L IMPACT DES POINTS DE CONTACT SUR LA DÉCISION D ACHAT ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE

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1 L IMPACT DES POINTS DE CONTACT SUR LA DÉCISION D ACHAT ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE 1

2 17% DES VENTES D AUCHAN SONT RÉALISÉES GRÂCE À GOOGLE Source Google ET LE MARKETING DIRECT? ET LE CRM? ET LE MARKETING PDV? 2

3 FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L ÈRE DU CROSS CANAL L influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante aujourd hui? Quels sont les nouveaux parcours d achat pour ma catégorie? TV Presse écrite RP Online et canaux digitaux Événementiel Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct 3

4 VOUS AIDER À ARBITRER L ALLOCATION DE VOS RESSOURCES Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif Cerner les synergies TV Presse écrite RP Online et canaux digitaux Événementiel Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct 4

5 4 IDÉES REÇUES À BOUSCULER C est la pub qui construit l image de marque, (le reste ce n est que de la promo) En e-commerce, l important c est l audience, soyons 100% digital Media et hors-media sont différents Il n y a pas de relation entre le Marketing Direct et le Marketing Point de Vente 5

6 LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME DÉMARCHE Des convictions partagées, une même motivation Le consommateur d aujourd hui est : extrêmement sollicité et «averti» par une multitude de media Les comportements d'achat sont fortement influencés par : des actions de marketing direct (téléphone, internet, postal) avant l'achat des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente La conjonction démultiplie l efficacité : Le projet d une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin, associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées. Le SNCD rassemble les experts du marketing direct multicanal et de la relation client Le POPAI regroupe les professionnels du marketing point de vente 6

7 2 PHASES CLÉS POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie Les réponses trouvées : le parcours des points de contact Phase exploratoire ETUDE QUALITATIVE sur la base d entretiens individuels, par catégories de produits (6 produits de grande consommation observés) Phase interviews on line ETUDE QUANTITATIVE sur la base des points de contacts identifiés au cours de la phase qualitative 7

8 UN TRAVAIL DE GROUPE Patrick Robert Président du POPAI France Didier Farge Président du SNCD Eric Trousset MEDIAPOST Publicité Membre du SNCD Olivier Coppet Global Data Excellence Membre du SNCD & du POPAI France Maÿlis Staub La Mesure Marketing Membre du POPAI France Eric Carabajal Directeur Général du POPAI France Alexandrine de Montera Directrice Marketing & Communication du SNCD 8

9 PHASE 1 Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie 9

10 PHASE 1 RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE Principes directifs de l étude qualitative Objectifs de l étude qualitative Comprendre le cheminement de la Restreindre le périmètre à quelques décision d'achat de manière produits : shampoing, crème de jour, consciente/inconsciente en fonction des mousse à raser, baskets, appareils photos, points de contact media/hors-media et imprimantes des différents stimuli Regrouper les points de contacts en quelques grandes catégories pour limiter la complexité du périmètre sans pour autant exclure des media Réalisation de l étude qualitative Effectuée au travers de 14 entretiens menés par le cabinet Romance Allant en avril

11 LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS ACHAT IMPLIQUANT Coup de cœur Ex : Basket de ville Plaisir Ex : Appareil photo BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ Habitude Ex : Soins du cheveux Nécessité Ex : Imprimante PEU IMPLIQUANT 11

12 4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur ACHAT IMPLIQUANT Comprendre les innovations et faciliter ses choix Coup de cœur Plaisir BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ Habitude Nécessité Se repérer dans une offre complexe pour un achat «réflexe» PEU IMPLIQUANT Sécuriser l achat = Pédagogie et Réassurance 12

13 FMCG : le nécessaire accessible Habitude Ex : Soins du cheveux Problématique Shopper : Se repérer dans une offre complexe pour un achat «réflexe» Problème shopper Besoin Avant achat Présélection de 2 à 3 marques Pendant achat Impulsion devant rayon/tg Intention, liste Clef : Notoriété /réputation Pub Marque Leviers d activation Promotion Packaging TG 13

14 Mode : l achat coup de cœur accessible Coup de cœur Ex : Basket de ville Problème shopper Besoin L envie /le désir Opportunité Prix Avant achat PDV : Vitrine, mise en avant Internet : offres, recherche Pendant achat Marque Habitude site/magasin Style /design Opportunité prix Provoquer le coup de cœur sur Internet Point de vente Leviers d activation Marque Prix Visibilité Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur 14

15 Equipement : le nécessaire impliquant Nécessité Ex : Imprimante Problème shopper Urgence /panne 1 er équipement Cadeau Opportunité Prix Avant achat Préparer son cahier des charges Internet : Etude et comparaison des prix Mailing/cata : offre promo PDV : voir le produit Pendant achat Impulsion : devant rayon/tg Intention : liste Repérer le type de produit adapté à son usage Internet Marketing direct Point de vente Leviers d activation en PDV ou s Internet : Prix /usage Info produit Promo Réassurance (SAV, vendeurs, actions fid.) Marque Enjeu Shopper : Sécuriser l achat = Pédagogie et Réassurance 15

16 Equipement Loisir: l achat plaisir impliquant Plaisir Ex : Appareil photo Problème shopper Besoin : 1 er équipement L envie // nouvelle techno Cadeau Opportunité Prix Avant achat Longue préparation PDV : voir les produits, vendeur Internet : critères, comparateur, avis, offres, Pub : Image Bouche à oreille Pendant achat Internet : prix et accessibilité PDV : manipulation, conseil vendeurs, SAV, confiance en l enseigne Opportunité prix /promo Baliser la recherche d information sur Point de vente Internet Pub WOM Leviers d activation en PDV ou sur Internet : Marque Confiance techno Réassurance Prix Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses choix en cross-canal 16

17 RIEN N A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE. Des séquences classiques bien restituées par les shoppers 1. Connaître 2. Choisir 3. Acheter 4. Utiliser 17

18 RIEN N A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE. Avec des attentes plus fortes sur «l avant» et «l après» pour les produits plus impliquants Achats plus chers, plus rares (donc moins de connaissance et de routine) Usages plus longs Investissement temps 18

19 LES RÉSULTATS À RETENIR Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés. Le digital joue un rôle croissant avec l implication et la complexité du choix TV Presse écrite RP Online et canaux digitaux Événementiel Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct 19

20 LES RÉSULTATS À RETENIR Le PDV reste au cœur du dispositif pour l achat Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence TV Presse écrite RP Online et canaux digitaux Événementiel Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct 20

21 LES RÉSULTATS À RETENIR Internet permet au shopper de préparer son achat, d appréhender l offre et de repérer les critères clefs pour son usage et concurrence de façon plus marqué le point de vente qui doit accentuer sa capacité à rassurer l acheteur par la désirabilité des produits, la qualité de ses vendeurs, l attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV. TV Presse écrite RP Online et canaux digitaux Événementiel Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct 21

22 PHASE 2 Les réponses trouvées par le shopper: le parcours des points de contact 22

23 PHASE 2 : ETUDE QUANTITATIVE Principes directifs de l étude quanti Solution retenue 1. Une démarche baromètrique avec pour la première édition : 2 secteurs 2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une dynamique temporelle 3. qui mesure les effets cumulés entre les points de contacts Méthodologie quantitative d interviews on-line sur questions fermées Une solution peu complexe sur le plan opérationnel À enrichir pour la 2ème édition avec une vision ROIste 23

24 PHASE 2 : MENÉE PAR ILIGO DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE 42 points de contact étudiés sur le parcours d achat : Point de vente Media Publicité Marketing Direct CRM WOM (Word of Mouth) Partenariat Evénementiel Digital Media Digitaux Mode d administration : CAWI (questionnaire en ligne) Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012 Nombre de répondants : 1007 individus Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région UDA Cibles : Responsable des achats ans ayant acheté au moins un produit de la catégorie «Soins des cheveux» au cours des 3 derniers mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums) RP Objectifs Identifier l ensemble des points de contact utiles Les hiérarchiser en termes d impact et de fonction L ensemble des canaux d influence sont analysés sans les pré-qualifier. 24

25 PHASE 2 : DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la mesure : du potentiel du point de contact à informer du potentiel à modifier l image de la marque du potentiel à favoriser l acte d achat de la marque (activation) Points de contact 3 indicateurs de fonction Information Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur une marque? Image Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d une marque? Activation Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à acheter une marque? un score : Utilité L utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu il soit cité pour l information, l image ou l activation). 25

26 26

27 Exemple d insights : soins capillaires 27

28 42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE D INFLUENCE Echantillons non adressés Animations à l'entrée du rayon Animations à l'entrée du PDV Recommandations de la famille ou des amis Animations dans la rue (prospectus, Echantillons dans la presse magazine Courriers promotionnels adressés à des clients Recommandations d'un coiffeur, d'une Publicités à la télévision Promotions en PDV Balisage catégorie en linéaire Mise en valeur d'une marque, d'un produit... Prospectus, promotions non-adressés Courriers d'information adressés à des clients Catalogues, prospectus en libre service en PDV Balisage d'un espace de marques en linéaire Publicités en presse magazine Catalogues, magazines non adressés Présence de la marque à l'entrée du PDV Services client / Enquêtes de satisfaction Ecrans TV en PDV Articles parlant de la marque, des produits Courriers adressés à des non-clients s envoyés à des clients Publicités en presse quotidienne Publicités dans la rue, le métro Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés Sites et blogs de conseils mode, beauté, Publicités placées sur le chariot Publicités sur Internet Publicités au cinéma Publicités à la radio Bornes interactives en PDV Moteurs de recherche (Google...) s envoyés à des non-clients Interviews, discours d'égéries publicitaires Soirées privées / Mécénat / Sponsoring Echanges avec les consommateurs sur les... Sites de visionnage de vidéos Pages "Fan" / Applis Publicités reçues par SMS QR code

29 CE QUE NOUS CONFIRME L ÉTUDE Habitude Ex : Soins du cheveux Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser Favoriser l expérience produit = animations Simplifier l achat = promotions et balisages de l offre L efficacité du marketing direct Est la plus forte en préparation de l acte d achat (Une semaine avant l acte d achat) Est importante dans la phase de post achat (fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs Relais de la pub TV en PDV Promotion et mise en avant Information : points de contact n 38 et 35 Image : point de contact n 35 et n 8 Activation : n 1 et 3 29

30 RÉSULTATS COMMENTÉS Sur le Point de Vente (1/2) Sur le secteur «Soins des Cheveux» en grande surface, le point de vente s impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet «Animations», que ce soit à l entrée du point de vente ou à l entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d échantillons. Nous avons pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective. La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de beauté vendus en circuit sélectif (parfums, maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont d autant plus appréciées des consommateurs s agissant de ces produits. Soins Capillaires Pub presse Information : point de contact n 3 Image : point de contact n 19, mais n 6 avec échantillon! Activation : n 24 sans échantillon, n 7 avec échantillon 30

31 RÉSULTATS COMMENTÉS Sur le Point de Vente (2/2) Le point de vente émerge également grâce au balisage qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques. Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s agissant des «Soins des cheveux». L ultra segmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits ) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage. Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au sein du point de vente semblent encore plus appréciés des consommateurs. Mais ce point de contact émerge sensiblement moins pour les produits alimentaires vendus eux aussi en grande surface. Soins Capillaires Relais de la pub Presse & TV en PDV Promotion et mise en avant devant le rayon Information : points de contact n 38 et 34 Image : point de contact n 35 et n 8 Activation : n 1 et 3 31

32 RÉSULTATS COMMENTÉS Sur le Marketing Direct/CRM Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais aussi d information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d autres secteurs de la distribution spécialisée. Les «Services client / Enquête de satisfaction» figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l univers des «Soins des cheveux» vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums). Les courriers adressés à des non clients et les s figurent à des niveaux observés également sur d autres secteurs proches. Soins Capillaires Prospectus en PDV et en boîte aux lettres Bon de réduction distribué en PDV ou en courrier client promotionnel 32

33 LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS : Habitude Ex : Soins du cheveux Point de vente Media Marketing Direct WOM Digital Répartition des 20 premiers scores d utilité Animation à l entrée du rayon (116) ou du PDV (116) Promotion Balisage MEA Catalogue en point de vente Echantillon Presse Pub TV Pub magazine Echantillon non adressé (120) Courriers promo adressés Prospectus ISA Courrier info adressé Catalogue, magazine non adressé Recommandation de proches (113) Recommandation de professionnels Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil 42 points de contacts cités Evènementiel Animation rue (113) RP Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview égérie 33

34 LA HIÉRARCHIE D IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES! Habitude Ex : Soins du cheveux Le PDV est crucial dans le processus d achat des shampoings, produits capillaires, soins des cheveux vendus en grande surface MAIS en synergie avec les autres relais! er 1 ème 2 ème 3 ème 4 Points de vente TV Marketing direct Bouche-à-oreille 34

35 LES 3 ENJEUX CLEFS Habitude Ex : Soins du cheveux PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT «RÉFLEXE» PROVOQUER L ACHAT EN PDV PROPOSER UNE EXPÉRIENCE PRODUIT E NOURRIR LA RELATION AVEC LA MARQUE 35

36 FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D ACHAT Habitude Ex : Soins du cheveux Expérience Produit Provoquer l achat en PDV N 3 : Animation en entrée de rayon N 4 : Animation entrée de PDV N 1 : promo PDV N 7 : Echantillon presse N 2 : Echantillon non adressé N 6 : Courrier Promo enseigne -> client N 5 : Recommandation entourage N 9: Recommandation professionnel Événementiel Nourrir la relation avec la marque N 10 : Mise en valeur de la marque en PDV N 6 : Courrier Info enseigne -> client N 8 : Street Event 36

37 FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU PROCESSUS D ACHAT Habitude Ex : Soins du cheveux Pré achat Achat Post achat Au global Media Point de vente Marketing Direct Point de vente Marketing Direct Event Bouche à oreille Media Bouche à oreille Bouche à oreille Digital Marketing Direct Digital Point de vente 37

38 UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT Echantillons non adressés Animations à l'entrée du rayon Animations à l'entrée du PDV Recommandations de la famille ou des amis Animations dans la rue (prospectus, Echantillons dans la presse magazine Courriers promotionnels adressés à des clients Recommandations d'un coiffeur, d'une Publicités à la télévision Promotions en PDV Balisage catégorie en linéaire Mise en valeur d'une marque, d'un produit... Prospectus, promotions non-adressés Courriers d'information adressés à des clients Catalogues, prospectus en libre service en PDV Balisage d'un espace de marques en linéaire Publicités en presse magazine Catalogues, magazines non adressés Présence de la marque à l'entrée du PDV Services client / Enquêtes de satisfaction Ecrans TV en PDV Articles parlant de la marque, des produits Courriers adressés à des non-clients s envoyés à des clients Publicités en presse quotidienne Publicités dans la rue, le métro Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés Sites et blogs de conseils mode, beauté, Publicités placées sur le chariot Publicités sur Internet Publicités au cinéma Publicités à la radio Bornes interactives en PDV Moteurs de recherche (Google...) s envoyés à des non-clients Interviews, discours d'égéries publicitaires Soirées privées / Mécénat / Sponsoring Echanges avec les consommateurs sur les... Sites de visionnage de vidéos Pages "Fan" / Applis Publicités reçues par SMS QR code Conseil Promotion Aide au choix Visibilité produit Valorisation produit Conseil Visibilité produit Aide au choix 38

39 N 1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS AIDE AU CHOIX PROMOTION VISIBILITÉ PRODUIT CONSEIL VALORISATION PRODUIT 39

40 N 1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS AIDE AU CHOIX PROMOTION VISIBILITÉ PRODUIT CONSEIL VALORISATION PRODUIT 40

41 N 2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE L IMAGE DE MARQUE Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l image de marque qu à l acte d achat Le marketing direct joue un rôle important pour donner de l information et construire l image des produits/marques, Les courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs Sur cette fonction d information, le marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias 41

42 N 4 : LE BOUCHE À OREILLE : UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L INFORMATION La recommandation de l entourage obtient le 4ème score d utilité le plus élevé, celle des professionnels est en 8ème position. 42

43 FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S INFORMER Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher des informations d eux même sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et pages fans ne sont pas dans le top du ranking de l utilité. Les contacts digitaux les plus utiles sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts) 27- Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 28- Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 43

44 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR Habitude Ex : Soins du cheveux Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation < < Point de Vente Information Image Activation Media Marketing Direct WOM Digital Evènementiel RP 44

45 LES PRIORITES EN 4 POINTS Habitude Ex : Soins du cheveux PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT «RÉFLEXE» 1 FACILITER L EXPÉRIMENTATION ET LA RECOMMANDATION DU PRODUIT 4 ANIMER ET BALISER LE POINT DE VENTE NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION SUR PLUSIEURS CANAUX 2 3 FAIRE DES PROMOTIONS 45

46 PHASE 2 : SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI SECTEUR OPTIQUE 46

47 LA HIÉRARCHIE D IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS GAGNANTS OPTIQUE Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts utilisés Le PDV est largement N 1 en associant les fonctions d aide au choix, de visibilité puis d activation par la promotion et les animations er 1 ème 2 ème 3 ème 4 Points de vente Marketing direct Bouche à oreille Online 47

48 LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE RÉPONSE À L ENJEU DE LA CATÉGORIE OPTIQUE PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX BAISSER LE FREIN PRIX CONSEILLER ET EXPLIQUER E VALORISER LE PRODUIT 48

49 LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D ACHAT OPTIQUE Conseiller et expliquer N 2 : Conseil vendeur N 1 : Recommandation entourage N 3: Recommandation professionnel Baisser le frein prix N 4 : Vitrine du magasin /promo N 5 : Promo PDV N 6 : Courrier Promo enseigne - > client Valoriser le produit N 4 : Vitrine du magasin /promo N 7 : Déco et ambiance PDV N 8 : Vitrine valorisant les produits N 10 : mobilier valorisant les produits N 9 : Pub hors PDV N 6 : Courrier Info enseigne -> client 49

50 CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS : OPTIQUE Point de vente Media Marketing Direct WOM Digital Evènementiel RP Répartition des 20 premiers scores d utilité Conseil d un vendeur (123) Vitrine mettant en avant les promotions (118) Promotion (118) Déco et ambiance mag Vitrine mettant en avant les produits Mobilier mettant en valeur une marque Catalogue /prospectus en PDV Produits dispo sur un comptoir Pub à l extérieur du mag Pub TV Pub magazine Courriers promo d une enseigne à ses clients Courriers d info d une enseigne à ses clients s d une enseigne à ses clients Courrier d une enseigne à ses non clients Recommandation de proches (124) Recommandation de professionnels (121) Comparateur de prix sur internet Site internet de l enseigne ou marque Article de presse ou site parlant d une enseigne 39 points de contacts cités 50

51 UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT OPTIQUE Recommandations d'une personne de votre entourage Conseils d'un vendeur du magasin Recommandations d'un professionnel Vitrines mettant en avant les promotions en PDV Promotions PDV Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne Courriers d'information envoyés par une enseigne Décoration et ambiance générale du magasin Vitrines mettant en scéne le produits d'une marque Publicités à l'extérieur du PDV Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV s envoyés par une enseigne (client) Publicités à la télévision Comparateurs de prix sur Internet Produits disponibles sur un comptoir Couriers envoyés par une enseigne (pas client) Sites internet de l'enseigne, de la marque Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne Catalogues, magazines reçus (domicile) Prospectus, promotions reçus (domicile) Ecrans TV en PDV Produits disponibles ou publicité visible à la caisse Publicités en presse magazine Publicités dans la rue, le metro Animations PDV Publicités en presse quotidienne Moteurs de recherche Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la mode Publicités à la radio Publicités sur internet Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches, Publicités au cinema s envoyés par une enseigne (pas client) Partenariats avec des émissions TV / Mécénat Interviews ou discours d'égéries publicitaires Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes Publicités reçues par SMS QR Codes / Flashcodes

52 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR OPTIQUE Force de l agrégat des points de contacts selon les fonctions d information, image, activation < < Point de Vente Information Image Activation Media Marketing Direct WOM Digital Evènementiel RP 52

53 LES PRIORITES EN 4 POINTS OPTIQUE PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX 1 Travailler la prescription, notamment par les vendeurs en points de vente 2 3 Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux, et notamment dans les supports clients des enseignes Travailler la scénarisation et l accessibilité des produits en magasin 4 Nourrir le bouche à oreille positif 53

54 ENSEIGNEMENTS CLEFS DE LA STABILITE ET DES RUPTURES 54

55 20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER UN SHAMPOOING Les canaux se démultiplient : Les shoppers utilisent plus de 20 points de contact importants pour acheter un shampooing 42 points de contact potentiels cités (media, marketing point de vente, marketing direct, Digital, RP, évènement, WOM ) 55

56 MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES Le shopper adopte une logique simple de réponse à ces problèmes, qui, eux, ont peu changé. Optimiser l impact de son mix consiste : à partir de ce problème shopper, en hiérarchiser les éléments et utiliser aux mieux les différents canaux pour y répondre. Et là, le point de vente joue un rôle dominant par la diversité des actions qu il permet. 56

57 MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS Habitude Ex : Soins du cheveux % INVESTISSEMENT : Répartition des budgets entre MPV/MD et Grands Media * 47% Marketing Point de vente & MD IMPACT SUR L INFORMATION, LA CONSTRUCTION D IMAGE ET DÉCISION D ACHAT : répartition du poids des points de contact entre MD/MPV et Media** 82% MPV = 8 points de contact MD = 6 points de contact 53% Grand Media 18% *Source France Pub **17 points de contact sur les 20 premiers Source étude SNCD/POPAI

58 DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS Vos shoppers jonglent avec les différents outils et les différentes temporalités Ils développent une agilité à se forger LEUR opinion Face à des marques et enseignes moins crédibles, Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares ou manquant d expertise Alors que le bouche à oreille, grand levier ici plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital Ils multiplient les canaux pour optimiser le rapport PRIX/USAGE Et, pour voir et acheter, ils alternent le physique et le digital. 58

59 VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX Le digital et l intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les modèles de marques ou d enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique. 59

60 CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété, d incitation à l essai que d achat voire de revente. Off line On line 60 60

61 LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE L ACHAT EN LIGNE ET L ACHAT EN MAGASIN, Digital Physique 24/24, 7/7J Immédiateté de la possession Gain de temps Relation /échanges Recherche facilitée, avis Assortiment large et personnalisé Humain et sensoriel Scénarisation offre et parcours 61 61

62 MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L EXPÉRIENCE DU WEB? Le consommateur est fortement inspiré par les réflexes qu il a sur le web Comparer les prix, Lire les avis des clients, Maitriser son temps Personnalisation Avoir des suggestions de produit et services complémentaires Gratification 62 62

63 8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE CROSS CANAL : Augmentation du Chiffre d'affaires Efficacité du vendeur Acquisition de nouvelles cibles de clients Amélioration de l'expérience client Cross-fertilisation entre canaux Ré-humanisation de la relation Client Réduction des coûts Optimisation de la supply chain 63 63

64 LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO CHEZ LES ANNONCEURS? Point de Vente RP Events Digital Bouche à oreille Marketing direct Média Presse écrite 64

65 PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT Promotion en PDV Animation à l entrée du Rayon Mise en valeur d une marque, d un produit Mise en valeur d un produit Balisage d une marque en linéaire Balisage catégoriel PUB Pub Presse Catalogue non adressé Envoi d échantillon ing Internet Courrier clients d information Courrier clients promo Echantillon Presse TV Prospectus Télémarketing Affichage National Radio Vitrine Catalogue Flyer Animation à l entrée du PDV Street Event Affichage Parking Cinéma Marketing Mobile Affichage Centre Commercial 65

66 PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER? Etude Comprendre comment vos shoppers utilisent les points de contact et pour résoudre quel enjeu de la catégorie Pige Situer votre marque face à celle de vos concurrents, avec un Benchmark (par exemple Pige: pub, MD échantillon, part de voix prospectus et PLV) 66

67 QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE 67

68 L INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE UNE VISION TRÈS CONSO Un grand niveau de finesse sur les points de contacts : Etudié pour la première fois avec ce niveau de détail très accru La séquentialisation dévoile le triptyque gagnant : «Point de Vente + Media + Marketing Direct» 68