Le système d information marketing

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1 Le système d information marketing Denis Pettigrew Normand Turgeon Gilbert Rock 2001 Chapitre 4 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l Sommaire Les composantes du SIM (système d information d marketing) Le système des rapports internes Le système de renseignements marketing Le système d analyse marketing Le système de recherche marketing La recherche en marketing Le rôle de la recherche en marketing Les phases de la recherche en marketing L analyse de la situation Définir l objectif ou le problème à résoudre La recherche informelle La recherche formelle Le rapport global et la présentation des résultats Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 2 de 35 Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez être en mesure : de présenter le système d information marketing et ses applications possibles ; de comprendre le rôle de la recherche en marketing ; de décrire le processus de recherche en marketing ; de reconnaître les types et les sources de données secondaires ; de comparer les différentes méthodes de recherche de données primaires ; d acquérir le «réflexe Internet». Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 3 de 35 1

2 Les composantes du SIM (système d information marketing) Définition - Ensemble de méthodes (de machines et de personnes) conçues afin de fournir l information nécessaire à la prise de décision marketing. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 4 de 35 Vue d ensemble Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 5 de 35 Les liens du système Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 6 de 35 2

3 Le système des rapports internes et de renseignements Système de rapports Ensemble des données informatisées ou non, prenant la forme de rapports sur les activités quantifiées de l entreprise. Système de renseignements Ensemble des actions et des stratégies de l entreprise pour recueillir des données sur le client et le marché. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 7 de 35 Le système d analyse marketing Système qui permet à l entreprise d analyser les données recueillies à l aide des systèmes de recherche et de renseignements marketing et des rapports internes. PERT Prévision Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 8 de 35 Le système de recherche marketing Définition Analyse des besoins des consommateurs à partir de l ensemble des outils, bases de données informatisées et de stratégies de cueillettes de données relatives au marché visé par l entreprise. Rôle de la recherche Réduire le risque de prendre une mauvaise décision Exemples d utilisation Recherche sur les produits ( emballage, usage ) Études de marché et potentiel de vente Efficacité des publicités Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 9 de 35 3

4 La procédure de recherche en marketing Figure 4-4 ANALYSE DE LA SITUATION Définition du problème à résoudre RECHERCHE INFORMELLE Rencontre avec le personnel de la compagnie Documentation existante RAPPORT D ÉTAPE n o n Doit-on approfondir davantage? o u i RECHERCHE FORMELLE Choix des sources de données DONNÉES SECONDAIRES i n t e r n e s e x t e r n e s DONNÉES PRIMAIRES o b s e r v a t i o n e x p é r i m e n t a t i o n enquête par sondage RAPPORT D ÉTAPE RAPPORT GLOBAL PRÉSENTATION DES RÉSULTATS ( s u i v i ) Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 10 de 35 Recherche: étapes L analyse de la recherche Objectifs à atteindre ou malaises dont souffre l entreprise. Définir l objectif ou le problème à résoudre Formulation claire des enjeux de croissance ou de survie auxquels l entreprise fait face à une période donnée. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 11 de 35 Exemples de sujets de recherche en marketing La variable «p r o d u i t» Étude des produits concurrents Potentiel et acceptation de nouveaux produits Essai sur les produits Étude des caractéristiques des produits Recherche sur l emballage La variable «p r i x» Étude sur les prix La variable «communication marketing» Étude de motivation Étude des textes publicitaires Étude des médias Étude de l efficacité de la publicité Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 12 de 35 4

5 La recherche informelle Consultation ad hoc* parmi les ressources facilement accessibles : personnes, documents, Internet, etc. * Qui convient à la situation, au sujet. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 13 de 35 La recherche formelle Définition Recherche structurée en fonction d étapes établies à l avance. Implique un plan d action et des ressources de l entreprise. Prend du temps. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 14 de 35 Données secondaires Données recueillies pour un problème ou une situation autre que l objet de l étude. Sources internes Service de la comptabilité, de la production, à la clientèle, etc. Sources externes Internet - Google.com Gouvernements - Statistique Canada Associations - Compagnies de recherche Journaux, télévision. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 15 de 35 5

6 Exemples de données internes secondaires - comptables Information concernant les ventes : les produits vendus; le chiffre, en dollars par gamme de marchandises les ventes au comptant, les ventes à crédit les rendus et rabais sur ventes Information concernant les ventes à crédit : le nom et l adresse du client le montant de l achat et les spécifications ayant trait aux produits achetés les sommes versées les sommes dues Information concernant les choses que vous achetez : les marchandises commandées et leur fournisseur les marchandises reçues, les marchandises retournées les sommes dues et leur date d exigibilité, les versements effectués Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 16 de 35 Figure 4-5 Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 17 de 35 Les avantages et les inconvénients des données secondaires Avantages Économiques pas besoin de faire la recherche primaire Gain de temps réalisé - souvent facile à obtenir Peuvent contenir des informations qu il serait impossible d obtenir autrement Inconvénients Peuvent ne pas correspondre exactement aux besoins Peuvent être soit périmées soit désuètes Crédibilité peut être limitée Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 18 de 35 6

7 Vérification des connaissances 1. Quel est le rôle du SIM? 2. Donnez des exemples de sujets de recherche en marketing. 3. Distinguez les données secondaires des données primaires. 4. Donnez des exemples de données secondaires. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 19 de 35 Les données primaires Définition Données non publiées et recueillies pour la première fois au moyen d une enquête ou d une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière. Techniques Observation Expérimentation Sondage Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 20 de 35 Observation Constatation de certains états de l environnement et de manifestations particulières des gens. Pas d intervention directe qui modifie le comportement des personnes observées. Exemple: Un vendeur observe le comportement des gens face à un étalage de chandails. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 21 de 35 7

8 Expérimentation Utilisation de la méthode scientifique Définition Vérification par expérience d une hypothèse énoncée à partir d un sujet de recherche. Exemples d usages la meilleure méthode de formation des représentants ; le meilleur plan de rémunération des représentants ; la présentation la plus appropriée pour un produit à l étalage d un magasin ; l efficacité d un étalage situé à un point de vente ; le type d emballage à utiliser ; le texte publicitaire le plus efficace ; la version d un produit qui aura la préférence du public. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 22 de 35 Un exemple d un modèle d expérimentation et d un résultat 100 La relation de cause à effet 90 Stimuli testés Les variables du marketing mix Autres stimuli L environnement incontrôlable Le sujet de l expérience une personne ou plus un segment de marché ou plus Les résultats de l expérience $ 49 $ 54 $ L efficacité des prix en 9,99 $ Demande pour le même vêtement en fonction du prix dans trois versions distinctes d un catalogue. 100 = plus grande demande pour le produit. Source: Business Week, 10 janvier 2000 page 36 Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 23 de 35 0 Les étapes d une enquête par sondage Enquête par sondage définition Recueillir l information auprès d un groupe ciblé qui représente un échantillon valable de la population. Quelle information demander? L instrument d enquête Le questionnaire Déterminer l objectif de l enquête À qui demander l information? Le plan de sondage L échantillon Collecte des données Traitement des données Comment obtenir l information? La méthode d enquête Les supports Analyse des données Source : adapté de DARMON, R.Y., LAROCHE, M. et Rédaction et présentation du PÉTROF, J.V. Le marketing, fondements et applications, 5e édition, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill, 1996, p.166. rapport de recherche Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 24 de 35 8

9 Déterminer l objectif de l enquête Le problème est quelque fois évident, mais ce n est pas toujours le cas. Une recherche exploratoire est souvent nécessaire. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 25 de 35 L instrument de l enquête : le questionnaire Questionnaire pilote Première rédaction d un questionnaire qui sera testé auprès des clientèles cibles. Catégories de questions D amorce pour susciter l intérêt De fond reliées à l objet du questionnaire D identification nature socio-démographique Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 26 de 35 Types de questions Type ouvert Que pensez-vous de la couleur de l emballage? Type fermé Dans quelle pharmacie faites-vous le plus souvent vos achat? Pharmacie A Pharmacie B Pharmacie C Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 27 de 35 9

10 Échelle sémantique différentielle - «bipolaire» Exemple de sondage sur le café Le goût du café est : Riche Corsé Sert à mesurer les attitudes Prétest Étape de validation du questionnaire auprès de personnes choisies au hasard. pauvre doux Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 28 de 35 Le plan de sondage : l échantillon Échantillon Fraction représentative d une population choisie en vue d un sondage. Cadre d échantillonnage Liste de personnes possédant les caractéristiques recherchées. Exemple: bottin téléphonique Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 29 de 35 Les méthodes d enquête:le support Les avantages et les inconvénients des supports utilisés lors d enquêtes. Méthode par entrevue personnelle Méthode par téléphone Méthode par la poste La plus avantageuse en ce qui a trait à la souplesse, à la quantité d information, à la qualité de l information, au taux de réponse et d exactitude. Elle a l inconvénient majeur de devenir rapidement coûteuse. Très avantageuse en ce qui concerne le coût. Moyennement avantageuse pour ce qui est de la souplesse et du taux de réponse. Faible en ce qui a trait à la qualité de l information et à l exactitude. Moyennement avantageuse en ce qui concerne la quantité et la qualité de l information, l exactitude, la rapidité et les coûts. Faible en ce qui a trait à la quantité d information et au taux de réponse. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 30 de 35 10

11 La collecte, le traitement et l analyse des données Collecte Par téléphone, en personne, par la poste, Internet Problèmes de substitution, de relance Saisie, traitement et analyse Manuellement Par informatique, logiciel Sphinx, SPSS, SAS Analyse: comparaison des résultats de recherche obtenus par rapport à l hypothèse ou à la formulation du problème initial. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 31 de 35 Positionnement Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 32 de 35 Le rapport final et la présentation des résultats Présentation des conclusions tirées de l analyse des données et recommandation de stratégies ou d actions à entreprendre à la suite de la recherche. Joint l image à l écrit Termes clairs Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 33 de 35 11

12 Vérification des connaissances 1. Quel genre d information peut-on recueillir par la méthode de l observation? 2. Quelles sont les étapes à franchir lors d une enquête par sondage? 3. Donnez un exemple : de question de type ouvert ; de question de type fermé ; de réponse dichotomique ; de question à choix multiples. 4. Quels supports peut-on utiliser avec la méthode de l enquête par sondage? Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 34 de 35 Résumé Le SIM engendre et traite systématiquement l information (interne et externe) de l entreprise et servant à la prise de décision. La recherche marketing définit le problème, décide de la technique d enquête, peut faire un questionnaire, l administre, le traite et l analyse pour fournir un rapport. La recherche utilise des données primaires et secondaires. Gilbert Rock 2001 Adapté par Guy Grégoire - Automne 2002l 35 de 35 12