samedi 26 octobre, 10h 12h30 Les phénomènes de concentration dans le secteur cinématographique Afin de poser la problématique économique des questions de concentration en matière cinématographique (nous n aborderons ici aucune préoccupation artistique), il est nécessaire d abord, de s entendre sur les termes, de mesurer la réalité des phénomènes de concentration, de rappeler la spécificité économique des œuvres cinématographiques, afin, pour finir, de comprendre la nature de la contradiction inhérente à notre secteur d activité. I) La concentration, qu est -ce que c est? Le terme de concentration recouvre en fait deux réalités distinctes : - La concentration horizontale : elle consiste pour une entreprise de son secteur à se développer pour augmenter sa taille. cette croissance peut s effectuer «naturellement» du fait de la disparition des entreprises concurrentes et/ou par des fusions-acquisitions le stade ultime de la concentration est la situation de monopole, où une seule entreprise est présente dans un secteur, mais plus fréquemment on trouve des situations oligopolistiques où quelques entreprises contrôlent près de 80% d un secteur - L intégration verticale : elle consiste pour une entreprise à s intégrer en amont et en aval de sa filière en matière cinématographique un distributeur de film qui réaliserait une intégration amont, développerait des activités de production cinématographique, une chaîne de télévision développerait une activité de production cinématographique et audiovisuelle ; l intégration aval consisterait à pousser un distributeur à devenir exploitant de salles de cinéma la logique de l intégration verticale est double : maîtriser ses sources d approvisionnement et ses débouchés Ces deux phénomènes économiques complémentaires permettent aux entreprises qui les conduisent de développer une position forte, voire dominante et donc d imposer au marché leurs produits et leurs prix. Vues d Europe et des Etats-Unis ces deux tendances n ont absolument pas la même signification ni la même portée : - Aux Etats-Unis, historiquement, la constitution des majors a conduit à une forte concentration des activités de production et de distribution, permettant à ces entreprises de détenir une position forte voire dominante dans l ensemble du secteur sans pour autant faire disparaître la production indépendante. En matière d intégration verticale, avant que le «consent decree» ne leur interdise d être exploitants, les majors américaines ont été à la fois producteurs, distributeurs et exploitants. Cette intégration verticale est désormais redevenue possible et elle dépasse largement les salles de cinéma pour englober parfois les chaînes de télévision et l édition vidéo. La dernière grande spécificité de l industrie américaine est sa capacité à être présente physiquement au travers d activités de distribution ou d édition vidéo sur l ensemble des marchés mondiaux. - A l échelle européenne, il n existe pas d entreprise présente sur l ensemble des marchés nationaux et susceptible d être comparée aux majors américaine. L Europe reste d un point de vue cinématographique un secteur fragmenté. Par contre dans chacun des pays européens, on constate des phénomènes de concentration et d intégration verticale, ces derniers étant les plus remarquables :
On assiste actuellement en France à d importants mouvements de concentration dans l exploitation des salles de cinéma avec en particulier la fusion des circuits Gaumont et Pathé et la création d Euro-Palace. Face à la fragmentation du secteur de la distribution et de la production, cette nouvelle situation peut à terme conduire à la constitution d une position dominante des grands circuits d exploitation qui, grâce à une maîtrise du débouché salle, contrôleraient l amont de la filière. L intégration verticale au sein de la filière cinématographique : sa dimension la plus spectaculaire se traduit par l existence d entreprises totalement intégrées verticalement. En effet, que ce soit à partir d une activité d exploitation ou de production, on trouve aujourd hui en France des entreprises qui cumulent les activités de production, de distribution et d exploitation (UGC, Pathé, Gaumont, MK2) sans toutefois qu une d entre elles ait une position dominante en matière de production ou de distribution. Mais cette intégration verticale se retrouve également à une plus petite échelle chez des distributeurs qui deviennent producteurs et vice et versa. L intégration verticale des chaînes de télévision : il s agit d un phénomène largement développé en Europe (Allemagne, Espagne) mais particulièrement spectaculaire en France. Initié par Canal + avec la création de sa filiale de production de films, Studio Canal, puis amplifié au travers de relations privilégiées avec des distributeurs indépendants, ce modèle d intégration verticale s est prolongé vers des activités de distribution, de vente à l étranger et d édition vidéo et à été «copié» par les autres acteurs du paysage audiovisuel. Pourtant, au cours de ces dernières années et des deux côtés de l Atlantique, un même phénomène est venu donner une nouvelle ampleur à ces phénomènes de concentration et d intégration verticale : l arrivée en force d opérateurs de téléphone et d Internet qui ont constitué, à l échelle mondiale, de grands groupes intégrés (AOL-Time Warner, Vivendi Universal) dont la logique reposait sur la convergence entre les modes de diffusion électronique des films (télévision et Internet) et la production de contenus. II) Les spécificités économiques des œuvres cinématographiques ou pourquoi la concentration est-elle un phén omène naturel dans le secteur cinématographique? La structure du secteur de la production cinématographique cumule les écarts par rapport au modèle concurrentiel générique de la théorie économique standard. En simplifiant quelque peu, il est possible de souligner trois dimensions qui concourent aux phénomènes de concentration. La monopolisation du produit (unicité du film) et la différenciation Par définition, le film est un bien unique, donc extrêmement différencié, qui dispose d une situation de monopole. Cela a deux conséquences importantes : - En matière d exploitation du film dans les salles de cinéma : le producteur du film ne maîtrisant pas le prix de vente (le prix du ticket dans la salle de cinéma), la seule variable sur laquelle il peut agir est celle du nombre de spectateurs. C est cette situation qui explique les sorties massives et agressives des films (nombre de copies, pression publicitaire). A ce titre deux paradoxes doivent être mis en avant : d une part, l unicité de prix de la place de cinéma signifie que le prix d un film pour un spectateur (le prix du ticket dans la salle de cinéma) est totalement déconnecté du coût de production du film ; d autre part, il est important de souligner que la structure d amortissement des films a bien changé depuis le temps où seule la salle (sur le marché national ou sur les marchés étrangers) permettait la rencontre entre un spectateur et un film. Désormais, la télévision et la vidéo constituent des marchés déterminants (aux Etats-Unis les recettes vidéo ont dépassé les recettes salles). Cela n a pas marginalisé le rôle des salles mais en a profondément modifié la
nature. En effet, la sortie en salle est le lieu privilégié et unique de la constitution autour du film d un actif intangible de notoriété et d image auprès du public qui servira les intérêts économiques du film tout au long de sa carrière (sur les autres supports de valorisation et dans le temps). Le paradoxe ultime étant que la salle de cinéma ne soit plus à terme un marché d amortissement du film mais uniquement le moyen de le valoriser sur les autres marchés. - Par contre sur d autres marchés d amortissement du film, la télévision par exemple (en clair ou à péage), le prix de vente du film est le produit du rapport de force entre le vendeur (le producteur) et l acheteur (la salle de cinéma). Ici, la situation de monopole prend tout son sens, car même si les films sont concurrents entre eux et substituables aux yeux de l acheteur, il n existe qu un seul Titanic, qu un seul Astérix et Obélix. Cette unicité explique que le prix de vente des films sur ces supports n est pas obligatoirement liés aux coûts du film mais plutôt à leur succès en salle ou à la croyance de l acheteur en leur succès et donc à leur potentiel d audience (pour la télévision). La structure des coûts de production Une des grandes spécificités de l industrie cinématographique réside dans la formation de ses coûts. - c est une industrie de coûts fixes : en effet une fois la copie zéro fabriquée, les coûts de reproduction des copies ultérieures sont très bas et n ont aucun rapport avec les coûts initiaux. - les coûts ont un caractère irrécouvrable : on parle ainsi souvent d un actif intangible (opposé à un actif tangible, un bâtiment, des machines). Cette structure de coûts rend l économie du cinéma naturellement risquée et spéculative ; - risquée car si un film est un échec, la valeur économique du film peut être nulle quels qu en aient été les coûts de production ; - spéculative car la valeur d un film, en cas de succès commercial, peut n avoir absolument aucune relation avec son coût de production ; - mais au-delà, on imagine aisément qu une fois que les coûts (essentiellement fixes) d un film sont amortis, la position concurrentielle de son producteur lui permette de le vendre bon marché tout en générant de la rentabilité Dans la réalité nous sommes plutôt dans une situation que l on pourrait qualifier de «double jack-pot» puisque si un film est amorti rapidement c est qu il a été un succès en salle et dès lors sa valeur augmente sur les autres marchés (cf point précédent). La croissance des coûts de production Elle est liée à la conjonction de trois facteurs : - la place du facteur travail : contrairement à la plupart des secteurs d activité, la production cinématographique est une industrie de main d œuvre qualifiée qui même si elle utilise du capital (machines, industries techniques), ne peut donc connaître les mêmes évolutions de productivité et donc de réduction de coûts ; - la révolution numérique et le développement des effets spéciaux ; - le coût des acteurs. La conjonction de la structure des coûts et de leur croissance oblige les différents producteurs à élargir les sources d amortissement de leurs films et ce dans plusieurs directions : - Sur le marché national, il est tentant de se forger des situations de position dominante sur le segment des salles de cinéma, étant entendu que ce marché joue le rôle de marché directeur pour les autres supports de valorisation (vidéo, ppv, chaînes à péage, chaînes en clair, ). - Sur les marchés à l export, il est stratégique de les solvabiliser lorsque ce n est pas le cas (pays de l Est) et d essayer d y détenir une position dominante au travers de l implantation de filiales de distribution et de l acquisition de salles de cinéma. De telles acquisitions, exigeantes en termes d investissement, ne sont pas forcément nécessaires si les rapports de force permettent à la fois de sécuriser l approvisionnement des exploitants et de constituer un débouché naturel pour les distributeurs étrangers implantés.
- Plus globalement, l intégration verticale permet de sécuriser les marchés d amortissement de ses films. Cette structure des coûts est également une véritable source d inégalité entre les entreprises intégrées (production, distribution, exploitation, édition vidéo et diffusion audiovisuelle) et les producteurs indépendants. En effet, les premières disposent d un portefeuille d activités qui dilue la dimension croissante des seuls coûts de production, et peuvent donc développer des gains de productivité et ai nsi une profitabilité plus assurée et ce alors que la production indépendante ne peut le faire. Le principe d incertitude D une façon générale, les produits culturels sont des prototypes uniques. Cette constatation forte de sens pour les spectacles vivants peut s étendre sans aucune difficulté à l ensemble des biens culturels à partir du moment où l on est capable de dissocier la production de la reproduction. En effet, même si un film, à partir de la copie zéro, devient un bien standard reproductible à l infini sans aucune altération, il n en reste pas moins que dans son essence, il est unique. Or si l incertitude est co-substantielle au marché et que l ensemble des acteurs économiques y sont confrontés, la nature des biens culturels rend la situation de leurs producteurs bien plus complexe : Dans les secteurs traditionnels, même si les produits ne sont pas homogènes (cf. Lancaster), les techniques de recherche marketing (études de marché quantitatives ou qualitatives, panels, pré-test, marché-test,...) permettent de réduire les risques d échec du lancement d un nouveau produit. L expérience accumulée par les entreprises leur permet peu à peu de standardiser les situations auxquelles elles sont confrontées et donc de passer d une situation d incertitude à une situation de risque 1. En matière culturelle et plus précisément cinématographique, malgré toutes les tentatives des producteurs de trouver la «recette miracle» permettant d être sûr de rencontrer le public, l incertitude est très importante et ce quels que soient les budgets des films. Il en va quelque peu différemment dans le secteur audiovisuel puisqu en matière de fictions, la création de héros récurrents permet autour d une standardisation des produits (ici le mot peut avoir un sens) de fidéliser un marché et de mieux prévoir la demande. Cependant, de nombreux genres audiovisuels peuvent être parfaitement assimilables en ce sens aux œuvres cinématographiques, en particulier dès qu ils ont un caractère d unicité. Si seuls les mécanismes purs de mar ché sont à l œuvre, le fonctionnement normal du marché risque de ne pas aboutir à une production cinématographique optimale. En effet, cette incertitude conduit naturellement à penser que les entreprises les plus viables seront celles de plus grande taill e car le nombre élevé de productions permettra de compenser les échecs par des succès (logique de gestion de portefeuille). Dès lors plusieurs options se présentent : La réponse américaine : l industrie américaine a très tôt compris la nature incertaine de l activité cinématographique et a développé une stratégie adaptée. 1 Selon Knight il est possible de distinguer deux types de situation aux quelles sont confrontés les agents économiques : - les situations de risque : l agent économique connaît la distribution des événements auxquels il peut être confronté, il peut donc leur affecter une probabilité et éventuellement chercher à s assurer ou à développer une logique de gestion de portefeuille - la situation d incertitude est une situation dans laquelle le risque n est pas probabilisable car l agent économique ne connaît pas la distribution des événements.
D une part, la constitution de grandes entités économiques - proche d une structure oligopolistique du secteur - a permis à ces dernières de développer un portefeuille d activités diversifiées tant en termes de nombre de films que d autres produits (intégration verticale, produits audiovisuels, produits dérivés, loisirs,...) diluant ainsi l incertitude propre à la création cinématographique. D autre part, et au-delà de la tentative de standardisation des œuvres cinématographiques, les entreprises américaines ont tenté de réduire l incertitude en modifiant leur relation au marché. Elles l ont fait en utilisant de manière massive les techniques publicitaires et des politiques de distribution agressives (nombre de copies) ce qui a pour effet de saturer le marché, de ne pas laisser la place à des films concurrents et de conditionner la demande. La réponse européenne : l intervention publique. Son propos légitime n est pas de réduire l incertitude propre à l activité mais plutôt de réduire ses conséquences économiques, c est à dire de transformer une partie de l incertitude en risque (une sorte de prime de risque). La logique de cette réduction du risque de l agent privé ne peut s effectuer que si des mécanismes hors marché se développent permettant de garantir certaines recettes ou de les avancer. C est dans cette perspective qu il est possible de positionner le rôle des télévisions de service public et les mécanismes chers au compte de soutien français : «l avance sur recettes» comme outil sélectif ou le soutien automatique à la production qui réduit l exposition financière du producteur. Mais c est également ici que les quotas de diffusion jouent leur rôle puisqu ils permettent à la production nationale et européenne de se doter d un marché captif d amortissement. Bien entendu, un tel mécanisme n a de sens que si des garanties sont prises en faveur de la diversité de la production car dans le cas contraire nous aurions à faire à une rente de monopole. Conclusion : la contradiction fondamentale Les caractéristiques structurelles de l économie cinématographique conduisent naturellement à la constitution d oligopoles soucieux de s accaparer des parts de marché. Ces évolutions se traduisent des deux côtés de l Atlantique par des phénomènes de concentration verticale et horizontale. Dans ces conditions, comment concilier le développement d entreprises puissantes et donc susceptibles d investir dans le cinéma, de prendre des risques tout en préservant la diversité des Acteurs économiques de la production indépendante? Cette question se prolonge naturellement par deux interrogations : - D une part, la diversité des œuvres cinématographiques est-elle favorable à l industrie cinématographique? Renouvellement de la création, diversité des genres cinématographiques, des sensibilités artistiques, constituent-ils un facteur de vitalité économique? On peut poser la question autrement : la concentration économique et la standardisation des œuvres sont-elles contraires aux intérêts du secteur cinématographique? Sans aller trop loin dans la mise en avant de l analyse de la différenciation qui repose sur la remise en cause de l hypothèse d homogénéité d un bien et dans son appréhension comme un ensemble de caractéristiques, il est tout de même possible de distinguer deux modes de différenciation dont l imbrication justifiera des mesures de protection et d encouragement de la production nationale. * La différenciation horizontale repose sur la spécificité des goûts des consommateurs et de leur désir de disposer de plusieurs variétés du même produit. En son sein, il est possible de distinguer la différenciation liée à l existence de produits qui combinent différemment les mêmes caractéristiques,
et le fait que la satisfaction des consommateurs soit croissante avec le nombre de variétés disponibles sur le marché. * La différenciation verticale est liée au concept de qualité puisqu il est possible qu un produit de meilleure qualité offre davantage de toutes les caractéristiques. Dès lors et indépendamment des goûts des consommateurs, à prix égal, tous les consommateurs se dirigeraient sur le produit de meilleure qualité (notons au passage que l hypothèse sur le «prix égal» n est pas dérangeante concernant le cinéma en salle puisque tous les films sont proposés au même prix). Par rapport à ce cadre théorique il est clair qu une œuvre cinématographique ou audiovisuelle ne peut être considérée comme homogène dans la mesure où au-delà des caractéristiques objectives telles que le format, la durée, le N&B ou la couleur, ce sont les caractéristiques qualitatives (beaucoup plus complexes à manier pour les économistes) telles le genre, le scénario, les dialogues, les décors, les comédiens, le découpage, le montage, qui font de chaque film à la fois un produit unique et nouveau. Même si la nature même des œuvres cinématographiques rend parfois difficile leur intégration dans l analyse économique formalisée, on peut aisément admettre que plus que tous les autres produits, une œuvre cinématographique est différenciée tant d un point de vue vertical qu horizontal. La diversité de la création est donc un facteur favorable à l économie du secteur. - D autre part, comment favoriser une économie de la diversité? la réponse de la régulation : alors que les Etats-Unis viennent de mettre fin à l interdiction du cumul des fonctions d'exploitant d'une part, de producteur et distributeur de films de l'autre ainsi, ainsi qu à l interdiction pour les chaînes de produire des programmes de télévision, le Conseil de la Concurrence de la Commission de Bruxelles ainsi que les autorités nationales ont pris des décisions interdisant des concentrations verticales tout en en réglementant certaines d entre elles (définition d une proportion de production intégrée pour les chaînes de télévision en France). A l heure de la mondialisation des marchés, de la convergence, et d une révolution numérique dont on ne connaît pas les conséquences sur les acteurs de la filière cinématographique, il es t temps de se poser la question des limites souhaitables à la concentration, des limites qui permettent d allier les avantages des économies d échelle, et ceux de la nécessaire diversité de la création. Services Etudes de l ARP