Le Marché de la PLV en 2012 Vague 2013 Rapport d étude Avril 2013 Votre contact : Eric CARABAJAL POPAI France Tél. : 01.73.79.13.78 ec@popai.fr Harris Interactive 1
Sommaire Contexte, objectifs et méthodologie Données marché 2012 Résultats détaillés - Volet Producteurs Résultats détaillés Volet Grand Public Harris Interactive 2
Contexte, objectifs et méthodologie
Contexte et objectifs (1/2) Point Of PurchaseAdvertisingInstitute (Popai) est l association du marketing au point de vente. L association internationale est présente dans plus de 35 pays et fédère plus de 1700 adhérents. Ses principales missions: Promouvoir les techniques du marketing au point de vente, Former les professionnels, Informer. L association publie, dans 18 pays à travers le monde, des études sur le comportement du consommateur et les effets des outils du marketing au point de vente. L'association est présente en France.Elle rassemble à la fois les prestataires et leurs clients et fédère 110 adhérents répartis en 4 collèges principaux: Editeurs et fabricants de PLV // Producteurs Annonceurs, Industriels et Marques // Club Marketing at Retail Affichage dynamique // Popai Digital Sociétés d études, fournisseurs de matériaux ou de technologies // Partenaires Sa structure comprend deux entités : SNPLV: le commanditaire de l étude.le syndicat patronal a pour principale mission de défendre les intérêts des prestataires (PLV, digital média) sur les aspects juridiques, environnementaux et économiques. IFCPLV: promoteur d événements comme le salon MPV (biennal) et le concours PopaiAwardsParis (annuel), organisateur de conférences et de formations, éditeur d un guide, apporteur de contenu (via des études, articles, e-news ), etc Harris Interactive 4
Contexte et objectifs (2/2) PopaiFrance possède un outil de suivi du marché de la PLV en France, photographie annuelle des caractéristiques et de la vision marché des entreprises productrices. Ce dispositif existe depuis 2005 et a pour objectifs : De situer le poids de la PLV au sein du marché de la communication, en permettant une validation de l analyse de la demande (démarche France Pub) par une estimation de l offre, D analyser les échanges extérieurs tels qu ils sont perçus par la profession : poids des importations, volumes des exportations directes et indirectes, De mesurer les types de produits proposés par secteur, par matériau De prendre en compte la démarche «développement durable», Et de suivre les évolutions du marché sur l ensemble de ces indicateurs. L étude permet aussi à Popai: De fournir au secteur un outil d aide à la prise de décision, De communiquer dans la presse économique et sectorielle. Harris Interactive 5
Méthodologie Etude quantitative Recueil online via un questionnaire auto-administré. SNPLV -PopaiFrance a fourni le fichier de contacts Cible et taille échantillon Pays Entreprises présentes sur le marché de la PLV (fabricants et éditeurs), Adhérentes ou non à Popai France France Date de terrain Février 2013 En complément Image de la PLV auprès d un échantillon national représentatif de la population française Via l omnibus Harris Interactive Harris Interactive 6
Structure du questionnaire (1/2) Le questionnaire était structuré en 8 grandes parties: La conjoncture et le marché Perception de l année écoulée / à venir pour la PLV (échelle en 4 points, «Bonne année» «mauvaise année») Part de la PLV dans le CA de l entreprise Evolution prévue du CA (accroissement stabilité régression) et % d évolution Pression concurrentielle et exportations Perception de l évolution de la pression concurrentielle: provenance de la concurrente (française / étrangère) Type d exportation (directe / indirecte), part de l export dans le CA total, dans le CA PLV. Part des ventes de PLV utilisées à l étranger par les clients français L activité PLV Répartition du CA 2012 en supports publicitaires destinés au point de vente entre: création, fabrication, installation Répartition du CA 2012 en supports publicitaires destinés au point de vente entre les différents matériaux Secteurs d activités dans lesquels l entreprise vend des supports publicitaires destinés au point de vente L évolution de l entreprise Prévisions d investissement en 2013? Si oui =>> Domaines d investissement Prévisions de création de postes en 2013? Prévisions de croissance de l entreprise en 2013? Harris Interactive 7
Structure du questionnaire (2/2) Le développement durable Prise en compte du développement durable dans le mode d organisation de l entreprise? Raisons de prise en compte / non prise en compte (sur liste) Signature d une charte d engagement pour le développement durable? L image de la PLV (du point de vue des producteurs interrogés) auprès des clients des enseignes et des distributeurs Appréciation globale, efficacité perçue, utilité perçue (circulation, information, ), clarté, originalité, impact sur l image de l enseigne. Bilan global : ressenti de l année écoulée (question ouverte): nouveauté 2013 Signalétique Effectifs (entreprise / groupe), CA Harris Interactive 8
Données marché 2012
Données marché 2012 Marché 2012 en Evolution 2012/2011 Parts de marché 2012 milliards d'euros Télévision (catchup TV incluse) 3,973 3,7% 12,8% Cinéma 0,159 1% 0,5% Radio 0,877-1,1% 2,8% Publicité nationale 0,52-1,8% 1,7% Publicité locale et IdF 0,357 0% 1,2% Internet (1) 1,755 5,3% 5,7% dont display (y compris PAC) 0,631 4,4% 2% Communiqué de presse France Pub: dont liens 0,977 7% 3,1% dont e-mailing 0,147-1,6% 0,5% Presse 3,097-7,4% 10% «En 2012, le marché publicitaire connait Presse quotidienne 0,856-7,0% 2,8% quotidiens nationaux 0,19-8% 0,6% de nouveau une baisse notable. L'IREP quotidiens régionaux 0,667-6,7% 2,1% Autres formes de presse révèle côté media, -3.5% de recettes presse magazine 1,172-5,5% 3,8% PHR 0,079 1,6% 0,3% publicitaires et France Pub -1.3% des presse gratuite PGA 0,293-23,7% 0,9% dépenses de communication des presse gratuite PGI 0,184-2,5% 0,6% presse professionnelle 0,32-5,6% 1% annonceurs. France Pub table sur une collectivités locales 0,193 0% 0,6% Affichage 1,342-2,1% 4,3% prévision de -1.5% sur 2013». grand format 0,492-6,5% 1,6% transport 0,357 0,7% 1,1% mobilier urbain 0,386 2,2% 1,2% autres (petit format ) 0,108-4,6% 0,3% Annuaires 1,105-4,8% 3,6% Marketing direct 9,042-1,3% 29,2% mailings 4,079-4,5% 13,1% (1) Ajustement des périmètres internet rendu nécessaire par l intégration imprimés sans adresse 2,991 1,2% 9,6% des réseaux sociaux dans le display et l actualisation du poids des vidéos autres éditions publicitaires 1,152 0,9% 3,7% publicitaires autres 0,82 3,1% 2,6% Réévaluation du search prenant en compte l investissement «longue Promotion 5,209 1,0% 16,8% traîne» des micro-annonceurs et une actualisation macro-économique dont PLV 1,145-2,5% 3,7% du ratio display/search dont publicité par l'objet 1,372-2% 4,4% Salons et foires 1,515 0,8% 4,9% (2) Hors fondations Parrainage 0,83 1,2% 2,7% Mécénat (2) 0,318 0% 1% Harris Relations Interactive publiques 1,797 3,4% 5,8% 10 TOTAL MARCHE 31,019-1,3% 100%
Résultats détaillés Volet Producteurs
Volet Producteurs 1. Conjoncture marché: année écoulée et évolution 2013 2. Pression concurrentielle 3. Activité MPV 2012 4. Développement durable
Perception année écoulée et prévision année à venir Vague 2013 Q2 Comment voyez-vous 2013, pour votre entreprise? Vague 2012 Q2 Comment voyez-vous 2012, pour votre entreprise? En février 2012 Evolution Vague 2013 Q1 Tout d abord peut-on dire que 2012 a été, pour votre entreprise Vague 2012 Q1 Tout d abord peut-on dire que 2011 a été, pour votre entreprise 65% 87% Je ne sais pas:13% 50% Je ne sais pas:2% 55% En février 2013 Harris Interactive 13
Bilan global 2012 vu par les producteurs Q20 De façon très ouverte, comment décririez-vous l année 2012 en ce qui concerne l activité PLV en général et l activité de votre entreprise en particulier? Quels ont été, d après vous, les événements importants? Quels sont les mots, les adjectifs qui qualifient le mieux l année 2012? Harris Interactive 14
Bilan global vu par les producteurs - Verbatims Q20 De façon très ouverte, comment décririez-vous l année 2012 en ce qui concerne l activité PLV en général et l activité de votre entreprise en particulier? Quels ont été, d après vous, les événements importants? Quels sont les mots, les adjectifs qui qualifient le mieux l année 2012? «Les projets vont être moins importants au niveau des budgets mais nous en aurons toujours autant.» «Une année compliquée avec une baisse du panier moyen en quantité et une forte pression sur les marges» «Mauvaise année avec une visibilité à très court terme» «De plus en plus de négos de prix, des délais de plus en plus courts» «Très peu de vision à long terme, des marches fragiles, des quantités en baisse... Morose en ce qui concerne l'année 2012» «Relations compliquées avec les clients, tendus exigeants» «L'année 2012 dans le secteur de la PLV s'est montré très variable en termes d'activité avec des grandes périodes de creux. Ces évènements ont été fortement liés au contexte politique français : élections présidentielles, attentes des nouvelles règlementations... Attentisme, Incertain, craintif, frileux, fragile» «L'année 2012 est la plus médiocre depuis 10 ans» «Année difficile, peu de lisibilité, avec des élections qui ont tout bloqué» Harris Interactive 15
Prévision d évolution du CA Vague 2013 Q4 Quelles sont vos prévisions quant à l évolution de votre CA pour 2013? Vague 2012 Q4 Quelles sont vos prévisions quant à l évolution de votre CA pour 2012? Prévision pour 2012 (Enquête février 2012) Prévision pour 2013 (Enquête février 2013) Evolution Hors digital Digital seul +29% Harris Interactive 16
Prévisions d investissement Q15 Envisagez-vous d investir en 2013? Q15b Quel pourcentage de votre CA cet investissement représente-t-il, même très approximativement? Q15c Dans quels domaines cet investissement portera-t-il? Evolution En 2012 En 2013 75 % 64 % Domaines d investissement Part dans le CA Non posé en 2013 8% Harris Interactive 17
Création de nouveaux postes Q16 Envisagez-vous de créer de nouveaux postes en 2013? Evolution En 2012 En 2013 Total «Oui» (dont «Oui certainement») Total «Oui» (dont «Oui certainement») 90 % (54%) 74 % (22 %) Harris Interactive 18
Prévisions de développement Q17a Envisagez-vous un développement interne (création d une nouvelle activité ou d un nouveau département) en 2013? Q17b Envisagez-vous un développement externe (par acquisition) en 2013? En 2013 Développement interne Total «Oui» Développement externe Total «Oui» 56 % 43% Harris Interactive 19
Volet Producteurs 1. Conjoncture marché: année écoulée et évolution 2013 2. Pression concurrentielle 3. Activité MPV 2012 4. Développement durable
Pression concurrentielle Vague 2013 Q5 En 2012 la concurrence a-t-elle été, pour votre entreprise, plus forte qu en 2011? Vague 2012 Q5 En 2011 la concurrence a-t-elle été, pour votre entreprise, plus forte qu en 2010? En 2011 En 2012 Evolution plus forte qu en 2010 plus forte qu en 2011 Provenance Provenance * Des clients moins fidèles, une concurrence Européenne moins chère et très agressive» Concurrents français 93% Concurrents français 73% * Une seule réponse possible
Pression concurrentielle Vague 2013 Q5 En 2012 la concurrence a-t-elle été, pour votre entreprise, plus forte qu en 2011? En 2012 Provenance des concurrents étrangers Est UE Ouest UE Zone Europe 2011 2012 Pologne 36% 67% Roumanie 15% 33% République tchèque 18% 7% Bulgarie 0% 7% Hongrie 3% 0% Slovaquie 3% 0% Slovénie 3% 0% Espagne 48% 27% Italie 27% 27% Portugal 6% 13% Allemagne 39% 7% Belgique 12% 7% Royaume-Uni 6% 7% Suède 6% 7% Pays-Bas 3% 0% Turquie 18% 27% Ukraine 0% 7% Croatie 3% 0% Autres pays d'europe 0% 13% Zone hors Europe 2011 2012 Pays du Maghreb 12% 20% Chine 58% 60% Hong Kong 0% 7% Autres pays d'asie 3% 0% Je ne sais pas 6% 7% Un poids grandissant des concurrents de l Europe de l Est et du Maghreb vs. Europe de l Ouest et une augmentation du non respect des règles classiques du marché. «Recrudescence d'acheteurs peu honnêtes (non respect des appels d'offres, consultation sur base d'idées créatives non rémunérées, copies...)». Harris Interactive 22
Exportation en direct Q6 Exportez-vous en direct? Q6b Quel pourcentage de votre CA MPV avez-vous réalisé à l exporten 2012? Evolution En 2011 En 2012 74% 48% Part des exportations en direct dans le CA MPV Part des exportations en direct dans le CA MPV 23% 19% Harris Interactive 23
Activité MPV utilisée à l étranger par les clients français Q7. Selon vous, une partie de votre activité MPV livrée à des clients français est-elle finalement utilisée à l étranger? Q7b Cela représente quelle proportion de votre activité MPV, en CA, même très approximative? Evolution En 2011 En 2012 85% Ne sait pas: 9% 20% Affichage dynamique vs 81% 67% Ne sait pas: 10% Part dans le CA MPV 20% Harris Interactive 24
Volet Producteurs 1. Conjoncture marché: année écoulée et évolution 2013 2. Pression concurrentielle 3. Activité MPV 2012 4. Développement durable
Part du MPV dans le CA Q3 A quel pourcentage de votre chiffre d affaire 2012 correspond l activité Marketing Point de Vente (MPV)? Evolution En 2011 En 2012 70% 76% + 9% Hors Digital Digital seul 84% 53% Harris Interactive 26
Secteurs d activité clients - 2012 Q12.1.2 Quels sont tous les secteurs d activité dans lesquels vous êtes intervenu en 2012 et quel % de votre CA représentent-ils? Répartition du CA par secteurs d activité 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 En 2012 Répartition des entreprises par secteurs d activité 2012 : Secteurs d activité Hygiène, beauté 47% 47% 40% 58% 38% 37% 43% 31% 80% Boissons, alimentation 12% 15% 20% 10% 15% 18% 13% 18% 70% Santé, parapharmacie 10% 10% 7% 6% 9% 9% 11% 10% 73% Textile, mode, sports, accessoires 5% 4% 7% 9% 13% 13% 7% 6% 63% Edition, papeterie 4% 4% 5% 4% 5% 5% 6% 9% 61% Electronique, Hi Fi, Informatique 8% 4% 7% 4% 7% 5% 6% 8% 63% Equipement de la maison 2% 3% 4% 1% 5% 6% 5% 5% 59% Automobiles, cycle, pdts pétroliers 6% 6% 5% 3% 3% 2% 4% 3% 49% Services (banques, assurance ) 4% 4% 5% 3% 2% 3% 3% 7% 59% Tabac 2% 3% 1% 2% 2% 2% 1% 33% Autres 3% 34% Harris Interactive 27
Secteurs d activité clients - Evolution Q12.1.2 Quels sont tous les secteurs d activité dans lesquels vous êtes intervenu en 2012 et quel % de votre CA représentent-ils? Secteurs d activité : base Hors Digital Evolution Part dans le CA 2011 2012 43% 33% 11% 11% 13% 17% 6% 8% 7% 6% 5% 5% 6% 8% 3% 5% 4% 3% 2% 1% 1% 3% Somme sup. à 100% car plusieurs réponses possibles Services (Banques, crédit, assurances, loisirs, voyages) Textile, mode, sports (y compris horlogerie, bijouterie, maroquinerie) Harris Interactive 28
Répartition du CA 2012 Q11 Quelle est approximativement la répartition (en %) de votre CA 2012 entre les différents matériaux? En 2012 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Papiers, cartons 21% 23% 32% 20% 36% 33% 31% 37% Matières plastiques 40% 26% 28% 36% 21% 22% 23% 15% Objets complexes 11% 37% 22% 26% 18% 23% 22% 15% Métal 18% 10% 12% 12% 15% 13% 14% 14% Bois 8% 4% 5% 5% 7% 7% 6% 5% Digital média * 13% Autres 2% 1% 1% 2% 1% 3% 1% * Nouvel item en 2012 Harris Interactive 29
Secteurs d activité clients - Evolution Q12.1.2 Quels sont tous les secteurs d activité dans lesquels vous êtes intervenu en 2012 et quel % de votre CA représentent-ils? Secteurs d activité : base Digital seul Evolution Part dans le CA 2011 2012 43% 37% 11% 24% 13% 6% 6% 5% 7% 12% 5% 4% 6% 2% 3% 3% 4% 3% 2% 3% 1% 0% Somme sup. à 100% car plusieurs réponses possibles Services (Banques, crédit, assurances, loisirs, voyages) Textile, mode, sports (y compris horlogerie, bijouterie, maroquinerie) Harris Interactive 30
Répartition du CA 2012 Q9 Quelle est la répartition (en %) de votre CA 2012 par prestation, selon: Evolution Par prestations assurées 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fabrication 87% 92% 86% 90% 84% 85% 83% 74% Mise en place, installation 3% 2% 3% 4% 8% 6% 6% 13% Création, études techniques 10% 6% 11% 6% 8% 9% 11% 11% Harris Interactive 31
Répartition du CA Evolution Q11 Quelle est approximativement la répartition (en %) de votre CA 2012 entre les différents matériaux? Evolution Par matériaux utilisé En 2011 En 2012 Hors digital Digital seul * Multi matériaux =objets complexes en 2011 * Nouvel item en 2012 Harris Interactive 32
Répartition du CA 2012 Q9 Quelle est la répartition (en %) de votre CA 2012 par prestation, selon: Evolution Par prestations assurées En 2011 En 2012 Hors digital Digital seul Harris Interactive 33
Répartition du CA 2012 Q8 Quelle est la répartition (en %) de votre CA 2012 par type de client, selon: Q10 Quelle est la répartition (en %) de votre CA selon: Par type de clients Hors digital En 2012 Digital seul Par statut Pas d évolution versus 2011 Harris Interactive 34
Facturation Q13 Facturez-vous séparément la création? Q14 Facturez-vous les cessions de droits? Q14b Selon quel principe facturez-vous les cessions de droit En 2012 Facturation séparée de la création Facturation de la cession de droits Si «toujours» ou «parfois» : Selon quel principe? Le barème recommandé par POPAI France : 71% Un autre principe : 29% Harris Interactive 35
Volet Producteurs 1. Conjoncture marché: année écoulée et évolution 2013 2. Pression concurrentielle 3. Activité MPV 2012 4. Développement durable
Le développement durable Q18 Prenez-vous en compte le développement durable dans le mode d organisation de votre entreprise? Q18b Pour quelles raisons prenez-vous en compte le développement durable dans le mode d organisation de votre entreprise? Q18c Pour quelles raisons ne prenez-vous pas en compte le développement durable dans le mode d organisation de votre entreprise? En 2011 En 2012 94% Total Oui 62 % Dont : Oui, certainement 89 % 47 % ST 10 000 ou plus 70% vs ST moins de 10 000 38% Pourquoi oui? NA Conviction personnelle 73% NA Demande des clients 69% 73% Respect des exigences légales et réglementaires 69% 45% Exigence sociale 36% 24% Coopération avec les acteurs publics et/ou associatifs 20% 4% Autre 5% ST 10 000 ou plus 85% vs ST moins de 10 000 61% 10% Affichage dynamique vs 41% Pourquoi non? Base très faible! 34% Manque d accompagnement 38% 23% Manque d incitation 38% 42% Manque d information 13% 58% Trop couteux 13% 11% Autre 25% Harris Interactive 37
Engagements signés Q19 Avez-vous signé un engagement pour le développement durable? Q19b Quel(s) engagement(s)? En 2011 En 2012 ISO 14001 27% Une norme 70% ISO 21000 9% Une certification 19% PEFC 36% Un label 21% FSC 50% United Nation Global Compact 18% Autres 10% Autre 23% Harris Interactive 38
Principaux enseignements Harris Interactive 39
Le bilan 2012 (1/2) Un marché en baisse Le marché de la PLV 2012 est estimé à 1.104 Milliards d Euros, en baisse de 6,04% La part des répondants représente 74% du CA total Les adhérents POPAI France représentent 85% du CA total Ces données marché sont en adéquation avec le sentiment exprimé par les entreprises: En 2013, 55% des entreprises sondées déclarent que l année 2012 a été bonne («Bonne» ou «Plutôt bonne»), en forte baisse versus l appréciation pour 2011 (87%). 14% estiment que l année a été «mauvaise» versus seulement 1 % pour 2011. «Instabilité de l activité», «instabilité des clients», «réduction des budgets par projets», «marges réduites», «concurrence accrue» sont les événements exprimés par les entreprises. Une instabilité qui s accompagne d une évolution de la concurrence en provenance des pays de l Est et du Maghreb. Ces acteurs redistribuent les règles du marché avec une forte agressivité prix. Harris Interactive 40
Le bilan 2012 (2/2) L activité MPV 76% de l activité des entreprises sondées est consacrée à l activité Marketing Point de Vente (MPV). Les principaux secteurs d activité restent les mêmes malgré une tendance à la baisse Les parfums, hygiène, beauté, La santé, parapharmacie Les boissons, alimentation Services et Editions, papeterie en croissance Les principaux matériaux utilisés restent stables : Papiers / Cartons Plastiques Multi matériaux Digital Média en croissance Et les prestations assurées: La fabrication Loin devant la création, les études techniques La mise en place l installation Harris Interactive 41
Les prévisions pour 2013 (1/2) Une vision de l année à venir en ligne avec l année écoulée En 2013, seulement 50% des entreprises déclarent que l année 2013 va être bonne («Bonne» ou «Plutôt bonne»), versus 65% des entreprises en 2012 avec : 37% des entreprises qui envisagent un accroissement de leur CA =>> Chiffre qui masque une forte disparité entre Affichage dynamique (60% qui envisagent un accroissement) et «classiques» (30%) 14% des entreprises qui envisagent une baisse de leur CA Et 49% une stabilité de leur CA En matière d investissement à venir, la proportion des entreprises envisageant d investir en 2013 est en légère baisse : 64% versus 75% en 2012. Les domaines d investissement restent d abord centrés sur le matériel (72% des entreprises qui envisagent d investir), devant la recherche et le développement (57% des entreprises, investissements dynamisés par le Digital). Harris Interactive 42
Les prévisions pour 2013 (2/2) 75% des entreprises envisagent la création de nouveaux postes en 2013. Cette tendance est plutôt à la baisse versus 2012. Le développement interne est quant à lui, largement privilégié versus le développement externe. Harris Interactive 43
Votre contact : Eric CARABAJAL POPAI France Tél. : 01.73.79.13.78 ec@popai.fr Harris Interactive 44