LIVRAISON NOCTURNE PAR VUL ELECTRIQUE - LAYL

Master TraDD 2013/2014 LIVRAISON NOCTURNE PAR VUL ELECTRIQUE - LAYL Projet de conception et management des services de mobilité innovants Binôme : Mohamed SEBAI Jaafar BERRADA Encadré par : Fabien LEURENT Shadi SADEGHIAN Benjamain PRADEL Virginie BOUTEUIL 12/07/2014

Table des matières 1. INTRODUCTION :... 2 1.1. Problématique :... 2 1.2. Objectifs :... 2 2. CONCEPT DU PROJET :... 2 2.1. LAYL : le service et les formules... 2 2.2. Territoire :... 3 2.3. Organisation du service :(plateformes, véhicules.)... 3 3. ANALYSE DU MARCHE :... 4 3.1. Définition du marché :... 4 3.2. Segmentation du marché :... 5 3.3. Analyse du marché : l analyse Porter :... 5 3.3.1. Analyse des concurrents et nos avantages concurrentiels :... 5 3.3.2. Analyse des clients :... 6 3.3.3. Analyse des fournisseurs :... 6 3.3.4. Analyse des nouveaux entrants :... 7 3.3.5. L environnement externe : Les pouvoirs publics et l évolution technologique:... 7 4. BUSINESS PLAN :... 7 4.1. Hypothèses :... 7 4.2. Les scénarios :... 8 5. Les Résultats du Business Plan :... 9 5.1. Bilan de l opérateur :... 9 5.2. Bilan de la collectivité :... 11 6. ANALYSE DE SENSIBILITE :... 11 6.1. Facteurs clés :... 11 6.2. Tests de sensibilité :... 12 CONCLUSION... 12 1

1. INTRODUCTION : 1.1. Problématique : La société européenne évolue, ses modes d achat également. Cherchant la facilité et le confort et encouragés par le développement technologiques, les particuliers cherchent de plus en plus à être servis chez eux, rapidement et efficacement, plutôt que de se déplacer. Les particuliers s ajoutent ainsi aux entreprises et aux magasins de commerce traditionnel qui cherchent depuis toujours à s approvisionner par des livreurs, l essence même de leur activité exigeant cela. C est dans un tel contexte de demande croissante qu ont émergé, et crû, plusieurs entreprises de livraison (Mondial Relay, ColiPoste, Kiala ). La livraison urbaine a ainsi crû et ne cesse de croître, contribuant pleinement à la congestion des villes, notamment en heure de pointe. Cette congestion est d autant plus importante si le stationnement se fait en double file. Une livraison en heure nocturne, permettrait à première vue de répondre à la demande des consommateurs tout en réduisant ces externalités, et ce en reportant le trafic de livraison vers la nuit. Cette pratique, bénéfique aussi bien pour la collectivité que pour l opérateur (qui circulerait à des vitesses supérieures) est interdite dans plusieurs quartiers urbains en raison du bruit. 1.2. Objectifs : L usage d un véhicule électrique permettrait d éviter le bruit durant la livraison et en conséquence de livrer la nuit. L objectif de l étude réalisée est de permettre cette livraison nocturne, en utilisant notamment le VE, tout en offrant un service qui soit rapide, fiable et correspondant aux besoins des clients. Par ailleurs, le système de livraison proposé devra être rentable pour l opérateur et pour la collectivité. Nous présentons dans le présent rapport le fonctionnement logistique du système ainsi que les résultats obtenus pour les bilans opérateur et collectivité. 2. CONCEPT DU PROJET : 2.1. LAYL : le service et les formules LAYL (Nuit en langue arabe) est un service de livraison nocturne urbaine entre 21h00 et 6h00 destiné aux particuliers et aux professionnels. La livraison est réalisée par des véhicules utilitaires légers à moteur électrique. La livraison est par ailleurs faite aussi bien en points relais (chez un commerçant de proximité ou dans un box relais) qu à domicile, le jour même de la commande ou bien le surlendemain. La tarification varie en conséquence en fonction de la formule de livraison, ne dépassant pas 70% du tarif fixé par nos concurrents. Ci-dessous l ensemble des formules proposées par le service : 2

Point relais 2.2. Territoire : Domicile Sans signature Domicile avec signature (supplément + 3 ) J+2 J J+2 J J+2 J (Voir tarifs dans feuille Etude technique du fichier de calcul) Le service, urbain par essence, s adresse exclusivement aux parisiens. En effet, ce choix est fait étant donné que l Ile-de-France contribue à hauteur de 40% à l économie française dont la ville de Paris est le nœud principal. En outre, le marché parisien est fortement consommateur et concentre une population active qui pourra être captée plus aisément par le service. Rappelons enfin que Paris c est un peu plus de 100km² et de 2,2 millions d habitants, la densité la plus élevée en France. 2.3. Organisation du service :(plateformes, véhicules.) Le système de livraison est opéré différemment de la méthode conventionnelle : la livraison et l approvisionnement surtout en nuit (en majorité), et le tri des colis le jour. Le système logistique est donc inversé. Les plates-formes logistiques quant à elles, se positionneront stratégiquement proches des fournisseurs. Les cartes logistiques (Cf. carte ci-dessous) montrent à cet effet que les entrepôts se concentrent autour de Paris suivant une banane jaune qui relie l aéroport Charles-de-Gaulle à l aéroport Orly. Le service aura recours donc à deux plates-formes logistiques. La superficie de chaque plate-forme est calculée de telle sorte qu elle puisse accueillir l activité de tri, les bureaux de contrôle et de gestion ainsi que l ensemble des véhicules de livraison. Figure 1 : Sites et pôles logistiques en Ile de France 3

En conséquence, la livraison se fera à partir des plates-formes logistiques suivant des tournées de 40 à 60km qui irrigueront toute la capitale. A ce titre, chaque véhicule réalisera 2 tournées et chaque tournée durera en moyenne trois heures. Concernant les points de livraison, ils dépendent comme indiqué de la formule choisie par le client. Ils pourraient concerner le domicile de l acheteur ou bien l un des points relais. A cet effet, le service s appuiera pour sa livraison sur 20 points relais répartis sur Paris, surtout des supérettes, des bureaux de presses, et sur 30 box automatiques implémentées dans différentes stations de métro. Chaque tournée desservira donc les domiciles des acheteurs, les points relais et les box relais, totalisant en moyenne 70 positions durant toute la tournée. La livraison se fera par des VUL type Kangoo ZE. Le nombre de véhicules mis en service dépendra quant à lui du nombre de colis à livrer. Enfin, concernant l approvisionnement, celui-ci se fera par des poids lourds à moteur thermique, de jour comme de nuit en fonction des accords obtenus avec les fournisseurs. Figure 2 : Schéma de l'organisation logistique du fournisseur au client 3. ANALYSE DU MARCHE : 3.1. Définition du marché : A travers notre service, nous visons le secteur du commerce et tous ses sous-secteurs. Nous nous positionnons sur la livraison en colis de tout produit commandé en utilisant un véhicule utilitaire léger utilisant l énergie électrique. 4

3.2. Segmentation du marché : La segmentation du marché s est faite en imposant des contraintes relatives au marché défini ci-dessus. Les contraintes ainsi définies sont : o La nature du produit à livrer : celui-ci ne doit pas exiger des conditions spéciales de transport : basse température, produits en vrac, transport des combustibles o Le poids et la taille de la livraison : le produit livré doit être adapté au volume utile du VUL. Ainsi, par exemple, la livraison des grands magasins faite par les camions ne peut être concurrencée par des VUL. o La croissance du marché : nous avons décidé de nous positionner sur les marchés à forte croissance annuelle (sur la base des chiffres de l INSEE). o La contrainte de l heure de livraison n a pas été retenue vu que nous jugeons que ce point est négociable quel que soit la nature du commerce. Par ailleurs, la part des ventes réalisée en ligne est en constante augmentation depuis quelques années. A cet effet, la croissance du marché du e-commerce a été de 13,5% en 2013. Les prévisions annoncent également une augmentation en 2014. Par suite, notre service accorde une importance particulière au e-commerce pour approcher les marchés retenus sur la base des contraintes définis ci-dessus : Les produits pharmaceutiques et articles médicaux ; Habillement et chaussures ; Equipements de la personne et équipement de l information et de la télécommunication. 3.3. Analyse du marché : l analyse Porter : 3.3.1. Analyse des concurrents et nos avantages concurrentiels : Au niveau national, le marché de la livraison de colis est monopolisé par ColiPoste qui détient 70% des parts du marché. Les 30% restantes sont atomisées, réparties équitablement entre Kiala, Relais Colis, Mondial Relay et autres expressistes. (ADEME - 2013) Une étude fine des concurrents permet de conclure que : Les principaux actionnaires et propriétaires de ces entreprises sont des groupes de vente de produits d habillement (les 3 suisses, la redoute ), des groupes de distribution de produits spéciaux (Altadis ) ou bien des opérateurs de la messagerie (la Poste). Pour tous les concurrents, le chiffre d affaire est en augmentation (pour 2011, le taux de croissance annuel du CA des concurrents va de 50% à 120%) Les concurrents sont présents sur tout le territoire français, Kiala et Mondial Relay sont présents sur toute l Europe. Le nombre de points-relais par lesquels ils opèrent varie entre 4000 et 6000 points-relais sur toute la France, transportant également les produits lourds et encombrants. Ces points-relais sont principalement des supérettes, bureaux de 5

presses, pressing, fleuristes La rémunération des commerçants varie entre 0,3 et 0,5 pour un petit colis. Les principaux clients de ces acteurs sont les e-commerçants. Tous les concurrents ont recours à plusieurs hubs nationaux qui alimentent des dizaines de plates-formes régionales. Etant donné la force des concurrents, la stratégie que nous adoptons pour y entrer est une stratégie de différenciation de nos concurrents. Cette différenciation est faite par : La livraison du dernier kilomètre (de l entrepôt final au client) La livraison en utilisant des véhicules électriques : moins bruyants, moins polluants et moins coûteux en termes d exploitation et de maintenance. La livraison la nuit : réduisant la durée des tournées et les taux d échecs de livraisons dus à l absence des destinataires le jour pour des raisons de travail ou autre. Le prix concurrentiel : plus faible que celui proposé par les concurrents. 3.3.2. Analyse des clients : Les clients visés par le service LAYL sont déduits du travail de segmentation de marché présenté ci-dessus. Il offre un service de livraison aux e-commerçants ainsi qu aux pharmacies et aux magasins de vente de l habillement. Une étude des comportements d achat à distance des français a été réalisée en 2011 par la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance). Il en ressort que : Le nombre de sites réalisant des transactions en ligne est de plus en plus important : 4700 enseignes enregistrent plus de 1000 transactions par mois. Les modes de livraison les plus choisis sont la livraison à domicile (82%) et la livraison en points-relais (58%). Le retrait ou la mise à disposition dans le magasin ne représente que 24%. Le principal service de paiement utilisé est la carte bancaire (80%). 48% des internautes ont acheté ou vendu sur des sites de vente entre particuliers au cours des six derniers mois. Les principaux critères de choix d un site sont le prix (39%) et la rapidité de la livraison (32%). Vient ensuite la fidélité au site/ à l enseigne. Avant un achat B to B, il est procédé à une consultation d un catalogue papier (51%) ou bien à celle du site de l enseigne (41%). Il s ensuit que les clients n ont pas un fort pouvoir de négociation. Les comportements des clients sont par ailleurs en ligne avec les orientations du service LAYL et ne devraient pas représenter de menace pour le service. 3.3.3. Analyse des fournisseurs : Offrant un service de transporteur, le service dépend principalement des constructeurs de véhicules électriques et des distributeurs de l électricité. La relation que nous entreprenons avec nos fournisseurs est donc une relation purement contractuelle normale qui ne présente 6

aucun risque, sauf en cas de risque majeur. Nos fournisseurs ne s intéressent pas à notre service, du coup, une intégration des fournisseurs à l aval n est pas envisageable. 3.3.4. Analyse des nouveaux entrants : Le service que nous offrons est original. Mais comme nous le verrons plus tard, il permet d atteindre une rentabilité en une année. Un retour sur investissement est perçu au bout d une année. La menace des nouveaux entrants est donc réelle, et les entrants les plus probables seraient les transporteurs traditionnels qui peuvent bénéficier de leur part grandissante du marché et basculer totalement ou partiellement vers une livraison nocturne. Nous en tiendrons compte dans les prévisions financières en limitant le taux de croissance de notre part marché. 3.3.5. L environnement externe : Les pouvoirs publics et l évolution technologique: La politique publique a un impact certain sur la réussite du service LAYL. Le service présente également un impact social important. Ce point sera traité dans la partie suivante (Bilan collectivité). Par ailleurs, l évolution technologique est tellement importante. Elle nous laisse imaginer que les véhicules thermiques pourraient concurrencer à long terme les véhicules électriques en termes de bruit et d émissions. Nous rappelons que le bruit est l une des principales raisons d avoir pensé au VE. 4. BUSINESS PLAN : 4.1. Hypothèses : La présente partie présente les principaux arbitrages techniques et financiers de l étude. Les choix techniques concernant les modalités de livraison et les choix relatifs au ciblage du marché sont présentés respectivement dans les parties Organisation du service et Segmentation du marché. Part de marché initiale : La part du marché détenue par les concurrents varie entre 5% et 8% à l échelle nationale, à part ColiPoste qui détient plus de 70% comme déjà évoqué. Alignés sur les concurrents, nous ferons l hypothèse que dans le meilleur des scénarios nous entamerons notre activité à 8% sur le marché parisien (soit 4,17 millions de colis livrés par an). Par contre, dans le pire des scénarios nous nous contenterons de 4% du marché (soit 2,08 millions de colis livrés par an). Ce choix a été fait en tenant compte également du seuil de rentabilité de l activité, atteint sur cinq ans pour des taux de part de marché initiale supérieurs à 3,90%. Segmentation de la demande selon les modes de livraison : L étude client présentée ci-dessus affirme que 82% des acheteurs choisissent d être livrés à domicile alors que 54% seulement ont déjà opté pour les points relais. Notre service prône pour 7

un changement de cette tendance. Optant pour des box automatiques et des prix incitatifs au choix des points relais, le service favorise plus le recours à ces modes de livraison, plus sûres, moins préjudiciables pour la collectivité. Une étude de l ADEME montre dans ce sens que le taux d échec des livraisons à domicile est de 20% favorisant ainsi les externalités en termes de congestion, d émissions En conséquence, le business plan considérera 60% de livraisons en et box points relais contre uniquement 40% de livraisons à domicile. Système de recharge : L étude s est penchée sur deux types de bornes de recharge : - La recharge normale : pouvant se faire sur des prises domestiques. Ayant une puissance de 2 à 3 kw en courant alternatif, elles permettent une recharge en une durée allant de 6h à 8h. - La recharge rapide : La puissance de la charge rapide est d environ 50 kw. La recharge se fait en 30 à 40mn. Le choix des bornes de recharges tiendra compte de deux facteurs principaux. D abord, les coûts référents à l utilisation des bornes. Ceux-là incluent le prix d achat des bornes, le coût des installations électriques, l utilisation du réseau L étude des coûts montre que les bornes rapides coûtent au total plus que le triple que les bornes normales. L autre critère d arbitrage entre les deux est la flexibilité de l offre. Les bornes de recharge rapide offrent une meilleure flexibilité qui pourra s adapter avec l évolution du marché de la demande. Il sera également possible d utiliser les véhicules le jour pour fournir d autres services. Notons finalement que le recours aux bornes rapides nécessitera le déploiement en moyenne du 1/6 ème du nombre de bornes normales, la recharge dans le premier cas se faisant suivant un système de rotation des véhicules et recharge durant le chargement des colis, alors qu au deuxième cas se faisant simultanément. 4.2. Les scénarios : Pour l étude financière, cinq principaux scénarios ont été définis et présentés dans le tableau cidessous : SCÉNARIOS Scénario de référence S1 Optimiste Avec subvention S2 Pessimiste Avec subvention S3 Optimiste Sans subvention S4 Pessimiste Sans subvention Nom du scénario SR S1 Op S1 Pes S2 Op S2 Pes Véhicule Thermique Electrique Electrique Electrique Electrique Part initiale du 8,00% 8,00% 4,00% 8,00% 4,00% marché Seuil de rentabilité 3,85% 3,90% Taux de croissance du marché Taux de croissance de notre part 13,5% 1,080% 1,080% 0,540% 1,080% 0,540% 8

Subvention Aucune Egale aux externalités évitées Egale aux externalités évitées Sans subvention Sans subvention Taux d actualisation 10% 5. Les Résultats du Business Plan : 5.1. Bilan de l opérateur : Le calcul réalisé pour les cinq scénarios les divise en deux principales catégories : les scénarios à part initiale du marché optimiste (scénario de référence, S1 et S3) et ceux à part pessimiste (S2 et S4). Les bénéfices enregistrés pour tous les scénarios de chaque catégorie sont sensiblement pareils. La première catégorie affiche une VAN atteignant au bout de cinq ans une valeur totale de 23 millions d euros, avec une durée de retour sur investissement de 1 an et un TRI supérieur à 140%. La deuxième catégorie affiche quant à elle une VAN autour de 2,4 millions d euros, une durée de retour sur investissement de 4,5 ans et un TRI de 15%. Figure 3 : VAN, TRI et durée de retour sur investissement par scénario 9

8 000 000,00 6 000 000,00 4 000 000,00 2 000 000,00-2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Thermique S1 S2 S3 S4 (2 000 000,00) (4 000 000,00) Figure 4 : Bénéficies actualisés par scénarios (Points de petit équilibre) 25 000 000,00 20 000 000,00 15 000 000,00 10 000 000,00 5 000 000,00 Thermique S1 S2 S3 S4-2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 (5 000 000,00) Figure 5 : Bénéficies actualisés cumulés (Points du Grand équilibre) 10

Les résultats obtenus montrent que : - La subvention prise en compte en internalisant les émissions évitées n affecte en rien la rentabilité du service, sauf si celle-là est anticipée sur toute la durée du business. Dans ce cas, elle peut aider l opérateur à éviter la faillite si son activité est très faible. - La livraison par véhicule thermique et par véhicule électrique sont équivalents pour l opérateur. 5.2. Bilan de la collectivité : Le déploiement du service LAYL aura un impact positif incontestable pour la collectivité, notamment en permettant d éviter sinon de réduire considérablement les externalités négatives de la livraison conventionnelle par véhicule thermique. Ces externalités concernent principalement : - Les émissions de GES et de polluants nocifs : le recours aux véhicules électriques permettra d éviter en cinq ans l émission de 1,3 à 1,9 millions de Kg de CO2 et à peu près 11.300 Kg de NOx. La monétarisation de ces émissions s est basé sur les données d ExternE 2008 et sont présentées dans le tableau ci-dessous : Emissions Prix par Kg C02 0,02 /Kg PM10 7,65 /Kg NOx 5,36 /Kg Source : Valeurs Cours Rabl 2013, Calcul des externalités - Le recours aux énergies fossiles est moindre, ce qui joue à la faveur de l indépendance énergétique. A cet effet, la livraison en véhicule électrique permet d économiser plus d un demi-million de litres Diesel. - La congestion en heure de pointe et l occupation de l espace : les véhicules utilitaires légers contribuent fortement aux bouchons et à la congestion urbaine surtout en heure de pointe matinale. Le glissement vers une livraison nocturne permettrait de reporter une grande part des véhicules vers des heures creuses dans une logique de lisser la courbe du nombre de véhicules circulant durant la journée, favorisant ainsi une circulation qui soit plus fluide. - Le bruit : le véhicule électrique est moins bruyant que le thermique. Sa circulation la nuit pourrait passer inaperçue en ville. Concernant le bruit dû au chargement/déchargement, des minimisateurs de bruit sont prévus par le service pour équiper les portes du véhicule. 6. ANALYSE DE SENSIBILITE : 6.1. Facteurs clés : 11

Les facteurs clés de l étude qui influencent fortement sur les résultats obtenus sont : - La part du marché initiale ; - La croissance du marché ; - Le nombre de tournées par nuit. Ces facteurs sont les plus volatiles suivant le marché et la performance du service atteinte. Tous les autres paramètres (nombre de voiture, de colis livrés, de km parcourus, de bornes installées ) dépendent étroitement de ces trois facteurs. 6.2. Tests de sensibilité : - La part de marché initiale : La variation de cette part de 1% s accompagne d une variation de la VAN de 5 millions d euros. Cette somme est la moitié de la VAN des scénarios pessimistes, et est le 1/7 ème de la VAN des scénarios optimistes. - La croissance du marché : pour la catégorie des scénarios optimistes, une diminution de la croissance du marché de 1% conduirait à une réduction de la VAN de 5%. Tandis que pour la catégorie des scénarios pessimistes, une diminution de la croissance du marché de 1% conduirait à une chute de la VAN de 50%. - Le nombre de tournées : une tournée supplémentaire par nuit permettrait de réduire le nombre de véhicules nécessaires à la livraison tout en maintenant le même chiffre d affaire. En conséquence, la VAN augmente de 50%. Notons que les 2 tournées prises pour l étude correspondent à la moyenne actuelle pour les livraisons diurnes et qu en absence de congestion la nuit, la réalisation de 3 tournées pourrait s avérer faisable. CONCLUSION L effet positif direct de ce business sur la collectivité est incontestable, les pouvoirs publics peuvent donc encourager les transporteurs historiques à basculer vers ce mode de livraison nocturne qui est financièrement équivalent à leur organisation actuelle. En sus, la diffusion de l usage des véhicules électriques pour des besoins professionnels et exigeants en termes de rapidité et fiabilité jouera favorablement à la réputation du véhicule électrique qui pour l instant a dû mal à décoller. Les simples calculs que nous avons faits ont montré qu une organisation de livraison nocturne est équivalente financièrement au mode de livraison actuel (Livraison jour par VUL thermique). Sans aucune aide financière, les transporteurs ont tout l intérêt à choisir ce mode de fonctionnement. Cependant, un facteur clé qui est la part de marché initiale conditionne fortement la rentabilité vu que les investissements de LAYL sont importants (Box automatiques, bornes de recharges, etc.). Les nouveaux entrants courent un risque plus faible en proposant un service thermique traditionnel en cas de faible part de marché. Ceci dit, les grands opérateurs comme Colis poste par exemple, qui ont déjà une très grande part de marché ont une très grande assurance de rentabilité s ils basculent vers la livraison électrique nocturne. Et vu la diversité de leurs activités, ils peuvent réutiliser les VUL électriques pour d autres besoins diurnes. Ces transporteurs monopoles sont actuellement les plus gros 12

contributeurs de la congestion vu la taille de leur parcs de VUL qui est en corrélation avec le volume d activité, en cas de basculement vers l électrique nocturne, le bilan de la collectivité sera encore meilleure. Enfin, la rentabilité économique étant assurée pour l opérateur, la collectivité doit exercer une pression sur les transporteurs urbains pour déplacer la logistique du dernier km vers les périodes hors heure de pointe en utilisant un véhicule moins nocif à la collectivité. 13