VOUS APPRENDREZ Pourquoi l utilisation efficace de l espace est si importante. Comment disposer vos rayons et vos produits. Comment améliorer l éclairage de votre magasin. L importance de l ambiance et de la propreté dans votre magasin. Comment créer des étalages et des signalétiques superbes. Par les temps qui courent, le détaillant performant doit profiter pleinement de chaque pied carré dont il dispose, tant au magasin qu à l entrepôt. L orientation des étages, l emplacement des marchandises, les quantités et les étalages, tous ces éléments sont critiques et doivent être soigneusement choisis. L ambiance du magasin ainsi que la présentation agréable des marchandises influencent beaucoup la décision du client d acheter ou non. Lorsque plusieurs magasins offrent des marchandises identiques, la disposition du magasin et l étalage des produits jouent un rôle important. Créez un magasin qui répond aux attentes de votre client cible 1
Votre magasin serait le plus original de la planète, il n aura aucune valeur s il ne correspond pas aux attentes de vos clients. Le consommateur est, depuis toujours, le pivot de la vente au détail. Le client doit donc figurer au centre du concept que vous choisissez pour votre magasin. Le détaillant qui satisfait ses clients est le gagnant. Le magasin superbe qui ne trouve pas son créneau fera le bonheur de l architecte et des entrepreneurs, c est tout. Adoptez une approche stratégique Conseil Remettez en question l emplacement de chacun des produits dans votre magasin. Méritent-ils leur place? Dommage, mais finis sont les jours d antan quand maman et papa géraient leur magasin sans aucun savoir-faire en commerce. Un étalage au hasard de vos marchandises n obtiendra pas les résultats désirés. Le gagnant doit exploiter chaque goutte de potentiel. La présentation est d importance stratégique pour votre magasin. Afin de disposer chaque article à la bonne place, vous devez concevoir un plan détaillé. L argument habituel... «c était le seul endroit qui me restait, alors c est là que je l ai mis!» est insuffisant. Accordez aux articles les plus profitables le meilleur emplacement de vos magasins. Ne vous compliquez pas la tâche. Voici quelques suggestions concernant l emplacement de vos rayons : 1) Marge élevée/niveau de ventes élevé : S il s agit d un rayon performant, il est justifiable de lui accorder une place dans la zone «à loyer élevé» de votre magasin, c est-à-dire à l endroit qui attire le plus les clients. Il s agit d une zone névralgique. 2) Articles en demande : Ceux que vos clients viennent expressément chercher dans votre magasin, et qu ils convoitent. Placez ces articles dans un endroit moins coûteux et obligez les clients à traverser des rayons susceptibles d attirer des achats impulsifs. 2
3) Articles à achats impulsifs : Ceux que les clients achètent spontanément lorsqu ils font leurs courses. Les articles qui sont souvent achetés impulsivement sont placés aux endroits les plus propices. L endroit stratégique pour placer ces articles est la zone située près des caisses. 4) Marchandises connexes : Groupez les marchandises qui s agencent bien, même si elles appartiennent à des rayons différents. Elles en seront d autant plus visibles, ce qui encouragera les achats. Le marchandisage de produits connexes donne de bons résultats. 5) Stocks saisonniers : Certains choisissent un endroit particulier du magasin pour les marchandises qui n apparaissent que pendant une courte durée, facilitant ainsi la transition d une saison à l autre. Dans la plupart des magasins, les stocks saisonniers requièrent une visibilité accrue. Conseil Le meilleur moment pour vendre un article complémentaire, c est à la caisse. Assurez -vous de disposer divers articles à achats impulsifs près du comptoir de sortie. 6) Taille du rayon : Les rayons de petite taille doivent en général être mieux placés que les rayons plus importants, afin de les rendre plus visibles à la clientèle. En faisant autrement, on vouerait à l échec les rayons de petite taille. 7) Nouveaux rayons : Si vous expérimentez avec des nouveautés, améliorez vos chances de succès en leur accordant un emplacement de choix. Cependant, n oubliez pas que ces articles devront mériter le droit, après une courte période de temps, de demeurer dans les zones névralgiques. 3
Planograms Conseil Un grand nombre de fournisseurs ont pour leurs gammes de produits des planograms que vous pouvez utiliser. Un planogram n est qu un diagramme illustrant comment l équipement et les étalages présenteront vos marchandises. Cette technique assez simple est très utile, car elle oblige le détaillant à étudier soigneusement où placer les produits, pourquoi, et combien. Cette méthode tient également compte des facteurs psychologiques qui guident les habitudes d achat des consommateurs. La création d un planogram oblige le détaillant à évaluer soigneusement les emplacements des produits et leur disposition. En planifiant la disposition de chaque rayon, vous deviendrez plus performant et proactif. Consultez l exemple de planogram à la page suivante. Exemple de planogram 4
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Soyez original La dernière chose dont le client a besoin, c est d un autre magasin comme les autres. Ennui. Répétition. Médiocrité. Cela résume assez bien la plupart des designs des magasins de détail actuels. Il y a un manque d innovation. Trop de détaillants essaient de reproduire l apparence des chaînes de magasins à succès. Où est passée l individualité? Comme nous l avons déjà dit au début de ce chapitre, nous retrouvons des produits identiques dans plusieurs magasins. Il importe donc de donner à vos clients une raison de choisir le vôtre. La disposition du magasin et la présentation des marchandises figurent parmi les facteurs les plus importantes. Le client oubliera le magasin qui ressemble aux autres ou qui est pire que les autres. Cet oubli, qui provient du fait que les commerces et ce qu ils offrent se ressemblent, est le fléau de bien des détaillants. Si vous ne travaillez pas mieux que vos concurrents, pourquoi ne pas travailler directement pour eux? Éclairage L éclairage compte parmi les outils les plus sous-estimés des détaillants. Plusieurs études démontrent qu un bon éclairage augmente les ventes jusqu à 20 p. cent. En dépit de son importance évidente, l éclairage est souvent négligé. On doit commencer par respecter le principe de base : remplacer les ampoules brûlées et diriger les projecteurs sur les marchandises en vedette. Les clients ne sont sûrement pas impressionnés lorsqu ils remarquent des ampoules brûlées dans les magasins qu ils fréquentent, indice d insouciance et de suffisance. Étant donné que le remplacement des systèmes d éclairage est coûteux, nous hésitons à le recommander, mais quelques améliorations s avéreront utiles : Utilisez des ampoules à émission corrigée. Une lumière de mauvaise qualité prête une apparence grisâtre et minable aux marchandises. 6
aux marchandises. Utilisez des projecteurs, halogènes de préférence, afin de souligner des étalages clés. Orientez votre éclairage vers l endroit où vous voulez que vos clients regardent. Si vous désirez que vos murs mettent vos produits en évidence, inondez-les de lumière. Transformez le devant de votre magasin en «zone lumineuse». Vous devez vous faire remarquer, et une devanture éclairée est plus attrayante. Les magasins plus brillants sont maintenant la norme. Allumez! Faites appel à tous les sens Éveillez tous les sens de vos clients en accordant une importance non seulement à la vue, mais aussi à l odorat, au toucher et à l ouïe. Pensez à l arôme magique des boulangeries? Il vous donne envie d acheter, n est-ce pas? Souvenez-vous le nombre de fois où vous êtes entré(e) au cinéma en vous promettant de ne pas manger de pop-corn cette fois, pour finir par acheter le format extra-grand de pop-corn. Portez attention à l odeur de votre magasin. Vous pouvez susciter chez vos clients des réactions émotives qui les amèneront à relaxer, leur donneront de l énergie, éveilleront leurs souvenirs et, nous l espérons, les inciteront à acheter quelque chose. La musique est essentielle à la vente au détail. La musique contribue à l ambiance. Elle la souligne, et colore l entourage. Les clients restent plus longtemps aux endroits remplis d une musique bien choisie, et donc achèteront un plus grand nombre d articles. Le moral et la productivité du personnel sont aussi rehaussés lorsqu ils oeuvrent dans une ambiance agréable. Assurez-vous cependant de choisir une musique qui correspond au profil de la clientèle. Les magasins qui visent les adolescents choisiront une musique vive et contemporaine. Les commerces genre «nature» joueront des mélodies classiques agencées avec des sons de la nature. 7
On doit apparier la musique au client. Et, comme toujours, cela doit être bien fait. La radio n est pas recommandée, puisque les annonces commerciales et les nouvelles ne sont guère utiles. Les lecteurs laser sont bon marché et jouent de la musique pendant plusieurs heures sans risque de silence. Les services de musique numérique s avèrent le meilleur choix. Normes d entretien Si vous avez le temps de vous reposer, vous avez le temps de nettoyer! La tenue de votre magasin doit être est impeccable. Nous disons «impeccable» et voulons dire «parfaite». La saleté du magasin révèlera votre indifférence à l égard de vos locaux. Elle annonce que, vraisemblablement, vous ressentez la même indifférence pour vos marchandises. Il est déjà assez difficile d attirer les clients sans compliquer les choses par la malpropreté. Afin de maîtriser toutes les activités ménagères, il est utile d établir des listes de vérification quotidienne et hebdomadaire. Répartissez ces tâches parmi les employés, et tenez ces derniers responsables de leur part de l entretien des locaux. On doit polir le chrome, épousseter les étagères, nettoyer les lumières, enlever le papier collant des vitrines, éliminer le fouillis derrière le comptoir de la caisse, ranger les salles à l arrière, supprimer les boules de poussière, passer l aspirateur tous les jours. Il ne faut ni taches, ni graisse, ni poussière, ni saleté. Un point c est tout. Vitrines Vos vitrines représentent une occasion rêvée d attirer l attention des clients. Elles s utilisent de plusieurs manières utiles : annoncer les promotions sous-tendre l image du magasin changements saisonniers nouveautés articles en forte demande Pour que les vitrines réalisent leur plein potentiel, l étalage doit changer souvent. Ainsi, si vous êtes situé en ville, vous savez que 8
changer souvent. Ainsi, si vous êtes situé en ville, vous savez que des clients prospectifs passent devant votre magasin au moins 2 à 3 fois par semaine. Interrogez-vous : «Si mes vitrines ne les ont pas attirés cette semaine, pourquoi les attireront-elles la semaine prochaine?» Avec tant de va-et-vient, on doit changer les vitrines au moins chaque semaine. En comptant combien de clients éventuels voient vos vitrines sur une période donnée, vous serez en mesure d en faire la rotation au même rythme. Allez-y! Conseil Empilez-en beaucoup et regardez-les s envoler! Les étalages en masse de produits, comme les pyramides ou les platesformes, entraînent un accroissement des ventes. Étalages créatifs Oui, certains individus possèdent un flair artistique particulier. Il est toutefois utile de retenir certains principes de base : Les étalages réussis racontent une histoire ou suivent un thème. La simplicité est recommandée. Éviter un trop grand nombre d articles. Tâchez d illustrer l utilisation du produit. Ciblez les achats spontanés. Utilisez un bon éclairage et l équipement à l appui nécessaire. Montez des «murs vedettes», qui exposent en grands nombres certains articles afin de faire valoir les bestsellers. Groupez les articles complémentaires/coordonnés. À moins que vous soyez un professionnel, faites preuve de simplicité. Fait gagnant Il a été démontré qu une signalétique appropriée permet d augmenter les ventes d un article de plus de 40 %. Signalétique Les détaillants dépensent souvent de grandes sommes sur les campagnes de recrutement externes, avec encarts et dépliants publicitaires, coupons, journaux et autres médias. Ils négligent par contre l effet des communications internes et des présentations. Pourtant, la signalisation, les étalages et les activités à l intérieur du magasin génèrent jusqu à 80 p. cent des achats au point de vente. Ce résultat dépasse de loin le succès de toutes les autres techniques de commercialisation des produits. La signalisation est le «vendeur silencieux» au service du détaillant, et doit être le reflet de ce dernier. La signalétique écrite à la main est essentiellement une chose à proscrire. Le 9
à la main est essentiellement une chose à proscrire. Le professionnalisme est d une importance capitale pour votre magasin et il en est de même de l affichage. Il existe quatre genres de panneaux : 1. Les panneaux promotionnels : renseignent sur les rabais du jour. 2. Panneaux indicateurs : dirigent le client vers des rayons quelconques. 3. Panneaux de l établissement : renseignent p.ex. sur les principes directeurs du magasin, les activités de bienfaisance. 4. Panneaux d affichage : renseignent sur des caractéristiques/avantages/prix. Tenez compte des idées suivantes lorsque vous concevrez votre prochaine signalétique : Faites des affiches qui se lisent rapidement. Vous avez trois secondes pour communiquer vos informations au client. Choisissez un style cohérent : couleurs, dimensions, caractères et disposition, tous doivent être cohérents. Utilisez des panneaux qui décrivent les caractéristiques, les avantages, le prix. N affichez que des informations exprimées de façon positive au sujet de vos principes directeurs. Si le message est négatif, changez-le ou ne l affichez pas. L indication «Économisez 10 $» en dit plus long au client que «10 p. cent». RESUME 10
1) est avant tout une activité stratégique qui requiert une planification et une analyse. 2) Placez votre marchandise qui se vend le mieux à l endroit où vous vendez le plus. 3) Si vous ne faites qu une chose dans votre magasin, faites-la comme un pro. 4) Votre devanture de magasin, y compris vos vitrines, doit refléter le type de détaillant que vous êtes. 5) Investissez dans votre propre signalétique pour amener votre magasin à un niveau supérieur. 11