Diplôme Spécial en Management International Le Diagnostic de l Entreprise: Comprendre son Potentiel Michel Philippart Tunis, Juin 2007 Michel Philippart 2007 0
Objectifs Parcourir le processus de planification stratégique dans un contexte global Examiner les facteurs externes et internes qui conditionnent le développement de la stratégie et le choix des ressources Illustrer comment s appuyer sur son environnement pour développer un programme efficace Suggérer comment atteindre un équilibre entre les priorités locales et export dans la mise en place de la stratégie Michel Philippart 2007 1
Questions Initiales Comment mes produits ou services vont-ils s intégrer dans le commerce international Faut-il établir des relations commerciales ou investir dans les marchés étrangers? Faut-il s approvisionner à l étranger ou sur le marché interne? Quels ajustements faire à mon offre pour mieux répondre aux besoins des nouveaux marchés? Quels sont les risques des concurrents d autres pays? Comment y répondre? Michel Philippart 2007 2
Planification Stratégique «Penser avant d agir» Bien comprendre ses forces et ses faiblesses Quel est l'objectif de notre organisation? Où en sommes-nous, aujourd'hui, par rapport à cet objectif? Où voulons-nous nous trouver (à un moment donné)? Et comment nous rendre d'ici à là-bas? Michel Philippart 2007 3
Les éléments courants de la planification stratégique La vision Les principes directeurs et les valeurs partagées La mission La structure et la culture organisationnelles L analyse de situation (SWOT) Les buts et les objectifs Les plans de travail du projet (les plans d action) Le plan financier Le plan de communication Le plan d évaluation Michel Philippart 2007 4
Quel est le cycle de formulation du projet? Fixer des objectifs Politiques et Stratégies Analyse FFOM/ SWOT Politiques basées sur l évidence et orientées vers les résultats Programme d évaluation des coûts Suivi et évaluation Mise en oeuvre Michel Philippart 2007 5
Définissez-vous Vision: ce que vous voulez devenir, la raison d être de votre entreprise Mission: Buts et objectifs: Spécifiques, Mesurables, Acceptés, Réalistes, Temporels (SMART) Domaine(s) d activités et clients Valeurs: les règles de vie Michel Philippart 2007 6
Les Facteurs à Evaluer Marché Environnement: PESTE Influences SWOT Michel Philippart 2007 7
Les Marchés Le pouvoir d achat augmente La convergence de la demande facilite la conception des produits Les canaux de distribution deviennent globaux La technologie permet une communication aisée Michel Philippart 2007 8
Objectifs: Marchés Cible Attrait du marché Importance globale Synergies Adaptabilité Discussion Michel Philippart 2007 9
Le Marché Le Type d Acheteur Les Types de Besoin Les Types de Produits L Espace Géographique Michel Philippart 2007 10
Analyse PESTE Environnement POLITIQUE: Limites et contraintes légales actuelles et futures dans lesquelles il faut évoluer Environnement ECONOMIQUE: Croissance du marché, évolution des revenus, situation de l emploi, mondialisation Environnement SOCIAL: Us et coutumes, religion, appartenance culturelle, styles de vie, consom-acteur Environnement TECHNOLOGIQUE: Evolution et disponibilité de techniques nouvelles automation, nouveaux produits Environnement ECOLOGIQUE: Incidence des législations sur la protection de l environnement et le développement durable (recyclage, énergies propres ) Michel Philippart 2007 11
Développer une analyse PEST A faire pour chaque marché Public ou privé Pays A, B, ou C Essentiel pour préparer l offre produit Michel Philippart 2007 12
Le Mix Marketing: les 4 «P» Produit Prix Promotion (Communication) Place (Distribution) Qualité Caractéristiques et options Style / Marque Conditionnement Tailles Garantie Service après-vente Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Marketing direct Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport Assortiment Source: Kotler et Dubois (2005) Michel Philippart 2007 13
Evaluer pour se préparer Les forces qui conditionnent les succès commerciaux sont identiques dans la plupart des pays Les entreprises doivent évaluer leur niveau par rapport aux besoins internationaux Il faut que toutes les fonctions de l entreprise contribuent à cette réflexion Michel Philippart 2007 14
Eléments à considérer Compétences pour convertir les Ressources en Valeur Ressources R&D Production Commercial Financières Humaines Information Externes Support Légal Services Michel Philippart 2007 15
Analyse FFOM / SWOT Interne (Attributs du projet) Utile (pour atteindre l objectif) Forces/ Strengths Néfaste (pour atteindre l objectif) Faiblesses/ Weaknesses Externe (Attributs de l environnement) Opportunités/ Opportunities Menaces/ Threats Michel Philippart 2007 16
Facteurs Concurrentiels Celui qui fait le premier mouvement possède souvent un avantage significatif Il faut parler de la concurrence globale et locale dans l analyse SWOT Michel Philippart 2007 17
Avons-nous des Avantages Concurrentiels Durables? Première références en 1985 par Michael Porter dans son ouvrage «Competitive Strategy», même s il ne donne pas une définition formelle et structurée des avantages concurrentiels durables Définition en 1991 (Barney) «Une entreprise est réputée posséder un avantage concurrentiel durable quand elle met en place une stratégie de création de valeur qui n est pas utilisée au même moment par ses concurrents actuels ou potentiels, et quand ces autres sociétés sont incapables de copier les bénéfices de cette stratégie» Michel Philippart 2007 18
Porter et les Sources d ACD Ressources (biens et capitaux spécifiques à l entreprise produisant un avantage, que les concurrents ne peuvent acquérir facilement) Aptitudes (pour utiliser les ressources de manière effective) Compétences Distinctes Création de Valeur grâce à des Avantages Concurrentiels Durables Michel Philippart 2007 19
Approche des participants Groupes de 3-5 personnes Développer pour une entreprise Vision / Mission PESTE FFOM Ré-évaluation de la Mission Michel Philippart 2007 20
Segmentation Reconnaître que des groupes dans chaque marché sont suffisamment différents pour demander une approche spécifique Permet de globaliser sans uniformiser Requière de considérer les segments identifiés de manière globale ou régionale Michel Philippart 2007 21
Développer une Approche Globale Quel produit, quelles adaptations par rapport au produit local Quelle approche pour convaincre Quelle infrastructure, locale et internationale Comment se distinguer de la concurrence Michel Philippart 2007 22
Développer un plan structuré Objectifs Quand Quels produits ou services Quelle part de marché Quels résultats financiers Budget Ressources Humaines Michel Philippart 2007 23
Exemple Conception de sites Internet en Français Michel Philippart 2007 24
Vision Offrir au marché francophone (France, Belgique, Suisse, Canada) un service de création de sites Internet moins cher et plus réactif que les concurrents locaux Réaliser au moins 50% des revenus à l étranger d ici 2009 Michel Philippart 2007 25
Internautes en Méditerranée Michel Philippart 2007 26
Forces Illustratif 40% de l équipe maitrisant le français aussi bien que les utilisateurs des pays cible Coût horaire 32% du coût en France ou en Belgique; 24% du coût en Suisse Possibilité de travailler le dimanche Michel Philippart 2007 27
Faiblesses Illustratif Pas de force de vente auprès des clients cible Pas assez de connaissance de ASP2 et de PHP (langages de programmation sur Internet) Michel Philippart 2007 28
Opportunités Illustratif L Internet rapide dans 95% des foyers Le marché des sites Internet augmente de 34% annuellement en France Les petites structures (artisans, PME) n ont pas la compétence pour réaliser des sites complexes Besoins plus forts en Europe qu au Maghreb Michel Philippart 2007 29
Menaces Illustratif Méfiance ou racisme latent vis-à-vis d un prestataire maghrébin Manque de fiabilité de notre connexion Internet Pas le choix des fournisseurs Taxes élevées sur l équipement informatique haut de gamme Michel Philippart 2007 30
Plan d Action Valider la stratégie Etude de marché détaillée en France et en Suisse Contourner les obstacles locaux Plan de formation aux dernières techniques Négociation d une ligne à haut débit via xxx Contourner les obstacles dans les marchés cibles Engager une force de vente locale? Partenariat de sous-traitance? Etc. Michel Philippart 2007 31
Veille Internet Repérer les sites porteurs Clients Associations industrielles Etc. Sites d appel d offre Utiliser les automates de recherche de Google, etc. Suivre les opportunités sur le secteur cible Michel Philippart 2007 32
Exemples de SWOT Michel Philippart 2007 33
SWOT Maison du Lait Interne Externe Forces Opportunités Utile Relation avec les fournisseurs de lait Support d experts Européens Proximité de l Espagne Marché des produits à base de lait de chèvre sous exploité Faiblesses Taille de l entreprise Ne maîtrise pas encore le produit à commercialiser (idée mais pas produit) Menaces Néfaste Influence de l état sur le prix du lait Michel Philippart 2007 34
SWOT Ingelec Interne Externe Forces Opportunités Utile Produit de qualité agréé par des organismes indépendants européens Leader marché national Capacité de production disponible Savoir faire du personnel Lobbying a permis de renforcer les normes Marché Afrique de l Ouest vierge, important, subventionné par l UE Accès réseau distribution à partir du Sénégal Faiblesses Gamme pas complète Coût de production par rapport aux autres acteurs sur le marché local Manque de communication Menaces Néfaste Importations chinoises à très bas coût Copies illégales qualité inférieure Augmentation du prix des cuproalliages Besoin de passer par Marseille Concurrence marocaine Michel Philippart 2007 Instabilité politique 35
SWOT Maghreb Céramique Interne Externe Utile Forces Produit de qualité européenne Connaissance du marché Opportunités Position géostratégique Coût d énergie Ecologie? Néfaste Faiblesses Absence d organisation à l export Petite entreprise (130 employés) très jeune (2004), peu de trésorerie Peur de l export, culture à mettre en place Gamme réduite Faible productivité par rapport à la concurrence étrangère Menaces Risque de manque de matières premières Fluctuation des prix de la matière première importée Compétitivité accrue / agressivité des concurrents étrangers, en particulier chinois Ecologie? Michel Philippart 2007 36