Le commerce électronique et la banque

Le commerce électronique et la banque Auteur : Jérôme CAPIROSSI - Juin 2000 1 Introduction A moyen terme, les banques françaises vont devoir faire face à une intensification de la concurrence tout azimut, sur leurs secteurs traditionnels avec la deuxième phase de l Euro et la rémunération des dépôts, sur les nouveaux secteurs (Internet, le WAP) avec la diffusion et l amélioration des technologies. Comment doivent-elles orienter leurs stratégies en ligne pour relever ce défi? Après une brève présentation du contexte bancaire et des mutations en cours, on procède à une analyse des caractéristiques et des contraintes des services en ligne. Plan du document : 1 Introduction... 1 2 Le contexte bancaire... 1 2.1 qu est-ce qu une banque?... 1 2.2 les faiblesses françaises... 2 2.3 les mutations stratégiques en cours... 2 3 Le commerce en ligne... 2 3.1 les business models... 2 3.2 un nouveau monde... 3 4 Les internautes et leurs besoins... 3 4.1 Qui sont les utilisateurs des services bancaires et financiers en ligne?... 3 4.2 Les attentes des internautes : le portail financier... 3 5 Les services en ligne... 3 5.1 Panorama des segments... 3 5.2 Les faiblesses des banques établies... 4 5.3 Les forces des banques établies... 4 5.4 Les opportunités... 4 5.5 Le B2B... 4

5.6 Les positionnements possibles... 4 5.7 Les canaux... 4 5.8 Les tendances stratégiques... 5 5.9 Les tendances technologiques... 5 5.10 Les expériences en cours en France... 5 6 Quelles attitudes les banques traditionnelles doivent adopter?... 5 7 Bibliographie :... 6 2 Le contexte bancaire 2.1 qu est-ce qu une banque? Les établissements de crédit sont des personnes morales qui effectuent à titre de profession habituelle des opérations de Banque. Les opérations de Banque comprennent la réception de fonds du public, les opérations de crédit, ainsi que la mise à disposition des moyens de paiement vis-à-vis de la clientèle ou la gestion de ces mêmes moyens de paiement. La banque est un agent économique qui met en relation les offreurs et les demandeurs de capitaux : soit en intercalant son bilan c est l intermédiation bancaire, soit en leur donnant un accès direct aux marchés financiers, c est la désintermédiation. Il existe des établissements généralistes (ex : les grandes banques), et des établissements spécialisés : Soit sur le type de clientèle (entreprise, corporate, particuliers) Soit sur le type de produit (crédit immobilier, crédit à la consommation, investissement, ingénierie financière, ) 2.2 les faiblesses françaises Les faiblesses des banques françaises sont : Une faible rentabilité due à une faible facturation des services et à un faible niveau des commissions, la sur bancarisation : 21 300 guichets+ 1400 agences postales + 4200 caisses d épargne, L approche de banque universelle (banque de particuliers, de gros, d investissement) trop rigide,

Une culture et une image de service public qui provient d une histoire de nationalisation, La péréquation des dépôts/flux et crédits, Une structure de demande où les entreprises ont une place prépondérantes (marge de crédit plus étroites) Des contraintes réglementaires différentes pour chaque type d acteur alors que les champs d activités deviennent identiques 2.3 les mutations stratégiques en cours On constate les mouvements et les événements suivants : Un mouvement de concentration des banques, Un assainissement des conditions de concurrence (Livret jeune, prêt à taux zéro), Une réforme de la structure tarifaire (rémunération des dépôts) qui va modifier les règles de concurrence et permettre une meilleure facturation des services, La phase II de l Euro, Une verticalisation des activités (filialisation selon les types d opérations ou de clients) 3 Le commerce en ligne 3.1 les business models En étudiant les sites de commerce électronique on dégage la typologie d activité suivante : Le courtage en ligne : transactions achat/vente, places de marché, communautés de marché verticales, agrégateur, distributeur, galerie marchande, galerie marchande organisée, enchères, enchères inversées, ventes ciblées, agent acheteur virtuel La publicité en ligne : portail généraliste, portail personnalisé, portail spécialisé (vortal), consultation incitative, modèle gratuit, discounter L infomédiaire : système de recommandation, système d enregistrement Le marchand : marchand virtuel, catalogue en ligne, établissement avec boutique en ligne Le manufacturier : vente directe L affiliation : vente indirecte sur Internet

La communauté virtuelle : basé sur le volontariat, réseau d expertise L abonnement : journaux, magazines, news L utilité : paiement à l usage 3.2 un nouveau monde Le commerce en ligne bouscule et bouleverse les points de repères et les pratiques de commerce. L approche stratégique classique basée sur l analyse de la chaîne de valeur et la recherche de l avantage concurrentiel (M. Porter 1982) ne tient plus. La notion classique de segments de marché, de différentiation, de coût d entrée de marché se transforme (ex : amazon, AOL) La capacité de mobilisation de fonds des nouveaux entrants est très grande : aux US les start-up, en Europe les grands groupes. Les nouveaux média créent une rupture dans les chaînes de valeur : De nouveaux entrants s intercalent dans la chaîne de valeur d entreprises établies (ex : amazon) De nouveaux entrants captent la chaîne de valeur d entreprise établies (ex : Dell et Compaq) Les règles de ce nouveau monde sont : L actif est constitué par le client (stratégie tous segments) vitesses et gestion des compétences 4 Les internautes et leurs besoins 4.1 Qui sont les utilisateurs des services bancaires et financiers en ligne? En France, 54% des internautes dans le cadre des applications de banque/finance sont des cadres. 45,3% de ces internautes sont situés en région parisienne. Ils sont multi-bancarisés. Leurs fonctions préférées sont l émail, le Web, le Téléchargement. 58% (37% contre) apprécient d avoir un abonnement Internet par leur banque, avec comme caractéristiques un coût peu élevé, et un accès rapide. 40% des européens vont utiliser un service de banque-finance en ligne d ici à 2003 d après JP Morgan 4.2 Les attentes des internautes : le portail financier

Les internautes désirent avoir un service accessible et convivial qui leur permette de gérer toutes leurs opérations financières d un point d accès unique: gestion des comptes, des polices d assurance, des investissements. Ce service avec un mot de passe unique leur permet de se connecter à toutes leurs ressources. Néanmoins, la création de portails reste difficile, car la tendance des acteurs n est pas de collaborer (dilemme du prisonnier). Pour ces raison, il est impossible pour les banques traditionnelles devenir des portails. 5 Les services en ligne 5.1 Panorama des segments La banque en ligne : devient un service standard, pas adapté à la multi-bancarité, c est en fait un canal complémentaire. (Une banque virtuelle nécessite au moins de s appuyer sur un réseau de GAB) Le courtage en ligne : compétition forte sur les niveaux de commissionnement, les SI des banques établies doivent être modifiés lourdement. Les crédits en ligne : secteur de forte compétition entre les banques traditionnelles, de nouveaux entrants adossés à des groupes de distribution intensifient la concurrence La banque de gros en ligne : ce secteurs traditionnellement réservé aux banques établies commence à être attaqués par de nouveaux entrants 5.2 Les faiblesses des banques établies La capacité d investissement des banques établies est contrastée. En effet, les anticipations sur les banques traditionnelles sont contrastées, alors que le marché a plébiscité les dot.com. Pour les banques traditionnelles le canal Internet est un canal complémentaire, donc les coûts de transactions restent élevés alors que pour les banques en ligne, le canal Internet est un canal principal, donc les coûts de transactions sont bas. «Le coût d une transaction en ligne n est pas toujours moins cher que le coût d une transaction classique (Peter Duffy - Barclays)» Une frange de clients limitée : 3% des américains utilise un service de banque on line (Source CSFB) 5.3 Les forces des banques établies

Les banques établies ont un réseau de succursales, celui-ci reste indispensable à côté de l activité en ligne. Les banques établies ont des systèmes d information traditionnellement sécurisés, notamment qui ne prêtent pas le flanc aux faiblesses de sécurité dues à Internet. Les banques établies ont déjà pris en compte de l axe client et la dimension marketing dans leur activité. Les années 90 ont été pour les banques les années du marketing. 5.4 Les opportunités 5.5 Le B2B Le WEB est un formidable outil de marketing : Il permet d améliorer l interactivité avec le client, Il permet une personnalisation des offres et des services et un cross-selling efficace, Il permet des interactions avec les autres canaux, notamment le centre d appel, Il permet de piloter une stratégie marketing tout segment. Les courtiers en ligne interviennent de plus en plus sur les IPO alors qu il s agit d un segment traditionnellement générateur de marge pour les banques établies. De nouveaux entrants apparaissent sur le marché de gros (garde de titres, e-bond, ) : BondCheck, TradeBonds.com, Securities.Hub, TradeWeb, TradeCard (lettres de crédit), Bolero.net (joint venture SWIFT) 5.6 Les positionnements possibles Par rapport à Internet, les positionnements possibles sont : 5.7 Les canaux La banque virtuelle, La banques hybride (Internet et succursales), Les alliances entre banques et ISP ou banques et portails, La sous-traitance de Back-Office Le téléphone reste par sa diffusion un canal privilégié pour le B2C avec néanmoins de pauvres possibilités d interaction. Le minitel est un canal en voie de disparition, néanmoins qui reste répandu. Le fait de ne pas le reconduire lors d une application de service en ligne dépend de la base installée de l établissement bancaire.

Le FAX est un canal traditionnels pour les PME. Sa prise en compte dépend de l équipement de la base installée des PMEs. Le WEB est un canal en forte expansion qui devient grâce à son interactivité le poste standard de service en ligne. Le e-messaging est un canal complémentaire au WEB qui permet de transposer les techniques du marketing direct. Les transferts de fichier ETEBAC3, ETEBAC5 sont des canaux traditionnels pour les PMEs françaises. Ils forment un usage d exception pour les PMEs françaises et doivent céder le pas aux technologies XML adaptées à Internet. Le fait de reconduire ou de ne pas reconduire ce type de canal dépend de la base installée et de la cible du service en ligne. Le transfert de fichier OFX est un canal adapté au B2C et aux PME. Son utilisation dépend de la base installée d utilisateurs possesseurs des logiciels Money et Quicken. Le WAP est un nouveau canal prometteur puisque s appuyant sur une base promise large (les téléphones portables). Néanmoins, il est affecté d un certain nombre de limitation : diversité des terminaux, affichage pauvre, terminaux évolutifs. Son utilisation dépend de la base installée des utilisateurs, et de la cible à atteindre et de la stratégie marketing à moyen terme. 5.8 Les tendances stratégiques Les frontières entre les acteurs (banques, courtiers, assureurs, gestionnaires de fond, fonds de pension, ) deviennent flous. A terme, il y aura convergence entre les acteurs on-line et off-line Les banques établies vont adopter davantage une approche de supermarché de crédit A terme, les banques risquent d être attaquées sur le secteur des paiements électroniques. En effet, les moyens de paiements électroniques actuels couvrent mal les micro-paiements, les jeunes (exclus des cartes), le paiement de personne à personne. 5.9 Les tendances technologiques Les moyens et les outils de sécurité vont s améliorer en termes de robustesse et d ergonomie. Les outils marketing vont continuer à s améliorer en terme de personnalisation et de ciblage interactif en prenant en compte plus finement le comportement du client, la géographie et la saisonnalité. Le paiement des chèques va entraîner le développement des applications de présentation et de paiement de facture.

Les systèmes de paiement vont s améliorer, notamment sur la base de la cartes à puce, qui se généralise. 5.10 Les expériences en cours en France 123Prêt : agrégateur de prêts immobilier (sept banques généralistes et établissements de crédits spécialisés sont partenaires du site) Créditmust : comparateur de prix de crédits immobilier 123Crédit : Offres de crédit a la consommation édité par NetValor dont l actionnaire unique est le CCF One fi : portail financier du monde de l assurance et de la banque Ze Bank : banque en ligne développée par Europ@Web (groupe B. Arnault) VooNoo : La société générale lance un service d accès gratuit à Internet 6 Quelles attitudes les banques traditionnelles doivent adopter? Bien que les services en ligne ne représentent pas une proportion significative des clients traditionnels des banques, celle-ci se font attaquer par de nouveaux entrants sur des segments traditionnellement générateurs de marge. Pour résister à ce mouvement de fond, elles doivent intégrer dans leur réflexion stratégique les points suivants : Avoir une stratégie client tout segment et tout canaux: c est l opportunité offerte par les moyens technologiques Être moteur sur des projets de service en ligne dans l objectif de faire diminuer les coûts globaux de recentrage au moment de la consolidation. Considérer la filialisation comme moyen de développement qui permet de s affranchir des rigidités de grosses structures, et qui permet de se développer sur l axe vertical en abandonnant peu à peu une image difficile à maintenir de banque généraliste. Collaborer avec les portails qui seront à terme les meilleurs diffuseurs de service à la fois sur les secteurs du B2B et du B2C. Être innovant notamment sur le secteur des paiements qui reste à développer et sur les services de B2B Se préparer aux nouveaux services notamment de présentation et de règlement de facture 7 Bibliographie :

La Banque Priami Garsuault Economica 1997. ecommerce @ NC state Michael RAPPA http://ecommerce.ncsu.edu/topics/index.html Le Figaro 2/6/2000 Cap Gemini ebusiness Unit Michael Porter L avantage concurrentiel 1982 Etude Qualisteam 1 semestre 2000 www.qualisteam.fr