Stratégie de communication LIFE III

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1 Stratégie de communication LIFE III

2 Table des matières Stratégie de communication LIFE III I. Contexte et enjeux... p. 1 II. Objectifs organisationnels... p. 1 III. Objectifs de communication... p. 2 IV. Cibles... p. 3 V. Actions... p. 5 VI. Mise en oeuvre...p. 7 «Communiquer LIFE III» - Annexe I. Le contexte... p. 3 II. Objectifs organisationnels : Communiquer LIFE, une priorité... p. 9 III. Les composantes de la stratégie... p.11 IV. Atteindre quatre cibles... p.15 V. Conclusion... p.30

3 Stratégie de communication LIFE III I. Contexte et enjeux L'Instrument Financier pour l'environnement (LIFE), l'un des fers de lance de la politique environnementale communautaire, produit depuis dix ans d'excellents résultats concrets et utiles pour développer une "knowledge-based approach", mais manque de visibilité générale tant auprès des intervenants directs du programme (institutions concernées, bénéficiaires...) qu'auprès de ses destinataires indirects (réutilisateurs potentiels, publics avertis...), sans oublier le citoyen/contribuable européen. Les actions de communication utilisées jusqu'ici n'ont pas mis suffisamment en valeur les atouts dont dispose le programme: nombreux résultats engrangés par les projets, acronyme porteur, enthousiasme des bénéficiaires sur le terrain, grand public attentif aux questions d environnement, etc. La stratégie de communication doit s attacher à valoriser ce potentiel, en utilisant au mieux les ressources budgétaires et humaines disponibles, qui sont limitées. La prolongation de LIFE pour une quatrième phase devant se décider début 2004, il sera important de démontrer d ici là la pertinence de l'instrument. Pour ce faire, il est essentiel de montrer les résultats obtenus par les projets financés dans le cadre des trois volets, leur utilité et leur transférabilité, ainsi que leur adéquation thématique et stratégique avec le Sixième Programme Communautaire d Action pour l Environnement. L'unification des trois volets de LIFE (LIFE-Nature, LIFE-Environnement et LIFE-Pays tiers) au sein d une même Unité depuis le 1 er février 2001 et la responsabilisation des Unités thématiques permettent d envisager la communication globale qui faisait défaut jusqu à ce jour. L adoption, en cours, du Sixième Programme Communautaire d Action pour l Environnement créera en outre un cadre politique clair dans lequel l'action (lignes directrices rénovées) et la communication de LIFE (nouvelle stratégie globale) devront s inscrire. II. Objectifs organisationnels Répondre à une exigence réglementaire - Etablissant clairement le caractère "pilote" de l'instrument, le Règlement LIFE III met fortement l accent sur l importance de la communication comme vecteur à la fois de diffusion / transfert des résultats des projets LIFE vers d autres projets similaires et des enseignements du programme dans d autres politiques ou législations communautaires en matière d environnement. 1

4 Valoriser les acquis de LIFE - Les projets financés par LIFE ont permis d accroître les connaissances en matière de gestion de l environnement européen. Il importe de mieux valoriser ces acquis, d une part, en direction des partenaires institutionnels qui préparent des politiques dans lesquelles les enseignements de LIFE devraient s intégrer; d autre part, en direction des (ré)utilisateurs potentiels des résultats des projets, les PME par exemple. Informer le citoyen/contribuable européen - l existence de l Instrument financier LIFE doit être justifiée auprès du grand public, afin de sensibiliser celui-ci à l amélioration de l environnement, tout en démontrant la bonne utilisation des moyens financiers mis à la disposition de la Commission par le contribuable européen. Dans ce sens, LIFE doit s inscrire dans le débat en cours sur la gouvernance. Préparer une nouvelle phase de LIFE - Le Parlement européen et le Conseil décideront au plus tard le 1er juillet 2004 de la mise en œuvre d'une éventuelle quatrième étape de LIFE à partir du 1er janvier Il sera donc important d informer le Parlement et le Conseil de la pertinence de cet Instrument et de la nécessité de continuer à le mettre en œuvre. Pour ce faire, il sera essentiel de mettre en évidence la contribution significative apportée par LIFE à la mise en œuvre et au développement de la politique et de la législation communautaire en matière d environnement. III. Objectifs de communication L objectif général de la stratégie de communication globale LIFE vise à davantage mettre en avant la valeur ajoutée de l intervention européenne pour en montrer la pertinence en termes d'appui, d'accompagnement et de mise en réseau des acteurs dans le cadre de LIFE ("L'Europe/LIFE agit avec vous") et du Sixième Programme Communautaire d Action pour l Environnement. Cette valeur ajoutée européenne peut se définir: dans le cas du volet LIFE-Environnement comme une approche "pilote", un "laboratoire" qui permet d expérimenter et/ou de développer de nouvelles méthodes en matière de protection et de valorisation de l environnement; dans le cas du volet LIFE-Nature, comme une approche permettant de mettre en œuvre la politique Nature de l Union européenne, en en démontrant l efficacité et en permettant d initier certaines actions poursuivies ensuite dans d autres politiques ; 2

5 dans le cas du volet LIFE-Pays Tiers, comme un programme permettant de créer une capacité de gestion de l environnement, tant chez nos partenaires administratifs en dehors de l Union qu au sein des entreprises et ONG de ces pays. Dans les trois cas, LIFE contribue au rassemblement des enseignements utiles pour la mise en œuvre d'une "approche basée sur la connaissance". Pour mettre en avant cette valeur ajoutée européenne, quatre objectifs opérationnels peuvent être proposés, valables pour les trois volets: mieux valoriser les résultats de chaque volet du programme dans la logique du Sixième Programme Communautaire d Action, et donc améliorer leur diffusion, leur dissémination thématique, afin notamment de favoriser le transfert des enseignements des projets vers d autres utilisateurs, d autres politiques, voire le processus législatif européen; davantage impliquer les Etats bénéficiaires de LIFE en leur donnant un rôle actif dans l amélioration de la communication sur LIFE; mettre en œuvre des actions de communication spécifiques pour les pays candidats à l adhésion à l UE, de façon à faciliter le processus d intégration de l acquis communautaire à travers une plus grande participation de ces pays à l Instrument LIFE; accroître la visibilité institutionnelle et générale de LIFE en donnant une image d ensemble positive du programme au sein de la Commission et des autres institutions européennes, des Etats bénéficiaires, et auprès du grand public ("européanité", proximité et qualité de vie). IV. Cibles Ces objectifs sont déclinés à destination de quatre cibles principales, qui sont: Les services de la Commission (DG "techniques" - DG AGRI, FISH, ENTR, TREN, SANCO, RTD -, DG avec compétences horizontales - REGIO, EMPL, ELARG, PRESS, MARKT, EAC, RELEX, TRADE, BUDG, FC, IAS, OPOCE -, représentations et délégations de l'union européenne). Les partenaires institutionnels (Etats bénéficiaires, pays candidats, Parlement européen, Conseil). 3

6 Les bénéficiaires LIFE, bénéficiaires potentiels et publics avertis, utilisateurs potentiels des résultats (entreprises, collectivités, associations sectorielles, ONG, établissements d'enseignement et de recherche, etc.). Le grand public (médias, citoyens). V. Actions Afin d'atteindre ces différentes cibles, deux types d'actions sont prévus: des "bonnes pratiques" de communication Procédant d'une communication "interactive", elles n exigent pas nécessairement d engagement financier et relèvent essentiellement de l action de l Unité LIFE, des unités thématiques et des responsables de LIFE dans les Etats bénéficiaires. Il s agit ici de progressivement changer les pratiques des membres de ces Unités et de les encourager à mieux communiquer; des "produits" de communication Procédant d'une communication "instrumentale", ces actions représentent un engagement financier et sont plutôt du ressort des équipes externes de communication, sous le pilotage de l Unité LIFE. Il s agit ici de productions concrètes (site web, brochures, etc.), qui amélioreront la visibilité de LIFE. Les cibles plus institutionnelles sont plutôt concernées par l amélioration des pratiques de communication, alors que les autres cibles sont plutôt touchées par les produits plus tangibles. Une démarche "en amont" concerne la communication au sein même de la DG ENV (de l'unité LIFE au Commissaire, en passant par les Unités thématiques), dont l adhésion est une condition préalable pour le succès de cette stratégie. 4

7 Le tableau suivant synthétise les différentes actions prévues: CIBLES BONNES PRATIQUES PRODUITS Rencontres de coordination interservices Participation à des événements LIFE Contacts personnels Information ciblée Services de la Commission Consultation Présentation des résultats Implication dans la diffusion et l'exploitation des résultats Actions décentralisées à destination des représentations de l'union européenne dans les Etats membres et des délégations de l'ue dans les pays candidats et LIFE-Pays tiers Partenaires institutionnels Présentation des projets LIFE à succès aux comités Habitat et LIFE. Liste des attributions concernant les diverses institutions pertinentes dans les Etats bénéficiaires Implication dans les réunions d information et salons spécialisés. Rôle actif dans la diffusion des résultats Présentations auprès des institutions européennes (Comités de réglementation, Comité Environnement du Conseil, Commission Environnement et Commission des Budgets du PE) et des autorités nationales des 16 pays éligibles à LIFE-Pays tiers Invitation des parlementaires aux événements sur un projet ou sur le programme Exposition des projets LIFE au siège du Parlement européen et/ou du Conseil - LIFE Week (2003) - Pays candidats: organisation de séminaires au cours desquels certains projets "phares" seront présentés par les porteurs de projet - Envoi des publications 5

8 CIBLES BONNES PRATIQUES PRODUITS «Public LIFE» : Bénéficiaires LIFE Bénéficiaires potentiels et publics avertis, Utilisateurs potentielsdes résultats Attention au volet communication dès la sélection du projet Invitation des médias locaux et des "réutilisateurs" potentiels du projet en phase d achèvement Participation du bénéficiaire à des séminaires, salons, conférences pour communiquer sur les résultats de son projet Echanger sur les résultats (soutenir l émergence de "réseaux thématiques" éventuellement transnationaux) Guide de bonnes pratiques de communication Refonte du site Internet LIFE Journées d information et d échanges, dans les Etats participants Brochures thématiques et de bilan Fiches d identification de bonnes pratiques Participation à des événements professionnels majeurs Vidéothèque des projets Etablissement d un mailing presse spécialisée et sectorielle Résumé annuel des projets approuvés et communiqués de presse Action presse dans les salons spécialisés Couverture médiatique pendant les visites des fonctionnaires de la Commission Grand public Incitation des bénéficiaires LIFE à "communiquer leur projet" auprès des médias locaux, régionaux, voire nationaux. Collaboration étroite avec l'unité Communication et Société civile de la DG ENV Utiliser le relais des délégations et bureaux de presse de la Commission. Utiliser les relais d information de la DG EAC (Info-Points, Forum Urbains, Carrefours ruraux). "Evénements presse" en présence du Commissaire déclinés dans les différents pays Promotion des projets proches du citoyen auprès des grands médias, notamment des télévisions "Success stories" sur Internet Concours européen LIFE Productions cinématographiques et/ou festivals de films (environnementaux, animaliers, etc.) "Espace LIFE " sur les stands Reportages LIFE 6

9 VI. Mise en œuvre Des plans d action seront préparés pour chaque groupe cible sur une base annuelle. Pour la fin de 2002, le plan d action suivant est envisagé : Partenaires institutionnels : - Invitation au stand LIFE stand lors des Salons spécialisés : TECMA (Espagne) et POLLUTEC (Pays-Bas) - Journée LIFE «Portes Ouvertes» en parallèle avec la réunion des Ministres de l Environnement - Brochure «LIFE for Natura 2000» (100 pages, quadrichromie) - Rapport «Life after LIFE» sur la durabilité des projets LIFE-Nature Public LIFE : - Participation au stand LIFE à TECMA et POLLUTEC - Brochure thématique LIFE-Environment sur l eau (16 pages, 5 langues, quadrichromie) - Brochure thématique LIFE-Environment sur les déchets (16 pages, 5 langues, quadrichromie) - Compilation annuelle des nouveaux projets pour LIFE-Nature et LIFE- Environment - Conseils et bonnes pratiques de communication pour Natura 2000 et les projets LIFE-Nature Grand Public : - Dépliant LIFE - Affiche LIFE - Stand LIFE à la Green Week - Numéro double de la newsletter Natura 2000 (24 pages, 5 langues) - Newsletter Natura 2000 n 16 - Révision complète du site web LIFE (structure, contenu et style) - Fiche de synthèse des projets présentant leurs résultats et leurs réalisations; banque de données sur le site web Date : 29/03/02 7