THESE PROFESSIONNELLE Présentée devant l Institut Supérieur de Commerce de Paris pour l obtention du MBA Marketing et Management du Sport par Augustin Hodara L hospitalité sportive est-elle un outil de communication performant pour les entreprises? Professeur référant : Michel Desbordes Soutenue en Septembre 2010 INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE PARIS 1
Remerciements Ce mémoire constitue la dernière ligne droite en vue de l obtention du diplôme de MBA Marketing et Management du sport. Je tiens donc à remercier l ensemble des personnes qui m ont formé et conseillé durant cette année de spécialisation, et particulièrement Michel Desbordes et Christopher Hautbois pour leurs conseils et leur soutien dans la réalisation de ce travail de recherche. Je tiens également à remercier Adrien Girardo, de la société Logica et Peio Dubarbier de l agence Aristeia Sport Communication pour leurs précieux conseils et leur éclairage sur le secteur de l hospitalité sportive. Enfin, je souhaite remercier mes proches ainsi que ma famille pour leur soutien de tous les instants ainsi que leur aide, notamment dans la relecture de cette thèse. 2
Préambule Les loges et zones VIP envahissent l ensemble des stades d aujourd hui : que ce soit le Stade de France, le court central de Roland Garros, le Vélodrome de Marseille ou encore le stade Marcel Michelin de Clermont-Ferrand, les zones d accès réservées ne désemplissent pas et sont toujours autant convoitées par de nombreux politiciens, hommes d affaires, people. Passionné de sport et spectateur d événements sportifs, j ai souvent constaté que ces enceintes sportives comprenaient une partie de leurs places inaccessibles aux spectateurs «lambdas» afin d accueillir grand nombre de professionnel venu regarder et vivre (avec plus ou moins de passion) ces événements sportifs nationaux ou internationaux. Alors pourquoi tous ces hommes d affaires courent se montrer lors des grands tournois sportifs? Ont-ils une réelle passion du sport ou y trouvent-t-ils un intérêt économique? Ainsi, souhaitant m orienter dans le domaine de la communication et des relations publiques, j ai donc décidé de me lancer dans ce sujet passionnant : les programmes d hospitalité sportive. Ces nouveaux programmes clés en main proposés par les agences de marketing sportif sont de plus en plus convoités par des entreprises désireuses de communiquer différemment. Les agences spécialisées en hospitalité sportive sont de plus en plus nombreuses sur le marché du sport français ce qui reflète bien l attrait pour cet axe de communication. Alors que les outils de communication traditionnels se banalisent avec une surabondance des messages publicitaires, qui empêche une réelle mémorisation de la marque, se tourner vers l hospitalité sportive apparaît donc un nouveau moyen pour les entreprises de se différencier et surtout de développer des liens commerciaux avec prospects, clients et décideurs. En effet, le public visé n a pas forcément de lien émotionnel et affectif avec la marque et se sent un peu perdu avec tout ce tapage médiatique des annonceurs. Les entreprises doivent aujourd hui trouver d autres moyens pour communiquer, pour créer un lien plus fort avec leurs cibles ainsi qu avec leurs collaborateurs. L hospitalité semble donc être un facteur de différenciation par rapport aux outils de communication traditionnels. 3
Cela m a donné l envie d aller à la rencontre de ces professionnels de l hospitalité afin de comprendre et d analyser leurs différentes méthodes de travail et de percer les véritables enjeux et retombées de ces programmes d hospitalité. Les loges VIP de l Allianz Arena Munich, Allemagne 1 1 http://www.allianz-arena.de 4
Sommaire Synthèse p.6 Introduction p.8 1. L hospitalité sportive p.10 1.1. Constat général p.10 1.2. Etat des lieux de l offre...p.16 2. La communication par le sport.p.23 2.1. La communication institutionnelle. p.23 2.2. La communication par le sport...p.26 2.3. Les nouveaux enjeux de l hospitalité sportive. p.32 Conclusion. p.39 Table des matières.. p.40 Bibliographie p.41 Sommaire des annexes..p.43 5
Synthèse L évènement sportif, vecteur de relations publiques Depuis une vingtaine d années, un nouveau moyen utilisé par les entreprises pour communiquer a vu le jour en France : la mise en place d opérations de relations publiques ou programmes d hospitalité. L évènement sportif est désormais considéré comme un moyen de communication de proximité, vers une cible très caractérisée : les décideurs. La dimension économique de la mise en place des opérations de relations publiques devient depuis les années 2000, de plus en plus importante. C est un réel secteur économique qui est en train de se développer utilisant l évènement sportif pour mettre en place des programmes d hospitalité, nouveau terme employé par les entreprises pour définir les opérations relations publiques au cœur des enceintes sportives. L évènement sportif est maintenant au cœur des stratégies de communication. Une opération de relations publiques consiste pour le partenaire, à utiliser l évènement sportif comme support afin de créer, améliorer ou fiabiliser une relation avec un client, un prospect ou un collaborateur de l entreprise. La manifestation sportive est alors un «prétexte» à la rencontre entre l entreprise et son client. Elle a ici le rôle d opération de séduction. Le partenaire en invitant son client sur un évènement lui donne la preuve de la considération qu il a pour lui. Ceci en lui faisant un cadeau, mais aussi en le plaçant dans une position de privilégié vis-à-vis d autres clients, comme vis-à-vis du public présent sur l évènement. Les opérations de relations publiques sont devenues indissociables de tout évènement sportif, dans la mesure où la demande de la part des entreprises est de plus en plus forte. Le sport, version «champagne et petits fours», permet de développer un mode de communication attractif et efficace, qui se démarque des opérations de communication traditionnelles. L objectif principal de ce mode de communication est de créer, de développer un rapport privilégié entre l interlocuteur et son client. 6
L atout d une telle opération est alors de lier un contact hors du contexte strict du travail, et de faire vivre une expérience commune aux deux protagonistes, créant de ce fait une «histoire commune» rapprochant les partis. Ainsi, en plus de montrer au client la considération que l entreprise à envers lui, il s agit de faciliter la relation professionnelle future avec le client ou le prospect. «Dans un environnement professionnel où les relations se banalisent, se limitent souvent à quelques mots par courriels, ce type de prestation offre la possibilité de nouer des relations plus étroites 2», souligne Denis Naegelen, président de l agence spécialisée Quarterback. Alors que la communication par le sport se banalise (sponsoring ou autres partenariats sont de plus en plus utilisé et parfois mal maîtrisés), l utilisation des relations publiques lors d évènements sportifs majeurs se développe rapidement Entre maîtrise de sa communication et volonté de proximité avec ses clients ou prospects, l hospitalité semble donc devenir un outil de communication de plus en plus pertinent. Les loges VIP et business seat de l Emirates Stadium, Londres - Angleterre 3 2 Stratégies, «Relations publiques et sport», FRAIOLI B. 18/06/10 http://www.strategies.fr/content/actualites/print.php?id_actualite=r44994w 3 Source : http://www.arsenal.com/emirates-stadium 7