Smart se trompe quant au choix de la cible.en effet elle était destiné au foyer a revenu modeste, or c est tout le contraire qui s est opéré : la voiture plait plutôt aux personnes branchées et aisées financièrement qui s en sert souvent comme seconde voir troisième voiture du foyer. la voiture et ses spécialités ne plaisent pas, et sa conception ne justifie pas son prix (8700 euros au lieu de 6000.ainsi elle sort du concept initiale, ce n est pas la voiture bon marché que les constructeurs avait esperé.la présentation des voitures sous forme de verre et inadapté, car le client veut pouvoir la toucher, l essayer et est très couteux,entre 600 000 et 2 millions d euros,ce qui engendre des pertes financière pour la firme qui n est pas assez rentable. 2) Externe a) Menaces La mini citadine est fortement concurrencé par les modèles créée par les autres constructeur, comme par exemple la Twingo 107, la Toyota IQ ou encore la fiat 500, ou encore la futur mini citadine de KIA POP qui fait a peine 3 mètres de long et se rapproche donc des dimensions d une smart fortwo et qui serait équipée d un moteur 100% électrique et avec un design totalement novateur.
b) Opportunités Les USA représente un grand marché potentiel, dont smart a déjà commencé à présenté sa micro citadine. Smart devrait davantage créer de modèle et l adapter aux mode de vie des américains, et cibler par exemple les jeunes nouveaux conducteur, surtout quand on sait que la bas, un jeune peut avoir son permis des l âge de 16 ans, ce qui permettrait a la firme de gagner des parts de marché. II. Mise en place d une nouvelle stratégie commerciale a) Réorganisation et mesures prise par la firme En 1998 Mercedes reprend la MCC.en 1999 la marque baisse le prix des voitures de 534 euros par modèle et donne la gratuité de certaines options qui était jusque la payante.de même que la marque Restructure son réseau et élargit son circuit de distribution.la marque change également de cible. Sont visés a présent les petites et moyenne entreprise,les personnes de moins de 35 ans, les personnes appartenant a la catégorie socio professionnel des cadres supérieurs et dit «branché», et les personnes a la recherche d une seconde ou une troisième voiture pour leurs foyer, les citadins, les jeunes seniors a la retraite,les jeunes femmes dynamique de 27 a 35 ans.la marque change également de communication.en effet, elle fait appel a son agence de publicité ROBINSON.elle fait désormais dans la télévision et l affichage,et va même jusqu'à prêter gratuitement certains de ses modèles aux personnes célèbre,v.i.p.la marque décline également sa gamme,avec par exemple le lancement d une smart cabriolé, et qui plait fortement au cadres. III. Recommandations
a) La stratégie de produit Malgré des débuts chaotique, la voiture smart plait par son originalité et doit rester unique, car c est ce qui la démarque des autres voitures.il a fallu 7 ans a ses constructeur pour la mettre enfin en vente sur le marché,et cela devrait être davantage mis en avant par la marque, comme un argument qui constituerait un gage de qualité et de sécurité, au lieu de le prendre comme un echec.de plus,comme on peut l observer un peu plus haut, la marque s est lancé en 2003 dans un marketing environnementale.ainsi elle a créée une mini-citadine plus écologique, et donc puisque l entreprise est sensible au sujet de l innovation et que ces dernières années on a pu observer que les consommateurs était plus soucieux de l environnement dans lequel il se trouvent et de leurs santé, il serait intéressant pour elle (la marque)de développer des technologies encore plus élaborés,encore moins gourmandes en énergies,et aussi pourquoi pas,proposer un véhicule en matériaux 100% recyclable,ce qui assurerait a la marque une bonne longueur d avance vis-à-vis de ces concurrents sur le thème de l environnement.il faut populariser la marque en étoffant la gamme a tout prix. b) La stratégie de communication Comme il a déjà était énoncé dans ce dossier, les gens avait en tète le nom de la marque et non pas la voiture, alors que c est elle l élément important. Pour la communication il serait intéressant d être plus présent dans les medias a savoir la télévision,qui reste la meilleur façon pour faire connaitre le produit.mettre l accent sur l ironie, afin que le message passe mieux et que le consommateur est en tète l idée d une mini-citadine simple et rigolote par son design.smart devrait également multiplier les opérations portes ouvertes,ainsi que les campagnes d affichages locales avec les coordonnées du concessionnaire le plus proche. Enfin, augmenter sa part de vente sur internet. c) La stratégie de prix La marque devrait au lieu de faire payer ses options, les inclure gratuitement dans l achat de la voiture, mais gagner des points autres part, comme par exemple dans le conditionnement,en limitant les frais de logistique ou encore en réduisant au maximum les couts de transport et de stockage,et pourquoi pas produire en «Just a temps»,c est a dire que lorsque le produit est commandé.la mise en place d un service après vente,ou encore la délocalisation de la firme dans les pays en développement, ce qui lui permettrait de faire des économies et de réaliser des gains de productivité. d) La stratégie de distribution La marque a élargit ses points de vente et multiplier le nombre de ses vendeurs, et cela constitue un très bon point.il serait intéressant pour cette dernière d élargir et étendre ses produits aux autres continents en suivant l exemple de l implantation aux USA, en s implantant,comme l entreprise a commencé à le faire en 2009 avec la chine et le Brésil, dans
les pays en voie de développement qui possèdent un énorme potentiel de marché. Conclusion : La smart aura mis 7 ans avant de voir le jour, sept années ou elle à enchainé les erreurs et les échecs, mais une leçon en est bien ressorti et parfaitement appliquer «nous tirons les enseignements de nos erreurs»