Carte en main séduire à travers un attrayant menu de restaurant Samuel Bruchez
Introduction Origine du menu Développement Analyse La station La Marlenaz La Carte La Mise en forme Le menu n incite pas, il promet aux convives l objet du désir Un témoin de l histoire et de la gastronomie Les facteurs extrinsèques pour la réalisation du menu Les facteurs intrinsèques pour la mise en forme du menu Déconstruction du Balthazar Verbier, sa clientèle, ses restaurants Les Chamois La Channe L écurie the Pot Luck Vieux Verbier Réponses aux facteurs extrinsèques Hiérarchisation du contenu des propositions Processus de création pour un menu de restaurant 5 9 7 0 47 50 56 58 60 6 65 69 77
Introduction Le menu n incite pas, il promet aux convives l objet du désir La sortie au restaurant est devenu un acte banale que bien d entre nous considérons comme un rituel acquis. Le choix du lieu peut se faire totalement au hasard, sous invitation, sous recommandation, ou par découverte. Le restaurateur va au mieux influencer le choix du convive mais au fond seul ce dernier prendra la décision de franchir le seuil de la porte. C est à partir de ce moment que le métier de restaurateur entre en jeu. Il va chercher à charmer sa clientèle pour que, non seulement il passe un moment agréable mais, comme dit mon père, «qu il reparte avec une carte de visite en main». Le but est premièrement que le client soit satisfait de sa sortie mais aussi qu il en soit ravi au point de conseiller le restaurant à ses proches. Il ne faut pas voir la restauration simplement comme un métier proposant une variété de repas, mais comme une profession qui cherche à affrioler par une expérience unique. Le restaurateur, lui, doit faire de son mieux afin que son client reparte avec un sourire et le ventre rempli. Pour que ceci soit une réussite seule la qualité de la nourriture ne suffit pas, c est l ensemble de l expérience qui sera déterminante. Cela comprend un accueil chaleureux, un service professionnel et aimable, des tables bien situées, des plats frais, et comme on le constatera, un menu réfléchi et bien désigné. 5
Au fil du temps, le menu est passé du simple accessoire décoratif à un outil stratégique à part entière. Il résume la cuisine du chef, l ambiance du restaurant et la qualité du service. Etant donné que le nombre de restaurants et de clients augmente, le besoin de se démarquer devient vital. Le menu fait figure, à la fois d outil pratique, d objet esthétique et d image commerciale. Pour se faire reconnaître, donner une apparence singulière à la carte est crucial. En faisant recourt à un graphisme plaisant et facilement mémorable, un restaurant n en tire que des avantages. En tout état de cause la tonalité graphique, théâtale ou plus réservée, contribue au charme et au mystère de l établissement. Le menu est un élément qui fera rêver et plongera le client dans l ambiance du lieu. Il portera le client vers une expérience unique et lui fera remarquer que seul cet établissement peut lui offrir un tel moment. Certaines décisions graphiques recréent entièrement l image du restaurant. Si celles-ci sont bien conçues, l invité comprendra rapidement l objectif du restaurant et aura l eau à la bouche juste en tenant le menu dans ses mains. Le menu a toujours été un objet informatique et séduisant mais au court du XXe siècle, il se mute en un instrument de marketing répondant à des codes rigoureux. Les plats deviennent hiérarchisés pour structurer le menu et répondent aux habitudes du client. Des stratégies précises sont également développées pour attirer l oeil. Chaque type de restaurant utilise son propre vocabulaire selon les désires et les attentes de l hôte. Ainsi un langage séduisant transforme un simple plat en un met attractif et appétissant. Au court de son évolution le menu est passé d un simple papier commémoratif d événement à un outil essentiel de la restauration. La conception du menu devient une science à part. C est à l intérieur de ce simple papier que se résume tous le potentiel de la cuisine et du restaurant. Un langage est développé avec des titres courts accompagnés d adjectifs qualificatifs simples et évocateurs de qualité. Des expressions telles que «spécialités locales», «cuits au feu de bois», «de la maison» titillent l imagination et font saliver les clients. Elles transforment aussi de simples mets en spécialités. Des différentes techniques les 6
font ressortir sur la carte: la mise en évidence de l origine des ingrédients, un encadrement élégant, des définitions subtiles et attrayantes. Toutes ces stratégies influencent les choix et distinguent les plats comme uniques et innovants. Mais le menu ne fait pas que séduire, il a aussi un but informatif sur le statut du restaurant et renseigne sur le coût du repas. L objectif, bien entendu, est que le client ne se préoccupe pas des prix mais que ses décisions soient fondées sur l envie de passer un bon repas et vivre une expérience réconfortante. Un simple menu démontre que la qualité et l innovation des mets sont propres au restaurant et qu une telle occasion ne peut être renouvellée ailleurs. 7
Origine du menu Un témoin de l histoire et de la gastronomie Les menus de restaurant, à travers les époques, se sont mutés pour devenir bien plus que de simples outils informatifs. Ils reflètent l évolution culturelle, les habitudes culinaires, le statut et de l organisation du repas. Aujourd hui, l ordre dans lequel les mets sont présentés: entrée, plat principal, dessert, nous semble naturel. Mais nos traditions de table ont suivies de longues et intéressantes modifications pour devenir une façon familière de percevoir le repas au restaurant. Reflet d une culture Barbara K. Wheaton, «Le menu dans le Paris du XIXe siècle», A table au XIXe siècle, Paris, Flammarion, 00, p. 97. Patrick Rambourg, «Grand souper au bal de l inauguration du canal de l isthme de Suez, le 8 novembre 869», Papilles n 5, Bibliothèques gourmandes, éditions Virgile, janvier 00, p. 55-58. A partir du Moyen Age, nous retrouvons des listes de plats ordonnés pour un repas. Mais il a fallut attendre le XIX e siècle pour que le menu devienne un objet incontournable de la table, un outil essentiel et un élément clef de la gastronomie. En effet, le statut du menu ne fait qu accroître avec les mutations de la société et les tendances du moment. A travers le temps la tradition française du déroulement du repas et de la façon de servir a disparu pour laisser place à des traditions étrangères. On remarquera que le menu n est pas une simple liste mais le témoignage d une vie culturelle, sociale et politique à travers les époques. Il reflète l évolution culinaire et les modes 9
alimentaires. Il rappelle des repas festifs et des moments clefs de notre histoire. Le menu étant un outil professionnel se transforme pour ensuite devenir un élément artistique et un support publicitaire jusqu au point de refléter l image d un restaurant. Les premiers menus En 9, l auteur du Mesnagier de Paris, un traité de morale et d économie domestique, prépare des menus-types. Ainsi, la maîtresse de maison peut choisir, connaître et sélectionner les mets selon les saisons et la disponibilité des ingrédients. Ses menus suivent les préceptes de l église et tiennent compte des jours gras, des jours maigres, des jours à viande, des jours à poisson Dès lors, la maîtresse de maison était prête à faire face à toutes les occasions: noce, banquet, souper, repas de fête Un repas structuré La tradition française de l époque voulait que les repas soient structurés en plusieurs services. Ils devaient être composés d un ensemble de plats disposé en même temps sur la table. Une fois consommés les plats étaient débarrassés puis remplacés par les suivants, ainsi de suite jusqu au dernier service. Cette méthode «à la française» présente de manière majestueuse une grande diversité de mets et offre une liberté de choix aux convives. Le placement des divers plats était justifié par le rang des individus qui, pour éviter toute gêne, se servaient des plats à portée de main. Cette surabondance de plats et de choix explique en partie l absence et l inutilité du menu. Celui-ci était d une utilité strictement professionnelle, répertorié dans les livres de cuisine et accompagné d un plan de table. Ces directives venaient en aide aux serviteurs en leur indiquant le placement précis des plats. Les convives n avaient aucune connaissance du repas qui les attendait, mais quelques détails étaient mentionnés dans l invitation. L objectif de cette méthode est de combler tous les invités avec des plats surprenants, des buffets remarquables et des présentations tout à fait extraordinaires. Bruno Laurioux, «Les menus de banquets dans les livres de cuisine de la fin du Moyen Âge», La Sociabilité à table. Commensalité et convivialité à travers les âges, ( actes du colloque de Rouen, 4-7 novembre 990 ), Publications de l université de Rouen, 99, p. 7-8. 0 Jean-Louis Forain, le Buffet, 884
Avec les années, 840-860, l usage du menu évolue et certains maîtres de maison mettent un exemplaire à disposition de chaque invités 4. L idée était de donner les détails exactes du repas pour que les convives puissent faire leurs réserves d appétit. De plus, le menu permettait d offrir un souvenir de l événement exclusifs auquel ils avaient participé 5. De cette manière, les repas officiels de la fin du Moyen Age avaient pour but de démarquer les élites de la société des rangs tant inférieurs. La recherche de l intimé S. Pierre de Lune, Parfait maistre d hostel royal, 66 4 5 6 7 8 A.-B. de Périgord, Le Trésor de la cuisinière et de la maîtresse de maison, op. cit., p.. Jules Gouffé, Le Livre de cuisine, op. cit., p. 6-8. Barbara K. Wheaton, L Office et la bouche. Histoire des mœurs de la table en France, 00-789, Paris, Calmann-Lévy, 984, p. 4. Patrick Rambourg, Histoire de la cuisine et de la gastronomie françaises, Paris, Perrin ( coll. Tempus ), 00, p. 69-7. Claire Josserand, Les soupers de Louis XV et les menus de Choisy, mémoire d étude, sous la direction de Béatrix Saule, Ecole du Louvre, 008, p. 6. Au cours du temps, toute la complexité des repas cérémoniaux suivant le service à la française, commençait à lasser les élites de l époque. En 70, les repas conçuent à petite envergure, se déroulaient dans une atmosphère de liberté très étudiée, sans thème iconographique ou message politique 6. L apparition de la salle à manger contribue à cette évolution vers l intimité et le repas privé. Louis XV en fait installer une à Versaille et une à Choisy dans le but de s éloigner du rituel public et pour souper en toute intimité avec ses proches 7. Louis XV venait à Choisy pour oublier sa royauté et la faire oublier aux autres, loin des regards du grand public cherchant à goûter aux plaisirs gastronomiques. Ils cherchaient l intimité à tel point que même les serviteurs étaient écartés des repas afin de laisser la plus grande liberté de parole aux convives. Le roi pouvait ainsi donner à son aise les fameux petits soupers de Choisy 8. Les menus de la résidence royale de Choisy démontrent une étape importante dans l histoire de ces derniers; ils n étaient plus destinés qu aux préparateurs du repas mais également aux invités qui pouvaient, dès lors, être informés sur les plats constituant le repas. Etant donné que les hôtes désiraient être en toute tranquilité, le menu répondit à l objectif de dévoiler le repas qui allait suivre 9. Les mets étaient présentés sur des «tables volantes», un système innovant qui permettait, en sonnant une clochette, de faire descendre le plateau au-dessous de la salle à manger et de le remonter garni des plats du repas.
L interêt des tables volantes dévoile un principe intéressant. En plus des assiettes, des bougies et du vin, les invités avaient l opportunité de prescrire par écrit leurs désirs grâce à l encre, la plume et les cartes mises à disposition sur la table 9. C est suite à cette méthode utilisée à Choisy que la fonction du menu a évolué. Pour se débarrasser de la présence de toute la foule de domestiques, qui n apportait que gêne et contrainte, les menus de Choisy établissaient un lien entre les acteurs de cuisine et les invités. Ainsi, les convives bénéficiaient, comme de nos jours, d un cadre intime et tranquille pour apprécier un repas. Les menus de Choisy témoignent également de l évolution de la table qui tend à un plus grand raffinement, à l excellence du goût, plutôt qu à la quantité et à l excès. Les chefs de cuisine prennent, non seulement, l habitude d indiquer l origine des plats pour donner un gage de qualité mais développent aussi des appellations appétissantes telles que: «à la provençale», «à la Toulouse», «à l anglaise» Suite à ces changements dans les traditions du repas, le menu déjà informatif et communicatif pris la fonction d enjoliveur. 9 Patrick Rambourg, «La nouvelle cuisine des Lumières», L Histoire n 7 ( 008 ), p. 78-8 ; «La nouvelle cuisine des Lumières» ( chapitre VIII ), Histoire de la cuisine et de la gastronomie françaises, op. cit., p. 9-56. 0 Barbara K. Wheaton, «Le menu dans le Paris du XIXe siècle», op. cit., p. 98 Objet de Communication Dès la fin du XVIII e siècle, cette communication entre client et restaurant devient populaire. En plus des menus traditionnels à prix fixe, une nouvelle option se développe laissant libre choix au consommateur sur ses envies et ses dépenses. Les restaurateurs commencent à présenter tous leurs plats sous forme d affiches tabulaires catégorisant les mets et les accompagnant de leur prix. Ceci laisse aux clients une plus grande autonomie, une connaissance de tous les mets et un contrôle sur le coût de leur repas. La catégorisation des mets se banalise. Elle permet de s orienter et offre aux clients la liberté de choisir ce qui flattera son appétit. C est ainsi que le service à la française est peu à peu délaissé et remplacé par un service à la russe, où les plats chauds sont dressés en cuisine et directement servis sur assiette. Cette nouvelle tendance à pour résultat de faire déguster les mets dans les meilleures conditions possibles. Cette transition ne se fit pas sans débats, les chefs français s inquiétant d une Brain de Sainte Marie, Menus de la table de sa majesté, Ils étaient orné chaque fois différemment pour les repas de Louis XV à Choisy. [Honoré blanc], Le Guide des dineurs, ou statistique des principaux restaurants de Paris, Paris, Chez les Marchands de Nouveautés, 84, p. -. Urbain Dubois et Émile Bernard, La Cuisine classique, op. cit., p. IX.
Jules Gouffé, Le Livre de cuisine, op. cit., p. 7. 4 Auguste Escoffier, Le Livre des menus, op. cit., p. 8 Gérard Oberlé, 5 Les Fastes de Bacchus et de Comus, Paris, Belfond, 989, p. 486. On peut y voir des illustrations de menus de la «Société des Amis des Livres». 6 BM de Dijon ( M IV 00 ), ( M III 64 ) ( M III 66-644 ), ( M III 657-664 ), ( M III 668 ), ( M III 670-67 ). Illustration page ( cote M III 40 ) perte de valeur artistique dans la présentation de leur mets ( les plats dressés à l avance étant moins somptueux qu une grande pièce centrale ) insistaient pour présenter des pièces froides sur la table. C est alors que prit forme un mélange de style de cuisine où les plats chauds étaient dressés à l avance et les plats froids figuraient sur la table. Ce style «franco-russe» permit d adopter les aspects positifs de chaque méthode sans que l une ne nuise à l autre. Les tendances vont de plus en plus vers un service à la russe. Les chefs, voulant énumérer toutes leurs propositions, les diminuent afin de pouvoir les inscrire dans un format plus restreint facilitant ainsi la lecture 4. Le menu n est dès lors plus qu un outil de travail, mais devient un accessoire au service de l hôte. Les chefs adoptent un vocabulaire précis pour communiquer au mieux la qualité et la singularité de leurs plats. C est à travers son vocabulaire et sa forme que le menu s harmonise autant avec l esprit du restaurateurs qu avec celui des hôtes. Le menu doit être en accord complet avec le genre, la classe, les habitudes des personnes auxquelles le dîner est servi 5. Le potentiel de communication Au court du XX e siècle, le mode de vie de la société évolue et moins de temps est consacré au repas. Cette tendance se fait sentir dans la forme du menu qui lui aussi devient de plus en plus rédigé avec un vocabulaire clair et des catégories bien précises permettant de rapidement naviguer et d avoir un contrôle sur le choix et les dépenses. Le menu est dès lors un élément indispensable sur la table du restaurant et est impérativement présent lors de tous grands événements ( baptême, mariage ). Il prend une forme de plus en plus artistique avec des encadrements attrayants lui modelant un statut luxueux. La forme artistique se developpe au point que de grands illustrateurs des années 900-90 tels que Jacques Villon, Steinlen, Picart Le Doux, J.E. commencent à orner des menus 6. C est alors que la publicité s empare du marché. L industrie agro-alimentaire offre aux restaurants des fonds de cartes à l effigie de leur marque. Ainsi le
menu devient un outil de communication pour les grandes enseignes et les illustrateurs auprès du large public 7. Témoignage d une histoire Ce qui rend l histoire du menu intéressante c est qu il témoigne des événements majeurs de l histoire. En France, en 9, pendant la période de pénurie, on trouve en autre du «consomé d éléphant» et du «civet de kangourou». Les restaurateurs ayant toujours à coeur de satisfaire leurs clients, tous les animaux, même ceux des zoos de la capitale devinrent nourriture potentielle. Pendant l Occupation, les menus reflètent les restrictions alimentaires mises en place. De 99 à 945, des règlementations sont imposées au niveau de la consommation de viande et du nombre de plats d un restaurant 8. Tandis qu avec la libération et le retour à un ravitaillement normal, les menus sont à nouveau bien fournit avec des plats d avant-guerre. Les menus mettent également en avant les tendances de la société. Dans les années cinquante, la minceur devient une préoccupation majeure et le menu contient en détails l explication du plat. Pendant les années septante et huitante, la mode tourne autour d une nourriture saine, l accent est alors mis sur l origine des produits. La restauration n est plus seulement considérée comme une affaire de goût et de convivialité, mais aussi comme une affaire de santé et de gourmandise. Avec l évolution de la société et le temps limité accordé aux repas, certaines traditions culinaires tendent à disparaître tels les doubles entrées, laissant place aux traditions que nous retrouvons dans nos restaurants aujourd hui. L histoire du menu n est pas celle d un simple morceau de carton. Il est un élément de convivialité reflétant une cuisine et le mode de vie d une société, une archive et un témoin de l histoire du moyenne âge jusqu à nos jours. On remarque toute une transition de formes et de fonctions à travers les siècles. Commençant sous forme d un outil de travail, le menu se transforme pour informer et laisser une 7 Edouard de Pomiane, Bien manger pour bien vivre, Paris, Albin Michel, 948, p. 95-99. 8 Patrick Rambourg, Histoire de la gastronomie françaises, op. cit., p. 9-0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Menu publicitaire, Bénédictine, illustré par Louise Abbéma, 90 65 x 75 mm 4
trace, un souvenir d un événement. Il remplira ensuite le rôle d élément de communication entre la cuisine et les invités, laissant une intimité absolue aux convives. Il permet ensuite d informer les hôtes sur les détails des mets, leur offrant choix et contrôle. Avant l apparition de la radio, le menu est un moyen stratégique pour les marques et les artistes de se faire reconnaître par le grand public. Il prend finalement sa forme moderne et devient un objet de communication reflètant l image d un restaurant et informant sur les détails des plats, charmant les clients et leur offrant un contrôle et une vue de l ensemble des choix par rapport à leurs prix. 5
Evolution 800-900 4 5 6 7 Banquet du Conseil provincial de Brabant 6 juillet 846,4,4 cm Banquet par une société musicale. Anvers 5 mai 867 9,7 cm Dîner offert au ministre des Finances 6 avril 880 0,7,5 cm Banquet offert au général Chanoine, 6 octobre 898 4, 0, cm Repas du ministère de la Guerre 0 juillet 900, 9,7 cm Repas du ministère de la Guerre 0 juillet 900, 9,7 cm Repas du ministère de la Guerre 0 juillet 900, 9,7 cm Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 6
4 5 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 6 7 7 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0
Evolution 900-000 4 5 6 7 Déjeuner. Auxerre 6 avril 907,5 8 cm Société d histoire de la Suisse romande 9 mai 96 9,6,9 cm Repas des représentants en gros. Pré au Clerc 0 janvier 96 4 6 cm Banquet de la Légion d Honneur novembre 95,7,7 cm Dîner de clôture de la Quinzaine commerciale 8 novembre 974 8,5 cm Repas des cafés restaurants de la Côte-d Or er mars 978 5 7 cm Dîner. Le Clos de la Violette décembre 999 5,7 cm Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 8
4 5 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 6 7 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 9
Evolution 000-0 4 5 6 Repas mars 000 4,8 0,5 cm Dîner du Salon du livre gourmand novembre 000 5 7 cm Dîner du Salon du livre gourmand novembre 000 5 7 cm Repas «A la façon de Paul Bocuse» 7 février 006 9,75 cm Repas de la Journée des femmes de lettres. 8 mars 007 4,8 cm Déjeuner des membres de la Légion 7 avril 008 x 5 cm 7 Dîner. Hôtel de la Cloche 5 octobre 00 0 cm Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0
4 5 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 6 7 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0 Bibliothèque municipale de Dijon - Copie à usage personnel uniquement Février 0
Développement Les facteurs extrinsèques pour la réalisation du menu Avant de rentrer dans les aspects techniques de la mise en forme du menu, il est important de connaître son restaurant, ses qualités et ses objectifs. Il faut regarder ce que va dégager le menu. Etant le premier objet tenu dans les mains d un client, le menu est une sorte d invitation qui introduit et plonge un convive dans une ambiance préméditée et construite par le restaurateur. Son importance est trop souvent sous-estimée. En effet, simplement en le lisant, le client cerne toute l image du restaurant. Que le menu soit bien conçu ou non, l individu aura personnellement recrée l expérience du repas. Un menu reflète tout autant le statut du restaurant, l image du lieu, le type de cuisine que la qualité du service. Il cherche à faire rêver mais aussi à cadrer les attentes et désires. Le restaurateur doit être attentif à ce que le client n ait pas de fausses prétentions par rapport au potentiel du restaurant mais plutôt qu il soit bluffé par toutes les qualités et l authenticité du moment. Lors de sa réalisation, il faut continuellement faire recours au fait que le menu résume toute l expérience. La première étape à l élaboration du menu est de comprendre tous les désirs, les attentes et l expérience qu a en tête le client; savoir pourquoi il a décidé de venir dans ce restaurant plutôt qu un autre.
L image attire la clientèle, il est donc important de comprendre ce qui l a intéressé dans un endroit en particulier. Ensuite, il faut reproduire au mieux ces attentes. Chaque détail que constitue le restaurant modèle son image; de la qualité des repas jusqu au choix des rideaux. L assiette, la cuisine La présentation et la qualité d un plat placera d office le restaurant dans une certaine catégorie et va produire une image dans la tête du client. Que ce soit bistrot ou gastronomie soutenue, le type de cuisine va influencer ses attentes. A travers le descriptif du plats, le client pourra déjà percevoir tout ce qui révolue autour du repas. Par exemple: le temps passé à table, le prix du repas, la qualité du service Tous ces détails doivent être reflétés dans le menu. La mise en place, la décoration Lorsqu un client franchit la porte, tout ce qu il perçoit va donner des indices pour construire ses attentes et ses envies. Que ce soit la forme et la qualité des meubles, la mise en place des tables, la forme des verres à vin ou un pliage de serviettes. Le restaurant va dégager un certain statut à travers sa décoration; une terrasse remplie de parasols publicitaires dégage toute une autre image que celle ombragée par un arbre. La décoration, l éclairage, la mise en place de la salle, des terrasses, la proximité et la taille des tables révèlent aussi le degré d intimité qu offre le lieu. Ce n est pas seulement ce que le client voit mais aussi ce qu il entend; un bar bondé de monde jouant AC/DC dégage une autre ambiance qu une terrasse à proximité d une rivière avec une chanson d Etta James en bruit de fond. En prenant du recul, on perçoit que chaque détail va influencer les attentes du client. Il est important d en prendre conscience et de recréer au mieux l image attendue et de ne pas décevoir par rapport à ses désires. Comment est présenté le plat? Quel statue est donné à l assiette? Quel est la déscription du plat sur la carte? La décoration, que crée-t-elle comme ambiance? Qu est ce que le client perçoit? Comment est éclairé le restaurant? Quel type de musique peut-on entendre? Comment sont situés les table? Qu a-t-il sur les tables? 4
L équipe, les serveurs Quel est la qualité du service? Combien y a-t-il de serveurs? Comment sont-ils habillés? Quel est leurs attitudes générale? La qualité et le professionnalisme du service pose les standards du lieu. Les serveurs et cuisiniers sont les éléments les plus compliqués à gérer mais une bonne équipe est la clef du succès dans la restauration. Des serveurs amateurs, désagréables et stressés gâcheront une soirée et donnent une raison pour ne plus jamais y remettre les pieds. Tandis qu une équipe bien organisée, renseignée et chaleureuse peut vous emmener dans une expérience unique que vous désirerez recréer encore et encore. Ou est situé le restaurant? Quel atmosphère dégage le bâtiment? Comment accède-t-on au restaurant? Le restaurant, le lieu Le bâtiment et l emplacement encadre le tout et déclenchera directement des attentes auprès des clients; un restaurant entièrement en vieux bois est chaleureux et folklorique tandis qu un bâtiment d architecture moderne dégage une attitude sophistiquée et sérieuse. L emplacement du restaurant joue son rôle et provoque des désirs différents chez tout le monde. Tous ces éléments résument l image du restaurant et par cela créent des espérances et des envies auprès de la clientèle. Le restaurateur doit donc trouver les points forts de son restaurant et savoir ce qu il veut créer comme atmosphère. Le but du menu, par rapport à l image, est de résumer tous ces points pour que le client en scrutant la carte retrouve tous les aspects du restaurant. 5
Développement Les facteurs intrinsèques pour la mise en forme du menu Le mise en forme du menu peut seulement débuter lorsque la personnalité du restaurant a été déchiffrée. Les points mentionnés précédemment vont déterminer ce que désir mettre en avant le restaurateur et ce que percevra le client. Le menu, dans les mains de celui-ci, doit refléter l image du lieu, il doit suivre les règles standards du menu, être lisible, clair, et ambitieux. Pour structurer un menu il faut, dans un premier temps, comprendre qu il y a une lecture standard, une hiérarchisation attendue autant par le client que par le restaurateur dans l organisation du repas. Le menu va chercher à informer sur toutes les propositions, mais va également influencer et diriger les choix. Il a pour but d introduire à une certaine expérience à travers des éléments phares vont accentuer le statut du restaurant. L intérêt du menu est de faire ressortir certains éléments-clé, les points forts de la cuisine et les spécialité de la maison. Il y a différentes techniques pour séduire soit par encadrement, par ornement ou quelconques distinctions pour naviguer et proposer un certain repas et une certaine expérience. Une bonne mise en forme ne va pas seulement informer, elle va aussi prendre par la main, influencer les choix et garantir un moment authentique avec des produits uniques et exceptionnelles. 7
Tout le contenu de la carte doit être pris en compte pour élaborer les différents niveaux de lecture possible dans le but de naviguer, introduire et informer le client sur tous les aspects du restaurant. Les Noms, les encadrements Le nom du restaurant et un logo sont souvent inclus, soit en première page soit sur chaque page du menu. L objectif est d accentuer la relation entre le contenu et le restaurant. Pour qu en repensant au menu, le client ait tout aussitôt fait la relation avec le restaurant. Les encadrements, les décorations supplémentaires vont aider à mettre certain élément en évidence et diriger l oeil. Les titres catégorisant les plats Que se soit les entrées, les potages, les plats de viandes, ou les boissons, les titres sont des éléments forts sur la carte qui permettent de rapidement feuilleter le menu. Pour ne rater aucun point sur la carte, les titres doivent être claires et en relation avec leur contenu. Les propositions Les propositions sont ordonnées suivant les intentions du restaurant. Typiquement, les apéritifs et les entrées se trouvent au début, suivi des plats principaux, puis des vins. Les liqueurs et boissons, semblables dans la majorité des restaurants, sont rarement mentionnées dans la carte, tandis que les desserts se trouvent généralement sur une carte séparée. La décision de mettre en évidence ou de laisser tomber certaines propositions dépend de l organsation et du rythme de la carte. L objectif est de captiver l attention du lecteur, de mettre en évidence les plats phares et de ne pas le lasser avec des informations inutiles. La dénomination des plats et leur description est un procédé qui embelli un met. En revanche des dénominations trop complexes paressent trop souvent demesurées et peuvent confondre le lecteur. 8
Le descriptif des plats Un descriptif bien conçu titille l imagination, il informe et séduit par sa clarté et sa tournure de phrase, par contre une mauvaise explication peut dévaloriser et perdre l intention du lecteur. Il y a un juste milieu ou les ingrédient incontournables doivent être décrits de manière intelligente et informative. Les prix Le prix présent sur la carte ne doit pas être l élément décisif du choix. Il ne doit également pas être trop mis en évidence afin de ne pas attirer l attention. Les prix informent sur les dépenses du repas mais ne doivent pas diriger les décisions. Plutôt que de se fixer sur les prix, le client doit être fasciné par la diversité du choix. Les sous-choix Les accompagnements, la salade en entrée, le choix des sauces sont tous des éléments qui embellissent le plats et influence les décisions du client. Trop de choix risque d agacer mais la bonne quantité personnalise le repas, donne plus de contrôle et valorise une certaine proposition. Les détails supplémentaires En Suisse, la provenance des viandes est un élément réglementaire qui doit figurer sur la carte. L origine des mets est soit valorisant soit nuisible au charme d un plat. Si les produits sont de la région, la mise en évidence de leur provenance va valoriser le plat et fait guise de bonne qualité tandis que des produits importés peuvent nuire à son charme. Le restaurateur a donc le choix soit de mettre en évidence leur origine soit de l inclure en arrière plan, loin de points stratégiques de la carte. Inclure le numéro de téléphone et l horaire ne sont pas indispensables mais pourront informer le client. L ajout des noms des chefs met en avant la fiérté que le resaurant à pour son staff. 9
Analyse Déconstruction du Balthazar En analysant tous les facteurs intrinsèques, il est possible de voir comment donner un statut particulier à son restaurant tout en inquluant les éléments indispensables pour faire un menu facilement lisible et qui communique l intention voulu par le restaurant. Ce menu en particulier tient compte de stratégies intéressantes pour mettre en avant certains plats et au fond influencer les choix des lecteurs. On remarque aussi des techniques et termes intéressants pour valoriser certaine partie du menu et l inclusion de détails qui inviteront le client à revenir pour un futur repas. Le restaurant Balthazar se trouve en plein centre de la ville de New-York, entre la rue de Broadway et de La Fayette, mais leur menu emmène le client pour une escapade dans un bistrot français. 0
abbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb abbbbbbbbbbbbbbbbbc abbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb Hors d œuvres ONION SOUP GRATINÉE.00 MIxED FIELD GREENS in a sherry vinaigrette.00 BALTHAZAR SALAD with haricots verts, asparagus, fennel, ricotta salata and truffle vinaigrette 6.00 EScARGOTS in garlic butter 5.00 LOBSTER AND BLAck TRUFFLE RISOTTO with cauliflower cream and black truffle butter 9.00 / 8.00 BRANDADE DE MORUE croquettes.00 SEAFOOD ceviche 8.00 STEAk TARTARE 8.00 / 6.00 FRISÉE AUx LARDONS chicory salad with a warm bacon shallot vinaigrette and a soft poached egg 8.00 HEIRLOOM PEAR SALAD with dried cranberries, candied walnuts, celery root, watercress, dandelion and Banyuls-walnut oil vinaigrette 9.00 WARM GOAT cheese AND caramelized ONION TART 5.00 ROASTED BABy BEET SALAD with endive, mâche, toasted hazelnuts and fourme d Ambert 8.00 HOMEMADE PUMPkIN AGNOLOTTI with pancetta, toasted pumpkin seeds and sage oil 8.00 / 7.00 chicken LIvER AND FOIE GRAS MOUSSE with red onion confit and grilled country bread 7.0 0 GRILLED OcTOPUS with pine nut purée and a ragoût of chorizo, potatoes and caramelized onions.0 0 009 PLATS DU JOUR MONDAY chouc ROUTE 9.00 TU E SDAY c Ô TE d E V E au c alvado s 40.00 W E DN E SDAY salmo n KOUlibiac 9.00 TH U R SDAY c anar d a l OR ange 8.00 FRIDAY bouillabaisse 9.00 SATU R DAY braise d short Ribs 8.00 SU N DAY cassoul ET 9.00 LE BAR A HUÎTRES bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb plateaux de fruits de mer LE GRAND 95.00 OYSTERS blue Point half dozen.00 West coast Oysters du Jour P/A P/A LE BALTHAZAR 45.00 SHELLFISH little neck clams 5.00 Half crab mayonnaise.00 Half lobster entrées SAUTÉED SkATE with orange, toasted pistachios, celery root and thyme-brown butter 9.00 GRILLED BROOk TROUT over a warm spinach, walnut and lentil salad 6.00 GRILLED WHOLE DORADE with romesco sauce, grilled lemon and summer herb salad 6.00 SEARED ORGANIc SALMON with roasted chestnuts, caramelized apples, black kale, fennel and red wine jus 5.00 MOULES FRITES.00 GRILLED LAMB T-BONES with flageolet beans, merguez sausage and roasted baby carrots 4.0 0 HOMEMADE LINGUINE with ruby red shrimp, Fresno chilies, broccoli rabe and garlic confit 8.00 PAN-ROASTED chicken with chanterelles, crisp spaetzle, beet greens and Riesling jus 4.00 DUck SHEPHERD S PIE 6.00 STEAk AU POIvRE with pommes frites and spinach 4.00 SALADE NIÇOISE with fresh seared tuna 6.00 crisp BERkSHIRE PORk BELLy with roasted Brussels sprouts, guanciale, parsnip purée and apple cider jus 0.00 STEAk FRITES with maître d butter or béarnaise sauce 6.00 TUScAN BLAck kale, DRIED currants AND PINE NUT SOccA with spiced yogurt, arugula and herb salad.00 DUck confit with Yukon Gold potatoes, cipollini onions, wild mushrooms and frisée salad 9.00 BALTHAZAR BAR STEAk with pommes frites and maître d butter or béarnaise sauce 9.00 GRILLED chicken PAILLARD with frisée salad, roasted tomato and Parmesan 4.00 BALTHAZAR BURGER 8.00 BALTHAZAR cheeseburger 9.00 À cheval 9.00 Plats Pour deux WHOLE ROASTED FREE-RANGE chicken with garlic mashed potatoes and seasonal vegetables for two 7.00 SALT-ROASTED FISH with saffron-almond basmati rice, bok choy and meyer lemon vin blanc for two P/a côte DE BOEUF with rösti potato cake and Swiss chard gratin for two 5.00 ASSIETTE de FROMAGES selection of cheeses of the day 7.00 with a glass of Croft Ruby Port.75 CHEFS DE CUISINE Riad Nasr, Lee Hanson & Shane McBride Eating raw or undercooked fish, shellfish, eggs or meat increases the risk of foodborne illnesses. Although every effort will be made to accommodate food allergies, we re afraid we cannot always guarantee meeting your needs. Our french fries are cooked in peanut oil. Shrimp Cocktail 9.00 BREAKFAST Mon-Fri 7:0 AM :0 AM Sat-Sun 8:00 AM 9:00 AM BRUNCH Sat-Sun 9:00 AM 4:00 PM LUNCH Mon-Fri :00 PM 4:00 PM DINNER Mon-Thu 6:00 PM :00 AM Fri-Sat 6:00 PM :00 AM Sunday 5:0 PM :00 AM 0% gratuity IS Suggested FOR parties of 6 or more Please refrain from smoking P/A abbbbbbbbbbbbbbbbbc
Nom, encadrements, décorations Le nom du restaurant se trouve au sommet de la page. Il est écrit en curviligne, avec une typographie typique, accentuant le statut de bistrot français. Les règles Avoir le nom du resturant dans un endroit évident sur la carte Le cadre en épis de blé, les couleurs, doré, rouge et noir, correspondent à l ambiance voulue. Les illustrations attirent l oeil sur différente section du menu. Les illustrations doivent être utilisées avec goût car elles peuvent facilement nuire à l image du restaurant. Ici, elles sont simples et représentatives sans dévaloriser les suggestions. Une bonne utilisation d encadrement valorise certaines parties de la carte et les lignes déterminent des sections. Les objectifs - Illustrer l image du restaurant - Démontrer son statut - Commencer à diriger l oeil du client - Mettre en valeur certaines parties Utilier des encadrements et des lignes pour séparer et mettre en avant certaines sections de la carte Si l emploi des illustrations et des images est nécessaire, être sûr qu elles ne dévalorisent pas le contenu
abbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb abbbbbbbbbbbbbbbbbc abbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb Hors d œuvres ONION SOUP GRATINÉE.00 MIxED FIELD GREENS in a sherry vinaigrette.00 BALTHAZAR SALAD with haricots verts, asparagus, fennel, ricotta salata and truffle vinaigrette 6.00 EScARGOTS in garlic butter 5.00 LOBSTER AND BLAck TRUFFLE RISOTTO with cauliflower cream and black truffle butter 9.00 / 8.00 BRANDADE DE MORUE croquettes.00 SEAFOOD ceviche 8.00 STEAk TARTARE 8.00 / 6.00 FRISÉE AUx LARDONS chicory salad with a warm bacon shallot vinaigrette and a soft poached egg 8.00 HEIRLOOM PEAR SALAD with dried cranberries, candied walnuts, celery root, watercress, dandelion and Banyuls-walnut oil vinaigrette 9.00 WARM GOAT cheese AND caramelized ONION TART 5.00 ROASTED BABy BEET SALAD with endive, mâche, toasted hazelnuts and fourme d Ambert 8.00 HOMEMADE PUMPkIN AGNOLOTTI with pancetta, toasted pumpkin seeds and sage oil 8.00 / 7.00 chicken LIvER AND FOIE GRAS MOUSSE with red onion confit and grilled country bread 7.0 0 GRILLED OcTOPUS with pine nut purée and a ragoût of chorizo, potatoes and caramelized onions.0 0 009 PLATS DU JOUR MONDAY chouc ROUTE 9.00 TU E SDAY c Ô TE d E V E au c alvado s 40.00 W E DN E SDAY salmo n KOUlibiac 9.00 TH U R SDAY c anar d a l OR ange 8.00 FRIDAY bouillabaisse 9.00 SATU R DAY braise d short Ribs 8.00 SU N DAY cassoul ET 9.00 LE BAR A HUÎTRES bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb plateaux de fruits de mer LE GRAND 95.00 OYSTERS blue Point half dozen.00 West coast Oysters du Jour P/A P/A LE BALTHAZAR 45.00 SHELLFISH little neck clams 5.00 Half crab mayonnaise.00 Half lobster entrées SAUTÉED SkATE with orange, toasted pistachios, celery root and thyme-brown butter 9.00 GRILLED BROOk TROUT over a warm spinach, walnut and lentil salad 6.00 GRILLED WHOLE DORADE with romesco sauce, grilled lemon and summer herb salad 6.00 SEARED ORGANIc SALMON with roasted chestnuts, caramelized apples, black kale, fennel and red wine jus 5.00 MOULES FRITES.00 GRILLED LAMB T-BONES with flageolet beans, merguez sausage and roasted baby carrots 4.0 0 HOMEMADE LINGUINE with ruby red shrimp, Fresno chilies, broccoli rabe and garlic confit 8.00 PAN-ROASTED chicken with chanterelles, crisp spaetzle, beet greens and Riesling jus 4.00 DUck SHEPHERD S PIE 6.00 STEAk AU POIvRE with pommes frites and spinach 4.00 SALADE NIÇOISE with fresh seared tuna 6.00 crisp BERkSHIRE PORk BELLy with roasted Brussels sprouts, guanciale, parsnip purée and apple cider jus 0.00 STEAk FRITES with maître d butter or béarnaise sauce 6.00 TUScAN BLAck kale, DRIED currants AND PINE NUT SOccA with spiced yogurt, arugula and herb salad.00 DUck confit with Yukon Gold potatoes, cipollini onions, wild mushrooms and frisée salad 9.00 BALTHAZAR BAR STEAk with pommes frites and maître d butter or béarnaise sauce 9.00 GRILLED chicken PAILLARD with frisée salad, roasted tomato and Parmesan 4.00 BALTHAZAR BURGER 8.00 BALTHAZAR cheeseburger 9.00 À cheval 9.00 Plats Pour deux WHOLE ROASTED FREE-RANGE chicken with garlic mashed potatoes and seasonal vegetables for two 7.00 SALT-ROASTED FISH with saffron-almond basmati rice, bok choy and meyer lemon vin blanc for two P/a côte DE BOEUF with rösti potato cake and Swiss chard gratin for two 5.00 ASSIETTE de FROMAGES selection of cheeses of the day 7.00 with a glass of Croft Ruby Port.75 CHEFS DE CUISINE Riad Nasr, Lee Hanson & Shane McBride Eating raw or undercooked fish, shellfish, eggs or meat increases the risk of foodborne illnesses. Although every effort will be made to accommodate food allergies, we re afraid we cannot always guarantee meeting your needs. Our french fries are cooked in peanut oil. Shrimp Cocktail 9.00 BREAKFAST Mon-Fri 7:0 AM :0 AM Sat-Sun 8:00 AM 9:00 AM BRUNCH Sat-Sun 9:00 AM 4:00 PM LUNCH Mon-Fri :00 PM 4:00 PM DINNER Mon-Thu 6:00 PM :00 AM Fri-Sat 6:00 PM :00 AM Sunday 5:0 PM :00 AM 0% gratuity IS Suggested FOR parties of 6 or more Please refrain from smoking P/A abbbbbbbbbbbbbbbbbc
Les titres catégorisant les plats Les règles Les titres vont commencer à hiérarchiser les parties du menu. On retrouve des titres typiques tels que hors d oeuvre et entrées mais on perçoit aussi une tournure intelligente pour proposer des plats pour deux personnes. On remarque deux des trois couleurs pour que le menu reste sobre. La typographie reste similaire au titre, assurant que tous les éléments soient cohérent. Une règle de la mise en page est de considérer le coin en haut à droite comme l endroit sur lequel l oeil va tomber en premier. Ici, le Balthazar a décidé d utiliser cet espace pour mettre en avant ses plats les plus chers avec un titre fort qui assure que le lecteur ne le loupera point. Les objectifs - Organiser les sections pour grouper les plats - Chercher à mettre en avant les plats forts du restaurant - Guider la lecture par des titres englobant les mets similaires Utiliser le coin en haut à droite comme une place stratégique Avoir une hiérarchie dans les titres Utiliser des termes facilement compréhensibles, qui rendent les mets appétissants et attrayants 4 Assurer que les éléments restent cohérents mais distingtifs les uns des autres 4
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Les propositions Le texte, entièrement en majuscule, est généralement cohérent avec les titres. Une hiérarchie met en valeur le Grand et le Balthazar. Par contre, les éléments, tels le shirmp cocktail et l assiette de fromage ressortent grâce à une variation de fontes. Les règles Avoir une description précise sur les ingrédients Utiliser une terminologie illustrative qui fait rêver Il faut impérativement porter l attention sur la terminologie utilisée pour nommer les plats. L utilisation intelligente de certains mots embelli l assiette. Des termes culinaires comme grilled, warm, pan-roasted, crisp font voir, imaginer et sentir le plat. De plus, la mise en évidence de l origine, organic, homemade, free-range démontre une attention portée sur la qualité de chacun des plats. Les objectifs - Lister toutes les propositions du restaurant - Catégoriser les plats selon leurs ingrédients - Mettre en évidence les plats les plus rentables - Utiliser des termes valorisants pour démontrer la qualité Si un produit est local, organique ou d une qualité exceptionnelle, le mentionner dans la descritpion 4 Lister et hiérarchiser les plats 6
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