Table des matières. Comment utiliser efficacement cet ouvrage pour en obtenir les meilleurs résultats?... 5

Table des matières Sommaire.................................................................. v Avant-propos et remerciements............................................. 1 Note du traducteur..................................................... 4 Comment utiliser efficacement cet ouvrage pour en obtenir les meilleurs résultats?.............................................................. 5 1. Approche rapide du plan marketing................................ 6 2. Les points clés de l amélioration du plan marketing stratégique : quels éléments de ce texte vous apportent des conseils pratiques?.. 6 Résumé de cet ouvrage....................................... 6 Où se reporter pour l étude de certains points particuliers?....... 6 3. Les principales différences entre la sixième édition et les précédentes 7 Les éléments qui facilitent la lecture............................. 8 4. Fiches de travail et compléments pédagogiques à télécharger...... 9 Conseils de l auteur aux lecteurs............................................ 11 1. Point de départ..................................................... 11 2. Lecture rapide...................................................... 11 3. Approche intermédiaire............................................ 11 4. Test décisif pour savoir de quelle approche vous avez besoin........ 12 5. Votre plan marketing vous donne-t-il les éléments essentiels?........ 12 6. Interprétation des résultats du questionnaire......................... 13 Chapitre 1 Comprendre la démarche marketing............................. 15 1. Le concept de marketing........................................... 16

634 LES PLANS MARKETING 2. La fonction du marketing........................................... 16 3. Les aptitudes de l entreprise......................................... 17 4. Le rôle du marketing................................................ 18 5. L environnement marketing......................................... 20 6. Les attentes des clients............................................. 21 7. Le marketing mix................................................... 22 8. Qu est-ce que le marketing : un vernis ou l essence même du business?.......................................................... 23 9. Que désirent les clients?............................................ 25 10. Le marketing industriel, celui des produits de consommation et celui des services, sont-ils différents?................................ 26 11. Avez-vous besoin d un département marketing?..................... 28 Questions pratiques.................................................... 29 Exercices............................................................... 32 Chapitre 2 L élaboration du plan marketing : les principales étapes........ 37 1. Introduction........................................................ 38 2. En quoi consiste un plan marketing?................................ 38 3. Pourquoi le plan marketing est-il fondamental?...................... 39 4. Plan marketing tactique ou plan marketing stratégique?............. 45 5. L efficacité d un plan marketing..................................... 49 6. L élaboration du plan marketing et son articulation avec les plans d ensemble de l entreprise et avec les autres fonctions......... 50 La place de la planification dans le marketing......................... 54 7. Le processus d élaboration du plan marketing....................... 57 Quel doit être le degré de formalisation de ce processus?.............. 58 Phase 1 : La mission de l entreprise.................................... 58 Phase 2 : Fixer les objectifs de l entreprise.............................. 60 Phase 3 : L audit marketing........................................... 60 Phase 4 : Vue générale du marché.................................... 62 Phase 5 : Les analyses SWOT.......................................... 62 Phase 6 : Les hypothèses............................................. 63 Phase 7 : Objectifs marketing et stratégies............................. 64 Phase 8 : Résultats prévisionnels et plans alternatifs..................... 65 Phase 9 : Le budget.................................................. 65 Phase 10 : Le programme détaillé de l année 1......................... 66 8. Que doit-on mettre dans un plan marketing stratégique?............ 66 9. La conception et la mise en œuvre du plan marketing............... 68 10. Les pré-requis du plan marketing.................................... 68 11. Quand faut-il planifier les comptes clés?............................ 70 Les comptes clés : leur niveau de planification dans le cadre du plan marketing stratégique......................................... 71 Questions pratiques.................................................... 72 Exercices............................................................... 74

, 635 Chapitre 3 L élaboration du plan marketing :chasser les idées préconçues 83 1. Introduction........................................................ 84 2. La méconnaissance des plans marketing et des problèmes opérationnels qui leur sont liés.......................................... 84 3. Retour sur le concept de plan marketing............................ 90 4. Questions naïves sur les plans marketing............................ 90 5. Les systèmes de plan marketing : problèmes de conception et de mise en œuvre..................................................... 92 5.1. Le soutien insuffisant de la part de l encadrement direct et des dirigeants................................................. 94 5.2. L absence de calendrier pour la préparation des plans........... 95 5.3. Le manque de soutien des responsables opérationnels........... 96 5.4. Les questions de sémantique................................... 97 5.5. Des chiffres qui ne décrivent pas les objectifs et les stratégies..... 98 5.6. L excès de détails à trop long terme............................. 98 5.7. Le rituel du rendez-vous annuel................................. 99 5.8. La séparation entre plans opérationnels et plans stratégiques..... 100 5.9. L échec de l intégration du plan marketing dans le système global de planification de l entreprise........................... 101 5.10. Déléguer l élaboration des plans à un spécialiste................ 101 6. Les impératifs d un système de plan marketing....................... 103 Questions pratiques.................................................... 103 Exercices............................................................... 105 Chapitre 4 La réalisation de l audit marketing : l audit des clients et des marchés...................................................... 113 1. Introduction........................................................ 114 2. La différence entre clients et consommateurs........................ 116 3. La part de marché.................................................. 118 4. La loi de Pareto..................................................... 121 5. La segmentation du marché........................................ 123 6. La définition du marché............................................. 124 7. Cartographier le marché........................................... 126 7.1. Les points clés qui ont une influence sur le marché............... 132 7.2. Les nouvelles applications de la cartographie du marché........ 134 8. Qui achète quoi?.................................................. 134 8.1. Quoi, où, quand et comment?................................. 134 8.2. Qui?......................................................... 136 8.3. Les micro-segments........................................... 138 9. Pourquoi?.......................................................... 140 9.1. Les bénéfices qui font la différence............................. 141 9.2. Définir les micro-segments par leurs besoins..................... 142 10. Regarder vers l avenir............................................... 144 11. Pourquoi la segmentation du marché est-elle aussi importante dans l élaboration du plan marketing?.............................. 146 12. Cas réels de segmentation......................................... 147 Conclusion des études de cas....................................... 158

636 LES PLANS MARKETING Questions pratiques.................................................... 158 Exercices............................................................... 160 Chapitre 5 La réalisation de l audit marketing : l audit du produit........... 173 1. Introduction........................................................ 174 2. Qu est-ce qu un produit?........................................... 174 3. L importance de la marque......................................... 177 3.1. La différence entre les marques qui ont du succès et celles qui n en ont pas............................................... 179 3.2. Les composants de la marque................................. 180 3.3. L entreprise en tant que marque................................ 184 3.4. Les marques locales et les marques globales.................... 185 4. Le cycle de vie du produit........................................... 188 5. La diffusion de l innovation.......................................... 193 6. Le portefeuille de produits........................................... 196 7. Coûts unitaires et part de marché................................... 197 8. La matrice BCG..................................................... 200 8.1. Les faiblesses de la matrice BCG................................ 203 8.2. Les évolutions de la matrice BCG............................... 204 9. Construire un outil d analyse du portefeuille : la démarche détaillée pas à pas................................................. 207 9.1. Les Domaines d Activité Stratégiques (DAS)...................... 207 9.2. Que faut-il repérer sur la matrice?.............................. 207 9.3. Travaux préparatoires.......................................... 208 9.4. L équipe de travail............................................. 208 9.5. Les dix phases de la réalisation d une matrice DPM............... 209 9.6. Deux définitions essentielles.................................... 209 9.7. La démarche................................................. 210 9.8. La présentation synthétique du portefeuille...................... 217 10. Combiner cycle de vie et gestion du portefeuille..................... 219 11. La pertinence de l analyse du cycle de vie et de la gestion du portefeuille pour l audit marketing................................... 219 12. Cas d entreprises................................................... 220 13. Le Category management (gestion des catégories de produits)...... 224 13.1. Le développement du category management................... 225 13.2. Les limites du Category Management........................... 226 13.3. Les enjeux pour le futur........................................ 226 Questions pratiques.................................................... 227 Exercices............................................................... 231 Chapitre 6 La mise en œuvre du plan marketing.............................. 259 1. Introduction........................................................ 260 2. Les objectifs marketing : en quoi consistent-ils et comment sont-ils liés à ceux de l entreprise?.......................................... 262 3. Les objectifs marketing par rapport à ceux de l entreprise ou du groupe............................................................. 263 4. Comment définir des objectifs marketing............................ 266 5. Les stratégies concurrentielles....................................... 270

, 637 6. Plan marketing stratégique : par où commencer?................... 276 6.1. Comprendre les variables...................................... 276 7. Nouveaux produits, nouveaux marchés, diversification............... 280 8. Les stratégies marketing............................................. 282 9. Le marketing à un tournant......................................... 285 10. Objectifs, stratégies et rentabilité.................................... 287 10.1. L évaluation des segments clés : faits et contexte................. 287 10.2. L approche proposée.......................................... 287 11. Conclusion......................................................... 289 Questions pratiques.................................................... 290 Exercices............................................................... 292 Chapitre 7 La communication : les plans d actions publicitaires et promotionnelles................................................... 313 1. Les différentes formes de communication........................... 314 2. Le choix du «mix de communication»............................... 314 3. La préparation du plan d action publicitaire......................... 319 3.1. Les objectifs de la publicité..................................... 320 4. La diffusion de l innovation.......................................... 323 5. La promotion des ventes............................................ 323 5.1. Les pratiques promotionnelles.................................. 324 5.2. Les différents types de promotions.............................. 325 5.3. Le rôle stratégique de la promotion des ventes................... 326 5.4. La promotion des ventes en B to B............................... 326 5.5. La préparation du plan d actions promotionnelles............... 327 5.6. Check-list pour la préparation des plans d actions promotionnelles 328 5.7. Annexes...................................................... 328 6. Les relations publiques.............................................. 329 6.1. Les principaux aspects des relations publiques.................. 329 6.2. Le champ des relations publiques.............................. 330 7. Le sponsoring...................................................... 331 7.1. Les formes de sponsoring...................................... 332 7.2. Croissance du sponsoring...................................... 333 7.3. Les objectifs du sponsoring..................................... 333 7.4. Le processus de mise en place................................. 333 Phase 1 : Situation actuelle........................................... 334 Phase 2 : Politique et stratégie de développement...................... 334 Phase 3 : La négociation des accords................................. 334 Phase 4 : Exploitation................................................ 335 Phase 5 : Évaluer le retour sur investissement........................... 335 Phase 6 : Récapitulatif général........................................ 335 8. LeS aspects juridiques.............................................. 335 8.1. Les barrières à l entrée sur les marchés.......................... 336 8.2. Les exigences légales du marketing............................. 337 8.3. La loi comme vecteur de l avantage concurrentiel............... 337 Questions pratiques.................................................... 338 Exercices............................................................... 340

638 LES PLANS MARKETING Chapitre 8 La communication : le plan de vente (ou plan d actions commerciales)................................. 349 1. Introduction........................................................ 350 2. Quelle est l importance de la vente?................................ 350 3. Le rôle de la vente.................................................. 352 4. Déterminer les effectifs de la force de vente......................... 353 5. Définir le rôle des vendeurs.......................................... 355 5.1. Les objectifs quantitatifs........................................ 355 5.2. Les objectifs qualitatifs......................................... 356 6. Améliorer la productivité des forces de vente........................ 357 7. Gérer la force de vente............................................. 358 8. Le plan d actions commerciales (plan de vente)..................... 360 9. La prise en compte des Canaux de distribution et de la communication............................................................ 362 9.1. Les évolutions de la distribution et de la promotion............... 362 9.2. Le marketing et les nouvelles méthodes de vente................. 363 9.3. Les systèmes de CRM et la communication individualisée......... 367 Questions pratiques.................................................... 369 Exercices............................................................... 372 Chapitre 9 La politique de prix.................................................. 381 1. Introduction........................................................ 382 2. Le prix et la comptabilité............................................ 382 3. Les objectifs et le portefeuille de produits............................ 386 4. Le cycle de vie du produit........................................... 387 5. Le positionnement du produit....................................... 388 6. La concurrence existante et potentielle.............................. 389 7. Les coûts........................................................... 389 8. Les circuits de distribution........................................... 392 9. Améliorer l avantage concurrentiel par la valeur..................... 394 10. Les politiques de prix................................................ 394 Questions pratiques.................................................... 398 Exercices............................................................... 402 Chapitre 10 La politique de distribution et de service client................... 413 1. Introduction........................................................ 414 2. La distribution physique ou logistique................................ 414 2.1. Les moyens de la distribution................................... 415 2.2. Les installations................................................ 416 2.3. Les stocks..................................................... 416 2.4. Les transports................................................. 417 2.5. Les échanges d information.................................... 417 2.6. Les unités d emballage........................................ 417 3. Les canaux de distribution.......................................... 417 4. Les nouveaux canaux.............................................. 420 4.1. Les produits de substitution..................................... 420

, 639 4.2. La désintermédiation.......................................... 420 4.3. La ré-intermédiation........................................... 420 4.4. La substitution partielle........................................ 421 4.5. Les médias alternatifs ou additionnels........................... 421 4.6. Redessiner la carte du marché................................. 422 4.7. La future carte du marché des services financiers................ 423 4.8. Les systèmes multicanaux...................................... 424 4.9. Quels canaux les clients vont-ils choisir?......................... 426 4.10. Comment les circuits se combinent-ils?......................... 427 5. Les critères d évaluation des intermédiaires de distribution........... 428 6. Le service client.................................................... 429 6.1. La fidélisation des clients et son impact sur le profit............... 431 6.2. Le service client comme un tout................................ 433 7. La planification des opérations de distribution....................... 435 8. Qu est-ce que la gestion intégrée de la chaîne de distribution?...... 436 8.1. Par où commencer?........................................... 436 8.2. Une approche de la planification des opérations de la chaîne de distribution................................................. 437 Questions pratiques.................................................... 439 Exercices............................................................... 441 Chapitre 11 La recherche d informations et les prévisions destinées à la préparation du plan marketing............................... 453 1. Introduction........................................................ 454 2. Les aspects comptables du marketing.............................. 456 3. L information et la prévision sont les fondements du plan marketing.. 461 3.1. La différence entre les études de marché et la recherche en marketing..................................................... 461 3.2. Combien faut-il dépenser en recherche marketing?.............. 462 3.3. Les formes de recherche marketing............................. 463 4. Structurer l information pour élaborer des plans efficaces............ 465 4.1. Subdiviser le marché : les données qui permettent de le segmenter 467 4.2. Le choix possible : cabinet d études externe ou service intégré?... 468 4.3. La flexibilité................................................... 468 4.4. L avantage concurrentiel et les segmentations originales......... 469 4.5. Les technologies de l information............................... 471 4.6. L audit marketing.............................................. 471 4.7. Les sources externes........................................... 471 4.8. Sources internes et Système d Information Marketing (SIM)........ 473 4.9. Le marketing des bases de données ou comment concilier stratégie et tactique........................................... 474 4.10. Le secret pour exploiter les informations avec succès............. 476 5. Les logiciels utilisés en marketing.................................... 478 5.1. Les données au niveau produit/client........................... 478 5.2. Les fonctions au niveau produit/client........................... 480 5.3. Les informations sur les produits/marchés au niveau groupe...... 481 5.4. La gestion de l information et le contrôle........................ 481 5.5. Le stockage des données («data warehousing»)................. 481 5.6. L extraction des données («data mining»)....................... 482

640 LES PLANS MARKETING 6. Replacer le CRM dans son contexte................................. 483 6.1. Qu est-ce que le CRM?........................................ 483 6.2. Ce que promet le CRM........................................ 484 6.3. De quoi s agit-il en fin de compte?.............................. 485 6.4. Faire du CRM un succès....................................... 486 6.5. À quelles questions faut-il répondre? Où en est l entreprise?...... 487 6.6. Que désirent les clients?....................................... 487 6.7. Qu est-ce que les clients désireront demain?.................... 487 6.8. Des clients différents attendent-ils des choses différentes?........ 487 6.9. Qu est-ce qui différencie l entreprise ou la marque?.............. 487 6.10. Comment mettre en place un système de CRM qui travaille pour l entreprise et non contre elle?............................. 488 6.11. Questions importantes au sujet du CRM......................... 488 6.12. Les clients..................................................... 488 6.13. Les relations avec les clients.................................... 489 6.14. La gestion.................................................... 489 7. Les analyses marketing............................................. 490 7.1. La modélisation............................................... 490 7.2. Le positionnement des produits/marchés........................ 490 7.3. L équilibre du portefeuille...................................... 491 7.4. La formulation des stratégies................................... 491 7.5. La formulation des plans....................................... 491 8. Internet et la stratégie marketing.................................... 492 8.1. Introduction................................................... 492 8.2. Les 6 I........................................................ 492 8.3. Intégration : connaître son client................................ 493 8.4. Interactivité : au-delà de l adressabilité le dialogue............... 494 8.5. Individualisation : le sur-mesure basé sur l information............ 495 8.6. Indépendance vis-à-vis de la localisation : la fin de la distance.... 495 8.7. Information : une stratégie bien renseignée...................... 496 8.8. Intermédiations nouvelles : restructurer l activité, redessiner les flux du marché................................................ 497 8.9. Conclusion................................................... 498 9. Les prévisions....................................................... 502 9.1. Pourquoi est-il si difficile de faire des prévisions?.................. 502 10. Organiser le travail de planification.................................. 504 11. Les phases de la vie de la structure des entreprises.................. 505 11.1. Comment résoudre la première crise?.......................... 506 11.2. Seconde crise de croissance................................... 507 11.3. La troisième crise de croissance................................ 507 11.4. La quatrième crise............................................. 508 11.5. Vers une cinquième crise?..................................... 508 11.6. Centralisation ou décentralisation?............................. 509 11.7. La place du marketing au niveau de la direction................. 511 11.8. L organisation de la planification marketing au niveau opérationnel........................................................ 515 12. Le processus d élaboration du plan marketing et la culture d entreprise............................................................. 517 12.1. La phase de création.......................................... 517 12.2. La direction centralisée........................................ 517

, 641 12.3. La phase de délégation....................................... 518 12.4. La phase de coordination...................................... 518 12.5. La phase de collaboration..................................... 518 12.6. Conclusions.................................................. 519 Questions pratiques.................................................... 519 Exercices............................................................... 522 Chapitre 12 La mise en œuvre du plan marketing.............................. 533 1. Introduction........................................................ 534 2. La taille de l entreprise.............................................. 536 3. La diversité des activités............................................. 537 4. Le processus d élaboration du plan marketing en résumé............ 542 4.1. Le processus en lui-même...................................... 542 4.2. L audit marketing.............................................. 543 4.3. L analyse SWOT................................................ 544 4.4. Les hypothèses................................................ 545 4.5. Les objectifs marketing......................................... 546 4.6. Les stratégies marketing........................................ 546 4.7. Le budget.................................................... 547 4.8. Les programmes.............................................. 547 4.9. Les plans marketing........................................... 547 4.10. Le rôle de la direction générale dans l élaboration des plans..... 547 4.11. Le rôle du service central de planification dans l élaboration du plan marketing............................................. 548 4.12. Le cycle de préparation du plan marketing...................... 549 4.13. Le terme du plan.............................................. 550 4.14. Comment fonctionne le processus d élaboration du plan marketing?....................................................... 550 4.15. Une dernière réflexion.......................................... 555 Questions pratiques.................................................... 555 Exercices............................................................... 558 Chapitre 13 La présentation détaillée pas à pas du plan marketing......... 565 Première partie Les points clés de l élaboration du plan marketing.............................. 566 1. Quelle est la finalité du plan marketing?............................. 566 2. En quoi consiste l élaboration du plan marketing?................... 566 2.1. Pourquoi est-ce nécessaire?................................... 566 2.2. Les dix obstacles à la réalisation d un plan marketing............ 566 2.3. Les dix S ou les dix principes à respecter pour surmonter ces obstacles................................................. 567 2.3.1. Principe n o 1 : Stratégie avant tactique......................... 567 2.3.2. Principe n o 2 : Situer le marketing dans le cadre des opérations et du terrain.............................................. 568 2.3.3. Principe n o 3 : Faire partager l état d esprit marketing............ 568 2.3.4. Principe n o 4 : Structurer l entreprise autour de ses marchés....... 568 2.3.5. Principe n o 5 : Scruter soigneusement l environnement........... 568 2.3.6. Principe n o 6 : Synthétiser les informations à partir d une analyse SWOT................................................ 568

642 LES PLANS MARKETING 2.3.7. Principe n o 7 : Savoir-faire et compétences..................... 569 2.3.8. Principe n o 8 : Systématiser la démarche....................... 570 2.3.9. Principe n o 9 : Sélectionner les objectifs par degré d importance... 570 2.3.10. Principe n o 10 : Style et culture d entreprise..................... 570 3. Conclusion de la première partie................................... 570 Deuxième partie système de plan marketing / Guide pratique.................................... 572 1. Introduction........................................................ 572 2. Les bases du système............................................... 573 3. L audit marketing................................................... 575 Section A La préparation du plan marketing stratégique...................................... 577 1. Les éléments du plan stratégique................................... 577 1.1. Énoncé de la mission de l entreprise ou du DAS.................. 577 1.2. Résultats des années précédentes (de l entreprise ou du DAS).... 577 1.3. Résumé des résultats prévus.................................... 578 1.4. Situation du marché........................................... 578 1.5. L analyse SWOT des principaux produits/marchés................ 579 1.5.1. Le regroupement des analyses SWOT......................... 579 1.5.2. Conseils pour remplir une analyse SWOT....................... 579 1.5.3. Les facteurs clés de succès dans cette activité................. 580 1.5.4. Les influences externes et leurs implications (opportunités et menaces)............................................... 581 1.5.5. Les points clés............................................ 581 1.5.6. Hypothèses, objectifs et stratégies marketing................... 581 1.5.7. L analyse de la concurrence................................ 581 1.6. Synthèse du portefeuille (résumé de l ensemble des analyses SWOT)........................................................ 583 1.7. Les hypothèses générales...................................... 586 1.8. Objectifs et stratégies marketing................................ 587 1.8.1. Objectifs marketing........................................ 587 1.8.2. Les stratégies marketing.................................... 588 1.8.3. Conseils pour fixer les objectifs et les stratégies marketing........ 588 1.8.4. Investir.................................................. 589 1.8.5. Maintenir................................................ 589 1.8.6. Privilégier le profit à court terme.............................. 590 1.8.7. Faire des choix sélectifs.................................... 590 1.8.8. Conseils divers............................................ 590 1.8.9. Présentation résumée des objectifs marketing.................. 591 1.9. Prévisions de résultat à trois ans................................. 591 2. Modèles de présentation........................................... 591 2.1. Fiche n o 1..................................................... 591 2.2. Fiche n o 2..................................................... 592 2.3. Fiche n o 3..................................................... 592 2.4. Fiche n o 4..................................................... 593 2.5. Fiche n o 5..................................................... 594 2.6. Fiche n o 6..................................................... 595 2.7. Fiche n o 7..................................................... 596 2.8. Fiche n o 8..................................................... 597 2.9. Fiche n o 9..................................................... 598

, 643 Section B 2.10. Fiche n o 10.................................................... 599 2.11. Fiche n o 11.................................................... 600 2.12. Fiche n o 12.................................................... 601 2.13. Fiche n o 13.................................................... 602 2.14. Fiche n o 14.................................................... 603 2.15. Fiche n o 15.................................................... 604 Le plan marketing annuel...................................................... 605 1. Les solutions de repli................................................ 605 2. Conseils pour la rédaction du plan marketing annuel................ 605 Présentation conseillée pour le plan marketing annuel................. 606 3. Modèles de présentation du plan marketing à un an................ 608 3.1. Fiche n o 1..................................................... 608 3.2. Fiche n o 2..................................................... 609 3.3. Fiche n o 3..................................................... 610 3.4. Fiche n o 4..................................................... 611 3.5. Fiche n o 5..................................................... 612 3.6. Fiche n o 6..................................................... 613 3.7. Fiche n o 7..................................................... 614 Section C La consolidation des plans marketing des différents DAS au niveau du siège............ 615 1. Orientations générales.............................................. 615 2. Résumé de la situation.............................................. 615 3. Historique des performances passées............................... 616 4. Évolutions marquantes depuis le plan précédent.................... 616 5. Caractéristiques essentielles des unités stratégiques................. 616 5.1. Marchés...................................................... 616 5.2. Concurrence................................................. 616 5.3. Points clés.................................................... 617 5.4. Objectifs stratégiques des unités opérationnelles................. 617 6. Objectifs de performances sur cinq ans............................. 617 7. Annexes............................................................ 617 8. Calendrier.......................................................... 618 8.1. Réunions de lancement par les équipes chargées de la planification (avant fin mars)........................................ 618 8.1.1. Indicateurs financiers...................................... 618 8.1.2. Main-d œuvre et organisation............................... 618 8.1.3. Développement à l exportation.............................. 618 8.1.4. Marketing................................................ 618 8.2. Allers et retours entre le terrain et le sommet..................... 619 Section D Un dernier test pour vérifier la qualité de votre plan marketing....................... 621 Test n o 1...................................................... 621 Test n o 2...................................................... 621 Test n o 3...................................................... 621 Test n o 4...................................................... 622

644 LES PLANS MARKETING Test n o 5...................................................... 622 Test n o 6...................................................... 622 Test n o 7...................................................... 622 Test n o 8...................................................... 623 Test n o 9...................................................... 623 Test n o 10..................................................... 623 Test n o 11...................................................... 623 Test n o 12..................................................... 624 Comment évaluer votre score?................................. 624 Index...................................................................... 625 Table des matières......................................................... 633