Marketing Mix: Prix 1
Les objectifs d apprentissage de ce module visent à: comprendre les étapes pour développer une stratégie de marketing définir le «Marketing mix» déterminer les principes directeurs sous tendant l'élaboration d une stratégie de prix identifier les défis de leur application au secteur de l assainissement proposer des options stratégiques 2
Une fois que les résultats de la recherche formative sont disponibles, la prochaine étape consiste à identifier les objectifs et à élaborer la stratégie de marketing. Généralement, une stratégie de marketing a un horizon de trois à cinq ans et elle est soutenue par des plans de marketing annuels qui incluent un plan d'action détaillé, un calendrier, un budget et un plan de suivi. 3
La stratégie de marketing de l'assainissement est basée sur ce qu'on appelle les «quatre P» du marketing ou le marketing mix. Les quatre P sont produit, prix, promotion et distribution (ou place en anglais). 4
Le prix désigne le coût du produit ou celui du comportement du consommateur ou de la population cible. Il est habituellement calculé en termes de coûts financiers ou économiques. Mais le prix peut également être non monétaire pensez au temps que les gens passent s'ils doivent venir d'un endroit éloigné jusqu un étal de marché qui vend des cuvettes de latrines.. 5
Voici quelques principes et concepts à garder à l'esprit: Tout d'abord, il y a une distinction entre l accessibilité financière et la disponibilité de l argent liquide. Un produit donné peut être accessible à un segment de la population mais il se peut que les gens n aient pas l'argent nécessaire pour payer en une fois. Les enseignements de la recherche formative peuvent aider à déterminer si vous devez vous concentrer sur la réduction des prix pour augmenter l accessibilité financière, ou sur le renforcement des mécanismes de financement pour alléger les contraintes de liquidités. Le deuxième concept porte sur le consentement à payer. Le «consentement à payer» concerne ce que le consommateur paiera pour un produit ou une fonctionnalité. Les enseignements de la recherche formative peuvent guider àfixer un prix. Cela a été fait au Cambodge, par exemple, pour aider à fixer le prix de Easy Latrine. Mais il faut garder à l'esprit que le consentement à payer changera au fur et à mesure que les consommateurs prennent conscience des options et des prix existants. 6
Voici quelques défis à garder à l'esprit: Tout d'abord, le contrôle total des prix est, en fin de compte, au delà de la portée d'un programme de marketing de l'assainissement. Vous pouvez recommander les prix basés sur les résultats de la recherche, mais vous avez peu de contrôle sur leur application. Vu que les fournisseurs ont tendance à considérer les marges unitaires, le maintien des prix à la portée des quintiles de revenus inférieurs peut représenter un défi. Un autre défi provient du fait que le développement du secteur de la microfinance varie considérablement d'une région à l autre. Si l'assouplissement des contraintes de liquidités est la stratégie préférée, il peut y avoir des possibilités limitées quand il s agit de puiser dans des mécanismes formels de financement et des institutions. Les mécanismes informels tels que les groupes d'épargne peuvent être utiles. 7
En dépit de ces défis, plusieurs options sont envisageables : Tout d'abord, lorsque la recherche montre que l'accessibilité financière pose un problème, pensez à utiliser l'innovation et la normalisation. Elles peuvent réduire les coûts de production et accroître les solutions abordables. Au Cambodge, la conception des Easy Latrine demande moins de matériaux. Cette innovation, combinée avec des méthodes de production améliorées, a permis des économies de coûts qui peuvent être répercutés sur les ménages. 8
Parfois, une stratégie de prix peut être réglée grâce à la communication ou promotion ce qui vous montre à quel point les "Quatre P" sont interconnectés! Par exemple, si les «toilettes idéales» sont inabordables pour un segment de la population, pensez à utiliser la communication pour repositionner des options bas de gamme de sorte qu elles soient considérées comme plus attrayantes et séduisantes. Cette stratégie est parfois utilisée dans le marketing commercial. N envisagez cette stratégie que si les modèles à moindre coût fournissent réellement des avantages recherchés à ce niveau de prix. 9
Parfois, l analyse de la chaîne d'approvisionnement et de l'environnement favorable montre que le prix élevé des matériaux est dû à des tarifs douaniers élevés ou d'autres facteurs prix potentiellement évitables. Envisagez de mener une action de plaidoyer pour atténuer ou faire disparaître ces obstacles. Les économies peuvent être répercutées sur les ménages, résultant en un meilleur accès à la fois aux fournitures et produits. 10
Les produits modulaires, abordés sous le thème «Produit», ont une stratégie de prix intégrée. Une approche modulaire permet aux ménages de se moderniser au fur et à mesure que les besoins évoluent, les budgets augmentent, et les contraintes de liquidités sont réduites. Cette stratégie est basée sur l hypothèse que les ménages veulent répondre aux besoins d assainissement de la même façon qu ils apportent des améliorations à leur maison, par exemple. Cependant, dans des pays comme le Cambodge, il y a des preuves anecdotiques que les ménages attendent leur option préférée. Rappelez vous: toute stratégie de prix doit s appuyer sur les résultats de la recherche. 11
Si les contraintes de liquidités sont un facteur important pour les fournisseurs et les ménages, il faut envisager d accroître l'accès au financement en même temps que l'offre et la demande. Au Pérou, par exemple, le WSP a établi le contact avec des institutions bancaires. Ces institutions ont développé des produits de crédit que les quincailleries peuvent proposer aux clients. 12
Dans l'est de Java, les petites entreprises les plus avancées ont puisé dans les petits plans d'épargne locaux, appelés arisans,afin d organiser les achats en gros ou garantir les remboursements de prêt pour leurs membres. Les options de financement sont un élément essentiel de votre stratégie de marketing, si vous souhaitez lier les fournisseurs et les ménages à des groupes informels d'épargne ou sensibiliser des instituts de microfinance en vue de développer des produits spécifiques pour le secteur de l'assainissement. 13
Enfin, il faut envisager les subventions ciblées ou intelligentes comme une stratégie de prix lorsque même les options de coûts plus faibles sont inabordables pour certains segments de la population. Certaines interventions de santé publique ont utilisé des subventions pour atteindre les segments les plus pauvres, par exemple, grâce à l'utilisation de coupons ou de résultats comportementaux et elles peuvent fournir un modèle utile pour apprendre. Une aide axée sur les résultats et d'autres mécanismes sont à l'essai dans l'assainissement consultez la section «Outils et ressources». Le défi consiste souvent à faire en sorte que les subventions parviennent à ceux qui sont ciblés. Des subventions non ciblées ou axés sur l'offre peuvent potentiellement compromettre les approches fondées sur le marché. 14
C est la fin de l aperçu. Pour en savoir plus, vous êtes invité à explorer l'ensemble du module. Vous y trouverez le chapitre correspondant, des termes clés et conseils à garder à l'esprit, des outils et ressources supplémentaires. 15