Plan Système d information marketing (SIM) Données primaires et secondaires Processus de recherche marketing Méthodes de recherche marketing

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Dorothée Dumas
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2 Plan Système d information marketing (SIM) Données primaires et secondaires Processus de recherche marketing Méthodes de recherche marketing

3 La mise en marché selon l optique vente PRODUCTION MARCHÉ DÉPARTEMEN T DES VENTES STRATÉGIE DE MISE EN MARCHÉ Produit Prix Promotion Distribution Force de vente Objectifs de vente Etc.

4 La mise en marché selon l optique marketing MARCHÉ La structure du marché Taille Potentiel Concurrence Etc. Le consommateur Besoins Attitudes Perceptions Motivations Etc. L environnement Économique Politico-légal Technologique Culturel Etc. RÉTROACTIO N SIM MISE EN OEUVRE & CONTRÔLE R&D PRODUCTION SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEME NT MARKETING MIX Produit Prix Distribution Communication Service à la clientèle

L environnement Économique Politico-légal Technologique Culturel Etc.

5 Système d information marketing Structure organisée dont le but est de recueillir, de traiter, d analyser et de synthétiser toute information pertinente et utile aux décideurs marketing. Le SIM repose sur les 4 éléments suivants : 1.La collecte et l analyse systématique des données internes de l entreprise 2.La collecte et l analyse des données externes 3.Les outils d aide à la décision 4.La recherche marketing

Le SIM repose sur les 4 éléments suivants : 1.

6 Utilité du système d information marketing Réduit l incertitude inhérente à la prise de décision managériale. Établit une passerelle entre le consommateur et le gestionnaire. Permet l identification et l évaluation d opportunités commerciales. Aide à la résolution de problèmes marketing.

Établit une passerelle entre le consommateur et le gestionnaire.

7 Les données secondaires Les données secondaires sont des informations qualitatives ou quantitatives, colligées, traitées et analysées par un tiers, à un moment précis, dans un but déterminé, et qui sont disponibles au moment de la recherche. Données secondaires internes Données secondaires externes (publiques ou privées)

un moment précis, dans un but déterminé, et qui sont disponibles au moment de la

8 Les sources de données secondaires internes Études antérieures Indicateurs de performance marketing Rapports de la FDV Bases de données client Suggestions et commentaires des clients Documents comptables Etc.

Rapports de la FDV Bases de données client

9 Forces et faiblesses des données secondaires FORCES Économiques Rapides Souvent disponibles de façon longitudinale Méthodologie FAIBLESSES Moins précises qu une étude ad hoc Aucun contrôle sur la méthodologie utilisée Tombent rapidement en désuétude

Méthodologie FAIBLESSES Moins précises qu une étude ad hoc

10 Qualité des données secondaires Vérifier la précision des données secondaires. Vérifier la source des données secondaires. Vérifier la récence des données secondaires. Évaluer la validité de l approche méthodologique utilisée. Règle d or : utiliser et comparer plusieurs sources de données secondaires (recoupement d information).

Vérifier la récence des données secondaires.

11 La recherche marketing Processus systématique de collecte, de traitement et d analyse de données quantitatives ou qualitatives en vue de produire de l information utile à la prise de décision marketing Recherche marketing Production de données primaires

qualitatives en vue de produire de l information utile à la

12 Le processus de recherche marketing Formulation du problème de recherche Structuration de la méthodologie de recherche Opportunité ou problème de marketing Construction des instruments de collecte de données Échantillonnage Collecte de données Traitement et analyse des données Rédaction du rapport de recherche

marketing Construction des instruments de collecte de données Échantillonnage

13 Méthodes de recherche Méthodes de recherches Méthodes semi-structurées Méthodes structurées Recherche qualitative Groupes de discussion Entrevues en profondeur Observation (semi-structurée) Recherche descriptive Expérimentation Observation (structurée)

Groupes de discussion Entrevues en profondeur Observation

14 La recherche qualitative Les groupes de discussion L entrevue semi-structurée en profondeur Les techniques projectives

15 Infrastructure et logistique des groupes de discussion Installations pour Salle d observation (miroir sans tain) enregistrement audio et vidéo Décoration sobre Salle de traduction instantanée Table quasi ovale dotée de fauteuils confortables

enregistrement audio et vidéo Décoration sobre Salle de

16 L observation Méthode de recherche basée sur la description du comportement d individus ou de phénomènes marketing Quelques formes d observation L observation directe L observation participante L observation mécanique L observation indirecte

Quelques formes d observation L observation directe L

17 Avantages et limites de l observation AVANTAGES LIMITES Information directe Coût Absence d interaction Partie visible de l iceberg Observation limitée Subjectivité du chercheur

18 La recherche descriptive (sondage) Description des caractéristiques d une population ou d un phénomène marketing. QUI, QUOI, COMBIEN, QUAND, OÙ et COMMENT? Méthode de recherche structurée. Repose sur une bonne compréhension du problème de recherche.

QUI, QUOI, COMBIEN, QUAND, OÙ et COMMENT?

19 Construction d un questionnaire Spécifier les informations à collecter Établir les modalités de la collecte de données Préparer une première ébauche Pré-tester le questionnaire QUESTIONNAIR E A. Introduction B. Corps/contenu C. Section de classification Réviser et mettre au point la version finale du questionnaire

Pré-tester le questionnaire QUESTIONNAIR E A. Introduction B. Corps/contenu C.

20 Échantillonnage NON PROBABILISTE PROBABILISTE De commodité Selon le jugement Boule de neige Par quotas Aléatoire systématique Stratifié En grappes Aréolaire Volontaire

21 Collecte des données Enquête Avec intervieweur Auto-administrée Par téléphone En face à face Par poste Par Internet Par Télécopieur À domicile

22 Structure du rapport de recherche 1. Page de garde 2. Table des matières 3. Contexte et objectifs de l étude 4. Méthodologie de la recherche 5. Faits saillants 6. Recommandations stratégiques 7. Résultats détaillés 8. Annexes

23 Quelques conseils Un rapport de recherche doit être captivant Utiliser un style de rédaction dynamique (ni simpliste ni trop érudit) Utiliser des phrases concises qui vont droit au but et employer un vocabulaire riche et varié Mettre en valeur l importance et la pertinence de l information Utiliser des tableaux synoptiques et des graphiques pour présenter les résultats quantitatifs

24 Mots clés et concepts à retenir SIM DONNÉES PRIMAIRES DONNÉES SECONDAIRES RECHERCHE MARKETING PROCESSUS PROBLÈME DE MARKETING PROBLÈME DE RECHERCHE ÉTUDE QUALITATIVE GROUPE DE DISCUSSION ENTREVUE EN PROFONDEUR TECHNIQUES PROJECTIVES OBSERVATION SONDAGE ÉCHANTILLONNAGE QUESTIONNAIRE RAPPORT DE RECHERCHE

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