3/ Étapes de la démarche marketing suite 4, La mise en œuvre des décisions comment devons nous y arriver? Phase souvent appelée Mkt opérationnelle, mise en pratique des décisions stratégiques, moment de l'élaboration et électrocution du plan marketing. 5, Le contrôle des réalisations Assurer l'arrivée intervient sous forme d'élaboration et de suivi d'un tableau de bord commercial (indicateur de performance) Ce processus (démarche) traditionnel du marketing soit aujourd'hui s'adapter à la rapidité de l'action (mutation de l'environnement et évolution des consommateurs), à la poussée technologique (innovations) 4/ Le plan marketing Pour mener a terme une action commercial, les responsables des entreprises recourent a différents moyens, i-e à un certain nombre de variable marketing contrôlables dont : la marque le conditionnement les services les méthodes de vente le déstockage et la livraison des produits les RRR les actions de marketing direct les promos, etc Le plan marketing ou plan de marchéage (marketing mix en anglais) désigne le choix et le dosage des moyens d'action (variables commerciales) du marketing pour influencer les publics visés 1948: James Cullinton propose le terme Mkt mix pour désigner l'ensemble d'ingrédients allant du comportement du consommateur à la recherche commerciale, et décrit le responsable marketing comme un mixeur d'ingrédients ( mix of ingredients) 1956: Albert Frey est le premier à proposer une liste de plus de 12 éléments mkt. 1957: Neil Borden propose une liste de 12 éléments mkt. 1960: Jerome McCarthy réduit les éléments proposés par Frey et Borden aux «4P». Le Mkt mix est donc la combinaison de 4 éléments, soit en anglais : product : produit, inclut aussi les services Price : prix ( ex : écrémage, pénétration ) Promotion : communication Place : Mise en place ou distribution. Inclut aussi le commerce en ligne
NB : A cette liste certains auteurs ont ajouté la politique et les publiques relations (Kotler). D'autres encore pensent remplacer les 4P par les 4C dans l'optique du client (Product/client, Prix/cout, Promotion/Communication, Place/commodité). Les variables d'actions marketing 4 P Produit Prix Promotion Distribution Qualité Tarif Publicité Canaux de distribution Caractéristiques Remis Promotion des ventes Détaillants Gamme du produit Rabais Relations publiques Entrepôts et stockage Style et marque Ristournes Mécénat Mode de livraison Conditionnement Conditions de paiement Sponsoring Force de vente garanties Crédit accordé Marketing direct Merchandising SAV Barème d'écart Lobbying CHAPITRE II ~ Le Marché et son environnement Qu'est ce que l'environnement de l'entreprise? L'environnement de l'entreprise : ensemble des facteurs qui entourent et exercent une influence sur l'entreprise. Macro-environnement : Facteurs globaux qui ont un impact sur l'entreprise, mais qui sont en dehors de son contrôle direct (cf: tendances structurelles, évolutions précises). Principaux environnements: démographique ( vieillissement, taux de natalité) et économique (croissance) socio-culturel (styles de vie, niveau d'instruction) technologique (NTIC) politique (géopolitique, interventionnisme) international (crise financière mondiale, évolution du commerce international) juridique ou réglementaire (conditions des ventes) Micro-environnement ou environnement immédiat: concerne tous les acteurs intervenants dans l'entourage immédiat de l'entreprise. Il comprend les concurrents, les fournisseurs (directs & indirects), les clients, consommateurs, les distributeurs, et autres publics. Environnement interne : Désigne tout les facteurs internes à l'organisation
2/ L'environnement Marketing L'environnement externe peut etre étudiée avec plus de detail en utilisant d'autes approche telle que l'analyse SWOT, l'analyse de 5 forces de Michael Porter ou l'analyse PEST
PEST. ) PESTELE (Social, technologique, économique, environnemental, politique, légal, éducation, démographie) ) STEEPLED 5 Forces de PORTER. Concurrence intrasectiorelle : les concurrents sont égaux croissance lente du marché les clients internationaux augmentent la concurrence couts fixes importants dans le secteur
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Concentrations couts de changement importants la marque est toute puissante Pouvoir de négociation des clients : Les profits sont faibles les concentrations couts de changement sont faibles CA important chez le fournisseur. Menace à l'entrée : - Barrières à l'entrée : économies d'échelle & d'expérience image très positive de la marque Accès aux canaux de distribution Produit de substitution : produits génériques agir sans (ex, pas de communication)