Dunod, Paris, 2014 ISBN

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4 Sommaire Sommaire Pré face Remer ciements... BIG IDEA et BIG DATA... IV VIII Première partie Les fon da mentaux de la commu ni cation... 2 Chapitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes... 5 Chapitre 2 Le bouche- à-oreille et les réseaux sociaux Chapitre 3 La récep tion des mes sages Deuxième partie Les bonnes pra tiques de la publi cité dans les médias clas siques Chapitre 4 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité Chapitre 5 La publi cité donne du sens à la marque Chapitre 6 Le brief de l annon ceur à l agence Chapitre 7 La stra té gie publi ci taire : la quête du sens de la marque Chapitre 8 La création : de l idée créa tive à la pro duc tion de la cam pagne Chapitre 9 Les grands médias publi ci taires clas siques IV

5 Sommaire Chapitre 10 Le médiaplanning : le choix des médias et des sup ports Chapitre 11 La mesure de l effi ca cité de la publi cité Chapitre 12 La réglementation et l autodiscipline Troisième partie Les inno va tions de la publi cité en ligne Chapitre 13 La publi cité en ligne : formes, rôle éco no mique et évo lu tion Chapitre 14 Les acteurs : internautes, annon ceurs, sites édi teurs Chapitre 15 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité Quatrième partie Comment tirer pro fit de la complé men ta rité online et offline Chapitre 16 La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 17 La complé men ta rité on et offline pour les marques et la dis tri bu tion tra di tion nelle Postface Lexique indexé Index des marques Table des matières V

6 Remer ciements C est avec Bernard Brochand que Jacques Lendrevie a créé et déve loppé le Publicitor jus qu au début des années Reconnu comme un très grand pro fes sion nel de la commu ni ca tion, Bernard Brochand a fondé DDB France, a été le res pon sable des agences du groupe Havas avant de prendre la direc tion worldwide du groupe DDB. Il est aujourd hui député des Alpes Mari times et maire de Cannes. Le Publicitor lui doit tou jours beau coup. Pou r c e t t e nou ve l le é d i t io n, no s r e me r c ie me nt s vo nt à tou s le s pr o fe s sio n ne l s qui nous ont apporté leur contri bu tion : Sophie- Laetitia Roux de Digi tal Value a fait un tra vail pré cieux de docu men - ta tion et d écri ture de textes sur les tech niques de ciblage en ligne et sur la complé me n t a r it é de l a com mu n i c a t io n of fl i ne e t o n l i ne. Georges Mao, Arthur Anglade et Patrick Heneghan de Google nous ont donné leur temps et leurs compé tences pour la par tie 3 sur les inno va tions de la publi cité en ligne. Pierre Bi non, Guillaume Coudry et Paul- Henri Magnien de Digi tal Value, o nt st r uc t u r é l a pr é s e n t a t io n de s nou ve l le s t e c h n iq ue s d ac h at de l a pu bl i c it é online sous la direc tion d Abdellah Moutaçalli. Daniel Bô de Qualiquanti, pour son expé rience irrem pla çable sur le brand content. Guy de Rocquigny et Caroline Campioni de Google, pour leur expertise sur les tech niques de ciblage comportemental et les modèles d attribution. Gabriel de Vallières et Mohammed Laaouissi, de DataXu pour leur éclai rage sur les tech niques de real time bidding. Françoise Derderian et Martine Picard de l agence BETC ont écrit les textes sur la mesure de l effi ca cité de la publi cité, les pré- tests et les post- tests publi - c i t a i r e s. Michèle Cohen, direc trice de créa tion à BETC a été inter viewée pour don ner son point de vue sur la créa tion publi ci taire Merci à tous les annon ceurs, agences et artistes qui nous ont auto ri sés à publier leurs créa tions. VI

7 R e m e rc i e m e n t s Enfin, cet ouvrage doit beau coup au tra vail et au talent de tous ceux qui, aux édi tions Dunod, ont par ti cipé à la réa li sa tion de cette nou velle édi tion. Pierre- André Michel, directeur géné ral des édi tions Dunod et Odile Marion, direc trice édi to riale, nous ont conseillés et tou jours encou ragés. Émilie Lerebours, édi trice, a eu la res pon sa bi lité de cette édi tion avec l assis - tance de Doriane Giuili et Christelle Daubignard. Merci pour la grande qua lité de leur tra vail. Astrid de Roquemaurel anime avec beau coup d ini tiative les complé ments numériques de cette édi tion sur le site de Publicitor. F lor e nc e Martin, directrice de la commu ni ca tion et du marketing et Philippe Nani, d i r e c t e u r com me r c i a l o nt pr é pa r é le l a n c e me nt e t l a com me r c i a l i s a t io n de cette édi tion. Nos ventes leur devront beau coup. Merci à vous lec teur, pour l inté rêt que vous por tez à ce livre. Faites nous part de vos remarques, cri tiques et sug ges tions en uti li sant Paris, jan vier 2014 Arnaud de BAYNAST Jacques LENDREVIE Catherine EMPRIN VII

8 Pré face BIG IDEA et BIG DATA Révo lu tion, tsu nami, big bang dans le monde de la publi cité. Les mots ne semblent jamais assez forts pour qua li fier l impact d Inter net. Fidèle à sa rete nue habi tuelle, cette 8 e édi tion de Publicitor prend le recul néces saire pour ana ly ser et éva luer les inno va tions majeures de la publi cité en ligne. On verra, dans cet ouvrage, qu elles sont essen tiel le ment de quatre ordres : 1. Les médias clas siques fonc tionnent tous sur le mode push : envoi de mes sages no n s ol l i c i t é s. Ave c I nt e r ne t, l a com mu n i c a t io n e st s oit push (les ban nières au sens large), soit pull (une commu ni ca tion deman dée comme un clic sur un lien commer cial dans google ou un compa ra teur). 2. Pour la pre mière fois, la publi cité peut (non sans dif fi cultés) s immis cer dans les co nve r s a t io n s de s co n s om m a t e u r s. C e st u n tout nou ve l e s pac e pu bl i c i t a i r e q u i reste encore à défri cher. C est un enjeu de pre mière impor tance en rai son de la puis sance des réseaux sociaux. 3. Le «tracking» ou suivi des compor te ments en ligne, four nit une masse excep tion nelle de don nées actua li sées sur ce que font les internautes et en par ti cu lier, sur ce qu ils font de la publi cité en ligne. C est le BIG DATA. 4. En consé quence, le ciblage qui a tou jours été le point faible des médias conven tion nels, a fait, en quelques années, des progrès excep tion nels avec les tech niques du ciblage contex tuel et du ciblage compor te men tal. Ce s ava n c é e s co n si dé rable s a n no nc e nt e l le s le dé c l i n i né luc t able de l a pu bl i c it é dans les grands médias clas siques? Certes, leur mono pole a été déjà for te ment entamé mais ils ont (au moins pour cer tains comme la télé vi sion) de sérieux atouts à faire valoir. Pour les annon ceurs, la ques tion n est pas de savoir quand il fau dra aban don ner les inves tis se ments dans les médias clas siques pour les por ter en ligne mais, de s i nt e r r o ge r, dè s auj ou rd hu i, su r le s me i l le u r e s faço n s d e x ploi t e r l a complé me n t a rité offline et online. VIII

9 Pré face Depuis tou jours, la publi cité clas sique a ins tallé la créa ti vité au cœur de son d i sp osit i f : c e st l a BIG I DEA, à l a foi s st ra t é g iq ue, su r pr e n a nt e e t e xc lu sive, l a grande idée dont rêvent tous les annon ceurs pour nour rir le positionnement de leur marque, le fond et la forme de leurs cam pagnes. Avec Inter net, on a sou vent délaissé la créa ti vité au pro fit de la col lecte des don nées sur les internautes et de leur exploi ta tion pour mesu rer l effet immé diat de la publi cité et opti mi ser en temps réel les cam pagnes en ligne. Mais la BIG DATA ne dis pense pas de mettre du rêve dans la publi cité. Aujourd hui, nous ne vivons pas le pas sage de la BIG IDEA à la BIG DATA. Les st rat ég ie s pu bl ic i t a i r e s doive nt ê t r e l a l l i a nc e ra i s o n né e de l a BIG I DEA et de la BIG DATA. Le plan de cette nou velle édi tion en découle logi que ment. D a n s l a pr em iè r e pa r t ie, o n s i nt é r e s s e au x fo n d a me n t au x de l a com mu n i c a t io n qu il faut comprendre et res pec ter dans tout type de publi cité : offline et online. La seconde par tie expose les bonnes pra tiques à suivre pour faire de la publi cité effi cace dans les médias clas siques. La troi sième par tie expose les inno va tions de la publi cité en ligne. Enfin, la qua trième par tie s appuie sur de nom breuses expé riences d annon ceurs pour mon trer comment on peut tirer pro fit de la complé men ta rité offline et online. Paris, jan vier 2014 Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie IX

10 Les fon da mentaux de la commu ni cation

11 La publi cité qu elle soit dans les médias clas siques ou sur Inter net relève des prin cipes qui régissent toute forme de commu ni ca tion. C est l objet de cette pre mière par tie. Le pre mier cha pitre ana lyse le sys tème de commu ni ca tion émet teur récepteur et ses compo santes : les sources, les cibles, les mes sages, les canaux ou médias, le feed back. On y étu die les dif fé rents modes de commu ni ca tion : push ou communication envoyée sans être deman dée ; la publi cité dans les médias clas siques relève exclu si ve ment de ce mode tan dis qu elle peut être push ou pull sur Inter net ; pull ou commu ni ca tion sol li ci tée ; commu ni ca tion relayée par des influenceurs ; C to C ou commu ni ca tion entre consom ma teurs qui prend, en ligne, des formes nou velles ana ly sées dans le cha pitre 2. Le troi sième cha pitre s inter roge sur ce que les consom ma teurs font de la commu ni ca tion qu ils reçoivent. Cette ana lyse porte sur les variables per son nelles et socio cultu relles qui influ encent la per cep tion, la compré hen sion et l effet final des mes sages sur les états men taux des cibles et leurs compor te ments. Ces notions seront utiles lorsque nous abor de rons dans les par ties sui vantes, les méthodes et tech niques de la publi cité offline et online. p r e m i è r e p a r t i e

12 Publi cité des Labo ra toires Sanofi- Synthélabo pour annon cer et jus ti fier leur OPA sur A ventis cnfuufvs 4BOPGJ 4ZOUInMBCP.FTTBHF -µjenf EV NFTTBHF MB GVTJPO FOUSF DFT EFVY MBCPSBUPJSFT FTU CPOOF QPVS MµJOUnSpU HnOnSBM "DUJPOOBJSFT GBJUFT VOF CPOOF BDUJPO QPVS UPVT QPVS WPVT 3nDFQUFVST $F TPOU MFT MFDUFVST EFT TVQQPSUT SFUFOVT BWFD BV TFJO EF DFT MFDUFVST MFT DJCMFT EF DPNNVOJDBUJPO EF 4BOPGJ 4ZOUInMBCP MFT QFUJUT QPSUFVST EFT MFBEFST EµPQJOJPO FU BV EFMh MµPQJOJPO QVCMJRVF *MMVTUSBUJPO $PEBHF TJHOBVY FOWPZnT $µftu MF DIPJY EµVO WJTVFM EµVO UFYUF FU EµVOF NJTF FO QBHF QPVS DPNQPTFS MB QVCMJDJUn DJ DPOUSF $BOBM *DJ MB QSFTTF HSBOE QVCMJD FU MB QSFTTF TQnDJBMJTnF %ndpebhf $FSUBJOT POU DPNQSJT DFUUF QVCMJDJUn BWFD MF TFOT WPVMV QBS 4BOPGJ %µbvusft POU QV QFOTFS RVF MµPGGSF EF 4BOPGJ 4ZOUInMBCP BVY BDUJPO OBJSFT Eµ"WFOUJT OµnUBJU QBT GBJUF QPVS SBJTPO EF TBOUn QVCMJRVF NBJT QPVS JOUnSpU EµBDUJPOOBJSFT part1_chap01.indd 21 Source : Corbis 3/07/08 8:46:33

13 Cha pitre 1 Le sys tème d e c o m m un ic at i o n et ses compo santes La commu ni ca tion est un sys tème entre un émet teur et un récep teur (une cible en mar ke ting) dont le fonc tion ne ment est étu dié dans la pre mière sec tion de ce cha pitre. La seconde sec tion ana lyse les dif fé rents modes qui relient émet teur et récep teurs. Les médias clas siques fonc tionnent tous sur le mode push : les mes sages sont envoyés sans avoir été sol li ci tés. C est une commu ni ca tion intrusive. Sur Inter net, la commu ni ca tion est push ou pull : le consom ma teur prend l ini tiative pour recher cher une infor ma tion. Elle peut se faire éga le ment de consom ma teur à consom ma teur : c est le C to C ou «bouche à-oreille» en ligne. Enfin, une entre prise ou une marque peuvent opter pour une commu ni ca tion relayée par des pres crip teurs ou des lea ders d opi nion, soit sur des sup ports tra di tion nels, soit sur des sup ports en ligne. Dans la troi sième sec tion, on étu die les dif fé rentes compo santes d un sys tème de commu ni ca tion : source, cible, mes sage et médias. Plan du cha Pitre Section 1 Le sys tème émet teur récepteur 6 Section 2 Quatre modes majeurs de commu ni ca tion : push, pull, relayée, C to C 10 Section 3 L ana lyse des compo santes du sys tème de commu ni ca tion 16 Ressources numériques complémentaires 33

14 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes SEC TION 1 Le sys T è me é me T T Eur r éc ep T Eur Toute commu ni ca tion fonc tionne comme un sys tème reliant un émet teur à un ou plu sie u r s r é c e p t e u r s. 1 Le m o d è l e d e Sh a n n o n et We av e r L a r e pr é s e n t a t io n l a plu s si mple du pr o c e s su s de com mu n i c a t io n s ordo n ne autou r de quatre élé ments : un é m e t te ur (une per sonne, une marque, une orga ni sa tion, etc.) t ra n s me t u n m e s s age à un ou plu sieurs ré c e p te urs (la cible) via un canal de com mu n i ca tion : un ven deur ou un média comme la télé vi sion ou Inter net. Figure 1.1 Une repré sen ta tion sim pli fiée de la commu ni ca tion Émetteur Message Canal Récepteur Ce que l on cherche à trans mettre sont des faits, des idées, des émo tions qui ne sont pas trans mis sibles en l état. Pour les commu ni quer, il faut les enco der par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes choi sis pour être c o m p r é h e n s i bl e s p a r l e s d e s t i n a t a i r e s d e l a c o m mu n i c a t i o n. S i l é m e t t e u r a b i e n codé son mes sage, le récep teur le déco dera (le déchif frera) avec le sens voulu par l émet teur. Quand on dia logue avec une per sonne, ce n est pas très dif fi cile car on sait à qui on s adresse. On trouve le lan gage et la ges tuelle qui convient, soit du pre mier coup, soit en s adap tant en tenant compte de ses réac tions (la commu ni ca tion est alors inter ac tive). Quand on veut commu ni quer à des mil lions d indi vi dus en fai sant de la publi cité par le canal des mass media, c est autre ment plus compli qué. Le mes sage est unique, les récep teurs sont innom brables et dif fé rents. Le sens per çu peut donc être très éloi gné du sens voulu par l émet teur. Dans leur schéma, Shannon et Weaver intro duisent la notion de bruit, défini comme les signes para sites asso ciés au mes sage trans mis par le canal. Ces para s it e s p e u ve nt m o d i fi e r o u e m p ê c h e r l a p e r c e p t io n e t l i nt e r pr é t a t io n du m e s s ag e par le récep teur. Les mes sages publi ci taires sont ainsi affec tés, en bien ou en mal, par le contexte rédac tionnel du sup port (un maga zine, une page d un site Web) et par la quan tité et la qua lité de la publi cité des concur rents. 6

15 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 Figure 1.2 Les compo santes du sys tème de Shannon et Weaver Message L idée que l émetteur veut transmettre Signal envoyé par l émetteur Canal Tout moyen permettant de véhiculer le message jusqu à la cible : mass media, Internet, vendeurs, etc. Signal reçu Message reçu Émetteur Codage Canal Décodage Récepteur La forme donnée par l émetteur à l idée à transmettre Bruit Des signes qui parasitent le signal envoyé Ex : les publicités concurrentes L interprétation par le récepteur des signaux reçus En marketing, on appelle cible de communication les individus qui doivent être les récepteurs du message. a) Les ques tions de Lasswell Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. On asso cie au modèle de Shannon et Weaver les ques tions de Lasswell, un socio log ue a mér ic a i n q u i nou s i nv it e à a n a ly s e r tout e ac t io n de com mu n i c a t io n e n répon dant à une liste de ques tions. Elles cor res pondent aux compo santes du sys tème de Shannon et Weaver. Ce fai sant, Lasswell ajoute une ques tion majeure : quel a été l effet de la commu ni ca tion? Les ques tions de Lasswell Qui? L émet teur Dit quoi? Le mes sage À qui? La cible Par quel moyen? Le canal Ave c q ue l s e f f e t s? L e f fi c a c it é de l a com mu n i c a t io n me su r é e su r l a r é a l i s a t io n de ses objec tifs Pour Lasswell, l inten tion de l émet teur, c est à-dire l objec tif qu il pour suit en commu ni quant, est impli ci te ment comprise dans : «Qui dit quoi?» Si on for mule cet objec tif de façon plus expli cite et si on y ajoute la ques tion des moyens maté riels (le bud get) à allouer aux dif fé rentes formes de commu ni ca tion, on énonce alors les pro blèmes à trai ter par la commu ni ca tion d une marque ou d un pro duit. 7

16 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes FOCUS Struc ture d un plan de commu ni ca tion à par tir des ques tions de Lasswell Qui commu nique? La marque, le pro duit, l entre prise? Avec quels objec tifs? Faire savoir (un avan tage pro duit, les résul tats ou les pro jets d une entre prise, etc.) Faire aimer (déve lop per une image et des atti tudes favo rables à l achat) Faire agir (créer du tra fic vers les points de vente, faire essayer le pro duit, fidéliser) À qui? La cible de commu ni ca tion Quoi? Le mes sage à trans mettre à la cible Par quel canal (ou canaux)? Uti lise-t on un seul canal (par exemple, la presse) ou plu sieurs canaux (par exemple, une publi cité véhi cu lée par plu sieurs mass media, accom pa gnée d opé ra tions de pro mo tion des ventes, de mar ke ting direct, de rela tions presse, etc.) Avec quel bud get? La dépense de commu ni ca tion et son allo ca tion aux canaux c h o isis Avec quels résul tats? Cela pose la ques tion de la mesure de l effi ca cité de la commu ni ca tion. Comment iso ler l effet de la commu ni ca tion de celui des autres fac teurs qui contri buent aux ventes, à la noto riété, à l image, etc.? L effet de la commu ni ca tion est il en concordance avec l objec tif ini tial? b) Un émet teur ou plu sieurs émet teurs? Il est fré quent que l on mette en œuvre plu sieurs émet teurs pour ren for cer l impact de l a com mu n i c a t io n, l a c i ble é t a nt pr i s e s ou s le s fe u x c r oi s é s de com mu n i c a t io n s d ori gines dif fé rentes. Il faut alors dis tin guer la source (par exemple, la marque Renault) et les dif fé rents émet teurs, comme les pro duits qui commu niquent par leur design et leurs per for mances, comme le réseau commer cial qui dia logue avec les pros pects, ou encore comme les diri geants de l entre prise ou les syn di cats lors qu ils inter viennent sur la place publique. O n d i s t i ng ue q u at r e c at é go r ie s pr i n c i pa le s d é me t t e u r s : la marque : c est un nom qui a du pou voir. Il per met l iden ti fi cation des pro duits et leur donne du sens en les dif fé ren ciant de la concur rence. La marque est lon gue ment trai tée dans la deuxième par tie de cet ouvrage ; le pro duit : c est un émet teur majeur fai sant appel à tous les sens. La commu ni ca tion sen so rielle met en jeu la vue (la forme et les cou leurs du pro duit, son packaging), le tou cher (la dureté du plas tique ou la sou plesse du cuir d un fau teuil), l ouïe (le bruit d une por tière d auto mo bile qui se ferme), l odo rat (l odeur carac té ris tique d une voi ture neuve), le goût (pour cer tains pro duits év i de m me nt!) ; 8

17 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 les médias : télé vi sion, presse, radio etc. Ils sont offline (médias clas siques) ou online (Inter net). Les médias s o nt d ab ord de s é me t t e u r s i ndé p e n d a nt s d infor ma tions et de juge ments sur les entre prises, leurs marques et leurs pro duits. Ils vendent leurs audiences aux marques et deviennent ainsi des supp or t s de l a com mu n i c a t io n m a r k e t i ng ; les per sonnes : ce sont les commer ciaux de l entre prise, ses diri geants, son per son nel mais aussi les concur rents et les clients qui parlent de l entre prise, de ses marques et de ses pro duits à leur entou rage (bouche à-oreille). La commu ni ca tion des marques est tou jours plu rielle au sens où elle met en jeu des émet teurs, des mes sages et des canaux mul tiples. Il importe donc de don ner de la cohé rence à ces formes mul tiples de commu ni ca tion. C est la CMI (Commu ni ca tion Multicanale Inté grée) ou IMC (Integ rate d M ar k e t ing C o mmu ni c a t i o n s). c) Un contrôle impar fait de la commu ni ca tion Le modèle de Shannon et Weaver se réfère à une commu ni ca tion contrô lée par l émetteur. Or les entre prises ne maî trisent qu une par tie seule ment de la commu ni ca tion qui les concerne. Cer tains émet teurs (comme le pro duit, la marque, les commer ciaux) sont sous le contrôle de l entre prise. D autres émet teurs ne le sont pas, comme les médias (leur co nt e nu r é d act io n ne l), le s le a de r s d opi n io n, l a d i s t r i bu t io n lor s q u e l le e st i ndé p e n dante, les consom ma teurs qui aiment ou n aiment pas la marque et ses pro duits. Commu ni ca tion autour d une marque ou d une entre prise Ensemble de tous les mes sages et signaux sur la marque ou l entre prise envoyés par tous les émet teurs à tous les publics. Poli tique de commu ni ca tion d une marque ou d une entre prise Mes sages et autres signaux que la marque ou l entre prise décident d émettre volon tai re ment en direc tion de publics choi sis ou publics cibles. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. d) Le modèle de commu ni ca tion complété pour s adapter à la commu ni ca tion mar ke ting D a n s l a com mun i c a t io n m a r k e t i ng : on parle plus volon tiers de sources de commu ni ca tion que d émet teurs ; o n d i st i ng ue l a c i ble de com mu n i c a t io n ( le s de s t i n a t a i r e s c hoi si s pa r le s res pon sables de la marque) et les récep teurs, c est à-dire tous ceux qui sont expo sés à la commu ni ca tion (cible et hors cible) ; on intro duit la notion de feed back, ou retour du récep teur vers l émet teur, u n pr oc e ssu s q u i p e r me t de r ég u le r l a com mu n i c a t io n e n t e n a nt compt e de s réac tions du récep teur. Cela sup pose que l on puisse les connaître immé dia t eme nt e t pr é c i s é me nt ; enfin, on ajoute les relais de commu ni ca tion. Ce sont, par exemple, des dis t r ibut e u r s, de s j ou r n a l i st e s, de s e x p e r t s, de s le a de r s d opi n io n, a i n si q ue tou s 9

18 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes les indi vi dus qui font du «bouche à-oreille». Ces relais peuvent par fois être mis au ser vice de la commu ni ca tion, qui se construit alors en deux temps : 1. on cible des influenceurs (cible pri maire) ; 2. ces influenceurs col portent, plus ou moins fidè le ment, le mes sage jus qu à la cible finale (mais aussi à beau coup d autres qui ne sont pas dans la cible de commu ni ca tion). Le modèle complété se pré sente ainsi : Figure 1.3 Le modèle de Shannon et Weaver adapté à la commu ni ca tion mar ke ting Message L idée à transmettre Signal envoyé par la source Signal reçu Message reçu Communication relayée Source Codage Canal Décodage Cible primaire Cible finale Bruit Feed-back SEC TION 2 QUATRE MODES MAJEURS DE COMMUNICATION : PUSH, PULL, RELAYÉE, C TO C L a c o m mu n i c a t io n p e ut ê t r e à l i n i t i at ive de l e nt r e p r i s e. C est le cas le plus fré q ue nt e n m a r k e t i ng. Ce t t e com mu n i c a t io n e st fa it e d i r e c t e me nt ve r s le s c i ble s (com mu n i c a t io n push), e n ac he t a nt de s e s pac e s pu bl i c i t a i r e s f r é q ue n t é s pa r c e s cibles (publi cité dans les médias offline et online) ou en envoyant des mes sages à des adresses postales, télé pho niques ou Internet ( ing commer cial). Ce sont les tech niques dites du mar ke ting direct. Une autre méthode employée depuis fort long temps par les marques consiste à pas ser par des influenceurs qui ont du pou voir sur les cibles finales. C est la commu ni ca tion relayée par des lea ders d opi nion. L a c o m mu n i c a t io n p e ut ê t r e à l i n i t i at ive de s c o n s o m m a t e u r s. Elle peut être deman dée aux entre prises, aux marques ou à leurs porte-parole (les ven deurs dans un maga sin). On dit alors que c est une com mu n i c a t io n pull. L e s co n s om m a t e u r s peuvent éga le ment s adres ser à d autres consom ma teurs. C est la communication C to C (C o n su m e r to C o n su m e r), autre ment dit le bouche à-oreille clas sique ou élec tro nique (conver sa tions en ligne, réseaux sociaux ). 10

19 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 La commu ni ca tion push 1 est envoyée à la cible sans que celle ci l ait sol li ci tée. La commu ni ca tion pull est deman dée à une entre prise ou une marque par un client actuel ou poten tiel. La commu ni ca tion relayée est envoyée par la marque à des influenceurs dont on espère qu ils intercéderont en faveur de la marque auprès de la cible finale. La commu ni ca tion C to C se fait de consom ma teur à consom ma teur. C est le bouche à-oreille clas sique ou les conver sa tions en ligne via les sites de par tage et les réseaux sociaux. Figure 1.4 Quatre modes majeurs de commu ni ca tion Entreprise Entreprise Entreprise Influenceurs Cible d acheteurs et consommateurs Acheteurs et consommateurs Cible d acheteurs et consommateurs Consommateurs Consommateurs Communication push Communication pull (demandée) Communication relayée Communication C to C 1 Les carac té ris tiques majeures de la commu ni c a t i o n p u s h C e s t le mo de t r a d i t io n ne l e t do m i n a nt de l a c o m mu n i c a t io n m a r ke t i n g : publi cité dans les médias de masse, ban nières en ligne, envoi de publi pos tages et d s non sol li ci tés, commu ni ca tion sur les points de vente, etc. C est une commu ni ca tion intrusive qui doit savoir rete nir l atten tion de la cible, par sa créa ti vité et par une pro messe forte. C est une commu ni ca tion dont le contenu et la forme des mes sages sont c o nt r ôlé s pa r l e nt r e p r i s e, les médias s enga geant à les repro duire sans les alté rer lors qu ils vendent leur espace publi ci taire. 1. Push = Pous ser ; Pull = Tirer. 11

20 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes C est une commu ni ca tion coû teuse car il faut ache ter l audience des médias. C est donc un mode de commu ni ca tion qui convient mieux aux grandes entre prises qu aux petites. Remarque : La publi cité offline et online est la tech nique majeure de la commu ni ca tion push. Elle est lar ge ment déve lop pée dans les par ties 2 et 3 de cet ouvrage. 2 Les c a r a c té r is t i q u es m a j e u r es de la commu ni ca tion p u l l E l le s e fa it à l i n i t i at ive du c o n s o m m a t e u r. Ce sont des infor ma tions sur les entre prises, les marques ou les pro duits qu il va cher cher sur Inter net ou qu il demande par mail, par télé phone, par cour rier ou par oral dans un point de vente qui dis pose de ven deurs. Exemple La Fnac répond aux demandes de ses clients par ses vendeurs conseils, par les infor ma tions pré sentes dans son site Web et par ses dos siers tech niques en ver sion papier ou en ligne. L a c o m mu n i c a t io n pull est très effi cace à condi tion q ue le s co n s om m a t e u r s sachent à qui et comment for mu ler une demande d infor ma tion et à condi t io n q ue l e nt r e pr i s e s oit é q u i p é e p ou r r é p o nd r e rapi de me nt e t cor r e c t e me nt. C est sou vent le cas en B to B. Pen dant long temps, ce fut beau coup plus rare en B to C, le s s e r v ic e s co n s om m a t e u r s é t a nt su r tout s p é c i a l i s é s d a n s l a r é c e p t io n et le trai te ment des plaintes et litiges. Inter net est très bien adapté à la commu ni ca tion pull et a per mis de vrais pro grès. Un dia logue en temps réel avec de nom breux clients est d é s o r m a i s p o s s i bl e. L e s i n f o r m a t i o n s s u r l e s p r o du it s e t l e s p r i x s o n t a i s é ment actualisables. Les sites peuvent don ner des conseils d uti li sation des pro duits. Ainsi, les grands dis tri bu teurs de pro duits de bri co lage pro p o s e n t d e s v i d é o s s o u ve n t t r è s p é d a g o g i q u e s p o u r a s s i s t e r l e s b r i c o l e u r s a m a t e u r s. L a c o m mu n i c a t io n pull peut ser vir des objec tifs variés. Ce peut être une commu ni ca tion de marque pour faire connaître une marque pro duit ou une marque d entre prise. De plus en plus, les consom ma teurs veulent avoir des infor ma tions sur les entre prises qui se «cachent» der rière les marques et les pr o du it s. L a com mu n i c a t io n pull p e ut ê t r e u ne com mu n i c a t io n ve n de u s e t r è s e f fic ac e. Au lieu d aller au-devant du pros pect, c est celui-ci qui va sur un site de marque pour ache ter un bien. Comme on le verra dans la par tie 3, consa crée à Inter net, bon nombre d achats dans les maga sins phy siques sont pré cé dés d une recherche d i n for m a t io n s e n l ig ne. 12

21 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 3 Les c a r a c té r is t i q u es m a j e u r es de la commu ni ca tion relayée Une commu ni ca tion de marque relayée par un influenceur béné fi cie de s o n aud ie nc e e t de s a c r é d i bi l it é, voire de son auto rité auprès de la cible finale. La commu ni ca tion relayée est mal contrô lée par les marques. Les influenceurs sont indé pen dants ; ils altèrent les mes sages de la marque ; ils peuvent émettre des avis néga tifs. En consé quence, la commu ni ca tion relayée passe par une poli tique à long terme de proxi mité de la marque avec les influenceurs (rela tions publiques et rela tions presse). Ces efforts peuvent être coûteux. La commu ni ca tion relayée n est donc pas gra tuite même lors qu on ne rému nère pas direc te ment les influenceurs. Le rôle des influenceurs est très variable selon les mar chés. Pour cer taines c at égor ie s de pr o du it s, i l e st dé t e r m i n a nt, pa r e xe mple p ou r le s mé d i c a me nt s (méde cins pres crip teurs) ou pour le BTP (rôle majeur des archi tectes et arti sans). Dans d autres mar chés, il n y a pas vrai ment d influenceurs impor tants et si influ ence il y a, elle pro vient du bouche à-oreille. On ne parle plus alors de com mu n i c a t io n r e l ayé e m a i s de com mu n i c a t io n C to C (de co n s om m a t e u r à co n s omm a t e u r). a) Les lea ders d opi nion 1 Figure 1.5 Sources d autorité et exemples de leaders d opinion Exemples Source d autorité Institution «Les porte-paroles» Expertise «Les savants» Notoriété «Les stars et célébrités» Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Un journaliste du Monde Un président de région Le représentant d un syndicat Un manager d entreprise Un critique de cinéma Un professeur de cancérologie Un chercheur en climatologie Un sociologue Un philosophe En février 2012, Yannick Noah, Zinedine Zidane et Omar Sy étaient les trois personnalités préférées des Français. À côté de ces per sonnes, lea ders d opi nion par sta tut, il y a des consom ma teurs q ue l o n p ou rra it app e le r de s le a de r s de pr ox i m it é. I l s i n flu e nc e nt le u r e ntou rage, par le bouche à oreille. 1. Les lignes qui suivent sont extraites de Mercator 2013, J. Lendrevie et J. Lévy, 10 e édi tion, Dunod. 13