S1 : Prospection et suivi de clientèle BERNER EXPERTS PAR PASSION Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection 9 Étape 2 : Le choix de la cible 25 Étape 3 : La stratégie de prospection 35 Dossier 2 : Les techniques de prospection Étape 1 : Le publipostage 51 Étape 2 : La prospection téléphonique 61 Étape 3 : Les manifestations commerciales 69 Étape 4 : La visite de prospection 79 Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l activité du vendeur 93 Étape 2 : Les résultats d une opération de prospection 111 Dossier 4 : Le suivi de la clientèle Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle 131 Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle 139 Étape 3 : L analyse des résultats de l activité du vendeur 155 S4 : Mercatique Dossier 5 : Introduction à la mercatique Étape 1 : L analyse du marché de l entreprise 173 Étape 2 : Le positionnement de l offre de l entreprise 181 Dossier 6 : L étude de la demande Étape 1 : Les études commerciales 189 Étape 2 : La clientèle 195 Dossier 7 : Les variables du plan de marchéage Étape 1 : Les produits : biens et services 203 Étape 2 : Le prix du produit 217 Étape 3 : La distribution 229 Étape 4 : La communication commerciale 233 Dossier 8 : La gestion de la force de vente Étape 1 : L organisation de la force de vente 241 Étape 2 : La rémunération de la force de vente 253 Étape 3 : L analyse de l activité du vendeur 265 FICHES OUTILS MÉTHODOLOGIE DU PROJET DE PROSPECTION 1 - Les outils de base 285 2 - La prévision des ventes 289 3 - Les coefficients saisonniers 293 4 - La segmentation 295 5 - Les calculs commerciaux 299 6 - Le prix psychologique ou d acceptabilité 303 7 - Le seuil de rentabilité et le point mort 309 8 - La taille optimale de la force de vente 311 9 - L évaluation d une opération de prospection et des commerciaux 313 10 - La structure d une étude de marché 317 Épreuve E3-B 321 La démarche pour constituer le dossier 322 Le plan type 323 Conseils sur la forme du dossier 324 Guide pour réaliser le diaporama 325 Grilles d évaluation pour l oral de prospection 333 Graphe de synthèse de l élève 333 Conseils pour progresser en fonction du résultat obtenu 334 Auteur : Cyrille COURSON
Fotolia Paul Tobeck ORGANISATION DU LIVRE Dossier1 Introduction à la prospection Présentation de l entreprise IDENTIFICATION Nom : BERNER Adresse : ZI Les Manteaux 89331 Saint-Julien-du-Sault Cédex Téléphone : 03 86 99 XX XX Télécopie : 03 86 99 XX XX E-mail : call-center@berner.fr Site Internet : www.berner.fr Forme juridique : Société Anonyme à Responsabilité Limitée Activité(s) : vente directe de produits de fixation, d outillage et de consommables techniques Produit(s) : pour les marchés suivants : automobile, bâtiment, industrie Canaux de vente : vente directe par représentant, boutique en ligne, vente par téléphone et agences commerciales Effectif : 1 500 dont 1 000 vendeurs en France Chiffre d affaires : 190 millions d euros en 2007 BERNER EXPERTS PAR PASSION Une présentation de l entreprise qui sert de fil conducteur pour le dossier. La filiale française du Groupe Berner a été créée en 1969 à Joigny, dans l Yonne. Berner France employait alors 12 personnes, dont 6 vendeurs et réalisait 1,4 million de francs de chiffre d affaires. En 1992, les locaux de Joigny, pourtant déjà agrandis, s avèrent beaucoup trop petits pour accueillir le personnel et l activité de l entreprise en croissance constante. C est pourquoi un second site va être implanté à proximité, à Saint-Julien-du-Sault. L extension de notre site a permis de renforcer la qualité et la performance du service : en effet, l activité toujours croissante et le nombre de clients en augmentation constante conduisent Berner France à agrandir encore son site et à construire le nouveau Centre Logistique de l entreprise. Opérationnelle depuis août 1999, la nouvelle logistique nous permet de livrer les 25 000 références de la gamme Berner aux 100 000 clients de l entreprise et présente des avantages considérables en terme de gain de temps et d optimisation du flux des commandes. En 2000, le développement s est poursuivi avec la création de 6 000 m² de bureaux, permettant de rassembler sur le même site l ensemble des 400 salariés sédentaires. LES PRODUITS Dossier VENDUS 1 : Introduction à la prospection - Étape 1 Automobile : Visserie, boulonnerie et joints, Électricité, Chimie, Abrasifs, Forets métaux Bâtiment : Techniques diamants, Visserie, boulonnerie et joints, Systèmes Bera-Clic, Chimie, Perçage, Chevillage LA CLIENTÈLE Étape 1 : La préparation de la prospection LA CONCURRENCE La clientèle est composée exclusivement de professionnels du bâtiment, de l automobile Würth La fonction essentielle d une entreprise commerciale consiste à vendre! Mais la concurrence oblige à ne pas être stati- et de l industrie. FTI Les principaux groupes cibles dans l automobile Véhicules légers : Concessionnaires agréés et groupes automobiles, que, Concessionnaires l entreprise doit sans cesse innover, trouver des clients indépendants/ateliers de réparation, Ateliers de peinture et de carrosserie et garder les actuels. Dans le cadre d opérations commerciales, d entretien les et de commerciaux répa- sont amenés à étudier les ventes Véhicules industriels : Poids lourds et véhicules utilitaires, Ateliers ration de matériels agricoles et Engins de travaux publics afin d orienter leurs actions, choisir les catégories de produits Pose de à fenêtres développer par exemple. Les principaux groupes cibles dans le bâtiment Bois : Menuiserie/Agencement de cuisines, Charpentes/Toitures, Gros œuvre : Entrepreneurs nationaux, Entrepreneurs régionaux, En Plâtre tant et plaques commercial de il vous faut donc savoir : plâtre Métal : Chauffage, sanitaire et plomberie, Entreprises spécialisées Connaître dans le travail le des processus de vente de votre entreprise métaux, Entreprises électriques Appréhender les objectifs de la prospection Dossier 1 Analyser - Étape 1 : et La prévoir préparation les de ventes la prospection 7 Chaque dossier se décompose en plusieurs étapes où les activités visent à acquérir les compétences du référentiel. Objectifs Repérer les différentes phases du processus de vente et leur finalité Repérer les objectifs généraux et opérationnels des opérations de prospections Analyser et prévoir les ventes Mots-clés Prospection Fidélisation Loi de pareto Coefficient saisonnier Méthode de mayer Repérer le processus de vente dans l entreprise et déterminer Activité 1 les objectifs de la prospection À partir du texte page suivante «Initiez vos vendeurs à la culture prospect» : 1-1. Schématisez chronologiquement les différentes phases du processus de vente. 1-2. Définissez la prospection et précisez la différence entre un prospect et un client............. 1-3. Indiquez ce qu on entend par «prospect chaud». APPLICATIONS Étape 1 - La préparation de la prospection............ Application 1 - Étude de la maturité du portefeuille en vue... d une action Chaque étape se termine par des applications utilisables pour approfondir les notions ou servir de test pour l évaluation. Vous travaillez chez BERNER et vous avez en responsabilité de développer les ventes de visserie, fixation et autres consommables. Vous analysez Dossier votre portefeuille 1 - Étape 1 client. : La préparation de la prospection 9 1. Calculez la part de chacune des catégories de clients dans le portefeuille. Représentez-les graphiquement. 2. Calculez, pour chaque catégorie, le chiffre d affaires moyen par client. 3. Commentez les résultats précédents. Quels conseils pouvez-vous formuler à ce commercial pour qu il puisse développer et pérenniser son portefeuille? Catégories de clients Nouveaux clients* Clients < 1 an Clients de 1 à 2 ans Clients > 2 ans Total Nombre de clients 180 112 84 24 CA en milliers d e 300 350 270 60 Part dans le portefeuille CA moyen en e/client * Ceux qui ont moins d un mois d ancienneté PART DES CATÉGORIES DE CLIENTS 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Fiches outils Nouveaux clients Clients < 1 an Clients 1-2 ans Clients > 2 ans 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection Dossier 19 1 - Les outils de base 275 Cet item, présent dans les activités, renvois au n de la fiche outil présente à la fin de l ouvrage. Celle-ci se veut synthétique et méthodique (Principe, Méthodologie et Exemple résolu). 2 - La prévision des ventes 279 3 - Les coefficients saisonniers 283 Étape 1 : La préparation de la prospection 4 - La segmentation 285 Synthèse 5 - Les calculs commerciaux 289 Dossier 1 6 - Le prix psychologique 293 Étape 1: La préparation de la prospection 7 - Le Connaître seuil le de client rentabilité et le point mort 297 Type de client Pyramide client Pyramide information Type d information 8 - La tailel optimale de la force de vente 299 A déjà acheté. Il peut être un gros ou Sur le comportement (mobiles petit client, fidèle, actif, inactif Complète et organisée d achat, moti- et freins) 273vation Client et sur la relation (date et type de contacts, date Pas encore acheté, mais est intéressé par une offre 273transactions) Répond favorablement à Prospect et contenu des Sur la qualification une proposition de l entreprise, mais n est pas encore chaud (taille, activité, interlocuteur, les besoins, niveau d équipement...) convaincu, nécessite un Partielle autre contact Prospect tiède Réagit à une offre, souhaite une documenta- Prospect froid tion. N a pas encore accepté de RDV, doit être relancé Minimale Sur l identification (nom, Personne susceptible d être intéres- structurée et peu adresse, raison sociale,...) sée par les produits de l entreprise, n a Suspect pas encore été contactée L enseignant retrouvera les fiches de synthèses relatives à chaque étape sous format PDF et Word sur le cédérom joint au livre du professeur. Le processus de vente Prospecter Négocier Suivre les ventes Fidéliser Cycle de vente Techniques Téléphone, courrier, salon, visite, internet Outils Recherche d information : - PNL - Compte rendu - INSEE, CCI, - Analyse transactionnelle - Analyse (20/80) - Segmentation, ciblage... - Argumentaire - Tableau de bord - Analyse et méthode de - Outils d aide à la vente -... prévision -... -... - Scoring -... Analyser et prévoir Voir fiches outils N 1, 2 et 3 1 1
Correspondances des dossiers avec le référentiel Prospection et suivi de clientèle DOSSIERS SAVOIRS Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection Étape 2 : Le choix de la cible de la prospection Étape 3 : La stratégie de prospection Dossier 2 : Les techniques de prospection Étape 1 : Le publipostage Étape 2 : La prospection téléphonique Étape 3 : Les manifestations commerciales Étape 4 : La visite de prospection Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l activité du vendeur Étape 2 : Les résultats d une opération de prospection Dossier 4 : Le suivi de clientèle Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle Étape 3 : L analyse des résultats de l activité du vendeur S.1.1 Le processus de vente dans l entreprise S.1.2.4 La stratégie de prospection Les objectifs généraux des opérations de prospection Les objectifs opérationnels des opérations de prospection S.1.2.1 Les prospects La segmentation La cible de l opération S.1.2.4 La stratégie de prospection Le choix de la cible de l OP de prospection S.1.2.3 Les supports de prospection La fiche et le fichier prospect S.1.4.3 La gestion des fichiers dans l activité des vendeurs S.1.2.4 La stratégie de prospection Le choix des techniques de prospection, leur combinaison, les moyens à mettre en œuvre S.1.2.2 Les techniques de prospection Le publipostage S.1.2.3 Les supports d une prospection La lettre de publipostage et les documents d accompagnement S.1.2.2 Les techniques de prospection La téléprospection S.1.2.3 Les supports d une prospection Le plan d appel S.1.2.2 Les techniques de prospection Les manifestations commerciales Le parrainage Autres techniques S.1.2.2 Les techniques de prospection La prise de rendez-vous La visite de prospection S.1.2.3 Les supports d une prospection Le plan de tournée S.1.4.1 La gestion du temps professionnel S.1.4.2 La gestion des frais professionnels S.1.3.1 Les documents commerciaux S.1.2.4 La stratégie de prospection Le suivi et la mesure de l efficacité d une OP de prospection S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l activité du vendeur Les ratios d activités Les résultats commerciaux La rentabilité de l activité du vendeur S.1.3.2 Les documents de suivi de visite S.4.4.2 La mercatique de fidélisation S.1.3.2 Les documents de suivi de visite Rapport, compte rendu S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l activité du vendeur La rentabilité de l activité du vendeur
Correspondances des dossiers avec le référentiel Mercatique DOSSIERS SAVOIRS Dossier 5 : Introduction à la mercatique Étape 1 : L analyse du marché de l entreprise Étape 2 : Le positionnement de l offre de l entreprise S.4.1 La démarche mercatique S.4.1.1 Les composantes du marché S.4.2.1 Les études documentaires S.4.1.2 La démarche d adaptation S.4.4.1 L adaptation de l offre de l entreprise Le positionnement de l entreprise sur le marché Le plan de marchéage Dossier 6 : L étude de la demande Étape 1 : Les études commerciales Étape 2 : La clientèle Dossier 7 : Les variables du plan de marchéage Étape 1 : Les produits : biens et services - La distinction entre un bien et un service - Les composantes du produit - Le cycle de vie du produit et la gamme Étape 2 : Le prix du produit Étape 3 : La distribution Étape 4 : La communication commerciale - La communication média - La communication hors média S.4.2 La demande S.4.2.1 Les recherches documentaires S.4.2 La demande S.4.2.2 Les études de marché S.4.2 La demande S.4.2.3 La clientèle S.4.4 L entreprise et son marché S.4.4.1 L adaptation de l offre de l entreprise L analyse de la clientèle S4.3 L offre de l entreprise S4.3.1 Le produit : biens et services S4.3.2 Le prix S4.3.3 La distribution S4.3.4 La communication commerciale Dossier 8 : La gestion de la force de vente Étape 1 : L organisation de la force de vente Étape 2 : La rémunération de la force de vente Étape 3 : L analyse de l activité du vendeur S. 4.5.1 La fonction commerciale de l entreprise S. 4.5.2 L équipe commerciale Composition et organisation de la FDV, statut, recrutement et formation S.4.5.2 L équipe commerciale La rémunération S.1.4.4 La mesure de l activité du vendeur La rémunération du vendeur S.4.5.2 L équipe commerciale Le suivi et son contrôle S.1.4.4 La mesure de la rentabilité de l activité du vendeur Les ratios La rentabilité de l activité du vendeur
S1 : Prospection et suivi de clientèle BERNER EXPERTS PAR PASSION Dossier 1 : Introduction à la prospection Étape 1 : La préparation de la prospection 9 Étape 2 : Le choix de la cible de la prospection 25 Étape 3 : La stratégie de prospection 35 Dossier 2 : Les techniques de prospection Étape 1 : Le publipostage 51 Étape 2 : La prospection téléphonique 61 Étape 3 : Les manifestations commerciales 69 Étape 4 : La visite de prospection 79 Dossier 3 : La gestion et le suivi de la prospection Étape 1 : La gestion de l activité du vendeur 93 Étape 2 : Les résultats d une opération de prospection 111 Dossier 4 : Le suivi de la clientèle Étape 1 : Les tâches relatives au suivi de clientèle 131 Étape 2 : Le suivi et la fidélisation de la clientèle 139 Étape 3 : L analyse des résultats de l activité du vendeur 155 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 5
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Dossier1 Introduction à la prospection Présentation de l entreprise IDENTIFICATION Nom : BERNER Adresse : ZI Les Manteaux 89331 Saint-Julien-du-Sault Cédex Téléphone : 03 86 99 XX XX Télécopie : 03 86 99 XX XX E-mail : call-center@berner.fr Site Internet : www.berner.fr Forme juridique : Société à Responsabilité Limitée Activité(s) : vente directe de produits de fixation, d outillage et de consommables techniques Produit(s) : pour les marchés suivants : automobile, bâtiment, industrie Canaux de vente : vente directe par représentant, boutique en ligne, vente par téléphone et agences commerciales Effectif : 1 500 dont 1 000 vendeurs en France Chiffre d affaires : 188 759 832 euros en 2013 BERNER EXPERTS PAR PASSION La filiale française du Groupe Berner a été créée en 1969 à Joigny, dans l Yonne. Berner France employait alors 12 personnes, dont 6 vendeurs et réalisait 1,4 million de francs de chiffre d affaires. En 1992, les locaux de Joigny, pourtant déjà agrandis, s avèrent beaucoup trop petits pour accueillir le personnel et l activité de l entreprise en croissance constante. C est pourquoi un second site va être implanté à proximité, à Saint-Julien-du-Sault. L extension de notre site a permis de renforcer la qualité et la performance du service : en effet, l activité toujours croissante et le nombre de clients en augmentation constante conduisent Berner France à agrandir encore son site et à construire le nouveau Centre Logistique de l entreprise. Opérationnelle depuis août 1999, la nouvelle logistique nous permet de livrer les 25 000 références de la gamme Berner aux 100 000 clients de l entreprise et présente des avantages considérables en terme de gain de temps et d optimisation du flux des commandes. En 2000, le développement s est poursuivi avec la création de 6 000 m² de bureaux, permettant de rassembler sur le même site l ensemble des 400 salariés sédentaires. LES PRODUITS VENDUS Automobile : Visserie, boulonnerie et joints, Électricité, Chimie, Abrasifs, Forets métaux Bâtiment : Techniques diamants, Visserie, boulonnerie et joints, Systèmes Bera-Clic, Chimie, Perçage, Chevillage LA CLIENTÈLE La clientèle est composée exclusivement de professionnels du bâtiment, de l automobile et de l industrie. Les principaux groupes cibles dans l automobile Véhicules légers : Concessionnaires agréés et groupes automobiles, Concessionnaires indépendants/ateliers de réparation, Ateliers de peinture et de carrosserie Véhicules industriels : Poids lourds et véhicules utilitaires, Ateliers d entretien et de réparation de matériels agricoles et Engins de travaux publics Les principaux groupes cibles dans le bâtiment Bois : Menuiserie/Agencement de cuisines, Charpentes/Toitures, Pose de fenêtres Gros œuvre : Entrepreneurs nationaux, Entrepreneurs régionaux, Plâtre et plaques de plâtre Métal : Chauffage, sanitaire et plomberie, Entreprises spécialisées dans le travail des métaux, Entreprises électriques LA CONCURRENCE Würth FTI Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 7
8 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
Dossier 1 : Introduction à la prospection - Étape 1 Étape 1 : La préparation de la prospection La fonction essentielle d une entreprise commerciale consiste à vendre! Mais la concurrence oblige à ne pas être statique, l entreprise doit sans cesse innover, trouver des clients et garder les actuels. Dans le cadre d opérations commerciales, les commerciaux sont amenés à étudier les ventes afin d orienter leurs actions, choisir les catégories de produits à développer par exemple. En tant que commercial il vous faut donc savoir : Connaître le processus de vente de votre entreprise Appréhender les objectifs de la prospection Analyser et prévoir les ventes Objectifs Repérer les différentes phases du processus de vente et leur finalité Repérer les objectifs généraux et opérationnels des opérations de prospections Analyser et prévoir les ventes Mots-clés Prospection Fidélisation Loi de pareto Coefficient saisonnier Méthode de Mayer Activité 1 Repérer le processus de vente dans l entreprise et déterminer les objectifs de la prospection À partir du texte page suivante «Initiez vos vendeurs à la culture prospect» : 1-1. Schématisez chronologiquement les différentes phases du processus de vente. 1-2. Définissez la prospection et précisez la différence entre un prospect et un client. 1-3. Indiquez ce qu on entend par «prospect chaud». Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 9
1-4. Mettez en évidence «les enjeux stratégiques de la prospection» pour une entreprise. 1-5. Expliquez pourquoi la prospection semble peu appréciée des commerciaux. Les techniques de prospection ont peu évolué ces dernières années et les conseils donnés par la revue Action Commerciale restent valables. Confier au même commercial la prospection et la fidélisation permet de maintenir un lien continu essentiel dans la relation avec un client. La grande majorité des entreprises choisissent en effet, aujourd hui, de mettre une «pincée» de prospection dans le portefeuille de chacun de leurs commerciaux, ceci pour des raisons essentiellement liées à la gestion de la relation clients. De plus, il est difficile de multiplier les interlocuteurs pour un même client : un commercial établissant un premier lien pour prospecter, un deuxième ayant pour mission de conclure une vente. Il est préférable d avoir un seul et même interlocuteur pour que le client soit rassuré. C est encore plus vrai en B to B, où les cycles de vente sont souvent longs. Plus un commercial aura passé de temps avec un prospect, mieux il connaîtra ses besoins et plus il sera capable de le suivre sur le long terme. Sans oublier que lorsqu un commercial fait régulièrement de la détection de projets, il acquiert de bonnes connaissances sur le marché et les besoins des entreprises, qui vont l aider à mieux gérer ses clients déjà acquis. Une logique qui fonctionne également en sens inverse : un commercial apprend beaucoup de ses clients fidèles, dont les besoins évoluent sans cesse. Il reproduira donc auprès de ses prospects ce qu il applique déjà à ses clients acquis, ce qui ne peut être que bénéfique. Autre avantage de confier au même commercial prospection et fidélisation : il n y a pas de déperdition d information, contrairement à ce qui peut arriver lorsque la prospection est externalisée. [...] RÉCONCILIER LES COMMERCIAUX AVEC LA PROSPECTION Les directions commerciales ont donc tout intérêt à ménager du temps à leurs commerciaux pour partir à la Initiez vos vendeurs à la «culture prospect» conquête de nouveaux clients. Malheureusement, il existe de nombreux freins à cette démarche. En effet, la prospection n a souvent pas bonne réputation auprès de vendeurs à qui l on vante depuis des années les valeurs de la fidélisation clients. De plus, c est une tâche difficile et ingrate, car même un très bon commercial peut essuyer un nombre important de refus. «La prospection est considérée comme une activité peu noble par les commerciaux aguerris». [...] «Un bon commercial doit pourtant savoir faire les deux». Même lorsqu il est chez un client acquis, il doit sans cesse l envisager comme un prospect et gérer la relation avec un œil neuf. En résumé, il faut gérer le client comme un prospect et le prospect comme un client»! L entreprise qui veut confier la prospection à ses commerciaux doit donc se donner les moyens de réconcilier ces derniers avec cette mission et activer les bons leviers pour les inciter à partir en conquête. L entreprise doit absolument faire un effort d information, de formation et de communication à destination de la force de vente pour lui expliquer les enjeux stratégiques de la prospection.» La première pierre à l édifice, ce sont les objectifs auxquels est affecté un variable motivant. La «carotte» financière reste une valeur sûre pour motiver des commerciaux. Certaines directions commerciales vont même jusqu à doubler les primes liées aux objectifs d acquisition de nouveaux clients. Et plus les objectifs sont clairs et bien présentés, plus on accroît les chances que les vendeurs adhèrent et prospectent efficacement. «Les objectifs doivent faire l objet d une véritable réflexion en amont et doivent être approuvés par tous» et qui va même jusqu à conseiller de doser la part de prospection en fonction du profil de chaque commercial. «Il y a, incontestablement, dans toute force de vente, des commerciaux qui ont un goût prononcé pour la chasse et qui donneront de bien meilleurs résultats que les autres. Autant capitaliser sur ces profils plutôt que de donner des objectifs irréalisables aux «éleveurs».» La «dose» de prospection ne peut cependant pas dépendre uniquement de la maturité du commercial. PRÉVOIR UNE ORGANISATION SPÉCIFIQUE Reste que la prospection est, par essence, très «chronophage». Il faut donc prévoir une organisation spécifique afin qu elle ne se fasse pas au détriment du développement du portefeuille clients. «Le manager a un rôle déterminant à jouer. Il doit être en permanence à l écoute de ses commerciaux afin de maintenir un bon équilibre à la fois entre prospection et fidélisation, mais aussi entre quantité et qualité des contacts». Car l un des effets pervers de ce système peut être la multiplication des appels et des visites auprès de prospects pas forcément «chauds». [...]. Enfin, pour aider les commerciaux à ne pas se noyer dans des missions de prospection trop lourdes et qui pourraient se faire au détriment de la fidélisation - pourquoi ne pas envisager la mise en place d une cellule interne dédiée à la qualification des fichiers? «Si vous envoyez vos commerciaux prospecter dans le dur, c est l échec assuré». Démotivés, les vendeurs s essouffleront vite et iront prospecter à reculons. En [...] externalisant la détection de prospect, vous les valoriserez, car vous leur confierez la partie noble de la prospection : la visite en face à face.» Extrait d Action Commerciale N 253-31/05/2005 10 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
Activité 2 Analyser un marché 1 Nouvellement arrivé dans l entreprise, votre responsable des ventes vous confie comme mission de développer les systèmes de rangement coulissants permettant de ranger de manière optimale l outillage. Avant de vous lancer, vous souhaitez connaître la position de BERNER vis-à-vis de ses concurrents. Vous disposez du récapitulatif des ventes en volume concernant le marché des systèmes de rangement coulissants en France (document 1) : 2-1. À partir du document 1, calculez les taux de variation pour les différentes périodes évoquées dans l annexe 1. 2-2. Caractérisez la phase d évolution des ventes de systèmes de rangement coulissants en France. 2-3. À l aide du document 2, calculez le taux de variation des ventes de chaque distributeur et leur part de marché nationale entre N-1 et N sur l annexe 2. 2-4. À partir des résultats obtenus dans l annexe 2, caractérisez l évolution de chaque distributeur entre N-1 et N. 2-5. Mettez en évidence le lien qu il peut y avoir entre le % d évolution des ventes totales d un marché, de celui d un distributeur et ses parts de marché. Quel(s) objectif(s) doit se fixer un distributeur qui veut accroître ses parts de marché? Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 11
Doc 1 Ventes totales des systèmes de rangements coulissants Années N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Quantités 14 230 21 350 42 700 85 400 205 000 310 000 Doc 2 Ventes totales des principaux distributeurs en volume Distributeurs Ventes N-1 Ventes N BERNER RAWLS FIXING WÜRTH FACOM POLYPAL 43 050 24600 30750 20500 12300 55800 52700 40300 31000 24800 Annexe 1 Évolution du marché Période N-5/N-4 N-4/N-3 N-3/N-2 N-2/N-1 N-1/N % annuel de variation Annexe 2 Variation et part de marché Distributeurs BERNER RAWLS FIXING WÜRTH FACOM POLYPAL Taux de variation (%) Part de marché N-1 (%) N (%) Évolution* * : en cas de hausse : en cas de baisse = : en cas de stagnation Détail du calcul pour la part de marché de BERNER en année N : 12 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
4 BERNER vend ces systèmes de rangements coulissants et autres outillages à des garages et des industriels dans le département de la Nièvre. Deux des commerciaux chevronnés de l entreprise vont bientôt partir à la retraite et ne pourront pas être remplacés. Face à cette situation, le directeur des ventes a décidé de se concentrer sur ses «meilleurs clients» en réduisant les visites chez les «petits» clients. Vous disposez de la répartition de la clientèle de l entreprise par principales catégories de clients pour l année passée et des chiffres d affaires réalisés auprès de chacune d elles. Catégories Nombre de clients Chiffre d affaires en A 410 38000 B 680 148000 C 490 46000 D 310 876000 E 470 24000 F 460 458000 G 240 20000 H 840 90000 2-6. Vérifiez, par le calcul, l existence de la Loi de Pareto en complétant l annexe 3. Pour cela, vous devez : étape 1 : classez les catégories de clients par ordre décroissant de chiffre d affaires, étape 2 : calculez la part de chaque catégorie de clients et le CA généré en %, étape 3 : cumulez les % pour mettre en évidence les différents segments de clientèle. 2-7. Indiquez vos préconisations................ Annexe 3 Catégories de clientèle Nombre de clients % de clients % de clients cumulé Chiffre d affaires % de CA % de CA cumulé TOTAL Commentaires :............... Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 13
Votre responsable s interroge sur les difficultés actuelles à développer le chiffre d affaires et à maintenir ses parts de marché. Il vous demande d analyser le portefeuille d un des commerciaux de l entreprise, seul à évoluer sur le département du Loiret (45), et de lui proposer des solutions permettant de relancer son activité. La clientèle du commercial se répartit comme présenté ci-dessous : Catégorie de client Ancienneté < 2 ans entre 2 et 5 ans entre 5 et 10 ans > 10 ans Années N-2 N N-2 N N-2 N N-2 N Nombre de clients CA annuel moyen en par client 105 63 84 119 70 126 49 140 9 800 7 000 12 600 9 800 12 100 11 200 4 200 2 800 2-8. Calculez l évolution du nombre total de clients et du chiffre d affaires total entre N et N-2. Années N-2 N % de variation N/N-2 Nombre de clients Chiffre d affaires en 2-9. Analysez la variation du nombre de clients et du chiffre d affaires en fonction de l ancienneté. Commentez vos résultats. Catégorie de clients Ancienneté < 2 ans entre 2 et 5 ans entre 5 et 10 ans > 10 ans Années N-2 N N-2 N N-2 N N-2 N CA total (en milliers d ) Taux de variation du nombre de clients Taux de variation du CA Commentaires :.................. 2-10. Indiquez les conseils que vous pourriez donner au commercial du Loiret pour développer son chiffre d affaires et relancer son activité................ 14 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
Activité 3 Prévoir les ventes 2 Par la méthode des points extrêmes : À partir des ventes des années passées, d outillages industriels, votre responsable vous demande d estimer le CA prévisionnel pour l année prochaine (N+1) afin de planifier les ressources nécessaires aux éventuelles actions commerciales et d établir un budget. Il vous communique le CA des 6 dernières années : Années N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N CA en K 714 800 960 1150 1383 1660 Années (x) CA en K (y) N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Premier point (A) Dernier point (B) Années (x) CA (y) Soit les deux points de coordonnées A : ( ; ) et B ( ; ) 3-1. Placez les coordonnées de ces points dans l équation générale d une droite notée : y = a x + b Point A Point B : (équation 1) : (équation 2) 3-2. Procédez à la soustraction de l équation 2 par l équation 1 pour déterminer la valeur de a : équation 2 : - équation 1 : = a = 3-3. Remplacez a dans l équation 1 afin d en déduire b............. 3-4. Insérez les valeurs de a et b que vous avez trouvées dans l équation générale d une droite afin de déterminer l équation de la droite d ajustement : y = x + 3-5. Déterminez y le CA prévisionnel de l année 7 (N+1), en remplaçant x par 7 (7 e année)............. Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 15
Par la méthode de Mayer ou des doubles moyennes : Votre responsable vous communique cette fois-ci le CA des 6 dernières années pour les produits électroportatifs, estimez le CA en N+1. N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N Années (x) 1 2 3 4 5 6 CA en K (y) 1 280 1 440 1 728 2 070 2 485 2 988 3.6. Calculez les coordonnées du point moyen de chaque groupe : Années (x) CA (y) Années (x) CA (y) Groupe A 1 1280 2 1440 3 1728 Groupe B 4 2070 5 2 485 6 2 988 Coordonnées du point moyen A : x A = (x1 + x2 + x3)/nombre de x x A = y A = (y1 + y2 + y3)/nombre de y y A = A ( ; ) Coordonnées du point moyen B : x B = (x4 + x5 + x6)/nombre de x x B = y B = (y4 + y5 + y6) nombre de y y B = B ( ; ) 3-7. Placez les coordonnées de ces points dans l équation générale d une droite (y = a x + b) puis procédez de la même manière que la méthode des points extrêmes pour déterminer le CA prévisionnel de N+1. équation 2 : - équation 1 : = a = 3-8. Insérez a dans l équation 1 afin d en déduire b............. 3-9. Complétez l équation de la droite d ajustement : y = x + en y insérant a et b et déterminez le CA prévisionnel de l année 7 (N+1)............. 16 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
3 Par les coefficients saisonniers : Une fois déterminé le CA prévisionnel, BERNER vous demande d analyser les variations saisonnières de ses ventes afin de programmer des opérations commerciales pendant les périodes «creuses». L objectif est de désaisonnaliser les ventes de manière à avoir des revenus réguliers. En effet, l entreprise doit puiser dans ses réserves en période creuse et cela a un coût. Votre responsable vous communique l historique des ventes en milliers d euros sur les quatre dernières années. 1. Analysez la saisonnalité des ventes de l entreprise, pour cela : étape 1 : calculez les chiffres d affaires totaux trimestriels, étape 2 : calculez les chiffres d affaires moyens trimestriels, étape 3 : calculez la moyenne générale trimestrielle, étape 4 : calculez les coefficients saisonniers. Années 1 er trimestre 2 e trimestre 3 e trimestre 4 e trimestre N-3 300 466 161 630 N-2 348 528 165 694 N-1 378 560 168 736 N 395 601 169 760 CA totaux trimestriels CA moyens trimestriels Coefficients saisonniers Moyenne générale trimestrielle Étape 5 : Analysez 2. L entreprise prévoit une hausse de son chiffre d affaires pour l année N+1 de 7 % par rapport à l année N. Calculez les ventes prévisionnelles trimestrielles pour l année N+1. Étape 1 : calculez le chiffre d affaires prévisionnel annuel pour N+1. Étape 2 : calculez le chiffre d affaires prévisionnel trimestriel sans saisonnalité. Étape 3 : calculez les ventes prévisionnelles trimestrielles avec saisonnalité. Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 17
18 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection
APPLICATIONS Étape 1 - La préparation de la prospection Application 1 - Étude de la maturité du portefeuille en vue d une action Vous travaillez chez BERNER et vous avez en responsabilité de développer les ventes de visserie, fixation et autres consommables. Vous analysez votre portefeuille client. 1. Calculez la part de chacune des catégories de clients dans le portefeuille. Représentez-les graphiquement. 2. Calculez, pour chaque catégorie, le chiffre d affaires moyen par client. 3. Commentez les résultats précédents. Quels conseils pouvez-vous formuler à ce commercial pour qu il puisse développer et pérenniser son portefeuille? Catégories de clients Nouveaux clients* Clients < 1 an Clients de 1 à 2 ans Clients > 2 ans Total Nombre de clients 180 112 84 24 CA en milliers d 300 350 270 60 Part des clients dans le portefeuille CA moyen en /client * Ceux qui ont moins d un mois d ancienneté PART DES CATÉGORIES DE CLIENTS 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Nouveaux clients Clients < 1 an Clients 1-2 ans Clients > 2 ans Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection 19
APPLICATIONS Application 2 - Étude de la rentabilité du portefeuille Après avoir mis en évidence trois catégories de client en segmentant votre portefeuille, vous souhaitez regarder de plus près la rentabilité de ces catégories. Le taux de marque de BERNER est de 20 % et le coût moyen d une visite de 130 euros. La vente pour les catégories A et B nécessite des efforts financiers supplémentaires par client : - 1 800 pour la catégorie A - 350 pour la catégorie B 1. Déterminez la marge brute globale et la marge par catégorie de client. Clients CA moyen par client en Nombre de clients Taux de remise accordé Nombre de visites annuelles par client CA total en K Marge brute en K A 42 000 35 15 % 12 B 21 000 140 10 % 4 C 2 800 420 5 % 2 TOTAL 2. Déterminez la marge nette par catégorie de client, ainsi que la marge nette globale. Clients Coût des visites Efforts supplémentaires Montant de remise Coût de commercialisation Marge nette A B C TOTAL 3. Que pensez-vous de la rentabilité du portefeuille clients?........................ 20 Dossier 1 - Étape 1 : La préparation de la prospection