La perception d un cadeau offert par une entreprise au consommateur

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1 La perception d un cadeau offert par une entreprise au consommateur Regards croisés de l anthropologie et du marketing Jacqueline Winnepenninckx-Kieser 9 décembre 2008

2 Mise en perspective de la recherche I know what I have given you. I do not know what you have received. (Otnes et al.1999) Social Macro niveau d analyse Culture Valeurs partagées Représentations communes Figure du don anthropologique Imaginaire social Individuel Micro niveau d analyse Utilitarisme Bénéfices perçus Cadeau marketing (D après Desjeux 2003) Examiner les apports de la théorie anthropologique du don à la compréhension de la perception des cadeaux marketing 2

3 L ambivalence de la figure du don anthropologique Fascination Symbolisme du don Don pur Sacré Echange avec l Autre Eliade 1987 Don pur sans contrepartie Sénèque Rituel Don intéressé Sacré : fascinans/tremendum Otto 1917 Terreur Soupçon 3

4 L ambivalence de la figure du don anthropologique Don - contredon Mauss 1924 Rituel Liberté Contention violence Girard 1998 Rompt le cercle de la vengeance Réciprocité Structurant social Levi-Strauss 1958 Récompense Evénement Social Créateur d obligation Rapports de pouvoir Intrusion Risque de rupture 4

5 Approche qualitative Observation quasiparticipante Consommatrice cible de toutes les attentions Donatrice attentive Entretiens Objectifs phénoménologiques Imprégnation Confrontation avec la théorie Objectifs et les résultats Facettes et processus de perception Récits d expériences de cadeaux offerts par des entreprises 32 entretiens CSP- Âge variés 5

6 L ambivalence de la perception de l expérience de cadeau par les consommateurs Une marque d attention Une occasion ludique Une récompense légitime Un manque de respect Une maladresse qui suscite le rire Une manipulation Fait partie du jeu commercial Une arnaque Cadeau : catalyseur d émotions révélatrices de l imaginaire 6 Médiateur de la relation sociale et révélateur de la qualité du lien avec la marque

7 La figure du don : un modèle interprétatif Valeur sacrée Fascination Terreur Cadeau fétiche Evénement Symbole attachement Manipulation Cadeau empoisonné Identification Valeur rituelle Respect des codes Façon de donner appréciée Personnalisation Intrusion Rejet Valeur de lien social Communauté Réciprocité Marque d attention Récompense Médiateur de la relation 7

8 Vers un modèle intégrateur P3 Force de la marque Valeur du cadeau Personnalisation Force de la relation Regard Regard anthropologique anthropologique : : perception perception culturelle culturelle Fascination/Manipulation Fascination/Manipulation Rituel/Intrusion Rituel/Intrusion Social - Réciprocité Social - Réciprocité Regard Regard marketing marketing : : perception perception de de bénéfices bénéfices Utilitaires Utilitaires Hédoniques Hédoniques Reconnaissance Reconnaissance P1 P2 Changement d attitude envers la marque 8

9 L instrumentation de la mesure de la perception du cadeau Regard anthropologique : échelle culturelle Suscite de la fascination (4 items) Sentiment de manipulation (5 items) Je suis favorablement étonné(e) d avoir reçu ce cadeau de la part de la marque(..) A une valeur rituelle (3 items) Recevoir ce cadeau est une agréable surprise (..) Je crois que le cadeau est une tentative pour m influencer (..) Sentiment d intrusion (3 items) Ce cadeau est une intrusion dans ma vie personnelle ( ) A une valeur sociale et de réciprocité (10 items) Ce cadeau montre que la fidélité des clients est reconnue par la marque. Avec ce cadeau, je me sens plus proche de la marque ( ) Regard marketing : échelle des bénéfices perçus Utilitaires (7 items) hédoniques (5 items) reconnaissance (4 items) Attitude et comportement (5 items) 9

10 Le design de la recherche Objectifs Évaluer la contribution des différentes facettes de la perception Évaluer l impact des variables de contexte et de modalités de cadeau sur la perception Moyen Démarche quasi-expérimentale Scénarios Plan factoriel complet à Dominique Deschamps Echantillon : 521 étudiants 10 Catégorie de marque : distributeurs en ligne de produits high tech

11 Le plan factoriel complet Force de la marque Valeur cadeau Force de la relation Personnalisation Marque faible Cdiscount Marque forte FNAC Faible Une entrée Elevée Six entrées Faible un seul achat Forte presque tous Faible un seul achat Forte presque tous Non personnalisé Personnalisé Non personnalisé Personnalisé Non personnalisé Personnalisé Non personnalisé Personnalisé x 2 x 2 x 2

12 Test du modèle intégrateur Personnalisation - Manipulation - Enchantement + 0,436 Marque Valeur du cadeau + + Intrusion Lien + 0, ,235 Réciprocité + Changement attitude + 0,554-0, ,272 Déception - Intention comportement Relation 12

13 Les mécanismes de perception du cadeau Nouvelles dimensions de la perception qui donnent du sens au cadeau Enchantement Valeurs de lien et de réciprocité Manipulation Intrusion Marque Influence mitigée du contexte et des modalités du cadeau Relation Personnalisation Valeur économique 13

14 Apports théoriques Contribution de l anthropologie au marketing Investigations ethno-anthropologiques Nature du lien social dans l'échange marchand Mécanismes de perception du cadeau : fertilité d une lecture à plusieurs niveaux 14

15 Apports managériaux Améliorer la relation client Améliorer les pratiques de cadeau Espaces imaginaires associés Créer du sens Eviter la banalisation 15 Cohérence avec les autres paramètres du mix et la gestion du personnel en contact

16 Limites et voies de recherche Limites Voies de recherche Contexte culturel occidental Autres cultures Traits de personnalité non intégrés Modèle avec traits de personnalité Design expérimental Données entreprise 16