Dunod, Paris, 2014 ISBN

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4 Sommaire Sommaire Pré face Remer ciements... BIG IDEA et BIG DATA... IV VIII Première partie Les fon da mentaux de la commu ni cation... 2 Chapitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes... 5 Chapitre 2 Le bouche- à-oreille et les réseaux sociaux Chapitre 3 La récep tion des mes sages Deuxième partie Les bonnes pra tiques de la publi cité dans les médias clas siques Chapitre 4 La nature, le champ et les acteurs de la publi cité Chapitre 5 La publi cité donne du sens à la marque Chapitre 6 Le brief de l annon ceur à l agence Chapitre 7 La stra té gie publi ci taire : la quête du sens de la marque Chapitre 8 La création : de l idée créa tive à la pro duc tion de la cam pagne Chapitre 9 Les grands médias publi ci taires clas siques IV

5 Sommaire Chapitre 10 Le médiaplanning : le choix des médias et des sup ports Chapitre 11 La mesure de l effi ca cité de la publi cité Chapitre 12 La réglementation et l autodiscipline Troisième partie Les inno va tions de la publi cité en ligne Chapitre 13 La publi cité en ligne : formes, rôle éco no mique et évo lu tion Chapitre 14 Les acteurs : internautes, annon ceurs, sites édi teurs Chapitre 15 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité Quatrième partie Comment tirer pro fit de la complé men ta rité online et offline Chapitre 16 La complé men ta rité online / offline pour les e-commer çants Chapitre 17 La complé men ta rité on et offline pour les marques et la dis tri bu tion tra di tion nelle Postface Lexique indexé Index des marques Table des matières V

6 Remer ciements C est avec Bernard Brochand que Jacques Lendrevie a créé et déve loppé le Publicitor jus qu au début des années Reconnu comme un très grand pro fes sion nel de la commu ni ca tion, Bernard Brochand a fondé DDB France, a été le res pon sable des agences du groupe Havas avant de prendre la direc tion worldwide du groupe DDB. Il est aujourd hui député des Alpes Mari times et maire de Cannes. Le Publicitor lui doit tou jours beau coup. Pou r c e t t e nou ve l le é d i t io n, no s r e me r c ie me nt s vo nt à tou s le s pr o fe s sio n ne l s qui nous ont apporté leur contri bu tion : Sophie- Laetitia Roux de Digi tal Value a fait un tra vail pré cieux de docu men - ta tion et d écri ture de textes sur les tech niques de ciblage en ligne et sur la complé me n t a r it é de l a com mu n i c a t io n of fl i ne e t o n l i ne. Georges Mao, Arthur Anglade et Patrick Heneghan de Google nous ont donné leur temps et leurs compé tences pour la par tie 3 sur les inno va tions de la publi cité en ligne. Pierre Bi non, Guillaume Coudry et Paul- Henri Magnien de Digi tal Value, o nt st r uc t u r é l a pr é s e n t a t io n de s nou ve l le s t e c h n iq ue s d ac h at de l a pu bl i c it é online sous la direc tion d Abdellah Moutaçalli. Daniel Bô de Qualiquanti, pour son expé rience irrem pla çable sur le brand content. Guy de Rocquigny et Caroline Campioni de Google, pour leur expertise sur les tech niques de ciblage comportemental et les modèles d attribution. Gabriel de Vallières et Mohammed Laaouissi, de DataXu pour leur éclai rage sur les tech niques de real time bidding. Françoise Derderian et Martine Picard de l agence BETC ont écrit les textes sur la mesure de l effi ca cité de la publi cité, les pré- tests et les post- tests publi - c i t a i r e s. Michèle Cohen, direc trice de créa tion à BETC a été inter viewée pour don ner son point de vue sur la créa tion publi ci taire Merci à tous les annon ceurs, agences et artistes qui nous ont auto ri sés à publier leurs créa tions. VI

7 R e m e rc i e m e n t s Enfin, cet ouvrage doit beau coup au tra vail et au talent de tous ceux qui, aux édi tions Dunod, ont par ti cipé à la réa li sa tion de cette nou velle édi tion. Pierre- André Michel, directeur géné ral des édi tions Dunod et Odile Marion, direc trice édi to riale, nous ont conseillés et tou jours encou ragés. Émilie Lerebours, édi trice, a eu la res pon sa bi lité de cette édi tion avec l assis - tance de Doriane Giuili et Christelle Daubignard. Merci pour la grande qua lité de leur tra vail. Astrid de Roquemaurel anime avec beau coup d ini tiative les complé ments numériques de cette édi tion sur le site de Publicitor. F lor e nc e Martin, directrice de la commu ni ca tion et du marketing et Philippe Nani, d i r e c t e u r com me r c i a l o nt pr é pa r é le l a n c e me nt e t l a com me r c i a l i s a t io n de cette édi tion. Nos ventes leur devront beau coup. Merci à vous lec teur, pour l inté rêt que vous por tez à ce livre. Faites nous part de vos remarques, cri tiques et sug ges tions en uti li sant Paris, jan vier 2014 Arnaud de BAYNAST Jacques LENDREVIE Catherine EMPRIN VII

8 Pré face BIG IDEA et BIG DATA Révo lu tion, tsu nami, big bang dans le monde de la publi cité. Les mots ne semblent jamais assez forts pour qua li fier l impact d Inter net. Fidèle à sa rete nue habi tuelle, cette 8 e édi tion de Publicitor prend le recul néces saire pour ana ly ser et éva luer les inno va tions majeures de la publi cité en ligne. On verra, dans cet ouvrage, qu elles sont essen tiel le ment de quatre ordres : 1. Les médias clas siques fonc tionnent tous sur le mode push : envoi de mes sages no n s ol l i c i t é s. Ave c I nt e r ne t, l a com mu n i c a t io n e st s oit push (les ban nières au sens large), soit pull (une commu ni ca tion deman dée comme un clic sur un lien commer cial dans google ou un compa ra teur). 2. Pour la pre mière fois, la publi cité peut (non sans dif fi cultés) s immis cer dans les co nve r s a t io n s de s co n s om m a t e u r s. C e st u n tout nou ve l e s pac e pu bl i c i t a i r e q u i reste encore à défri cher. C est un enjeu de pre mière impor tance en rai son de la puis sance des réseaux sociaux. 3. Le «tracking» ou suivi des compor te ments en ligne, four nit une masse excep tion nelle de don nées actua li sées sur ce que font les internautes et en par ti cu lier, sur ce qu ils font de la publi cité en ligne. C est le BIG DATA. 4. En consé quence, le ciblage qui a tou jours été le point faible des médias conven tion nels, a fait, en quelques années, des progrès excep tion nels avec les tech niques du ciblage contex tuel et du ciblage compor te men tal. Ce s ava n c é e s co n si dé rable s a n no nc e nt e l le s le dé c l i n i né luc t able de l a pu bl i c it é dans les grands médias clas siques? Certes, leur mono pole a été déjà for te ment entamé mais ils ont (au moins pour cer tains comme la télé vi sion) de sérieux atouts à faire valoir. Pour les annon ceurs, la ques tion n est pas de savoir quand il fau dra aban don ner les inves tis se ments dans les médias clas siques pour les por ter en ligne mais, de s i nt e r r o ge r, dè s auj ou rd hu i, su r le s me i l le u r e s faço n s d e x ploi t e r l a complé me n t a rité offline et online. VIII

9 Pré face Depuis tou jours, la publi cité clas sique a ins tallé la créa ti vité au cœur de son d i sp osit i f : c e st l a BIG I DEA, à l a foi s st ra t é g iq ue, su r pr e n a nt e e t e xc lu sive, l a grande idée dont rêvent tous les annon ceurs pour nour rir le positionnement de leur marque, le fond et la forme de leurs cam pagnes. Avec Inter net, on a sou vent délaissé la créa ti vité au pro fit de la col lecte des don nées sur les internautes et de leur exploi ta tion pour mesu rer l effet immé diat de la publi cité et opti mi ser en temps réel les cam pagnes en ligne. Mais la BIG DATA ne dis pense pas de mettre du rêve dans la publi cité. Aujourd hui, nous ne vivons pas le pas sage de la BIG IDEA à la BIG DATA. Les st rat ég ie s pu bl ic i t a i r e s doive nt ê t r e l a l l i a nc e ra i s o n né e de l a BIG I DEA et de la BIG DATA. Le plan de cette nou velle édi tion en découle logi que ment. D a n s l a pr em iè r e pa r t ie, o n s i nt é r e s s e au x fo n d a me n t au x de l a com mu n i c a t io n qu il faut comprendre et res pec ter dans tout type de publi cité : offline et online. La seconde par tie expose les bonnes pra tiques à suivre pour faire de la publi cité effi cace dans les médias clas siques. La troi sième par tie expose les inno va tions de la publi cité en ligne. Enfin, la qua trième par tie s appuie sur de nom breuses expé riences d annon ceurs pour mon trer comment on peut tirer pro fit de la complé men ta rité offline et online. Paris, jan vier 2014 Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie IX

10 Les fon da mentaux de la commu ni cation

11 La publi cité qu elle soit dans les médias clas siques ou sur Inter net relève des prin cipes qui régissent toute forme de commu ni ca tion. C est l objet de cette pre mière par tie. Le pre mier cha pitre ana lyse le sys tème de commu ni ca tion émet teur récepteur et ses compo santes : les sources, les cibles, les mes sages, les canaux ou médias, le feed back. On y étu die les dif fé rents modes de commu ni ca tion : push ou communication envoyée sans être deman dée ; la publi cité dans les médias clas siques relève exclu si ve ment de ce mode tan dis qu elle peut être push ou pull sur Inter net ; pull ou commu ni ca tion sol li ci tée ; commu ni ca tion relayée par des influenceurs ; C to C ou commu ni ca tion entre consom ma teurs qui prend, en ligne, des formes nou velles ana ly sées dans le cha pitre 2. Le troi sième cha pitre s inter roge sur ce que les consom ma teurs font de la commu ni ca tion qu ils reçoivent. Cette ana lyse porte sur les variables per son nelles et socio cultu relles qui influ encent la per cep tion, la compré hen sion et l effet final des mes sages sur les états men taux des cibles et leurs compor te ments. Ces notions seront utiles lorsque nous abor de rons dans les par ties sui vantes, les méthodes et tech niques de la publi cité offline et online. p r e m i è r e p a r t i e

12 Publi cité des Labo ra toires Sanofi- Synthélabo pour annon cer et jus ti fier leur OPA sur A ventis cnfuufvs 4BOPGJ 4ZOUInMBCP.FTTBHF -µjenf EV NFTTBHF MB GVTJPO FOUSF DFT EFVY MBCPSBUPJSFT FTU CPOOF QPVS MµJOUnSpU HnOnSBM "DUJPOOBJSFT GBJUFT VOF CPOOF BDUJPO QPVS UPVT QPVS WPVT 3nDFQUFVST $F TPOU MFT MFDUFVST EFT TVQQPSUT SFUFOVT BWFD BV TFJO EF DFT MFDUFVST MFT DJCMFT EF DPNNVOJDBUJPO EF 4BOPGJ 4ZOUInMBCP MFT QFUJUT QPSUFVST EFT MFBEFST EµPQJOJPO FU BV EFMh MµPQJOJPO QVCMJRVF *MMVTUSBUJPO $PEBHF TJHOBVY FOWPZnT $µftu MF DIPJY EµVO WJTVFM EµVO UFYUF FU EµVOF NJTF FO QBHF QPVS DPNQPTFS MB QVCMJDJUn DJ DPOUSF $BOBM *DJ MB QSFTTF HSBOE QVCMJD FU MB QSFTTF TQnDJBMJTnF %ndpebhf $FSUBJOT POU DPNQSJT DFUUF QVCMJDJUn BWFD MF TFOT WPVMV QBS 4BOPGJ %µbvusft POU QV QFOTFS RVF MµPGGSF EF 4BOPGJ 4ZOUInMBCP BVY BDUJPO OBJSFT Eµ"WFOUJT OµnUBJU QBT GBJUF QPVS SBJTPO EF TBOUn QVCMJRVF NBJT QPVS JOUnSpU EµBDUJPOOBJSFT part1_chap01.indd 21 Source : Corbis 3/07/08 8:46:33

13 Cha pitre 1 Le sys tème d e c o m m un ic at i o n et ses compo santes La commu ni ca tion est un sys tème entre un émet teur et un récep teur (une cible en mar ke ting) dont le fonc tion ne ment est étu dié dans la pre mière sec tion de ce cha pitre. La seconde sec tion ana lyse les dif fé rents modes qui relient émet teur et récep teurs. Les médias clas siques fonc tionnent tous sur le mode push : les mes sages sont envoyés sans avoir été sol li ci tés. C est une commu ni ca tion intrusive. Sur Inter net, la commu ni ca tion est push ou pull : le consom ma teur prend l ini tiative pour recher cher une infor ma tion. Elle peut se faire éga le ment de consom ma teur à consom ma teur : c est le C to C ou «bouche à-oreille» en ligne. Enfin, une entre prise ou une marque peuvent opter pour une commu ni ca tion relayée par des pres crip teurs ou des lea ders d opi nion, soit sur des sup ports tra di tion nels, soit sur des sup ports en ligne. Dans la troi sième sec tion, on étu die les dif fé rentes compo santes d un sys tème de commu ni ca tion : source, cible, mes sage et médias. Plan du cha Pitre Section 1 Le sys tème émet teur récepteur 6 Section 2 Quatre modes majeurs de commu ni ca tion : push, pull, relayée, C to C 10 Section 3 L ana lyse des compo santes du sys tème de commu ni ca tion 16 Ressources numériques complémentaires 33

14 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes SEC TION 1 Le sys T è me é me T T Eur r éc ep T Eur Toute commu ni ca tion fonc tionne comme un sys tème reliant un émet teur à un ou plu sie u r s r é c e p t e u r s. 1 Le m o d è l e d e Sh a n n o n et We av e r L a r e pr é s e n t a t io n l a plu s si mple du pr o c e s su s de com mu n i c a t io n s ordo n ne autou r de quatre élé ments : un é m e t te ur (une per sonne, une marque, une orga ni sa tion, etc.) t ra n s me t u n m e s s age à un ou plu sieurs ré c e p te urs (la cible) via un canal de com mu n i ca tion : un ven deur ou un média comme la télé vi sion ou Inter net. Figure 1.1 Une repré sen ta tion sim pli fiée de la commu ni ca tion Émetteur Message Canal Récepteur Ce que l on cherche à trans mettre sont des faits, des idées, des émo tions qui ne sont pas trans mis sibles en l état. Pour les commu ni quer, il faut les enco der par des mots, des images, des sons qui sont autant de signes choi sis pour être c o m p r é h e n s i bl e s p a r l e s d e s t i n a t a i r e s d e l a c o m mu n i c a t i o n. S i l é m e t t e u r a b i e n codé son mes sage, le récep teur le déco dera (le déchif frera) avec le sens voulu par l émet teur. Quand on dia logue avec une per sonne, ce n est pas très dif fi cile car on sait à qui on s adresse. On trouve le lan gage et la ges tuelle qui convient, soit du pre mier coup, soit en s adap tant en tenant compte de ses réac tions (la commu ni ca tion est alors inter ac tive). Quand on veut commu ni quer à des mil lions d indi vi dus en fai sant de la publi cité par le canal des mass media, c est autre ment plus compli qué. Le mes sage est unique, les récep teurs sont innom brables et dif fé rents. Le sens per çu peut donc être très éloi gné du sens voulu par l émet teur. Dans leur schéma, Shannon et Weaver intro duisent la notion de bruit, défini comme les signes para sites asso ciés au mes sage trans mis par le canal. Ces para s it e s p e u ve nt m o d i fi e r o u e m p ê c h e r l a p e r c e p t io n e t l i nt e r pr é t a t io n du m e s s ag e par le récep teur. Les mes sages publi ci taires sont ainsi affec tés, en bien ou en mal, par le contexte rédac tionnel du sup port (un maga zine, une page d un site Web) et par la quan tité et la qua lité de la publi cité des concur rents. 6

15 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 Figure 1.2 Les compo santes du sys tème de Shannon et Weaver Message L idée que l émetteur veut transmettre Signal envoyé par l émetteur Canal Tout moyen permettant de véhiculer le message jusqu à la cible : mass media, Internet, vendeurs, etc. Signal reçu Message reçu Émetteur Codage Canal Décodage Récepteur La forme donnée par l émetteur à l idée à transmettre Bruit Des signes qui parasitent le signal envoyé Ex : les publicités concurrentes L interprétation par le récepteur des signaux reçus En marketing, on appelle cible de communication les individus qui doivent être les récepteurs du message. a) Les ques tions de Lasswell Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. On asso cie au modèle de Shannon et Weaver les ques tions de Lasswell, un socio log ue a mér ic a i n q u i nou s i nv it e à a n a ly s e r tout e ac t io n de com mu n i c a t io n e n répon dant à une liste de ques tions. Elles cor res pondent aux compo santes du sys tème de Shannon et Weaver. Ce fai sant, Lasswell ajoute une ques tion majeure : quel a été l effet de la commu ni ca tion? Les ques tions de Lasswell Qui? L émet teur Dit quoi? Le mes sage À qui? La cible Par quel moyen? Le canal Ave c q ue l s e f f e t s? L e f fi c a c it é de l a com mu n i c a t io n me su r é e su r l a r é a l i s a t io n de ses objec tifs Pour Lasswell, l inten tion de l émet teur, c est à-dire l objec tif qu il pour suit en commu ni quant, est impli ci te ment comprise dans : «Qui dit quoi?» Si on for mule cet objec tif de façon plus expli cite et si on y ajoute la ques tion des moyens maté riels (le bud get) à allouer aux dif fé rentes formes de commu ni ca tion, on énonce alors les pro blèmes à trai ter par la commu ni ca tion d une marque ou d un pro duit. 7

16 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes FOCUS Struc ture d un plan de commu ni ca tion à par tir des ques tions de Lasswell Qui commu nique? La marque, le pro duit, l entre prise? Avec quels objec tifs? Faire savoir (un avan tage pro duit, les résul tats ou les pro jets d une entre prise, etc.) Faire aimer (déve lop per une image et des atti tudes favo rables à l achat) Faire agir (créer du tra fic vers les points de vente, faire essayer le pro duit, fidéliser) À qui? La cible de commu ni ca tion Quoi? Le mes sage à trans mettre à la cible Par quel canal (ou canaux)? Uti lise-t on un seul canal (par exemple, la presse) ou plu sieurs canaux (par exemple, une publi cité véhi cu lée par plu sieurs mass media, accom pa gnée d opé ra tions de pro mo tion des ventes, de mar ke ting direct, de rela tions presse, etc.) Avec quel bud get? La dépense de commu ni ca tion et son allo ca tion aux canaux c h o isis Avec quels résul tats? Cela pose la ques tion de la mesure de l effi ca cité de la commu ni ca tion. Comment iso ler l effet de la commu ni ca tion de celui des autres fac teurs qui contri buent aux ventes, à la noto riété, à l image, etc.? L effet de la commu ni ca tion est il en concordance avec l objec tif ini tial? b) Un émet teur ou plu sieurs émet teurs? Il est fré quent que l on mette en œuvre plu sieurs émet teurs pour ren for cer l impact de l a com mu n i c a t io n, l a c i ble é t a nt pr i s e s ou s le s fe u x c r oi s é s de com mu n i c a t io n s d ori gines dif fé rentes. Il faut alors dis tin guer la source (par exemple, la marque Renault) et les dif fé rents émet teurs, comme les pro duits qui commu niquent par leur design et leurs per for mances, comme le réseau commer cial qui dia logue avec les pros pects, ou encore comme les diri geants de l entre prise ou les syn di cats lors qu ils inter viennent sur la place publique. O n d i s t i ng ue q u at r e c at é go r ie s pr i n c i pa le s d é me t t e u r s : la marque : c est un nom qui a du pou voir. Il per met l iden ti fi cation des pro duits et leur donne du sens en les dif fé ren ciant de la concur rence. La marque est lon gue ment trai tée dans la deuxième par tie de cet ouvrage ; le pro duit : c est un émet teur majeur fai sant appel à tous les sens. La commu ni ca tion sen so rielle met en jeu la vue (la forme et les cou leurs du pro duit, son packaging), le tou cher (la dureté du plas tique ou la sou plesse du cuir d un fau teuil), l ouïe (le bruit d une por tière d auto mo bile qui se ferme), l odo rat (l odeur carac té ris tique d une voi ture neuve), le goût (pour cer tains pro duits év i de m me nt!) ; 8

17 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 les médias : télé vi sion, presse, radio etc. Ils sont offline (médias clas siques) ou online (Inter net). Les médias s o nt d ab ord de s é me t t e u r s i ndé p e n d a nt s d infor ma tions et de juge ments sur les entre prises, leurs marques et leurs pro duits. Ils vendent leurs audiences aux marques et deviennent ainsi des supp or t s de l a com mu n i c a t io n m a r k e t i ng ; les per sonnes : ce sont les commer ciaux de l entre prise, ses diri geants, son per son nel mais aussi les concur rents et les clients qui parlent de l entre prise, de ses marques et de ses pro duits à leur entou rage (bouche à-oreille). La commu ni ca tion des marques est tou jours plu rielle au sens où elle met en jeu des émet teurs, des mes sages et des canaux mul tiples. Il importe donc de don ner de la cohé rence à ces formes mul tiples de commu ni ca tion. C est la CMI (Commu ni ca tion Multicanale Inté grée) ou IMC (Integ rate d M ar k e t ing C o mmu ni c a t i o n s). c) Un contrôle impar fait de la commu ni ca tion Le modèle de Shannon et Weaver se réfère à une commu ni ca tion contrô lée par l émetteur. Or les entre prises ne maî trisent qu une par tie seule ment de la commu ni ca tion qui les concerne. Cer tains émet teurs (comme le pro duit, la marque, les commer ciaux) sont sous le contrôle de l entre prise. D autres émet teurs ne le sont pas, comme les médias (leur co nt e nu r é d act io n ne l), le s le a de r s d opi n io n, l a d i s t r i bu t io n lor s q u e l le e st i ndé p e n dante, les consom ma teurs qui aiment ou n aiment pas la marque et ses pro duits. Commu ni ca tion autour d une marque ou d une entre prise Ensemble de tous les mes sages et signaux sur la marque ou l entre prise envoyés par tous les émet teurs à tous les publics. Poli tique de commu ni ca tion d une marque ou d une entre prise Mes sages et autres signaux que la marque ou l entre prise décident d émettre volon tai re ment en direc tion de publics choi sis ou publics cibles. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. d) Le modèle de commu ni ca tion complété pour s adapter à la commu ni ca tion mar ke ting D a n s l a com mun i c a t io n m a r k e t i ng : on parle plus volon tiers de sources de commu ni ca tion que d émet teurs ; o n d i st i ng ue l a c i ble de com mu n i c a t io n ( le s de s t i n a t a i r e s c hoi si s pa r le s res pon sables de la marque) et les récep teurs, c est à-dire tous ceux qui sont expo sés à la commu ni ca tion (cible et hors cible) ; on intro duit la notion de feed back, ou retour du récep teur vers l émet teur, u n pr oc e ssu s q u i p e r me t de r ég u le r l a com mu n i c a t io n e n t e n a nt compt e de s réac tions du récep teur. Cela sup pose que l on puisse les connaître immé dia t eme nt e t pr é c i s é me nt ; enfin, on ajoute les relais de commu ni ca tion. Ce sont, par exemple, des dis t r ibut e u r s, de s j ou r n a l i st e s, de s e x p e r t s, de s le a de r s d opi n io n, a i n si q ue tou s 9

18 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes les indi vi dus qui font du «bouche à-oreille». Ces relais peuvent par fois être mis au ser vice de la commu ni ca tion, qui se construit alors en deux temps : 1. on cible des influenceurs (cible pri maire) ; 2. ces influenceurs col portent, plus ou moins fidè le ment, le mes sage jus qu à la cible finale (mais aussi à beau coup d autres qui ne sont pas dans la cible de commu ni ca tion). Le modèle complété se pré sente ainsi : Figure 1.3 Le modèle de Shannon et Weaver adapté à la commu ni ca tion mar ke ting Message L idée à transmettre Signal envoyé par la source Signal reçu Message reçu Communication relayée Source Codage Canal Décodage Cible primaire Cible finale Bruit Feed-back SEC TION 2 QUATRE MODES MAJEURS DE COMMUNICATION : PUSH, PULL, RELAYÉE, C TO C L a c o m mu n i c a t io n p e ut ê t r e à l i n i t i at ive de l e nt r e p r i s e. C est le cas le plus fré q ue nt e n m a r k e t i ng. Ce t t e com mu n i c a t io n e st fa it e d i r e c t e me nt ve r s le s c i ble s (com mu n i c a t io n push), e n ac he t a nt de s e s pac e s pu bl i c i t a i r e s f r é q ue n t é s pa r c e s cibles (publi cité dans les médias offline et online) ou en envoyant des mes sages à des adresses postales, télé pho niques ou Internet ( ing commer cial). Ce sont les tech niques dites du mar ke ting direct. Une autre méthode employée depuis fort long temps par les marques consiste à pas ser par des influenceurs qui ont du pou voir sur les cibles finales. C est la commu ni ca tion relayée par des lea ders d opi nion. L a c o m mu n i c a t io n p e ut ê t r e à l i n i t i at ive de s c o n s o m m a t e u r s. Elle peut être deman dée aux entre prises, aux marques ou à leurs porte-parole (les ven deurs dans un maga sin). On dit alors que c est une com mu n i c a t io n pull. L e s co n s om m a t e u r s peuvent éga le ment s adres ser à d autres consom ma teurs. C est la communication C to C (C o n su m e r to C o n su m e r), autre ment dit le bouche à-oreille clas sique ou élec tro nique (conver sa tions en ligne, réseaux sociaux ). 10

19 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 La commu ni ca tion push 1 est envoyée à la cible sans que celle ci l ait sol li ci tée. La commu ni ca tion pull est deman dée à une entre prise ou une marque par un client actuel ou poten tiel. La commu ni ca tion relayée est envoyée par la marque à des influenceurs dont on espère qu ils intercéderont en faveur de la marque auprès de la cible finale. La commu ni ca tion C to C se fait de consom ma teur à consom ma teur. C est le bouche à-oreille clas sique ou les conver sa tions en ligne via les sites de par tage et les réseaux sociaux. Figure 1.4 Quatre modes majeurs de commu ni ca tion Entreprise Entreprise Entreprise Influenceurs Cible d acheteurs et consommateurs Acheteurs et consommateurs Cible d acheteurs et consommateurs Consommateurs Consommateurs Communication push Communication pull (demandée) Communication relayée Communication C to C 1 Les carac té ris tiques majeures de la commu ni c a t i o n p u s h C e s t le mo de t r a d i t io n ne l e t do m i n a nt de l a c o m mu n i c a t io n m a r ke t i n g : publi cité dans les médias de masse, ban nières en ligne, envoi de publi pos tages et d s non sol li ci tés, commu ni ca tion sur les points de vente, etc. C est une commu ni ca tion intrusive qui doit savoir rete nir l atten tion de la cible, par sa créa ti vité et par une pro messe forte. C est une commu ni ca tion dont le contenu et la forme des mes sages sont c o nt r ôlé s pa r l e nt r e p r i s e, les médias s enga geant à les repro duire sans les alté rer lors qu ils vendent leur espace publi ci taire. 1. Push = Pous ser ; Pull = Tirer. 11

20 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes C est une commu ni ca tion coû teuse car il faut ache ter l audience des médias. C est donc un mode de commu ni ca tion qui convient mieux aux grandes entre prises qu aux petites. Remarque : La publi cité offline et online est la tech nique majeure de la commu ni ca tion push. Elle est lar ge ment déve lop pée dans les par ties 2 et 3 de cet ouvrage. 2 Les c a r a c té r is t i q u es m a j e u r es de la commu ni ca tion p u l l E l le s e fa it à l i n i t i at ive du c o n s o m m a t e u r. Ce sont des infor ma tions sur les entre prises, les marques ou les pro duits qu il va cher cher sur Inter net ou qu il demande par mail, par télé phone, par cour rier ou par oral dans un point de vente qui dis pose de ven deurs. Exemple La Fnac répond aux demandes de ses clients par ses vendeurs conseils, par les infor ma tions pré sentes dans son site Web et par ses dos siers tech niques en ver sion papier ou en ligne. L a c o m mu n i c a t io n pull est très effi cace à condi tion q ue le s co n s om m a t e u r s sachent à qui et comment for mu ler une demande d infor ma tion et à condi t io n q ue l e nt r e pr i s e s oit é q u i p é e p ou r r é p o nd r e rapi de me nt e t cor r e c t e me nt. C est sou vent le cas en B to B. Pen dant long temps, ce fut beau coup plus rare en B to C, le s s e r v ic e s co n s om m a t e u r s é t a nt su r tout s p é c i a l i s é s d a n s l a r é c e p t io n et le trai te ment des plaintes et litiges. Inter net est très bien adapté à la commu ni ca tion pull et a per mis de vrais pro grès. Un dia logue en temps réel avec de nom breux clients est d é s o r m a i s p o s s i bl e. L e s i n f o r m a t i o n s s u r l e s p r o du it s e t l e s p r i x s o n t a i s é ment actualisables. Les sites peuvent don ner des conseils d uti li sation des pro duits. Ainsi, les grands dis tri bu teurs de pro duits de bri co lage pro p o s e n t d e s v i d é o s s o u ve n t t r è s p é d a g o g i q u e s p o u r a s s i s t e r l e s b r i c o l e u r s a m a t e u r s. L a c o m mu n i c a t io n pull peut ser vir des objec tifs variés. Ce peut être une commu ni ca tion de marque pour faire connaître une marque pro duit ou une marque d entre prise. De plus en plus, les consom ma teurs veulent avoir des infor ma tions sur les entre prises qui se «cachent» der rière les marques et les pr o du it s. L a com mu n i c a t io n pull p e ut ê t r e u ne com mu n i c a t io n ve n de u s e t r è s e f fic ac e. Au lieu d aller au-devant du pros pect, c est celui-ci qui va sur un site de marque pour ache ter un bien. Comme on le verra dans la par tie 3, consa crée à Inter net, bon nombre d achats dans les maga sins phy siques sont pré cé dés d une recherche d i n for m a t io n s e n l ig ne. 12

21 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 3 Les c a r a c té r is t i q u es m a j e u r es de la commu ni ca tion relayée Une commu ni ca tion de marque relayée par un influenceur béné fi cie de s o n aud ie nc e e t de s a c r é d i bi l it é, voire de son auto rité auprès de la cible finale. La commu ni ca tion relayée est mal contrô lée par les marques. Les influenceurs sont indé pen dants ; ils altèrent les mes sages de la marque ; ils peuvent émettre des avis néga tifs. En consé quence, la commu ni ca tion relayée passe par une poli tique à long terme de proxi mité de la marque avec les influenceurs (rela tions publiques et rela tions presse). Ces efforts peuvent être coûteux. La commu ni ca tion relayée n est donc pas gra tuite même lors qu on ne rému nère pas direc te ment les influenceurs. Le rôle des influenceurs est très variable selon les mar chés. Pour cer taines c at égor ie s de pr o du it s, i l e st dé t e r m i n a nt, pa r e xe mple p ou r le s mé d i c a me nt s (méde cins pres crip teurs) ou pour le BTP (rôle majeur des archi tectes et arti sans). Dans d autres mar chés, il n y a pas vrai ment d influenceurs impor tants et si influ ence il y a, elle pro vient du bouche à-oreille. On ne parle plus alors de com mu n i c a t io n r e l ayé e m a i s de com mu n i c a t io n C to C (de co n s om m a t e u r à co n s omm a t e u r). a) Les lea ders d opi nion 1 Figure 1.5 Sources d autorité et exemples de leaders d opinion Exemples Source d autorité Institution «Les porte-paroles» Expertise «Les savants» Notoriété «Les stars et célébrités» Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Un journaliste du Monde Un président de région Le représentant d un syndicat Un manager d entreprise Un critique de cinéma Un professeur de cancérologie Un chercheur en climatologie Un sociologue Un philosophe En février 2012, Yannick Noah, Zinedine Zidane et Omar Sy étaient les trois personnalités préférées des Français. À côté de ces per sonnes, lea ders d opi nion par sta tut, il y a des consom ma teurs q ue l o n p ou rra it app e le r de s le a de r s de pr ox i m it é. I l s i n flu e nc e nt le u r e ntou rage, par le bouche à oreille. 1. Les lignes qui suivent sont extraites de Mercator 2013, J. Lendrevie et J. Lévy, 10 e édi tion, Dunod. 13

22 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes b) Les pres crip teurs et les pré co ni s a teur s Ils ne font pas l opi nion publique comme les influenceurs pré cé dents mais ils exercent leur pou voir sur des indi vi dus iso lés ou des petits groupes. Leur auto r it é t i e nt à l e u r e x p e r t i s e pr o f e s s io n n e l l e e t à l e u r i nt e r ve n t io n d a n s l a dé c i s io n d achat. Les pres crip teurs décident pour le compte du client ce qu il doit ache ter. Ils sont plus rares qu on ne le croit. Les pré co ni sa teurs sont beau coup plus fré quents. Ils suggèrent mais leurs choix ne s imposent pas à l ache teur. Exemples Un méde cin pres crit des médi ca ments en déli vrant une ordon nance. Un pro fes seur pré co nise la lec ture d un ouvrage ; un plom bier chauf fa giste pré co nise un mode de chauf fage, voire une marque. O n ut i l i s e d i f f é r e m me nt le s le a de r s, le s pr e s c r ip t e u r s e t le s pr é co n i s a t e u r s. Les lea ders (porte-parole ins ti tution nels et savants) servent sur tout : à la com mu n i c a t io n corporate, pour asseoir la légi ti mité de l entre prise, en accep tant de siéger, par exemple, dans le conseil d admi nis tra tion d une fon d a t io n d e nt r e pr i s e ; au lobbying pour inter cé der en faveur de l entre prise ou de la pro fes sion, aupr è s de s auto r i t é s r ég le me n t a i r e s ; à l a com mu n i c a t io n one to few ; par exemple, un Prix Nobel de méde cine est i nv it é pa r u n l ab o ra toi r e ph a r m a c e u t iq ue à pr o no n c e r u ne co n fé r e nc e deva nt un public d émi nents spé cia listes ; Le recours à ces types de lea ders d opi nion est déli cat et limité car ils doivent gar der leur indé pen dance vis-à-vis du monde des entre prises. En revanche, cer taines célé bri tés cherchent, dans une démarche inverse, à mon nayer leur noto riété. Elles se retrouvent alors en pre mière ligne dans la commu ni ca tion de marque. Les p re s c r i p te urs et p ré c o ni s a te urs sont des relais influ ents, sou vent in contournables. Dans cer tains sec teurs, leur rôle est déter mi nant pour la vente et ils consti tuent le cœur de cible de la commu ni ca tion. Quand il existe des pres crip teurs dans un mar ché, il est évi dem ment impé ra tif d avoir d excel lents rap ports avec eux. Les labo ra toires phar ma ceu tiques, den taires, les pro duc teurs de verres de lunettes et de len tilles de contact dépensent de s for t u ne s p ou r v i si t e r le s mé de c i n s, le s de n t i st e s e t le s oph t a l mo lo g i st e s, p ou r les échan tillon ner, pour les for mer et par fois même pour les dis traire. Mais il y a p e u de m a r c hé s ave c de v ra i s pr e s c r ip t e u r s. L e s pr é co n i s a t e u r s s o nt b e au coup plu s f r é q ue nt s. Ave c e u x, l a com mu n i c a t io n e st r e l a t io n ne l le : fa i r e de s pr é co n i s a t e u r s des amis de la marque, leur rendre ser vice pour qu en retour, ils servent mieux la marque que ses concur rents. 14

23 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 MINI CAS Les pré co ni sa teurs dans le BTP Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. D epuis 2001, Lafarge anime deux sites spé cialisés : pour les archi tectes qui sont des prescripteurs et pour les artisans du BTP qui sont à la fois des clients de Lafarge et des préconisateurs pour les particuliers. Ces sites sont bien distincts des sites institutionnels de Lafarge comme ou et de ses sites de marques et de produits, comme Ductal étant une marque de Lafarge pour du béton «high tech» Source : Architectes Source : Artisans du BTP Creargos.com se veut le «web technique du bâti ment». Il propose des fiches techniques sur les pro duits (pas uniquement de Lafarge), sur les normes et les références. Il aide les architectes et maîtres d ouvrage en leur donnant accès gratuitement à des outils de simulation et de calcul pour la conception de projets. Dans batissor.com les artisans du BTP trouvent des actua lités et des fiches techniques sur les matériaux de construc tion et des conseils pour mieux gérer leurs chantiers et leurs entre prises. Ils peuvent ainsi y consulter des dos siers pour améliorer la sécurité du personnel, pour bien s assurer, pour trouver de nouveaux clients ou encore pour soigner leur compta (sic). 15

24 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes 4 Les c a r a c té r is t i q u es m a j e u r es d e la c o m m u n i c a t i o n C to C Le bouche- à-oreille est le plus impor tant des médias. Il peut construire une marque puis sante comme il peut la détruire. Jus qu à une époque récente, les marques n avaient que très peu de prise sur le bouche- à-oreille, sauf évi dem ment à bâtir leur répu ta tion par leurs inno va tions et la qua lité de leurs biens et ser vices. Inter net ouvre une ère nou velle à la commu ni ca tion C to C e t p e r me t d envisager le mar ke ting du bouche à-oreille : suivre les conver sa tions en ligne, les influ en cer en faveur de la marque. Mais la commu ni ca tion C to C relève de la sphère pri vée et les consom ma teurs sont atten tifs et réti cents aux intru sions des marques. Ils ne par donnent pas les pra tiques mal hon nêtes qui consistent à s intro duire dans les co nve r s a t io n s e n s e fa i s a nt pa s s e r p ou r de v ra i s co n s om m a t e u r s ou de v ra i s blogueurs. Long temps absente des plans de commu ni ca tion des marques, la commu ni ca tion C to C est deve nue avec Inter net et les réseaux sociaux un enjeu majeur mais encore mal maî trisé. SEC TION 3 L ANA LYSE DES COMPO SANTES DU SYS TÈME DE COmmu NI CA TION On se limite ici à l étude des carac té ris tiques essen tielles de chaque compo sante du s y s t è me de com mu n i c a t io n d u ne m a rq ue ave c s o n m a r c hé e t s o n e nv i r o n ne me nt. O n é t u d ie suc c e s si ve me nt l a s ou rc e e t l e f fe t de s ou r c e, le s c i ble s (de s t i n a t a i r e s), le codage et déco dage du message, les canaux de commu ni ca tion et le feed back ou com mu n i c a t io n e n r e tou r. 1 La s o u r c e : effe t d e s o u r c e et at t r i b u t i o n des mes sages a) L image de la source joue un rôle déter mi nant dans la per cep tion et l inter pré ta tion des mes sages Dans la commu ni ca tion mar ke ting, la source prin ci pale est la marque. C est elle qui donne du sens aux pro duits et aux mes sages qu elle signe. Le point fort des grandes marques, c est de déclen cher un a priori favo rable, de crédibiliser le mes sage, de mettre en confiance et de per mettre des pro messes audacieuses qui ne pas se raient pas sous la signa ture d une marque faible. 16

25 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 À l inverse, une source ayant une mau vaise image aura beau coup de mal à s en défaire, même si ses actes et ses mes sages sont forts. Exemple Jaguar a encore chez cer tains une image de piètre fia bi lité, alors que ses modèles sont main te nant d excel lente qua lité. Jaguar offre une garan tie construc teur de trois ans kilo mé trage illi mité, alors que ses concur rents comme Mercedes, Audi ou BMW s en tiennent à la garan tie légale de deux ans. Mais offrir une garan tie plus longue que la concur rence, c est la pos si bi lité que ce soit inter prété comme l aveu d une fai blesse! b) Un mes sage doit être attri bué immé dia te ment et clai re ment à la bonne source Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. E n com mun ic at io n m a r k e t i ng ou e n com mu n i c a t io n corporate 1, les mes sages sont tou jours signés par la marque des pro duits ou la marque de l entre prise. Il est pour tant fré quent que l on ne dis tingue pas clai re ment la source ou bien qu on la confonde avec une autre marque. Dans les post tests, qui sont les études faites à la suite d une cam pagne de publi cité pour éva luer son effi ca cité, on mesure le score d at t r ibut io n de s me s s age s. C e st le p ou r c e n t age de s p e r s o n ne s c apable s d at t r i bue r cor rec te ment la cam pagne à la marque qui l a faite. On mesure éga le ment le score de confu sion (avec une autre marque). Lors qu il y a confu sion, et c est fré quent, c est sou vent au pro fit d une marque très connue, géné ra le ment le lea der. L attri bu tion des mes sages à la bonne marque est un pro blème majeur en publi cité. De nom breux mes sages sont mémo ri sés mais, sou vent, on ne sait plus pour quelle marque. Les scores d attri bu tion sont sou vent infé rieurs à 50 %, ce qui est t r è s i n su ffis a nt. Pou r fac il it e r l at t r i bu t io n cor r e c t e à l a m a rq ue, o n mu l t i pl ie d a n s le s me s s age s les signes d iden tité de la marque (SIVS : sys tème d iden tité visuelle et sonore) : nom, logo, slo gan ou signa ture de marque, sym bole visuel, son, etc. Exemples Le jingle de Dim. La signa ture d Air France : «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.» Les sym boles visuels de marques : un per son nage, comme le Bibendum Michelin ; un ani mal, comme le lapin de Duracell ; un objet, comme l étoile de Mercedes. Ces exemples sont excep tion nels. Tout le monde les connaît et les asso cie sans erreur à la bonne marque. En règle géné rale, les signes d iden tité des marques sont beau coup moins forts, d où quelques règles à suivre et pré cau tions à prendre. Les signes d iden tité doivent être fixés dans une Charte de marque lar ge ment diffu sée au sein de l entre prise, pré ci sant dans le détail les moda li tés d expres sion de la marque : typo gra phie, cou leurs, mise en page, etc. 1. Commu ni ca tion mar ke ting : commu ni ca tion des marques et pro duits. Commu ni ca tion corporate : commu ni ca tion d entre prise (par exemple, commu ni ca tion finan cière). 17

26 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Une p e r s o n ne ou u n s e r v ic e ( le s e r v ic e com mu n i c a t io n d a n s le s g ra nde s orga ni sa tions) est en charge du respect de ces normes. Défi nir les signes d iden tité de la marque est une déci sion majeure, mais la poli tique de commu ni ca tion d une marque ou d une entre prise ne s arrête pas au choix d un logo, objet de toutes les atten tions des direc tions géné rales. On ne change pas tous les quatre matins l iden tité visuelle d une marque. De c e t t e o b s e r va t io n ra i s o n n able, b e au coup e n t i r e nt l a co nc lu sio n q ue tout e st défi ni ti ve ment gravé dans le marbre de la Charte de marque. Constance ne sig n i fie pa s co n s e r va t i sme. Avec beau coup d humour, Google joue avec son logo en l adap tant aux cir constances. C est pos sible pour cette marque jeune, proche de son public et qui peut avoir un style sur pre nant, voire décalé. C est moins conseillé pour une banque d affaires. Quand Google joue avec son logo pour hono rer le 14 juillet, la jour née de la Femme, un savant 1, etc. Quand on évoque le sys tème d iden tité visuel d une marque, on ne fait réfé rence qu à la dimen sion for melle de son iden tité. On traite de «l uni forme» de la marque, pas de ses valeurs et de sa per son na lité. Or c est ce fond de marque qui est essen tiel et qui doit être défini avant de déci der comment on l habille. Très sou vent, on pro cède en sens inverse. Le style de la commu ni ca tion de la marque doit être en rela tion avec sa per son n a l it é e t e x pr i me r s a d i f f é r e nc e. C e st aut r e me nt plu s i mp or t a nt m a i s plu s d i f fi c i le à faire que de se limi ter à mettre quelques coups de tam pons (logo, signa ture de marque) sur les mes sages de la marque. Par exemple, le style des cam pagnes d Air France, d Absolut Vodka ou d Évian est aisé ment reconnais sable et propre à ces marques. Ces exemples sont développés dans la par tie 2 de cet ouvrage. 1. Logo du 12 août 2013 en hom mage à Erwin Shrödinger. Il a été un contributeur majeur à la théo rie de la méca nique quantique. Prix Nobel de Phy sique en

27 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 2 Les c i b l e s d e c o m m u n i c a t i o n et les t y p e s d e c o m m u n i c a t i o n s e l o n l a ta i l l e d e s c i b l e s 1 Combien de milliards gas pillés parce qu on a mal défini les publics cibles? Pen d a nt lo ngt e mp s, l a com mu n i c a t io n é t a it log i q ue me nt p e u c i blé e c a r o n pra t i q u a it un m a rk et i ng de m a s s e. Auj ou rd hu i, le s p ol i t iq ue s m a r k e t i ng s o nt b e au coup plu s seg men tées et les moyens de commu ni ca tion ne se limitent plus aux seuls mass media. Il faut donc apprendre à cibler beau coup plus pré ci sé ment. Une cible de commu ni ca tion est un ensemble d indi vi dus ou d orga ni sa tions à qui on veut commu ni quer pour atteindre un objec tif pré cis. Quand il y a plu sieurs cibles de commu ni ca tion, il faut dis tin guer celle(s) qui est (sont) stra té gique(s). Le cœur de cible est un sous ensemble d une cible de commu ni ca tion que l on juge priori taire pour des rai sons expli cites : gros clients, clients à fort poten tiel, très pro fi tables, etc. On ren force la pres sion de la commu ni ca tion sur le cœur de cible ; on conçoit des actions spé ci fi que ment pen sées pour le cœur de cible. a) La défi ni tion des cibles de commu ni ca tion se fait en deux temps 1 Vers quels types d acteurs du mar ché doit on commu ni quer? On part de l ana lyse des acteurs du mar ché : envi ron ne ment, influenceurs, clients potent iel s et ac t uel s, et on défi n it la caté go r ie d ac teu rs pr i mor d ia le (c ible st ra té g ique) puis les caté go ries secondaires. Cette ana lyse est essen tielle mais simple. Les acteurs m ajeu rs sont fac i le ment iden t i fiable s et, pou r u ne caté go r ie de pro du it s, i l s sont le s mêmes pour tous les concur rents. Mais on pro cède sou vent par conven tions, et une poli tique de commu ni ca tion peut inno ver sur les publics cibles jugés stra té giques. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Exemple Dans le mar ché des ali ments pour chiens et chats, le schéma clas sique de la commu ni ca tion consis tait à s adres ser aux ache teurs par de la publi cité dans les grands médias et de la commu ni ca tion dans les hypers et supers. Royal Canin s est lancé avec suc cès dans ce mar ché déjà encom bré en s appuyant sur les vété ri naires et les éle veurs, et en déve lop pant une dis tri bu tion spé cia li sée sus cep tible de conseiller les pro prié taires atten tifs à la santé et au bien être de leurs ani maux. 2 Quelle cible pré cise doit on viser au sein des acteurs du mar ché rete nus? Dans l exemple ci dessus, Royal Canin doit il commu ni quer avec tous les vété ri naires, à la ville comme à la cam pagne? Uniquement dans les grandes villes? Auprès des vété ri naires et éle veurs les plus impor tants dans les grandes villes? Y a-t il des vété ri naires et éle veurs lea ders d opi nion auprès de leurs confrères? etc. 1. Extrait de Mercator 2013, J. Lendrevie et J. Lévy, 10 e édi tion, Dunod. 19

28 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes b) La cible de commu ni ca tion n est pas néces sai re ment iden tique à la cible commer ciale La cible commer ciale est compo sée des ache teurs actuels et poten tiels du pro duit. La cible de commu ni ca tion est plus étroite que la cible commer ciale lors qu on concentre les moyens sur les dis tri bu teurs, les gros consom ma teurs ou les «inno va t e u r s 1» lors du lan ce ment d un nou veau pro duit. Mais, il est plus fré quent que la cible de commu ni ca tion soit plus large : quand on s adresse, en plus des clients, à des influenceurs ; qua nd le mar c hé est fait d ac he teurs et de con som ma teurs dif fé rents (cadeau x, achats de pro duits ali men taires ou tex tiles par les mères pour leurs enfants ) ; lors qu il faut influ en cer toute l opi nion publique alors que les ache teurs sont peu nom breux (cas des pro duits de luxe). Exemples Cible de commu ni ca tion et cible commer ciale iden tiques Le Club Med se repo si tionne sur le haut de gamme. Il fait une part impor tante de son chiffre avec des clients fidèles. Ceux ci doivent donc mon ter en gamme en même temps que les pres ta tions et les tarifs du Club Med. Dans le pro gramme de fidélisation, la cible commer ciale est compo sée de tous les clients actuels, la cible de commu ni ca tion aussi. Mais le Club Med peut pro cé der autre ment, comme le montrent les hypo thèses sui vantes. Cible de commu ni ca tion plus étroite Le Club Med pour rait concen trer sa poli tique de commu ni ca tion sur les clients ayant les plus hauts reve nus (éva lués au tra vers des CSP) ou ceux qui sont allés plus de 3 fois au Club dans les cinq der nières années. Cible de commu ni ca tion plus large par ajout d influenceurs En toute logique, le Club Med peut élar gir sa cible de commu ni ca tion aux agences de voyage, aux blogueurs et aux jour na listes spé cia li sés. Il y a alors deux cibles de commu ni ca tion : les clients et les influenceurs. Dans les mar chés où les ache teurs et les consom ma teurs sont dif fé rents, les options de ciblage sont mul tiples. La cible commer ciale étant faite des ache teurs, la commu ni ca tion peut cibler les ache teurs et les consom ma teurs, ou un seul de ces publics. Exemple Nutella est acheté par les mères (cible commer ciale) et consommé par les enfants et les ado les cents. Nutella commu nique vers les ache teuses et vers les consom ma teurs avec des mes sages et des canaux spé ci fiques. Pour les marques de luxe, la cible de commu ni ca tion est tou jours beau coup plus large que la cible de clients. Il faut être connu et appré cié de ceux qui ne pour ront ja m a i s ac he t e r le u r s pr o du it s a fi n d i n s t i l le r c he z le u r s p o s s e s s e u r s le s e n t i me nt (dis cu table mais puis sant) du pri vi lé gié que l on envie. 1. «Inno va teurs» : pre miers clients d un pro duit nou veau. 20

29 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Cha pitre 1 Exemple «Tout le monde connaît Rolex. Beau coup aime raient en avoir une. MOI, j en ai une!» Rolex spon so rise de nom breux évè ne ments spor tifs : golf, équi ta tion, voile, compé tition auto mo bile, ten nis. Logi que ment, Rolex ne s inté resse pas à la pétanque et choi sit des sports en rap port avec son image. Sa commu ni ca tion, puis sam ment relayée par des médias de masse comme la télé vi sion, déborde très lar ge ment sa cible d ache teurs poten tiels. c) Une double défi ni tion de la cible de commu ni ca tion 1 La cible qua li ta tive I l e st i nt ér e ss a nt de q u a l i fie r le s p e r s o n ne s au x q ue l le s o n ve ut s ad r e s s e r pa r de s cri tères de per son na lité, de style de vie, de croyances, de compor te ment social, etc. Ce type de défi ni tion peut être très utile pour «briefer» les c r é a t i f s c h a r gé s de l a concep tion des mes sages. On leur fait le por trait «intime» de ceux aux quels on s adresse. 2 La cible sur les cri tères de connais sance des audiences des sup ports La des crip tion psy cho lo gique, sociale ou compor te men tale des cibles de commu ni ca tion est inex ploi table pour choi sir les médias et sup ports dont on ne connaît les audiences que sur des cri tères basiques comme le sexe, la tranche d âge, la CSP, la région de rési dence On redé fi nit alors la cible sur ces cri tères sociodémographiques mais ils expliquent sou vent mal les achats. Il est alors plus effi cace d ana ly ser les centres d inté rêts de la cible et les conte nus des sup ports afin de les r appr oc h e r. L a p u bl i c it é c o nt e x t u e l l e (mo t s - c l é s pa r e xe m pl e) e s t u n e mo d a l it é aut om at is é e de c e t y p e de r ap pr o c h e m e nt. E l l e e s t é t u d i é e au c h a pit r e 15 ave c l e ciblage comportemental que permet Internet. d) On commu nique dif fé rem ment selon la taille des cibles : «one to many», «one to few», «one to one» Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. On ne conçoit pas les mêmes mes sages, on n uti lise pas les mêmes canaux selon qu on s adresse à des publics très vastes, à de petits groupes ou à des indi vi dus pris un à un. 1 Défi ni tions «One to many» L e s c i ble s s e c h i f f r e nt pa r m i l l ie r s ou m i l l io n s d i nd i v i du s. Ce t t e com mu n i c a t io n de masse peut être : indif fé ren ciée, le mes sage étant iden tique pour tous. et/ou seg men tée, les mes sages et les canaux étant alors spé ci fiques à chaque s egme nt. Une p ol it iq ue de com mu n i c a t io n p e ut compr e nd r e plu sie u r s vole t s, i nd i f fé r e n ciés et seg men tés. Fré quem ment, la poli tique de marque est peu ciblée tandis que la commu ni ca tion sur les pro duits est seg men tée et d i f fé r e n c ié e. 21

30 Cha pitre 1 Le sys tème de commu ni ca tion et ses compo santes Exemple En par rai nant des films sur les chaînes du ser vice public, aux heures de grande audience, Groupama fait une commu ni ca tion «one to many indif fé ren ciée» pour entre te nir sa noto riété. Par ailleurs, Groupama fait une commu ni ca tion «one to many s e gm e nt é e» s e l o n s e s p r od u i t s (a s s ur a n c e a u t o, a s s ur a n c e h a b it at i o n, p r od u i t s b a nc a i r e s, e t c.) e t s e l o n l e s marchés visés (particuliers, collectivités locales, associations, professionnels sous - seg men tés en agri culteurs, pro fes sions libé rales, arti sans, grands comptes, etc.). «One to few» On commu nique à de petits groupes (quelques dizaines à quelques cen taines d indi vi dus) soit en réunions (opé ra tions de rela tions publiques, col loques, sémi naires, clubs de marques, incentives 1, etc.), soit par mail, réseau social, etc. C est un type de commu ni ca tion qui convient bien aux publics internes mais au s si au x d i s t r i bu t e u r s, com me r c i au x, pr é co n i s a t e u r s, le a de r s d opi n io n, c l ie nt s impor tants, etc. La commu ni ca tion «one to few» s ins crit sou vent dans des pro g ra m me s de m a r k e t i ng r e l a t io n ne l. Exemple Steve Jobs était un for mi dable show man qui «fai sait un tabac» à chaque keynote (les confé rences de presse d Apple). Le voici, pré sen tant le pre mier iphone à ses invi tés qui le feront connaître au monde entier quelques minutes plus tard. «One to one» Kim Kulish/Corbis/Apple La commu ni ca tion «one to one» est une commu ni ca tion entre deux per sonnes, un dia logue en face à face (ven deur/ache teur dans un maga sin, par exemple) ou à dis tance (cour rier, télé phone, Inter net). C est sou vent, en mar ke ting, une commu ni ca tion entre une marque et des indi vi dus, pris un à un, dont on connaît les adresses et les qua li tés, ce qui per met de co nc e voi r de s me s s age s s p é c i fiq ue s à c h aq ue de s t i n a t a i r e (c e q u i e st ra r e e n B to C) ou à chaque seg ment de clien tèle (ce qui est beau coup plus fré quent). C est le mode de commu ni ca tion le plus oné reux puis qu on s adresse indi vi duel le ment à chaque per sonne de la cible mais Inter net a fait bais ser les coûts. Le «one to one» est très déve loppé dans le B to B, pa r t i c u l iè r e me nt p ou r le s g ra nd s comptes. Dans le B to C, c est la commu ni ca tion qui finalise l acte de vente dans la dis tri bu tion avec des ven deurs. C est une commu ni ca tion per son na li sée indis pen sable pour les achats très impor tants et pour les pro duits et ser vices sur mesure. 1. Opé ra tions visant à sti mu ler des commer ciaux ou des dis tri bu teurs en leur offrant par exemple un voyage, un spec tacle, etc. 22