Programme ESC Groupe Sup de Co La Rochelle Promotion 2010 La stratégie de fidélisation du consommateur dans l univers multimédia, Une étude de cas dans le secteur de l hôtellerie Quel est l impact de la mise en place d un programme de fidélité 100% web sur la gestion de la relation client? Mémoire de fin d études présenté et soutenu publiquement le 16/09/2010 par Florian CHEVROT Membre du jury : Claude BONNET Directeur de mémoire : Imed BEN NASR
REMERCIEMENTS Je remercie premièrement mon directeur de mémoire M. Imed Ben Nasr pour son aide, son support et sa disponibilité pour l ensemble de la rédaction de ce mémoire. Je remercie Mme Chantal Hallier, directrice de l hôtel Mercure Angers Centre qui m a accompagné dans ma demande pour entrer en contact avec les dirigeants du programme de fidélité A Club du groupe Accor. Je remercie la direction du programme A Club, Mme Taeymans qui a autorisé mon accès aux données de l enquête de satisfaction réalisée en Juin 2010, qui m ont été transmises par Mme Deluegue. 2
LE CONTEXTE D ENTREPRISE L étude faite dans le cadre de ce mémoire porte sur le programme de fidélité d un grand groupe Hôtelier qui représente plus cinq millions de membres à l international. Le programme de fidélité qui m a permis de faire mon enquête terrain comprend en 2010 plus de cinq millions de membres. C est un programme mondial récent, il a été créé en 2008 et il est 100% web. Il constitue une base de travail idéal pour s interroger sur les aspects positifs et négatifs de son utilisation par les clients dans la relation à l entreprise. Mon mémoire n a pas pour intention de critiquer ce programme de fidélité mais d étudier les effets sur la gestion de la relation client à travers un programme 100% web. 3
SOMMAIRE INTRODUCTION... 5 Chapitre 1: Le CRM de l entreprise... 8 1. Les outils du CRM :... 8 2. Les stratégies de CRM :... 19 3. Typologie des programmes de fidélité :... 21 Chapitre 2 : Le site web, maillon indispensable à la GRC de l entreprise.... 23 1. Typologie des «business models» des sites web :... 23 2. L émergence du web 2.0... 26 3. L utilisateur du web 2.0... 34 4. Rôle du site web dans la mise en place d un programme de fidélité... 35 Chapitre 3 : Enquête Terrain : Revue critique du programme de fidélité A Club... 37 1. Approche méthodologique.... 37 2. Revue critique du programme de fidélité A Club du groupe Accor.... 39 CONCLUSION... 48 Bibliographie... 50 Annexes... 51 Table des matières... 58 Index thematique... 60 Index des figures... 60 Résumé... 61 4
INTRODUCTION La fidélisation de la clientèle est un enjeu stratégique et s inscrit dans la stratégie globale de l entreprise. La fidélisation de la clientèle coute moins cher à l entreprise que d acquérir de nouveaux clients. C est pourquoi dans l économie de marché actuel ou la concurrence économique est exacerbée, il est primordial pour l entreprise de posséder une clientèle fidèle et loyale pour permettre à l entreprise de survivre. C est ce domaine que j ai choisi d étudier car on peut considérer que la clientèle est une partie prenante de l activité de l entreprise. L entreprise se doit de maintenir de bonnes relations avec ses clients pour exister et survivre dans l économie de marché. L explosion de l utilisation des consommateurs d Internet joue un rôle primordial dans le CRM de l entreprise c est pourquoi l objet de mon étude porte plus particulièrement sur la gestion de la relation client dans l environnement internet. En effet le web a permis de nouvelles pratiques et une nouvelle communication avec les clients pour réduire les coûts mais aussi pour être plus attentifs aux demandes des clients et anticiper l évolution de leurs comportements grâce aux données collectées. J ai mené une étude théorique de la gestion de la relation client et de la fidélisation web qui m a permis de définir la problématique de recherche suivante : Quel est l impact de la mise en place d un programme de fidélité 100% web sur la gestion de la relation client. La relation de la clientèle passe par la mise en place d un programme de fidélité pour communiquer avec ses clients. Ma Réflexion aborde les programmes de fidélité, l apport du web dans le CRM et notamment des nouveaux outils du web 2.0 qui offre de nouvelles opportunités d interaction avec sa clientèle. L intérêt de mon étude est de faire ressortir quels sont les aspects positifs et négatifs de la gestion de sa clientèle grâce au média Internet. Mon étude ne porte pas sur la remise en 5
question des programmes de fidélité web car les programmes de fidélité des grandes entreprises ont déjà prouvé leur efficacité. Mon étude a pour but de faire ressortir les attentes des clients dans la relation envers une entreprise à travers un programme de fidélité une communication 100% web. Mes recherches s appuient sur des ouvrages spécialisés dans les domaines de la gestion de la relation client, de web marketing et du e-commerce. D autres ouvrages traitant du web 2.0 sont venus s ajouter pour compléter mon analyse, ce domaine étant nouveau et en constante évolution, la réalité du terrain n est pas encore formalisée dans des livres académiques. Ce qui est pour moi le choix de m intéresser à la gestion de relation client grâce aux web et les nouvelles possibilités d interaction du web 2.0. La méthodologie d un mémoire requiert d effectuer une étude terrain afin de valider ses hypothèses liées à sa problématique, ainsi que confronter les études académiques aux pratiques des entreprises. J ai choisi l étude d un programme de fidélité 100% web. J ai réalisé un questionnaire de satisfaction à destination des membres français d un programme de fidélité d un grand groupe du secteur de l hôtellerie. Ce choix méthodologique est le plus approprié pour connaitre l utilisation des membres de ce programme de fidélité. Cela dans le but pour l entreprise de savoir comment ses clients se comportent. Quel est l efficacité de ce programme pour connaitre ses clients et d adapter son offre et augmenter son nombre de séjour dans les hôtels du groupe. Ce questionnaire à été administré en ligne de façon à maintenir la relation dans un contexte 100% web. Ce mémoire est construit en trois chapitres, deux qui sont consacrés à l étude théorique des thématiques de la fidélisation et du web puis, le troisième à l approche terrain que j ai menée pour tester et analyser mes interrogations et les confronter aux études théoriques. 6
Le premier chapitre présente la thématique du «Customer Relationship Management» (CRM) et les différentes stratégies de fidélisation possibles pour les entreprises. Le deuxième chapitre relate l apport du web et des nouveaux outils du web 2.0 dans le CRM de l entreprise. Le troisième chapitre définit mon approche méthodologique pour mon étude terrain et pose les hypothèses de ma problématique et apporte les résultats de mon enquête terrain et confronte mes hypothèses aux résultats obtenus. 7
CHAPITRE 1: LE CRM DE L ENTREPRISE - Définition : c est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître le chiffre d affaires et la rentabilité de l entreprise en développant une relation durable et cohérente avec les clients identifiés par leur potentiel d activité et de rentabilité. 1 1. LES OUTILS DU CRM : Ils permettent la gestion des données clients : identification, segmentation, adaptation, interaction et évaluation de la relation avec ses clients dans un marché de masse. Deux types d outils sont à disposition pour mener à bien l action CRM dans l entreprise : les outils analytiques et les outils opérationnels. Les outils analytiques ont pour rôle la collecte, la qualification, la consolidation et l analyse des données clients. Les outils opérationnels permettent de communiquer et d interagir avec le client. L ensemble de ses outils est détaillé ci-dessous : a) Outils analytiques : - L entrepôt de données (datawarehouse) L entrepôt de données regroupe l ensemble des bases de données de l entreprise qui proviennent des différents services de l entreprise. Les données et les clients ne sont pas forcément les mêmes entre les services marketing, production, logistique et commercial. Cela permet à tout individu de l entreprise d accéder à des données qui ne sont rattachées directement à sa base de données. 1 Landrevie Levy Lindon, «Mercator», Paris, Dunod, 2009, page 906 8
- Les datamarts La stratégie de fidélisation du consommateur dans l univers multimédia Ce sont des sous ensemble de l entrepôt de données. Ces sous ensembles contiennent des informations qui ne sont nécessaires qu à certains services de l entreprise. Par exemple pour les services commerciaux et marketing l ensemble des données commerciales et des données clients seront accessibles. b) Outils Opérationnels : La communication d une entreprise utilise un certain nombre de canaux et de médias pour atteindre les clients potentiels. Toute entreprise utilise une communication multicanaux pour développer et pérenniser son activité commerciale. Le CRM a pour but dans toute entreprise de créer une relation avec ses clients, pour cela je me concentre sur les outils qui permettent un échange d informations entre l entreprise et le client. - Le centre d appels Définition 2 : Un centre d appel est le «lieu» ou un grand nombre d agents gèrent les conversations téléphoniques entrantes et sortantes de tous types avec les clients et/ou les prospects. C est également à travers cette plateforme que la communication par email et fax est rattachée. Pour une communication efficace l agent d un centre d appels doit pouvoir : Identifier les appelants, Enregistrer les paiements et les contacts clients dans la base de données, Accéder aux informations au bon moment et au bon endroit, Organiser le traitement : génération et émission électroniques et automatiques de documents tels que confirmations de commande, confirmations de RDV, etc., 2 PEELEN Ed, «Gestion de la relation client», Paris, Pearson Education, 2007, page 248 9
Gérer le «workflow» : gérer les processus et indiquer le statut (par exemple, quel est le statut de traitement d une commande), Générer des informations de gestion sur la productivité du personnel, le nombre d appels traités, le chiffre d affaires réalisé, etc., Enregistrer les mesures de qualité et les répartir, Fournir au back office des informations relatives au traitement des commandes, etc., De proposer des programmes de formation électroniques, Prendre en charge les activités de contrôle impliquant le système d informations. Le centre d appel doit répondre à un niveau de service qui doit être défini par l entreprise. Ce niveau de service prend en compte la disponibilité de l entreprise pour répondre à un contact et la qualité de la communication avec le client : Disponibilité : c est la disponibilité de l entreprise au téléphone. Le journal «Centre d appels» a défini des temps d attentes et de relation de référence pour les entreprises : - Le taux d attente qui ne doit pas excéder 60 secondes avec un système d attente classique et 120 secondes avec un système permettant d occuper l appelant. - Le taux d appels abandonnés qui doit être idéalement inférieur à 5%. - L indice de qualité de service qui est calculé en faisant le rapport entre le taux d appels répondus et le temps d attente moyen (par exemple, la règle empirique veut aujourd hui que 80% des appels soient pris en moins de 20 secondes) Qualité : plusieurs éléments stratégiques sont à mesurer pour obtenir le meilleur niveau de qualité pour le client : - Les souhaits des clients ont-ils été correctement interprétés? - Les informations ont-elles été correctement notées? - Les clients ne s emportent-ils pas? - Evite- t-on au client d avoir à rappeler? - Manque-t-on des opportunités, et un feedback précieux est-il récolté? - La transaction est elle terminée ou la réclamation a-t-elle été résolue? 10
Cette grille de questions permet d assurer une qualité suffisante à l appelant, en effet les agents des centres téléphoniques doivent faire face à des clients mécontents avec lesquels il est difficile d instaurer un contact satisfaisant et un niveau de qualité optimal. La communication doit être rentable et satisfaisante pour les deux parties. Un certain nombre de facteurs ont un impact sur la satisfaction de l appelant (figure 1). Par exemple la politesse a un impact faible sur la satisfaction. Par contre la connaissance des produits par l agent, l amabilité avec laquelle les informations sont transmises au client et les solutions mises en place par l agent pour résoudre le ou les problèmes de l appelant ont un fort impact sur la satisfaction du client. Figure 1 : L impact de la qualité sur la satisfaction 3 3 PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 252 11
La gestion de la satisfaction via le téléphone est un élément clé d une communication réussie entre le client et l entreprise. L un des éléments le plus important pour l appelant est le coût du service. En effet cela peut être un frein pour contacter la société. La question qui se pose alors est qui doit supporter le cout des communications. Cela peut être l entreprise mais les clients sont souvent enclins à payer la communication pour obtenir un service de qualité : une mise rapide en relation avec un agent, une solution au problème posé et éviter d être redirigé de nombreuses fois ce qui est une perte de temps. La gestion de la satisfaction implique le respect de la vie privée du client. Quand est-il judicieux d appeler le client? Les sociétés généralement ne sont pas en faveur des appels sortants vers les non-clients. Cette prospection à froid est mal perçue par les individus qui voient par cette communication une intrusion dans leur vie privée et cela ne s inscrit pas dans le marketing relationnel. Les appels sortants vers les clients de l entreprise sont généralement appréciés notamment pour souhaiter la bienvenue ou vérifier la satisfaction suite à un achat et son utilisation. Cependant les centres d appels traitent principalement des appels entrant, c est le client qui est principalement à l origine d un contact téléphonique. 12
La satisfaction d une conversation téléphonique peut être appréhendée avec les critères de cette liste : Figure 2 : Critères d une conversation téléphonique de bonne qualité c) La communication par email Les emails prennent de nos jours une part croissante de la communication entre les entreprises et les clients. La communication par email à tout d abord été plus ou moins anarchique de part l absence de cadre légale qui régissait son utilisation par les entreprises. Cela a aboutit à une communication excessive des entreprises et le mécontentement des utilisateurs d internet qui ont contesté l utilisation abusive de données personnelles. Le cadre légal actuel protège l utilisateur contre l utilisation abusive de ses données personnelles. Les entreprises doivent demander au préalable à ses clients si ils acceptent de recevoir des messages sur leur messagerie électronique (opt-in). De plus il doit être indiqué 13
clairement au client ou prospect comment procéder pour ne plus recevoir de message à caractère commercial provenant d une entreprise. (opt-out). L Emailing présente un avantage financier certain car il supprime les frais d impression et les frais d envoi sont bien moins élevés. Il convient parfaitement à une offre personnalisé car il peut être adressé nominativement à un contact. Un email est quasi gratuit pour le client qui souhaite communiquer avec une entreprise, il ne doit supporter que le coût de la communication Internet. En revanche pour l entreprise la gestion des emails entrants est plus ardue que l on peut supposer car cela prend plus de temps de répondre de manière efficace et appropriée. De plus le client s attend à recevoir une réponse rapidement ce qui ce qui laisse un délai court à l entreprise pour répondre au client et le satisfaire de ce moyen de communication. La communication par email est en pleine croissance de part les avantages que ce mode procure et sera à terme plus utilisé que le courrier classique. Nous reviendrons plus largement sur l email dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de l information et de la communication. d) Conclusion sur les centres d appels. C est un «lieu» qui a toute son importance car il donne une «dimension humaine» à l entreprise et détermine son accessibilité au client. Le centre d appels doit rechercher un niveau de qualité élevé en étant disponible, réactif et apporter des solutions pour satisfaire le client. 14
- Internet et les sites web Un site Web permet d obtenir des informations ou d effectuer des achats, le moyen de communication d un site web marchand est l appel téléphonique et l email, et dans une moindre mesure le courrier. Un site web permet de créer un espace privilégié pour les clients fidèles ou VIP qui donne accès à des promotions supplémentaires, des rencontres évènementielles avec des experts de l entreprise par exemple. Il est possible pour une société de créer une communauté de clients fidèles. L essor du web participatif (web 2.0) permet au client de décider quelles données communiquer à une entreprise sur son profil d acheteur et sur son comportement d achat d une manière générale ou très segmentée. Les clients donnent majoritairement le minimum d informations à une entreprise. Certains clients moins nombreux peuvent donner une quantité de données non négligeables sur leur comportement d achat lorsque le client se sent en confiance dans la relation avec l entreprise. Parfois l entreprise récolte alors des informations inutiles ou d un intérêt plus faible mais le client ne se sent pas «agressé» car il communique les données qu il souhaite sans avoir le sentiment d être forcé par l entreprise. Cela lui donne confiance dans la relation avec l entreprise. Cette section sera également développée plus amplement dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de l information et de la communication. - Le mailing Définition : c est la fourniture d un message écrit, adressé individuellement au client visé et envoyé soit par courrier postal soit par voie électronique. 4 Le mailing est un outil qui est souple car il peut être planifié par l entreprise pour être envoyé au client au meilleur moment. En revanche il est difficile de réduire des délais et d être réactif car cela implique un certains nombre d intermédiaires pour l acheminement du courrier. Il est également possible d envoyer un mailing à sa cible en plusieurs envois au lieu d adresser son mailing à la même date. 4 PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 303 15
Le mailing est un outil de proximité, en effet cela permet d atteindre le client sur son temps libre et il n est pas distrait par autre chose, il a donc une bonne attention au moment de la réception du message. Pour cela le courrier doit être attractif en terme visuel, il doit donner envie au client de l ouvrir pour connaitre l objet de ce courrier. Il faut franchir cette première étape difficile pour que le courrier n aille pas directement à la poubelle avec d autres prospectus commerciaux. Le client est souvent saturé de courriers commerciaux ce qui le pousse d une manière naturelle à disposer des nombreuses offres qu il reçoit par voie postale. Le mailing représente un cout élevé, un mailing papier coûte entre 0,7 et 1 euro par contact 5, c est maintenant l e-mailing qui prend le relai car il représente un coût inférieur pour une entreprise et obtient de très bons résultats. Une étude réalisée par Doubleclick Internal Benchmark Statistics (2004) révèle que 44,2% des courriels à caractère commercial étaient ouvert par des clients qui avaient cliqué sur 12,4% d entre eux. Cependant le mailing papier n est pas voué à disparaitre dans un futur proche car les habitudes en matière de communication changent lentement. Les personnes qui sont habitués à un mode de communication changent difficilement. Le mailing convient aussi bien au marketing transactionnel qu au marketing relationnel. Un courrier peut contenir une offre commerciale dans un but de prospection et de transaction Il sert également à maintenir une relation avec ses clients dans le cadre d un programme de fidélité par exemple, le client reçoit des informations sur les bénéfices et avantages que lui procure son programme de fidélité. 5 PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 305 16
- Logiciels de relation client La mise en place d une stratégie de développement tourné vers le client est accompagnée par une mise en place d un système informatique qui permet de gérer l ensemble de ses bases de données clients. Cependant le CRM n est pas un projet de développement d un système informatique au sein d une organisation mais le système qui va permettre de soutenir sa stratégie de développement de la satisfaction et de la fidélisation de sa clientèle. Cette application CRM installée au sein de l entreprise permet de récolter des données sur ses clients, de définir quelles données sont utiles pour l entreprise et d élaborer une stratégie relationnelle adaptée à sa cible. La mise en place d un système informatique de CRM comprend 3 fonctions essentielles : Le front-office : cette fonction assure l accès aux données client et qui permettent de l identifier immédiatement lors d un contact téléphonique. Elle permet d extraire et de modifier des données client. C est la partie de l entreprise qui est visible par la clientèle. Ce sont les équipes de vente, le service marketing, de support utilisateur et service après vente. Le middleware : cette fonction permet de coordonner les opérations réalisées par les différents canaux de communication de l entreprise, il assure également la connexion entre le front-office et le back-office Le back-office : c est la fonction qui coordonne l ensemble des processus du système informatique de CRM interne à l entreprise et auquel le client n a pas accès (production, logistique, stocks, comptabilité, base de données, service informatique, etc.). Elle permet l archivage des opérations de front-office comme l historique des achats par clients. Pour mener à bien un projet CRM et assurer son succès il faut faire face à un certain nombre de conditions. Un projet CRM peut être perçu différemment par les salariés, il faut donner un sens bien explicite à se projet afin que cela soit soutenu par l ensemble du personnel. 17
Cela ne doit pas être perçu comme un élément perturbateur dans le développement de la société pour la direction. Il faut fédérer les collaborateurs autour de ce projet. Il faut également analyser l entreprise de manière à déterminer si l entreprise est capable de mettre en place et a la nécessité d un tel système qui bouleverse l organisation interne de l entreprise. L entreprise doit déjà être sur une stratégie de marketing relationnel afin que l implantation d un système CRM soit efficace et soutienne la stratégie déjà en place. Les causes d échecs de la mise en place d un système CRM sont nombreuses face au défi de l implantation d une telle démarche qui nécessite la remise en question de l organisation interne de l entreprise : - Les clients de l entreprise ne souhaitent pas développer une relation avec l entreprise, le système s avère donc peu utile à l entreprise. - L entreprise n à pas évalué le coût financier que cela représente et le retour sur investissement est difficile à déterminer. - Le projet n a pas impliqué l ensemble des services de l entreprise et n est bien maîtrisé que par le service informatique. - L externalisation de l installation du système qui ne fait que transférer des problèmes à l extérieur de l entreprise. - L entreprise n a pas modifiée son mode de fonctionnement et ne s est pas transformée en entreprise tournée vers le client. 18
2. LES STRATEGIES DE CRM : a) Les stratégies d acquisition Plusieurs politiques d acquisition font partie de cette stratégie. Cette stratégie consiste à obtenir un volume donné de nouveaux clients dans le cadre d un budget fixé 6. - La politique de prospection consiste à obtenir de manière gratuite ou d une contrepartie financière des adresses de prospects. Des bases de données clients peuvent être achetées ou bien grâce à la promotion commerciale sur les produits de l entreprise qui permet d acquérir de nouveaux clients gratuitement. - La politique de recrutement c est convertir les prospects en clients en leur faisant réaliser un achat de la marque. C est une méthode coûteuse car elle nécessite la mise en place d une action commerciale à destination d une cible de prospects. - La politique de parrainage mise sur la sollicitation de ses clients pour obtenir de nouveaux clients de son entourage. Cela se fait au bénéfice du parrain et du filleul qui bénéficie souvent d une récompense. Tout un système de récompense peut être mis en place pour inciter les clients à parrainer le maximum de contacts. - La politique de réactivation c est la récupération d anciens clients ou de clients qui n ont pas effectués de transaction sur une période déterminée et qui ont été éliminés du fichier. Ces clients sont peut être partis à la concurrence ou n étaient plus satisfait de leur relation avec l entreprise. Les politiques d acquisition sont sensibles au retour sur investissement qui peut être faible. En effet l entreprise peut être amenée à multiplier les actions commerciales et à investir financièrement sans obtenir de retour satisfaisant. 6 ANNE Julien, «Marketing direct et relation client», Paris, Demos, 2004, p78 19
b) Les stratégies de rétention. Les clients d une entreprise peuvent être classés en deux catégories : les clients actifs et les clients inactifs selon l historique de leurs achats, par exemple inactif si absence d achat durant les deux dernières années. Dans le contexte du marketing relationnel l attrition est le concept qui permet de définir à quel moment le client ne considère plus l entreprise comme un fournisseur courant. Il est important de connaitre cette décision du client pour éviter des dépenses futures inutiles d actions commerciales vers un client qui se soucie plus de la communication de l entreprise. Les sources de l attrition sont difficiles à maitriser pour l entreprise : - Non concordance entre le client et l adresse, comme un déménagement par exemple. - La disparition du client (décès ou dissolution d un ménage) - La disparition du besoin du client. - Le départ à la concurrence. - La rupture de la relation commerciale : l insatisfaction du client d un produit ou service de l entreprise. - L attrition commerciale qui est une volonté de l entreprise de se débarrasser des clients indésirables. Ces clients inactifs se transforment alors en prospects s ils correspondent toujours à la cible de l entreprise pour redémarrer une relation. 20
c) La stratégie de valorisation. La stratégie de valorisation est active avec les clients de l entreprise. Il faut mettre en place les techniques de fidélisation classiques du marketing relationnel basé sur différents programmes de fidélisation. Les programmes de fidélité sont des instruments qui permettent l engagement des clients envers la société. Ces programmes sont en relation à la base de données clients de l entreprise et permettent de l enrichir et de l affiner. Le but est de récompenser les clients fidèles et stimuler la fréquence des achats des clients fidèles. Un programme de fidélité est considéré comme tel lorsque : - Une véritable distinction est faite entre clients profitables et clients moins profitables soutenu par une base de données. - Il y a un engagement l un envers l autre de façon active et volontaire grâce à un processus psychologique et comportemental qui se traduit par une appréciation mutuelle du client et de l entreprise. 3. TYPOLOGIE DES PROGRAMMES DE FIDELITE : - Programmes par capitalisation Ce sont des actions qui visent à stimuler le client pour qu il effectue le plus grand nombre possible de transactions. - Programmes club C est l opportunité de faire partie d un club soit gratuitement ou contre une adhésion. Le client est alors souvent identifié grâce à une carte de fidélité du club. L avantage pour ces porteurs de carte c est qu ils de voient offrir un ensemble de services et de réductions. 21
- Programmes de marketing relationnel C est le véritable programme de fidélité dont l objectif premier est d accroitre l engagement mutuel entre l entreprise et le client. Cela consiste à adapter la connaissance client à son avantage et grâce aux différents outils marketing travailler son engagement et son comportement d achat sur le long terme. L efficacité d un programme de fidélisation dépend avant tout dans la capacité de l entreprise à surprendre, remercier, informer et stimuler le client grâce aux données recueillies. Ces quatre éléments ont toutes leurs importances pour mener une stratégie de fidélisation complète de ses clients. 22
CHAPITRE 2 : LE SITE WEB, MAILLON INDISPENSABLE A LA GRC DE L ENTREPRISE. - Définition : c est un ensemble de pages Web hypereliées entre elles et mise en ligne à une adresse web. 1. TYPOLOGIE DES «BUSINESS MODELS» DES SITES WEB : Les business models des sites de e-commerce sont deux types : - Les modèles transactionnels : l entreprise vend sa production ou est revendeur de biens ou services. - Les modèles relationnels : le site web est une plateforme de mise en relation des vendeurs et des acheteurs. a) Les modèles transactionnels - Les sites marchands : Ce type de site est considéré comme une boutique virtuelle dont l activité est identique à l activité commerciale d un commerçant qui détient une boutique physique. Un grand nombre d entreprises ont créées un site marchand dans le but d accroitre leur réseau de distribution. Il apparaît également maintenant que les boutiques virtuelles créent des points de vente physiques. Une distribution de produits 100% web est pertinente pour les produits numérisés tels que l information ou la musique ou tout autre produit immatériel. Cependant tous les produits ne sont pas numérisables. - Les sites de vente directe : Les sites de vente directe permettent aux entreprises de rendre directement disponible leurs produits aux consommateurs. Par exemple réserver une chambre d hôtel directement sur le site internet de l hôtel ou par une plateforme web de réservation d une chaîne d hôtels. 23
- Les sites de vente privée : Ces sites font appels à des ventes souvent limitées dans le temps à des prix très faibles pour écouler des stocks et en quantités limités, le concept est de faire profiter le client d une très bonne affaire limitée dans le temps. Ces sites web sont souvent associés à une logique de club, il faut être membre pour accéder aux ventes, ce qui donne un caractère exclusifs aux ventes qui sont en cours ou qui vont avoir lieu. b) Les modèles relationnels - Les sites de courtage Les sites web de courtage mettent en relation les offres des sites marchands et les clients en proposant les meilleures offres commerciales possibles pour la demande du client. Les courtiers web ont un poids important dans les transactions commerciales effectuées sur Internet. Ces sites spécialisés sont très présent dans le domaine des produits financiers, de la billetterie, du tourisme. Ces intermédiaires sont rémunérés de manière souvent classique par une commission fixe ou variable. Le site de courtage accompagne le client dans son acte d achat en ligne, jusqu à la transaction finale. - Les infomédiaires Ces sites sont spécialisés dans la diffusion d informations sur les offres commerciales disponibles sur Internet. Ces sites n accompagnent pas le client dans le processus d achat mais informe les clients les aident à mieux choisir. La distinction doit être faite entre les guides et annuaires qui référencent des sites web et les comparateurs qui référencent des offres de produits et de services. Des nouveaux sites «infomédiaires» apparaissent chaque fois que le besoin du consommateur est détecté afin que les consommateurs puissent recueillir le maximum d informations pour effectuer la transaction qui correspond à ses besoins. Les sites évoluent vers un contenu de plus en plus détaillé avec l apport collaboratif des internautes qui 24
peuvent laisser des commentaires et des évaluations sur une offre en particulier ou un service. - Les galeries marchandes Les galeries marchandes rencontrent un grand succès commercial, leur modèle à tenté de se développer sur Internet sans succès. Le succès d un centre commercial repose la mutualisation du cout des infrastructures et d attirer un trafic massif. Or les galeries marchandes sur Internet n avaient pas la capacité financière et n ont pas réussi à créer suffisamment de trafic pour rentabiliser les investissements. - Les sites de C2C C est la mise en relation de vendeurs et d acheteurs pour tous types de produits sous formes d enchères ou non. Les sites de vente aux enchères entre particuliers connaissent un véritable succès ou certains vendeurs ont développés une véritable activité commerciale. Par ailleurs ces sites font maintenant office de galeries marchandes puisque certains sites autorisent les professionnels à y intégrer et ouvrir une boutique. Le facteur clé de succès pour ce type de site est le nombre d objet en vente pour que l internaute trouve un choix très large de produits, ce qui implique un nombre réduits d acteurs. Ce business model regroupe également les sites de petites annonces traditionnelles entre particuliers qui sont maintenant leaders face aux journaux de petites annonces gratuites. - Les sites de troc en ligne Si le troc est la forme la plus ancienne de commerce elle n a pas su proposer un modèle convaincant sur Internet. Peu d entreprise se sont véritablement installés sous cette forme et ce type de site web reste très marginal dans l activité économique du web. 25
2. L EMERGENCE DU WEB 2.0 Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide web permettant aux internautes d interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le web social. 7 Le web 2.0 présente deux aspects que nous pouvons étudier : les plateformes de diffusion et d interaction entre les internautes et le statut de l internaute qui prend part à cette communication. Le média Internet est à la base un média d information et un lieu de transaction pour les entreprises. La seule possibilité offerte à l internaute pour agir sur les sites web est d effectuer une transaction. Les sites internet se sont développés pour autoriser une plus grande liberté d actions face à la demande des utilisateurs de prendre part à la communication des informations disponibles sur le web. Ce phénomène à débuté avec Wikipédia, l encyclopédie libre et collaborative qui permet à tous de partager son savoir sur tous types de sujet. Ce modèle de site internet fonctionne car c est aujourd hui un site d informations et de savoir largement consulté par les internautes. Ce désir de participer au contenu du web s est adapté sur les sites d informations de la presse traditionnelle avec la possibilité de réagir et de laisser de commentaires sur les articles diffusés. Une publication sur un site web peut également être partagée par l internaute à son réseau ou sa communauté soit par courrier électronique, sur son blog ou bien sur un site de réseau social. Les possibilités sont très nombreuses et le partage facile de part une navigation intuitive pour diffuser dans son réseau un contenu. 7 RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, «Web 2.0 : la communication inter-@active», Economica, Paris, 2009 26
Figure 3 : Capture d écran de partage d un article du site web lefigaro.fr Cette capture d écran du site web lefigaro.fr nous montre l étendu des possibilités pour l internaute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible d envoyer l article par courrier électronique à ses contacts, le faire découvrir à son réseau social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de réseaux sociaux. Il est également possible de partager un article avec son réseau professionnel via le site web Viadeo. Ces solutions permettent un large choix à l utilisateur de diffuser publiquement à l ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitter, Myspace) et/ou professionnel (Viadeo). Le partage peut se faire de manière anonyme lors d un envoi par courrier électronique à des contacts choisis dans son carnet d adresses. Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés et nous pouvons établir la typologie suivante : - le blog : c est un système d édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de publier de façon simple et immédiate des billets (appelés «Posts») selon un ordre chronologique. Les internautes peuvent réagir à un billet en publiant directement 27
leurs commentaires, créant une communauté autour des centres d intérêts de l auteur du blog. 8 Les blogs sur le web traitent de sujets totalement divers et variés ce qui constitue la richesse et la diversité de l information. La publication d un post est très réactive car une fois écrit il est immédiatement mis en ligne et les lecteurs peuvent réagir. Les blogs sont parfois très personnels ou bien le sujet abordé peut être professionnel et l auteur publie selon les règles académiques en citant références et sources. Aujourd hui certains blogs et leurs auteurs font autorité sur des sujets très variés dans le domaine de la recherche marketing, de l analyse des marchés ou de la réflexion sur les enjeux écologiques de la planète. Par exemple le blog ebouquin.fr relate et débat de l actualité autour de la lecture numérique. Un blog peut également être récréatif et simplement servir à ses amis pour rester en contact, prendre des nouvelles, raconter ses activités. Les blogs sont très développés pour le récit de voyages ou d expatriation. Cela est prisé de l étudiant en année de césure ou en échange universitaire à l étranger qui crée un blog pour partager son expérience et rester en contact avec sa famille et amis. De plus cela est facilité par la technologie ou des plateformes telles que Skyblog, Over blog ou Blog spot qui permettent de créer un blog personnalisé en quelques clics. Les blogs sont également utilisés par les entreprises pour communiquer autour de leur actualité économique, c est un nouveau moyen de communication pour les entreprises. Par exemple le site web marchand glisshop.com publie un blog nommé glisshop.info autour de l actualité des sports de glisse. On y trouve des publications sur les évènements, les produits, les athlètes auquel les lecteurs peuvent réagir. Pour l entreprise le blog permet de communiquer des informations de manière plus informelle et plus conviviale, de relayer de l information de son secteur d activité, mettre en 8 RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, «Web 2.0 : la communication inter-@active», Economica, Paris, 2009 28
avant l expertise et le savoir faire de l entreprise. Le blog d entreprise est souvent bien accueilli par les utilisateurs du web car il est utilisé pour créer une relation avec les clients ou prospects. Le blog doit s inscrire dans la stratégie de communication de l entreprise et ne pas interférer avec les autres supports de l entreprise. Le Microblogging : c est le sms du web. «Il invente un modèle de communauté qui combine journal intime et relais d informations.» 9. Cela consiste à la publication de messages très courts qui à l origine répondait à la question «qu êtes-vous en train de faire?» par les personnes et maintenant par les sociétés comme un outil d information et de communication. Le Microblogging est parfaitement adapté au «Smartphone». De nouvelles utilisations et applications du Microblogging apparaissent régulièrement ce qui en fait encore un outil en phase d expérimentation par les entreprises. Cependant le Microblogging permet de relayer des informations en temps réel d un évènement et à la communauté de «microblogeurs» de suivre un évènement en direct grâce à ce nouveau moyen de communication. 9 RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, «Web 2.0 : la communication inter-@active», Economica, Paris, 2009, page 14 29
- Les sites web de partage de photos : Flickr et Picasa Ces sites dont le plus fréquenté est Flickr permettent d héberger des photos en ligne. La réussite de cette plateforme est la mise d outils efficace pour échanger et diffuser ses photos. Ce service est beaucoup utilisé par les particuliers dont les albums constituent des reportages divers et variés. Cela peut être très efficace par exemple pour partager ses photos de vacances avec des amis à l autre bout de la planète. Ces plateformes sont peu utilisées par les entreprises qui hébergent leurs contenus visuels sur leurs propres serveurs. Mais des services destinées aux entreprises se développeront peut être si cela constitue une opportunité d affaire pour ces plateformes. - Les sites web de partage de vidéos : You tube Dailymotion Ces plateformes hébergent tous types de vidéo. Il suffit d être inscrit sur le site pour pouvoir poster une vidéo et qu elle soit visionnée par l ensemble des utilisateurs du web mondial. Ainsi on atteint des records pour «le nombre de vues» de vidéo. Cela fonctionne notamment très bien pour les artistes et leur vidéo clips dont certains ont dépassé les 100000000 de vues. Pour l entreprise cela permet de créer une communication différente et originale autour d un produit ou d un service. Par exemple Alfa Romeo à créée une «chaine» dédiée à sa nouvelle voiture la Giulietta nommée «thealfagiulietta» sur You tube. Des vidéos exclusives ont été mises en ligne par la marque avant son lancement pour faire découvrir pas à pas son modèle et créer l attente pour sa commercialisation. Ainsi un grand nombre d entreprises possèdent une «chaine» sur You tube ou Dailymotion pour partager du contenu de manière originale, créative et informelle. Cela crée une relation avec les prospects, clients, experts, leaders d opinion bénéfique pour l entreprise car il est possible de commenter les vidéos et de s exprimer librement. Cela permet un retour d informations sur l appréhension d un produit ou d une nouveauté de l entreprise. 30
- Les réseaux sociaux : Facebook et Viadeo «Il s agit de sites web ou plateformes web qui ont pour vocation première de permettre aux usagers d entretenir leurs réseaux d amis et de contacts de manière simple ou conviviale». 10 Les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs de diffuser rapidement des messages par voie virale. Il faut pour les entreprises surveiller les réseaux sociaux pour écouter les messages qui y circulent. Anticiper le bouche à oreille positif ou négatif et intervenir avec ses clients ou prospect afin de maitriser l image et la réputation de l entreprise. Ces réseaux permettent aux entreprises de créer des évènements ponctuels qui élargit la communauté de fans de l entreprise et renforce la relation entre l entreprise et le public de manière informelle, récréative et conviviale. Par exemple Target, une grande chaine de magasin américain à créée l évènement en permettant aux membres de Facebook de répartir une partie du don que fait annuellement Target à des œuvres caritatives aux Etats- Unis. Pendant quelques semaines les utilisateurs ony pu voter pour leur cause favorite parmi une liste proposée. Target reversait à chaque fin de semaine aux organismes leur part en fonction du vote des utilisateurs. Cela à permit à Target de donner un choix aux utilisateurs tout en effectuant un soutien financier à plusieurs causes. Le message viral s est propagé à travers la communauté Facebook et à contribuer à accroître ses fans de manière significative. Linked In et Viadeo sont positionnés comme des réseaux sociaux professionnels qui permettent d entretenir des relations avec ses clients fournisseurs et concurrents. C est aussi le lieu consulté par les cabinets de recrutements, de consultants indépendants, les services ressources humaines des entreprises dans une optique de recrutement. Les jeunes diplômés sont une cible privilégié car ils maitrisent souvent parfaitement ces nouveaux 10 RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, «Web 2.0 : la communication inter-@active», Economica, Paris, 2009, page 14 31
réseaux pour se faire connaitre des employeurs, activer leurs réseaux postuler aux offres d emploi pour obtenir un poste. a) L apport des outils web 2.0 au CRM de l entreprise. Les emails sont le mode de communication privilégié entre l internaute et le site, grâce à une bonne gestion de cette communication par mail et de la maitrise des outils du web 2.0, cela permet de passer d une communication : - Verticale (monologue) à une communication horizontale (conversation): l utilisateur peut dialoguer avec l entreprise par email ou laisser une évaluation sur un produit ou un service de l entreprise. - De masse à une communication personnalisée : l entreprise s adresse nominativement au client. - Impersonnelle à une communication interpersonnelle : chaque conversation est unique et adaptée à la demande du client, l entreprise peut répondre spécifiquement à la demande d un client ou prospect. - Ponctuelle à une communication permanente. La communication est moins assujettie à l échelonnage de la conversation, elle peut avoir lieu lorsque sollicitée par l entreprise ou ses clients. - Intrusive à une communication autorisée : l envoi d emails n est plus considéré comme intrusif et non sollicité mais autorisée par le client à avoir une conversation avec l entreprise. 32
L ensemble des outils web 2.0 permettent de communiquer efficacement en fonction du cycle de vie client. Figure 4 : Les apports du web 2.0 au CRM 11 Dans la phase d acquisition du client, les blogs par exemple permettent de renseigner les clients sur l entreprise, cela permet au client d obtenir un avis favorable ou défavorable sur la qualité de la relation avec l entreprise. Dans la période de ré-achat l entreprise peut maintenir une communication avec le client via les flux RSS si le client est abonné ce qui conduit à sa fidélisation en multipliant les contacts grâce aux communautés, réseaux sociaux et blogs. b) Limites du web 2.0 Le constat actuel qui peut être fait sur l utilisation de pages sur Facebook par les entreprises est de contrôler sa communication et d être présent auprès des utilisateurs, renforcer son image et sa notoriété par des évènements ponctuels. En revanche les retombées économiques de cette présence et plus généralement sur les plateformes web 2.0 n ont pas encore été prouvées. Il faut réellement que l entreprise réfléchisse à cette présence et ne 11 VIOT Catherine, «Le e-marketing à l ère du Web 2.0», Paris, Lextenso éditions, 2009, page 311 33
pas avoir une position de suiveurs et de faire acte de présence car c est la tendance actuelle. Car cela peut nuire à la relation avec le public, avec ses clients à son image. 3. L UTILISATEUR DU WEB 2.0 L apparition et le développement des plateformes web 2.0 permettent une nouvelle segmentation des internautes. L étude «social technographics» de la société Américaine Forrester publiée en 2007 propose une segmentation autour de 6 rôles types de que les usagers ont dans leur utilisation d Internet. Les utilisateurs peuvent combiner plusieurs rôles. - Les créateurs C est la catégorie minoritaire en nombre d utilisateurs mais ils sont influents. Leur création de contenu est reconnue que ce soit pour la rédaction de blogs, la diffusion de vidéos ou de photos. - Les critiques Cette catégorie comprend les utilisateurs qui ajoutent de la valeur au contenu en donnant leurs avis sur des produits, sur un service, un site de manière générale. Ils font également part de leur opinion les sujets de leurs choix en commentant des articles sur les blogs et les sites d informations. Ils représentaient en 200719% de l ensemble des utilisateurs. - Les collectionneurs Ce sont les internautes qui parcourent les blogs, les forums, les réseaux pour repérer et accumuler de l information qu ils partagent avec leurs communautés. Ils ne sont pas réellement engagés dans la création de contenu web mais représentaient 15% des usagers en 2007. - Les réseauteurs Ce sont les utilisateurs spécialistes des réseaux sociaux et font rayonner les informations, multiplient les contacts dans un but personnel ou professionnel. Ils échangent 34
majoritairement sur les réseaux sociaux tels Facebook ou Viadeo. Ils constituent un relai d information très puissant grâce à l étendue de leur réseau. - Les spectateurs C est la catégorie d utilisateurs la plus importante, en 2007 elle représentait 33% des usagers. Ce sont les consommateurs de contenu web : ils lisent les blogs et les commentaires, visionnent les vidéos et écoutent également des podcasts. - Les inactifs Ce sont les utilisateurs qui ne sont pas du tout présent dans les médias sociaux, ni comme consommateur, relayeurs ou créateurs de contenus. Ils représentaient encore en 2007 52% des usagers, cependant le temps consacré aux médias sociaux augmente trois fois plus vite que le temps total passé sur internet. 4. ROLE DU SITE WEB DANS LA MISE EN PLACE D UN PROGRAMME DE FIDELITE Le programme de fidélité sur le web est un outil de communication intégré à la stratégie de fidélisation de l entreprise. Le client à accède à son espace personnel pour bénéficier d avantages exclusifs réservés aux membres du programme. Les programmes à points qui sont utilisées par la majorité d entreprises est le plus simple et le plus facile à transposer pour une meilleure visibilité et compréhension du client du programme et de son statut. (Nombre d années de fidélité, nombre de points de fidélité, avantages exclusifs en fonction de son statut de membre, etc.). Les grandes entreprises optent pour des sites web dédiés à leurs programmes de fidélité pour créer une communauté de ses membres. Le programme de fidélité d Air France se nomme «Flying Blue» et dispose d une plateforme dédié. Il faut se connecter avec ses identifiants pour pouvoir accéder au site. 35