HRM Livre Blanc[JANVIER 2010] Recrutement via les médias sociaux - Mythes & réalité - Tendances des médias sociaux pour 2010 8 Les médias sociaux en chiffres 9 Usage des canaux de recrutement 13 Étude de cas. Deloitte Belgique 16 La revanche des sites jobs!? 23 Logiciel à effet levier pour faciliter 26 édité par HRM hrminfo.net HRM info [ knowledge & community ] Livre Blanc 1
Contenu 3 6 8 9 13 16 19 19 20 22 23 25 26 28 Préambule Les médias sociaux : de quoi s agit-il? 7. Développements récents et innovateurs Tendances des médias sociaux pour 2010 Les médias sociaux en chiffres 9. Facebook 9. LinkedIn 10. Xing 10. Plaxo 11. Twitter 11. Netlog 11. Flickr 11. YouTube 11. Blogues 12. Wiki s 12. MySpace Usage des canaux de recrutement 14. Comment recrute-t-on (aux Pays-Bas)? 14. Recrutement via les médias sociaux Étude de cas. Deloitte Belgique iphone recruiter apps Referral recruitment Une augmentation considérable des revenus de publicité pour les médias sociaux 20. Indicateurs clés de performance 21. Retour sur investissement Le ROI de l e-recrutement auprès de Randstad Belgique La revanche des sites jobs!? 23. Forrester : «Les sites emplois sont en phase de déclin» 24. IKKI.nl & CareerID.nl : les sites jobs d un autre genre Budget de recrutement & de communication de recrutement Logiciel à effet levier pour faciliter 27. Analyse du réseau social interne Chômage et évolution démographique HRM Livre Blanc 2
Préambule Naviguer sur le groundswell social Le livre récent, très remarquable, de Charlene Li et de Josh Bernoff deux conseillers auprès du bureau d études Forrester à propos des derniers développements au niveau de la technologie de communication est titré Groundswell. Textuellement, cela veut dire : marée montante. Leur livre, publié en 2008, a comme sous-titre : winning in a world transformed by social technologies. Pour eux, le terme groundswell signifie tendance sociétale. Ils la définissent comme suit : A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations. Dans leur livre, Li et Bernoff décrivent les façons selon lesquelles des organisations (entreprises et autres) peuvent anticiper à cette tendance de manière optimale. (Pour la facilité de lecture, on utilisera tout au long de ce Livre blanc le terme entreprises, recouvrant en réalité entreprises et autres organisations comme les (semi-)organismes publics et autres sans but lucratif). Les exemples connus de ces technologies sont, entre autres, YouTube, Wikipedia, Facebook, LinkedIn et les blogues. Moins connus (mais sûrement pas moins importants et en forte croissance) sont les forums et les plateformes collectives d entreprises pour des clients ou pour des chercheurs internes à une entreprise (par exemple pharmaceutique) et des plateformes pour l innovation scientifique non liés à un secteur spécifique comme InnoCentive. Pensons aussi aux sites d idées, par exemple Idea Storm de Dell. Même salesforce.com, essentiellement basé sur une plateforme web, pour Customer Relations Management, évolue dans le sens d un média social. Ce dernier et d autres médias sociaux sont tous des exemples du Web 2.0. Dans certains cas déjà du Web 3.0 ou 2.0² (jusqu au second degré). Selon Li et Bernoff, il ne faut pas rester simple spectateur. Selon les consultants de Forrester, les entreprises doivent - de préférence au plus vite - s approprier ces techniques et outils, voire s en occuper activement. Celui qui estime qu il s agit d une mode passagère se trompe sérieusement. Il payera cher le prix de son scepticisme et de son attentisme. A ce jour, de nombreuses entreprises sont déjà impliquées dans les médias sociaux. Pas toujours consciemment et de leur fait. Elles (ou leurs produits et services) sont en effet commentées sur les médias sociaux, positivement ou négativement. Ou alors elles font l objet de groupes pour ou contre (fans ou haïsseurs/bashers). Le conseil de Li et de Bernoff? You can t beat them, join them. Prenez part à la conversation! Il est préférable pour les entreprises qu elles soient présentes lorsqu on parle d elles. HRM Livre Blanc 3
Conversation, nous y voilà! C est LA notion centrale pour vraiment comprendre les médias sociaux. En raison de l opportunité de feed-back et d interaction, chaque activité sur un média social est une forme de conversation (avec les amis, les clients, les prospects, les candidats (potentiels)) ou en tout cas une invitation à converser. Cela n est pas sans conséquence pour les entreprises (également dans le contexte du recrutement et de l employer branding). Concernant les médias sociaux, les entreprises doivent faire table rase de leurs anciennes habitudes. Elles doivent repartir sur de nouvelles bases et changer foncièrement d attitude : au lieu d agir essentiellement comme émetteur, de parler (qui plus est, en adoptant un ton pour le moins persuasif, qui a généralement le don d irriter de par sa fermeté et atténue l impact et la crédibilité de leur message ), il est primordial que les entreprises possèdent sur les médias sociaux le don d écouter et d entamer la discussion d égales à égales. La mentalité Dieu le père ou papa sait tout, typique pour bon nombre d entreprises, ne fonctionne pas sur les médias sociaux (ce n est d ailleurs non seulement le cas sur ces derniers, mais aussi dans toute la société). En outre, une autre difficulté se fait valoir. Guillaume Van der Stichelen, le patron de l agence de communication belge renommée Duval/Guillaume, fait remarquer : «Les entreprises sont souvent gérées par des digitals immigrants (des gens nés avant 1984). Aussi les spécialistes du marketing qui montent et gèrent, entre autres, des campagnes Internet, appartiennent la plupart du temps à ce groupe. Leur cadre de référence, ce sont les médias imprimés et la télévision. Actuellement, cela pose un problème.» Ce qui est valable pour les chefs d entreprise et pour les spécialistes du marketing, l est tout autant pour les professionnels RH. Surtout ceux qui décident de la stratégie et des budgets de la communication tactique vers le marché de l emploi (annonces de recrutement) ou stratégique (e.a. employer branding) les directeurs/managers RH donc ne sont pas connus pour être très Internet-minded ou comme des innovateurs (pas non plus comme des early adaptors au niveau de la technologie en général). Parenthèse : lorsque le directeur du département HR de Deloitteau HR Lab (un club plutôt sélect de directeurs RH de (très) grandes entreprises belges) présenta la stratégie de recrutement de son entreprise (le cas de Deloitte est approfondi plus loin dans ce livre blanc) et en particulier la façon dont ils utilisaient les médias sociaux, le public fût bouche bée. Certaines personnes étaient à deux doigts de tomber de leur chaise tellement elles étaient étonnées. They didn t have a clue. Le caractère plutôt conservateur des professionnels RH a d ailleurs été récemment noté aux Pays-Bas dans l étude Mentality du bureau de recherches Motivaction. En outre, les pros de la GRH ne sont pas suffisamment représentés dans le segment des mobiles ascendants, précisément celui des utilisateurs des médias sociaux. Segment n est d ailleurs pas le mot approprié dans ce contexte, parce que les médias sont devenus mainstream : tout le monde s en sert. Dans notre propre pays par exemple, on trouve plus de personnes ayant un profil sur un média social que de lecteurs de journaux. HRM Livre Blanc 4
Dans leur livre, Li et Bernoff décrivent bon nombre d exemples pratiques sur la façon dont les grandes et les moyennes entreprises du monde entier sont présentes sur les médias sociaux, comment elles en profitent (ou tentent d en gérer les désavantages). L employer branding et le recrutement ne sont pas repris dans leur livre. La GRH en général non plus d ailleurs, même pas par rapport au web 2.0. Cela n est pas si surprenant : les RH et le recrutement ne sont pas important pour le top management. Et (donc) pas non plus pour les consultants en management. En paroles parfois, c est pourtant bien le cas! À notre connaissance, il n y a, jusqu à présent, aucun livre en anglais se focalisant de façon exclusive et approfondie sur le recrutement via les médias sociaux. Ni en français ni en néerlandais d ailleurs. Il existe bien des publications (livres peu épais ou papiers publiés par des consultants, de qualité inégale et traitant de certains aspects du recrutement via les médias sociaux ou de l utilisation d un média spécifique ou autre sur ce sujet). En d autres termes : momentanément il y a peu ou pas d expériences ou de connaissances systématiques en la matière. Sur le plan du recrutement via les médias sociaux, les entreprises se situent la plupart du temps encore en phase d expérimentation. À peine quelques-unes d entre elles disposent d un certain savoir-faire sur le terrain. C est le cas, entre autres, pour Deloitte (déjà citée) et Sodexho. Les entreprises présentes de manière intelligente sur les médias sociaux pour leur recrutement (mais également en général) on peut les compter sur une main disposent d un avantage compétitif par rapport aux entreprises trop frileuses ou trop conservatrices. Cet avantage (compétitif) sera utile lors de la reprise économique. Mais aussi du point du vue des futurs développements du marché de l emploi : la retraite des enfants du baby-boom - en masse à partir de cette année - et les évolutions démographiques en général avec comme conséquence une pénurie aiguë de certains métiers et profils. Dans son dernier rapport, l Intelligence Group néerlandais, spécialisé dans la connaissance du marché de l emploi, estime que «le non-professionnalisme en matière de recrutement forme un obstacle pour de grands changements». Une interprétation moderne et professionnelle, incluant l utilisation d un Applicant Tracking System (ATS), est aux Pays-Bas, toujours selon l Intelligence Group, «la réalité auprès de cent employeurs néerlandais tout au plus». Il n y a pas de raison de penser qu en Belgique c est différent ou mieux. Bien au contraire. Marc Ernst Directeur BizInfo éditeur entre autres d HRMinfo.net HRM Livre Blanc 5
Colophon Livre Blanc HRM est une édition de HRMinfo.net (www.hrminfo.net) HRMinfo.net est une plateforme d information, de communication, de mise en réseau et de connaissances pour les professionnels des RH, ainsi que pour toute personne travaillant dans le domaine de la gestion du personnel ou nécessitant des informations en la matière. HRMinfo.net est une publication/un service de BizInfo (www. biz-info.eu) Un executive summary du livre Blanc HRM est disponible gratuitement sur www.hrminfo.net/dossiersfr. Pour obtenir de plus amples informations ou pour commander la version integrale : www.hrminfo.net/whitepaperfr. Adresse : Boîte postale 67, 9000 - Gand (centr.) Tél : (09) 324.86.59 E-mail : management@hrminfo.net URL : www.hrminfo.net Directeur & éditeur (responsable) : Marc Ernst Ont collaboré au Livre Blanc HRM : Bruno Koninckx, Yves Martens, Ann Blontrock en Marc Ernst. HRMinfo.net/BizInfo scs À l exception de courts fragments (destinés à des fins journalistiques, comme des comptes rendus), cette édition ne peut être reproduite et/ ou diffusée, ni partiellement ni dans sa totalité, ni par le biais de moyens électroniques ni par le biais d autres moyens, sans l accord préalable écrit de l éditeur. Without prior written permission from the editor, this publication, integral of partly, may not be reproduced and/or distributed (except brief passages for journalistic purposes as reviews); by electronic of any other means. HRM Livre Blanc 29