l a b o î t e à o u t i l s de la Relation client Avec 5 vidéos d approfondissement Laurence CHABRY Florence GILLET-GOINARD Raphaëlle JOURDAN

l a b o î t e à o u t i l s de la Relation client Avec 5 vidéos d approfondissement Laurence CHABRY Florence GILLET-GOINARD Raphaëlle JOURDAN

Les QR codes et liens hypertexte permettant d'accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage, n'engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d'accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, 2014 ISBN 978-2-10-070372-2

Remerciements À nos clients et nos sta giaires, prin ci pales sources d ins pi ra tion pour cet ouvrage qui leur est dédié, et spé cia le ment, à Marie- Noëlle Touzain et Marie- Christine Villagordo, pour leur confiance et l inten sité sou riante de notre co- production autour de la rela - tion client à dis tance. Pour leur ami cal témoi gnage d expert dans les vidéos asso ciées à l ouvrage : À Stéphane Bourrier, pré sident de l Asso cia tion pour le Mana ge ment de la Récla ma tion Client. À Didier Che va lier, direc teur de la Stra té gie et du Déve lop pe ment, Argus de la Presse et à Évelyne Nocéra, res pon sable Rela tion Client, Argus de la Presse. À Bruno Marzloff, socio logue, direc teur de Chro nos. Nous adres sons éga le ment nos remer ciements à nos col lègues, pairs et par te naires, pour leurs apports et nos échanges : À Odile Bour don, Claire Millan, Hélène Persod et Nathalie Van Laethem, «marketeuses» de talent! À Caroline Vlaeminck, pour ses apports sur le thème du Mar ke ting commu nau taire. À Nathalie Bouscasse et An ne Fessan, pour leur écoute. À Gaëlle Menin- Urien, Stéphane Beau, Pierre de Genis, Sara Tucker, Laurent Boby, Magali Hamelin, Nathalie Royant, Véro nique Bi net, Arnaud Soutif, Régine Albert, Diane Massonie, Emmanuelle Pinlou, Fabienne Hirel, Laura Gayon, Xavier De Lacaze, Jean- Philippe Elurse, Jacques Phoeun, Pierre Segal, Oli vier Armisen, Chrystèle Binder, Ludivine Chaillou, Marie- Christine Lapierre, Xavier Laure, Nacéra Bachari- Merad, Benoît Ripoll et toute l équipe «per for mance commer ciale» de Cegos. À Muriel Subit- Cauchois et Agnès Chevrolat, Jean- Michel Prat, Catherine Goutte et Yvelise Lebon autour des GLC. À Michelle Roudaud, Annelise Palvin- Carli, An ne Jan vier, Rozenn Sanchez, Sandrine Lucas- Cluet, Valérie Landemarre, Vanessa Vialard. À Laura Loumingou et Vanessa Vialard pour leur contri bu tion au cycle «Res pon sable Rela - tion Client». Et enfin, À Vivien, Florian et Benoît pour leur éner gie «virale». À Gérald pour son sou tien atten tionné. À Bernard pour ses convic tions et par ti cu liè re ment celle qui pose cette évi dence : pour réus sir la rela tion client, il faut aimer ses clients! À Odile Marion et Char lotte Bergeron pour leur accom pa gne ment atten tif tout au long de la ges ta tion. 3

Avant- propos En pra tique, le mana ge ment de la rela tion client arti cule plu sieurs dis ci plines et dia logue avec toutes les fonc tions de l entre prise. Selon les sec teurs d acti vité, la taille de l orga ni sa tion et sa matu rité sur la pro blé ma tique, la res pon sa bi lité de la rela tion client est soit por tée par une fonc tion à part entière repré sen tée au comité de direc tion, soit peu ou prou par ta gée entre plu sieurs par ties pre nantes : mar ke ting, commer cial, ser vices clients, qua lité, SI, R et D, logis tique Dans tous les cas, la per for mance de la rela tion client reste un chal lenge col lec tif. L expé rience client, au cœur du mana ge ment de la rela tion client Avec un client- individu tou jours plus mobile, internaute, informé, acteur de ses choix et impli qué dans le ser vice et le rap port humain, le management de la rela tion client a pour objet la pro duc tion d une expé rience client satis faisante, voire «enchan tée» et la construc tion d une rela tion per son na li sée, consis tante et durable avec le client, avec l ambi tion de conqué rir la fidé lité de ses clients et/ou une répu ta tion d excel lence. Avec la Boîte à outils de la rela tion client, les auteurs sou haitent appor ter aux diri geants de l entre prise, aux res pon sables de la rela tion client et des autres fonc tions une approche holistique de la rela tion client, avec 64 outils majeurs issus des dix dis ci plines à combi ner pour l opti mi ser. Cinq dis ci plines stra té giques pour conce voir un pro jet de rela tion client dif fé ren cia teur Pla cer le client au cœur de la stra té gie d entre prise sup pose d en déve lop per la connais sance et la compré hen sion, de choi sir des orien ta tions, de fixer des objec tifs. Les outils des dos siers 1, 2, 3, 4 et 5 per mettent de : iicomprendre l expé rience client, connaître en pro fon deur sa clien tèle du point de vue de la rela tion et pas seule ment de la tran sac tion ; iirecueillir et écou ter la voix du client pour iden ti fier les orien ta tions per ti nentes ; iidéfi nir la stra té gie client en cohé rence avec la stra té gie d entre prise ; iipilo ter la rela tion client vers les résul tats atten dus ; iiorien ter client la culture d entre prise, pour un mana ge ment per for mant de la rela tion client. goo.gl/rlc7ae Présentation de la Boîte à outils par les auteurs Cinq dis ci plines opé ra tion nelles pour opti mi ser l expé rience client et for ger du lien Conqué rir une répu ta tion d excel lence et fidéliser ses clients se méritent au quo ti dien par le pro grès continu des acteurs au contact, de la qua lité de ser vice, de la commu ni ca tion avec le client, de l orga ni sa tion. 4

la boîte à outils de la Relation Client Les outils des dos siers 6, 7, 8, 9 et 10 vous aide ront à : iiréus sir la ren contre humaine ; iimaîtriser l excel lence du ser vice ; iien richir les liens avec les clients ; iiprogresser avec la récla ma tion client ; iiflui di fier le par cours du client. COMPRENDRE l expérience client Dossier 1 DÉFINIR la stratégie client Dossier 3 ÉCOUTER la voix du client Dossier 2 PILOTER la relation client Dossier 4 ORIENTER CLIENT la culture d entreprise Dossier 5 RÉUSSIR le rapport humain Dossier 6 FLUIDIFIER le parcours client Dossier 10 MAÎTRISER l excellence du service Dossier 7 ENRICHIR les liens avec les clients Dossier 8 PROGRESSER avec la réclamation Dossier 9 5

Sommaire Avant- propos...4 Dossier 1 Comprendre l expé rience client... 10 Outil 1 Le cycle de vie du client...12 Outil 2 Le client- individu... 14 Outil 3 Les besoins types «SPECIFIC» et «CIVILE»... 16 Outil 4 Le par cours client... 18 Outil 5 Le moment de vérité (MOT)...22 Outil 6 La pyra mide des atti tudes... 26 Outil 7 La chaise du client... 28 Outil 8 La persona... 30 Dossier 2 Écou ter la voix du client... 34 Outil 9 La démarche d écoute client... 36 Outil 10 L obser va tion in situ... 38 Outil 11 Les remon tées ter rain... 40 Outil 12 Témoi gnages et avis clients : la e- réputation... 44 Outil 13 Le comité client... 48 Outil 14 Le dia gramme des attentes... 50 Outil 15 Le dia gramme de Kano... 52 Outil 16 L enquête de satis faction... 54 Dossier 3 Défi nir la stra té gie client... 56 Outil 17 Le réfé ren tiel client unique... 58 Outil 18 La valeur à vie du client... 60 Outil 19 La seg men ta tion client... 62 Outil 20 La matrice ABC croisée... 64 Outil 21 La démarche COCP... 66 Outil 22 Les 7 P de l expé rience de ser vice... 68 Outil 23 Le client co- producteur... 70 Dossier 4 Pilo ter la rela tion client...72 Outil 24 Le tableau de bord pros pec tif BSC... 74 Outil 25 Le Net Promoter Score ou NPS... 78 Outil 26 Le mapping client... 80 Outil 27 Le tableau de bord du ser vice client... 82 Outil 28 Le tableau de bord de la ges tion des récla ma tions... 84 Outil 29 Le tableau de bord du pro grès continu... 86 Dossier 5 Orien ter client la culture d entre prise... 88 Outil 30 Le rap port d éton ne ment... 90 Outil 31 L enquête miroir... 92 Outil 32 Les 6 besoins du groupe de tra vail trans ver sal... 94 Outil 33 Le bla son de la rela tion client... 96 Outil 34 La culture client... 98 6

la boîte à outils de la Relation Client Outil 35 La fixa tion des objec tifs...100 Outil 36 Les pra tiques managériales... 102 Dossier 6 Réus sir le rap port humain...106 Outil 37 Le conseiller ser vice client...108 Outil 38 La ques tion de satis faction... 110 Outil 39 Accueillir le nou veau client : le modèle BRAVO... 114 Outil 40 Le code de conduite face au client mécontent... 116 Outil 41 Le plan d action RE- AC-TIV... 118 Outil 42 Les compé tences rela tion nelles... 120 Dossier 7 Maî tri ser l excel lence du ser vice... 124 Outil 43 Le scé na rio du pire... 126 Outil 44 Le lean customer... 128 Outil 45 Le stan dard de ser vice... 130 Outil 46 Le plan de contrôle... 132 Outil 47 Enga ge ments de ser vice et cer ti fi cation... 134 Outil 48 Le client mys tère... 138 Outil 49 L audit interne...140 Dossier 8 Déve lop per les liens avec les clients... 142 Outil 50 L esca lier de l enga ge ment...144 Outil 51 Blog : le modèle MARIAGE...148 Outil 52 Le calen drier du mar ke ting sor tant ( outbound mar ke ting)...150 Outil 53 Site commu nau taire : la grille d orien ta tion... 154 Outil 54 Les 6 P de la carte de fidé lité... 156 Outil 55 Le client ambas sa deur...158 Outil 56 Réseaux sociaux : le plan de crise...160 Dossier 9 Pro gres ser avec la récla ma tion... 162 Outil 57 Le pro ces sus réclamations...164 Outil 58 La base de don nées réclamations...168 Outil 59 Le Pareto des récla ma tions... 170 Outil 60 La grille de compen sa tion... 172 Outil 61 Le cal cul des coûts de récla ma tions... 174 Dossier 10 Flui di fier le par cours client... 176 Outil 62 Le par cours d achat cross- canal... 178 Outil 63 Le blueprint de Shostak... 182 Outil 64 Le cata logue des ser vices...184 Bibliographie...188 7

La Boîte à outils, Mode d emploi Comment utiliser les QR codes de ce livre? 1 2 3 Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l application de votre smartphone. Photographiez le QR code avec votre mobile. Découvrez les contenus interactifs sur votre smartphone. Les outils sont classés par dossier L intérêt de la thématique vu par un expert Un menu déroulant des outils

la boîte à outils de la Relation Client La représentation visuelle de l outil Une signalétique claire Une vidéo ou un lien direct Les apports de l outil et ses limites L outil en synthèse L essentiel en anglais Un cas pratique commenté Un approfondissement pour être plus opérationnel

Dos sier 1 Comprendre l expé Rience client «Si vous créez une excel lente expé rience client, les clients en par le ront. Le bouche à oreille est un outil très puis sant.» Jeff Bezos L expé rience client est indi vi duelle et mul ti forme. Elle est cen trée sur l ins tant, faite de per cep tions, d émo tions et de pen sées. Elle pré cède et influ ence le res senti de satis faction et les déci sions du client. C est bien le sens d une démarche «orien tée client» de pla cer, au cœur de la réflexion stra té gique, le client en tant qu acteur social et psy cho lo gique et pas seule ment éco no mique. Si la révo lu tion digi tale apporte de nom breux et nou veaux canaux pour commu ni quer avec le client, la rela tion client doit être réflé chie à par tir du pro jet d expé rience client, et non à par tir des tech no logies qui sont des «moyens de». D où l impor tance de comprendre les res sorts de l expé rience client. Le point de vue tran sac tion nel est insuf fi sant pour fidéliser ses clients L entre prise s inté resse natu rel le ment à ses clients sous l angle de la tran sac tion commer - ciale. Combien de ventes? Quels pro fits déga gés? Une asso cia tion, un musée, un ser vice public, aussi. Combien d adhé sions? Combien de visites? Combien d allo ca tions ver sées? Ces don nées per mettent entre autres de struc tu rer et hié rar chi ser le por te feuille clients, un préa lable à l éla bo ra tion de la stra té gie client (cf. dos sier 3). Mais le seul point de vue tran sac tion nel est de peu d uti lité pour trou ver les clés de conquête, de satis faction et/ou de fidélisation des clients. Comprendre la «boîte noire» du client sert à opti mi ser son ex p ér i e n ce L expé rience client est d abord un vécu, dans une cir constance, à un in tant t ; que va vivre un client qui appelle le centre de contacts pour obte nir une infor ma tion : un long moment de musique, une voix cor diale qui lui parle, etc., quelqu un qui sait l aider? Quelle que soit l expé rience vécue, elle est trai tée par le cer veau humain. Que per çoit l oreille du client? Qu en pense- t-il? Que ressent- il? Per cep tion, cognition, émo tion forment la «boîte noire» du client qui traite le sti mu lus exté rieur. Ce qui est per çu est (plus ou 10

moins consciem ment) éva lué et sus cite (plus ou moins) d émo tions, agréables ou désa - gréables. Sché ma ti que ment bien sûr, pen sée et émo tion conduisent à l action, à la déci - sion : pour suivre ou en res ter là? Plus glo ba le ment, l expé rience client est la somme des vécus mémo ri sés par le client, dans la durée et en dif fé rentes cir constances du par cours client, à tra vers les dif fé rents canaux de commu ni ca tion (bou tique, site Web, réseaux sociaux, e- mail, télé phone, etc.). La rela - tion, en face à face ou à dis tance, par fois vir tuelle, avec les repré sen tants de l orga ni sa tion (commer ciaux, ser vices clients, comp ta bi lité, etc.), en est un fac teur clé de suc cès. Dossier 1 Données de l expérience vécue par le client (captées et filtrées par les sens du client : yeux, oreilles, peau, etc.) Perception Pensée Cadre de référence, convictions, jugements besoins opérationnels, Émotion Décision, action Souvenirs, besoins psychologiques et relationnels Dé coder les para mètres de l expé rience client ali mente la réflexion stra té gique et le choix des priori tés d action. Ce dos sier délivre des outils pour comprendre, ana ly ser, repré sen ter et par - ta ger l expé rience client avant de s employer à créer une expé rience client remar quable. Les outils 1 Le cycle de vie du client...12 2 Le client- individu...14 3 Les besoins types «SPECIFIC» et «CIVILE»...16 4 Le par cours client...18 5 Le moment de vérité (MOT)...22 6 La pyra mide des atti tudes...26 7 La chaise du client... 28 8 La persona... 30 11

Outil 1 Le cycle de vie du client Du sus pect au client perdu Activité transactionnelle : chiffre d affaires Client actif T0 T1 Nouveau client Ligne du Temps T2 T3 T4 T5 T6 Suspect Prospect Client dormant Client perdu En résumé Le cycle de vie client décrit les dif fé rents sta - tuts occu pés par le client en fonc tion de son acti vité tran sac tion nelle et du temps écoulé, depuis l entrée dans le por te feuille clients (avec le statut de suspect) jus qu à sa sor tie : le pros pect : pré sente les carac té ris tiques d un client poten tiel, n a pas encore acheté ; le nou veau client : a effec tué une pre - mière tran sac tion, entre dans le por te feuille clients ; le client actif : effec tue des tran sac tions à pério di cité régu lière ; le client dor mant : dit aussi client inac tif, sur une période courte ; le client perdu : n achète plus (et l a par fois fait savoir). Insight Customer Lifecycle describes the customers various statuses based on the transaction activity and the passage of time between entering and leaving the customer portfolio: Prospects: display characteristics of a potential customer and have not yet purchased; New clients: have performed a first transaction and become part of the client portfolio; Active clients: conduct transactions on a regular basis; dormant customers: otherwise know as inactive clients, over a short period of time; lost customers: do not buy anymore (and sometimes let you know they don t). 12

Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pour quoi l uti li ser? Objectif Le cycle de vie client est une notion impor - tante pour l entre prise, qui pour suit 4 objec - tifs : iistruc tu rer la rela tion en fonc tion des étapes du cycle. Comment accueillir un nou veau client? Comment reconnaître le client fidèle? Comment relan cer le client dor mant? iigérer l équi libre du por te feuille clients. Les pros pects en phase de conquête permettentils de compen ser le chiffre d affaires généré par les clients sur le départ? Les clients actifs sont- ils en nombre suf fi sant, et sont- ils actifs suf fi sam ment long temps pour la ren ta bi lité de l entre prise? iiseg men ter le por te feuille clients pour défi - nir les pro grammes mar ke ting qui trans for - me ront les pros pects en nou veaux clients (conquête), les nou veaux clients en clients actifs (fidélisation, cross et up- selling) et récu - pé rer les clients per dus (cf. Outil 18). iiéta blir objec tifs et bud gets de ges tion du portefeuille clients, mesu rer la ren ta bi lité des actions mar ke ting, suivre et écou ter les clients selon leur sta tut. Contexte Le cycle de vie client est une notion tran sac - tion nelle. On devient client lors de la réa li sa - tion du pre mier achat. Comment l uti li ser? Étapes iiiden ti fier les dif fé rents couples marchéproduit exis tants. Par exemple, en B to B, le cycle de vie client est dif fé rent pour la vente d équi pe ments indus triels et pour la vente de ser vices indus triels. Le cycle de vie client peut aussi chan ger selon le seg ment de clien tèle (par exemple : grands comptes, PME). iipour un cycle de vie client donné, déter mi ner les sta tuts suc ces sifs : sus pect, pros pect, nou - Dossier 1 Comprendre l EXPÉ RIENCE client veau client, client actif, client dor mant, client perdu. iipré ci ser chaque sta tut, par exemple : ce qui carac té rise un pros pect qua li fié, ce qui dis - tingue le client actif du client dor mant, au bout de combien de temps sans achats, le client devient- il un ancien client? iidéter mi ner la durée moyenne du cycle de vie et la durée moyenne chaque étape du cycle. iiétu dier ensuite le por te feuille prospectsclients : seg men ter la clien tèle selon les étapes du cycle de vie et pro cé der ensuite aux ana - lyses. Métho do logie et conseils En uni vers mar chand, la notion de cycle de vie client est orien tée vers le déve lop pe ment de la valeur du por te feuille clients. Il s agit de prendre en compte, tôt dans le cycle, le poten - tiel d achat des pros pects afin d opti mi ser la ren ta bi lité des actions mar ke ting et rela tion - nelles qui sui vront. Le cycle de vie client est aussi une notion clé pour étu dier le por te feuille clients sous l angle des coûts de ges tion aux dif fé rentes étapes du cycle et pour éla bo rer les pro ces sus rela tion - nels per ti nents. n Avan tages Anti ci per sur l éro sion du por te feuille clients. Action ner les leviers mar ke ting appro priés pour déve lop per les clients exis tants. Rationnaliser les coûts de ges tion du por te feuille client. Adap ter les rela tions avec la clien tèle aux dif fé rents stades du cycle de vie client. Pré cau tions à prendre Le cycle de vie client struc ture toutes les acti vi tés : commu ni ca tion, marketing, SI, ventes, ser vices clients Outil 1 Les entre prises qui veulent fidéliser leurs clients sou haitent les conser ver sur le cycle le plus long pos sible. Le cycle de vie du client 13

Outil 2 Le client- individu Un client ou des clients? Cette solution correspondelle à nos besoins? Stratège Cela sert-il notre intérêt à long terme? Comment gérer au mieux notre budget? Prescripteur Payeur Décideur ultime Comment l obtenir aux meilleures conditions? Comment ça marche au quotidien? Acheteur Utilisateur En résumé Le mana ge ment de la rela tion client s inté - resse au client en tant qu indi vidu. Pour les achats impliquants ou complexes, plu - sieurs per sonnes peuvent par ti ci per au pro ces - sus de déci sion et d achat en y jouant un rôle dis tinct. À l inté rieur d un groupe de déci sion, les prin ci paux rôles sont : le stra tège : il veille aux inté rêts à long terme du client ; le pres crip teur : il spé ci fie les besoins, il éva - lue tech ni que ment les solu tions ; l uti li sa teur : il exprime des besoins, il uti lise/ consomme l achat ; le payeur : il gère le bud get du client ; l acheteur : il négocie l achat ; le déci deur ultime : le pou voir de la déci sion ultime lui est reconnu par les autres. Insight Customer relationship management is interested in the client as an individual. In the case of more involving or complex purchases, several persons can participate in the decision-making and purchasing processes, each playing a different role. Inside a decisionmaking group, the main roles are: the strategist : he looks to the client s longterm best interests; the payer : he manages the customer s budget ; the prescriber: specifies requirements and needs, assesses solutions that are technically accessible and feasible; the user: he expresses needs, and uses or consumes the purchased goods or services; the ultimate decision-maker: the other players acknowledge his decision-making power and authority. 14

Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Pour quoi l uti li ser? Objec tif Iden ti fier les dif fé rents clients- individus, par - ties pre nantes dans l achat, l uti li sation et l après- vente, et leur rôle au sein du groupe d influ ence et de déci sion, per met de : iiiden ti fier l ensemble des attentes de ces acteurs ; iisatis faire le client- individu en répon dant de façon spé ci fique à ses besoins et attentes ; iidéve lop per une expé rience d achat et/ou de consom ma tion qui lui est propre ; iiper son na li ser la commu ni ca tion avec lui. Contexte La notion de groupe d influen ce et de déci sion pré vaut sur tout pour les achats impliquants ou complexes dans les entre prises B to B (biens et ser vices indus triels, pres ta tions intel lec tuelles, etc.). Elle existe aussi en B to C avec la sphère fami liale ou ami cale ; les enfants, les amis influ - encent cer tains achats, les deux membres d un couple par ti cipent à l achat de la voi ture ou du loge ment, etc. L évo lu tion des compor te ments d achat et la mul ti pli cation des canaux de dis - tri bu tion et de commu ni ca tion invitent à iden - ti fier pré ci sé ment avec qui et comment être en rela tion, pour conso li der les liens entre clients/ consom ma teurs et fabri cants/marques, à tra - vers la rela tion directe avec les indi vi dus et la commu ni ca tion avec les bonnes cibles. Comment l uti li ser? Étapes iiiden ti fier les indi vi dus par ties pre nantes dans les déci sions d achat. iiqua li fier chaque client- individu : outre ses don nées d iden ti fi cation, son rôle dans le cycle d achat, depuis la recherche d infor ma tions jus qu à l après- vente, ses besoins et attentes à chaque étape, ses canaux pré férés pour commu ni quer Dossier 1 Comprendre l EXPÉ RIENCE client iidéter mi ner au sein du groupe d influ ence, les indi vi dus aux inter ac tions les plus fré quentes ou les plus cri tiques avec l entre prise : ce sont les cibles les plus impor tantes. iiobser ver le par cours client des indi vi dus cibles et leurs moments de vérité. iiopti mi ser l expé rience de cha cun sur son par cours. iiconstruire le pro gramme rela tion nel adapté à chaque cible, avec les bons mes sages, sur le bon sup port, au bon moment, par le bon canal. Métho do logie et conseils La décou verte des par ties pre nantes est dif - fé rente en B to C ou en B to B. En B to C, elle est conduite à par tir d enquêtes qua li ta - tives ou de focus group auprès de consom ma - teurs. En B to B, elle est sur tout réa li sée par les commer ciaux, en face à face ou à dis tance, pour les besoins de la vente. Elle peut aussi être complé tée par une enquête qua li ta tive. Les rôles tenus par les clients- individus et leurs attri bu tions ali mentent la réflexion autour d un pro jet de blog ou de commu nauté à par tir de leurs centres d inté rêts : iile stra tège s inté resse aux ten dances évo lu - tives de son mar ché ; iile pres crip teur recherche de l exper tise ; iil ache teur veut connaître l offre du mar ché ; iil uti li sa teur s inté resse au «comment s en ser vir». n Avan tages Un mar ke ting vrai ment «one-to-one». Des inter ac tions et un ser vice per son na li sés. Pré cau tions à prendre Indi vi dua li ser la rela tion avec les clients aug mente le volume de don nées à col lec ter. Un réfé ren tiel client unique per met la vision 360 de tous les clients individus (cf. outil 17). Outil 2 Mana ger la rela tion client implique de s inté res ser à la per sonne. Le client- individu 15