UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Casinos : des établissements au service de destinations? Mémoire professionnel présenté pour l obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2 ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Mathieu PREVOST Directeur du mémoire : Xavier MARCE 07.06.2010 0
SOMMAIRE PREAMBULE...3 INTRODUCTION...4 I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES...7 1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations...8 A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles.8 a. Données de base...10 b. Descriptif des calculs...11 B. Patrimoine balnéaire & thermal...16 2. Environnement des Casinos...21 A. Politique...21 B. Economique...24 C. Social...25 a. Historique des jeux d argent et des casinos...26 b. Profils des joueurs d argent...28 D. Technologique...29 E. Légal...30 II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES CASINOTIERES...33 1. Bases techniques du Yield Management...33 2. Spécificités des Casinos...34 A. Introduction...34 B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière...35 1
3. Exemple d Enghien les Bains...44 4. Proposition d un business model sur un casino de destination...46 A. Segmentation des périodes...46 B. Segmentation des clients...48 C. Yield des activités...51 a. Entrée payante...51 b. Mix Machines à sous...57 c. Mises Jeux de tables...58 5. Conclusion...60 III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS...62 1. L échantillon...63 2. Interet pour les destinations casinotières...65 3. Sensibilité au Yield Management...68 CONCLUSION...71 BIBLIOGRAPHIE...74 WEBOGRAPHIE...75 ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES...76 ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF...79 ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT...80 ANNEXE D : LEXIQUE...81 2
PREAMBULE Le secteur de Tourisme au sens large m attire depuis mes premiers pas comme commis de bar dans un restaurant des Champs Elysées. Après plusieurs expériences similaires en «job étudiant» lors d une année sabbatique, j ai décidé d intégrer une école de commerce tout en gardant ce secteur d activité en ligne de mire. Mon projet initial au sein de cette école, appelé «Etude sectorielle», a été l occasion de me porter sur les casinos. Quelle ne fut pas ma surprise et mon bonheur que de découvrir la pluralité des aspects que ces derniers peuvent revêtir. Après des expériences diverses et variées durant plusieurs années, je décidais de garder ce thème pour mon mémoire au sein de l ISTEC. Ce fut pour moi l occasion de travailler sur la problématique suivante : Quelles sont les variables environnementales, culturelles ou personnelles, susceptibles de favoriser ou de limiter les tendances pathologiques liées aux jeux d argent et comment les casinos peuvent faire de la nature de la pathologie du jeu un levier de création de valeurs face aux problèmes réglementaires et concurrentiels d Internet? Intéressant et vaste sujet qui me permit d être rapidement opérationnel pour mon stage de fin d études au sein du service Marketing Casinos Siège de Lucien Barrière. Ce dossier et ce stage m ont cependant permis de me rendre compte que bien d autres aspects pouvaient être traités sur le sujet. Entre cette «découverte» et mon désir de me spécialiser, d un point de vue universitaire et sur le secteur du Tourisme, j ai décidé de reprendre le thème des casinos, en le traitant sous d autres aspects. En effet, le lien entre tourisme et casinos doit aujourd hui être travaillé. D abord car le sujet n a jamais été réellement visité, et ensuite pour créer une véritable cohérence entre le sujet, mes objectifs professionnels et le master 2 professionnel Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières de l IREST Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. 3
INTRODUCTION A l un des tous premiers plans de l actualité, au travers de différents rapports gouvernementaux tels que le rapport de l INSERM (Institut National de la Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d argent et de hasard, le rapport Durieux concernant l ouverture du marché des jeux d argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux et politiques d aujourd hui. L ouverture du marché des jeux en ligne, initialement prévue en janvier 2010 puis repoussée au deuxième trimestre 2010, et le dynamisme autour de cette nouvelle activité en sont d ailleurs les meilleures preuves. Entre l interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de hasard et d argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se trouve bouleversé. L importante chute de l activité des casinos sur les deux à trois dernières années a largement été décrite et parfois tentée d être expliquée. De nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux d argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs touristiques reste cependant beaucoup plus flou. Pourtant, les casinos génèrent directement 60 000 emplois stables (plus des saisonniers), reversent à la commune près de 15% du produit brut des jeux (souvent utilisés à l aménagement du territoire) et participent à l offre de loisirs de nombreuses stations balnéaires ou thermales. Parfois incorporées dans des resorts avec hôtels, tennis et/ou golfs, les casinos sont utilisés dans les campagnes de promotion de destinations. Certains sociologues les décrivent comme une véritable activité de «divertissement», au sens de loisirs comme pourraient être décrits les parcs à thème. 4
La baisse d activité et d attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en accueillant, au moins d un point de vue fiscal. Mais l est-elle aussi d un point de vue touristique? L affaiblissement de l attractivité de l offre casinotière, au profit de jeux en ligne ou d activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs, musées etc.) peut-elle se répercuter sur l attractivité de stations en accueillant? Parfois au profit de stations concurrentes? Ou les casinos peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de 2009? Un besoin d innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa connotation touristique), qui a connu pendant près d une décennie une croissance à deux chiffres avec l arrivée des machines à sous. Dans une période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management doivent voir le jour dans cette industrie de «loisirs» aussi particulière qu indispensable (nous avions, lors de notre précédent mémoire, pu mettre en avant que les jeux d argent répondaient plus à un besoin qu ils ne créaient la demande, de part la nécessité pour l Homme de se confronter au hasard - dans un certain cadre et sous certaines conditions). Ainsi, sommes-nous en mesure de nous demander : Comment les casinos peuvent-ils augmenter leur attractivité et celle de villes les accueillant? Différentes hypothèses nous permettront de travailler et d avancer efficacement sur le sujet. - L arrivée des casinos impacte bien les destinations en accueillant : un lien réel existe - Yielder différents produits et activités (animations, bar, restauration, jackpots sur les machines à sous ou les tables de jeux, niveaux de mises aux jeux de table, packages avec de l hôtellerie, mise en place d entrées payantes etc.). 5
Nous profitons de cette introduction pour remercier l ensemble des personnes qui ont contribué à l élaboration de ce travail, à savoir : - Xavier Marcé, Directeur du Mémoire - Xavier Decelle, Directeur du Master Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières à l IREST - Sébastien Guibert, Responsable Marketing du Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains - Laetitia Phlipaux, Responsable Marketing Opérationnel Lucien Barrière Siège - Sylvie Leroy, Responsable de la publication du Journal des Casinos - Sylvie Barrucand, du Syndicat des Casinos de France - L ensemble des membres des Offices du Tourisme et des Comités Départementaux du Tourisme concernés par ce mémoire et avec qui je fus en contact 6
I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES Pour Christian MANTEI, Directeur Général d Atout France, les casinos sont de "Véritables lieux d ambiance et de divertissement, ils font partie intégrante de l offre touristique des territoires sur lesquels ils sont implantés et constituent le plus souvent pour eux, un agent économique de poids» 1. Cependant, la véracité du statut d agent touristique pour les casinos n est pas prouvée. L idée de N. Cazelais que «Tout peut devenir un attrait touristique» 2 n est pas suffisante pour démontrer le statut des casinos. Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés : les casinos dits de «destination», inclus dans des stations balnéaires ou thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du moins sur certaines périodes, et des casinos «locaux» au sein desquels la clientèle est plus majoritairement issue d un bassin de population de proximité. Nous nous attacherons ici à étudier la place des casinos de destinations dans le cadre d une offre touristique globale, à dominante loisir. Il nous apparait, en effet, important de savoir si oui ou non les casinos sont susceptibles d influencer le choix d une destination et de connaitre les retombées touristiques potentielles. 1 Guide pratique n 19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. 2 Nadeau R. (2000), Tourisme et environnement, dans N. Cazelais, R. Nadeau et G. Beaudet, L Espace touristique, Sainte-Foy Québec : Presses de l Université du Québec, p. 20. 7
Cette partie aura donc trois objectifs distincts : - Prouver ou non la liaison entre attractivité de destination et présence de casino au travers de plusieurs études statistiques : o La corrélation entre ouverture du casino et fréquentation hôtelière o La corrélation entre crise des casinos et fréquentation hôtelière - Démontrer ou non la véracité du statut d agent touristique (pour certains casinos) - Contextualiser le marché au travers de brèves études (PESTEL, Forces de Porter) 1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles Si nous avions pu choisir les différentes bases de données susceptibles de mettre en avant l existence éventuelle d un lien entre fréquentation d une destination et présence d un casino, nous n aurions pas choisi la fréquentation hôtelière. Une décision logique aurait été de prendre en compte la fréquentation globale de la destination : personnes de passage sur la journée (résidant ou non à proximité), ou séjournant sur la commune ou à proximité. Cependant, aucune donnée statistique ne permet de mettre en avant la fréquentation globale d une destination clairement délimitée au niveau d une commune. Nous avons donc choisi de nous replier sur des éléments accessibles et clairement identifiables, dotés d une rigueur scientifique plus avérée : le taux d occupation hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de nuitées dans l hôtellerie classée. Grâce au Syndicat des Casinos de France, nous avons pu obtenir la liste des derniers casinos ouverts, avec leurs années d ouverture respectives. Cette base de travail a ensuite été écrémée pour mettre de coté les casinos dits de 8
«destination». Ce sont en effet ces derniers qui sont les plus à même d être considérés comme de véritables agents touristiques. Les villes concernées sont énumérées ci-dessous : - Sainte Maxime (2002) - Collioure (2003) - La Trinité sur Mer (2004) - Cannes (Casino Les Princes - 2004) - Nice (Casino du Palais - 2004) - Le Havre (2004) - Port la Nouvelle (2005) - La Tremblade (2006) - Port Leucate (2006) Grâce à cette base nous avons pu contacter les offices du tourisme ainsi que les Comités Départementaux du Tourisme (CDT) concernés. Afin de ne pas troubler ces résultats avec des tendances plus globales, nous avons décidé de pondérer les chiffres locaux. Il ne s agissait pas de mettre en exergue sur une destination limitée un phénomène plus vaste. En effet, des chiffres plus forts sur l ensemble du département que sur la station concernée pourraient mettre en doute la véracité des résultats locaux alors que de plus faibles prouveraient «l influence casinotière» lors des années d ouverture de l établissement. Cependant, il apparait comme primordial de prendre en compte l affaiblissement conjoncturel du secteur des casinos grâce à l indicateur clé du secteur : le PBJ (Produit But des Jeux) 3. 3 Le PBJ, pour Produit Brut des Jeux, est l indicateur clé du secteur des casinos. Il correspond aux gains réels des casinos (hors taxes et imposition), composées de la différence entre l ensemble des mises des joueurs et l ensemble des sommes reversées lors des gains. 9
C est ainsi que seront mis en parallèle l évolution du PBJ avec celle du nombre de nuitées (une ouverture d hôtel pouvant dégrader le taux de toute une destination, cette précision est un point majeur). En ce qui concerne le PBJ, le ministère de l intérieur (dont dépendent les casinos) fourni les chiffres, de manière annuelle, pour tous les casinos de France. Voici cependant une tendance globale des casinos Barrière, de manière mensuelle depuis Novembre 2007. Comme nous pouvons le constater, les mois les plus fréquentés sur les stations balnéaires sont ceux qui ont subi les plus fortes chutes (juin, juillet et aout). a. Données de base Les données dont nous disposons sont les suivantes : - Taux d occupation de l hôtellerie classée pour chacune des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme). - Nombre de chambres disponibles de l hôtellerie classée pour chacune des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme). 10
- Taux d occupation de l hôtellerie classée pour chacun des départements cibles, par an (Sources : INSEE et CDT). - Nombre de chambres disponibles de l hôtellerie classée pour chacun des départements des villes cibles, par an (Sources : INSEE et CDT). - Produit brut des jeux pour chacun des casinos des villes cibles, par an (Source : Ministère de l Intérieur). Les tableaux des chiffres disponibles sont présentés en annexe A, page 76. b. Descriptif des calculs Les calculs que nous avons effectués sont les suivants : - 1 ère étape : calcul du nombre de nuitées annuelles pour chacune de villes et chacun des départements. Ce calcul fut nécessaire pour bien prendre en compte la fréquentation globale et pas uniquement le taux d occupation. Ce dernier est en effet soumis au nombre de chambres disponibles. Les tableaux sont disponibles en annexes A page 76. - 2 ème étape : calcul de la variation, d une année N par rapport à N-1, de la fréquentation hôtelière pour chacune des villes et chacun des départements. Les tableaux sont disponibles en annexe A page 76. - 3 ème étape : calcul de la différence de variation entre chacune des communes et leur département respectif. Cette étape permet de mettre en avant la fréquentation incrémentale ou non de la commune vis-à-vis du département, afin de dissocier tout effet plus global (effet de mode, communication régionale ou départementale, création de pôles d activités, nouvelles industries etc.). 11
Lors de cette étape, nous sommes en mesure de constater de premières données intéressantes. On remarque que la variation du nombre de nuitées d une année sur l autre pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur département respectif, et plus fortement sur l année d ouverture du casino et l année N+2. La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en moyenne par rapport aux départements l année de l ouverture du casino, de 0,12% l année suivante et 2.48% sur l année encore suivante. (cf. tableau Différence de variation nuitées villes / départements, annexe A, page 78). Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous : Nombre de nuitées moyennes, par an (villes cibles) Nombre de nuitées moyennes, par an (départements) Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation 396,454 416,376 5.02% 2,284,167 2,309,611 1.11% On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées moyen par an, entre la période précédent l ouverture du casino (N-2 et N-1) et la période suivant l ouverture (N à N+2, N étant l année d ouverture du casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département respectif. Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée d une année sur l autre. 12
Un dynamisme touristique a donc impacté l hôtellerie classée sur les villes accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui plus global de leur département. - 4 ème étape : mise en rapport de la variation de la capacité hôtelière, par an et d une année sur l autre, pour chacune des destinations cibles et chacun des départements respectifs. Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux d occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de chambres disponibles. En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de chambres disponibles annuellement dans l hôtellerie classée, a augmenté en moyenne de 0,55% entre l année N-2 et l année N+2. Cependant, sur la même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces variations. (cf. tableaux, annexe A, page 77). L investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles ouvrant un casino. Il semble donc que les professionnels du tourisme perçoivent l ouverture d un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un nouvel établissement, soit pour faire perdurer l existant. 13
Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du casino comme un atout par les professionnels, du secteur nous conforte dans notre hypothèse. D autres investissements, tel que l ouverture de restaurant ou de zone d activités nautiques, auraient pu être analysés. Malheureusement, les offices du tourisme des villes concernées ne disposent pas de données de ce type, a fortiori suffisamment fiables et sur assez d années pour être à la hauteur de la rigueur scientifique exigée par notre travail. - 5 ème étape : Calcul du coefficient de corrélation entre différence de variation des nuitées hôtelières (entre destinations cibles et département) et variation du produit brut des jeux. En effet, si les chiffres précédents sont intéressants pour confirmer l hypothèse que la fréquentation d une destination, au travers de son hôtellerie et indépendamment de son département, est liée aux casinos, un calcul plus précis s avérait judicieux pour renforcer notre réponse. Notons qu un coefficient de corrélation étudie l intensité de liaison qui peut exister entre deux variables. On l obtient par le calcul du coefficient de corrélation linéaire (égal au rapport de leur covariance et du produit non nul de leurs écarts types), compris entre -1 et 1. Plus le coefficient se rapproche des extrêmes, plus les variables sont corrélées. Le calcul de la corrélation fut calculé sur la base suivante : l évolution (N-1 vs N-2, N vs N-1 etc.) du nombre de nuitées hôtelières de la commune, auxquelles furent soustraite l évolution des nuitées du département avec l évolution du produit brut des jeux des casinos, ville par ville. Nous avons obtenu 9 coefficients. La moyenne de ces 9 coefficients nous donne le résultat suivant : 0.847. Il existe donc une forte dépendance positive entre les deux variables. 14
Remarquons que le coefficient de corrélation (en général) peut être trompeur de part la possibilité que la dépendance de deux variables soit liée à une troisième. Cependant, dans notre cas, le fait de n avoir pris en compte que la variation incrémentale des nuitées des destinations cibles par rapport au département, nous permet de mettre de côté une troisième variable plus forte, comme une tendance générale sur le tourisme national, régional ou départemental. Ainsi, nous avons constaté au travers de nos différentes études statistiques que la fréquentation hôtelière d une destination et sa capacité d accueil dans l hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec l ouverture d un casino. Cette influence, indépendante d autres variables, calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l ouverture à 2 après) et sur 9 destinations confirme l une de nos hypothèses de départ : un lien réel entre fréquentation touristique et ouverture d un casino. Cependant, nous sommes en mesure de nous demander si un tel lien existe en période crise. La baisse du PBJ des casinos et des entrées laisse entrevoir une baisse de l attractivité des établissements de jeu. Cette chute s est-elle fait ressentir sur l attractivité des destinations? Pour ce faire, nous avons décidé de comparer la variation des nuitées hôtelières entre l année N+2 (soit 2 ans après l ouverture des casinos, lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse «de croisière») et l année 2009 (soit l année de N+3 à N+7 en fonction des destinations) pour les destinations et les départements. Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508 Somme 2009 3,796,736 21,023,782 72,490,518 Variation moyenne -1.73% -0.28% -18.26% 15
Nous remarquons ici que la chute moyenne de la fréquentation hôtelière des villes de notre échantillon est plus importante que celle de leur département respectif. Les villes avec un casino ont donc subit plus fortement la chute d activité que leur département respectif, en suivant la très forte tendance de la chute du PBJ des casinos. Ainsi sommes nous en mesure de constater qu un lien réel existe entre activité des casinos et fréquentation hôtelière, qu il s agisse d un effet d ouverture des établissements de jeu sur la destination (dans un mouvement haussier) ou de forte crise du marché des jeux d argent (dans une tendance baissière). Bien que soutenant notre hypothèse de départ, ces données chiffrées ne sont pas une fin en elles-mêmes. Des notions plus qualitatives, portant sur des intérêts plus culturels peuvent également être prises en compte comme nous le verrons dans notre prochaine partie. B. Patrimoine balnéaire & thermal Le patrimoine de France classe les lieux, œuvres et monuments historiques de France au travers de nombreuses études. L une des sous parties de ce vaste patrimoine est appelée patrimoine balnéaire et thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent au travers de leur histoire et de leur architecture. C est dans ce cadre que de nombreux casinos, encore en activité, recyclés ou détruits, sont aujourd hui classés. 16
En voici la liste 4 : - Arcachon (détruit) - Ault (recyclé) - Bagnères de Luchon (en activité) - Bagnoles de l Orne, Casino des thermes (détruit) - Beaulieu sur Mer (en activité) - Biarritz, Casino Municipal (en activité) - Cabourg (en activité) - Chatel Guyon (en activité) - Dax (en activité) - Dinard (en activité) - Granville (en activité) - Hossegor (en activité) - La Bourboule (en activité) - Le Touquet, Casino de la forêt (en activité) - Lions sur Mer (recyclé) - Mont Dore (en activité) - Neris les Bains (an activité) - Perros Guirec (détruit) - Sables d Olonnes (détruit) - Saint Malo, 2 ème Casino (recyclé) - Salies de Berne (en activité) - Vichy (recyclé) - Villefranche sur mer (recyclé) - Vittel (en activité) Le fait de voir nombre de casinos aujourd hui classés monuments historiques et patrimoine français prouve bien tout le poids qu on pu avoir ces établissements. En effet, les investissements très importants qui ont été fait par les investisseurs publics et privés lors de leur construction démontrent tout l intérêt que percevaient ces acteurs à faire de ces monuments de véritables vitrines. 4 Base Mérimée : http://www.culture.gouv.fr/public/mistral/mersri_fr 17
C est ce que nous apprend l histoire de la villégiature : nombre de stations balnéaires furent construites avec comme centre principal le casino et le grand hôtel et comme centre secondaire la gare ferroviaire (moyen de déplacement utilisé à l époque par l Aristocratie). Cependant, quel lien réel existe-t-il entre tourisme et patrimoine? Le fait que ces établissements soient classés, et de ce fait inclus dans les parcours touristiques et de découverte lorsqu ils sont mis en place, influencet-il le tourisme? Des travaux ont été menés sur la compétitivité de certaine destinations, des stations qualifiées par N. Baron Yelles de stations «traditionnelles» 5. La compétitivité de ces dernières repose sur trois points clés : - «La dégradation de leur système de ressources attractives d origine naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le tourisme - A l intensification de la concurrence internationale favorise par la mondialisation et l émergence des pays pauvres à faibles coûts de main d œuvre - A une transformation structurelle de la demande des touristes aujourd hui plus sensibles à la qualité de l expérience vécue et à la protection de l environnement naturel». Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie de la destination entendu par Butler 6. Les casinos pourraient donc être, en plus d une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d anticipation de crise, toujours au sens de Butler. 5 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, 2002. 6 Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980 18
Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la clientèle de certaines stations lors de l introduction des Machines A Sous (MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles machines, à l accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion. Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 7, le développement du patrimoine local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un touriste «versatile» à l opposé de «l homo-touristicus de masse 8» propre au tourisme dit «Fordiste» selon leurs propres termes. Le besoin de choix et de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement composés par des éléments «standards» (à différents niveaux). Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique et/ou mental. En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects. D une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au rayonnement d une destination. Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des clients. Les valeurs architecturales et le charme d une ville participent aux facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes. 7 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement local, L Harmattan, 1994 8 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79 19
L autre point s appuie sur le besoin d activités au sens de «tourisme plus actif» entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 9. Si le casino est évidemment un lieu d activités, il est également un lieu de réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire. Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un établissement de jeu, cela n empêche pas l Homme, de manière générale, à y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l Homme, lorsque confronté au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit face à lui. Il s agit là d un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et professeur à l Université de Laval au Canada. Pour lui, «si la plupart des gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d événement aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les situations de jeu [ ]. L activité cognitive d une personne en situation de jeu subit des distorsions». 10 C est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de hasard, l Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant. Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d activité (de qualité) du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors une valeur ajoutée dans un éventail d offres. Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement touristique global, il apparait nécessaire de les contextualiser d un point de vue socio-économique. 9 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 81 10 Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?», page 32. 20
2. Environnement des Casinos Les casinos représentent comme nous l avons dit un monde à part, à cheval sur les jeux d argent, les loisirs et le Tourisme. Il nous parait donc comme intéressant de dresser un rapide portrait de leur environnement au travers d une étude dite PESTEL (Politique, Economique, Sociale, Technologique, Environnementale et Légale). Cette base de travail servira, avec les éléments découverts précédemment, à bien prendre en compte les enjeux et les éventuels freins aux innovations sur lesquelles nous travaillerons dans la partie II. A. Politique Dès 1566 l Etat royal tente de circonscrire les jeux d argent. En 1776 est créée la Loterie Royale, ancêtre de la Loterie Nationale elle-même ancienne forme de La Française des Jeux, société d économie mixte détenue à hauteur de 70% par l Etat. La politique joue donc depuis très longtemps un rôle majeur dans cette industrie française. A vrai dire, le mot «rôle» semblerait même un peu réducteur. L Etat et la politique joueraient plutôt un double rôle, source de conflits internes et de tiraillements. Entre le rôle de garant de l ordre public et celui de premier bénéficiaire des recettes des jeux d argent et de hasard, les décisions ne sont pas simples à prendre. Si certaines branches du gouvernement s inquiètent de la santé des joueurs et des risques pathologiques liés aux addictions aux jeux d argent, comme par exemple lorsque la Direction Générale de la Santé a demandé à l INSERM un rapport sur le sujet, d autres sujets ennuient plus d autres parties du gouvernement. 21
La parution de l Ouvrage du journaliste Sébastien Turay, La Française des Jeux : le Jackpot de l Etat 11, a par exemple mis en relief tout le protectionnisme étatique autour de cette activité. Si certains politiques, comme l ancien député des Deux Sèvres Dominique Paillé 12, réclament des assouplissements pour les casinos, l Etat doit faire attention à ne pas perdre trop de contrôle sur ces activités, régulées au travers de la DGCCRF 13 et de la CSJ (Commission Supérieure des Jeux). Des accords sont parfois trouvés comme lors de la signature du Protocole de Promotion du Jeu Responsable 14, qui oblige les casinos à systématiquement contrôler les entrées afin de mieux gérer les interdits de jeux et le blanchiment d argent. La suppression des droits d entrées aux salles de jeux tables, l autorisation du poker ou d autres assouplissements furent trouvés pour compenser cette gêne nouvelle. Aujourd hui, les principaux enjeux politiques concernent la libéralisation des jeux d argent sur Internet (principalement concernant les paris sportif et le poker - pour lesquels la Commission Européenne a fait maintes fois pression), l assouplissement des taxes (plus de 50% du PBJ - Produit Brut des Jeux 15 ) et de la législation sur l implantation des casinos, tout en accroissant la prévention et le contrôle des addictions. Le rapport dit «Durieux», rédigé par Bruno Durieux inspecteur général des finances 11 Paru en septembre 2007 aux éditions First. 12 Au travers de la «Proposition de loi tendant à modifier certaines dispositions relatives à l implantation des casinos, enregistrée à la Présidence de l Assemblée Nationale le 22 septembre 2004», http://www.assemblee-nationale.fr/12/propositions/pion1808.asp 13 Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes 14 Le 5 janvier 2006.http://www.interieur.gouv.fr/misill/sections/a_la_une/toute_l_actualite/libertespubliques/archives/protocole-jeu-responsable/view 15 Le Produit Brut des Jeux (PBJ) symbolise les pertes des joueurs dans les établissements de jeux (différence entre mises totales et gains des joueurs) 22
paru en avril 2008 et commandé par le premier ministre avait pour but l éclaircissement de ces points 16. Constatons que ce rapport fut initié par la réception d une mise en demeure 17 puis d un avis motivé adressés par la Commission Européenne à la France. Le projet de loi sur l ouverture des jeux d argent et hasard en France sur Internet est synthétisable comme tel : il «vise à ouvrir à la concurrence, de manière maîtrisée, les jeux d'argent et de hasard sur Internet. A compter du 1er janvier 2010, les opérateurs de jeux proposant, sur Internet, une offre de paris sportifs, de paris hippiques ou encore de poker, pourront obtenir un agrément d'une durée de 5 ans renouvelable, sous réserve de respecter un cahier des charges dont le projet de loi détermine les principes» 18. Précisons que ce projet a été reporté et ne devrait être appliqué, qu en parti, à compter du mois de juin 2010. Un fait apparaît également comme important à souligner : les Hommes politiques dits de «droite» semblent plus favorables aux jeux d argent et à leur libéralisation (à différents degrés) que les politiques dits de «gauche». Les raisons sociales vues plus loin, p.16 apparaissent comme les plus souvent citées par les réfractaires aux jeux d argent. C est par exemple une alliance des députés UDF, RPR et FN qui permit la diffusion des machines à sous dans les casinos le 17 Décembre 1986. 16 http://www.premierministre.gouv.fr/img/pdf/04.23_rapport_de_bruno_durieux.pdf 17 Le 12 octobre 2006. http://www.touteleurope.fr/fr/divers/toutes-les- informations/article/afficher/fiche/623/t/44513/from/2895/breve/jeux-dargent-bruxelles- adresse-une-mise-en-demeure-a-la-france.html 18 http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/jeux_argent.asp 23
B. Economique Les jeux d argent représentent un marché particulièrement important avec trois grandes catégories : les casinos, le PMU (Paris Mutuel Urbain) et la FDJ (Française Des Jeux). Les 197 casinos français ont réalisé en 2009 un PBJ de 2,344 783 932 milliards d euros (en baisse de 8,19% par rapport à 2008) sur lequel l Etat et les collectivités locales perçoivent plus de 50%. La FDJ a quant à elle réalisé en 2008 un chiffre d affaires de 9,2 milliards d euros, proche des 8 milliards d euros du PMU la même année. Leurs PBJ s élèvent respectivement à 3.67 pour la FDJ et 2.18 milliards d euros pour le PMU. Ce marché a connu une formidable croissance sur les 40 dernières années. Selon l INSERM, dans son rapport sur les addictions aux jeux d argent, le chiffre d affaires global des jeux d argent en France serait passé de 98 millions d euros en 1960 à 37 milliards en 2006, dont une période 1999-2006 lors de laquelle les casinos auraient connu 75% d augmentation de leur chiffre d affaires (principalement grâce aux MAS). En ce qui concerne Internet nouvel outil en vogue pour jouer que nous étudierons plus profondément dans la partie Technologique de cette analyse et selon une étude du CERT LEXIS 19 relayée par le Rapport Durieux - 300 à 400 millions d euros de PBJ seraient perdus vers des opérateurs de jeux en ligne illégaux (actuellement seuls la FDJ et le PMU ont le droit de faire jouer légalement en ligne sur le territoire français). La dernière étude Xerfi 20 approfondie le sujet en mettant en avant les chiffres suivants : le chiffre d affaires total des jeux en ligne et des paris sportifs serait compris 19 Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, juillet 2006 citée page 7 du rapport Durieux. 20 Xerfi, Paris sportifs et jeux en ligne : quels acteurs pour quel marché?, janvier 2009 24
entre 2.3 et 3.1 milliards d euros, pour un PBJ compris entre 250 et 300 millions d euros, dont près de 73% recueilli illégalement en France selon les lois en vigueur. Avec la croissance du secteur, ce marché est sans nul doute l un des enjeux les plus importants pour les opérateurs français à moyen terme. Au delà, les casinos constituent de véritables pôles d activités dans des régions peu dynamiques ou très saisonnières. Les près de 68 000 emplois directs et indirects générés par cette activité en sont la meilleure preuve 21. C. Social Le secteur des jeux d argent est un marché très important : d après l INSEE en 2006, 29,2 millions de personnes ont joué au moins 1 fois à un jeu d argent. Ce chiffre est consolidé par un sondage TNS SOFRES de Février 2005 pour le magasine Pèlerin dans lequel seulement 47% des 1 000 personnes interrogées déclarent n avoir jamais joué à un jeu d argent 22. Les aspects sociaux et comportementaux sont particulièrement importants. Les joueurs sont, selon l INSERM, à 41% des inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus qui ont soit moins de 30 ans soit plus de 50. Cette forte consommation nous pousse à regarder de plus près l Histoire des jeux d argent et de hasard, et de la mettre en parallèle avec celle du tourisme et des loisirs. 21 Compte Rendu de la conférence de presse donnée pas les casinotiers le 19 novembre 2007 22 «Etude réalisée du 24 au 26 février 2005 sur un échantillon de 1 000 personnes représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de ménage PCS) et stratification par région et catégorie d agglomération.» 25
a. Historique des jeux d argent et des casinos Depuis la nuit des temps, l Homme a toujours joué ; qu il soit enfant ou adulte. Le phénomène ludique est partout dans la société, sous différentes formes. Il apparaîtrait que les premiers jeux dont nous aurions trouvé la trace matérielle remonte à 2 300 avant JC, en Chine. D autres dés, datant de 1 500 avant JC furent retrouvés en Egypte, confirmant des écrits mentionnant des jeux de hasard retrouvés dans la pyramide de Gizeh. Bien que la philosophie se soit peu portée sur le sujet, une idée est conservée : l opposition «jeu / travail» a alimenté les textes et les réflexions. Ainsi pour Aristote, le jeu était un délassement mais ne pouvait apporter le bonheur. D un point de vue anthropologique, le jeu peut rester quelque chose d interdit avec ses parts de passion et de vice. Ces visions sont le résultat d une histoire particulière, déjà évoquée précédemment. Les interdictions étatiques du 12 ème siècle et l opposition de l église face aux jeux (avec sa recherche de fortune rapide) par rapport au mérite du travail et du labeur en sont un bon exemple. De sacrilège, le jeu est devenu perversion, puis simple maladie pour certains, tandis que d autres l ont perçu plus rapidement et différemment comme plaisir. C est ainsi que J. Huizinga 23 s est attaché à refléter l importance du jeu jusqu'alors perçu comme une futile perte de temps. C est le côté libre et 23 Dans Homo Ludens. Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, 1951. 26
extérieur à des impératifs sociaux que J. Huizinga met en avant. Schéma que nous pourrions rapporter à celui des loisirs et du tourisme en général. Pour le sociologue et anthropologue Jean Pierre G. Martignoni-Hutin «le jeu n est pas à prendre à la légère. [ ] les spécialistes du jeu ont été avant tout des spécialistes de l enfance, comme si le jeu était propre à l enfant. [ ] Un changement considérable s est opéré ces dernières années. On a fini par découvrir ce qui était évident : le jeu est pour l Homme adulte une fonction essentielle qui n a rien d enfantin.» 24 Les visions modernes du jeu, d un point de vu social et sociétal, ont très largement changé. La séparation de l église et de l Etat a sans doute ouvert des brèches, dans lesquelles les spécialistes ont mis du temps à s engouffrer, vers le début du 20 ème siècle. Longtemps décrié, le jeu adulte (qui a le plus souvent un enjeu, qu il soit monétaire ou en nature, et cela depuis sa création) aura été accepté avant d être de nouveau décrié pour son risque addictif par certains médecins et chercheurs lors des 40 dernières années. Cependant, comme nous l avons vu dans la partie I-B, les casinos furent rapidement de véritables ambassadeurs des stations balnéaires et de la villégiature aristocratique avec la construction de grandes destinations comme le furent La Baule, Etretat ou Biarritz. Qu il s agisse de jeux ou de tourisme, il est intéressant de retrouver une opposition sur lesquels les anthropologues ont travaillé : l opposition travail / loisirs. Pourtant, la grande différence entre le jeu et le tourisme réside dans leur Histoire : si le premier cas d études remonte (a priori) à -2 300 av. JC, le second est beaucoup plus récent, et les études ethnologiques et philosophiques sur le sujet sont beaucoup plus restreintes. 24 Jean Pierre G. Martignoni-Hutin, Faites Vos Jeux, L Harmattan, 1993, p.5 27
Il ne parait pourtant pas décaler que d affirmer que le tourisme, au travers des vacances, est un jeu social, jeu au sens de plaisir, de sensations nouvelles et de découvertes. b. Profils des joueurs d argent Il nous paraît important de mettre en avant le fait que les joueurs, toute personne qui joue occasionnellement ou régulièrement, ne sont pas des marginaux. Les 29 millions de français qui ont joué au moins une fois à un jeu d argent en 2006 ne peuvent évidemment être considérés comme tel. D autant plus qu une étude CSA commandée par le Syndicat de France en 2008 25 met en avant que 69% des français en âge légal de jouer l ont fait sur les 12 derniers mois. D un point de vue général, selon l INSERM, les joueurs sont à 41% des inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus ayant soit moins de 30 ans soit plus de 50. Néanmoins, cette différence s atténue en rapportant à leur poids dans la population : 69% des hommes ont joués en 2009, contre 70% des femmes. Marc Valleur et Christian Bucher 26 avancent eux des chiffres plus précis : 27% des joueurs sont des ouvriers, 19% des employés. Les difficultés économiques, la crise, le chômage, les problèmes d ascension sociale expliqueraient, pour eux, bien souvent cela. Il est important néanmoins de rapporter ces chiffres avec le nombre de personnes composant ces CSP. Les ouvriers et les employés composant 25 Enquête Usages et Attitudes, réalisée par CSA pour le compte du Syndicat Professionnel Casinos de France en Avril 2008 auprès d un échantillon de national représentatif de 1000 personnes majeures et de 400 «clients casinos». Un redressement ayant été ensuite effectué pour redonner au sur-échantillon son poids réel par rapport au marché. 26 Marc Valleur et Christian Bucher, Le jeu pathologique, 2006, Armand Collin 28
tout de même 30% de la population française, et les inactifs, avec les retraités, 44,40% 27. S il est intéressant de remarquer que 83% des ouvriers ou des employés ont joués au moins une fois aux jeux d argent en 2007/08, il faut noter que les inactifs n ont joué que pour 56% d entre eux 28. Certes, ils représentent une grande partie de la clientèle des casinos, mais cela est essentiellement dû à leur masse dans la population et non à leur tendance à jouer. Si l on remarque que les bas salaires (employés et ouvriers) jouent beaucoup, nous devons souligner que la catégorie dont les individus jouent le plus est celle des personnes avec un revenu de 2 000 à 3000 mensuels (pour 76% d entre eux). Il s agit donc la de personnes de «classe moyenne» tout comme le sont les touristes français selon Guillaume Devin 29. D. Technologique La technologie influence de plus en plus tous les secteurs d activités. Et les jeux d argent sont loin de déroger à la règle. Evidement, la première influence qui apparaît sur ce secteur est celle d Internet et de la multiplication des sites de jeux en ligne. Que cela concerne les paris sportifs, le poker ou les machines à sous, tous les jeux y sont représentés. Bien qu actuellement interdits en France et bientôt libéralisés comme nous avons pu le voir, des opérateurs basés à Malte ou à Gibraltar sont présents sur le marché français. Patrick Partouche, Directeur Général du groupe français éponyme a même lancé son propre site, sous une double licence (de Malte et Gibraltar). 27 Source : INSEE 28 Etude CSA, Usages et Attitudes, 2008 29 http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/img/pdf/fd001365.pdf 29
Néanmoins, l arrivée de nouvelles technologies dans les casinos «en dur» sont susceptibles de voir le jour. Ainsi, des jackpots multi-sites par connexion entre plusieurs établissements ou des caisses automatiques furent autant de dispositions avancées lors de la négociation du protocole pour le jeu responsable entre l Etat et les syndicats patronaux et qui sont aujourd hui mis en place. Rendre les jeux encore plus ludiques et plus attrayants pour les jeunes générations grâce à des procédés auxquels elles sont habituées, semble être un objectif majeur de la profession pour suivre les mutations de notre siècle. E. Légal Le régime légal français concernant les jeux d argent est un modèle particulier, singulier et protecteur de l ordre public 30, commençant selon les propres mots du Sénateur Trucy, auteur du rapport du même nom, à être «vulnérable» 31. Notre système est basé sur un ensemble d interdits et d autorisation. En voici les grands points : - L autorisation des ouvertures de casinos est uniquement régie par l Etat (plus précisément par la CSJ Commission Supérieure des Jeux) - Les machines à sous en dehors des casinos sont entièrement interdites 30 Notion assez vague recouvrant en droit administratif français «le bon ordre, la sécurité, et la tranquillité publique» 31 http://www.senat.fr/rap/r06-058/r06-0581.pdf 30
- Les seuls paris sportifs, et paris en général, autorisés sont ceux proposés par la FDJ - Les loteries sont interdites, et seule la FDJ a une autorisation - L accès au casino doit se faire après vérification de l identité - Les jeux de tables, auparavant séparés des machines à sous (MAS) peuvent être dans la même pièce - Les casinos sont également soumis à l interdiction de fumer dans les lieux publics - Le poker est autorisé sous certaines conditions. Néanmoins, un arrêté du 24 Décembre 2008, paru au Journal Officiel du 30 Décembre, a facilité l organisation du poker Texas Hold em (fin de la limitation du nombre de tournois annuels, raccourcissement des délais d autorisation pour les tournois, annulation de l obligation d organisation des tournois dans des salles annexes du casino) - Les jeux en ligne sont uniquement autorisés pour le PMU et la FDJ. Le rapport Durieux, commandé par le 1 er Ministre et le colloque organisé par le sénateur François Trucy en novembre 2008 mettent en avant les modifications et les prises de conscience par rapport au vieillissement du système réglementaire français. Nous remarquerons que la loi européenne considère le jeu comme une activité économique véritable dans le sens d un service, ce que ne considère pas le droit français. Le litige entre les institutions, qui implique justement les rapports et colloques précédemment cités ainsi que des mesures nouvelles, se pose donc à ce niveau. 31
5. Forces de Porter Pouvoir de négociation des Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces : Les menaces de nouveaux entrants sont très importants sur le secteur des jeux d argent, et ce depuis peu. Si les activités «en dur» restent assez peu menacées, les activités en ligne sont très fortement exposées. L ouverture du marché à la concurrence va donner lieu à une véritable bataille stratégique pour atteindre le plus rapidement possible une taille critique. Opportunités : les opérateurs français existants vont pouvoir prouver leur niveau de fiabilité et leur qualité face à des opérateurs étrangers dont le capital sympathie et confiance est forcément plus réduit. Pouvoir de Négociation des Clients La crise économique touche beaucoup les jeux d argent et les loisirs. Les opérateurs ont très largement diminué leurs dépenses, et peuvent ainsi profiter de nouvelles négociations. D autant plus que la concentration des principaux fournisseurs est assez faible, à l inverse du marché casinotier. Opportunités : - Concentration des acteurs pour les négociations Intensité Concurrentielle Le marché des jeux d argent et des loisirs est donc fortement concurrentiel. Opportunités : - La confiance en les acteurs français - L exclusivité des réseaux «en dur» - La possibilité d offres annexes et parallèles (hôtellerie, animations, attractions ) Menaces : - La saturation des réseaux «en dur» - L installation de la crise - L émergence d un grand nombre de concurrents en ligne - Le retour de valeurs traditionnelles et environnementales, plus éloignées du jeu Les produits de substitution Menaces : Les jeux en ligne pour les opérateurs en dur, mais aussi toutes les activités de loisirs qui peuvent se substituer aux jeux d argent pour la grande majorité des joueurs réguliers ou occasionnels, à savoir les restaurants, les musées, le cinéma, les parcs à thèmes etc. Opportunités : incorporer encore plus les activités de substitution au sein de complexes incluant un casino Les clients, en très grande majorité des individuels, ont un pouvoir de négociation très limité. Néanmoins, la sur représentation de clients habitués susceptibles d aller à la concurrence limite cette tendance. Opportunités : - Le fort turn over des clients Menaces : - La sur représentation des clients habitués : 20% des joueurs faisant 80 % du chiffre d affaires en moyenne. 32
II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES CASINOTIERES 1. Bases techniques du Yield Management Nous mettrons à plat dans cette partie les différentes contraintes légales et commerciales du yield, mais aussi de mettre à plat ces grands principes pour mieux s y adapter par la suite. Le Yield Management est un système de gestion de la capacité disponible qui fut tout d abord appliqué aux compagnies aériennes puis à l hôtellerie. Son objectif est d augmenter le revenu en fixant les prix en fonction des périodes, des segments de marché et de moyens de réservation (la réservation étant l un des enjeux majeurs). Il s agit donc ici de maximiser le revenu. En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus d arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant d augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement difficiles, si ce n est impossibles, à appliquer aux casinos. Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients, revenant ainsi à discriminer certains au profit d autres. Dans des domaines ou la fidélisation est forte et la proportion de clients «habitués» constitue une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention. En effet, les axes d études devront toujours conserver cette notion primordiale qu est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la relation client (ou CRM : Customer Relationship Management). 33
2. Spécificités des Casinos A. Introduction Les casinos ont certaines spécificités que n ont pas les avions ou les chambres d hôtels. En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des spectacles il n y a pas de réservations possibles. Le nombre d entrées n est pas réellement limité, hormis d un point de vue de sécurité. Du moins, a priori. D une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de jeux (21 maximum au blackjack par exemple). Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes. Cependant, il faut conserver l idée que parfois trop de densité de personne peut nuire à la rentabilité. C est pourquoi une approche offre sera également importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec l intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible. Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l enrichissement de l offre, tout en gardant un maximum de clarté sera l un de nos objectifs majeurs. 34
B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière Les objectifs de Revenue Management dans le cadre des casinos seront de faciliter la venue en période creuse et d augmenter les dépenses en période dense. Il sera important de penser non pas en PBJ, ce dernier pouvant parfois être trompeur si un jackpot vient à être gagné, mais en «Drop», qui représente l ensemble des mises jouées. Ce dernier pourrait être l équivalent du chiffre d affaires. Nos réflexions seront basées sur un ensemble de chiffres issus du Groupe Lucien Barrière. Les clients dit «gros contributeurs» sont peu nombreux (environ 7% pour le Groupe Lucien Barrière) mais représentent à eux seuls 55% des visites et 67% du PBJ. La chute de leur visite, plus importante en pourcentage, fus la plus difficile (ces chiffres sont soutenue par les graphiques 1, 2 et 3). On s aperçoit donc de l importance de la segmentation et de l adaptation de l offre aux différents segments.
Graphique N 2 Graphique N 3
Les actions de Revenue Management devront donc prendre note de ces données, avec deux axes : augmenter les dépenses des joueurs les moins contributeurs, et faire revenir les clients les plus importants en proposant une offre adaptée et particulière. Graphique N 4 Autre particularité : le non retour des clients dits «primo visiteurs», avec 1 à 2 visites comme le montre la Graphique N 4. Un problème de fidélisation se fait ainsi ressentir, avec sans doute une certaine déception dans l expérience de jeux.
Graphique N 5 On remarque grâce au graphique N 5 que le phénomène de chute des visites est commun à tous les segments de marché, en termes de visites. Les segments liés à l âge connaissent, ce qui semble logique, la même tendance comme le prouve le graphique N 6 ci-après.
Graphique N 6 Ce graphique nous permet également d avoir une meilleure vision de la fréquentation, par segment de marché et par tranche horaire. Les zones chaudes (en rouge) laissent l opportunité d augmenter les tarifs tandis que les zones les plus froides (en blanc et en orange) nécessitent un reformatage de l offre pour attirer de nouveau la clientèle, ou une nouvelle clientèle.
Graphique N 7 Ces deux tableaux nous permettent de faire un point encore plus précis sur les zones les plus chaudes et les plus froides en termes de fréquentation. C est sur cette la base croisée des graphiques N 6 et 7 que des périodes types sont mise en place un peu plus loin. Ces périodes correspondront aux niveaux pratiqués dans l hôtellerie. Ces dernières permettent de fixer des prix, des conditions d annulation et de réservation ainsi que l ouverture et/ou la fermeture de certains segments de marché.
L une des segmentations utilisée par le Groupe Lucien Barrière se porte sur l âge. Les juniors étant les 18-25 ans, les Jeunes les 25-35 ans, les Middle Age les 35-50, les Seniors les 50-60 ans et les retraités les plus de 60 ans. Les seniors et les retraités sont de manière générale les clients les plus contributeurs, à la fois en termes de visites et de dépenses. Nous voyons ici que plus les clients viennent, plus ils dépensent (de manière cumulée certes, mais également par visite cette notion n étant par contre pas visible ici). 7% des clients génèrent donc 67% du PBJ : cette cible est donc primordiale. Graphique N 8
Graphique N 9 Graphique N 10
Graphique N 11 Les graphiques N 9, 10 et 11 permettent d obtenir u ne vision plus précise des différents profils de joueurs en fonction de leur âge en ce qui concerne leur mode de fréquentation du casino. Nous pensons cependant que l âge ne doit pas être pris comme l un des critères majeurs de la segmentation de marché dans le cas du casino, mais seulement comme critère de création de segments de marché mineurs.