MasterIndex MD Profil des femmes au Canada Décembre 2006
Résumé Plus de 80 ans après avoir obtenu le droit de vote et près de 40 ans après le début du mouvement de libération de la femme, où en sont les Canadiennes aujourd hui? Quels rôles jouent-elles au sein de notre société sur le plan économique? Le MasterIndex MD des consommatrices canadiennes de MasterCard examine le rôle des Canadiennes en tant que joueuses économiques et moteurs de l économie de consommation. L enquête MasterIndex est fondée sur une recherche originale menée auprès de plus de 2 000 adultes canadiennes (âgées de 18 ans et plus). L enquête révèle que la plupart des Canadiennes passent par cinq étapes de vie distinctes à titre de consommatrices : nouvelles consommatrices, nouvelles travailleuses, mamans, femmes établies et consommatrices du troisième âge. À chaque étape de vie, leurs circonstances économiques sont passablement différentes, et leurs comportements et leurs habitudes en matière de consommation changent. Les Canadiennes prennent progressivement leur place sur le marché en adoptant des habitudes et en affichant des préférences particulières en matière de consommation, lorsqu elles sont jeunes et disposent encore de moyens financiers limités. Le type de consommatrices qu elles deviendront éventuellement dépend principalement d un choix déterminant : commencer à travailler avant d avoir des enfants, ou non. Si elles choisissent de ne pas travailler à plein temps, leur situation financière a tendance à demeurer beaucoup plus difficile. Si elles commencent à travailler à plein temps, elles deviennent des consommatrices actives et engagées qui ont une répercussion disproportionnée sur certaines catégories de dépenses, telles que les vêtements et la décoration intérieure. Ces jeunes femmes dépensent davantage parce qu elles touchent des revenus plus élevés; elles atteignent en outre un degré élevé de satisfaction et d optimisme au regard de leur situation financière personnelle. Par la suite, les Canadiennes arrivent à un tournant décisif. Des cinq étapes qui ponctuent la vie des consommatrices, c est lorsqu elles deviennent mamans que les femmes connaissent la transformation la plus importante; les femmes qui ont de jeunes enfants changent leurs comportements et leurs habitudes de consommation. Près du tiers des consommatrices canadiennes sont des mamans ayant des enfants de moins de 18 ans. De consommatrices centrées sur ellesmêmes, elles deviennent responsables des achats de la famille, rôle, par ailleurs, qu elles assument à fond. Mais les mamans sont moins rassurées quant à leur situation financière et elles orientent désormais leurs dépenses en fonction des besoins de la famille plutôt qu en fonction que leurs plaisirs personnels. En effet, ce sont des paramètres pratiques et la taille du budget à respecter qui déterminent où et comment les Canadiennes font leur magasinage. Même une fois que leurs enfants ont quitté le nid familial, les mères, en vieillissant, ne reprennent pas leurs habitudes de jeunesse en matière de consommation. Elles deviennent des femmes établies. Toutefois, elles passent à un stade de vie beaucoup plus agréable sur le plan de la consommation. Les femmes plus âgées (de 55 ans et plus) touchent les revenus les plus élevés. Elles déclarent le plus haut degré de satisfaction au regard de leur situation financière personnelle et ce, même si elles ont des revenus plus restreints. En général, les Canadiennes sont fières d être un moteur de l économie en matière de consommation. Leur cheminement d une étape de vie à une autre influe sur les endroits où elles dépensent, les priorités qu elles établissent et la façon dont elles perçoivent leur situation financière. La commercialisation auprès des consommatrices canadiennes exige une forte compréhension des étapes de vie possibles et l incidence de chacune d elle sur la prochaine. Établis depuis plus de 10 ans, les rapports MasterIndex de MasterCard Worldwide constituent des baromètres des comportements et des habitudes en matière de consommation. D autres rapports MasterIndex ont porté sur la confiance des consommateurs, le commerce de détail, les voyages et l avancement des femmes. Ces rapports ont été produits par MasterCard pour les marchés de l Asie-Pacifique, de l Asie du Sud, du Moyen-Orient et de l Afrique. Le MasterIndexMD des consommatrices canadiennes est le premier rapport MasterIndex portant sur le Canada. À propos du MasterIndex Cette recherche a été menée par le groupe de recherche Environics du 14 au 19 septembre 2006; il s agit d une enquête nationale en ligne à participation volontaire à laquelle ont répondu 2 088 adultes canadiennes (âgées de plus de 18 ans). Un échantillon de cette taille révèlent des résultats qui sont exacts à +/- 2,1 % points de pourcentage, 19 fois sur 20. Pour consulter l ensemble des rapports MasterIndex, rendez-vous à l adresse suivante : www.masterintelligence.com. Page
Profil des femmes au Canada État matrimonial Trois Canadiennes sur cinq (60 %) sont mariées ou vivent en union libre, tandis qu une sur cinq (20 %) est célibataire. Seize pour cent d entre elles sont divorcées et 4 % sont veuves. Revenu Trois Canadiennes sur cinq (61 %) ont un emploi à plein temps (42 %) ou à temps partiel (19 %). Le quart des Canadiennes (25 %) sont des femmes au foyer. Plus de trois Canadiennes sur quatre (78 %) ont un revenu personnel de moins de 50 000 $, alors que deux sur cinq (40 %) ont un revenu personnel de moins de 25 000 $. Moins de une Canadienne sur dix (8 %) a déclaré un revenu personnel de 75 000 $ et plus. En général, les femmes canadiennes déclarent un revenu familial supérieur à celui de leur revenu personnel; près de la moitié (51 %) disposent de plus de 50 000 $. Plus de la moitié des femmes (54 %) sont satisfaites de leur situation financière personnelle; plus de deux Canadiennes sur cinq (46 %) n en sont pas satisfaites. Dépenses La majorité des Canadiennes participent aux décisions financières quotidiennes concernant le ménage; plus de la moitié (55 %) sont les principales décideuses, et plus du tiers (37 %) prennent des décisions en concertation. Plus de la moitié (58 %) des femmes au pays se considèrent qu elles dépensent plus qu elles n épargnent, et un nombre semblable (56 %) estiment que c est aussi le cas de leurs partenaires. Plus de deux consommatrices sur cinq (43 %) ont indiqué que leurs dépenses totales pour l année ont augmenté, tandis que seulement le quart (25 %) d entre elles ont déclaré une diminution de leurs dépenses. Parmi les principales raisons expliquant l augmentation des dépenses, mentionnons l augmentation du coût de la vie (18 %), l augmentation du revenu et de l argent à dépenser (12 %) et le déménagement dans un nouveau foyer (9 %). Les principales raisons qu ont invoqué les femmes pour expliquer la diminution importante de leurs dépenses pour l année dernière sont : la diminution du revenu (29 %), l augmentation du coût de la vie (19 %) et la retraite (9 %). Page
Consommatrices canadiennes : les cinq étapes de la vie Nouvelles consommatrices Les nouvelles consommatrices sont les jeunes Canadiennes (âgées de 18 à 34 ans) qui ne travaillent pas à temps plein. Environ 7 % des femmes canadiennes font partie de cette catégorie. Les deux tiers (63 %) de ces femmes sont toujours aux études, au collège ou à l université, et 60 % d entre elles travaillent à temps partiel. Bien évidemment, elles ont un faible revenu, 78 % d entre elles gagnant moins de 25 000 $ par année. Bon nombre d entre elles vivent donc chez leurs parents ou ont des colocataires pour partager les dépenses. Quelque 66 % de ces femmes font partie d un ménage qui gagne moins de 50 000 $ par année. Naturellement, près des deux tiers ne sont pas satisfaites de leur situation financière personnelle. Les nouvelles consommatrices sont principalement célibataires; moins du tiers sont mariées ou vivent en union libre. Elles n ont pas d enfants. Près des deux tiers prennent les décisions financières quotidiennes pour le ménage en ce qui concerne par exemple les courses et le paiement des factures. Près de la moitié ont dit que leurs dépenses ont augmenté au cours de la dernière année, et près de six sur dix considèrent qu elles dépensent plus qu elles n épargnent. Mis à part leurs frais de scolarité, qui ont augmenté au cours de la dernière année, les nouvelles consommatrices disent dépenser plus cette année pour les communications Internet et téléphoniques, le transport et la nourriture, particulièrement dans les épiceries et les supermarchés. Ces femmes se font toujours plaisir en allant par exemple au restaurant, mais elles n aiment pas dépenser de l argent pour l essence, les factures et les services publics et tout ce qui est lié aux études. Les nouvelles consommatrices préfèrent les chaînes de magasin ou les détaillants indépendants. Elles préfèrent un bon prix plutôt qu une marque lorsqu elles font des achats pour ellesmêmes et pour leur famille. Page
Nouvelles travailleuses Les nouvelles travailleuses sont des femmes (âgées de 18 à 34 ans) qui travaillent à temps plein. Un peu plus de la moitié est célibataire, les autres sont mariées, mais aucune n a d enfants. Ce groupe représente 10 % des Canadiennes. Elles sont bien éduquées, près des deux tiers ayant un diplôme collégial ou universitaire. Comme elles travaillent à temps plein, leur revenu personnel et familial est plus élevé que celui des femmes des autres groupes de consommation. Plus du tiers (36 %) des nouvelles travailleuses disent avoir un revenu familial de 75 000 $ et plus. Bien évidemment, la majorité d entre elles sont satisfaites de leur situation financière personnelle. Transport Alimentation Vêtements Logement/loyer Décoration intérieure Meubles-électroménagers Internet/téléphone Soins personnels Divertissement Entretien ménager Assurances Vacances Loisirs Cadeaux Soins de santé Alcool et tabac Ce groupe est plus susceptible que tout autre groupe d indiquer que ses dépenses ont augmenté par rapport à l année précédente. Elles disent qu elles dépensent plus parce que leur revenu a augmenté et qu elles ont récemment déménagé, c est-à-dire qu elles ont finalement quitté le foyer familial. Peu de femmes de ce groupe considèrent qu elles épargnent plus qu elles ne dépensent : en effet, sept sur dix disent dépenser plus qu elles n épargnent, et, parmi celles qui sont mariées ou vivent en union de fait, la majeure partie affirme que leurs partenaires dépensent également plus qu ils n épargnent. La majeure partie des nouvelles consommatrices prennent les décisions financières quotidiennes et sont plus susceptibles de dire qu elles aiment ce rôle. Comme elles doivent se déplacer régulièrement pour se rendre au travail, les nouvelles travailleuses disent que leurs dépenses ont surtout augmenté au chapitre du transport et de l essence, mais qu elles ont également augmenté au chapitre du logement ou du loyer, des meubles et de la décoration intérieure, de l alimentation et des communications Internet et téléphoniques. Elles se laissent tenter par les vêtements et les souliers, et une sur cinq détestent surtout dépenser de l argent pour l essence. Les nouvelles travailleuses préfèrent principalement les chaînes de magasin, et une sur trois fait des achats en ligne au moins occasionnellement. Elles sont prêtes à payer davantage pour les marques, plus que tout autre groupe, mais les deux tiers préfèrent tout de même un bon prix à une marque. Page 4
Mamans Ce groupe est entièrement composé de mères (âgées en moyenne de 37 ans) ayant des enfants de moins de 18 ans, et représente 30 % des Canadiennes. Trois mamans sur quatre sont mariées, tandis que 12 % sont séparées ou divorcées et une sur dix est célibataire. La majeure partie des mamans ont fait des études postsecondaires, et bon nombre possèdent un diplôme collégial ou professionnel. Les deux tiers travaillent à temps partiel ou à temps plein, et une sur cinq est une «maman à la maison». Bon nombre ont abandonné l idée de toucher un revenu personnel plus élevé pour se consacrer à leurs enfants, pourtant la plupart d entre elles ont un revenu familial de 50 000 $ et plus. Transport Nourriture Vêtements Logement/loyer Décoration intérieure Meubles-électroménagers Internet/téléphone Soins personnels Divertissement Entretien ménager Assurances Vacances Loisirs Cadeaux Soins de santé Alcool et tabac Malgré leurs revenus plus élevés, la moitié des mamans ne sont pas satisfaites de leur situation financière actuelle, car elles doivent constamment trouver des moyens de subvenir aux besoins de leur famille. Elles sont également plus susceptibles que les femmes des autres groupes de dire que leurs dépenses ont augmenté au cours de la dernière année. Environ une maman sur cinq dit que ses dépenses ont beaucoup augmenté en raison de l arrivée d un nouveau bébé et de l augmentation globale du coût de la vie. Presque toutes les mamans prennent les décisions financières quotidiennes pour le ménage, et les deux tiers estiment qu elles et leurs partenaires dépensent plus qu ils n épargnent. Par rapport à l an dernier, les mamans disent qu elles ont dépensé plus d argent dans les catégories clés, particulièrement l entretien ménager, le transport et l essence, l épicerie, les vêtements et les communications Internet et téléphoniques. Elles se laissent surtout tenter par les simples plaisirs de la vie comme un café, mais elles aiment également aller au restaurant, s acheter de nouveaux vêtements et s acheter un livre ou un magazine. Elles détestent surtout dépenser pour les services publics et l essence. Les mamans sont plus susceptibles que tout autre groupe de faire régulièrement leurs achats dans les magasins à grande surface. Globalement, les mamans préfèrent un bon prix à une marque lorsqu elles font des achats pour elles-mêmes, mais, par rapport aux autres groupes, elles sont les plus prêtes à payer pour une marque en particulier lorsqu elles font des achats pour leur famille plutôt que pour elles-mêmes. Page
Les femmes établies Le groupe des femmes établies est composé de femmes âgées de 35 à 54 ans qui n ont pas d enfants de moins de 18 ans qui vivent à la maison. Moins d un tiers ont des enfants adultes de plus de 18 ans qui vivent à la maison. Elles représentent 22 % des Canadiennes, et l âge moyen de ce groupe est de 47 ans. Plus de la moitié sont mariées, mais une sur cinq n a jamais été mariée. Le quart (23 %) sont séparées ou divorcées. La majeure partie d entre elles travaillent à temps partiel ou à temps plein. Leur revenu personnel est comparable à celui des mamans, tandis que la moitié ont un revenu familial de 50 000 $ ou plus à leur disposition. Comme elles doivent assumer de nouvelles dépenses pour aider leurs enfants qui vont à l université ou pour épargner en vue de leur retraite, la moitié des femmes établies ne sont pas satisfaites de leur situation financière actuelle. Seulement deux sur cinq disent que leurs dépenses globales ont augmenté par rapport à l année précédente et, par rapport aux autres groupes, elles sont les plus susceptibles (29 %) de dire que leurs dépenses globales ont diminué. Les femmes établies disent que leurs dépenses ont beaucoup augmenté pour les nécessités de la vie quotidienne, comme le transport, l alimentation et l entretien ménager et pour les coûts de fonctionnement, comme les services publics et les autres factures. Toutefois, près d une femme établie sur trois dit aussi que ses dépenses ont diminué au chapitre du divertissement, tandis qu une sur cinq a réduit ses dépenses au chapitre des vacances, de la décoration intérieure, des vêtements et des cadeaux. Presque toutes les femmes établies prennent les décisions financières quotidiennes pour la famille, en ce qui concerne par exemple les courses ou le paiement des factures. Un peu plus de la moitié des femmes établies considèrent qu elles dépensent plus qu elles n épargnent et que près du tiers de leurs partenaires font de même. Essence Factures et services publics Impôts et taxes Alimentation Assurances Automobile Cigarettes Vêtements Soins de santé Le tiers des femmes établies disent que leurs dépenses personnelles de sorties au restaurant ont diminué, tandis que le quart disent que leurs dépenses pour le cinéma ont diminué au cours de la dernière année. Leurs dépenses ont également diminué pour ce qui est de la location de vidéos et l achat de disques. Toutefois, malgré qu elles essaient de réduire leurs dépenses, elles se laissent tenter par la nourriture, mais détestent dépenser de l argent pour l essence, les factures et les services publics, ainsi que les taxes et l impôt. Les femmes établies recherchent un bon prix lorsqu elles font des achats pour elles-mêmes et leur famille et c est pourquoi elles sont moins préoccupées par les marques. Deux femmes établies sur cinq font régulièrement leurs achats dans les chaînes de magasin de détail, tandis qu une femme établie sur cinq fait régulièrement ses achats dans les magasins à grande surface ou chez les détaillants indépendants. Un cinquième des femmes établies fait également ses achats sur Internet à l occasion ou régulièrement. Divertissement Vêtements Cadeaux Décoration intérieure Vacances Alcool et tabac Meubles et appareils électroménagers Soins de santé Loisirs Vacances et autres biens Page
Consommatrices du troisième âge Les consommatrices du troisième âge sont des femmes de 55 ans et plus qui en général n ont aucun enfant à la maison. Néanmoins, environ une consommatrice du troisième âge sur dix a des enfants adultes ou des petits-enfants qui vivent dans leur maison. Les consommatrices du troisième âge représentent 31 % des Canadiennes. Environ les deux tiers des femmes de ce groupe sont mariées, le quart (23 %) sont divorcées et 10 % sont veuves. Près de la moitié sont à la retraite, tandis que les autres travaillent toujours à temps plein ou à temps partiel. Leur revenu personnel et familial est semblable à celui des femmes établies, toutefois, une sur dix plus que dans tout autre groupe a un revenu personnel de 75 000 $ et plus par année. Comme pour la plupart des autres groupes, presque toutes les consommatrices du troisième âge prennent les décisions financières quotidiennes du ménage. Pourtant, presque les deux tiers d entre elles appartiennent au groupe qui est le plus satisfait de sa situation financière. Un peu plus de la moitié d entre elles considèrent qu elles dépensent plus qu elles n épargnent, la proportion la moins élevée de tous les groupes. La moitié disent que leurs partenaires dépensent également plus qu ils n épargnent, ce qui représente également la proportion la plus faible de tous les groupes. Plus de la moitié des consommatrices du troisième âge disent que leurs dépenses sont demeurées les mêmes ou ont diminué au cours de la dernière année, tandis qu un peu plus du tiers disent que leurs dépenses familiales ont augmenté. Celles qui dépensent le moins disent que leur faible revenu, l augmentation du coût de la vie, leur retraite et leur séparation sont les principales raisons de la réduction de leurs dépenses. Plus que tout autre groupe, les consommatrices du troisième âge se laissent tenter par l achat de magazines et de livres ainsi que par des vacances et des voyages, mais elles aiment également, comme les autres groupes, aller au restaurant et se payer de nouveaux vêtements ou souliers. Elles détestent dépenser de l argent pour les soins de santé, l essence et les taxes et impôts. Les deux tiers d entre elles préfèrent un bon prix à une marque. Deux consommatrices du troisième âge sur cinq font régulièrement leurs achats dans les chaînes de magasin, et une sur cinq fait régulièrement ses achats dans les grands magasins. Page
Les transitions d une étape à une autre En vieillissant et en passant d une étape de leur vie à une autre, les femmes ont tendance à adopter des «personnalités financières» distinctes, selon les circonstances dans lesquelles elles se trouvent. Être une maman, c est très différent d être une jeune diplômée universitaire qui commence son premier emploi à plein temps ou d une femme qui arrive à la retraite. L enquête MasterIndex de MasterCard met en lumière les changements de personnalités financières des femmes, à mesure qu elles passent d une étape de leur vie à une autre. La plupart des modifications du comportement d achat sont attribuables à un changement du revenu (une augmentation ou une diminution) ou à la naissance d un enfant. Quatre transitions majeures reflètent les changements d étape de vie des femmes : 1) Nouvelles consommatrices Nouvelles travailleuses 2) Nouvelles consommatrices ou nouvelles travailleuses Mamans 3) Mamans Femmes établies 4) Femmes établies Consommatrices du troisième age Voir les pages 9 à 11 pour plus de détails sur ces transitions. ÂGE 35 Nouvelles consommatrices Femmes établies Nouvelles travailleuses Mamans Remarque : Trois chemins s offrent aux nouvelles consommatrices à un certain moment de leur vie; elles s engageront dans l un d entre eux entre leur adolescence et leur trentaine. Nouvelles consommatrices lorsqu elles commencent à travailler à temps plein Mamans Lorsqu elles ont leur premier enfant Femmes établies Cheminement pas très commun, mais en théorie possible pour les femmes qui n ont pas d enfants et qui ne travaillent pas à plein temps à partir de 35 ans. 55 Consommatrices troisième âge du Cheminements communs Autres cheminements Remarque : La catégorie des mamans comprend des femmes de tous âges, mais principalement de la mi-vingtaine à la fin quarantaine. Les mamans deviennent des femmes établies si elles ont 55 ans avant que leur plus jeune enfant n atteigne l âge de 18 ans Les mamans deviennent des consommatrices du troisième âge si leur plus jeune enfant a 18 ans après qu elles ont 55 ans Remarque : Toutes les femmes établies deviennent des consommatrices du troisième âge à 55 ans. Page 8
Transition: De Nouvelles consommatrices à Nouvelles travailleuses Le passage de la catégorie de nouvelles consommatrices à celle de nouvelles travailleuses est probablement la transition de vie la plus plaisante. Les femmes passent d un moment de leur vie où elles sont célibataires (72 %), étudiantes (63 %), travailleuses à temps partiel (60 %) ou sans emploi (40 %) à une étape de leur vie où elles deviennent de jeunes professionnelles indépendantes touchant des revenus élevés. Plus des trois quarts (78 %) des nouvelles consommatrices gagnent moins de 25 000 $ par année; toutefois, ce pourcentage chute considérablement à 22 % lorsqu elles deviennent de nouvelles travailleuses. De même, seulement 3 % des nouvelles consommatrices gagnent plus de 50 000 $, par rapport à 21 % des nouvelles travailleuses. Moins de la moitié (40 %) des nouvelles consommatrices affirment être très ou plutôt satisfaites de leur situation financière personnelle. Ce pourcentage saute rapidement à 60 % chez les nouvelles travailleuses. Plus de la moitié (53 %) des nouvelles travailleuses ont augmenté quelque peu ou beaucoup leur dépenses comparativement à l année précédente. Près du tiers (31 %) des Canadiennes expliquent cette augmentation de leurs dépenses par une augmentation du revenu. Satisfaction à l égard de la situation financière personnelle En tout, 57 % des nouvelles consommatrices affirment dépenser plus qu elles n épargnent. Ce pourcentage passe à 69 % pour les nouvelles travailleuses. La majorité des nouvelles travailleuses (57 %) aiment bien également être responsables des décisions financières quotidiennes concernant le ménage. Le foyer : source de dépenses Le tiers (32 %) des nouvelles consommatrices ont affirmé avoir augmenté leurs dépenses pour la décoration intérieure au cours de l année dernière, par rapport à 45 % des nouvelles travailleuses. Les études n ont plus la cote Quarante-six pour cent des nouvelles consommatrices indiquent que leurs dépenses liées aux études ont augmenté au cours de l année précédente comparativement à seulement 14 % des nouvelles travailleuses. Page
Transition: De Nouvelles consommatrices ou nouvelles travailleuses à mamans Un jour, un certain pourcentage de femmes qui sont des nouvelles consommatrices ou de nouvelles travailleuses deviennent des mamans (ayant des enfants de moins de 18 ans qui habitent à la maison). Chez les femmes qui viennent d avoir des enfants, on constate une transition très notable et prononcée de la personnalité financière. Un changement prononcé des revenus. Le nombre de nouvelles consommatrices ayant des revenus personnels de moins de 25 000 $ chute de 78 à 40 % lorsqu elles deviennent mamans. Par contre, le nombre de nouvelles travailleuses ayant un revenu personnel de moins de 25 000 $ fait un bond de 22 à 40 % lorsqu elles deviennent mamans. Manifestement, le fait de devenir maman est davantage un inconvénient économique pour les nouvelles travailleuses que ne l est pour les femmes qui n ont pas commencé à travailler à plein temps ou à temps partiel avant de devenir maman. Les mamans doivent de nouveau s acquitter de frais de scolarité : 34 % ont augmenté leurs dépenses concernant l éducation au cours de l année précédente, par rapport à seulement 14 % des nouvelles travailleuses. Les mamans achètent toujours des vêtements mais en achètent-elles pour elles-mêmes ou pour leur famille? Plus de la moitié (53 %) des mamans ont augmenté leurs dépenses pour les vêtements, comparativement à 49 % des nouvelles travailleuses. En tout, 69 % des mamans affirment que, au cours de l année précédente, leurs dépenses pour l épicerie ont augmenté comparativement à 57 % des nouvelles travailleuses et à 49 % des nouvelles consommatrices. Les deux tiers (66 %) des mamans indiquent que, au cours de l année précédente, leurs dépenses à la pompe ont augmenté, par rapport à seulement 55 % des nouvelles travailleuses et à 45 % des nouvelles consommatrices. La moitié (50 %) des mamans affirment que, au cours de l année précédente, leurs dépenses totales pour le ménage et pour ellesmêmes ont augmenté; ce pourcentage est légèrement inférieur à celui des nouvelles travailleuses (53 %), mais supérieur à celui des nouvelles consommatrices (47 %). Plus particulièrement, 44 % des mamans indiquent que c est principalement parce qu elles ont un revenu moins élevé ou moins d argent disponible que leurs dépenses totales ont diminué au cours de l année précédente. Insatisfaction financière : Le nombre de nouvelles travailleuses qui affirment être insatisfaites de leur situation financière personnelle passe de 39 à 51 % lorsqu elles deviennent mamans. Responsabilité des décisions financières : Près des deux tiers (63 %) des mamans affirment être responsables des décisions financières quotidiennes, comparativement à seulement 22 % des nouvelles consommatrices et à 41 % des nouvelles travailleuses. En tout, 42 % des mamans soutiennent que leur partenaire épargne plus qu il ne dépense, comparativement à seulement un quart (25 %) des nouvelles consommatrices. Principales sources de dépenses des mamans Les deux tiers (65 %) des mamans indiquent que leur principale dépense est la nourriture, comparativement à seulement 49 % des nouvelles travailleuses et des nouvelles consommatrices. Les mamans réduisent les dépenses Près de la moitié (45 %) des nouvelles travailleuses ont affirmé que, au cours de l année précédente, leurs dépenses pour la décoration intérieure ont augmenté, comparativement à seulement 35 % des mamans. Les mamans coupent dans les divertissements : 40 % des nouvelles travailleuses ont indiqué que, au cours de l année précédente, leurs dépenses pour les divertissements avaient augmenté, par rapport à seulement 28 % des mamans. Près du tiers (30 %) des nouvelles consommatrices se font plaisir en allant au restaurant, par rapport à seulement 23 % des mamans. Le quart (25 %) des nouvelles travailleuses ont affirmé qu elles se font plaisir en achetant des vêtements ou des chaussures, comparativement à seulement 14 % des mamans. La marque ou le prix? Lorsqu elles magasinent pour elles-mêmes, 80 % des mamans soutiennent que le facteur le plus important de leur achat est le prix; par contre, 20 % des mamans affirment être prêtes à payer un peu plus cher pour une meilleure marque. Mais lorsqu elles magasinent pour la famille, le nombre de mamans prêtes à payer pour une meilleure marque s élève à 32 %. Plus du tiers (36 %) des nouvelles travailleuses paieront plus cher pour une meilleure marque. Page 10
Transition: De mamans à femmes établies Lorsque les enfants quittent le foyer, le passage de l étape de maman à celle de la femme établie a des répercussions considérables : moins de bouches à nourrir, donc plus de revenu disponible, n est-ce pas? Pas nécessairement. Selon le MasterIndex, les revenus personnels et familiaux ne changent pratiquement pas lorsque les femmes passent de la catégorie de Mamans à celles des Femmes établies, même si le nombre de femmes établies dont le revenu familial est inférieur à 25 000 % passe de 12 à 17 %. Le nombre de femmes séparées ou divorcées double presque, passant de 12 à 23 %, lorsque les mamans deviennent des femmes établies. Malgré que ces femmes ont moins de bouches à nourrir, leurs dépenses totales diminuent Dans presque toutes les catégories de dépenses, les mamans ont davantage tendance que les femmes établies à affirmer qu elles ont augmenté leurs dépenses au cours de la dernière année. Par exemple, plus du tiers (35 %) des mamans ont indiqué que leurs dépenses pour des meubles ou des électroménagers et pour la décoration intérieure ont augmenté au cours de la dernière année, par rapport au quart seulement (23 %) des femmes établies. Les femmes établies et les consommatrices du troisième âge ont déclaré des revenus personnels et des revenus familiaux pratiquement identiques. Les consommatrices du troisième âge sont davantage satisfaites (63 %) de leur situation financière personnelle que les femmes établies (48 %). Les consommatrices du troisième âge ont deux fois plus souvent tendance (30 %) que les femmes établies (15 %) à mentionner que leurs dépenses ont augmenté au cours de la dernière année en raison de l augmentation du coût de la vie. Les consommatrices du troisième âge dépensent davantage que les femmes établies dans les catégories suivantes : Entretien ménager (59 % par rapport à 50 %) Décoration intérieure (32 % par rapport à 23 %) Internet et téléphone (47 % par rapport à 38 %) Soins de santé (39 % par rapport à 33 %) En tout, 40 % des femmes établies ont affirmé que, au cours de la dernière année, leurs dépenses générales ont augmenté; 16 % d entre elles ont mentionné avoir un revenu plus élevé ou plus d argent à dépenser pour justifier cette augmentation de leurs dépenses, probablement parce qu elles n ont plus d enfants de moins de 18 ans à la maison. Toutefois, ce pourcentage est inférieur à celui des mamans : 50 % d entre elles mentionnent que leurs dépenses totales ont augmenté. Pour 31 % des mamans, c est en raison d achats pour les enfants ou l arrivée d un bébé. Le bon côté des choses Les femmes établies (45 %) ont davantage tendance à économiser que les mamans (38 %). Les femmes établies (48 %) ont moins tendance que les mamans (64 %) à magasiner régulièrement ou occasionnellement dans les magasins à grande surface. Lorsqu elles magasinent pour elles-mêmes, les femmes établies (24 %) sont légèrement plus susceptibles que les mamans (20 %) à payer davantage pour une meilleure marque (plutôt qu à chercher un bon prix). Transition: De femmes établies à consommatrices du troisième âge Assurance (45 % par rapport à 35 %) Vacances (30 % par rapport à 22 %) Essence (68 % par rapport à 58 %) Lorsqu elles magasinent pour elles-mêmes, le tiers (35 %) des consommatrices du troisième âge préfèrent payer plus cher pour une meilleure marque qu obtenir un bon prix, comparativement au quart (24 %) des femmes établies. De plus, les consommatrices du troisième âge ont davantage tendance (35 %) à payer plus cher pour une marque particulière qu à obtenir un bon prix lorsqu elles magasinent pour leur ménage, comparativement à 27 % des femmes établies. Page 11
Le tournant décisif : le moment qui transforme les consommatrices canadiennes elles font face à de nombreux choix et débouchés qui leur permettront de construire une vie unique. Même si l enquête MasterIndex de MasterCard révèle de nombreuses divergences entre les femmes, celles-ci, en tant que consommatrices, adoptent des attitudes et des comportements d achat semblables à chacune des étapes de leur vie. Pendant leurs deux premières étapes de vie femmes jeunes ne travaillant pas à plein temps (nouvelles consommatrices) et femmes jeunes travaillant à plein temps (nouvelles travailleuses), le comportement d achat des Canadiennes évolue progressivement à mesure que leur revenu personnel augmente et qu elles établissent leur indépendance. Les 61 % de femmes qui occupent un emploi à plein temps ou à temps partiel deviennent progressivement des consommatrices actives sur le marché et sont davantage prêtes à payer pour des marques ou à faire des achats importants; plus leur revenu augmente, plus elles dépensent. Portrait des mamans canadiennes En tout, 30 % des consommatrices canadiennes ont des enfants âgés de moins de 18 ans. L âge moyen de ces femmes est de 37 ans. Soixante-quinze pour cent d entre elles sont mariées ou vivent en union libre, 12 % sont célibataires et 12 % sont séparés ou divorcés. La majorité d entre elles ont un diplôme d études secondaires et sont nombreuses à détenir un diplôme d études collégiales ou professionnelles. La plupart des mamans canadiennes travaillent à temps partiel (24 %) ou à plein temps (42 %); toutefois, une grande partie d entre elles (33 %) ne travaillent pas à l extérieur du foyer. Près du tiers (29 %) des mamans vivent dans l abondance; leur revenu familial s élève à 75 000 $ ou plus, mais seulement 7 % des mamans ont des revenus personnels équivalents. Toutefois, le passage au stade de vie suivant ne se fait pas de façon progressive. En fait, il s agit d un tournant décisif qui change radicalement le rôle des femmes en tant que consommatrices. Ce point névralgique c est la maternité. Pour les mamans canadiennes, le passage de l étape de jeunes femmes indépendantes à celui de mamans influe considérablement sur les attitudes et les comportements d achat. Et, puisqu elles constituent le plus grand segment des consommatrices (30 %), l incidence de ces changements se fait fortement sentir sur le marché. Nouvelles consommatrices Nouvelles travailleuses Mamans Femmes établies Consommatrices du troisième âge Femmes en général % Nouvelles consommatrices Nouvelles travailleuses Mamans Femmes établies Consommatrices du troisième âge Femmes en général Page 12
De consommatrices indépendantes à femmes responsables du foyer Le changement le plus important qui touche les femmes lorsqu elles deviennent mamans, c est le passage de l étape de consommatrices indépendantes disposant d un revenu croissant à celle de gestionnaires des dépenses familiales faisant face à des coûts et à des obligations considérablement accrus. Plus de 96 % des mamans détiennent la complète responsabilité de la gestion financière du ménage : 63 % détiennent l entière responsabilité, et 33 % partagent cette responsabilité avec leur partenaire ou leur époux. Et même si bon nombre d entre elles aiment bien leur rôle (47 % ont déclaré aimer gérer les finances), cela a une répercussion considérable sur leur comportement et leur profil d achat. En devenant mamans, les femmes ont moins confiance en leur situation financière personnelle. Même si le revenu du ménage général augmente, la moitié (51 %) des mamans ont déclaré être «peu ou pas du tout satisfaites» de leur situation financière personnelle, comparativement à 39 % des nouvelles travailleuses. Toutefois, les femmes demeurent préoccupées par leur situation financière, même une fois que les enfants sont grands : 52 % des femmes établies se disent toujours préoccupées financièrement. Magasiner les prix En général, les Canadiennes préfèrent obtenir un bon prix (72 %) qu acheter une marque particulière (28 %). Toutefois, les Canadiennes les plus jeunes sont davantage susceptibles de payer plus cher pour la marque qu elles préfèrent : c est le cas de 30 % des nouvelles consommatrices et de 36 % des nouvelles travailleuses. Lorsqu elles deviennent mamans, cette tendance se renverse. Les mamans sont bien plus susceptibles d être influencées par le prix d un article, puisque 80 % d entre elles déclarent qu il est plus important d obtenir un bon prix que d acheter une marque précise, comparativement à seulement 20 % des mamans qui sont prêtes à payer plus cher pour une marque précise. Page 13
Obligations ou occasions de dépenser? Lorsqu elles sont mamans, ce ne sont plus les revenus, mais bien les coûts qui justifient l augmentation des dépenses. Chez les plus jeunes, l augmentation des dépenses s explique par une augmentation des revenus personnels. En tout, 17 % des nouvelles consommatrices et 31 % des nouvelles travailleuses indiquent que c est parce qu elles touchent un revenu personnel plus élevé qu elles dépensent davantage c est la principale et peut-être l unique raison de ce changement concernant les dépenses. Autrement dit, elles dépensent de l argent parce qu elles en ont. Pour les mamans, l augmentation des dépenses est attribuable aux coûts qu elles doivent assumer augmentation du coût de la vie (20 %), dépenses liées aux enfants (13 %) et au bébé (18 %). Dans ce cas, elles dépensent parce qu elles le doivent. Il s agit d un changement important dans la dynamique des dépenses, puisque les mamans ont davantage tendance à dépenser par obligation que pour leur plaisir personnel. Cela signifie que la maman qui court les épiceries ou les magasins de chaussures est très différente de la consommatrice qu elle était avant d avoir des enfants. Elle tente de faire face à ses obligations tout en équilibrant son budget et en établissant l ordre des priorités des dépenses. Désormais, elle ne magasine plus pour elle-même; elle est devenue le pourvoyeur de la famille. Les mamans sont plus susceptibles de dire que leurs dépenses ont augmenté dans les catégories suivantes : nourriture (65 %), transport (59 %), vêtements (53 %) et garderie et activités pour enfants (48 %). Il s agit de dépenses qui sont habituellement associées aux enfants et aux familles en croissance. Par contre, l augmentation des dépenses des nouvelles travailleuses est davantage liée au transport (57 %), à Internet et au téléphone (51 %), à la nourriture (49 %), aux vêtements (49 %), au logement ou au loyer (47 % ont déclaré une augmentation) et à la décoration intérieure (45 %). Tous ces coûts sont associés à l acquisition d un mode de vie indépendant. Les mamans : des consommatrices en puissance En examinant certaines des catégories d achat quotidiennes des mamans, on constate une augmentation de leurs dépenses dans les catégories suivantes : Épicerie/supermarché (69% ont déclaré une augmentation, soit 10 pour cent de plus que la moyenne des consommatrices); Dépanneurs (25 % déclarent une augmentation comparativement à la moyenne de 21 %); Clubs vidéos (une augmentation de 23 % par rapport à la moyenne de 16 %). Petits plaisirs Les femmes canadiennes, peu importe le stade de vie dans lequel elles se trouvent, se font surtout plaisir en succombant aux plaisirs de la table, en allant au restaurant et en achetant des vêtements et des chaussures. Ce sont les catégories de dépenses les plus populaires lorsqu elles ont un peu d argent de poche. Les mamans, quant à elles, se font plaisir avec des choses beaucoup moins chères un simple café (9 %) et des magazines et des livres (8 %). Où magasinent-elles? Les mamans canadiennes ont davantage tendance à dire qu elles magasinent régulièrement dans les chaînes de magasins au détail (45 %). Ce sont également les consommatrices qui fréquentent en plus grand nombre les magasins à grande surface. En tout, 64 % des mères canadiennes magasinent dans ces endroits régulièrement ou occasionnellement, par rapport à 55 % des femmes en général. Les mamans sont moins susceptibles de magasiner en ligne; seulement 3 % d entre elles disent le faire régulièrement. Le magasinage en ligne semble être lié à l âge des consommatrices. Au total, 25 % des nouvelles consommatrices et 29 % des nouvelles travailleuses magasinent en ligne régulièrement ou occasionnellement, par rapport à 20 % des mamans, à 22 % des femmes établies et à 16 % des consommatrices du troisième âge. Page 14
Quelles consommatrices canadiennes sont les plus influentes? Bien des spécialistes du marketing croient qu une catégorie de jeunes travailleuses, qui achètent maison ou condo de façon indépendante (et qui assument par le fait même tous les coûts associés à la propriété d une maison), pourraient en fait représenter les consommatrices canadiennes ayant le plus grand pouvoir d achat. De même, l expérience réelle et variée des mamans et la façon dont elles influencent les dépenses du ménage suscitent de l intérêt. Pourtant, selon la répartition des budgets de marketing, bon nombre croient que ce sont plutôt le groupe des femmes établies dont les enfants ont plus de 18 ans et ont quitté la maison ou peut-être même les consommatrices du troisième âge. Les femmes de ces deux derniers groupes sont plus avancées dans leur carrière et disposent donc d un plus grand revenu disponible. La recherche effectuée dans le cadre du MasterIndex de MasterCard fournit des données probantes sur le groupe qui oriente les dépenses de consommation dans des catégories clés : les nouvelles travailleuses. Répartition du revenu déclaré du ménage des Canadiennes par catégorie Changement au chapitre des dépenses cette année par rapport à l année dernière Selon notre définition des nouvelles travailleuses, tous les membres de ce groupe travaillent à temps plein à cette étape de leur vie. Il s agit d un point important, car seulement 42 % des mamans, 51 % des femmes établies et 26 % des consommatrices du troisième âge travaillent à temps plein. En d autres termes, le travail à temps plein suppose un revenu disponible plus élevé. En fait, dans le cas de plus du tiers (36 %) des nouvelles travailleuses, le revenu total du ménage s élève à 75 000 $ ou plus; la moyenne nationale se situe à 25 %. Raison de l augmentation des dépenses des femmes par catégorie Sans doute la plus grande preuve du pouvoir d achat des nouvelles travailleuses est le fait que plus de la moitié (53 %) déclarent que leurs dépenses ont augmenté par rapport à l année précédente ce qui est supérieur à la moyenne nationale de 43 %. Le tiers (31 %) des nouvelles travailleuses estiment que leurs dépenses ont beaucoup augmenté parce que leur revenu a augmenté et qu elles disposent donc de plus d argent à dépenser. Les nouvelles consommatrices (17 %) ont également dit que l augmentation de leur revenu est la principale raison de l augmentation de leurs dépenses. À l opposé, les mamans (30 %) et les consommatrices du troisième âge (20 %) ont dit que l augmentation de leurs dépenses était principalement attribuable à l augmentation du coût de la vie contraste frappant avec les nouvelles travailleuses, dont les dépenses sont orientées non pas en fonction de leurs besoins, mais bien en fonction de leurs revenus plus élevés. Page 15
Dépenses par catégorie On a également demandé aux participantes d indiquer leur niveau de dépenses pour un certain nombre de coûts du ménage. Dans le cas des nouvelles travailleuses, ce sont les grosses dépenses (maison, meubles et appareils électroménagers, vacances) qui ont le plus augmenté. Plus précisément : Le logement : 47 % des nouvelles travailleuses ont indiqué une augmentation des dépenses relatives au logement, tandis que les dépenses relatives au loyer n ont pas changé pour les catégories plus âgées (les mamans, les femmes établies et les consommatrices du troisième âge) par rapport à l année précédente. Meubles et appareils électroménagers : 41 % des nouvelles travailleuses ont indiqué une augmentation à ce chapitre, tandis que ces dépenses sont demeurées relativement stables pour la plupart des autres catégories. Vacances : Plus du tiers (35 %) des nouvelles travailleuses ont dit avoir dépensé davantage pour les vacances au cours de la dernière année. Fait surprenant, les femmes établies n ont indiqué qu une augmentation de 22 % des dépenses au chapitre des vacances. Les nouvelles travailleuses ont également mentionné une augmentation des dépenses au chapitre d un certain nombre de produits de consommation : Décoration intérieure (45 %); Communications Internet et téléphoniques (51 %); Produits de soins personnels (40 %); Alcool et tabac (31 %); Divertissement (40 %). Soulignons que les nouvelles consommatrices suivent de près les nouvelles travailleuses et arrivent au deuxième rang, dans un certain nombre de ces catégories. De plus, les nouvelles travailleuses se classent au 2e rang derrière les mamans pour l augmentation des dépenses dans les catégories suivantes : Transport (57 % contre 59 %); Articles de loisirs (33 % contre 36 %) Vêtements (49 % contre 53 %) Comparativement à toutes les autres femmes, les nouvelles travailleuses ont également indiqué la plus forte hausse en ce qui concerne les cadeaux et les dons et contributions de charité. En général, les nouvelles travailleuses ont indiqué les plus fortes hausses de dépenses par catégorie, comparativement à l an dernier, dans 9 des 19 catégories de dépenses. Page 16
la Marque versus le prix Sept femmes sur dix (72 %) disent qu un bon prix est plus important qu une marque en particulier lorsqu elles font des achats pour elle-mêmes. Comparativement à d autres groupes, par contre, les nouvelles travailleuses sont plus susceptibles d être prêtes à payer davantage pour une marque en particulier lorsqu elles font des achats pour elles-mêmes (36 %), comparativement à seulement 20 % des mamans. Trois femmes sur dix (31 %) sont prêtes à payer davantage pour une marque en particulier lorsqu elles font des achats pour leur famille. Cela vaut également pour les nouvelles travailleuses (32 %). Comme l ensemble des consommatrices, tous groupes confondus, les mamans sont plus susceptibles de dire qu un bon prix est plus important qu une marque en particulier (68 %). Revenus et dépenses liés au besoin Les dépenses des nouvelles travailleuses sont liées au revenu : elles ont plus de pouvoir d achat et s en servent pour meubler leur nouvelle maison ou leur nouveau condo, suivre les dernières tendances de la mode et se divertir en allant au restaurant et au théâtre. En comparaison, les dépenses des mamans sont liées aux besoins : frais de scolarité plus élevés, frais de garderie, nourriture, vêtements (mais pas pour elles-mêmes!), ce qui peut expliquer que seulement 50 % des mamans sont satisfaites de leur situation financière personnelle. Un peu plus de six Canadiennes sur dix (58 %) estiment dépenser davantage qu elles n épargnent. Encore une fois, les nouvelles travailleuses ont donné des réponses très différentes de la majorité 69 % d entre elles ont indiqué qu elles étaient plus susceptibles de dépenser que d épargner. À l opposé, près de la moitié (47 %) des consommatrices du troisième âge ont dit épargner plus qu elles ne dépensaient. Page 17