Les Guides Abondance Introduction CHAPITRE 1 : Le Netlinking, définitions et généralités La toile tissée par les liens PageRank, TrustRank, Authorship et AuthorRank Comment identifier un site à forte valeur ajoutée? La cohérence thématique - La cible des liens L'ancre du lien Les interactions sur les liens - Liens payants et liens naturels - Comment Google sait-il qu un lien est payant? - Notion de liens douteux - Le Negative SEO - CHAPITRE 2 : La fabrication technique d'un lien - Le lien hypertexte dans son plus simple appareil - L attribut Title des liens - L attribut Nofollow - L Authorship NETLINKING - L'attribut Author - L'attribut Publisher - Les liens Javascript - Impact des redirections sur un lien - CHAPITRE 3 : La visibilité du lien - Les liens cachés - Les liens sans style CSS - La position du lien dans la page - Les liens dans les onglets et accordéons - CHAPITRE 4 : L'optimisation des liens - L optimisation du texte d'ancre - L utilisation de balises de mise en forme - L optimisation des liens placés sur des images - CHAPITRE 5 : Les techniques de linkbuilding - Les articles marketing ou publi-rédactionnels - Les articles de Obtenir des liens blog - Le blog personnel - Le blog d entreprise - Le Guest Blogging - Le réseau de sites privés - Partenariats et échanges de liens - Le cas des références client de qualité pour améliorer Le cas des liens de crédit - Affiliation et solutions publicitaires - Utilisation des annuaires pour le sa linking visibilité - Les annuaires généralistes sur le - Les Web annuaires thématiques - Les communiqués de presse - Les sites d avis de consommateurs - Les outils de curation - La publication de liens dans les forums - Les sites de questions-réponses - Les liens dans les commentaires d articles - CHAPITRE 6 : Les techniques de linkbaiting - Le Linkbaiting : une technique Google Friendly? - Un titre qui frappe! - L alarmisme - Jouer la carte de l humour et de l insolite - Soigner ses images et illustrations - Les bandes dessinées et dessins humoristiques - Les Mèmes - Faire de l'ego Baiting - Proposer un livre blanc - Proposer des tutoriels - Partager ses supports de conférence - Interviewer une personnalité - Proposer un glossaire des termes métier - Conclusion - CHAPITRE 7 : Développer son netlinking via Par les réseaux Guillaume sociaux Thavaud - Impact SEO des réseaux sociaux? - Comment utiliser les réseaux sociaux? - Les réseaux grand public - Les - Mars 2015 - réseaux professionnels - Google+, un réseau à part - Les portails de partage d image - Les portails de partage de vidéos - Faciliter le partage depuis son site web - Les boutons sociaux - La prévisualisation de la page web - La compatibilité mobile - CHAPITRE 8 : Outils de diagnostic - Google Webmaster Tools Bing Webmaster Tools - Open Site Explorer - Ahrefs - Majestic SEO - Google Analytics - Linkody - CHAPITRE 9 : les outils correctifs - Les messages d avertissement dans les Google Webmaster Tools - L outil de désaveu des 1
Sommaire Introduction 5 CHAPITRE 1 : Le Netlinking, définitions et généralités 7 La toile tissée par les liens 7 PageRank, TrustRank, Authorship et AuthorRank 9 Comment identifier un site à forte valeur ajoutée? 10 La cohérence thématique 12 La cible des liens 13 L'ancre du lien 14 Les interactions sur les liens 14 Liens payants et liens naturels 15 Comment Google sait-il qu un lien est payant? 16 Notion de liens douteux 17 Le Negative SEO 18 CHAPITRE 2 : La fabrication technique d'un lien 20 Le lien hypertexte dans son plus simple appareil 20 L attribut Title des liens 20 L attribut Nofollow 21 L Authorship 24 L'attribut Author 24 L'attribut Publisher 26 Les liens Javascript 27 Impact des redirections sur un lien 28 CHAPITRE 3 : La visibilité du lien 30 Les liens cachés 30 Les liens sans style CSS 31 La position du lien dans la page 31 Les liens dans les onglets et accordéons 32 CHAPITRE 4 : L'optimisation des liens 34 L optimisation du texte d'ancre 34 L utilisation de balises de mise en forme 35 L optimisation des liens placés sur des images 36 2
CHAPITRE 5 : Les techniques de linkbuilding 38 Les articles marketing ou publi-rédactionnels 38 Les articles de blog 40 Le blog personnel 41 Le blog d entreprise 43 Le Guest Blogging 45 Le réseau de sites privés 46 Partenariats et échanges de liens 49 Le cas des références client 50 Le cas des liens de crédit 50 Affiliation et solutions publicitaires 51 Utilisation des annuaires pour le linking 53 Les annuaires généralistes 56 Les annuaires thématiques 56 Les communiqués de presse 56 Les sites d avis de consommateurs 58 Les outils de curation 60 La publication de liens dans les forums 60 Les sites de questions-réponses 64 Les liens dans les commentaires d articles 66 CHAPITRE 6 : Les techniques de linkbaiting 70 Le Linkbaiting : une technique Google Friendly? 70 Un titre qui frappe! 71 L alarmisme 72 Jouer la carte de l humour et de l insolite 72 Soigner ses images et illustrations 73 Les bandes dessinées et dessins humoristiques 75 Les Mèmes 75 Faire de l'ego Baiting 76 Proposer un livre blanc 76 Proposer des tutoriels 77 Partager ses supports de conférence 79 Interviewer une personnalité 80 Proposer un glossaire des termes métier 81 Conclusion 83 CHAPITRE 7 : Développer son netlinking via les réseaux sociaux 84 Impact SEO des réseaux sociaux? 84 Comment utiliser les réseaux sociaux? 85 Les réseaux grand public 85 Les réseaux professionnels 88 Google+, un réseau à part 88 3
Les portails de partage d image 90 Les portails de partage de vidéos 92 Faciliter le partage depuis son site web 93 Les boutons sociaux 95 La prévisualisation de la page web 95 La compatibilité mobile 96 CHAPITRE 8 : Outils de diagnostic 97 Google Webmaster Tools 97 Bing Webmaster Tools 100 Open Site Explorer 102 Ahrefs 103 Majestic SEO 105 Google Analytics 107 Linkody 110 CHAPITRE 9 : les outils correctifs 111 Les messages d avertissement dans les Google Webmaster Tools 111 L outil de désaveu des liens 112 La demande de réexamen 114 Link Detox 115 Remove em 116 Conclusion 118 Webographie 119 Présentation de l'auteur 120 Remerciements 121 4
Introduction Comment faire du netlinking en 2015? Le Netlinking est depuis toujours au cœur de l algorithme de pertinence de Google, basé sur une mécanique qui remonte au brevet sur le PageRank, déposé par Larry Page en 1997 (http://infolab.stanford.edu/~backrub/g oogle.html). A l époque, le classement d une page dans les résultats de recherche reposait sur le nombre de liens reçus depuis d autres pages web (liens entrants également appelés backlinks), elles-mêmes bien classées par Google. Le système était globalement assez simple : pour améliorer la visibilité de son site dans Google, il fallait obtenir un maximum de liens entrants depuis des pages elles-mêmes populaires. Ceci est encore aujourd'hui la base de travail du netlinking. La situation a bien sûr évolué avec les changements d algorithmes mis en place par Google, en vue d améliorer la qualité de ses résultats de recherche. Développer son netlinking est une bonne chose, encore faut-il obtenir de «bons liens» selon les critères du moteur qui sont depuis devenus beaucoup plus nombreux. Au fil du temps, des pratiques abusives ont été constatées, et Google a «resserré la vis» en ce qui concerne les «liens factices». Ainsi, dans la section consacrée aux Systèmes de liens du Centre d aide pour les webmasters (https://support.google.com/webmaste rs/answer/66356), Google nous explique clairement que «Tout lien visant à manipuler le classement PageRank ou le classement d'un site dans les résultats de recherche Google peut être considéré comme faisant partie d'un système de liens, et constitue, de ce fait, une infraction aux Consignes aux webmasters de Google». Suite à cet avertissement, on trouve une liste importante de pratiques déconseillées, ce qui rend le travail du référenceur de plus en plus complexe. Les mises à jour apparues au fil des dernières années (vous avez dit Penguin?) vont dans le sens d une surveillance de plus en plus stricte de la part de Google, et de pénalités qui tombent, sans épargner qui que ce soit. Le netlinking reste pourtant d un intérêt vital pour un site web, mais il relève actuellement d une activité à haut risque, avec l épée de Damoclès de la sanction Google derrière chaque lien créé sur le web. Faut-il pour autant arrêter de générer des liens? Non, bien sûr. Le link building est au cœur du fonctionnement du Web, et arrêter de connecter les sites les uns aux autres serait problématique pour l écosystème dans son ensemble 5
Ce guide a pour vocation de faire le point sur la situation actuelle, et de lister les avantages et inconvénients des différentes techniques à prendre en main en fonction de vos besoins, que vous soyez créateur ou demandeur de liens «Google friendly». Bien sûr, toutes les techniques proposées ici sont «propres», à condition de prendre certaines précautions et de travailler avec bon sens, une notion toujours essentielle en référencement. N ayez pas trop peur de Google! Si vous travaillez de façon professionnelle et rigoureuse, votre stratégie de linking demeurera valable et franchira sans encombres les différentes mises à jour du moteur de recherche (et il y en aura certainement de très nombreuses en 2015 et au-delà). L important, comme nous allons le voir, est de miser sur la diversité des techniques, et de proposer des informations utiles pour les internautes D'autre part, le lien n'a pas une unique vocation SEO. Il peut également servir à créer du trafic sur votre site. Aussi, même si certaines techniques n'ont qu'un impact SEO faible (comme la présence sur les réseaux sociaux), nous avons quand même tenu à vous les présenter ici. Car le lien doit avant tout être vu de façon globale : il augmente certes la visibilité Google dans certains cas, mais il est surtout le garant de votre notoriété sur le Web, ce qui est (presque) aussi important! Vous ne trouverez pas non plus dans ce guide un mémento des techniques dangereuses et interdites par Google. Nous sommes persuadé qu'un netlinking de qualité est possible, rendant votre visibilité sur Google pérenne. Oui, cela prend du temps. Mais le jeu en vaut réellement la chandelle. Et les techniques proposées dans ces pages sont valables quel que soit le site web dont vous vous occupez! Alors, suivez le guide... Guillaume Thavaud 6
CHAPITRE 1 : Le Netlinking, définitions et généralités La toile tissée par les liens Chaque page web est par nature liée à d autres pages, qui peuvent appartenir au même site (on parle alors de linking interne, maillage interne ou crosslinking) ou à d autres sites web (on parle alors de linking externe ou net linking / netlinking). On peut imaginer un site web comme une planète flottant dans l espace, et reliée à d autres entités similaires. Ces connexions permettent aux internautes et aux robots des moteurs de recherche de naviguer d une planète à l'autre. Lorsqu une page A fait un lien vers une page B, elle lui transmet un peu de son Figure 1. Le World Wide Web vue par la CIA (source : http://goo.gl/thbx7u) PageRank. C est ce que les référenceurs appellent du Link Juice (jus de lien). Ceci est la base du système de classement mis au point par Google. Cette popularité est pondérée par différents facteurs qui visent à évaluer la qualité de ce jus. Dans certains cas, si le lien va à l encontre des bonnes pratiques conseillées par Google, l impact sur la popularité peut être négatif et entraîner des sanctions. Tous les liens ne sont donc pas égaux devant le Dieu Google! Le but du travail de netlinking est donc d obtenir un maximum de «bons liens», qui vont développer la popularité d'une page en lui transférant du jus de qualité. Par ailleurs, le transfert de popularité marche dans les deux sens : faire des liens vers un site douteux peut, dans certains cas, entraîner des sanctions pour le site. Ainsi, dans son guide sur les Systèmes de liens (http://goo.gl/cl322z), Google parle des «Liens vers des sites de favoris ou annuaires de qualité médiocre» 7
comme techniques à éviter. Il faut donc surveiller aussi bien ce qui part de son site que ce qui y arrive! Les critères d évaluation des liens sont nombreux, et il en apparaît régulièrement de nouveaux. On pourra se reporter à l article du centre d aide Google cité auparavant pour avoir des recommandations officielles, mais tous les critères ne sont pas fournis Voici une liste de points clés (sur lesquels nous reviendrons plus en détail dans ce guide) : Visibilité du lien dans la page source ; Ecriture (ancre) du lien ; Autorité de la page source ; Proximité thématique entre la source et la cible ; Nombre d occurrences du lien dans la page ; Comportement des internautes sur le lien. Qu est-ce qui caractérise un bon profil de netlinking pour Google? Il y a quelques années, c était le nombre de liens issus de sites pertinents qui primait. Aujourd hui, un bon profil est celui qui se rapproche le plus possible d un profil naturel. Il s agit donc, finalement, d un profil où tout n est pas parfait! Figure 2. Une vision du Netlinking : les bons sites (en blanc) transfèrent du PageRank et améliorent la popularité du site recevant les liens, tandis que les mauvais sites (en noir) diminuent la notoriété de leur cible. Google fait la chasse à tout ce qui s apparente à des «liens factices», créés spécifiquement pour le référencement. Il faut donc consentir à posséder des liens non optimisés, ce qui est d ailleurs inévitable dans la vie d un site web. Beaucoup de liens apparaîtront en effet en dehors de tout contrôle, parce qu ils ont été créés spontanément par des internautes ou par des outils de curation automatique. Il est par essence impossible de maîtriser 100% de ses liens! Par ailleurs, il est impossible de s'assurer que seuls des sites très pertinents fassent des liens vers vous Il faut accepter que beaucoup de liens entrants soient inutiles et n apportent aucun effet bénéfique à votre référencement (l idéal étant évidemment qu il n y ait pas trop de liens de ce type). Lorsqu on tente de développer son netlinking, le maître mot est «diversité». Diversifier les sources de liens, utiliser plusieurs méthodes pour se 8
faire connaître sur Internet : cela permettra de mieux se rapprocher d un profil naturel, et vous protégera contre un nouveau changement d algorithme Google. C est ce qui s appelle ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier PageRank, TrustRank, Authorship et AuthorRank Qu est-ce qui fait qu un site web est considéré comme pertinent par Google? Pourquoi certains liens sontils porteurs de notoriété et d autres pas? Si le PageRank est, comme on l'a vu, basé sur le nombre et la qualité des liens entrants, le concept de Trust- Rank (indice de confiance) est plus difficile à définir, et il n a d ailleurs jamais été clairement revendiqué par Google. Néanmoins, il est certain qu obtenir des liens depuis un site «de confiance» est une bonne chose! On peut imaginer que ce critère peut être caractérisé par : Une bonne réputation du site dans sa communauté ; Beaucoup de visiteurs ; Un nom de domaine déjà ancien ; Une somme importante de contenus pertinents ; De bons signaux sociaux ; Une bonne rapidité d'affichage ; Une bonne conformité aux critères Google. Un site à fort TrustRank est donc un site de référence, auquel on pense automatiquement quand on veut se renseigner sur un domaine d activité donné. Il s'agit d'un site qui a de l ancienneté, qui est fréquemment cité, et qui a développé sa notoriété au fil du temps. L AuthorRank est un système de score qui est apparu plus récemment (bien que, là encore, jamais clairement identifié par Google dans sa communication) et qui concerne le niveau d'expertise des auteurs de contenu sur le Web. Google souhaite en effet valoriser le contenu écrit par des spécialistes, qui connaissent bien leur sujet. Ces contenus signés (par l utilisation d un profil Google+) ont une valeur ajoutée, et sont porteurs de notoriété. Dans un premier temps, Google a défini l'authorship comme la mise en relation d'un contenu et de son auteur. Le moteur sait ainsi qui a écrit un article ou est tout simplement l'auteur d'un contenu disponible en ligne (http://goo.gl/za9xif). En 2011, Matt Cutts et Othar Hansson expliquaient ainsi dans une vidéo (http://youtu.be/fgfb6y-ujui) que l Authorship pourrait être utilisé comme un signal de classement (c était avant que la photo de l auteur disparaisse des résultats de recherche de Google et que ce dernier abandonne finalement l'utilisation d'une balise spéciale pour définir l'authorship : http://goo.gl/fwobge mais rien ne dit que la notion d'authorship ait totalement disparu chez Google). 9
L AuthorRank, pour sa part, définirait le niveau d'expertise de l'auteur, lui-même identifié par son Authorship. Il pourrait ne pas être forcément lié à un seul site web, mais à tous les sites où intervient l auteur. Danny Sullivan est, par exemple, un auteur expert du SEO qui intervient sur les sites SearchEngineLand, MarketingLand, Daggle, SearchMarketingExpo, et plusieurs réseaux sociaux. Ces différents sites sont listés dans son profil Google+ (ceci est d ailleurs certainement la démarche à suivre si vous souhaitez revendiquer du contenu et développer votre AuthorRank). Comment identifier un site à forte valeur ajoutée? Apparue en décembre 2000, la barre d outils Google était un plugin destiné à plusieurs navigateurs web (Firefox, Internet Explorer, Chrome) et permettant d afficher une petite barre verte (donnant une note de 0 à 10 pour la page en cours de consultation) lors de la navigation. Ce score ne reflétait pas le PageRank réel de la page (qui n est connu que de Google), et il était actualisé tous les 3 à 6 mois. Cette valeur approximative et purement indicative a été peu à peu délaissée par Google Figure 3 : les informations de profil Google+ de Danny Sullivan (https://plus.google.com/u/0/+dannysullivan/about) (http://goo.gl/vezyoj) et John Mueller a confirmé en mars 2015 (http://youtu.be/bvqzxxzqbly) qu elle ne serait plus jamais actualisée. Difficile donc d identifier rapidement un «bon site» au travers de ce signal Voici quelques pistes cependant pour tenter de mesurer la «qualité» d'un site web qui pourrait potentiellement faire un lien vers vos pages : Visibilité dans les résultats de recherche Google. Quand un site web ressort bien dans les résultats de recherche, c est plutôt bon signe. On peut considérer qu un site qui se classe en première page de résultats sur une sélection de requêtes thématiques, est un site à fort TrustRank. 10