Guide Utilisateur Marketing-Ventes People Profit Planet Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "1
Marketing Bravo! Vous voici Vice-Président Marketing-Ventes de votre entreprise. Votre mission est d assurer la réussite de votre stratégie en termes de création de Valeur Client et de Leadership sur vos cibles de clientèle. A vous de jouer! Synthèse Votre stratégie Marketing vous permet de créer les conditions qui vous permettront d optimiser la demande s adressant à votre entreprise. Votre politique commerciale vous permettra ensuite de transformer cette demande potentielle, symbolisée par votre Valeur Client, en ventes réelles de vos produits. Vous disposez, pour ce faire, de plusieurs leviers marketing qui agissent sur trois indicateurs clés : Réputation, Valeur Client et Ventes : Votre Réputation (par marché) est publiée dans la page Concurrence / Marketing. Elle reflète l image (de marque) associée à votre offre auprès des clients du marché, compte-tenu de : vos efforts de publicité sur la zone géographique, de vos réseaux de distribution et de la couverture géographique du marché par vos agences commerciales, de la réputation de votre entreprise en matière de développement durable et de responsabilité sociétale. Votre Valeur Client est établie par segment de marché : elle mesure la valeur de votre offre (Proposition de valeur) aux yeux des clients du segment de marché considéré. La Valeur Client est disponible dans vos Performances. Elle est comparée à celle des concurrents dans la veille Ventes. Votre profil de création de valeur Client est, en outre, analysée finement dans la Veille «Création de valeur» (50K), en comparaison du profil du leader. Vos Ventes sont normalement déterminées par votre Valeur Client sur chaque segment de marché. Elles peuvent néanmoins être inférieures à la demande générée par votre valeur client : Soit par insuffisance de commerciaux (nombre) ou de motivation de leur part (commissionnement). Soit par insuffisance de capacité de production (Rupture de stock). Les ventes ainsi perdues sont réparties entre les concurrents, s ils en ont la capacité. Décisions Les décisions Marketing concernent : Stratégie marché (internationalisation) * Politique de distribution (réseaux de distribution) * Politique de couverture commerciale (Agences) * Politique de publicité (campagnes et budgets) * Chaque rubrique fait l objet d un tableau affiché ci-dessous, disponible en ligne dans les bulles d aide contextuelle (?) Capacité d internationalisation : implantation sur de nouveaux marchés Initialement, le périmètre d activité de votre entreprise est limité à son marché domestique : Amériques, EMEA, ou Asie. Vous pourrez opter pour l internationalisation, via l installation d un bureau de représentation sur le marché. Décision Marketing : implantation d un bureau de représentation sur un nouveau marché Cette décision d'internationalisation sera ouverte lorsque cette option sera activée par votre instructeur. L'ouverture d'un bureau de représentation est une étape annuelle de préparation à l'entrée sur un marché. Vous pouvez en parallèle y faire de la publicité, ou non, en vue d'annoncer votre entrée Investissement : 1000 K - Personnel : 3 managers - Coût annuel : 300 K + Amortissement : 100 K Votre entrée sur ce marché sera possible l'année suivante, via l installation d agences et de représentants. La veille Marketing-Ventes vous permettra de disposer des prévisions pour ce marché et du positionnement des concurrents, avant de définir votre politique commerciale. Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "2
Proximité Client : implantation d agences commerciales Lorsque vous êtes implanté sur un marché, vous pouvez couvrir ce territoire avec de 1 à 12 agences commerciales. Chaque Agence commerciale emploie 1 Chef d agence, 2 commerciaux et 2 assistants. Les Agences ne sont pas spécialisées et opèrent sur l ensemble des Réseaux de distribution sélectionnés. Décision Marketing : implantation d agences commerciales Installez une nouvelle agence commerciale sur un marché, en cliquant sur une zone non cochée sur la carte. Transférez une agence d un marché à un autre, en désactivant l agence sur l un et en l activant sur autre marché. Supprimez une agence en la décochant. Investissement : 500 K - Coût annuel : 400 K + Achats 50 K + Amortissements 50 K = 500 K annuel Le nombre d agences sur un marché est un facteur de proximité client et améliore votre Valeur Client sur les segments de marché sensibles à la capacité de Service. La localisation des agences est neutre. Un minimum d 1 agence est requis pour assurer la logistique d un marché et y vendre. Réseaux de distribution Vous pouvez vendre vos produits sur 3 segments différents en y installant un réseau de distribution et des Agences commerciales chargées de prospecter le marché et d y prendre les commandes : Segment Distribution Leviers commerciaux : Facteurs clés de succès Particuliers Grande distribution + e-commerce PMEs Grossistes & Magasins spécialisés + e-commerce Entreprises Vente directe ( B2B ) + e-commerce Gamme de Produits (technologies), Prix, Qualité & Certifications, Proximité Client, Services associés, Réputation Le veille Marketing (gratuite en année 1) vous informera sur les indices de sensibilités de chaque segment. Compte-tenu de votre stratégie, vous pouvez décider d activer un, deux ou trois des segments précédents par marché. L entrée est immédiate (si vous êtes déjà implantés sur le marché) et ouvre l accès aux décisions commerciales, par segment actif, en page de ventes. Vous pouvez également choisir de sortir d un segment de marché. Attention cependant, une sortie brutale peux réduire votre Chiffre d Affaires de manière drastique, et bénéficier largement à vos concurrents. Il est recommandé de planifier votre sortie de manière graduelle sur une période de 2-3 ans. Le e-commerce a une structure de coûts identique à celle d une agence commerciale. Son action est régionale. Décision Marketing : Réseaux de distribution Activez / désactivez, les réseaux de distribution de votre choix, compte-tenu de votre stratégie. L'ouverture d'un nouveau réseau de distribution est un préalable, à la définition, en page Ventes, d'une politique commerciale sur le segment concerné. Le désactiver vous sortira brutalement du segment et effacera toute représentation commerciale sur le segment Si vous revenez ensuite sur une telle décision, pensez à rétablir les prix et le nombre de représentants voulu. Investissement : 500 K - Coût annuel : 400 K + Achats 50 K + Amortissements 50 K = 500 K annuel Le E-Commerce permet de vendre via internet sur le marche concerné (notamment les particuliers). Votre politique commerciale E-commerce (Prix, services...) est identique à celle des segments concernés. Les autres réseaux ne seront actifs que si vous y installez des représentants en page de vente. Attention à ne pas abandonner trop vite une segment de marché contribuant encore à votre activité! Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "3
Politique de publicité Afin d accroître votre réputation sur un marché, vous pouvez choisir, parmi 6 campagnes de publicité dont l impact est différent d un segment à l autre : Cibles Particuliers Professionnels (PME & Entreprises) Campagnes de publicité Internet (400 K) Salons Grand Public (200 K) Salons professionnels (100 K) (Coût en K) Presse quotidienne (800 K) Presse Professionnelle (600 K) TV & Radio (1000 K) Dès que vous avez installé un bureau de représentation sur un marché donné, vous pouvez démarrer une campagne de publicité en vue de développer votre réputation et de préparer vos ventes l année suivante. Décision Marketing : Campagnes de Publicité Votre politique de communication repose sur le choix d'une ou plusieurs campagnes de publicité. Elles affecteront votre réputation sur ce marché, en fonction de la cible visée : particuliers ou professionnels. Investissement : 0 K - Personnel : externalisé - Coût annuel : de 100 K à 1000 K selon la campagne Chaque campagne a un coût distinct et un impact différent sur votre Valeur Client d'un segment à l'autre. Cet impact dépend de la sensibilité du segment à la Publicité : c.f. étude de marché de la Veille Marketing. Ces campagnes ont un effet dans l'année en cours, mais cet effet se prolongera au-delà. Veille Marketing (étude de marché) Afin de définir et ajuster votre stratégie marketing, vous pouvez acheter la veille Marketing. Cette étude de marché, vous indique les prévisions à 3 ans de croissance, ainsi que les sensibilités au prix, à la qualité, au service, à la publicité, à la réputation environnementale et sociétale, et aux attentes technologiques, des différents segments. La veille Marketing coûte 20 K et vous donne également accès à la veille Ventes (décrite dans le chapitre suivant) et inversement. Votre point de départ Au départ, au démarrage de l année 1, votre situation est la suivante : 1 Marché domestique, 6 Agences commerciales Réputation de 100 sur votre marché domestique 3 Segments de marché, pas de E-Commerce Valeur Client de 100 sur chaque segment Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "4
Ventes En tant que Vice-Président Marketing-Ventes de votre entreprise, votre mission est d assurer la réussite de votre stratégie en termes de création de Valeur Client sur vos cibles de clientèle, et donc de ventes, par rapport aux concurrents (parts de marché) mais aussi par rapport à vos objectifs de ventes (% de réalisation de vos objectifs), en veillant tout particulièrement à obtenir les moyens de vos objectifs, sans augmenter excessivement votre coût de distribution. A vous de jouer! Synthèse La responsabilité des Ventes vous amènera à définir votre proposition de valeur aux clients de chaque segment de marché, puis à fixer vos objectifs de ventes et à mobiliser les moyens commerciaux à mettre en oeuvre (représentants notamment) en vue de les atteindre. Création de valeur Client par segment de marché Votre proposition de valeur aux clients du segment de marché visé va générer de la Valeur Client, segment par segment, sur la base de six attributs : Gamme de produits (innovation technologique), Prix demandé (comparé au prix de marché), Qualité de vos produits (indice Qualité et certification ISO 9000), Proximité Client (agences commerciales par marché, représentants par segments de marché), Services associés (nombre de services proposés et adéquation aux attentes du segment, délais de paiement), Réputation (publicité, réputation écologique et sociale de l entreprise). L impact de chacun de ces six ingrédients sur votre valeur Client pour un segment de marché donné, est analysé dans la Veille / Création de Valeur (50 K), en termes de contribution cumulée à la création de Valeur Client, et comparé à la structure de création de valeur du leader sur ce segment. Le poids de chacun de ces attributs dépend des facteurs-clés de réussite du segment de marché, indiqués dans les études de marché. Dans l exemple ci-contre, l équipe D (leader) devance ses concurrents en Valeur Client, grâce à sa qualité, son innovation et surtout ses agences et commerciaux. Cette valeur Client déterminera votre part de marché potentielle sur le segment, et donc votre part de marché réelle, sous réserve que vous disposiez des capacités de production et de distribution (commerciaux) suffisantes pour délivrer effectivement cette valeur à vos clients. Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "5
Décisions Vos décisions commerciales concernent : Vos objectifs de vente (Volume) Votre politique de prix Votre politique de distribution Votre gamme de produits (% par produit) Votre politique de service Objectifs de ventes Le marché simulé par GlobStrat déterminera vos ventes réelles. Mais vous devez être capable de les prévoir au mieux pour l année à venir. Ceci fait partie intégrante de votre responsabilité, malgré la difficulté de cette tâche. De fait, toutes vos prévisions budgétaires et financières seront établies à partir de cette prévision de ventes et donc de revenu. Décision : Objectif de vente par segment de marché et répartition (en %) entre les produits Pour chaque segment de marché, définissez le volume de ventes que vous visez, compte-tenu du volume de vente précédent (entre parenthèses), de la croissance prévisionnelle du segment (disponible en Performances / Ventes et en veille Marketing) et des parts de marché que vous prévoyez de gagner ou de perdre (quelques %). Si vous commercialisez plusieurs produits, répartissez les ventes prévisionnelles entre les produits, en %. Afin de pouvoir sauvegarder vos décisions, le total des % doit être strictement égal à 100%! Politique de prix ($) Cet objectif peut être atteint, ou pas, voire dépassé, mais n'aura aucune influence sur vos ventes réelles. Cet objectif ne déterminera que vos ventes prévisionnelles et vos prévisions financières : ce n est qu un budget. La réalité de vos ventes (crise, concurrence, surprises ) peut être différente. Tout optimisme excessif générera des crises de surproduction, des stocks, des recettes inférieures aux prévisions, et des découverts bancaires Notre conseil Veillez à rester réaliste! Utilisez intelligemment la flexibilité de production qui vous est offerte : mieux vaut rater quelques ventes, que de générer une crise de surproduction doublée d'une crise financière! Définir votre politique de prix (défini en $) pour chaque lot de produits finis est essentiel, compte tenu de la sensibilité au prix des différents segments de marché et de la concurrence. Ces prix devront être établis en fonction du prix de marché. Il de plus recommandé de vérifier vos marges produits en consultant l étude de rentabilité. Politique de distribution Décision : Prix de vente des produits Pour chaque produit vendu, fixez son prix de vente au distributeur (au client en B2B) pour un lot de produits. Si vous ne souhaitez pas commercialiser un produit, fixez son prix à Zéro : il ne sera plus vendu. Le prix peut constituer un facteur clé de succès, en fonction de la sensibilité indiquée dans la veille Marketing (sensibilité base 100 = sensibilité moyenne et non pas nulle, Maximum = 200). Le prix accepté par les clients dépendra de la Valeur Client créée pour eux par les attributs du produit (prix, qualité, service, réputation, innovation, proximité client), valeur analysée dans la veille Création de Valeur. Une augmentation de valeur client peut justifier un prix plus élevé, mais, à l inverse, un prix trop élevé, sur un segment sensible au prix, peut détruire totalement votre Valeur Client sur le segment... Notre conseil Attention à ne pas augmenter le prix avant que la valeur Client de votre offre ne soit bien établie sur le marché! Votre politique de distribution définit, segment par segment, les facilités de paiement (délais) accordés à vos distributeurs et aux entreprises en B2B. Les représentants sont affectés aux agences commerciales et non à un segment de marché donné. Ils répartissent optimalement leurs efforts entre les segments, proportionnellement à la demande générée sur chaque segment par votre Marketing. En cas d insuffisance de capacité de production, les ventes seront donc réparties au prorata de la demande sur chaque segment. Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "6
Décision : Politique de distribution Votre politique de distribution s'appuie sur des délais de paiement client (1 à 3 mois), par segment de marché Un délai de paiement est une facilité commerciale accordée aux distributeurs (et non aux clients finaux) du réseau de distribution concerné et/ou aux Entreprises (en B2B). Le délai de paiement (de 1 à 3 mois) accordé aux clients (Distributeurs ou Entreprises) constituera un élément de votre politique commerciale (la Grande Distribution attendant des délais plus longs) mais influera sur votre besoin de financement d'exploitation (BFR) et donc sur votre trésorerie. Politique de service Si vous avez préalablement investi sur le développement d une nouvelle capacité de service (décision R&D), vous pouvez associer de nouveaux services (inclus dans votre Prix), pour chaque segment de marché concerné. Chaque segment de marché est sensible à 2 services en particulier, mais certains segments (PME?) sont susceptibles d apprécier une offre élargie de services: PME Particuliers Entreprises Support client (Hotline) Extension de garantie (2 ans) Sécurisation des données Stockage Cloud (via internet) Recyclage écologique des produits Dépannage rapide Décision : Politique de Service Seuls sont disponibles les services que vous avez développés les années précédentes (en R&D). Pour chaque segment, choisissez les options de services associées à votre offre et incluses dans votre prix de vente (prix à ajuster en fonction du coût de développement et de délivrance du service). Investissement = 200 K / Service - Personnel = 2 ingénieurs - Coût annuel = 30 / unité vendue L amélioration de vos services accroîtra votre proximité client, votre Valeur Client et vos ventes, si les services offerts correspondent aux attentes des clients, segment par segment, en fonction de la sensibilité au service. Une stratégie d'intimité client, visant les Professionnels (PME et Entreprises) passe par des services (2 à 4 optimalement) mais aussi par des agences commerciales qui délivrent concrètement ce service aux clients. Veille Ventes (positionnement des concurrents) Afin d ajuster finement votre politique commerciale (prix notamment) aux spécificités des segments de marché, vous pouvez acheter la veille Ventes qui vous donne accès au positionnement des concurrents présents sur chaque segment de marché : valeur client, prix de vente par produit, volumes de vente. La veille Marketing-Vente coûte 20 K. Votre point de départ En année 1 vos ventes sont limitées à votre marché domestique et s établissent comme suit : Particuliers PMEs Entreprises Total / Moyenne Volume de ventes 10 000 10 000 10 000 30 000 Prix 1 000 1 000 1 000 1 000 Chiffre d affaires 10 000 K 10 000 K 10 000 K 30 000 K Délai de paiement 2 mois 2 mois 2 mois 2 mois Copyright 2014 Daniel Paul - - www.globstrat-academy.com- Do not distribute without permission "7