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La communication en marketing Chapitre 1 La com en marketing : définition, système et spécificités dans les services La communication fait partie des 4 P, elle est une la mise en place des stratégies marketing (cible marketing et dans le cas de la communication on définit une cible de communication). Lien avec le client, même si c est variable. Faire savoir et elle a un objectif de notoriété. Un des objectif de la communication est cognitif, conatif (mon produit puisse être acheté par les clients), affectif. Améliorer l image. Outil de vente. La communication interne. La communication marketing, ce n est pas que de l information, c est de la communication persuasive, l objectif est de persuader le client. Obtenir une modification de l attitude, du compertement du client. La communication marketing cherche avant tout à persuader. Comment? Emission, ensemble des infos, à destination du public-cible. On communique auprès des percepteurs, distributeurs, hommes d opinion, clients, actionnaires, fournisseurs. La communication marketing ne se condamne seulement au client. Le client se divise en : consommateur, utilisateur, acheteur. Le système de communication Shanon (1949), BELL téléphone, une théorie mathématique de la communication. En 2003 ce modèle a été adapté. La source peur être une source réelle ou source apparente (lorsque l E emét un message mais le consommateur ne sache pas que c est elle qui émet le message, ex : publi-reportage.) La source émet 2 types de messages : volontaire et invilontaire (spot à la TV), involontaire (BAO, avis de consommateur, reportage dans un magazine, le cours d action qui baisse ce qui dit au consommateur que l E va mal). Les 4 types de supports : controlable et incontrolable par l E. Controlable : personnel (discours du vendeur) ou canaux de masse. Incontrolable : personnel et de masse. Il y a aussi des bruits : c est la com des concurrents. C est ce qui va gêner l émission de notre message. Le récépteur : consommateur, prescripteur, leader d opinion.
L effet de rétroaction ne se traduit pas l enquête de satisfaction ou le post-test de publicité. Voir si nos messages ont été compris. Dans le modèle de Shannon, on n a pas cet effet de feed-back. Le modèle de LANDREVIE : distinction entre source et émetteur et différence entre destinataire (celui qu on cible, la cible primaire) et récépteur (le message qui affecte d autres personnes, les gens qu on n a pas défini au départ). La communication dans les services : les 4 caractéristiques des services. - périssabilité : on ne peut pas le stocker. Le yield management. Le problème arrive lorsque j ai une demande qui n est pas constante. - Intagibilité : difficile de justifier le prix. Problème de communication. Problème d évaluation de la qualité du service. Qualité perçue avant l achat. Cela amène l entreperise d avoir une image institutionnelle forte et sécurisante. Documentation, amenagement de mes locaux, présentation des documents. - Inséparabilité : achat et consommation. Interaction client vendeur est forte. Le discours de la personne en front-office est important. La motivation du personnel en contact. Ex : pub de smartbox, stratégie de tangébilisation, de matérialisation. Et la deuxième stratégie : de visualisation. Chapitre 2 La modélisation des effets de la communication sur le consommateur. Processus d action de la communication 2 types de modèles : - le modèle stimulus réponse : conception mécanisme, simpliste. Inspiration de l école béhavoriste. Explique les comportements des être comme réaction. Les réponses sont influencées par les fréquences. La réclame : l encetre de la publicité, forme un peu basique de la publicité, création de la notoriété d une marque, en multipliant les expositions au message. Contenu du message pauvre, car faut qu il soir facile et clair. Type de produit : produits à faible implication, produits banals à forte fréquence. - Le modèle de la hiérarchie des effets : décomposent l action de la communication en plusieurs étapes ou effets intermédiaires. 3 types (Décausin, 2003) :
- Le modèle d apprentissage : cognitif, affectif, conatif (connaissance, évaluation, comportement), ordinateur, santé, sécurité routière, voyages. Le modèle AIDA (Lewis, 1989), au début il a été utilisé pour des argumentaires de vente. Attention, Intérêt, Désir, Achat. Attirer l attention sur le message, susciter l intérêt de la cible, créer et entretenir le désir du produit, convaincre d acheter. - le modèle d implication minimale : (connaissance, comportement, évaluation), essui tout, tel marque soupalan, je développe une attitude, un comportement sur la marque). - Le modèle de dissonnance : comportement, évaluation, connaissance. Le cas de médicament, les promotions. (Conatif, affectif, cognitif). La matrice de Vaughn 1979. En ordonnée on précise le degré d implication des individus. En abcisses, on note le type d achat : Think/ Feel. Chapitre 3 Les mécanismes de réception des messages La sélectivité à chaque étape du processus de persuasion Forces du mouvement - variables marketing : stimuli de tout ordre : pub, promo, packaging et PLV - variables individuelles : besoins, motivations - variables socioculturelles : groupe ou personnes de référence Exposition sélective Attention sélective Perception sélective Compréhension sélective Souvenir sélectif Filtres Attitude Implication Expérience Comportement sélectif Les besoins : approche relationnelle du consommateur. Publicité fonctionnelle : persuasive et informative. Argumenter, convaincre avec des faits, des démonstrations, des preuves.
Les publicités suggestives : ne cherche pas à informer, mais à motiver. Ne fait pas appel à la raison, mais aux sens. Utilisée pour : les produits dont l achat et la consommation s expliquent par un contexte psychologique riche. C est le cas typique des parfums. Fait pas appel à la raison, mais au sens. Les pubs intégratrices : cherchent à intégrer le consommateur à un style de vie, à un groupe, à une société. Utilisées pour : des produits «ostentatoires», de mode, de loisirs ou l automobile. Donner un positionnement psychologique aux produits difficiles à différencier. Ex : la Fiat, la twingo. La théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1957) : il y a dissonance quand le consommateur reçoit des infos discordantes qui vont le déranger, perturber ses opinions et attitudes. Il y a une tendance à resister mais si très forte => remise en cause des choix passés ou sur le point d être faits. Il y a une nécessité d un produit impliquant. Importance de la crédibilité de la source (je vais revoir ma décision, mais l information doit être crédible). Réactions possibles du consommateur (1 ère : il va résister, éviter l information ex : on est fumeur, on voit une campagne «fumer tue», on évite, on résiste, 2 ème : il va réduite la portée de l information : oui, mais si on fume bcp, 3 ème : remet en cause la crédibilité de l information, mais qui dit cela, est-ce que ce n est pas seulement pour l image, 4 ème : j adhère à l idée, j ai confiance en ma source et donc je modifie mon comportement). Surtout pour les campagnes de prévention. Quelques conséquencs de cette théorie : il faut demander une modification réaliste, ne buvez pas lorsque vous conduisez, alors ce message sera considéré comme une dissonance, c est pour cela ils ont dit peu. Alors 1 ère conséquence : chercher au max à crédibiliser l émetteur, 2 ème : il faut fixer un objectif réaliste. L implication : implication et communication - consommateur fortement impliqué : il s intéresse à la pub et aux informations concenrnant le produit, parfois les recherche activement. Il a tendance à rejeter les infos contraires à ses croyances. Il est attentif au BAO et aux signes d approbation sociale. Il est lui-même un émetteur d information et de conseil vers d autres consommateurs ;
- consommateur faiblement impliqué : il ne s intéresse pas à la pub, et a tendance à accepter passivement n importe quelle info. Il ne parle pas du produit ou de la marques aux autres consommateurs. Le risque perçu La pub est plus efficace dans les situtions à risque moyen. Le rôle de la publicité : diminuer le risque perçu : - en valorisant le savoir-faire du producteur (ex : lessive : regarder avant le lavage et après) - en apportant la garantie de la marque connue - s engager sur le résultat et les services - en mettant en scène des témoignanges de consommateur hereux - en évoquant la caution des leaders d opinion. Si le risque perçu est très élévé : la pub n est pas suffisante, pour un acaht de voiture par exemple. On a un rôle assez limité de la pub. Le risque perçu est faible, voire nul : il faut créer et entretenir une notoriété, rôle de la pub est faible. Peur chercher à «dramatiser» la situation pour accroître le risque perçu. L attention : un individu est exposé à 300 et 600 messages par jour, on perçoit effectivement entre 30 et 80. Moins de 10 par jour. Les moyens pour attirer l attention : - la publicité imposée la réclame les supports d audience captive : les pubs dans les salles d attente chez les médecins, salle de cinéma, c est une pub imposée. les formes intrusives : les mails qu on reçoit, les ISA dans les boîtes aux lettres - la pub accrocheuse la créativité média : des pubs en relief sur un panneau d affichage la rupture des codes publicitaires classiques : ex de Dove la publicité aguicheuse : G&G la transgression des interdit : attire l attention, Benetton L intrigue La perception
- la complétude : lorsqu une image est incomplète, ona une tendance naturelle à la compléter, en s appuyant sur notre mémoire et notre sens de la déduction. Les publicitaires peuvent utiliser ce fonctionnement de notre perception pour solliciter l interrogation du client ex : la pub d Absolut - l ambiguité : elle consiste à percevoir des stimuli aui peuvent être interprétés et compris de façon différentes, voire opposées. Avantage : peut évoquer une plus grande implication du consommateur dans la pub, dans le décryptage du message, inconvénient : cette technique peut conduite à une interprétation non voulue ex : benetton avec le bébé blanc et la femme noire. Chapitre 4 La stratégie de communication Les étapes de la stratégie de communication 1) définition des objectifs de la communication 2) définition des cibles de com 3) définition des messages à transmettre 4) définition des moyens de transmission des messages 5) Allocation de budgets 6) Détermination de la campagne de communication 7) Mise en œuvre de la campagne de communication 8) Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication 1) Les stratégies de communication (les objectifs) Cognitif, affectif et conatif Faire savoir = objectif cognitif : notoriété (connaissance de la marque). Prise de conscience de l existence du produit ou de la marque. Agir sur la connaissance du produit, de la marque de l entreprise. Faire aimer = objectif affectif : attrait et préférence pour le produit et de la marque. Effet sur l image de la marque, de l E. Préférence pour le produit. Faire agir = Objectif conatif : conviction. Achar, réachat. Le marketing direct peut jouer sur les trois.
La com marque/ produit différent de la com «corportae» Dans la com «corporate» on a 2 types de com : - com d E qui véhicule performances - com institutionnelle véhicule des valeurs Dans la com produits/ marque nous avons : - com produit : performance, plus court terme, stimuler les ventes - com de marque : valeurs, joue sur long terme 2) Les cibles : Les laders d opinion Le personnel Les prescripteurs Les partenaires Les distributeurs/ revendeurs Les milieux boursiers, bancaire Les pouvoirs publics Les clients : consommateurs et les acheteurs et les utilisateurs Il faut bien distinguer : - les décideurs : le père qui achète qqchose pour son fils - les acheteurs : la mère l achète - les utilisateurs : l enfant l utilise - les influenceurs La notion de cœur de cible : c est une partie de la cible de la communication, à laquelle on apporte un traitement, une attention particulier. Ce cœur de cible est constitué par les utilisateurs les plus importants, les consommateurs qui vont avoir à terme le plus gros potentiel ou bien cela peut être les leaders d opinion. Il y a 3 cas de figures : La cible de com est plus réduite que la cible marketing : ex des jouets : la cible marketing : les parents et les enfants (achete et consomme), la cible de com est plus réduite que la cible marketing Les deux sont égaux : vente de CD, cible marketing ados, cible de com sont les ados aussi.
La cible de com est plus large que la cible marketing (le cas le plus répandu). 3) Les moyens de communication : le mix de communication Il y a des moyens de communication plus indirects : le packaging 4) Définir le budget : principaux postes du budget : - achat d espace budgétaire - rémunération des prestataires - frais techniques (associés à la production de la campagne) et les études. Chapitre 5 Focus sur la publicité-média Déf : pub de masse, le nombre de gens qu elle impacte. Une baisse de la pub radio, Internet 12,5%, cinéma 1%, TV 33,5%, presse 27% La pub média + et Les avantages : moyen qui permet de toucher un public de masse, effet rapide sur la notoriété càd bon moyen de gagner sur la notoriété, elle impressionne les distributeurs, on peut gagner de new distributeurs, moyens pour recruter des clients Les inconvénients : plus difficiles de cibler les personnes, il y a un bugdet minimum, fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, du temps pour la réservation, preparation du support, moins efficace pour fidéliser les clients. On a tendance à confondre les rôles des différents acteurs, car ils se substituent les uns les autres de plus en plus. - les investisseurs : annonceurs (entreprise, collectivités territoriales, associations), ils payent qualq un pour diffuser un message - intermédiaire : les agences conseil en marketing et communication. - Les centales d achat ont évolué de leurs mission, on les appele aujourd hui agence média - Hautes initermédiaires : réalisent des sport, société de pré-étude qui test une campagne de communication. - Les organismes de représentation : syndicats professionnels, la AACC (assos des agences de conseils en com), ls ont une influences sur la com, IREP : L institut de Recherche et d étude de la publicité. BVP bureau de la vérification de la publicité (organisle d autodiscipline). Ils émettent un avis et même s ils disent Non, la pub peut être diffusé, et cet organisme peut saissir la justice pour enlever la pub. CSA a pour
but de faire respecter la loi de la télévision, pour tout ce qui concerne les pub de l alcool ou une alimentation plus saine. La campagne de publicité-média : La création publicitaire et le média-planning : deux étapes qui seront mené ensemble La création publiciteire : on a l annonceur qui va être en relation avec l agence de communication, mais pas avec les créatifs, alors en contacts avec les commerciaux de l agence, qui sont intermédiares entre l annonceur et le concepteur. 2 types de briefing : le briefing de l annoneur vers l agence, il doit préciser : - le problème et les objectifs de com - le contexte - le fondements de la marque, notamment l historique de la com de la marque - l environnement publicitaire concurrent - la stratégie marketing actuelle - les interrogations de l annonceur - les contraintes de l annonceur Le commerciale de l agence synthétise cela et guide le trvail du créatif = le briefing créatif, qui peut prendre de formes différentes, 4 modèles types de briefing créatif. La copie stratégie : doc synthétique comprenant 4 points : - la promesse : l avantage essentiel du produit pour la cible - la preuve accréditant la promesse : illustre, justifie la promesse - Le bénéfice consommateur : à quoi servit l avantage du prosuit pour le client - Le ton du message : quelle est l atmosphère du message. La copie stratégie créative : tente de remédier à la rigidité du modèle précédent. 3 points : - l axe publicitaire - le concept d évocation : ce qui permet de crédibiliser l axe publicitaire, de concrétiser. - Le thème : la façon dont ce concept va être mis en scène dans le spot. La star stratégie : fait en sorte que notre marque devient une star (par Séguéla en 1982), 3 composantes de la star stratégie : - il faut préciser le physique de la marque : ce sont les performances objectives, les atouts de la marque, ex : coca cola : boisson rafraichissante.
- Le caractère de la marque : c est la valeur imaginaire de la marque : ex : coca cola porte les valeurs de la jeunesse américaine, leclerc : distributeir militant - Le style de la marque : ce sont les éléments, constant qu on trouve dans les messages, ne bougent pas, ex : la musique de Coca Cola L approche disruptive : cherche à favoriser l expression créative (la disruption, Dru 1997) - identifier les conventions : les habitudes en matière de pub dans notre domaine d activité - la rupture : les concurrents font cela, je me mets en repture par rapport à ces ruptures - la vision : exploiter une vision, une direction en rupture fondamentale avec la convention préalablement définie. La production des messages publicitaires. Il y a 8 registres les plus fréquents - l humour, ex : la croix rouges avec Adriana Carambieu, créer une relation entre la marque et le produit. On cherche à faciliter la mémorisation du message qu on veut diffuser. - l émotion : registre plus émotionnel, pubs pour les parfums, jouent sur l émotionnel, diffuser au cinéma ou à la télé. - les approches persuasives : permets d apporter des preuves rationnelles. Montrer la supériorité technique de la marque ou du produit. Ex : activia - les approches visuelles : but : message ultra simple, elle s approche davantage du design. Ex : I pod - le décalafe créatif : entraîne une surpise lié à une situation innatendue. Ex : Virgin radio. - Les approches par la négative : le but est de fonder la pub sur le choc visuel, provoqué par des photos difficiles. Ex : le spot pour la sécurité routière. - Approche proxumité : le but c est l empathie. - Usage de célébrité : Zidane, Karl Lagarfield. Avantage : peut interpeler. Le souci : le coût, le risque de vampirisation : on retient le message, l idée, mais pas la marque. Choix des médias et des supports 1) choix des médias : chercher l efficacité maximum du média mais dans les contraintes budgétaires de l entreprise. L audience d un support : ensemble des personnes qui sont en contact avec le support pendant une période donnée.
Le média-planning, le choix des médias. On fait un briefing média, fait par le commercial de l agence, pour les média-planneurs (soit l agence les a, soit elle passe par une agence média et central d achat). Précisez les conraintes, les objectifs. Après on élimine les médias impossible, lorsqu il y a des interdictions juridiques et légales ou lorsque nous avons des délais de réservation de l espace publicitaire ou pour des raisons de budget. On a alors un ensemble de médias envisageables, on les compare selon leur capacité de toucher, courvir la cible, capacité de transmettre le message et enfin les comparer selon leur capacité à valoriser le message. Et à la fin, nous avons le choix final des médias. Une fois les médias choisis, il faut choisir maintenant les supports. Il y a des critères qialitatifs et quantitatifs. Les critères quantitatifs : - l audience utile : l ensemble des personnes qui font partie de l audience du support et de la cible de la communication définie. - La puissance d un support : c est l importance quantitative d une audience utile. - Pénétration ou couverture d un support : les % de la cible de la com qui fréquente le support pendant une période de référence. - Affinité du support et de la cible : c est le rapport de l audience utile et l audience totale. Correspond à notre cible. - Le CPM (coût par mille contacts utiles) Coût Pour Mille. A parti de ce coût on fait notre choix pour le budget. Faire une comparaison entre la télé et l envoi de message ou mail. Combien cela me coûte à chaque fois que je veux contacter 1000 personnes par différents média. - Notions d accumulation et de duplication d audience. Le consommateur ne sont pas forcément fidèle dans la fréquentation des supports = accumulation d audience. Il faut savoir alors, si je passe pls fois dans le même support si je toucje les mêmes personnes ou des personnes différentes. Faible accumulation d audience TéléZ. Alors on n a pas augmenté l audience, on fait une répétition. ParisMatch, pas fidèle que cela, mais la vente se fait en fonction de la couverture, une pub une semaine et 4 semaines après la même pub, alors je touche des personnes différentes. 2 ème question : la duplication d audience, si on cherche la complémentarité en terme d audience ou une audience commune des différentes supports. Les consommateurs ne sont pas monosupport mais peuvent fréquenter pls supports. Soit on utilise peu dupliqué (Le Monde à gauche)(nouvelle Observateur plus à gauche) ils ont une forte duplication,
ce qui est bien si on veut jouer sur la duplication du message.par contre (Figaro magazine à droite) (le Monde à gauche) : on joue sur le fait de toucher pls personnes. - Le GRP (Gross Rating Point) Point de couverture brut : se calcule par le taux de couverture de la cible X répétition du message. Pour synthétiser et permet de séléctionner assez rapidement certains supports. Cet indice on le compare aux différents supports. Les critères qualitatifs : - on regarde le contenu du support (contexte rédactionnel),on cherche une cohérence «contenu du msg/ contenu du support» renforce l impact de la publicité. - Les caractéristiques techniques du support : elles doivent permettre une bonne trnsmission du message sans aucune distorsion - L image du support : bonne image de Vogue - Le contexte publicitaire : volume publicitaire + nature des messages concurrents. Audit de la stratégie de communication, il permet de vérifier que : - la com s adresse aux bonnes cibles - la valeur de com de la campagne - la valeur de persuasion de la campagne de communication : est-ce qu elle permet d agir et de modifier le comportement et l image que les personnes ont de l entreprise. Période d audit de la communication - audit prévidionnel (pré-test) : test ou quantitatifs. Les pré-test permettent de contrôler la perception du scénario, la perception du message. Qualques indices : en terme de mesure de l impact : la notoriété (spontanné, assistée, top of mind) le score de reconnaissance : les personnes qui racontent avec un souvenir plus ou moins exact, précis la publicité (oui c est vrai j ai vu une pub avec des jeunes ou qqchose comme cela), cite le spor sans citer la marque, mais citent le produit : oui, la radio. Le score d attribution : ils disent «le sport», et nous on doit donner le nom exact du produit, de la marque Le score d agrément : les gens qui déclarent aimer le spot.
L attractivité : la capacité du message d attirer l attention du consommateur malgré sa distraction Autres critères (compréhension, originalité, crédibilité) - la mesure du comportement d achat : les ventes avant et après la diffusion de la pub. Chapitre 6 La communication hors-média 3 éléments importants : - marketing direct : on a la distribution de porte à porte, la poste, le téléphone, Internet (newsletters, lettre de diffusion, e-mailing). On peu classer le M direct selon le degré de personnalisation : MD non adressé et le MD adressé et plus personnalisé. Les + et les à voir dans le cours. - Promo des ventes : s inscrit dans le cadre d une stratégie Push : message pour faire agir le consommateur (alors que la pub s inscrit dans une strategie Pull). Les + et le à voir dans le cours. - Les relations publiques : c est toute action (manifestation, événement) ayant pour but d améliorer l image d un produit ou d une entreprise. Les cibles : PP et institutionnels, syndicats, milieux financiers, actionnaires, associations de défences de consommateurs, assos professsionnels, etc. Les + et les à voir dans le cours.
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