Marketing durable [SP 14] Printemps 2014 «Le marketing durable et l ensemble des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large d une manière qui soit respectueuse à la fois de l environnement naturel et social de l entreprise» Prof. Dr. Olivier Furrer Bureau : E428 e-mail: olivier.furrer@unifr.ch Heures de réception : uniquement sur rendez-vous Ass. dipl. Jeremy Kolly Bureau : E432 e-mail: jeremy.kolly@unifr.ch Heures de réception : uniquement sur rendez-vous Clé Moodle2 : Greenwashing 1
I. Objectifs du cours Le marketing durable est gouverné par deux objectifs clés en rapport avec la durabilité (sustainability) environnementale et sociale. Premièrement, le marketing durable consiste à faire du marketing d une manière durable. Il s agit de la dimension interne du marketing durable qui implique de minimiser les effets négatifs de tous les processus marketing de l entreprise sur son environnement naturel et social. Deuxièmement, le marketing durable consiste à utiliser le marketing pour promouvoir la durabilité, en tant que concept, valeur culturelle ou ensemble de pratiques. Il s agit de la dimension externe du marketing durable qui cherche à contribuer à l émergence d une société durable. Après avoir suivi ce cours, les étudiants doivent connaître et comprendre : Ce que veut dire le concept de la durabilité environnementale et sociale En quoi consiste le marketing durable Pourquoi est-ce que le marketing durable est important aussi bien pour la société en générale que pour les entreprises. De quelle manière une orientation durable peut contribuer au développement d une stratégie marketing profitable, depuis l identification de la mission de l entreprise et de ses objectifs jusqu à la segmentation de sa clientèle, au choix de ses cibles et à son positionnement. De quelle manière, la notion de durabilité peut aider les entreprises à améliorer leurs pratiques marketing dans le cadre de leur stratégie concurrentielle. II. Les relations entre le cours de marketing durable et les autres cours de marketing Le cours de marketing durable est conçu essentiellement pour traiter les aspects marketing liés à la durabilité environnementale et sociale, cependant le point de vue adopté est intégratif et inclus des éléments de marketing management, de communication marketing et de stratégie d entreprise. Bien que ce cours reconnaisse qu il existe des différences importantes entre ces disciplines, il reconnaît aussi qu il existe de nombreux éléments communs. C est pourquoi, certains concepts et théories étudiés dans d autres cours seront utilisés et incorporés dans le cours. III. Contrôle des connaissances Le contrôle des connaissances acquises durant ce cours se fera par un examen écrit de 90 minutes comptant pour 70% de la note finale et par des travaux de groupe (une présentation et un rapport écrit) comptant pour 30%. Des groupes de 2-4 personnes seront formés durant les deux premières semaines de cours grâce à un Doodle envoyé aux personnes inscrites sur Moodle. 2
Les présentations commenceront dès le 6 mars à raison de deux présentations de 15-20 minutes par semaine au début du cours. Une copie de la présentation (ppt) doit être envoyé par email au Professeur Olivier Furrer (olivier.furrer@unifr.ch) au plus tard un jour avant la date de la présentation. Chaque groupe devra également écrire un rapport de 10-15 pages qui sera envoyé par email au Professeur Olivier Furrer avant le 19 mai 2014. L objectif de ces travaux de groupe est de discuter les concepts et problématiques présentés en classe à l aide de cas pratiques. Chaque groupe devra identifier un sujet et un cas pratique en fonction des thèmes présentés en classe. Lors des présentations, chaque groupe commencera par brièvement présenter les aspects théoriques de son sujet en rapport avec le thème de la session, puis ces aspects devront être appliqués à une ou plusieurs entreprises choisies par le groupe. Les groupes prendront soin de bien introduire la ou les entreprises choisies. Le rapport de chaque groupe suivra la même structure que la présentation. Néanmoins, le contenu devra être plus approfondi en fonction de la discussion qui aura eu lieu en classe. Quelques recommandations pour la réalisation de la présentation et du rapport. Ces travaux ne doivent pas contenir de fautes d orthographe et doivent être rédigés dans un français correct. Tous vos travaux doivent être originaux et toutes les sources externes doivent être correctement référencées. Des manquements à ces principes constituent des cas de plagiat. Concernant la forme du rapport, vous pouvez vous référer au guide de rédaction de la chaire de Marketing (www.unifr.ch/marketing/fr/enseignement/travauxecrits). IV. Bibliographie Livres recommandés : Martin, Diane & Schouten, John (2012), Sustainable Marketing. Prentice-Hall : Boston. Lectures supplémentaires : Bascoul, Ganaël et Moutot, Jean-Michel (2009), Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue. Dunod : Paris. Fahd, Rita (2013), Marketing durable. Vuibert : Paris. Des articles pourront être ajoutés au cours du semestre. 3
Contenu du cours Session 1 (20 février) : Introduction au cours et au marketing durable Objectifs du cours : objectifs et techniques d enseignement Le concept de développement durabilité L origine de la crise actuelle L historique du marketing non-durable et l éveil environnemental L évolution vers un nouveau paradigme : le marketing durable Session 2 (27 février) : Stratégie de marketing durable Marketing durable et avantage concurrentiel Modèles théoriques pour le marketing durable Implémentation de la stratégie Session 3 (6 mars) : La dimension éthique du marketing durable Conséquences économiques de décisions éthiques Marketing durable et CSR Éléments fondamentaux des responsabilités des entreprises Le développement durable comme nouvelle éthique Les responsabilités des consommateurs Session 4 (13 mars) : L environnement du marketing durable Développement durable et l environnement socio-culturel L environnement économique L environnement concurrentiel L environnement technologique L environnement politico-légal L environnement naturel Un environnement global des défis globaux Marketing durable et développement économique Global government and regulatory challenges La mondialisation de la consommation et le marketing durable Développement durable dans les marchés B2B. Session 5 (20 mars) : Comportement du consommateur et marketing durable Consommation durable L engagement des consommateurs dans les processus marketing Les motivations des consommateurs et la consommation durable Le processus de décision des consommateurs et la consommation durable Développement durable et implication des consommateurs 4
Le rôle de la culture dans la consommation durable Session 6 (27 mars) : Mesurer la durabilité du marketing et recherche marketing L importance de mesurer la performance des actions de marketing durable Principes pour mesurer la performance Collecter l information L utilisation de différents types de mesures L audit de durabilité Tableau de bords The green confidence index Évaluation du cycle de vie (LCA) Session 7 (3 avril) : Segmenter, choisir les cibles et se positionner sur le marché durable L émergence d un marché vert Segmenter le marché vert Positionnement vert Positionnement vert sur les marchés B2B Session 8 (10 avril) : Des produits et des services durables (green) Product stewardship Service-dominant logic Évaluer la durabilité des produits en utilisant la Natural Step Framework Développer des produits durables Développer des services durables Session 9 (17 avril) : Des marques et des emballages durables (green) Des marques vertes Des emballages verts Des étiquettes vertes (les éco-labels) Session 10 (1 er mai) : Canaux de distribution : la durabilité dans le chaîne de valeur La distribution : de la chaîne de valeur au cycle de la valeur durable Développer des relations durables dans les canaux de distribution : communication et collaboration Développer des opérations durables Le commerce de détail vert Session 11 (8 mai) : Politique de prix et durabilité 5
Politique de prix et durabilité : le coût réel des produits Les barrières à une politique du prix durable Au delà des coûts : les stratégies de prix durables Payer avec des monnaies alternatives Session 12 (15 mai) : Communication marketing et durabilité Communication marketing Publicité et Promotion Session 13 (22 mai) : Marketing durable et marketing relationnel 6