2. Mettre en place des circuits de distribution adaptés aux besoins des consommateurs

2. Mettre en place des circuits de distribution adaptés aux besoins des consommateurs 29

Fiche 2.1 Proposer des produits fermiers en vente en ligne Le consommateur utilise de plus en plus le web pour faire ses achats, ce qui lui permet de gagner un temps considérable. Ceci est valable aussi pour l alimentaire, le développement des «drives» dans les grandes enseignes le prouve, il y a une réelle demande. Les producteurs ne sont pas en reste et rivalisent d idées pour s adapter à ce nouveau mode d achat. Ici, deux projets collectifs de vente en ligne de produits fermiers sont présentés : - Le drive fermier «Bienvenue à la ferme» de Cruseilles (Haute-Savoie) - La Charrette Bio, un camion de vente collective (Isère) 30

Fiche 2.1 : Proposer des produits fermiers en vente en ligne Le Drive fermier «Bienvenue à la Ferme» de Cruseilles Les Drives Fermiers «Bienvenue à la Ferme» - 1 er drive fermier «Bienvenue à la Ferme» ouvert en octobre 2012 en Gironde ; - En mai 2014 : 14 drives ouverts en France ; - Déploiement grâce à l outil «Mes produits en ligne» développé par l APCA ; - Outil adapté aux structures collectives et aux agriculteurs individuels. Le concept Le principe des drives fermiers est simple : Le client commande des produits locaux sur Internet, sa commande est préparée et il vient la récupérer quelques jours plus tard. Le projet de drive à Cruseilles est venu d une réflexion autour du programme transfrontalier ALCOTRA (Alpes Latines COopération TRansfrontalière France-Italie (Alpes)) recouvrant les territoires de Savoie, Haute-Savoie et la région de Turin. Ce programme vise à développer des points de vente multimodaux en circuits courts pour les consommateurs. C est dans ce cadre que cinq magasins de producteurs de Savoie et Haute-Savoie ont été accompagnés pour initier de telles démarches. Ainsi, le magasin de producteurs «Terre ferme» à Cruseilles, approvisionné par une vingtaine de producteurs, a été ouvert son drive fermier le 7 mars 2014. Mise en place - Investissements : Local, chambre froide, 25000 - Accompagnement : Bienvenue à la Ferme, Chambre d Agriculture Savoie Mont Blanc : Accompagnement du groupe d agriculteurs, estimation des coûts et du temps de travail, communication. Quelques données et informations - Une vingtaine d agriculteurs fournissent le drive ; - Une salariée est embauchée à 21 h/semaine pour s occuper du drive : gestion des commandes (centralisation et préparation), gestion du site internet, tenue d une page Facebook, réponse aux mails et appels téléphoniques, communication. Cette salariée est également productrice de confitures et approvisionne elle aussi le drive ; - Frais de fonctionnement : paiement de la salariée, location de l emplacement, électricité, site internet ; - Marge prélevée sur les produits pour le fonctionnement du drive : 17% (même marge que pour les produits vendus au magasin. Cette marge a augmenté à la création du drive car cela a engendré des investissements et de nouveaux frais de fonctionnement) ; - Local où les clients viennent récupérer leurs commandes situé à côté de l Office du Tourisme et d un distributeur de lait cru ; - Produits les plus demandés : viande et légumes (très peu de maraichers en Haute-Savoie (contraintes climatiques et pédologiques). 31

Organisation Ci-dessous, les différentes étapes du fonctionnement du drive, du producteur au consommateur : Communication des quantités disponibles Les producteurs indiquent sur internet les quantités de produits disponibles sur leurs exploitations (décompte au fur et à mesure des commandes) Commandes Les clients passent commande avant le mercredi à minuit, payent et fixent l heure à laquelle ils passeront chercher leur commande le vendredi après-midi Communication des commandes aux producteurs Vérification du paiement et validation des commandes le jeudi, puis envoi d'un récapitulatif aux producteurs Livraison des produits par les agriculteurs au drive Livraison avant 9h le vendredi Préparation des paniers Retrait des commandes Retrait au drive le vendredi de 14h30 à 19h30. Un producteur est présent chaque vendredi après-midi (1 permanence tous les 2 mois) pour maintenir un lien avec les clients (+ parfois dégustation) Points forts - Pas de pertes : tout ce qui amené par les producteurs est acheté à l avance ; - Gain de temps pour les producteurs par rapport à d autres circuits de vente (marchés, PVC, ) ; - Le paiement en ligne assure aux producteurs d être payés rapidement ; - Pas d engagement pour le consommateur ; - Choix de l horaire de retrait de la commande ; - Site simple à utiliser pour le client ; - Possibilité de faire des avoirs sur les commandes : en cas d oubli le client peut être remboursé ; - Le point de retrait des commandes se trouve sur l axe Annecy-Genève, sur lequel il y a beaucoup de passage chaque jour. De plus il est placé à côté de l Office du Tourisme ; - Présence d un producteur chaque vendredi après-midi lors du retrait des commandes : maintien du lien producteur-consommateur. 32

Difficultés et points faibles : - Beaucoup de temps à mobiliser pour s occuper du drive : une personne travaillant 21 h/semaine pour gérer environ 45 commandes, ce qui entraine des frais de fonctionnement élevés ; - Le non-engagement des consommateurs empêche les producteurs de se projeter à long terme ; - Contrainte pour les clients : le retrait des commandes n est possible qu une seule après-midi par semaine et à un seul point de retrait ; - Difficulté à trouver des agriculteurs pour approvisionner le drive en quantité : certains producteurs vendant dans le PVC n approvisionnent pas le drive car ils ne produisent pas assez pour assurer les deux circuits. De nouveaux producteurs ont été rattachés au drive mais il manque encore un producteur de viande bovine. - Au départ, il a fallu du temps pour mettre en place une bonne organisation des livraisons à horaires fixes pour les agriculteurs et pour avoir une bonne gestion du temps de préparation des commandes ; - Soucis réguliers rencontrés avec le site internet qui, de plus, est assez lent : perte de temps considérable ; - Augmenter la clientèle va être difficile : - Besoin de temps supplémentaire pour la préparation des paniers ; - Le local dédié arrivera vite à saturation ; - Il faudra trouver de nouveau producteurs, ce qui risque d être compliqué. Local du Drive Fermier de Cruseilles Bilan après un mois d ouverture - 40-45 commandes par semaine ; - Panier moyen : 40 ; - 60% des clients commandent régulièrement ; - Le but était d attirer une nouvelle clientèle par rapport au magasin. Cet objectif est rempli, des personnes effectuant le trajet Annecy - Genève quotidiennement viennent au drive, ainsi que des curieux et des habitants de Cruseilles. Peu de clients du magasin font leurs achats au drive ; - Produits les plus demandés : Légumes (peu de maraîchers en Haute-Savoie), viande. 33

Points de vigilance pour un projet de ce type - Rigueur dans la préparation des commandes et l organisation des livraisons par les agriculteurs ; - Emplacement du (des) point(s) de retrait des commandes : lieux de passage, parking, ; - Ne pas négliger le temps nécessaire pour s occuper d un drive ; - Ne pas négliger la communication. Pour plus d informations Drive fermier de Cruseilles Place de la Mairie 74350 Cruseilles Site : www.drive-fermier.fr/cruseilles Téléphone : 06 52 85 75 54 APCA / Chambres d Agriculture 9 avenue George V 75008 Paris Téléphone : 01 53 57 11 44 Contact : Laetitia PROT Voir : Innovations dans les circuits courts, facteurs de réussite et points de vigilance». TRAME / CRA Rhône-Alpes - CASDAR RCC 2011-2013. Fiche 1.5. 34

Fiche 2.1 : Proposer des produits fermiers en vente en ligne La Charrette Bio : Un camion de vente collective avec commande des produits en ligne Le concept En 2009, un groupe de dix agriculteurs bio s est réuni en association afin de créer un point de vente collectif. Pratiquant tous de la vente directe, ce projet avait pour but de leur libérer du temps pour davantage s occuper de leurs exploitations. La création d un magasin s est vite montrée trop onéreuse (achat du local, fonds de commerce, ). Le groupe a donc eu l idée de créer un point de vente collectif ambulant : la Charrette Bio est née. Les agriculteurs ont acheté un camion et l ont aménagé par leurs propres moyens. Le principe est simple, la Charrette Bio s installe à divers endroits de l agglomération grenobloise selon les jours, les clients passent une commande et choisissent le lieu de retrait de leur commande. Ils viennent ensuite récupérer leur commande à l endroit et le jour choisis, la semaine suivante. Quelques données et informations - Achat d un véhicule avec une armoire frigorifique : 20 000 ; - 10 agriculteurs au départ, 12 aujourd hui ; - 11 points de vente (associations, entreprises, campus, ) ; - Un employé à 28h par semaine : centralise les commandes, récupère les produits sur deux points relais, assure les ventes à la Charrette Bio, ; - Points de retrait des commandes sur des lieux privés ; - La majorité des paniers achetés ont une valeur de 20/30 euros et contiennent seulement les produits de base pour lesquels les prix sont bas (fruits, légumes, œufs) ; - Clientèle diversifiée : militants pour le bio et local, personnes pressées, étudiants, jeunes, seniors, familles, ; - Le salarié estime qu environ 70% des clients sont fidèles (soit une cinquantaine) et achètent toutes les semaines ou toutes les deux semaines ; - L association ne fait aucune communication, cela n est pas nécessaire. 35

Organisation 1Commande avant le samedi midi pour la semaine suivante et choix du point de distribution 5Le client vient chercher sa commande au point de distribution choisi 2Centralisation des commandes, transfert à chaque producteur 4Préparation et acheminement des commandes jusqu'aux points de distribution 3Préparation des commandes par les agriculteurs, livraison des produits sur deux points relais Pour les clients - Choix du lieu et de la date de retrait de la commande (Grenoble et son agglomération); - Aucun engagement ; - Les commandes ne sont pas préparées en paniers, le client vient chercher sa commande et paye sur place. Il peut se servir lui-même et donc choisir ses produits. Il peut également acheter quelques produits en plus (miel, bière, jus de fruits, ). Pour des agriculteurs - Adhésion de 200 euros à leur arrivée dans l association ; - A la création de la Charrette Bio, 20% du chiffre d affaires était dédié aux frais de fonctionnement (camion, essence, salaire de l employé). Dès que les bénéfices le permettent, cette marge est diminuée et inversement en cas de difficultés financières. Aujourd hui elle s élève à 18% du chiffre d affaires ; - Prise de décision : une assemblée par mois ; - Pas de temps de présence obligatoire au camion ; - L employé centralise les commandes des clients et indique à chaque producteur quelle quantité fournir. Les agriculteurs livrent les produits sur l un des deux points relais (situés sur des exploitations). Le salarié récupère alors les commandes - Fruits et légumes : trois maraichers sont actifs en permanence pour fournir la Charrette Bio et deux ou trois peuvent venir en renfort si besoin. Ainsi, ils s organisent de manière à ne pas fournir les mêmes légumes et à éviter les manques. 36

Points forts - Gain de temps pour les producteurs ; - Pas de perte grâce aux commandes ; - Praticité pour les clients (11 lieux de distribution) ; -Large gamme de produits (fruits, légumes, viande, charcuterie, produits laitiers, œufs, poisson, produits laitiers, escargots, pain miel, huile, boissons) ; - Fraicheur des produits ; - Prix moins élevés que dans des magasins bio pour les fruits et légumes ; - Règlement possible par chèque, espèce ou ticket restaurant ; - Le camion est placé sur des lieux privés prêtés par des associations, des comités d entreprises ou encore des commerces (signature de conventions). Les emplacements et l électricité sont donc fournis gratuitement et l association ne paie pas de taxes à la mairie. Aujourd hui, la plupart du temps, ce sont les clients, les associations, les entreprises qui sollicitent la Charrette Bio et non l inverse; - Peu de concurrence : il y a peu de magasins de produits bio locaux à Grenoble et ses environs. Les marchés bio constituent pratiquement la seule concurrence ; - Avantage du magasin ambulant par rapport à un magasin fixe : la réactivité, si un point de vente n est pas très fréquenté et fonctionne mal, l association a le libre choix de partir ; - Divers atouts par rapport aux drives fermiers : Le client vient chercher sa commande au point de livraison qui lui convient (selon le lieu et le jour). De plus, les commandes n étant pas préparées en panier à l avance, le client peut choisir certains de ses produits et peut acheter quelques produits en plus (bière, miel, ). Le système est donc plus flexible. Difficultés et points faibles - Frais de fonctionnement importants : paiement du salarié et entretien du camion ; - Sans engagement des consommateurs, la gestion des volumes produits est plus compliquée pour les agriculteurs ; - Certaines personnes peuvent regretter l absence de producteurs sur le lieu de vente. Pour contrer ce problème, une semaine «Animations producteurs» (producteurs présents sur les points de vente) est organisée. De plus, la mise en place de journées portes ouvertes sur les exploitations pour les clients est en projet. - Points de vente dans les entreprises : En général, c est une personne interne à l entreprise qui sollicite l association. Il est très important que celle-ci soit motivée car elle doit faire de la communication interne sinon la fréquentation s essouffle très vite. 37

Perspectives et avenir Aujourd hui, l association fonctionne très bien. Les producteurs se sont demandé s il était judicieux d acheter un deuxième camion et d embaucher un autre salarié. Mais la mise en place d un deuxième camion demanderait beaucoup de temps, d investissements et la venue de nouveaux producteurs (qui sont rares dans le département). L association souhaite plutôt inspirer d autres initiatives similaires, comme c est le déjà le cas avec des producteurs de diverses régions et départements : Bretagne, Auvergne, Ouest Lyonnais. Points de vigilance pour un projet de ce type - La personne en contact avec les clients (ici le salarié) doit se sentir impliquée et dévouée. C est en grande partie grâce à elle si les clients reviennent régulièrement. De plus, elle gère les commandes et les livraisons et donc le bon fonctionnement de la Charrette Bio ; - Les agriculteurs doivent se sentir engagés et toujours suivre les commandes. De la rigueur dans l organisation est nécessaire ; - Il est essentiel que le groupe d agriculteurs soit soudé et partage une vision commune du projet ; - Besoin de temps pour s occuper des ventes et assurer la préparation des commandes : embauche d un salarié. Pour plus d informations La Charrette Bio Chez Charles GRANAT Pré Borel 38210 TULLINS E-mail : lacharettebio@gmail.com Téléphone : 0658147209 38

Fiche 2.2 Les enseignes de produits alimentaires locaux Les produits locaux étant fortement demandés par les consommateurs, de grandes sociétés développent des concepts de grands magasins approvisionnés en produits issus de circuits courts. Ces projets à grande échelle et grands budgets proposent une nouvelle approche des circuits de vente avec zéro ou un intermédiaire via de nombreux services ou encore des gammes de produits élargies grâce un approvisionnement complémentaire hors circuits courts. Mais aucun amalgame ne doit être fait par le consommateur : ici, les agriculteurs sont fournisseurs des magasins et n ont pas ou peu d implication dans la gestion de ces magasins. A la suite sont présentés trois projets complètement différents d enseignes proposant des produits issus de circuits courts : - Le réseau de magasins O tera (Nord) - Les futurs magasins coopératifs de InVivo - La chaine de magasin Eataly (Italie) 39

Fiche 2.2 : Les enseignes de produits alimentaires locaux Le réseau de magasins O tera Le concept Le réseau de magasins O tera est un nouveau concept de grands magasins de produits frais. Ces magasins s approvisionnent principalement en circuits courts en privilégiant les filières locales. En complément, pour répondre aux demandes des consommateurs, ces magasins proposent également des produits non saisonniers et non régionaux en s approvisionnant hors de la région directement auprès de producteurs ou de grossistes. Le premier magasin, O tera du Sart a ouvert en 2006 à Villeneuve d Ascq, en périphérie lilloise. Depuis 2011, un deuxième magasin est ouvert à Avelin (59) et un troisième est en construction à Saint- André-Lez-Lille (59). Il y a 8 ans, les magasins était axés sur les produits locaux mais pas forcément sur les circuits courts. Par la suite, le personnel du réseau s est très vite rendu compte que les produits locaux prenaient de la valeur (qualité, fraîcheur, rapport qualité/prix, ) lorsqu ils étaient issus de circuits-courts. O tera s est donc ensuite réorienté sur les circuits courts. L objectif actuel est de développer le réseau en ouvrant des magasins franchisés dans le grand Nord de la France (jusqu en Ile de France) gérés par des entrepreneurs ou des agriculteurs. Quelques données et informations - Les produits locaux issus de circuits courts génèrent au minimum 60 % des ventes; - Magasins en périphérie lilloise ; - Sur les deux magasins actuels : 70 salariés dont 10 pour les services communs du réseau (Direction, informatique, communication, ) ; Magasin O tera du Sart - Ouverture en 2006-1.100 m² de produits frais : traiteur, boucherie, charcuterie, fruits & légumes, boulangerie et crèmerie - 80 fournisseurs régionaux, dont 40 agriculteurs locaux - 15 millions d euros de chiffre d affaires par an O tera d Avelin - Ouverture en 2011-800 m² de produits frais : traiteur, boucherie, charcuterie, fruits & légumes, boulangerie et crèmerie - 80 fournisseurs régionaux, dont 30 agriculteurs locaux - 5 millions d euros de chiffre d affaires par an 40

Organisation Les magasins sont indépendants les uns des autres, notamment pour leur approvisionnement : chaque magasin s approvisionne chez des producteurs différents. Ceux produisant assez de volumes, peuvent être partenaires des deux points de vente mais avec des contrats et des négociations séparés. C est pourquoi, par exemple, pour le nouveau magasin en construction, O tera démarche de nouveaux agriculteurs proches du magasin. Chaque magasin propose en moyenne 500 références contre 3000 à 5000 en grande surface. En effet, il n y a en général qu une référence pour un même produit, permettant ainsi une simplification de la gestion des stocks. Un nombre de références limité permet également de simplifier le choix du client et de le diriger vers des produits issus de circuits courts. Les approvisionnements se font auprès de producteurs locaux directement (pour les produits locaux de saison), auprès d entreprises locales, auprès de producteurs d autres régions (pour les produits non locaux, par exemple les melons) et auprès de grossistes (pour les produits non saisonniers (ex : tomates en hiver), les produits exotiques, les agrumes, ) Certains produits, comme les tomates sont beaucoup demandés par les clients tout au long de l année, c est pourquoi, ils sont proposés en permanence dans le magasin. Pour d autres produits, moins «indispensables», comme les fraises, les clients patientent jusqu'à la pleine saison dans le Nord. Bien que des produits non saisonniers et non locaux soient vendus, l accent est mis sur les circuits courts et les produits locaux. Les produits locaux de saison sont mis en avant dans le magasin, des affiches présentant les producteurs (nom, photo, adresse, distance entre le magasin et l exploitation, ) sont associées aux produits achetés directement à des producteurs locaux. Le but est vraiment d orienter les clients vers les produits locaux de saison. Du côté des agriculteurs - Les agriculteurs locaux livrent eux-mêmes leurs produits ; - Fixation du prix d achat aux agriculteurs : L agriculteur propose un prix, O tera accepte ou non. Si le prix semble trop élevé pour O Tera, l entreprise aide l agriculteur à trouver des solutions pour optimiser ses coûts de production (changement d emballage, réduction des coûts de transport, ). En moyenne, les agriculteurs vendent plus cher qu au prix de gros ; - La marge moyenne prise par le magasin s éleve à 21,5 % ; - Un Contrat annuel : l agriculteur s engage à fournir certains volumes et le magasin à lui acheter. En ne proposant qu une seule référence pour un même produit, O tera évite une certaine concurrence entre producteurs au sein du magasin et entre les produits locaux et les produits nationaux ou issus d importation. Si le producteur ne peut pas fournir les volumes prévus (intempéries, problèmes sanitaires, ), le magasin se dirigera vers un autre agriculteur ou en dernier recours à un grossiste pour répondre au manque ; - Les producteurs n ont aucune obligation de permanence au magasin, ils sont simplement invités à venir rencontrer les clients au magasin environ deux fois par an. Ces rencontres leur permettent de présenter leurs produits ; - Pour le magasin O tera du Sart, la majorité des producteurs fournissant le magasin sont présents depuis son ouverture en 2006. 41

Des animations nombreuses dans les magasins O tera Mis à part le site internet et la newsletter, le réseau ne fait aucune publicité pour ses magasins. Il travaille plutôt sur de nombreuses animations au sein des enseignes afin de proposer un service aux clients et ainsi les fidéliser pour faire fonctionner le bouche à oreille. Au sein des magasins, des animations permanentes et occasionnelles sont proposées aussi bien aux enfants qu aux adultes. Celles-ci permettent de valoriser les produits, de créer un lien entre producteurs et consommateurs et surtout d en faire des lieux d animation et de rencontre. Ci-dessous, quelques exemples d animations. O tera du Sart : Animations occasionnelles : fête des producteurs, chasse aux œufs le dimanche de Pâques, Animations permanentes : -Un jardin potager est ouvert à la promenade sur 3 hectares en visite libre aux heures d'ouverture du magasin (un kilomètre d'allées, cultures de la région, aromates, animaux, aires de pique-nique, animations permanentes, jeux pour les familles); - Mini-parcours pour enfants ; - Démonstrations culinaires avec un chef tous les samedis, présentation de recettes et conseils ; - Atelier poney ; - Visites de groupes pour les étudiants "post-bac" ou spécialisés dans les études de commerce, agroalimentaire, biologie et agricole uniquement et pour les entreprises sur demande écrite ; - Tous les jeudis : marchés de producteurs devant le magasin. O tera d Avelin Animations occasionnelles: fête des producteurs, fabrication de crêpes, Animations permanentes: - Le parc des animaux ; - Rencontre de producteurs tous les weekends ; - «Cueillette gourmande» chez un agriculteur partenaire dont l exploitation se trouve à 500 m du magasin. Perspectives et avenir Le réseau souhaite implanter des magasins franchisés dans le Grand Nord (jusqu en Ile de France) (pas moins de 5 ou 6 millions d euros de chiffre d affaires). La franchise s adresse aussi bien à des entrepreneurs qu à des agriculteurs souhaitant se diversifier. Aujourd hui une vingtaine de dossiers est à l étude et deux magasins vont s ouvrir en 2014 et 2015. La Chambre d Agriculture Nord-Pas de Calais a signé une «convention d appui réciproque» avec O tera et s est engagée à informer les producteurs locaux à chaque ouverture d un magasin. Les agriculteurs et entrepreneurs voulant ouvrir leur magasin sont accompagnés par O tera : - Aide à la création du magasin (choix de l emplacement, montage financier, guide de procédures obligatoires) ; - Système informatique (logiciel O tera (vente, gestion, commandes, stocks )) ; - Réussite du commerce (documentation sur les process de commerce et de communication, plan de communication, proposition de gammes de produits) ; - Divers bénéfices du réseau (référencement fournisseurs, promotion du Réseau O tera, ). 42

Points forts - Complémentarité des produits : Produits locaux complétés par d autres produits pour répondre aux besoins des clients ; - Grande surface de vente ; - C est un lieu de vente mais aussi un lieu d animations, de rencontre ; - Magasins situés en périphérie urbaine (bassins de population); - Les clients peuvent facilement donner leurs avis sur les produits sur le site internet ; - Fournir un magasin O tera peut représenter une solution intermédiaire pour les agriculteurs locaux souhaitant vendre en circuits courts de proximité et qui n ont pas le temps de s investir en vente directe, dans un magasin de producteurs ou dans tout autre circuit court pour lequel il faut donner de son temps. Contrairement à la vente en grande surface, le travail des agriculteurs est mis en valeur grâce à des affiches les présentant et grâce aux animations durant lesquelles les clients peuvent les rencontrer et déguster leurs produits. Points de vigilance pour un projet de ce type - La présence de produits issus de circuits longs, de produits non saisonniers, ou de produits non locaux peut prêter à confusion et entamer la confiance des clients par rapport à l engagement de O tera pour les circuits courts de proximité même si c est aussi cette complémentarité qui fait venir des clients et vendre des produits locaux ; - Le consommateur ne doit pas être confus et assimiler les magasins O tera à des magasins de producteurs. Ici, les agriculteurs sont fournisseurs du magasin et non associés, ils n ont aucun pouvoir de décision même s ils sont écoutés et considérés ; - Il est difficile pour un agriculteur d ouvrir un magasin franchisé, les magasins O tera sont de très grosses structures qui demandent du temps et une bonne connaissance du commerce. Pour plus d informations - Réseau O tera 1 rue Louis Constant, 59 650 Villeneuve d Ascq www.o-tera.com - Pour les professionnels souhaitant se renseigner : Christophe Tiberghien, responsable communication Téléphone : 06 20 89 14 75 E-mail : christophe.tiberghien@o-tera.com - Magasin O tera du Sart : Site : www.oteradusart.com E-mail : contact@oteradusart.com - Magasin O tera d Avelin : Site : www.oteradavelin.com 43

Fiche 2.2 : Les enseignes de produits locaux InVivo : Lancement de magasins coopératifs InVivo, premier groupe coopératif agricole français, va lancer une chaîne de magasins de produits coopératifs, situés en zone urbaine. L enseigne, dont le nom n est pas encore communiqué, sera développée en franchise. Les produits proposés seront fabriqués par les coopératives agricoles françaises, adhérentes ou non au groupe InVivo, ou issus de circuits courts. L objectif de ventes annuelles se situerait à 5 millions d euros par magasin. Quelques magasins vont être mis en place en 2014 et testés pour ensuite développer le concept sur tout le territoire français. Source Article : Adrien CAHUZAC. InVivo va lancer des magasins coopératifs en 2014 [en ligne]. L Usine Nouvelle. 20 décembre 2013. Disponible sur : http://www.usinenouvelle.com/article/invivo-va-lancer-desmagasins-cooperatifs-en-2014.n227960 La chaîne de magasins italiens Eataly Magasin Eataly de Rome (Source: in bici per Roma, 2012) Eataly est une chaîne italienne de grands magasins (plus de 10 000 m²) dédiés aux produits alimentaires italiens de qualité et à la restauration. Le premier point de vente a ouvert à Turin en janvier 2007 et propose des produits issus d un périmètre de 50 km autour du magasin et sélectionnés par Slow Food (qualité, origine, méthodes de production, impact sur l environnement). Aujourd hui, 10 magasins sont ouverts en Italie et la chaîne se développe à l étranger (Etats-Unis, Japon, ) (les produits ne sont alors plus locaux). Ces magasins de très grande taille sont organisés par espaces thématiques (poissons, pâtes, ), contiennent des restaurants et proposent de nombreuses animations. Pour plus d informations Site : www.eataly.com 44

Fiche 2.3 Création de grands magasins par des agriculteurs S unir entre agriculteurs peut être une solution pour vendre ses produits en circuits courts. Certains projets permettent la création de grands magasins que certains ont appelé halles, peut-être pour faire référence aux halles très développées dans le passé. Ces grands magasins de producteurs permettent de proposer des gammes plus larges de produits, des services diversifiés (ex : restauration) et ainsi de contrer la grande distribution. A la suite deux projets sont présentés : - La Halle des Terroirs à Chanas (Isère) - La Super Halle d Oullins (Rhône) 45

Fiche 2.3 : Création de grands magasins par des agriculteurs La Super Halle d Oullins Le concept La Super Halle est un lieu de vente rassemblant un magasin de producteurs, une épicerie de produits biologiques et un espace restauration / traiteur. Installée à Oullins, au sud de Lyon, elle a ouvert ses portes en février 2014. Le magasin de producteurs est approvisionné en vente directe par 17 exploitants associés à la Super Halle. Ces producteurs répondent à certains critères de production :, production locale (<80km), absence d OGM, de dessaisonalisation, de cultures hors-sol, agriculture paysanne ou biologique, fermes à taille humaine, L épicerie «La Super Epicerie», propose des produits biologiques de préférence achetés directement à des producteurs et à proximité. Elle met l'accent sur la vente en vrac et choisit des labels exigeants de l'agriculture biologique (Demeter, Nature&progrès,...) et du commerce équitable (Minga,BioSolidaire,...). «La cuisine des producteurs», l espace traiteur / restauration, propose des plats, menus et buffets élaborés à partir des produits du magasin de producteurs et de l épicerie bio en priorité. C est avant tout un projet collectif coopératif, militant pour l agriculture paysanne et impliquant divers acteurs (producteurs, transformateurs, distributeurs, associations, ). Mise en place Chronologie : - 2011 : Le Grand Lyon lance un appel à projet pour la reprise de la Halle de la Martinière. Une association de riverains décide de monter un projet dans lequel les produits locaux auraient une place prépondérante. L association Halle Mart s entoure alors de 3 salariés et travaille en collaboration avec l ADDEAR (Association pour le Développement de l'emploi Agricole et Rural) afin de constituer un réseau de producteurs. - Avril 2012 : Les résultats de l appel d offre tombent, le projet de l association Halle Mart n est pas choisi. Malgré cela, l ADDEAR, les 7 agriculteurs impliqués à l époque et deux ex-salariés de l association Halle Mart (qui ont fondé par la suite l association La Jardinière), n ont pas voulu abandonner et ont cherché à monter le projet ailleurs ; - Octobre 2012 : Visite du bâtiment à Oullins ; A ce moment, le projet était davantage mûri. Le local à Oullins a été choisi pour installer la future «Super Halle» ; - Avril 2013 : Réunions d information publiques pour recruter les agriculteurs du projet ; - Juillet-Août 2013 : 14 agriculteurs se sont associés au projet ; - Février 2014 : Ouverture de la Super Halle, 17 agriculteurs sont associés aujourd hui. 46

Accompagnement : L ADDEAR et l association la Jardinière* ont été les coordinateurs du projet : Animation du groupe, planification, montages financier, économique, et juridique, coordination des travaux, définition de la gamme de produits, communication,. Ils ont également travaillé avec Terre d Envies pour la partie point de vente collectif du projet. L ADDEAR travaille sur la coopération et la complémentarité des produits entre la gamme de produits de l épicerie et du magasin de producteurs. L association la Jardinière, qui a en quelque sorte un rôle de bureau d études dans la distribution d aliments biologiques, a entre autre fait une étude de marché et une étude prévisionnelle pour la mise en place de la Super Halle. Le GRAP* (Groupement Régional Alimentaire de Proximité) accompagne également le projet. La Super Epicerie est notamment portée par le GRAP. *L association La Jardinière a pour objectif de «concevoir, étudier, expérimenter et promouvoir de nouvelles formes de coopération, d innovation économique dans le champ de l économie sociale, solidaire et écologique». «En particulier, l association développe des projets de «coopérative filière intégrée», notamment dans le champ de l agriculture paysanne, l alimentation biologique et les circuits courts en Rhône-Alpes». (Source : www.la-jardiniere.org) * Le «GRAP est une coopérative de type filière intégrée dans l alimentaire local et/ou biologique.» Ses actions concernent les produits labellisés, mais aussi ceux issus de l agriculture paysanne, de l agro-écologie, des terres en conversion et le développement des circuits courts et locaux. «Le groupement a pour objet de fédérer toutes les activités du secteur, à l exclusion des activités en amont de la production agricole ou d élevage du fait de leur activité trop spécifique ; Le périmètre du GRAP est régional (150 kilomètres autour de Lyon environ) afin de garder une forte synergie entre les différentes activités de la coopérative.» (Source : http://www.grap.coop) Investissements : Ressources de 490 000 dont : - 115 000 de subventions (FEADER, Conseil général et Conseil régional) ; - 270 000 de prêts auprès de structures coopératives d'accompagnement et de finance solidaire (NEF, Crédit coopératif, Urscop et France Active) ; - 22 700 financés grâce à l épargne solidaire ; - Le reste en apports en fonds propres des acteurs impliqués (fermes, épicerie, traiteur). Les investissements ont été portés par la SCIC pour la mise en place du magasin : travaux et matériel, maîtrise d'œuvre, communication, informatique, achat du fonds de commerce. Le traiteur (SARL La cuisine des producteurs) a investi pour sa cuisine (matériel). Espace épicerie et magasin de producteurs de la Super Halle d'oullins 47

Organisation - Une SCIC (Société coopérative d intérêt collectif) à laquelle sont associés les 17 producteurs du magasin de producteurs et les SARL «La Super Epicerie» et «La Cuisine des producteurs» a été créée en août 2013 ; SCIC 17 producteurs associés à la SCIC SARL La Super Epicerie SARL La Cuisine des producteurs - Les trois «organismes» sont interdépendants et basés sur la coopération, la Super Halle est un projet collectif avant tout. Ainsi les charges payées par chaque structure sont proratisées en fonction de la surface de vente et des chiffres d affaires respectifs. - La SARL La Super Epicerie est gérée par 3 cogérants (entrepreneurs salariés) et la SARL La Cuisine des producteurs par 2 associés. - La SCIC emploie deux salariés (une coordinatrice et un autre salarié). - Une gouvernance par collèges Quatre collèges gouvernent la Super Halle : - Le collège des producteurs - Le collège des distributeurs et transformateurs : les gérants de la Super Epicerie et de la Cuisine des producteurs - Le collège des salariés de la Super Halle - Le collège des autres partenaires : Pour l instant ce collège est peu développé, mais à l avenir des collectivités, des associations, etc. peuvent en faire partie. La prise de décision est indépendante du capital investi, un homme est égal à une voix (même fonctionnement qu une coopérative) au sein des collèges. Ensuite chaque collège dispose d'un pouvoir défini : 45 % pour les producteurs, 35 % distributeurs et transformateurs, 10 % salariés, 10 % autres partenaires. - Charges : Elles sont réparties en fonction du chiffre d affaires de chaque société et des surfaces occupées ; - Taux de commission du magasin de producteurs : 21 % (calculé grâce à des prévisions), à l avenir le but est de la diminuer. -Pour les producteurs associés : Les agriculteurs ont une permanence d une demi-journée par semaine et d un samedi toutes les six semaines. A ce jour, les permanences sont fixes, elles ne dépendent pas des volumes vendus dans le magasin par les agriculteurs. 48

Une communication très développée et des animations nombreuses - Budget communication très élevé : 30 000 euros d investissements au démarrage (la zone d implantation de la Super Halle ne permet pas de se faire connaître sans communication) : site internet, flyers, - Une animation au minimum est proposée par semaine. Les animations sont très variées (dégustations, ateliers pour les enfants, cours de cuisine, projection de films, débats, ) afin de se différencier des activités généralement proposées dans les points de vente collectifs. Le but est aussi que la Halle ne soit pas qu un lieu de vente mais aussi un lieu d échange, notamment autour de l agriculture paysanne et contribuant au développement local. Illustration issu d un document de communication de la Super Halle Points forts - Projet collectif dans lequel il y a beaucoup d entraide entre les différents acteurs ; - Groupe d agriculteurs soudé dans lequel les échanges sont nombreux ; - Lors de la mise en place de la Super Halle, la confiance entre le GRAP, la Jardinière et l ADDEAR a été forte ; - L ADDEAR, l association la Jardinière et le GRAP continuent d accompagner la Super Halle, ce qui permet une perpétuelle évolution et une animation du groupe de personnes investies dans le projet ; - La complémentarité des produits permet de ne pas avoir de manque au magasin: si un produit ne peut pas être fourni par les producteurs, l épicerie pourra prendre le relais ; - Les produits de l épicerie et du magasin de producteurs sont «mélangés», cela évite que le client ne se dirige que vers les produits des producteurs associés ou que vers l épicerie. Pour que le client différencie les produits, un étiquetage spécifique a été mis en place : étiquette verte pour les produits venant des producteurs associés et étiquette orange pour les produits de l épicerie. - Communication et animations modernes, ludiques et très développées ; - L activité traiteur est très sollicitée. En effet de nombreuses entreprises sont présentes aux alentours de la halle. Les salariés viennent prendre leur repas ou des commandes de plateaux repas ou buffets sont passées par les entreprises ; - Métro à 500 m de la halle ; - Grand espace de stockage ; - Opportunité : dans les années à venir, le quartier va évoluer, des habitations et des activités dans le tertiaire vont être installées, ce qui représentera peut-être une nouvelle clientèle. La «Cuisine des producteurs» de la Super Halle d'oullins 49

Points faibles et difficultés - Certaines productions sont difficiles à trouver en agriculture paysanne et/ou bio dans la région : petits fruits rouges, porc (cultures et élevages présents mais en production hors-sol) ; - La mutualisation des ressources humaines (agriculteurs, transformateurs, salariés, etc.) et la gestion collective d activités différentes peut parfois être difficile ; - La localisation de la Super Halle, excentrée du centre-ville, nécessite une forte communication et signalétique ; - Beaucoup de personnes viennent manger ou chercher leurs repas tous les jours (une cinquantaine de repas sont servis chaque jour), mais il est difficile d inciter ces personnes à faire des achats au sein du magasin de producteurs et de l épicerie ; les habitudes ne sont pas encore prises. Perspectives et avenir - Pour l instant, la Super Halle connait un bon démarrage et attire une clientèle assez diversifiée ; - Un peu plus de 20 agriculteurs seront associés d ici fin 2014 ; - Bientôt un espace pour les enfants ; - Beaucoup de personnes viennent au coin traiteur, un des objectifs à venir est de les inciter davantage à faire leurs courses juste après leur repas ; - Augmentation du chiffre d affaires et du nombre de clients (objectif d un million de chiffre d affaires la première année, objectif croissant pour les années suivantes)) ; - Implication de nouveaux agriculteurs dans le projet pour les productions manquantes au magasin de producteurs ; - Augmentation progressive de la proportion de produits issus de circuit courts dans l épicerie ; - Développer davantage la communication autour de l agriculture paysanne et des enjeux agricoles au sein de la halle (étiquetage, animations, ) ; - Améliorer en permanence la qualité des produits : formations pour les agriculteurs (ADDEAR, GRAP) ; - Inspirer d autres groupes d agriculteurs pour la mise en place de projets similaires. Pour plus d informations Super Halle d Oullins 105 avenue Jean Jaurès, 69600 Oullins Site : http://www.lasuperhalle.fr E-mail : contact@lasuperhalle.fr Téléphone : 04 78 56 69 72 Représentants : - Johanne RUYSSEN (Coordinatrice de la Super Halle et co-gérante de la SCIC) - Nicolas AYMARD, André ROUSSET (co-gérants producteurs) 50

2. Mettre en place des circuits de distribution adaptés aux besoins des consommateurs Fiche 2.3 : Création de grands magasins par des agriculteurs La Halle des Terroirs Le concept La Halle des Terroirs sera un magasin de producteurs (environ 80) (ouverture en mai 2014) alliant vente et atelier de transformation avec une plateforme semi-grossiste. Les agriculteurs associés au projet sont localisés au maximum à 50 km du magasin situé à Chanas (Isère). Le périmètre d approvisionnement couvre ainsi le secteur Isère-Drôme-Ardèche-Loire-Rhône. Initialement accompagné par la coopérative la Dauphinoise et la Chambre d Agriculture d Isère (CDA38), le projet est maintenant mené en autonomie par les agriculteurs. Mise en place ① Début de la réflexion sur le projet à l automne 2009. ② Début 2011 : prise en main de la réflexion par la Coopérative Dauphinoise, en partenariat avec la CDA 38, pour réaliser les études préalables, pour trouver des agriculteurs intéressés par le projet. Embauche d un salarié pour mise en place du projet par la Dauphinoise. Le pré-projet était approximativement défini à ce moment : un magasin de produits locaux. ③ Juillet 2011 - début 2012 : lancement des missions d animation et d émergence des filières par la CDA 38, et accompagnement et étude de faisabilité du projet par la Coopérative Dauphinoise. Au fur et à mesure des réunions, le projet s est de plus en plus défini avec les agriculteurs : - Gamme de produits, prix envisageables (définition d un prix plancher pour les producteurs), volumes prévisionnels ; - Enquête consommateurs ; - Définition précise du futur magasin et définition d un coût prévisionnel. - Recensement des agriculteurs souhaitant s engager dans le projet. ④ 22 mai 2012 : création de l association Halle des Terroirs (environ 80 producteurs). A ce moment, c est la Dauphinoise qui a accompagné le projet, la CDA 38 était alors moins impliquée. 51

5 Fin 2012 : - Accompagnement par la CDA 38 pour la construction de microfilières (viande, légumes, ) : définition de budgets prévisionnels, des modes d approvisionnement, d une organisation spécifique ; - Définition précise de divers aspects du projet : identification des partenaires, prix de vente, volumes,. - Demande d aides et de prêts. 6 Juin 2013 : obtention du permis de construire. Septembre 2013 : lancement des travaux. Ouverture en mai 2014. Les agriculteurs travaillent aujourd hui en autonomie et sont les uniques propriétaires de la Halle des Terroirs. Quelques données et informations - 80 producteurs - Producteurs à moins de 50 km du magasin Le bâtiment - Espace de vente de 720 m2 - Espace de transformation d environ 1 200 m2 Il comprendra : - Atelier traiteur : valorisation des excédents dans certaines filières et proposition de plats cuisinés ; - Boulangerie : en lien avec la filière céréales, fabrication de pains et pâtisseries ; - Atelier de découpe et de transformation pour les filières viande (découpe des carcasses, boucherie, charcuterie) ; - Chambres froides ; - 4 bureaux et une salle de réunion. La partie de l atelier ayant nécessité le plus d investissements est celle consacrée à la découpe et transformation de viande (matériel de découpe, transformation froide, chaude, ). Financements 2 075 000 d investissements portés par les SAS (Société par actions simplifée) et les SARL (Société à responsabilité limitée) (voir partie organisation à la suite). Subventions : - Europe (FEADER) : 229 301 pour investissements sur commercialisation et transformation. - Région (PSADER RP (Projet stratégique agricole et de développement rural) et FRIS (Fonds régional d'intervention stratégique) : 126 934 pour investissements sur commercialisation et transformation. - Conseil Général de l Isère : 102 367 pour investissements sur commercialisation et transformation. - Communauté de Communes du Pays Roussillonnais : 60 000 pour la communication. >> Total des subventions : 518 602 euros (soit 25 % des investissements). Salariés : 19 salariés seront embauchés la première année, puis, en 3 ème année de fonctionnement cet effectif augmentera. 52

Organisation Gouvernance *Association Halle des Terroirs Vallée du Rhône Association support qui a permis de regrouper les agriculteurs et de monter le projet. Mission aujourd hui : assurer la communication. *SAS Halle des Terroirs Outil commun d exploitation et de commercialisation du site. La SAS Halle des Terroirs est la société «pivot» du projet. Missions : - Définit les marges de chacune des micro-filières. - Assure la gestion commerciale du site ainsi que les services généraux et de gestion du personnel. - Gère directement les activités traiteur et volaille. Chiffres d affaires : Correspond à la refacturation aux micro-filières des charges communes, à laquelle s additionne le chiffre d affaires des activités traiteur et volaille. Conseil d administration : Président, directrice, comptable et 1 ou 2 gérants de chaque microfilière (voir ci-dessous). *Des microfilières indépendantes les unes des autres Originalité du projet : Les 76 agriculteurs sont engagés financièrement dans six sociétés distinctes correspondant à des microfilières. Ces sociétés détiennent la SAS Halle des Terroirs. - Fruits : 13 associés dont 2 cogérants ; - Légumes : 16 associés dont 2 cogérants ; - Viandes : 14 associés dont 2 cogérants ; - Produits laitiers : 7 associés dont 2 cogérants ; - Céréales : 9 associés dont 2 cogérants ; - Cave-épicerie : 17 associés dont 2 cogérants. SAS Halle des Terroirs (HdT) Vallée du Rhône Apport en capital SAS HdT Vins épicerie SARL HdT Légumes SAS HdT Viande SARL HdT Fruits SARL HdT Lait SARL HdT Céréales Les producteurs ont investi en fonction de la microfilière à laquelle ils appartiennent et donc selon les investissements nécessaires à leur microfilière (ex : beaucoup d investissements pour la filière viande (matériel de transformation)). Bien que les sociétés «microfilières» soient indépendantes les unes des autres, si l une d elle rencontre des problèmes financiers, ils seront pris en charge par la société pivot. Un pacte de 53

solidarité a été signé entre microfilières, si la SAS Halle des Terroirs ne peut pas rembourser les dettes, les autres microfilières prendront le relais. Organisation au quotidien - Les agriculteurs s engagent à l année à fournir certains volumes ; - Pour un même produit, un prix d achat aux producteurs ainsi qu un prix de vente sont définis (accord sur un prix acceptable pour tous) ; - Il n y a pas de permanences obligatoires au magasin (des animations avec des producteurs seront quand même organisées les week-ends afin de maintenir un lien entre les producteurs et les consommateurs) ; - Une directrice a été embauchée pour gérer le bon fonctionnement du magasin ; - Tous les salariés sont embauchés par la société pivot : certains pour des activités communes à toutes les microfilières (directrices, vente, ) et d autres pour une microfilière donnée ; - Marge prise sur les ventes : Une marge globale est définie par filière pour financer les frais de fonctionnement de la halle. Elle est calculée en fonction des charges communes (salariés en magasin, investissements pour le bâtiment, ) et en fonction des coûts par microfilière (salariés, investissements en matériel, ). Cette estimation est proportionnelle aux volumes de vente envisagés. - Certaines opérations sont déléguées à des prestataires : séchage des saucissons, cuisson des jambons, - Il a été décidé que les producteurs ne devaient pas faire plus de 30% de leur chiffre d affaires (sauf exception) grâce à la halle pour éviter que certains n aient que ce débouché. Perspectives et avenir Chiffres d affaires prévisionnels sur trois années : Année 1 : 3 525 000 Année 2 : 4 532 000 Année 3 : 5 100 000 Si le projet se développe bien, une légumerie et un drive seront peut-être mis en place à l avenir. 54

Points forts - Le périmètre d approvisionnement de 50 km couvre le secteur Isère-Drôme-Ardèche-Loire-Rhône ; - La taille importante de l outil permet de massifier l'offre en circuit court ; - L entreprise est gouvernée par les agriculteurs qui sont entièrement propriétaires de la structure ; - Le projet a permis à certains producteurs de franchir le pas vers la commercialisation en circuits courts ; - Le magasin permet de faire connaître la vente de produits locaux à une clientèle plus large ; - Le magasin se situe au bord de la nationale et très proche de l autoroute, sur une zone commerciale qui va à l avenir s agrandir. - Le nombre important d agriculteurs permet d avoir une bonne dynamique : nombreuses idées, compétences variées, - Dans une même filière, les producteurs sont nombreux. Si un producteur obtient une mauvaise récolte ou doit retirer ses produits de la vente, les autres pourront fournir ce produit, il n y aura donc aucune rupture de stock au magasin. Pour plus d informations Halle des terroirs Route de Grenoble 38150 CHANAS Grands magasins de producteurs : Points de vigilance - La gestion d un groupe important d agriculteurs et/ou de divers acteurs (producteurs, transformateurs et distributeurs) peut être compliquée. L animation et la cohésion du groupe sont essentielles ; - Projets à accompagner pour leur mise en place (études de marché, de faisabilité, définition des statuts, ) ; - Projets de grande envergure : lourds investissements (attention à la rentabilité!) ; - Bien étudier l emplacement du magasin ; - Communication essentielle. 55