Le FAQ de Syntec Conseil en Relations Publics 2014

Le FAQ de Syntec Conseil en Relations Publics 2014 Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les relations avec les publics Ce FAQ a été réalisé à la suite de rencontres entre des professionnels de conseil en relations publics membres de Syntec RP et des directeurs de la communication et directeurs des achats membres de l Union des Annonceurs (Premier trimestre 2011) Dernière mise à jour : 14 février 2014

SOMMAIRE LE FAQ DES RP Une stratégie... 4 Que sont les «relations publics»?... 4 Qu est-ce que la e-réputation?... 4 Quelle est la différence entre les relations publics et la publicité?... 4 Avec quels services de l annonceur l agence doit-elle travailler pour établir une stratégie d e-réputation?... 5 La stratégie des contenus est-elle importante? pourquoi? comment se gère-t-elle? par qui?... 5 Qui sont les influenceurs?... 5 Quelles sont les clés du succès de la réputation en ligne?... 6 Quel impact ces stratégies ont-elles sur le business?... 6 Les agences de RP sont-elles légitimes pour y répondre?... 6 Un plan opérationnel... 7 Pourquoi est-ce utile de générer des conversations?... 7 Faut-il connecter sa présence digitale à sa présence offline? comment?... 7 Comment faire cohabiter site et blog pour un annonceur?... 7 Quels sont les intérêts commerciaux à développer un blog, un site?... 8 Comment gérer le trafic sur un blog?... 8 Comment gérer les commentaires d un blog?... 8 De nombreux blogs marques se développent mais ne recueillent que très peu de commentaires, pourquoi?... 8 Comment gérer un page Facebook?... 8 Comment réagir face à une «attaque» massive sur sa réputation en ligne? Quelles sont les techniques de gestion de crise en ligne?... 9 Les contenus négatifs référencés peuvent-ils disparaitre du web?... 9 Qu est ce que le référencement naturel?... 9 2

Mesures de la Performance et Evaluation... 10 Comment mesurer l image ou la réputation d une marque?... 10 Comment mesurer les opérations de e-réputation?... 10 L agence a-t-elle une obligation de moyens ou de résultats?... 10 Les nouvelles compétences et nouveaux profils... 11 Comment évaluer la performance du consultant?... 11 Existe-t-il des profils de poste consultant en relations publics?... 11 Le profil des consultants de réputation en ligne diffèrent-ils de ceux des RP dites classiques?... 11 Faut-il externaliser le community management chez son agence?... 11 Les agences de RP ont-elles les ressources nécessaires (informatique/humain) pour gérer la présence web d une entreprise?... 11 Cout, contrat, budget... 12 Faut-il un contrat-cadre entre l agence et l annonceur? Pour quelle durée?... 12 Qu est-ce que la partie variable de la prestation? Comment l évaluer?... 12 Pourquoi raisonner en coût-horaire?... 12 Comment appréhender la volumétrie du temps?... 12 Existe-t-il des fiches horaires sur les prestations de relations publics?... 12 Que sont les honoraires? les frais de fonctionnement? les frais techniques?... 12 A quel moment faut-il indiquer le montant attribué à la prestation? Lors de l appel d offre? du brief?... 13 Les acheteurs doivent-ils participer au brief?... 13 Existe-t-il une grille des achats de prestation de relations publics?... 13 Que recouvre la notion d exclusivité dans un contrat?... 13 Les droits de propriété intellectuelle sont-ils inclus dans les honoraires?... 13 3

1. UNE STRATEGIE QUE SONT LES «RELATIONS PUBLICS»? Les relations avec les publics ou relations publics sont un ensemble de techniques destinées à maitriser la réputation, l image, la notoriété et l influence des entreprises auprès de leurs parties prenantes internes ou externes. Parmi celles-ci on trouve naturellement les clients, les réseaux de distribution, les prescripteurs, les analystes, les experts, les médias, les actionnaires, les collaborateurs actuels et futurs, les associations militantes, les institutions et, plus largement, la société civile dans son ensemble. Publics auprès desquels l image et la réputation de l entreprise sont déterminantes pour son succès. Les relations publics jouent ainsi un rôle critique en obtenant un avantage compétitif à travers, par exemple, l ouverture de nouveaux marchés, l attraction d employés de grande envergure, l accès à plus d investissements, la création d une plus-value pour les produits et les services, la gestion de la réputation et la protection des affaires en temps de crise. Toutes les organisations, qu elles soient locales ou internationales, de petites ou de grandes tailles, peuvent tirer profit des conseils en «relations publics». QU EST-CE QUE LA E-REPUTATION? L e-réputation est la transposition de la réputation d une personne morale (organisation, marque ) ou d une personne physique sur le web, c est-à-dire la perception de ces personnes par un «public» d internautes résultant une opinion favorable ou défavorable. Vous pouvez trouver une série de définitions en suivant ce lien. QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE LES RELATIONS PUBLICS ET LA PUBLICITE? Les relations publics créent ou renforcent un engagement avec les publics de l entreprise, génèrent de l échange, de la conversation, de la confiance à travers une relation et contribuent à construire une opinion positive à son égard. La publicité ne fonctionne pas de façon bilatérale, comme les relations avec les publics, mais de façon descendante. Elle contribue à générer la notoriété d une marque ou d une organisation par la projection d une image vers une cible. 4

AVEC QUELS SERVICES DE L ANNONCEUR L AGENCE DOIT-ELLE TRAVAILLER POUR ETABLIR UNE STRATEGIE D E-REPUTATION? L agence conseil en relations publics travaille en priorité avec la Direction générale et direction de la communication, assistées par des services d expertise (business unit par exemple) en fonction des sujets : communication marketing : Direction Marketing communication corporate : Direction de la communication etc. LA STRATEGIE DES CONTENUS EST-ELLE IMPORTANTE? POURQUOI? COMMENT SE GERE-T-ELLE? PAR QUI? Les stratégies de contenus adaptées à l audience sont au cœur des stratégies Internet (brand content, storytelling ). Le contenu permet de générer de la visibilité sur Internet (référencement ) donc de la notoriété pour l entreprise et contribue à sa réputation une fois qu il acquiert une légitimité. Le contenu doit aussi être utile pour établir un intérêt et doit permettre d engager la conversation. Adapté à l audience, il pourra être partagé, réutilisé et commenté jusqu à paraître légitime aux yeux du public et commencer à générer de la confiance. Une agence conseil en relations publics est là pour accompagner les départements de l entreprise susceptibles de générer ses contenus, mais elle dispose tout autant de l expertise pour les créer, et du réseau pour les diffuser. QUI SONT LES INFLUENCEURS? Toute partie prenante créant une valeur ajoutée lorsqu elle affirme et partage sa confiance dans une marque/entreprise ou exprime une opinion favorable. Les influenceurs vont impacter la connaissance et la perception d un public (communauté ou individu) vis-à-vis d un service, d un produit ou d une organisation, donc sur leur notoriété et leur réputation. 5

QUELLES SONT LES CLES DU SUCCES DE LA REPUTATION EN LIGNE? Les facteurs favorables au succès de la réputation seront la maturité des protagonistes du côté des annonceurs (compréhension des enjeux, des contraintes et des impacts) et le professionnalisme du côté des agences (expertise et savoir-faire de spécialistes) Une bonne campagne d e-réputation n est pas une addition d outils digitaux, comme peut l être une campagne de CRM. QUEL IMPACT CES STRATEGIES ONT-ELLES SUR LE BUSINESS? Ces stratégies ont un impact commercial/financier à moyen et long termes. Une bonne gestion de la réputation permet de construire une relation de confiance avec le consommateur. Si autrefois, la valeur d une entreprise pouvait se mesurer dans sa marque, elle prend aujourd hui plus de sens dans la relation que la marque entretient avec le consommateur, générant notoriété, réputation et influençant l acte d achat à travers des prescripteurs de confiance. LES AGENCES DE RP SONT-ELLES LEGITIMES POUR REPONDRE AUX PROBLEMATIQUES DE E-REPUTATION? Il n y a pas de différence entre réputation et e-réputation pour les entreprises, les marques, les personnes morales. Les agences conseil en relations publics sont spécialisées dans la gestion de la réputation des personnes morales (marques, entreprises) comme physiques (personnes). Leur légitimité à traiter de l e-réputation ne fait pas de doute car, si les outils on et off line sont différents, les techniques restent les mêmes et ces agences possèdent une expertise de la relation de confiance avec les publics. 6

2. UN PLAN OPERATIONNEL POURQUOI EST-CE UTILE DE GENERER DES CONVERSATIONS? La conversation est un échange, ce qui sous-entend «écoute» et «communication». L écoute permet d être au plus proche de son public ou ses consommateurs, d anticiper les besoins et les crises, de sonder sa réputation mais aussi de créer de la confiance et de l engagement. Une entreprise à l écoute de son public est toujours forcément mieux perçue par ce dernier. FAUT-IL CONNECTER SA PRESENCE DIGITALE A SA PRESENCE OFFLINE? COMMENT? Une présence digitale couplée à une présence offline est toujours plus performante que l une ou l autre séparée. Par exemple, une campagne de street marketing verra sa viralité décuplée par sa diffusion online via les médias sociaux (possibilité de partage, relecture, audience élargie ). COMMENT FAIRE COHABITER SITE ET BLOG POUR UN ANNONCEUR? Ce sont deux outils qui offrent pour l entreprise des possibilités d expression différentes. La différence majeure se situe dans leur niveau d actualisation. Un blog exige une actualité très régulière et il propose un format plus ouvert à l échange et à l interactivité. Il offre un point de vue et donne une grille de lecture d événements. Hormis les sites marchands, un site est plus communément une vitrine des missions, offres et produits d une entreprise. Néanmoins, un site peut également proposer de nombreuses fonctionnalités interactives. La cohabitation se fait en fonction des objectifs assignés à chacun. Le lien se fait par la présence des adresses de l un et l autre sur chaque support. 7

QUELS SONT LES INTERETS COMMERCIAUX A DEVELOPPER UN BLOG, UN SITE? Les annonceurs demandent de plus en plus dans leur brief à ce que l impact business des campagnes existe et soit démontré. Engager une relation avec un public, générer son intérêt, l informer des nouveautés de la marque a un impact business significatif mais difficile à mesurer. Difficile à mesurer car une campagne de RP et d e-réputation existe rarement seule sans présence publicitaire ou CRM. On peut néanmoins mesurer la confiance par des techniques connues de sondages et d études. COMMENT GERER LE TRAFIC SUR UN BLOG? Par un bon contenu, actualisé, des points de vue pertinents, une stratégie de référencement naturel et/ou payant. COMMENT GERER LES COMMENTAIRES D UN BLOG? En ayant préparé en amont une plateforme de messages et tous les éléments de langage adéquats et avec l aide d un community manager dont l expertise est de savoir quel format et quel type de contenu doit être délivré pour animer et gérer des conversations avec tel ou tel type de public. DE NOMBREUX BLOGS MARQUES SE DEVELOPPENT MAIS NE RECUEILLENT QUE TRES PEU DE COMMENTAIRES, POURQUOI? Leur contenu n a possiblement pas été conçu pour générer de l échange avec l internaute. Engager la conversation est justement un des savoir-faire d une agence de relations publics. COMMENT GERER UN PAGE FACEBOOK? Une stratégie de contenu éditorial établie sur du long terme, des idées créatives d animations, un bon community manager et un budget adapté permettent une gestion optimale d une page Facebook. 8

COMMENT REAGIR FACE A UNE «ATTAQUE» MASSIVE SUR SA REPUTATION EN LIGNE? QUELLES SONT LES TECHNIQUES DE GESTION DE CRISE EN LIGNE? De la même manière qu en communication de crise, si possible sans précipitation et avec réflexion, en choisissant (ou non) d intervenir. Et dans ce cas en développant des arguments tangibles, vrais sur les supports les plus adaptés, avec des porte-paroles sélectionnés. Les techniques de gestion de crise en ligne sont, dans leurs préparations, identiques à celles des crises off line. Dans le traitement de la crise, les outils diffèrent puisqu ils sont plus interactifs, plus immédiats dans le traitement de l information et plus connectés. LES CONTENUS NEGATIFS REFERENCES PEUVENT-ILS DISPARAITRE DU WEB? Non pas sans intervention et encore cela est très difficile. Google a une mémoire quasi infinie. Néanmoins une agence de RP peut intervenir pour contrebalancer ces contenus négatifs sous d autres contenus générés auprès des publics. QU EST CE QUE LE REFERENCEMENT NATUREL? Une expertise qui consiste à améliorer la visibilité d un site, d un blog, d une page Facebook sans contrepartie payante par un support tiers. Le référencement se travaille par le choix des contenus, leur format, les fonctionnalités techniques choisis pour mettre en œuvre tel ou tel outil, etc. 9

3. MESURES DE LA PERFORMANCE ET EVALUATION COMMENT MESURER L IMAGE OU LA REPUTATION D UNE MARQUE? La veille, les études et les sondages sont les moyens le plus courants pour mesurer l image d une marque. COMMENT MESURER LES OPERATIONS DE E-REPUTATION? Plusieurs facteurs combinés permettent d apprécier les résultats d une campagne d e-réputation : - La qualité de la présence sur les supports d influence - La qualité des messages repris - Le volume des publications, du nombre de vues et de visiteurs uniques, de fans - Le niveau de propagation sur d autres supports : liens entrants ou sortants - Le nombre de commentaires engendrés - La durée des conversations dans le temps L AGENCE A-T-ELLE UNE OBLIGATION DE MOYENS OU DE RESULTATS? L agence a une obligation de moyens. Néanmoins sans résultats satisfaisants pour les deux parties, une agence aura bien sûr des difficultés à renouveler ses contrats et à se développer. 10

4. LES NOUVELLES COMPETENCES ET NOUVEAUX PROFILS COMMENT EVALUER LA PERFORMANCE DU CONSULTANT? Par : - sa capacité de pilotage stratégique et opérationnel - capacité à entendre les attentes tacites du client - la qualité et la pertinence de sa relation avec le client - sa capacité de bonne gestion du compte client EXISTE-T-IL DES PROFILS DE POSTE CONSULTANT EN RELATIONS PUBLICS? Il existe effectivement plusieurs profils de poste consultants en relations publics que vous pouvez retrouver sur le site du Référentiel des Métiers de la communication LE PROFIL DES CONSULTANTS DE REPUTATION EN LIGNE DIFFERENT-ILS DE CEUX DES RP DITES CLASSIQUES? Le profil des consultants de réputation en ligne est légèrement différent de ceux des RP dites classiques. Ils ont une formation et une expérience sur les outils digitaux qui viennent compléter leur formation dites classiques. Fiche métier consultant e-réputation FAUT-IL EXTERNALISER LE COMMUNITY MANAGEMENT CHEZ SON AGENCE? Le travail de community management demande une connexion très forte aux contenus de l entreprise, une immédiateté de réponse et une grande disponibilité de temps pour le community manager. Si ces conditions sont réunies, l externalisation fonctionne aussi bien qu en interne. LES AGENCES DE RP ONT-ELLES LES RESSOURCES NECESSAIRES (INFORMATIQUE/HUMAIN) POUR GERER LA PRESENCE WEB D UNE ENTREPRISE? Les agences de relations publics ont un savoir-faire basé sur la stratégie de contenus et la connaissance des circuits d influences médiatiques pour convaincre les partis prenantes d une entreprise. L irruption du digital les a obligé à agréger de nouvelles connaissances, développer leurs expertises, intégrer et coordonner leurs actions d influence sur le on et le offline. De nombreuses agences de RP ont aujourd hui les ressources et les compétences pour accompagner les entreprises dans le management de leur e-réputation et l engagement des conversations avec leurs publics. 11

5. COUT, CONTRAT, BUDGET FAUT-IL UN CONTRAT-CADRE ENTRE L AGENCE ET L ANNONCEUR? POUR QUELLE DUREE? Construire une opinion nécessite du temps. Il est donc recommandé de définir un contrat-cadre d une durée minimale d un an, renouvelable. QU EST-CE QUE LA PARTIE VARIABLE DE LA PRESTATION? COMMENT L EVALUER? Une partie bonus est envisageable à condition de mettre en place des mesures transparentes et objectives, en amont, des résultats de l agence tant sur les plans qualitatif que quantitatif. POURQUOI RAISONNER EN COUT-HORAIRE? Le cout-horaire permet une véritable visibilité et transparence de la prestation auprès du client. COMMENT APPREHENDER LA VOLUMETRIE DU TEMPS? Par un découpage de chacune des prestations de manière précise : conseil stratégique, rédaction des contenus, gestion du relationnel avec les journalistes, création, cartographie des influenceurs, animation de réseaux sociaux EXISTE-T-IL DES FICHES HORAIRES SUR LES PRESTATIONS DE RELATIONS PUBLICS? Il n existe pas de fiches horaires sur les prestations mais des coûts horaires en fonction du niveau des collaborateurs des agences et de leur temps passé. QUE SONT LES HONORAIRES? LES FRAIS DE GESTION? LES MARGES SUR FRAIS TECHNIQUES? 1. les honoraires rémunèrent le temps passé par les consultants pour le conseil, la mise en œuvre, le suivi des actions, la gestion administrative et commerciale du compte, le reporting 12

2. une enveloppe de frais de fonctionnement accompagne les honoraires et sert à rémunérer les dépenses (ou "débours") de l'agence pour l'accomplissement de sa mission. Il s'agit de la facturation d'une quote-part des frais que supporte une agence pour servir ses clients : forfait télécom, abonnements à des BDD et aux médias, déplacements Paris/RP, menues dépenses L'usage veut que cette enveloppe représente entre 5 et 15% du montant des honoraires facturés (c'est fonction du montant du devis d'honoraires et des accords issus de la négociation entre l'agence et son client). 3. les frais techniques : ce sont les achats extérieurs (traiteur, imprimeur, développeur web ) que l'agence réalise pour le compte de son client, et n'engage qu'après validation de celui-ci. La refacturation, selon les accords, peut être faite à l'euro l'euro ou avec une marge sur frais, pour rémunérer le travail que génère le recours à un prestataire extérieur (sélection, briefing, facturation, etc.) ainsi que la garantie de bonne fin. A QUEL MOMENT FAUT-IL INDIQUER LE MONTANT ATTRIBUE A LA PRESTATION? LORS DE L APPEL D OFFRE? DU BRIEF? Les premiers éléments chiffres peuvent être indiqués au prospect pendant le brief. Le budget définitif, lui, est communiqué dans le cadre de la recommandation. Enfin, le budget alloué est entériné entre le client et son agence. LES ACHETEURS DOIVENT-ILS PARTICIPER AU BRIEF? Sans être une nécessité, les acheteurs peuvent néanmoins y participer, en tant qu observateurs pour mieux appréhender l activité des relations publics, ses enjeux implications et contraintes, et de fait mieux les évaluer dans un second temps. EXISTE-T-IL UNE GRILLE DES ACHATS DE PRESTATION DE RELATIONS PUBLICS? Syntec Conseil en Relations Publics met à disposition sur son site une grille des achats type, laquelle est adaptée par chacune de ses agences membres. QUE RECOUVRE LA NOTION D EXCLUSIVITE DANS UN CONTRAT? L exclusivité recouvre une typologie de métiers, le secteur d activité et la durée. La question du conflit d intérêt est souvent également incluse dans cette notion, et précisé dans le contrat-cadre. LES DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE SONT-ILS INCLUS DANS LES HONORAIRES? Les DPI sont budgétés mais ne peuvent être inclus dans les honoraires. 13