Fiche Synthétique Marketing Mesure de l utilité des points de contact Secteur «Soins des cheveux» Mars 2014 1
1. Objectifs Déterminer les meilleures occasions de contact entre les marques du secteur des soins capillaires et les consommateurs Hiérarchiser les points de contact en terme d impact et de fonction 2. Carte d identité Institut : iligo Terrain : Cawi (en ligne) du 18 juin au 2 juillet 2012 Répondants : 1 007 individus de 18 à 65 ans, responsables des achats, fréquentant les GSA et ayant acheté au moins un produit de la catégorie «Soins des cheveux» au cours des 3 derniers mois (shampoings, après shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums) 3. Périmètre et indicateurs 35 points de contact Pour chaque point de contact, mesure : du potentiel du point de contact à informer sur une marque du potentiel à donner une image positive de la marque du potentiel à inciter à l achat d une marque (activation) Le cumul des 3 donne un indicateur synthétique d utilité des points de contact qui traduit la capacité du point de contact à influencer la vision et les comportements du consommateur. METHODOLOGIE 4. Liste des points de contact : Marketing Direct / CRM : Courriers d information nominatifs envoyés aux clients, Courriers promotionnels nominatifs envoyés aux clients, Courriers nominatifs envoyés aux non clients, Emails envoyés aux clients, Emails envoyés aux non clients, SAV/Enquête de satisfaction produit Médias - Publicité : Catalogues, magazines envoyés au domicile, Echantillons envoyés au domicile, Prospectus, promotions envoyés à domicile, Publicité reçue par SMS, Publicité à la télévision, Publicité dans la presse magazine, Echantillons dans la presse magazine, Publicité dans la presse quotidienne, Publicité dans la rue ou les transports en commun, Publicité à la radio, Publicité sur Internet, Publicité au cinéma RP : Interviews, discours d égéries publicitaires d une marque, de personnalités, Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Partenariat/Evènementiel : Organisation de soirées autour d une marque, d un produit/mécénat, Animations de l enseigne, de la marque dans la rue/distributions de prospectus, d échantillons Digital : Moteurs de recherche, Sites de visionnage de vidéos, Echanges avec les consommateurs sur les forums/blogs/community management, Site Internet d une marque/mini-sites dédiés à un produit, Pages «Fan» de la marque sur les réseaux sociaux/applications smartphone ou tablette de la marque, Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Point de vente : Catalogues, prospectus d information disponibles en libreservice au sein du PDV, Animations à l entrée du PDV/rayon Shampoing, Promotions figurant sur une affichette publicitaire, Ecrans TV/bornes interactives diffusant de la pub pour des marques, des produits au sein du rayon, Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) Bouche à oreille : Recommandation de la famille ou des amis, Recommandation d un coiffeur/d une esthéticienne
LISTE DES 35 POINTS DE CONTACTS Catégorie 1 Médias - Publicité Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres 2 Médias - Publicité Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 3 Médias - Publicité Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 4 Médias - Publicité Publicité reçue par SMS 5 Médias - Publicité Publicité en presse magazine 6 Médias - Publicité Echantillons dans la presse magazine 7 Médias - Publicité Publicité au cinéma 8 Médias - Publicité Publicité à la télévision 9 Médias - Publicité Publicité sur Internet 10 Médias - Publicité Publicité dans la rue, le métro 11 Médias - Publicité Publicité à la radio 12 Médias - Publicité Publicité en presse quotidienne 13 Médias Digitaux Moteurs de recherche (Google...) 14 Médias Digitaux Site de visionnage de vidéos Point de contact 15 Médias Digitaux Echanges avec les consommateurs sur les forums/blogs / Community management 16 Médias Digitaux Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 17 Médias Digitaux Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque 18 Médias Digitaux Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 19 RP Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités 20 RP Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 21 Partenariat / Evènementiel Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 22 Partenariat / Evenementiel Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons 23 Marketing Direct/CRM Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client 24 Marketing Direct/CRM Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client 25 Marketing Direct/CRM Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 26 Marketing Direct/CRM Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 27 Marketing Direct/CRM Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 28 Marketing Direct/CRM Service client d'une marque (conseils, réclamations ) / Enquête de satisfaction produit 29 WOM Recommandations Famille et/ou Amis 30 WOM Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne 31 Point de Vente Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente 32 Point de Vente Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction ) 33 Point de Vente Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert 34 Point de Vente Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques, des produits au sein du rayon 35 Point de Vente Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) HOME MEDIA
UTILITE DES POINTS DE CONTACT Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings Recommandations Famille et/ou Amis Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de Echantillons dans la presse magazine Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits Publicités à la télévision Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au Publicités en presse magazine Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres Service client d'une marque (conseils, réclamations ) / Enquête de Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des Publicités en presse quotidienne Publicités dans la rue, le métro Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Publicités sur Internet Publicités au cinéma Publicités à la radio Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas Moteurs de recherche (Google...) Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Sites de visionnage de vidéos Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications Publicités reçues par SMS 42 40 120 116 113 113 112 110 110 104 104 99 97 96 95 93 93 89 87 82 81 78 78 76 74 73 71 70 69 65 65 60 59 59 54 Un fort besoin d expérience produit : la réception d échantillons à domicile est jugée le plus utile devant la distribution d échantillons en PDV, dans la rue ou dans la presse magazine. Importance des points de contact liés au PDV Notoriété/Connaissance/Proximité avec la marque à travers la recommandation des proches et des experts. Peu d écart d utilité entre les 10 premiers points de contact Importance de multiplier les occasions de rencontre entre le consommateur et la marque.
Ranking vs Utilité 1 INFORMATION POINTS DE CONTACT (1/2) 12 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente 12 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres 56% 6 Publicités à la télévision 54% 11 Publicités en presse magazine 54% 5 Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 53% 11 Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 51% 5 Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Magazines ) 13 Publicités en presse quotidienne 48% 13 Publicités dans la rue, le métro 46% 17 Publicités à la radio 46% 18 Moteurs de recherche (Google...) 46% 13 Publicités sur Internet 45% 5 Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 5 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 43% 5-5 Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques, des produits au sein du rayon Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) 6 Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 41% 10 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 41% 57% 49% 43% 42% 41% 17 points de contact cités en moyenne par les interviewés Une information qui provient des marques : toutes les formes d écrit (IP, CA, articles) et de publicité occupent les premières places du ranking sur l information. Après la mise à disposition de magazines sur le lieu de vente, le marketing direct et la réception à domicile sont prioritaires. L Imprimé Publicitaire joue un rôle particulièrement important en amont de l achat en phase informative et de découverte. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous informer sur une marque?
Ranking vs Utilité 1 INFORMATION POINTS DE CONTACT (2/2) -15 Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons 39% -18 Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction ) 37% 3 Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 37% 4 Publicités au cinéma 37% -22 Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 36% -17 Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, Jeux 36% concours, Invitations ) -9 Service client d'une marque (conseils, réclamations ) / Enquête de satisfaction produit 36% -21 Echantillons dans la presse magazine 34% -21 Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne 34% -25 Recommandations Famille et/ou Amis 32% 3 Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community management 32% 0 Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités 30% 2 Sites de visionnage de vidéos 30% -24 Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert 29% 2 Publicités reçues par SMS 25% 0 Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque 21% -4 Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 18% 17 points de contact cités en moyenne par les interviewés Une information qui provient des marques : toutes les formes d écrit (IP, CA, articles) et de publicité occupent les premières places du ranking sur l information. Après la mise à disposition de magazines sur le lieu de vente, le marketing direct et la réception à domicile sont prioritaires. L Imprimé Publicitaire joue un rôle particulièrement important en amont de l achat en phase informative et de découverte. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous informer sur une marque?
Ranking vs Utilité 2 IMAGE POINTS DE CONTACT (1/2) 6 Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne 38% -1 Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 37% 1 Recommandations Famille et/ou Amis 37% 12 Service client d'une marque (conseils, réclamations ) / Enquête de satisfaction produit 37% 0 Echantillons dans la presse magazine 36% -3 Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons 35% -5 Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction ) 34% -2 Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, Jeux 32% concours, Invitations ) 2 Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, 31% Présentoirs) -2 Publicités à la télévision 28% 1 Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Magazines ) 26% 20 Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 26% 2 Publicités en presse magazine 25% 3 Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 25% 6 Ecrans TV / bornes interactives 23% 7 Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 23% 9 Publicités au cinéma 23% 10 points de contact cités en moyenne par les interviewés L échantillon reçu en boite aux lettres participe fortement à la construction de l image de la marque. Cet essai proposé par l annonceur est aussi valorisé que la recommandation d un professionnel. Un point de vente qui participe à l image des marques/produits via les différentes fonctions du merchandising. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous donner une image positive d une marque?
Ranking vs Utilité 2 IMAGE POINTS DE CONTACT (2/2) 0 Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 5 Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 22% 10 Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités 21% -8 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente -3 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 20% -1 Publicités dans la rue, le métro 20% -15 Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert -15 Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 19% -12 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres 19% -7 Publicités en presse quotidienne 19% -3 Publicités sur Internet 16% 2 Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community management 3 Sites de visionnage de vidéos 16% -4 Publicités à la radio 15% -3 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 15% 1 Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque -6 Moteurs de recherche (Google...) 13% 0 Publicités reçues par SMS 9% 22% 20% 19% 16% 14% 10 points de contact cités en moyenne par les interviewés L échantillon reçu en boite aux lettres participe fortement à la construction de l image de la marque. Cet essai proposé par l annonceur est aussi valorisé que la recommandation d un professionnel. Un point de vente qui participe à l image des marques/produits via les différentes fonctions du merchandising. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous donner une image positive d une marque?
Ranking vs Utilité 3 ACTIVATION POINTS DE CONTACT (1/2) 8 Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert) 56% -1 Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 47% -1 Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction ) 0 Recommandations Famille et/ou Amis 44% 1 Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, 43% Jeux concours, Invitations ) -1 Echantillons dans la presse magazine 42% -4 Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons 39% -1 Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne 38% 1 Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 27% 1 Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, 25% Mobiliers, Présentoirs) -3 Publicités à la télévision 23% 0 Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Magazines ) 1 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres 19% -1 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente 18% 4 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 18% 2 Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 46% 21% 17% 9 points de contact cités en moyenne par les interviewés Les promotions sur le lieu de vente sont le premier levier d achat. L incitation à l achat est également boostée par deux points de contact reçus en Boite aux lettres : l échantillon et le courrier adressé promotionnel. Sur ce secteur très concurrentiel, le consommateur attend de la marque des incitations à l achat et est particulièrement sensible à la réception au domicile. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication vous incitant le plus à acheter une marque?
Ranking vs Utilité 3 ACTIVATION POINTS DE CONTACT (2/2) -2 Publicités en presse magazine 15% -2 Service client d'une marque (conseils, réclamations ) / Enquête de satisfaction produit 15% 13 Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 15% 4 Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 14% 0 Ecrans TV / bornes interactives 13% -5 Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 11% -3 Publicités en presse quotidienne 11% 7 Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community management 11% -3 Publicités dans la rue, le métro 10% -3 Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 10% -2 Publicités sur Internet 10% -2 Publicités au cinéma 10% -2 Publicités à la radio 9% -1 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 9% -1 Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités 9% 1 Sites de visionnage de vidéos 8% -5 Moteurs de recherche (Google...) 6% 0 Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque 6% 0 Publicités reçues par SMS 6% 9 points de contact cités en moyenne par les interviewés Les promotions sur le lieu de vente sont le premier levier d achat. L incitation à l achat est également boostée par deux points de contact reçus en Boite aux lettres : l échantillon et le courrier adressé promotionnel. Sur ce secteur très concurrentiel, le consommateur attend de la marque des incitations à l achat et est particulièrement sensible à la réception au domicile. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication vous incitant le plus à acheter une marque?
FONCTIONS DES POINTS DE CONTACT AGREGES Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation > > Point de Vente Information Image Activation Médias dont IP Marketing Direct WOM Digital Evènementiel RP 11
SYNTHESE 1.Expérimenter le produit Pouvoir tester le produit soi-même, via des échantillons, est de loin le premier levier du secteur. Si l expérience produit est valorisée sur l ensemble des secteurs, elle l est d autant plus pour les produits liés à l hygiène beauté. 2.L expérience des autres comme 2 ème levier Sa propre expérience du produit est complétée par les expériences d autres personnes. Les recommandations ne sont pas perçues par les consommateurs pour leur valeur informative, elles contribuent fortement à l image des marques et à la décision d achat. 3.Etre interpellé en point de vente Le consommateur attend des marques qu elles l interpellent sur le lieu de vente, au travers de différents points de contacts qui répondent à différents objectifs (animation, expérience produit, promotion, information ). 4.Etre considéré par la marque Les actions que les marques peuvent faire vis-à-vis des consommateurs sont valorisées. Le Marketing Direct est particulièrement important pour l image des marques, plébiscité en phases de post (et pré) achat et correspond à l actuelle tendance d une demande de lien plus fort entre les consommateurs et leurs marques.
SYNTHESE Marketing Direct Un marketing direct qui joue un rôle important pour donner de l information et construire l image des produits/marques. Courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs Un marketing direct plus plébiscité pour son apport à construire l image de marque qu à l acte d achat. Vers un traitement du marketing direct plus qualitatif dans sa forme et son fond? L efficacité du marketing direct : Est la plus forte en préparation de l acte d achat (une semaine avant l acte d achat) Est importante dans la phase de post achat (fidélisation). Elle donne la possibilité, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs.
POUR PLUS D INFORMATIONS, VOS CONTACTS : Katrine Vincent Directrice des Etudes - katrine.vincent@mediapost-publicite.fr Clara Le Hir Chargée d études - clara.le-hir@mediapost-publicite.fr Sixtine Pichot Assistante chargée d études sixtine.pichot-de-la-marandais@mediapostpublicite.fr